农产品范文第1篇

[关键词]农产品广告策略创新

一、农产品的广告策略

根据农产品质量安全法第二条的规定,农产品是指来源于农业的初级产品,即在农业活动中获得的植物、动物、微生物(教学案例，试卷，课件，教案)及其产品。农产品广告系农业广告的一类,主要用于介绍和推广农产品的广告。目前油料产品、奶类产品等深加工农产品的广告呈现较多,而初级农产品的广告较少。近年来国内对于农产品传播的研究侧重于品牌、网络传播、促销及营销策略的研究,深入地进行农产品广告策略的研究不多。张光辉提出利用整合营销传播创新农产品传播渠道。整合营销传播指除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外,农产品品牌传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道,全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品品牌的知名度和美誉度;饶启聪提出了农产品营销创新的新形式网络营销。营销者还可用两种方式通过网络向公众提供农产品信息和服务的方式:第一,营销者以网上新闻方式将农产品信息和服务的方式提供给客户,顾客要了解更详细的信息可以访问公司页面;第二,在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中广告赞助页面。

农产品广告策略是广告战略的一部分,是保证实现广告目的的重要谋略思想,是为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段,主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。广告策略的制定要求方法得当,行之有效,要符合目标顾客的心理需要,要具备与对手竞争的能力。要做到这一点,就必须使所制定的策略切合产品的实际。广告的策略的制定需了解消费者的需求,广告的内容与消费者产生共鸣,有效地刺激消费者的购买欲望。

二、农产品广告策略创新的必要性

1.有助于树立农产品的品牌

所谓农产品品牌,就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合,如“伊利”、“蒙牛“等。企业的竞争已由有形市场的竞争转向无形市场即产品品牌的竞争。品牌是在产品经济发展到一定阶段后而产生的。在产品经济条件下,各种农产品之间竞争较为激烈,有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说,在产品竞争中会处于相对优势地位。

美国的新奇士就是个很好的成功例子。美国加州与东部市场较远,在钱布林的带领下,成立了一个非盈利性农场主合作社——南加州水果协作社。1907年,协作社拿出10000美元做了第一广告,接着在《得梅因名簿》推出了一版三色报纸广告,宣告当年三月份的第一周为“爱荷华柑橘周”来促销柑橘,同时在爱荷华全州散发印有“吃柑橘有利健康,到加州挣钱忙”口号的海报。广告活动的结果在全国范围内有利地塑造了“爱荷华柑橘”品牌,柑橘的销售量提高了50%。

2.有利于提高农产品传播的广告效益

广告策划的原则坚持以最小的投入获得最大的产出。新媒体环境下,企业广告的投入与回报严重不成比例,许多企业存在着广告效益过低的问题。究其原因有以下几点,一是广告缺乏战略性,二是广告缺乏对媒体的选择性,无选择的做广告不仅浪费广告费,有时还会错失时机,影响销售。三是广告缺乏艺术性。众多的广告类似的面孔、雷同的用语、类似的人物、雷同的动作,无法促使消费者产生兴趣,进而引起购买欲望。

通过广告策略创新,围绕企业营销战略制定企业的广告策略,增强广告的战略性,可以提高广告的效益;租用广告媒体的时间、空间的费用约占企业广告预算的80%左右,根据企业的实力、媒体自身的特点、受众接触媒体的情况、农产品品性质特点,以及广告媒体的适当组合选择分析加以科学(教学案例，试卷，课件，教案)的组合,可以大大地提高企业广告的效益。

三、农产品营销的广告策略创新

1.广告信息内容创新

广告信息内容包含广告主题、广告语、广告文、广告口号等内容。广告人叶茂中认为“一篇好的广告方案总是能说出目标消费者心里所想,或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是,消费者从广告方案中找到了自己想的东西,‘是的,这正是我要的,”。罗素.瑞夫斯提出,广告信息内容的USP策略,即“独特的销售主张”,广告信息必定包含特定的商品效用,必须是独特的、惟一的,或是其他同类产品不具有或没有宣传过的。在此基础上,进一步深入分析消费者的消费习惯和消费心理,提炼出符合消费者某一方面的心理需要、与消费者产生共鸣信息。农产品的同质性较强,现在所见的广告作品大多停留在最基本的信息告示水平,广告诉求多为功能诉求,承载信息冗余、核心主题不突出,广告作品差异性小,识别性弱,广告效果差。

2.广告媒体创新

广告媒体创新,主要指媒体的选择与时间的创新。媒体的选择应考虑媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、产品现状和消费趋势、广告制作和成本费用等多种因素。根据商品性质特点及其消费者选择广告媒体、消费者的活动、时间、场所选择广告媒体、广告媒体的适当组合选择分析加以科学(教学案例，试卷，课件，教案)的组合,然后确定广告的次数、日期。农产品宣传常常要展示产品的形状与色泽,因此需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体,如电视与户外广告媒体,而报纸与广播效果稍差。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现,网络广告借助其自身的技术优势,不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式,而且可用三维空间展示,使用户全面了解产品信息。

目前,农产品广告在媒体选用选择广告媒体时,多选用广播、POP广告、墙体广告、口头广告、标牌广告等类型,媒体广告所占份额较少,媒体单位也多选择地方媒体。农产品宣传较少彩耗费相对较大的媒体广告。由于农产品大多易腐烂,保持期短,运输贮藏不便,农产品的宣传必须选择有力的媒体树立产品的品牌,及时向消费者传输信息。农产品的目标对象为中间商和最终消费者。

蒙牛利用电视广告迅速成为中国奶业大王。广东中山市小榄镇粮油贸易公司利用食品信息网和中国粮食贸易网,扩大了出口额和出口量。江苏有60多家大型水产品批发产品也上了互联网,向国内外产品传递信息,效益显着。同时,广告人一直以来都谋略寻找新的广告媒介来更有效地传载广告信息,能创意性地使用媒体,往往能比较好地博取消费者的认同。如美国明尼苏达州有一家农场,专门生产谷类和马铃薯,每年夏收之后,农场主就开着拖拉机,在麦田地上犁出长260米、宽150米的英文字“EATPOTATO”。以黑色活土为笔画,以黄色麦茬为底色,煞是好看。农场正好处在一条航线下面,航班整日不断。乘客以此为一景,留恋观赏的同时,无意中中了广告的圈套。

3.广告创意创新

创新是广告创意中最显而易见,也是最难达到的原则。如果想在纷繁复杂、眼花缭乱的各式广告中取得一席之地,则必须要有创新点,给受众耳目一新,眼前一亮的感觉。广告创意坚持两大原则,独创性和实效性原则,因此,广告创意要勇于创新,不能因循守旧,而要标新立异,独辟蹊径吸引人们的注意。农产品的广告消费群体是普通大众和中间商,因此要进行产品细分,高端农产品的创意要体现产品的质优、健康、环保,低端农产品的创意要体现价廉物美、绿色无污染,这样才能吸引消费者的注意,进而采取购买行为。产品稀缺品种的农产品的广告创意,就尽量从新、缺、特方面做文章,调动消费者的好奇心理。

Zespri(佳沛)新西兰奇异果曾推出比基尼、美容、阴阳、武士四个主题的报纸广告,画面上佳沛的商标被放置在醒目位置,四个主题中的奇异果分别带着孩晒眼镜穿着比基尼、扎着头巾、敷着面膜、被装扮成太极图案、扎着忍者的头巾,奇异果的形象生动有趣,幽默新奇,很抢眼,而且能够望“图”生义,创新形象直接明白地传达了广告产品的诉求。

4.广告定位创新

艾.里斯和杰克.特劳特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓定位就是在未来潜在顾客心中,或者说是用广告在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来,就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时,首先会考虑某一品牌的产品。将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的或不容混淆的优势效果。

蒙牛开始成立时使用的广告口号有:“伊利做内蒙古第一,蒙牛做内蒙古第二”,“发展民族工业,向伊利学习”,“让我们做的和伊利一样好”,这些学习美国AVIS出租车的老二攀附策略取得明显成效。美国西北樱桃将自己的产品定位为高档产品,把樱桃比作水果中的钻石,以钻石的高贵来提升樱桃的价值。

5.塑造个性化产品品牌形象

每一品牌及每一产品都对应着一个形象,对于相同的产品或品牌,消费者无法区分其内在的品质差异,借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象,一般均是经由各种不同的推广技术,特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客。正如奥格威所说:“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”也就是说,品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系一起所产生的心理效应。因此,在广告宣传中,突出农产品品牌的历史(教学案例，试卷，课件，教案)、地理(教学案例，试卷，课件，教案)、传统、风俗等文化特征有利于塑造农产品品牌个性,实现农产品与消费者之间积极的情感沟通,进而培育农产品品牌忠诚度。

美国加州牛奶“GOTMILK”的广告运动,每个明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子,成为经典的标志,那撇牛奶小胡子长盛不衰,广告运动推出后,使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。李奥·贝纳为绿色艺人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象是一个非常成功的品牌形象。当初,贝纳为了表现豌豆的新鲜和饱满,描绘了一幅连夜和包装豌豆的夜景,并插有一个捧着一个大豆荚的巨人形象。“绿色巨人”给人留下了长久美好的形象,作为对这一成功形象的回报,绿色巨人牌豌豆总能比其他品牌卖得贵一些。

6.整合营销传播

整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段,对消费者传递一致的、协调的产品个性。除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外,农产品传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道,全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品的知名度和美誉度。农产品走公益的策略也很重要,比如与体育结合,现在流行奥运生产的农产品很吃香,还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入,很多活动把农产品介入进去,提高知名度,这样可以大范围在各种渠道进行销售,农产品品牌建设也可以迅速提高。现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代,消费者自己也在创造体验,创造传播。

参考文献:

[1]张光辉:农产品品牌的理论与策略探讨.农产品市场周刊2006年20期

[2]饶思聪:农产品营销策略选择及创新研究.消费导刊,2006年11期

[3]周应堂:品牌理论及农产品品牌化战略理论综述.江西农业大学学报(社会科学(教学案例，试卷，课件，教案)版),2007年01期

农产品范文第2篇

重点工作

（一）建立完善农产品质量安全监管体系。进一步健全队伍，明确职能，积极开展农产品质量安全监管工作。办事处设立农产品质量安全办公室，负责我街道农产品质量安全监管工作，农产品质量安全监管部门，负责农产品质量安全监管工作，尽快形成上下联动、高效运转的街道、村两级农产品质量安全监管体系。（二）建立完善农业投入品监管体系。各相关部门要根据职责分工，继续深入开展农业投入品市场专项整治和农资打假“绿剑护农”行动。大力推行农业投入品市场准入备案制度，重点加大农药、种子、肥料等农业投入品的监管。在蔬菜瓜果产区严禁销售、使用甲拌磷、氧化乐果等国家限用农药。要进一步强化执法检查，加大农业投入品质量抽检频次和抽检数量，打击制假“黑窝点”，涉嫌犯罪的要及时移交司法机关，依法严厉查处违法生产、经营、使用禁用农业投入品的行为，杜绝不合格农业投入品进入市场。（三）建立完善农业标准化生产体系。要坚持农业标准制定与实施相衔接、示范与带动相配套的原则，按照郭店都市现代农业发展五年规划的总体要求，建立起现代化的农产品质量安全生产管理制度，逐步实现农产品生产有记录、信息可查询、责任可追溯。要推行“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机食品）强制认证，努力扩大“三品”认证覆盖面，积极推行“农超对接”行动，促进认证“三品”顺利进入市场。（四）建立完善农产品质量安全检验检测体系。积极推进农产品质量检测机构建设，以区农产品质量检验检测中心为龙头，建立街道检测站、村两级监测网络体系，建立健全农产品质量安全管理、检验检测、不合格产品报告及质量可追溯等制度，督促和引导农产品生产基地、农贸市场等建立自律性农产品质量安全检测室，检测结果要向社会公示，逐步做到检验检测程序化、生产经营管理档案化、信息传输网络化和监管工作规范化。（五）建立完善农产品市场准入体系。要进一步探索工商、农委、安检办等部门参与的农贸市场准入机制，严格进货查验，严把农产品进货关。对经认证的无公害农产品、绿色食品、有机食品和符合国家质量安全标准要求的农产品准予销售。对未经认证且经检测不符合国家质量安全的农产品禁止上市销售，有重点、分步骤、积极稳妥地依法完善农产品市场准入体系。

保障措施

（一）加强组织领导。街道成立农产品质量安全监管工作领导小组，负责研究制定农产品质量安全监管工作制度和各项体系建设，搞好工作组织协调，解决工作中的重点、难点问题。各部门要理顺关系，整合资源，尽快形成办事处主导、部门配合、上下联动、齐抓共管的农产品质量安全工作新格局。（二）健全工作机制。农产品质量安全实行属地管理，各单位要切实增强责任感和使命感，积极构建农产品质量安全监管机构。要实行领导职务一岗双责制，主要领导亲自抓，分管领导靠上抓，相关科室和单位负责人具体抓，把领导责任、管理责任、监督责任落到实处。要制定完善农产品质量安全事故应急预案，建立健全应急处置机制，建立必要的应急物资储备，确保突发事件出着及时有力。发生农产品质量安全事故时，各相关单位和人员要在按预案规定程序上报的同时，要采取有效措施，防止事态扩大蔓延，积极补救挽回。（三）依法落实责任。农产品种植户、生产加工企业对其生产、出手的产品负直接责任，要依法使用农药、种子、肥料等农业投入品，在生产、销售过程中不得违法添加禁用和有毒有害物质，保证生产、出售的农产品质量。农产品批发市场和经营单位要严格落实购销台帐、进货查验、自查自检、质量追溯等制度，确保所经营农产品来源清楚、质量安全。有关部门要依照各自职责，切实加强协调配合，积极做好农产品从田间到市场的全程监管，确保各项措施落实到位，保障农产品质量安全。对领导不重视、责任不落实、措施不到位、造成农产品质量安全责任事件和恶劣影响的，要依法追究相关责任。（四）加大投入力度。街道办事处要将农产品质量安全监管工作经费列入财政预算，加大对农业标准体系、农产品认证体系、质量检测体系、农业执法体系和农产品标准化生产基地建设的投入力度，强化农产品质量安全基础设施建设，配备完善检验检测设备和执法装备，加强相关人员技术培训，保证农产品质量安全监管、产地认定和产品认证、检验检测、执法检查等工作的顺利开展。（五）强化宣传培训。各单位和相关部门要充分利用明白纸、广播、宣传栏等形式，加大对农产品质量安全方面有关政策、法规、标准、技术的宣传，结合农业标准化生产和农产品市场准入的实施，广泛开展农产品质量安全管理、检验检测和农业标准化生产方面的培训，培养农产品质量安全管理和技术骨干，提高广大干部群众农产品质量安全意识，形成全社会关心支持农产品质量安全的良好氛围。

农产品范文第3篇

农产品贸易保护是世界各国为保护农业而使用的手段，其侧重点是通过国境与国内一系列政策措施对农产品的进出口贸易进行保护。它包括边境保护和国内支持两个方面。边境保护是利用各种关税与非关税壁垒对农产品贸易进行保护；国内支持是指为保证稳定的货源、优质的农产品、舒畅的流通体系、高效的经销网络、多元化的市场结构和合理的价格体系而对农产品实施的生产、开发、价格和市场方面的保护，其目的在于提高本国农产品的国际市场竞争力[1]。农产品贸易保护是农业保护政策最为突出的代表，而其实施的效果也是整个农业保护政策实施效果的最终体现。

虽然贸易保护在工业化时代就已经非常普遍，但为了保障工业的发展，对于农业却一直是采取剥夺的歧视态度。直至20世纪，随着部分国家工业化的完成，经济得到了显著发展后，政策才逐步转向有利于农业的方面，对农业的保护才真正开始，所以对农业的保护通常都是发生在发达国家的。这些国家通过各种保护措施，扶持农业，提高本国农产品的竞争力，表现在贸易上最明显的就是“奖出限入”。虽然这种保护提高了农产品的价格，但由于在发达的经济中，只有很少部分的劳动力在农业中就业，并且工资收入者的实际收入受食品价格的影响大大减少，因此，对于提高农产品价格的政策，几乎不存在有组织的反对力量。从20世纪30年代美国农业的保护政策开始，到60年代欧共体的共同农业保护政策，以及亚洲的日本、韩国的农业保护政策，都在一定程度上提高了本国农民的收入，增加了本国农产品的供给。在国际贸易上则表现为欧美农产品大量剩余，补贴出口；日、韩农产品生产成本极高，而进口关税壁垒难以逾越。这种情况在80年代达到了一个顶峰，发达国家对农产品的贸易保护愈演愈烈，其特性显露无遗。

但是，原有的农产品贸易保护政策在实施过程中面临着越来越多的问题，对国际贸易和各国的农业生产都造成了严重的影响：

1.农产品国际贸易发展缓慢，秩序混乱。在国际贸易领域内，农产品贸易处于一个极其特殊的地位。由于农业所具有的基础性地位，关联着粮食安全、环境保护、国内政治等诸多因素，所以在GATT（关贸总协定）时代，虽然贸易自由化的进程不断深入，但农产品的国际贸易一直游离于国际贸易自由化的体系之外。尽管经历了长期谈判，可在农产品贸易方面的进展非常有限。这在一方面导致了农产品国际贸易发展相对缓慢，在过去的半个多世纪里，工业制成品的平均关税已经从40%降到了4%左右，而农产品的关税却仍然停留在40%～50%之间。同一时期，工业制成品贸易总额放大了近17倍，而农产品贸易总额则还不到6倍；另一方面，多边谈判的停滞不前，也使得国际农产品贸易缺乏必要的约束，各国各自为政，国际农产品市场处于无序状态。

2.各国间贸易摩擦加剧，市场动荡。可以说，在GATT时代，各国出台的农产品贸易保护政策，基本上属于各国内部的事务。但各国的贸易保护政策交叠在农产品国际贸易的市场上时，会彼此关联、制约、影响，乃至发生冲突。由于各国的农产品贸易保护政策保护高成本的生产和替代进口，并支持不太具有竞争力的产品出口，这常会破坏出口市场的秩序，使进口市场缩小，竞争加剧，造成农产品国际贸易的摩擦。在乌拉圭协议达成之前的几十年中，大量的欧美和日美贸易政策的争端都涉及到农产品。而且，一旦外部条件发生变化，就会对农产品的国际贸易秩序产生剧烈的冲击，危及到一些国家农产品的供给安全。同时，实施农产品贸易保护的国家，其保护政策会使农产品的国内市场价格与国际市场价格隔离，导致国际市场价格严重扭曲，国际国内两个市场脱节，使得经济资源浪费巨大。专家测算，如果解除世界农产品价格的扭曲，将可能给世界带来560亿美元的福利。

3.农业生产效率低下。农产品应依据各国的自然禀赋进行生产，并通过国际贸易进行交换，可达到世界福利的最大化。但是，农产品贸易保护措施的实施，抑制了国内对农产品的消费，减小了进口，促进了出口，导致了农产品贸易流向的扭曲，并使得国际市场价格疲软与波动。如欧共体在成立之初，许多国家还是农产品净进口国，由于保护政策的实施而迅速地变成了净出口国。有补贴的出口压低了世界市场价格，并使未受保护的、具有生产优势国家的生产者受损，减少乃至放弃生产；而获得补贴，没有生产优势国家的农产品生产者反而会大量生产，以获取补贴。据估计，凯恩斯集团的食品生产者每年会由于工业化国家的保护而损失大约150亿美元。这导致了在世界范围内对资源的错误配置，对各国的国民经济造成了一定的局部损失，使得农产品的生产处于一种低效状态，而且这种状态会不断恶化，使补贴国背上沉重的财政包袱。

4.发展中国家利益严重受损。发达国家的农业保护政策严重地损害了发展中国家的利益。20世纪80年代以前，发达国家对农业的保护，主要是制定较高的农产品价格，利用关税和非关税措施限制进口。然而，80年代以后，由于农业保护政策加剧了农产品过剩，发达国家农业贸易保护的重点便从过去的“限入”转为“奖出”。随着世界农产品市场的恶化，发达国家的农产品保护也在不断升级。在经合组织(OECD)国家，每年政府向本国农业部门提供的支付超过非洲各国的GDP总值。美国、欧洲及日本对本国农业的支持占世界总额的80%左右。

发达国家农业保护政策的特点是，一方面通过贸易保护维持国内市场的高价格；另一方面又由于巨大的库存而向世界市场倾销剩余农产品，从而压低世界市场价格。发达国家农产品的贸易保护手段名目繁多，对发展中国家尤其不利，因为许多发展中国家的经济依赖于农业及农产品出口。这对于以农业作为主要外汇来源的发展中国家来说，农产品价格的疲软和出口量减少将使其外汇收入降低，使绝大多数发展中国家发展农业生产遇到诸多困难。据估计，若富国减少对本国农产品的补贴，从而改变价格扭曲的状况，则穷国从贸易增加中获得的收益将三倍于它们每年得到的国际援助总额。

二、农产品贸易自由化的兴起及其相关政策的实质

随着经济的不断发展，原有的农产品贸易保护措施已渐渐不能适应形式发展的需要了。农产品的贸易保护导致了产品的结构性过剩、巨额的农产品补贴、混乱的贸易秩序，以及由此带来的愈演愈烈的贸易大战等诸多问题，对原有的贸易保护措施加以调整，推进农产品贸易自由化的思想便应运而生，成为了各国的共识。农产品国际贸易自由化的发展趋势，并不意味着农产品自由贸易时代的来临。通过仔细的研究对比不难发现，现代所谓的“贸易自由化”(tradelibralization)并不是真正意义上的“自由贸易”(freetrad)[2]。自由贸易强调的是全面的贸易自由，反对以任何政策或措施阻碍商品的自由流通，是经济自由主义思想的集中体现，出现于资本主义早期。而在第二次世界大战后开始发展的贸易自由化，是在发达国家主导下进行的，有其自身的利益驱使，是一种有保留、有选择的自由贸易。在自由贸易的外衣下，隐含着大量的有利于发达国家的贸易保护内容。这种自由贸易的实施，会随着发达国家不同时期利益、需求的变化而变化，具有极大的不平衡性、不稳定性。可以说，贸易保护政策是各国经济、政治发展不均衡、不稳定所产生的必然结果，只要有国家存在，有国家和民族利益的差别和矛盾，贸易保护就不会消失。目前，贸易自由化只是一种发展倾向，而贸易保护也并不会消失，因为贸易自由化与贸易保护主义从来就是一对孪生兄弟。“从某种意义上来说：自由贸易仿佛成为一种理论思想，贸易保护反而是一种事实常态。”

作为国际贸易中焦点的农产品贸易，虽然在贸易自由化上有了一定的进展，但目前的农产品贸易自由化措施远未改变发达国家实施农产品贸易保护政策的本质，新的农产品贸易保护以反倾销、技术壁垒、使用特别保障条款等堂皇面目出现，其保护效应也在不断强化。保护与反保护的激烈争斗引发了许多摩擦与争端，使反倾销案例呈迅速增加之势。同时，为了将外国农产品拒之门外，一些发达国家打着“绿色消费”的幌子，不断强化食品监测体系，相继出台远远高于本国规定的进口食品检测标准，这使得绿色壁垒与技术壁垒问题也日渐突出。再加上在转基因产品上的激烈争论，使农产品贸易上的贸易保护呈现出新的发展趋势[3]。另外，传统的一些贸易保护措施的作用也并没有弱化，如发达国家对农业生产者的补贴并没有出现下降：世贸组织成立后，日本和韩国的专业农民所获得的生产者补贴等值1996～1998年都为23000美元，不仅没有减少，反而有了大幅度增加，分别比1991～1993年增加了5000美元和4000美元；欧盟和美国分别为17000美元和14000美元，都保持了与世贸组织成立之前相同的水平；澳大利亚也保持了与1991～1992年相同的水平[4]。美国众议院在2002年5月2日通过了一项新的农业法案，其主要内容是大幅增加对农业的补贴：在今后10年里，美国政府对农业的拨款将增加到1800亿美元，比现有农业法规定的拨款增加了735亿美元。其中，对农业的补贴将比目前提高70%，补贴的主要对象是美国农业的主体，即谷物和棉花生产农场。同时，对畜牧农场及其他农产品生产的补贴也比目前有不同程度地增加。此外，针对畜牧业、水果和蔬菜生产业的土地保护项目的开支也增加了80%，而这些行业过去是很少得到政府拨款支持的。这一议案的出台，引起了世界范围的强烈批评，认为这必然会严重冲击现有的国际贸易体系，是对农产品贸易自由化进程的严重打击，使人们对“千年回合”的贸易谈判前景感到悲观。可以看出，发达国家依然在通过各种手段提高对本国农产品的贸易保护。虽然农产品贸易自由化成为一种发展趋势，发达国家也做出了一些让步，其政策的实质依然是以贸易保护为核心，而且农产品贸易保护在经济衰退之际还有加强的趋势。当然，随着经济全球化程度的提高，产品贸易不可能长期成为世界贸易自由化的特例，要求减少农业保护的压力在不断增加，农产品市场准入问题已经成为未来世贸组织谈判的重点。但任何一个国家都不想单独对其农产品贸易保护体制作大幅度修改，要想通过多边谈判达成协议，在现有的农产品国际贸易体系上进一步推动农产品贸易自由化的进程，还有很长的路要走。

三、“千年回合”中农产品贸易展望

1999年底，世界贸易组织在西雅图启动新一轮多边贸易谈判，即“千年回合”时，遭遇了重大挫折，未能取得任何成果。直至2001年年底的多哈会议上，各方才同意在2002年启动新一轮的多边贸易谈判，并争取在2005年1月1日前结束这一轮谈判。不过，新一轮的农业贸易谈判已经依据农业协定的规定在2000年展开。之所以如此，是因为农业协定是一个利益妥协的产物，有不少漏洞和含糊之处。虽然农产品贸易体制在乌拉圭回合的推动下有了不小的改进，但由于协议允许发达国家继续执行补贴农业的贸易政策，发展中国家出口农产品及其加工品，一方面仍面临着高关税限制，另一方面也经常受到发达国家各种非关税壁垒的困扰，这引起了许多发展中国家对协议履行状况的不满。在此背景下，继续推进农产品贸易自由化进程，出台更透明和更有约束力的执行细节和记录，显得十分必要。尤其是条约中的一些重要条款，如“和平条款”的执行期已期满，如何后续执行亟待明确。所以，世贸组织需要召开新一轮的农业问题谈判加以解决。

面临新一轮谈判，澳大利亚、美国、日本、欧盟、坦桑尼亚等二十多个成员提出了议案。尽快将农产品贸易全面纳入世贸组织框架下，进行有效地约束，已经成为大部分成员的共识。多哈会议确定的新一轮农产品谈判的目标是：显著扩大农产品的市场准入机会、分阶段削减并最终消除各种形式的出口补贴和大幅度削减造成贸易扭曲的国内支持措施。为此，谈判的焦点将集中在这样几个方面：

1.在市场准入方面，各成员国建议进一步有效地削减农产品关税。目前，采取何种核算方法来对税率进行削减，以及是否给予发展中国家、转型经济国家和新加入的成员特殊待遇，是各方关注的焦点。由于过去几年关税配额的利用率较低，各方希望能改进关税配额的发放方式，削减配额内关税，实质性增加关税配额的数量，增加关税配额管理办法的透明度。发展中国家则希望发达国家进一步开放市场时，要针对发展中国家有出口利益的产品。

2.在国内支持方面，成员认为，要进一步强化协议对国内支持政策制定的规则，改进“蓝箱政策”和“绿箱政策”，取消影响生产和贸易的价格补贴，实质性地削减补贴水平，提高透明度。发展中国家和转型经济国家希望在此问题上拥有一定的灵活性，允许他们为提高产品多样性、生产能力和竞争力、营销水平、运输水平、产品等级以及满足检疫要求，提供一定的国内支持。

3.许多成员要求取消出口限制，尤其是那些纯进口国家关心的产品；同时，对出口补贴进行实质性的削减。凯恩斯集团要求全面取消补贴，欧盟、美国则提出要规范出口信贷、国营贸易出口、优惠贷款等措施，以防规避协议。

4.发展中国家的成员提出尤其要关注中小国家的利益，强烈要求在新一轮谈判中保证协议对发展中国家的差别和优惠待遇。在削减水平、关税约束水平、关税配额管理、补贴等问题上，发展中国家的成员要求有灵活性；同时，要求发达国家对其出口产品不要采用协议中规定的特别保障条款。

在世贸成员的议案中不难看出，由于政策出发点和利益的不同，各成员对农产品贸易自由化的态度差别较大。各方观点的实质，依然还是围绕着贸易保护还是贸易自由化所展开的激烈较量。凯恩斯集团是农产品贸易自由化的积极推动者，其强烈要求立即完全取消对贸易造成扭曲的出口补贴、国内支持，要求用关税作为保护各成员国内农业的惟一手段，大幅度开放农产品贸易；美国在农产品贸易自由化上的立场与凯恩斯集团较为接近，同时，由于自身的特殊原因，还对扩大基因工程农产品的市场准入、提高各成员农产品贸易体制透明度以及国营贸易问题有着强烈的关注；欧盟、日本和韩国等高生产成本、高贸易保护国家，则反对实行完全的农产品贸易自由，而强调应逐步减少出口补贴和国内支持，并强化现有协议规则，此外，他们还积极强调粮食安全、环境保护、动物权益等“非贸易关注”议题和农业的多功能性，使农产品国际贸易日趋复杂，有可能形成更高层次的贸易壁垒；发展中国家和转型经济国家作为世贸组织的重要组成部分，强烈要求维护自身的利益，但由于各国间在经济、政治利益上的分歧较大，以及谈判实力的缺乏，难以形成统一的声音，只能依据自身的实际条件，依附于某个主要参与方。当然，中国加入了世贸组织，会在一定程度上改变谈判的力量和格局，使发展中国家的利益得到重视。

虽然新一轮的贸易谈判应在2005年完成，但由于本轮谈判涉及的问题极为复杂和广泛，各方的态度、意见都有着明显的分歧，谈判必然会是极为艰苦的，是否能按期结束难以预料。当然，农产品贸易自由化的趋势会在此轮中得到推进，但取得突破性进展的可能性不大。各国，特别是发达国家在贸易保护方面不会做出太大的让步。尤其是在美国出台新的农业补贴政策之后，世界农产品贸易自由化的发展在短期内甚至有可能出现停滞乃至倒退。

在农产品贸易领域，自由化已经成为潮流，并会获得不断地发展，但目前贸易保护还是各国政策的主流。单纯地依靠贸易保护，或是一厢情愿地寄希望于贸易自由化来推进本国的农产品贸易，都是行不通的。如何把握好二者之间的关系，从中找到最佳的结合点，是各国需要长期深入研究的问题。

【参考文献】

[1]加入WTO后我国农产品的国内保护[EB/OL]./MediaCenter/international/Inter021/inter021-03.htm

[2]任烈.贸易保护理论和政策[M].上海：立信会计出版社，1997.

农产品范文第4篇

【摘要】新疆是一个农业资源大区,但农产品出口额在全部商品出口额中所占比重仅30%左右,这与新疆农业在国民经济中所处的地位是不相适应的。随着经济全球一体化和大宗农产品绝对短缺时代的结束,研究如何通过农产品对外贸易的发展,促进农业资源优势转化,扩大农产品销售,增加农民收入,拉动国民经济的发展显得尤为迫切。

【关键词】新疆农产品对外贸易

一、新疆特色农产品优势分析

1.外部机会分析

西部大开发政策的落实,使新疆再一次面临着大好的发展机遇。同时,新疆按国家总体要求,将建成全国最大的商品粮、商品棉基地,亚欧大陆桥的贯通使新疆处于亚太、中亚两个经济圈的连接点,成为东西交流的咽喉。尤其是南疆铁路西延工程建设,使得铁路沿线经济辐射区更为扩大,这也为新疆特色农业和经济发展创造了良好的条件。

2.内部优势分析

(1)特色资源优势

第一,土地光热资源丰富。新疆山地面积占总面积的56%,盆地占44%。农、林、牧用地面积约6306.07万公顷,占总面积的37.9%。现有耕地面积406.34万公顷,人均占有耕地0.2公顷;园地面积35.43万公顷;林地面积677.07万公顷;牧草地面积5116.07万公顷。未利用土地10220.83万公顷,占总面积的61.4%,可利用草地5000公顷,是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地,区内农业生产气候资源优越,太阳总辐射量大,日照时间长,昼夜温差大,无霜期短,有利于棉花、瓜果等作物的种植。这种独特的资源环境为新疆特色种植业的发展提供了资源支撑。

第二,拥有一批在国内外市场都具有一定竞争力的特色产品。新疆特色农产品有能力成为农产品出口的主导产业。目前新疆棉花种植面积、总产、单产、人均占有量和外调量均位居全国首位,是我国不可替代的最大产棉区和优质棉生产基地,规模和产业优势十分突出。特色林果园艺业和畜牧业在市场、资源和生产条件上也具有快速发展的态势;以加工番茄、胡萝卜汁、石榴汁(酒)、枸杞和红花为主的红色产业已成为新疆特色农业发展的新的增长点;以珍禽和珍稀水产为代表的特种养殖业也在蓬勃发展。另外,新疆拥有巨大的绿色环保生产条件,一是绿洲农业的相对隔离和干旱气候条件,使病虫害发生较少,农药使用量低;二是工业污染程度;三是优质水源和适时灌溉的农业生产模式,都为特色农产品的创建提供了绿色的品质基础。

(2)特色农业技术支撑优势

新疆素有“瓜果之乡”的美称,多年来,新疆各地在特色农业生产方面积累了丰富的经验,已相继培育出一批产量高、品质优、抗逆性强的棉花、哈密瓜、香梨、番茄等特色农作物品种。同时,根据不同特色农产品的生产发育特性,研究出了不同栽培技术模式应用于生产,这些技术的发展都为特色农产品提供了技术支撑。

(3)特色文化优势

利用特色农产品创建品牌,文化是品牌创建、品牌经营的精神动力。把文化与品牌结合,有利于增强特色农产品的文化品位。新疆地域辽阔、历史悠久,区内的46个少数民族各有自己特殊的发展历史、生活方式和宗教信仰,其文化艺术呈现出源远流长、多姿多彩、独具风格的特色,这些独具特色的文化和民族风情正是新疆特色农业品牌文化的宣传和经营对象。

二、发挥新疆农产品对外贸易比较优势的思考与建议

1.以科技进步提高农产品的比较优势和国际竞争力

科学技术是第一生产力。科学技术的重要性已经在越来越多的方面表现出来。目前新疆农业的突出问题一方面是低值农产品的大量积压,另一方面是大量出口初级农产品。传统的比较优势理论认为一个国家或地区只要生产它具有比较优势的产品就可以在贸易中取得最大化的利益,比较优势一般表现为丰富的自然资源和劳动力资源等,但随着科技的发展,先进的科学技术越来越广泛的被运用到农业中去,这就使得很多国家和地区可以克服其先天条件的不足。北美、日本和中东地区国家就充分利用先进农业技术如节水灌溉、生物技术、机械耕作等弥补了土地、自然资源和劳动力的不足。新疆农业应一方面发挥本区独特的地缘优势,另一方面学习国外和国内的先进科学技术,使农产品在更高的层次上具有比较优势进而大大增强其国际竞争力。

2.调整农业结构,提升比较优势

第一,调整新疆农业的布局结构。新疆地域广大,农业生产具有多样性,根据南北疆的特点因地制宜,扬长避短,合理的进行农业生产的分工,形成较适宜的农业区域布局。

第二,优化新疆农业品种结构。主要是要按照比较优势原则,努力将比较优势转化为竞争优势,为具有比较优势的农产品开拓市场,充分发挥地缘优势,并适当调整农产品种植面积。

第三,整合农业产业结构。在我国农产品供需格局已从供给制转变为需求制的形势下,产业结构的调整应该以品质结构为主,农业科技研究与推广工作等多方面必须进行相应的调整。开展农业产业化经营,大力提高农产品精加工和深加工比重,延长农业产业链,使农产品贸易多以原料和初级加工品为主的局面得到有效改善。

3.积极培育新疆农业的内生比较优势

农产品范文第5篇

[关键词]农产品广告策略创新

一、农产品的广告策略

根据农产品质量安全法第二条的规定，农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。农产品广告系农业广告的一类，主要用于介绍和推广农产品的广告。目前油料产品、奶类产品等深加工农产品的广告呈现较多，而初级农产品的广告较少。近年来国内对于农产品传播的研究侧重于品牌、网络传播、促销及营销策略的研究，深入地进行农产品广告策略的研究不多。张光辉提出利用整合营销传播创新农产品传播渠道。整合营销传播指除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外,农产品品牌传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道,全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品品牌的知名度和美誉度;饶启聪提出了农产品营销创新的新形式网络营销。营销者还可用两种方式通过网络向公众提供农产品信息和服务的方式：第一，营销者以网上新闻方式将农产品信息和服务的方式提供给客户，顾客要了解更详细的信息可以访问公司页面；第二，在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中广告赞助页面。

农产品广告策略是广告战略的一部分，是保证实现广告目的的重要谋略思想，是为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。广告策略的制定要求方法得当，行之有效，要符合目标顾客的心理需要，要具备与对手竞争的能力。要做到这一点，就必须使所制定的策略切合产品的实际。广告的策略的制定需了解消费者的需求，广告的内容与消费者产生共鸣，有效地刺激消费者的购买欲望。

二、农产品广告策略创新的必要性

1.有助于树立农产品的品牌

所谓农产品品牌,就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合，如“伊利”、“蒙牛“等。企业的竞争已由有形市场的竞争转向无形市场即产品品牌的竞争。品牌是在产品经济发展到一定阶段后而产生的。在产品经济条件下，各种农产品之间竞争较为激烈,有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说,在产品竞争中会处于相对优势地位。

美国的新奇士就是个很好的成功例子。美国加州与东部市场较远，在钱布林的带领下，成立了一个非盈利性农场主合作社——南加州水果协作社。1907年，协作社拿出10000美元做了第一广告，接着在《得梅因名簿》推出了一版三色报纸广告，宣告当年三月份的第一周为“爱荷华柑橘周”来促销柑橘，同时在爱荷华全州散发印有“吃柑橘有利健康，到加州挣钱忙”口号的海报。广告活动的结果在全国范围内有利地塑造了“爱荷华柑橘”品牌，柑橘的销售量提高了50%。

2.有利于提高农产品传播的广告效益

广告策划的原则坚持以最小的投入获得最大的产出。新媒体环境下，企业广告的投入与回报严重不成比例，许多企业存在着广告效益过低的问题。究其原因有以下几点，一是广告缺乏战略性，二是广告缺乏对媒体的选择性，无选择的做广告不仅浪费广告费，有时还会错失时机，影响销售。三是广告缺乏艺术性。众多的广告类似的面孔、雷同的用语、类似的人物、雷同的动作，无法促使消费者产生兴趣，进而引起购买欲望。

通过广告策略创新，围绕企业营销战略制定企业的广告策略，增强广告的战略性，可以提高广告的效益；租用广告媒体的时间、空间的费用约占企业广告预算的80%左右，根据企业的实力、媒体自身的特点、受众接触媒体的情况、农产品品性质特点，以及广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，可以大大地提高企业广告的效益。

三、农产品营销的广告策略创新

1.广告信息内容创新

广告信息内容包含广告主题、广告语、广告文、广告口号等内容。广告人叶茂中认为“一篇好的广告方案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告方案最高的奖赏就是，消费者从广告方案中找到了自己想的东西，‘是的，这正是我要的，”。罗素．瑞夫斯提出，广告信息内容的USP策略，即“独特的销售主张”，广告信息必定包含特定的商品效用，必须是独特的、惟一的，或是其他同类产品不具有或没有宣传过的。在此基础上，进一步深入分析消费者的消费习惯和消费心理，提炼出符合消费者某一方面的心理需要、与消费者产生共鸣信息。农产品的同质性较强，现在所见的广告作品大多停留在最基本的信息告示水平，广告诉求多为功能诉求，承载信息冗余、核心主题不突出，广告作品差异性小，识别性弱，广告效果差。

2.广告媒体创新

广告媒体创新，主要指媒体的选择与时间的创新。媒体的选择应考虑媒体的性质与传播效果、广告商品的性能和使用范围、受众的习惯和文化程度、产品现状和消费趋势、广告制作和成本费用等多种因素。根据商品性质特点及其消费者选择广告媒体、消费者的活动、时间、场所选择广告媒体、广告媒体的适当组合选择分析加以科学的组合，然后确定广告的次数、日期。农产品宣传常常要展示产品的形状与色泽，因此需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，如电视与户外广告媒体，而报纸与广播效果稍差。网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现，网络广告借助其自身的技术优势，不仅可采用文字、图片、色彩、动画等表现形式，而且可用三维空间展示，使用户全面了解产品信息。

目前，农产品广告在媒体选用选择广告媒体时，多选用广播、POP广告、墙体广告、口头广告、标牌广告等类型，媒体广告所占份额较少，媒体单位也多选择地方媒体。农产品宣传较少彩耗费相对较大的媒体广告。由于农产品大多易腐烂，保持期短，运输贮藏不便，农产品的宣传必须选择有力的媒体树立产品的品牌，及时向消费者传输信息。农产品的目标对象为中间商和最终消费者。

蒙牛利用电视广告迅速成为中国奶业大王。广东中山市小榄镇粮油贸易公司利用食品信息网和中国粮食贸易网，扩大了出口额和出口量。江苏有60多家大型水产品批发产品也上了互联网，向国内外产品传递信息，效益显著。同时，广告人一直以来都谋略寻找新的广告媒介来更有效地传载广告信息，能创意性地使用媒体，往往能比较好地博取消费者的认同。如美国明尼苏达州有一家农场，专门生产谷类和马铃薯，每年夏收之后，农场主就开着拖拉机，在麦田地上犁出长260米、宽150米的英文字“EATPOTATO”。以黑色活土为笔画，以黄色麦茬为底色，煞是好看。农场正好处在一条航线下面，航班整日不断。乘客以此为一景，留恋观赏的同时，无意中中了广告的圈套。

3.广告创意创新

创新是广告创意中最显而易见，也是最难达到的原则。如果想在纷繁复杂、眼花缭乱的各式广告中取得一席之地，则必须要有创新点，给受众耳目一新，眼前一亮的感觉。广告创意坚持两大原则，独创性和实效性原则，因此，广告创意要勇于创新，不能因循守旧，而要标新立异，独辟蹊径吸引人们的注意。农产品的广告消费群体是普通大众和中间商，因此要进行产品细分，高端农产品的创意要体现产品的质优、健康、环保，低端农产品的创意要体现价廉物

美、绿色无污染，这样才能吸引消费者的注意，进而采取购买行为。产品稀缺品种的农产品的广告创意，就尽量从新、缺、特方面做文章，调动消费者的好奇心理。

Zespri（佳沛）新西兰奇异果曾推出比基尼、美容、阴阳、武士四个主题的报纸广告，画面上佳沛的商标被放置在醒目位置，四个主题中的奇异果分别带着孩晒眼镜穿着比基尼、扎着头巾、敷着面膜、被装扮成太极图案、扎着忍者的头巾，奇异果的形象生动有趣，幽默新奇，很抢眼，而且能够望“图”生义，创新形象直接明白地传达了广告产品的诉求。

4.广告定位创新

艾.里斯和杰克.特劳特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。所谓定位就是在未来潜在顾客心中，或者说是用广告在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的或不容混淆的优势效果。

蒙牛开始成立时使用的广告口号有：“伊利做内蒙古第一，蒙牛做内蒙古第二”，“发展民族工业，向伊利学习”，“让我们做的和伊利一样好”，这些学习美国AVIS出租车的老二攀附策略取得明显成效。美国西北樱桃将自己的产品定位为高档产品，把樱桃比作水果中的钻石，以钻石的高贵来提升樱桃的价值。

5.塑造个性化产品品牌形象

每一品牌及每一产品都对应着一个形象，对于相同的产品或品牌，消费者无法区分其内在的品质差异，借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象，一般均是经由各种不同的推广技术，特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客。正如奥格威所说：“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”也就是说，品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系一起所产生的心理效应。因此,在广告宣传中，突出农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征有利于塑造农产品品牌个性,实现农产品与消费者之间积极的情感沟通,进而培育农产品品牌忠诚度。

美国加州牛奶“GOTMILK”的广告运动，每个明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，成为经典的标志，那撇牛奶小胡子长盛不衰，广告运动推出后，使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。李奥·贝纳为绿色艺人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象是一个非常成功的品牌形象。当初，贝纳为了表现豌豆的新鲜和饱满，描绘了一幅连夜和包装豌豆的夜景，并插有一个捧着一个大豆荚的巨人形象。“绿色巨人”给人留下了长久美好的形象，作为对这一成功形象的回报，绿色巨人牌豌豆总能比其他品牌卖得贵一些。

6.整合营销传播

整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段,对消费者传递一致的、协调的产品个性。除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外,农产品传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道,全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品的知名度和美誉度。农产品走公益的策略也很重要，比如与体育结合，现在流行奥运生产的农产品很吃香，还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入，很多活动把农产品介入进去，提高知名度，这样可以大范围在各种渠道进行销售，农产品品牌建设也可以迅速提高。现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代，消费者自己也在创造体验，创造传播。

参考文献：

[1]张光辉:农产品品牌的理论与策略探讨.农产品市场周刊2006年20期

[2]饶思聪:农产品营销策略选择及创新研究.消费导刊，2006年11期

[3]周应堂:品牌理论及农产品品牌化战略理论综述.江西农业大学学报(社会科学版)，2007年01期