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跨境电商营销方案

跨境电商营销方案

跨境电商营销方案范文第1篇

按照运营模式可划分为跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C以及垂直自营五类,目前进口跨境电商们大部分采取海外直邮与保税进口两种模式,仅交纳行邮税。

据全球领先的智能化营销服务机构Webpower了解,目前运营有进口业务的电商有:天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、网易考拉海购、洋码头、聚美优品的聚美极速免税店、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝(更名为蜜牙)、1号店的1号海购、中粮我买网、寺库网、蜜淘、顺丰海淘等。那么,这些知名的电商们又是如何推广营销进口业务及产品的呢?

一、如何吸引和获得更多潜在客户?

聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销,利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP,然后通过电子邮件地址、电话号码注册,绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式,利用邮件和短信为营销做铺垫。

二、进口关税在降,还继续价格战?

对于购买海外商品,价格是消费者关注的焦点,“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是,国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点:6月1日起,以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税,平均降幅超过50%。其中,西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%,短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%,纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%,护肤品的进口关税由5%降低到2%,共计14类商品进口关税税率大幅下调。这对于消费者和进口跨境电商们来说,是一利好消息,但是根据我国海关部门规定,货物通关进口过程中,除了关税外,还需要以商品的不同类别增值税、消费税等税种。所以,单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。

三、EDM案例:亚马逊海外购VS京东全球购

1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务,包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品,涵盖热销品牌,其称在售商品均100%来自美国亚马逊,在对顾客的营销诉求点上标榜:纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化,充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。

2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”,让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇,作为打动客户的营销诉求点。

3.亚马逊VS京东:日常价格促销推广邮件

亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系,在国内和国外都非常注重邮件营销,其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程,并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。了解亚马逊全球邮件营销的秘密,请关注全球领先的智能化会员营销机构Webpower官方微信(微信号:webpowerasia),或登录webpowerchina.com,查询前沿营销视野文章《邮件营销解密:为什么一些品牌比你更幸运?》。

京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件,经过多年营销积累,也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件,并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜,以提升邮件营销用户体验,让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。

4.亚马逊VS京东:巧妙创意专题邮件

对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明,在日常邮件营销中,如何围绕产品服务,利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合,创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件,可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果,成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件,都是很好创意思路。了解如何创意策划高回报率邮件营销专题及进行全渠道营销推广,请登录webpowerchina.com,或直接拨打400 118 1598.

四、进口跨境电商,营销机遇在哪里?

跨境电商营销方案范文第2篇

[关键词]跨境电子商务;对外贸易模式;转型

[中图分类号]F71336[文献标识码]A[文章编号]2095-3283(2015)01-0004-04

[作者简介]樊文静(1982-),女,河南周口人,讲师,研究方向:服务经济、服务贸易、跨境电子商务。

[基金项目]浙江树人大学省级基地招标项目(项目编号:2013ZB06)。

2012年,中国跨境电商进出易额为23万亿元,同比增长32%,远高于传统进出易额62%的增长率。因此,在传统贸易模式受阻、大批中小企业面临发展瓶颈的内忧外患形势下,通过跨境电子商务改变对外贸易发展模式将是我国实现经济发展方式转型的重要路径之一,研究跨境电子商务发展模式及其对我国产业发展、对外贸易模式转型的影响机制,对于促进我国对外贸易发展和经济发展方式转型意义重大。

一、相关研究综述

(一)跨境电子商务的概念

跨境电子商务的说法由来已久,但近几年来兴起的跨境电子商务与传统意义上的“外贸电商”又有所区别。传统外贸电商主要是指通过互联网平台展示商品信息,然后通过一般贸易方式进出口货物的贸易方式,真正的交易和支付环节并不在线上完成,如阿里巴巴B2B、Made in China、Tradekey、环球资源等。而再次引起重视的跨境电子商务的概念发生了很大变化,跨境电商平台不只是用于展示商品信息,而是支持买卖双方直接通过平台达成交易并完成支付环节,跨境电子商务由信息展示时代迈向了在线交易时代。

结合Terzia(2011)、来有为(2014)等人的研究,我们认为,跨境电子商务的概念应该是:不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易和进行支付结算,并通过跨境物流送达商品的一种新兴国际贸易形式。跨境电子商务的具体模式包括B2B、B2C、C2C三种。

(二)电子商务对跨境贸易的影响

Mann、Eckert、Knight(2000)对电子商务全球化战略进行了展望,认为电子商务正在改变企业和消费者创造、消费、购买商品的方式,因此,政府应制定和完善通信、金融、税务、隐私以及贸易领域的政策来适应这种趋势;杨兆(2002)分析了电子商务对国际贸易的影响,认为电子商务会通过促进国际分工深化、更新国际贸易交易手段、改变国际贸易成本结构、重组全球贸易条件、影响国际贸易政策等途径影响国际贸易的发展。杨坚争、段元萍(2008)指出,电子商务为国际贸易创造了一种新的市场环境,海关业务流程也因此产生了重大变化;VanHoose(2003)用国际贸易的绝对优势和比较优势理论研究了电子商务和国际贸易的关系,并指出,规模经济和不完全竞争有利于解释通过电子商务进行的行业内贸易;胡军(2003)则从电子商务和区域自由贸易区的角度来分析电子商务对提高国际贸易优势的影响,他以经济全球化、国际贸易、经济结构调整和重组、新兴行业产生和要素禀赋新要求五个方面为分析框架,来具体探讨促进区域电子商务的具体发展方式。

Freunda、Weinhold(2004)实证分析了互联网对贸易的影响,结果发现,在1995年和1996年,互联网对贸易几乎无影响和影响微弱,而1997―1999年,这种影响变得非常显著,且互联网对贸易的影响在贫困国家大于富裕国家;Terzia(2011)的研究也认为,跨境电子商务会给所有国家带来收益,短期内,这种收益主要集中在发达国家,但长期来看,发展中国家的受益程度更大;赵志田、杨坚争(2012)选取中国2003―2010年面板数据,建立了进口、出口与电子商务发展水平等相关影响因素之间的动态面板计量模型,分别从进口和出口两个层面进行了实证研究,结果认为:从趋势来看,电子商务对进出口贸易产生的一系列积极作用开始体现,并且其影响趋势正在加快和增强。

(三)跨境电子商务对传统贸易模式的影响

跨境电子商务是融合了国际贸易和电子商务两种业态的新型跨境交易模式,目前社会科学领域关于跨境电子商务的研究主要集中在对其发展现状及相关的物流、结汇、退税、通关模式等方面,而且这些文献主要是一些报道型文章,理论研究较少。吴哲等(2013)认为,在当前复杂严峻的外贸形势下,传统的外贸模式制约着国内中小企业的发展:过度依赖传统销售、买家需求封闭、订单周期长、汇率风险高、利润空间低等问题长期存在,而跨境电子商务这种跨越时空的交易方式将彻底颠覆传统的贸易模式,重塑中小企业贸易价值链。刘娟(2012)分析了跨境电子商务交易中的主要问题,认为通关仍是跨境电子商务交易的最大壁垒,同时,跨境电子商务物流发展仍显滞后,跨境支付中的信用问题凸显。温B、王健(2013)也提出,跨境电商给政府监管带来了挑战,具体包括海关通关、外汇监管、税费征收、消费者权益保护、统计问题等。刘嘉F(2012)重点探讨了出境B2C按照普通货物以一般贸易模式办理报关出境的法律依据,并引入特殊监管区域,构建了基本符合当前法律法规、以海关监管相关价值管理为导向、符合平衡各方利益要求的海关监管模式。

综上,虽然跨境电子商务作为一种新兴贸易模式正蓬勃发展,但学界关于这一问题的理论研究仍然较少,因此,有必要从理论上研究跨境电子商务对贸易模式转型的影响机制,并对理论分析结果进行相应的实证检验,为政府制定相关政策提供参考。由于跨境电子商务发展时间较短,我们无法利用统计数据对理论分析结果进行检验,这里主要运用当前传统外贸企业转型跨境电商的案例进行实证分析,探索跨境电子商务促进我国对外贸易模式转型中的障碍和问题。

二、跨境电子商务对我国贸易模式影响的机理分析

跨境电子商务缩短了产品从工厂到国外消费者手中的距离,并将极大地改变我国对外贸易的模式,本文主要从宏观、中观和微观三个层面分析跨境电子商务促进我国对外贸易模式转型的具体机制和路径。

(一)宏观层面的作用机理

宏观层面上,一方面,跨境电子商务的蓬勃发展导致贸易主体的结构发生变化。跨境电子商务通过互联网平结了生产厂商和国外消费者,其B2B、B2B2C、B2C模式都在不同程度上缩短了传统贸易方式下“生产厂商―国内出口商―国外进口商―国外批发商―国外零售商―国外消费者”的贸易链,这降低了大量传统贸易中间商的地位,部分贸易中介组织将消亡,贸易主体结构发生了很大变化。同时,跨境电子商务的发展给中小企业带来了发展机遇,由于其生产方式和组织形式都较为灵活,能够根据客户需求变化及时做出调整,迎合了全球范围内消费者的个性化需求,因此,对外贸易主体中的中小企业比重将有大幅提升。另一方面,跨境电子商务拓展了外贸企业的国际营销渠道,扩大了对外贸易市场范围。传统贸易模式的市场推广渠道是有限的,且以一定的地域存在为前提条件,而跨境电子商务突破了这种时空限制,通过各种互联网媒介和电商平台推广产品或服务信息,形成了以互联网为中心的全球统一市场,扩大了一国对外贸易的市场范围,并进一步优化了全球资源配置。

(二)中观层面的作用机理

从生产方式和价值链等中观层面看,跨境电子商务使得贸易产品更加多样化,从而促进了出口企业弹性生产方式的发展;同时,跨境电子商务改变了微笑曲线的走向,有助于我国企业向价值链两端攀升。由于跨境电子商务属于高频率、小额订单为主的贸易模式,要求出口企业能够适应多样化且变动频繁的市场需求,这对固有的大批量、流水线生产方式提出了挑战。为了避免市场需求带来的风险,企业必须降低自身的转置成本,这要求企业改变其生产方式和组织形式,实施灵活多变的弹性生产方式。模块化生产方式是典型的弹性生产方式,并将成为跨境电商时代外贸企业生产方式的主要选择,该生产方式通过将整个生产流程设计成具有不同用途或不同性能可互换选用的模块,更好地应对产品生产的不确定性和满足用户的多样化需求。另外,根据价值链理论,我国以加工贸易为主的对外贸易模式中,制造业厂商所主导的生产、装配环节处于“微笑曲线”的底部,是利润比重最低的部分,大部分利润被跨国公司主导的研发设计和营销售后环节攫取。而在跨境电子商务贸易模式中,厂商可以直接通过电商平台对接国外消费者,绕过了商的销售环节,拉平了微笑曲线的后端部分。同时,由于厂商直接面对消费者,能够及时把握消费者需求变化,并完全可以通过消费者需求变化对产品的研发设计进行调整,从而掌握价值链前端的研发设计环节,将自己原创或通过模仿创新的产品直接推向国际消费者。因此,跨境电子商务改变了微笑曲线的走向,消除了暴利产生的土壤,重构了对外贸易价值链。

(三)微观层面的作用机理

从成本和风险的微观层面看,跨境电子商务降低了对外贸易的综合成本,包括市场调研成本、促销成本、信息传输成本、成本、售后服务成本等,不可避免的是,跨境电子商务虚拟化的特征增加了企业对外贸易的风险。跨境电子商务B2B模式中,买家直接在网站上详细的采购需求,供应商可以根据自己产品的特点主动报价并进行交易的前期磋商和各种资料传输,这种“无纸化”的操作降低了传统外贸企业的纸张、行文、打印、纠错等方面的开销。同时,跨境电子商务的零售或小额批发(B2C)模式比重会越来越高,厂商和消费者直接接触省略了中间的出口商、进口商等中介环节,大大降低了成本,且售后服务环节也相应简化。但是,由于买卖双方通过虚拟化的平台进行洽谈和磋商,缺少规范和标准化的契约,这增加了交易过程和结果的不确定性,商品的质量风险、支付的信用风险也将大大增加。同时,由于欺诈性网站和黑客的存在,交易过程的技术风险也相应增加。上述风险都将成为跨境电子商务蓬勃发展过程中亟须解决的问题,见图1。

三、传统外贸企业转型跨境电子商务的成功模式

由于跨境电子商务统计数据有限,我们无法通过数据对理论分析内容进行验证,本文仅通过对和旺电器、好尔康科技、环宇集团等企业的案例,分析传统外贸企业转型做跨境电商时遇到的各种问题和企业转型成功的经验,为其他传统外贸企业提供借鉴。

(一)东莞市和旺电器有限公司

东莞市和旺电器有限公司是电器零配件的专业加工生产厂商,拥有完整、科学的研发和质量管理体系,公司的技术团队完成了近千款各类五金产品的设计和开发,其产品80%用于出口,客户遍布全球20多个国家和地区。随着国际市场萎缩和国内成本的持续上升,传统贸易的利润空间日趋微薄。2013年,和旺电器开始涉足跨境电商的B2C业务,为了避免与原有B2B业务形成竞争,公司选择了珠三角的优势产业――电子产品进入跨境电商行业。和旺电器转型中的经验可以总结为:

第一,B2B与B2C相结合的差异化运营模式。和旺电器是以为世界500强企业做五金配件供应的B2B业务起家,通过邮件、展会等传统手段进行客户培育,其B2C业务则选择了消费电子等成品,将企业全球申请的“HLC”品牌作为B2C产品线的主要品牌,通过构建自有品牌开拓海外市场。需要强调的是,在B2C业务上,和旺电器给自己的定位是其他制造业企业的“海外B2C事业部”,即通过其电商团队,将这些企业的产品重新设计、包装并销售给国外消费者。

第二,结合跨境电子商务运营需要进行人才结构的调整。传统外贸需求的人才主要是符合大买家要求的前端生产和工程研发人员,以及实现长期沟通和关系维护的后端营销人员;而跨境电商B2C则需要研发设计人员能够及时洞察消费市场趋势的变化,营销人员要熟悉电商平台的营销方式且具有更强的服务意识以提供更好的客户体验,这要求传统外贸企业调整其原有人才结构。和旺电器从2008年起就开始有意识地减少自身生产制造的规模,大力打造自身采购和营销团队的竞争力,向制造服务型公司转型,因此,这也保证其能够适应B2B和B2C平衡进行的发展模式。

第三,转型跨境电子商务,企业要向价值链高端“延伸”。与传统加工贸易不同,跨境电商B2C业务中,要求卖家更贴近市场,能够及时响应买家需求,因此,这要求企业向价值链后端的市场营销和售后服务环节延伸。和旺电器通过原有B2B的海外office建立了海外仓,在当地发货,这解决了跨境物流的时效性和可靠性,大大提升了消费者体验,客户满意度大幅提升。

(二)深圳市好尔康科技有限公司

深圳市好尔康科技有限公司成立于2011年,主要经营电子产品、LED灯、电子烟的研发销售和技术进出口,其中,LED灯有专门的供应商厂家提品,电子烟有自己的生产线。2012年3月,公司开始经营电子烟的跨境电商业务,仅仅一年时间,公司销售额就突破了千万元。好尔康科技的经验表明,传统外贸企业转型跨境电商的关键点主要是以下三个方面:

第一,跨境电商产品要瞄准细分市场。传统外贸企业想转型做跨境电商,首先要确定卖什么产品,也就是业内所说的选品。对于刚开始做跨境电商的企业,前期不需要追求大而全,重点是要做精一款产品,保证质量并合理定价;同时,不同的电商平台在品类和质量方面都有一定的定位,企业选择合适的产品之后还要找准适合自己产品销售的平台。

第二,企业要有互联网思维,利用平台数据实现精准营销。传统外贸企业如果仅仅将产品从线下搬到线上进行销售,结果很可能是无人问津,这也是大部分传统贸易厂商转型中遇到的主要问题之一,在跨境电商业务中,分析买家的消费行为和消费习惯至关重要。好尔康科技专门招聘了两位数据分析员,这两位数据分析员专职分析各大平台的客户数据,企业根据数据分析结果进行营销策划和广告投放,效果显著。

第三,电商人才至关重要。传统外贸企业想要做好跨境电商,需要本土电商环境的改善,只有形成良好的电商发展氛围,才能吸引跨境电商人才进入,以帮助传统外贸企业更好地转型,深圳、杭州等城市跨境电商发展较快的原因主要在于其浓厚的电商环境和充足的电商人才。

(三)杭州环宇集团有限公司

杭州环宇集团有限公司是一家有着20多年经营历史的外贸企业,公司规模较大,其下属工厂有大约2000人,公司在美、英、德等国有稳定的合作伙伴。近几年来,海外经济环境的变化给公司经营带来了巨大影响,产品价格下跌,利润空间越来越小,同时,订单数量也越来越少,企业经营日趋艰难。2009年,环宇集团单独成立了“杭州环宇文化创意有限公司”专门在国内电商平台开拓线上渠道。2012年10月,随着全国各地跨境电子商务经营成功案例的增多,环宇开始将跨境电子商务初步规划为未来的战略重点。环宇集团转型跨境电子商务的经验可以总结为:

第一,提高企业的品牌意识。国内某大型电商平台经常被人诟病的便是仿冒、伪劣产品较多,但事实上,这种情况并没有引起足够的重视,在跨境电商经营中,品牌意识淡薄将严重影响企业的形象,并将受到严重的惩罚。因此,在涉足跨境电商业务时,环宇集团建立了自主婴童用品品牌,以期在拥有严格商标法的国际市场上能够长期生存。

第二,解决企业报关费用偏高的问题。跨境B2C报关费用较高,这制约了国内小额跨境电子商务的发展。国内跨境电子商务出口中最畅销的产品依然是纺织服装类产品,其本身利润很低,而每次报关费用都与产品售价差不多,这制约了小额跨境电子商务的发展,环宇集团解决这一问题的方式是入驻跨境电子商务产业园,通过园区的规模化优势降低企业的通关成本。

第三,解决国际物流配送问题,提高客户体验。跨境电商货物要从国内厂家直接运送到国外消费者手中,整个物流成本较高、速度较慢,势必影响到客户体验。环宇集团利用海外仓进行货物储备,接到订单后选用当地快递发货,并及时响应售后服务需求,提高了用户体验。

四、结论与对策建议

跨境电子商务作为一种新型对外贸易模式正蓬勃发展,这种对外贸易模式缩短了产品从厂家到国外消费者的距离,重塑了对外贸易价值链,并通过对贸易市场、贸易主体、生产方式、贸易成本、贸易风险等方面的影响改变着传统的对外贸易模式。案例分析表明:传统外贸企业正通过各种途径介入跨境电商业务,在转型过程中,企业需要改变思维方式和运营模式、调整人才结构、改变营销手段等。

基于跨境电商对传统贸易模式转型升级的重要作用以及企业转型过程中面临的各种问题,我们认为:第一,政府应当为跨境电商企业在税收和通关方面提供优惠和便利,并逐步制定指导跨境电商行业发展的行业标准和规范,以促进跨境电商行业规范、健康发展;第二,应成立协助跨境电商企业发展的各种行业协会和产业联盟,集合跨境电商企业人才培训、供应链整合、国际物流、报关报检、退税结汇等方面的服务需求,结合线下跨境电子商务园区,为跨境电商企业提供低成本、一站式的产业服务,以促进跨境电商行业的集约式、规模化发展;第三,跨境电商企业本身应在政府政策引导下,转变传统外贸的思维模式,积极培养既具有电商操作知识又具有外贸知识的跨境电商人才,针对国外客户的消费行为选择合适品类,并采取互联网模式下的营销方式进行推广,探索出适合自身企业发展的跨境电商转型之路。

[参考文献]

[1]陈剑玲论消费者跨境电子商务争议的解决[J]首都师范大学学报(社会科学版),2012(2)

[2]来有为,王开前中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J]改革,2014(5)

[3]卢永刚电子商务引起的国际贸易创新研究[D]对外经济贸易大学,2005

[4]邱斌外贸电子商务成效与阻滞因素研究――基于江苏省领先外贸企业的实证分析[J]东南大学学报(哲学社会科学版),2003(6)

[5]任志新,李婉香中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析[J]对外经贸实务,2014(4)

[6]屠建平,杨雪基于电子商务平台的供应链融资模式绩效评价研究[J]管理世界,2013(7)

[7]王祖强,胡阳发展跨境电子商务 促进贸易便利化[J]电子商务,2013(9)

[8]杨坚争等我国不同规模企业跨境电子商务应用状况调查分析[J]当代经济与管理,2014(1)

[9]赵志田,杨坚争电子商务发展与进出口贸易:基于动态面板数据模型的实证研究[J]中国发展,2012(12)

[10]中国社科院财经战略研究院课题组电子商务:中国经济发展的新引擎[J]求是,2013(11)

[11]Abbas Asosheh,et alA Model of a Localized Cross-Border E-Commerce[J]iBusiness,2012(4):136-145

[12]Mesut Savrul,Cüneyt klE-Commerce As An Alternative Strategy In Recovery From The Recession[J]Procedia Social and Behavioral Sciences,2011(24): 247C259

跨境电商营销方案范文第3篇

关键词:跨境电商;就业能力;外语人才;中小外向型企业

中图分类号:F24 文献标识码:A doi:10.19311/jcnki.1672-3198.2016.07.039

1 跨境电商大发展背景下外贸企业的转型升级

1.1 跨境电子商务成为外贸企业转型升级新的增长点

由于互联网的发展,海外80%以上的采购采取在线采购的模式,80%的传统外贸企业处于转型中。2014年,中国进出易规模高达30多万亿元人民币,跨境电商交易规模达4.06万亿元。外贸年增长率达14.4%,但增长过程趋缓,而跨境电商以31%的年增长率快速增长。跨境电商已成为浙江经济外贸与国际物流企业新的经济增长点(鄂立彬,黄永稳,2014)。

1.2 “中国(杭州)跨境电子商务综合实验区”战略发展之需

2015年3月7日,国务院批准成立全国首个、唯一的“中国(杭州)跨境电子商务综合实验区”,步入“万众创业、全民创新时代”。杭州跨境电子商务园区及企业成绩斐然。浙江省跨境电商交易年均增长率达30%以上,跨境电商出口销售达63.5亿美元,居全国第二,占比20%。浙江地区目前从事跨境电商业务的主体达到3万多个,其中30多万家开设了网店,销售地区覆盖欧美,南美,中东,俄罗斯等140多个国家和地区,实现销售额6多亿美元,形成对外贸易万众创业的局面。

1.3 跨境电商背景下。外贸企业急需应用型跨境电商人才

外贸向电子商务方向转变。据报道,在2013年我国传统的外贸年均增长不超过10%,然而跨境电子商务却以30%以上的速度在增加。我国20多万家企业在各类网络平台上做买卖,年交易额超过2500亿美元,市场出现了对外贸电子商务人才的巨大需求(朱杨琼,2014)。

外向型企业中电子商务人才缺乏。现代外贸已经普遍依赖于电子商务的应用。调查显示,大多数中小外向型民营企业最急需的是电子商务型的国际贸易人才。主要原因:一是浙江省涉外电子商务人才的培养无法满足企业电子商务快速增长的需求;二是高校涉外电子商务尚无此专业,人才培养单一化,远远不能支撑外向型中小企业的现实需要。

2 中小型外贸企业跨境电子商务的人才需求现状

2.1 跨境电商人才需求状况

根据《跨境电子商务人才分析报告》中的数据显示(中国电子商务研究中心,2015),目前很多财经类,综合类,理工类,师范类乃至各类其他大专院校都开设了国际贸易专业,一些英语专业也有商务英语,实用英语等方向,主干课程中也开设了国际贸易和国际商务方向,全国国际贸易专业点超过七百。而教育部高教司自批准试点电子商务专业以来,到2010年,共有八百多所专科学校设立了电子商务专业。但跨境电子商务属于综合性、多元化、交叉性学科,在大类上,兼具备国际贸易和电子商务的特点。在对企业选择跨境电商人才所倾向的专业中,排在前三位的分别是国际贸易(70.10%),电子商务(59.90%),外语(44.10%)。企业理想的人才需求是复合型人才(65%),专业性人才(35%),跨境电商企业对业务岗位人才需求最旺,达到61%。企业对毕业生的能力要求中,解决问题的能力不强、专业知识不扎实、视野不够宽排在前三位,分别为81.9%,3.0%,51.3%。其中,小型企业跟中大型企业相比,对人才需求的类型存在显著差异,他们更倾向于招聘专科类人才,在具体要求上希望毕业生具备综合能力,成为复合型人才。

2.2 浙江省内中小型企业跨境电商业务开展状况

与此同时,通过对浙江省内58家中小型外贸企业的调研,问题主要集中在这些企业跨境电商的运用状况,问卷名称为《浙江中小企业跨境电商应用情况调查问卷》,企业的基本情况是,100人以下的中小企业占到82%,主营产品类型多样。调查还发现,企业跨境电商中使用的电商平台排在前三位的分别是阿里巴巴、环球资源和敦煌网;大部分企业觉得目前跨境电商网站的应用水平是为了获得更多的潜在客户以及网上沟通执行订单;企业开展跨境电商的主要支付方式是电汇、网上银行和第三方支付;企业认为目前跨境电商支付环节最大的问题是网上企业信誉制度不完善、相应的法律不健全和安全和保密技术水平低;目前公司的物流费用占费用支出的比例5%-10%(18%)、10%-15%(26%)、5%及以下(18%);企业开展跨境电商的最大障碍是:缺乏专业人才、市场竞争激烈、物流问题、跨国语言文化障碍;希望政府提供哪些公共服务和扶持:公共物流服务、跨境电商平台建设、信用体系建设、交易规范。

从调研中可以发现,浙江的中小外贸企业及个体工商户的跨境电子商务发展蓬勃,对高职院校涉外专业人才需求增加。而中国中小外贸企业对人才的需求不同于大型企业和外资企业,他们更倾向于拿来主义,出于节约成本的需要,在人才业务管理上注重一专多长。

有外贸公司表示,其原有外贸团队人员基本只会英语,为了扩张销售区域,他们公司急需要葡萄牙语、德语等诸多小语种人才。“做跨境电商,售后跟淘宝一样很重要,一个差评对刚起步的卖家来说太致命了,为了消灭差评,就需要大量的沟通。”(刘俊斌,2012,10)

3 浙江省高职类院校外语类人才培养与就业现状

基于现有外贸行业的发展趋势,本文对跨境电商环境下商务英语人才需求模式进行了详细调研,通过研究浙江省高职院校商务英语毕业生的就业去向和趋势,得出在传统外贸企业逐步走向跨境电子商务B2C,B2B的新外贸范式下,商务英语专业学生的就业取向和就业能力的提升的关键问题。

3.1 商务英语人才培养现状

为了获得一手的就业数据,对本院2015届商务英语专业学生的就业状况进行了梳理,共回收有效答卷159份,调研的问题主要集中在毕业生所从事的行业类型,能力要求,专业优势和就业过程中产生的问题等方面。其中,有62.26%的同学在中小型民营企业,从事外贸行业的同学占比达到54.42%,其他关键问题如表1。

目前,高校跨境电子商务人才培养还存在与企业实际需求脱节的问题,在校生主要以理论知识学习为主,实践技能和实战经验不足,高校毕业生还不能完全满足跨境电子商务企业对人才的岗位要求。培养应用型高素质人才或复合型人才,是浙江跨境电子商务行业发展的迫切需求(陈国雄,2015)。

江浙一带高职院校现有的外语类(经贸方向)专业人才培养方向,能在涉外企事业单位从事国际贸易、商务谈判、商务翻译、服务、文秘工作的高素质应用型人才。但就中小型外贸企业所急需的跨境电商人才而言,在跨境电商环境下的产品方案选择,网络营销设计,国内外产品选品、行业背景分析、国际网络营销等方面与企业要求不匹配。

3.2 高职外语类专业与跨境电商人才的培养存在较大差距

从以上的数据可以看出:第一,就语言知识本身而言,商务英语与翻译能力还是比较重要的,同时,可能需要更多跨文化交际能力的培养;在语种选择上,小语种需求增加。第二,毕业生普遍认为国际商务谈判人才,出口营销管理人才缺乏,自己缺乏这方面的培训与相关知识。第三,针对专业知识不扎实,视野不够宽的问题,应该着力强化其他专业课程,或是综合素质的培养。第四,企业的业务实现形式普遍以第三方平台为主,所以跨境电商知识应该以线上的实际操作为核心,理论知识为辅助,这也与毕业生反映的实践能力、动手能力差相呼应。

因此,高职商务英语人才培养在传统的人才培养模块上要根据企业的实际需求做出调整,同时新的模块也需要进一步拓展和更新。跨境电商人才技能模块应包括外语技能、专业技能和实践技能,具体来讲应该包括外语应用能力、国际商务素质、跨境电商业务能力。

为提升毕业生的就业创业能力,高职院校在人才培养方面应该不拘泥于理论知识,而是在电商平台上进行操作实践,增加大量的实习课程与操作练习,实现理论与实践的深度融合,培养学生实践能力、可持续发展能力,同时开发与本专业人才培养、目标和规格要求相适应的课程体系。

4 跨境电商大发展背景下外语类人才培养路径

本文从浙江省传统中小外贸企业人才的需求和供给出发,并结合毕业生的就业现状,对我省跨境电商环境下的高职外语人才需求状况进行梳理,从而为构建和完善人才需求模块和模型,为人才培养结构提供进一步参考依据。

4.1 外语类跨境电商人才培养模块

根据上述的研究状况和数据结果,可以看出,高职院校外语类(经贸方向)学生应该具备“语言相关知识+外贸能力+综合素质”。高职院校商务英语专业往往偏向于语言交际能力的培训和演练,并且以“语言课程+外贸方向”模式设计人才培养方案。一方面,这样的培养模式可以使学生掌握语言和外贸知识,使他们在就业市场上具备一定的竞争力,但另一方面,跨境电子商务知识的真空,使他们无法适应外贸新形势,跟企业的需求存在一定差距。同时,原来的语言与商务综合能力的培养也要进行一定的调整。

首先,语言知识的传授应该跟商务或外贸知识的学习结合更紧密一些。教学的重点应该更侧重翻译实践,跨文化交际能力以及口语能力的培养。其次,小语种人才的需求更趋显著。从调查的结果和访谈显示,小语种在跨境电子商务中十分重要,可以适当开设、审慎选择第二外语的课程,如西班牙语,德语,俄语等。然后,现代经济的高度融合以及运行体制对于纯外语的人才需求越来越小,能拥有较强的外语交际能力,同时掌握信息技术、外贸知识以及法律或营销知识的人才才会受到企业的欢迎。这些人才不仅具备牢固的外语知识和文化功底,同时还应通晓贸易常识、跨境物流、国际营销、跨境电商平台的处理和操作及一定的法律常识。在日益变化的形势下,只是外语知识的积累远不能满足现实需要,在进行语言训练的同时还要具备良好的跨文化知识、沟通协调的能力及某一领域的专业知识等。此外,还要具备一定的管理能力和综合拓展能力,唯有如此才能适应跨境电商环境下对综合性专业型人才的需要。相应的能力模块如下图1。

高职院校在外语类相关专业的人才培养应该在毕业反馈和企业调研的基础上进行修订,人才培养方案和课程体系都要做出一定的调整。从各方调研的结果可以看出,涉外类专业就业的重点,中小型外贸企业都在跨入跨境电商的行业。因此,跨境电商的迅猛发展所带来的学科的综合化以及知识技能的小众化都给课程体系设计带来了困难。这一专业所涉及的知识点,以及所涉及的外语、信息技术知识、国际贸易和电子商务交叉学科特点,使人才培养的高校在源头上就遇到了问题和困难,如何选择和使用合适的教材,如何制定课程标准和岗位流程,都需要与相关企业紧密合作,才能开发出准确反映企业要求,岗位特点和综合素质的课程体系。但是现实情况是,能够实现深入长效合作机制、校企合作的企业始终很少,或合作的深度广度有限。而对于跨境电子商务这样一个实用性操作性强的专业,实践与实训是非常重要的环节。所以在实训课程的环节上,是否能实现与企业联合制定人才培养标准的基础上,鼓励学生的创新创业意识,从而使实训环节真正做到服务于企业需求,培养能快速上岗的跨境电商人才(楼淑娟,2013)。

4.2 外语类跨境电商人才实践能力的培养模式

一般高职类外语人才的培养偏重商务或外贸方向,在语言技能及国际贸易专业知识方面是具备一定优势的。但通过跨境电商课程,学生可以掌握基本的第三方跨境电商平台的操作,如AliExpress或Wish的全部操作流程。通过校内的模拟跨境商业店铺操作,学生可以掌握以下八个基本操作技能,包括:跨境电商店铺注册,跨境物流和海外仓,海外市场调研,跨境电商产品选品,产品信息化操作,跨境产品定价、刊登和,跨境电商店铺的优化、促销和订单处理,海关报检和清关,跨境支付,客户服务和维护。这一教学实践可以使学生掌握跨境电商所涵盖的基础知识和技能,并且培养他们较好的人际沟通能力和团队合作精神,能为他们从事相关工作或自主创业打下良好的基础。

跨境电商人才的培养需要较高程度的外语能力和较深国际贸易专业知识,但通过以上一系列的人才培养流程,学生能够完全胜任第三方跨境电商平台的业务操作,以及其他途径的产品推广和营销,如搜索引擎管理、产品选品与优化、询盘管理和转化、客户开发和关系维护、实际外贸操作技能等。经过系统的知识学习和实践操作,学生仍然需要对国际物流,海外营销,国际通行法律有进一步的了解和提高,真正成为符合全球一体化进程的全能型、复合化、综合型外贸类人才(张艳、傅超波、陈予荷,2014)。

5 结语

在跨境电子商务大发展的背景下,以及高职外语类人才就业的必然趋势推动下,高职商务类外语人才的培养转向跨境电子商务人才培养方向经济全球化的必然选择。这一转变不仅能提高人才培养与当前经济发展的匹配度,提升学生的就业能力,而且能服务于地方产业,为浙江省内中小型外贸企业提供助力和新鲜血液支撑。

跨境电商营销方案范文第4篇

【关键词】跨境电商 CDIO 国际贸易实务实践

西安翻译学院教改项目:J14A03。

跨境电商对国贸实务内容的新要求

跨境电子商务主要是指分属于不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流将货品送达并完成交易的一种国际商务活动。跨境电子商务人才在具备基础外贸知识的基础上,还应具有一定的电子商务技能、跨境物流和支付交易平台的操作,掌握跨境电子商务平台营销技巧。《国际贸易实务》主要介绍的是传统贸易的进出口流程和操作方法,跨境电商的发展使得传统的贸易知识已经不能满足新时代的需求,所以,在外贸人才的培养中应适应时代的变化,适时地增加相关的专业知识。

1.电子商务技能

新型外贸人才应该掌握电子商务的运营方式,能够熟练地操作电子商务的常见模式,比如B2B、B2C、C2C、O2O等的实际操作能力。校内的模拟实践平台虽然能给我们提供仿真的实践机会,但是这些实践平台与现实的交易平台还是存在一些差异,所以学生应尝试亲自网上购物、在淘宝等网站平台开设店铺等实际的操作,感受完整的跨境电商操作流程。还应该了解ASP/PHP等技术,能够自己设计一个动态的网站,掌握网站推广等技术。

2.网络营销

网络营销是指以现代化的营销理论为基础,基于互联网平台、通信与软件工程,来满足商户之间的产品交换及服务的过程。网络营销主要借助在线活动,创造和宣传客户的价值,并对客户关系网进行管理,以实现一定的营销目的。新型外贸人才需要在掌握传统营销手段的基础上,具备利用互联网的各种途径,以多元化的方式与客户进行互动融合。在教学过程中,应加入网络营销策划等内容,提供机会,让学生掌握各种营销手段。

3.跨境物流

跨境物流一直是制约整个跨境电商行业发展的关键性因素,学生应熟悉进出口业务工作所必备的专业知识、业务技能和职业能力,掌握跨境物流供应链的合理分配,有效、快速地完成跨境物流配送。并通过企业实习对目前行业内的主流跨境物流方式进行总结分析,针对不同的贸易类型可以选择出最合理的物流方式。

4.跨境贸易电子交易平台

传统的贸易方式主要是通过信用证、托收和汇付三种方式进行结算,这些结算方式在结算过程中所用的时间较长,还经常因为时间限制导致汇率折算的损失。而在跨境电子商务操作中,进出口的交易双方主要是通过第三方支付平成交易,而由于有第三方交易平台机构的加入,大大解决了进出口双方存在的信用缺失问题。其支付流程大致为:进口商先将人民币(外币)资金支付给第三方的支付机构,支付机构在进口商确认付款或经过指定的时间默认付款后,通过合作的银行代为购汇或结汇并支付给出口商。换句话说,第三方支付机构将成为跨境电子商务进出口双方之间的中介,这与传统外贸中进出口双方直接通过银行进行结算有着明显的差异。在新的教学内容中应加入第三方电子交易平台的讲解,让学生了解行业内流行的交易平台,便于实际工作的进行。

CDIO模式下国际贸易实务实践教学内容设计

CDIO(Conceive-Design-Implement-Operate)教育模式旨在建立一个强调技术基础的教育理念,将毕业生的能力分为技术知识、职业技能、人际交往技能、企业构思等四个层面。CDIO教育理念深刻体现出“在做中学”、“基于项目进行教育”的特点,通过教学使学生能够主动地通过参与实践环节将其与理论课程的内容相结合。CDIO教育模式在对基础知识的推理运用,对实践环节的加强,对学生个人职业技能和沟通技能的并重,对考核标准化和量化的评估以及对创新能力的强调等方面都对国际贸易实务实践教学的改革具有较强的借鉴意义。CDIO模式把培养目标融入到《国际贸易实务》课程体系中,每一个能力点都要具体落实到课程内容中,通过指导学生掌握专业基础知识和模拟实践的能力,以达到培养符合 CDIO能力的复合型人才的要求。

结合《国际贸易实务》教学大纲的内容,基于CDIO模式的教育理念,针对课程设计的实践教学内容可见图1所示。

图1 国际贸易实务CDIO设计

1.基础知识环节

基础操作模块主要培养学生掌握相关的技术知识与基本推理能力,包括从事跨境电商工作应具备的基础专业知识、基本操作能力,同时通过练习应提高学生的实践意识,深化对理论教学知识的理解。基础知识环节主要针对互联网的应用、外贸流程的认知、外贸函电等内容的操作,通过该环节实践使学生加深对网络理论知识的理解,掌握计算机网络的组成,在老师的指导下,利用“外贸实务实训”教学软件,在实验室练习英文函电的草拟、进出口价格的核算、商务谈判及对外合同的签订等业务环节的操作。

2.模拟实训环节

模拟实训模块是基础操作模块的延续,侧重对学生的专业知识和技能掌握的考核,重点在于培养学生的个人专业能力与素质。跨境电商的新发展需要将市场营销和物流等内容与传统的教学内容相结合。校内模拟实训环节可以利用市场营销模拟平台让学生通过互联网了解国内外市场需求,发现和拓展贸易机会,查询相关信息,寻求合作;利用Simtrade外贸实训平台,学生通过角色扮演完成进出口业务中不同交易的全过程操作,体会资金的筹集运用,交易风险的预测和防范以及合同争议的处理等;利用物流沙盘实训,让学生了解货物运输方式、货物装箱及运输过程中需要注意的问题。

3.应用设计环节

应用设计环节应重点强调的是设计性和创新性,属于综合型实验,是在模拟实践环节的基础上进一步地提高学生的专业素养与能力,同时还应重点培养学生的创新能力及团队合作与沟通能力。应用设计环节主要包括传统外贸及跨境电商的案例分析和方案设计两个模块。应用设计环节主要立足于对理论知识的综合运用,通过案例分析提高学生分析和解决问题的能力,通过方案设计培养学生的创新、自学以及团队合作的能力。教学过程中可以采用分组教学的方式,引导学生进行课外实践练习,比如市场调查、成立外贸协会、组织跨境电商竞赛等方式对课程内容进行练习,使学生能够更加深入了解外贸商务运作的具体操作。

4.实践环节

实践环节主要是通过给学生提供去企业实践的机会,让学生在真实的外贸企业中体验外贸商务活动。实践环节是对以上基础知识环节、模拟实训环节、应用设计环节的综合,通过社会实践环节的体验,可以让学生将之前阶段中培养的能力得到真正的发挥和应用。本环节主要由企业实习和创业性商务实验两个部分组成。企业实习,主要是通过安排学生到相关的企业进行对应岗位的实习,实习结束后,由学生将实践中所学到的新知识、新技能与之前的校内模拟实训环节积累的经验结合,完成实践报告,对实践内容进行总结。创业性商务实验,主要是借助学校大学生创新创业活动的支持,以学生创业为目标,组建合作团队,制订创业计划,在创业实验室中建立自己的网站,为商业化实践作进一步的准备。

实践环节设计应注意的问题

1.增强学校基础设施建设

开展跨境电子商务的教学,需要满足计算机和互联网等基础条件,这就需要学校对最基本的硬件有效地进行投入。同时,跨境电子商务的顺利进行也离不开先进的软件支持,比如防火墙、密钥等技术软件的支持。这就需要有专业的实验室人员配合教师解决教学过程中出现的技术问题。

2.加强校企合作

学校应联系相关企业,组织学生参与社会实践,还可以积极引进跨境电子商务企业成为本校的实习实训基地,鼓励在校大学生在校期间开展跨境电子商务实践,学校对这样的学生应适当给予奖励,学校也应加大对新型外贸人才培养的投入,寻找合作企业与学校采用合作培养、订单培养和高级培训班等方式的合作,加快培养适应新型外贸特点的专业人才。

3.提升教师能力

教师的素质决定了教学的质量和效果,为了适应新型国际贸易人才的培养,对教师提出了新的要求:一是要求教师能够熟练地掌握现代化的教学手段,会熟练使用相关的设备设施;二是要求教师掌握跨境电子商务相关的新知识和新技能;三是要求教师要有从事跨境电子商务的实战经验。

4.建设培训基地

学校可以通过聘请成功的跨境电商企业的骨干、行业协会的专家、各大跨境电子商务平台的项目负责人及资深培训师等专家组成团队,在学校建设专业培训基地,对教师和学生进行集中培训,使教师和学生可以及时地了解和掌握外贸行业的新法规、新动态、新技术、新的管理理念等前沿信息。

参考文献:

[1]凌学岭:《国际贸易活动中的电子商务手段》,《国际商务研究》2001年第4期。

[2]孙丽云、燕春蓉:《国际电子商务与传统国际贸易实务之比较》,《国际贸易问题》2001年第12期。

[3]师勇:《B2C环境下我国ODR法律问题研究》,学位论文,华南理工大学,2012。

跨境电商营销方案范文第5篇

一、前言

随着“一路一带”国家战略的提出和深入、全面的实施,我国将进入到对外开放、对外投资与对外进行产能输出的新阶段。[1]全国各行各业在此背景下,都面临着难得的机遇与挑战。传统制造业是我国工业制造领域的优势,在我国人口红利的背景下,大量的劳动密集型产业伴随着改革开放与外资引入得到了快速的发展,为我国快速实现工业化、解决劳动力就业、提高国民收入做出了突出的贡献。[2]但是随着我国人口红利的逐渐消失、行业产能过剩和落后产能积累等一系列内在因素的影响,以及国际经济环境的恶化,传统制造业在国内市场和传统的外贸市场都面临着巨大的压力。[3]在此背景下,健康、快速、有效的发展传统制造企业的跨境电子商务,一方面贯彻了国家“一路一带”的战略构想,另一方面也是传统制造企业获取较高利润、输出过剩产能、进行行业结构调整和产业升级的必然选择。

目前我国的一些传统制造企业已经开始着手开展跨境电子商务,特别是轻工领域企业,如服装、家电、家居等领域是开展跨境电子商务业务比较集中的行业。但是这些企业普遍都处在业务的起步阶段,总体利润不高、规模不大,特别还面临着着物流、支付、运营等方面的困难,因此传统制造企业发展跨境电子商务既面临着难得的机遇,又有不少的困难和挑战需要克服。

二、传统制造企业发展跨境电子商务的外部经营环境

目前我国国民经济处在一个下行的阶段,传统制造企业特别是轻工领域的制造企业在此背景下面临着国内市场严重饱和传统外贸需求萎缩的双重挤压,迫切需要找到一种市场开拓的新途径。

(一)国内市场需求相对饱和

传统制造企业伴随着我国改革开放三十多年的高速发展,无论在企业规模、产品种类还是产品质量方面都得到长足的发展。但是随着我国经济进入新常态,同时消费者需求朝多样化、个性化和品牌化发展,原来依靠价格优势获取的市场优势逐渐失去,众多传统制造企业目前举步维艰、面临着被市场淘汰的风险。如传统制造业基地东莞市,2015年倒闭了几千家制造企业;[4]国内运动服装行业目前也是趋于饱和,库存积压严重,据报道国内6大运动服装品牌积压的总库存量曾达到37亿元。[5]因此开拓新的市场、发展新的销售模式是广大传统制造企业走出困境的迫切需求。

(二)传统外贸业务量日渐萎缩

随着传统外贸市场的萎缩、国际贸易保护主义的抬头、劳动力和人民币的升值,我国传统外贸面临着巨大下行压力。如2015年广交会的总交易额550.66亿美元,比2014年的总交易下降了10.44%,这表明了我国传统外贸面临的严峻形势。[6]而跨境电子商务通过厂家与海外消费者之间点对点直接交易,消除中间贸易过程,降低了最终产品成本,使海外消费者可以采购到物美价廉的中国商品。同时跨境电子商务销售的产品一般都是个人物品,可以采用行邮税代替较高的关税,规避传统外贸中一些技术壁垒,它将成为我国传统制造企业开拓海外市场的新途径。

(三)国内电子商务竞争加剧

目前国内的电子商务业务,随着竞争者的不断加入,运营成本不断的上升。据阿里巴巴集团天猫商城数据统计,只有在毛利润率50%以上的产品,最后才有可能在天猫平台上获利。其中原因是在淘宝平台上流量获取的成本越来越高,甚至可以占到商品售价的20%-40%,国内的电子商务市场也越来越具有明显的资本导向色彩。而我国的传统制造企业往往以中小企业为主,如笔者所在的佛山,有内衣、小家电、家居产品等特色传统制造业,生产厂家一般都是中小企业,甚至是微型企业。在“以价取胜、以资本取胜”的国内电商市场上举步维艰。因此开拓跨境电子商务,为广大中小企业在国内电商以外构建“全方位”电子商务业务提供了出路。

三、传统制造企业开展跨境电子商务的机遇

据统计2014年我国跨境电子商务交易规模达到了4万亿元, 同比增长30.6%,[7]预计未来几年,跨境电子商务将呈现井喷式快速增长的态势,广大传统制造企业面临着发展的大好机遇。

(一)国家和地方政府扶持政策的扶持

在“一路一带”国家战略的支撑下,国家和地方政府配套出台了促进跨境跨境电子商务发展的扶持政策和配套设施建设。今年6月,国务院专门下发文件《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,支持跨境电子商务健康、快速发展。文件指出发展跨境电子商务有利于发挥我国制造业大国优势,扩大海外营销渠道,这为广大传统制造企业开拓新市场指明了方向。

在此新形势下,商务部和海关总署等部门也出台了相应的配套措施:成立了上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州、深圳和天津等8大跨境电子商务试点城市;设立杭州跨境电商综合试验区。这些配套政策的落地,极大的促进了跨境电子商务业务的便利化,使跨境电商业务量呈现出爆发式增长,如今年前三季度,杭州跨境电子商务综合试验区出口商品4050万单、货值16.1亿元,同比分别增长430倍和145倍。[8]

具有传统制造业优势的地区,地方政府也积极出台扶持激励政策,鼓励传统制造企业迎接挑战、投入跨境电子商务。如笔者所在的珠三角重要制造业基地佛山市,地方政府出台了《关于加快我市跨境电子商务发展的工作方案》,提出以公共服务平台为枢纽,以产业园区为载体,以试点示范企业为重点,着眼于完善产业链和支撑服务体系,致力于提高企业的应用水平,立足于区位优势和产业优势,走具有佛山特色的跨境电商发展之路。

(二)良好的电子商务环境

我国国内电子商务业务发展迅猛,很多传统制造企业都深入参与到了国内电子商务的热潮当中,对电子商务有了概念上的认识,同时也掌握了电子商务的一些运营策略、资源整合、供应链构建等,因此我国制造企业发展跨境电子商务具有先行优势。但是跨境电子商务不能等同于境内电子商务,它具有自身的特点和发展规律,如报关、通关、结汇等工作是境内电商所没有的,因此已经开展了国内电商业务的制造企业,不能全盘照搬已有的经验和经验策略,一定要找准本行业跨境电子商务的运营模式,仔细分析目标细分市场,开发出适合当地市场的产品,同时整合内外部跨境电商资源,走可持续的跨境电商发展道路。

(三)传统制造企业发展跨境电子商务的意愿强烈

随着国家和地方政府扶持政策的落地、相应配套措施的建设以及先行企业的带头示范作用,很多传统制造企业对开展跨境电子商务的热情已经被点燃。根据对佛山市133家传统制造企业的问卷调查,已经开始尝试或运营跨境电商业务的企业占11.2%,未开展任何跨境电商业务的企业占88.2%,这说明在佛山市开展跨境电商业务的企业比例不是很高。但是在未开展业务的企业中,有70%的被调查企业表现出非常感兴趣或感兴趣,这表明广大传统制造企业开展跨境电商业务、拓展现有销售渠道的意愿已经确立,只要在政府的积极扶持下,传统制造企业发展跨境电商是大有可为的。

四、传统制造企业开展跨境电子商务的挑战

传统制造企业发展跨境电子商务既面临着难得机遇,但是其所要克服的困难和挑战也不少,既有企业内部面临的业务模式再造与资源优化配置面临的困难,也有外部的跨境电商资源衔接上的挑战,只有理顺了内部业务流程和优化整合了外部跨境电商资源,传统制造企业才能可能走上健康、快速的跨境电商发展之路。

(一)企业内部面临的挑战

1.销售模式面临的挑战

传统制造企业开展跨境电子商务,在业务模式再造上第一个面临的挑战就是销售模式的转变。现在很多传统制造企业一般采用的是“厂家-商-零售商-消费者”这样的销售模式,生产企业经过多级商后,通过零售商把产品最终销售给客户,生产企业直接面对的不是最终消费者,而是负责产品的渠道商,很多制造企业把销售的大部分资源投入到与渠道商的博弈中,而对最终的消费者,投入的资源相对较少。在跨境电子商务时代,传统制造企业除了完善现有的销售模式以外,更为重要的是构建面向跨境电子商务、直接面向客户的销售模式。在产品线上应该有所区分,建立面向网络销售的子品牌,线上线下产品线进行有效隔离等措施。同时需要花更多的精力对直接客户进行营销,建立基于品牌的客户营销和电商生态圈,扩大电商流量来源,走上可持续的跨境电商发展道路。

2.营销方式面临的挑战

传统的营销方式在电子商务环境下作用显著下降,如原来重要的纸质媒体刊登的产品广告,面向是该杂志读者的 “客户整体”进行被动营销,客户只能单向获取产品的技术性能或外观展示。而在电子商务时代,消费者已经不满足于被动的接受产品信息,其主动发掘信息、获取信息、区分信息的意愿和能力显著增加。因此传统制造企业应该抓住这种趋势,开展诸如网络互动营销、网络直复营销、SNS营销以及网络软营销等策略,化整体为个体、被动变主动,充分适应客户需求个性化、多样化需求。

3.生产模式面临的挑战

“少品种、大批量”是我国传统制造企业主要的生产模式,它一方面通过规模化生产,降低了产品的生产成本,提高了产品价格优势,是我国传统制造业货行世界的重要因素之一;但是另一方面,“少品种、大批量”这种生产模式无法适应现在消费者个性化、多样化的需求,尤其是在跨境电子商务环境下,产品的生命周期明显比传统商业环境下短的多,更新换代的频次快的多。市场环境发生了变化,客户需求也发生了变化,原来品种单一、大批量生产的模式已经不能适应,因此传统制造企业要顺利的开展跨境电商业务,就需要在生产模式上进行转变,变“少品种”为“多品种”、“大批量”为“少批量”,同时认真分析各个国家和地区细分市场的个性化、本地化需求,开展基于网络的国际化定制化服务,并要求在生产资源发生配置矛盾时,能够优先满足给跨境电商订单需求,达到及时交付目的。

4.质量控制面临的挑战

成本控制是以往我国传统制造企业的核心竞争力之一,低廉的价格加上过得去的质量使中国制造名扬世界,中国也成为名副其实的“制造业大国”。但是,严格的成本控制往往会导致伪劣原材料的使用和生产工艺的简化,进而对中国制造产品的形象造成毁灭性的打击。2015年底,英国的一个消费者在某跨境电商平台上购买中国生产的电动扭扭车,在进行首次充电时发生了电池燃烧,整间房间被烧毁。[9]该事在国外社交媒体上成为一个热门事件,消费者纷纷表示再也不会购买中国制造的产品,因为它们是低劣的代名词。

从上述案例可以发现,传统制造企业发展跨境电子商务再也不能走过去的老路,走老路那将是一条死胡同。制造企业应该从成本优先转变到质量优先,以优异的质量去赢得国外电商消费者的认同和信赖;从“中国制造”转变到“中国质造”,让中国产品不再以低劣的形象出现在消费者面前,走质量立本之路。

(二)企业外部经营环境的挑战

传统制造企业在开展跨境电子商务时,除了企业内部资源与流程重组优化外,更为棘手的是企业外部跨境电商资源与配套措施的短缺与不足,严重阻碍跨境电商业务由“小”变“大”,由“弱”变“强”。

1.跨境物流发展滞后

跨境物流是影响跨境电子商务发展的重要因素之一。在跨境电子商务的物流输送过程中,存在着运输时间长、效率低、物流信息滞后、货物易受损、易丢失等缺点。因此,传统制造企业在发展跨境电子商务时,应加入基于产业带或地域的跨境电子商务产业园,利用产业园提供的物流仓储一站式服务,提高运输效率和专业人员的物流跟踪服务水平;针对运输时效的问题,可以尝试建设海外仓以缩短运输时长。

2.知识产权保护意识薄弱

据报道,第118届广交会共受理知识产权投诉案件603宗,比上届增加72宗,增幅达13.56%。[10]从上述数据可以发现,传统制造企业无论对知识产权的认知上,还是对其侵犯的严重性上,都没有加以足够的重视,更不用提建立自己的国际品牌,构建自己的国际技术权利。跨境电子商务比传统的国际贸易在侵犯知识产权问题上更具有可查性、可追溯性和可追究性,因为所有的跨境电商产品将被直接展示在互联网上,无论是外观侵权还是商标侵权,可以一目了然的加以查询、追究和被索赔,结局往往是侵权方产品被下架、店铺被降权或者直接被关闭,同时还要被索赔高额的侵权费用,后果非常严重。因此,传统制造企业开展跨境电商业务时,应该充分重视知识产品的重要性,在尊重知识、尊重他人劳动成果的基础上,自己开发新产品、培育自己的国际化品牌,构建自己的国际技术权利,这样才能在走可持续的跨境电商之路。

3.跨境电商人才匮乏

传统制造企业开展跨境电子商务遇到困难之一就是专业人才的缺乏,原体系内的工作人员往往无法胜任诸如海外细分市场开发、国际SNS推广、跨境支付与结算、跨境电商资源整合、跨境电商流量高效获取等岗位,因此合理配置内部跨境电商人力资源成为传统制造企业跨境电商业务发展壮大的障碍之一。目前,跨境电商业务的迅猛发展正使得人力资源市场上相关电商人才变得极为稀缺,传统制造企业在短时间配置完成一个有经验、懂运营的团队困难比较大。因此,笔者认为可以采用两步走的方式完成企业人员配置过程:第一步,采用外部第三方运营团队开展本企业的跨境电商业务,同时由其培训自有人员;第二步,成熟后的自有团队接替外部第三方运营团队运营。两步走的好处是既能够抓住目前跨境电商快速发展的商机,不至于落后于竞争对手,又能在实践中培育自有人才、完成本企业跨境电商运营团队构建,实现长期发展的目标。

4.细分市场开拓面临的挑战

跨境电商不同于国内电商的重要特征就是目标细分市场客户需求差异性极大,同时需求的层次也有明显不同,比如西欧消费者更偏重于产品的质量和提供的服务,而东欧的购物者更看重的是产品的性价比,准确定位跨境电商目标细分市场是传统制造企业又快又好的发展业务重要任务。

当前,传统制造企业开拓海外细分市场首先要做到是实现产品设计的当地化,使产品参数和性能满足当地客户的需求;同时把握客户需求的层次差异性,不同细分市场在产品性能和价格上实现平衡。

5.跨境支付面临的制度困境和技术风险

电子支付是跨境电子商务业务进行的必要条件,也是交易得以实现的重要环节。目前,跨境电子商务活动中的电子支付主要依靠第三方支付平台实现,但是这种支付方式面临着不少制度的困境和技术的风险。比如海外买家利用支付漏洞,冒用他人信用卡欺诈中国商家的事件时有发生,信用卡拒付、交易支付信息泄露、网络技术故障导致支付失败等都时刻影响着跨境电商的交易安全性。同时由于跨境电商业务一般都存在报关、通关、结汇、退税等复杂流程,也在一定程度上制约跨境支付的顺利推进。目前人民币国际化进程尚在推进之中,国外消费还不能直接使用人民币进行交易支付,而他们支付的美元不能直接到国内兑换成人民币,企业面临着结汇损失和资金无法及时回笼等问题。因此,面对跨境电商领域出现的支付风险,应该在国家层面上建立统一的法律法规对跨境支付加以规范,并对消费者和企业实行有效的技术认证,同时加快推进人民币国际化进程,使企业在开展跨境电商业务时减少支付风险。