房地产平面广告范文第1篇

关键词:房地产;市场;媒介分类 投放选择

中图分类号:J524.3文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2010)14-0148-01

随着社会与时代的进步,人们的生活水平不断升高。同时,物质生活的要求也在或商业或自我意识的提升下变得日益扩张,在这种社会心理背景下,结合土地资源利用的日益紧张,房地产行业在近些年得到了迅猛的发展。在房地产行业快速发展的背后,潜藏着一个我们很容易忽视的重要销售环节,那就是房地产广告。房子的热销,也带来了广告行业的发展。据统计,现在平面媒体广告收入中的房地产广告占了20%,是各个行业中最高的。房地产广告在北京的纸质媒体中广告费收入中最高的占到了60%。由此可见,房地产广告在广告市场中有着多么重要的地位,占着多么大的比重。

房地产广告有着与房地产业相似的特点:

一、房地产广告传达的信息量大而广

购房,对于一个普通消费者来说是一笔很大的开支。因此购买者在做出购买决定前必然会慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递更多的信息,将项目的情况介绍得越是清晰,消费者就越有购买兴趣和决心。

二、房地产广告具有强调宣传效果要立竿见影,时间性强、投入风险大的特点

房地产商品多为一次性购买,因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正是这个原因,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定数量的销售额,过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其它类型商品的广告宣传投入。

三、房地产的销售受明显的区域限制,因此其广告投入的区域性非常明显

一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地媒介投入,即节省费用又有效果。例:广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广州本地的媒介上做平面广告宣传。

四、房地产广告也存在很多虚假性,蒙蔽消费者

夸张的宣传与过分新奇的创意,会带来消费者的反感。广告中的语言,有故意卖弄的说辞“收益是投资的N次方”;有虚假不实的说辞“告别空调暖气时代”;有缺乏文明的说辞“我和邻居没有共同语言”;用难辨真伪的说辞“3,800元起”

在分析完房地产广告内容后,结合行业特点,也不难发现,房地产广告媒介的选择是跟其特点密不可分。若把媒介分为大众媒介、分众媒介、新媒介与其特点一一对应,无论对于房地产广告媒介的策略还是对于媒介的选择,都很有指导性。

(一)在大众媒介方面

房地产广告对于大众媒介的要求是对受众的社会影响力大且涵盖阶层全面,收视率、阅读率高,发行量大,信息量充足,这些特点决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息,而且还可以被消费者反复的阅读和比较,方便最后的决策。结合房地产广告地域性的特点,地区性的报纸,综合性、民生行的电视、杂志、广播都是比较适合的。

由于大众媒体具有以上优势,因此它能够有效地建立公众形象,有效地监督虚假信息,对于具有项目型企业特点的房产行业来说,社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌价值,所以对于任何定位的房产项目来说,大众媒体都是不可或缺的。

(二)在分众媒介方面

从“广播”到“窄播”,“大众”到“分众”,是媒介适应社会经济的发展同时也是为了满足大众需求的细化的结果。其直接作用与房地产广告的结果就是房地产行业实行了市场细分。地段差的称“工薪价位”,价钱高的称“身份象征”;这边称“CEO的首选”,那边称“资本家的乐园”,还有“CEO入住不失身份,普通市民轻松拥有”的定位。

(三)在新媒介方面

房地产平面广告范文第2篇

自从本世纪初国家放宽商品房相关政策之后，中国的房地产行业走上了快速发展的十年，亦引发了一系列相关行业的诞生和发展，房地产广告业就是其中之一。在房地产业发展之初，地产广告并未独立，开发商通常会选择一些规模较大的广告公司充当其广告。而这些公司，在经历最初面对“地产广告”的陌生和无措之后，渐渐意识到了这一“朝阳行业”的巨大潜力。其中一些有实力的成员，后来发展成了专业的地产广告商，并从中掘到了财富。

现如今，经历十年成长的房地产广告业依然势头强劲。虽然国家颁布了一系列抑制地产过热的政策，但是房地产市场依然没有从“卖方”转为“买方”，刚性需求、改善性住房需求和投资保值需求，使房价仍然高居不下。房地产业没有实质性“缩水”，房地产广告业就顺理成章的向前发展。然而我们应该清醒看到的是：由于房地产市场供求关系的长期不平衡，地产商长期占据话语权，使得房地产广告业缺乏充分的竞争性淘汰，呈现庞杂无序、良莠不齐的状态：一味追求爆炸式醒目效果、随波逐流的跟风、语言大而不当，甚至有掩盖地缘缺陷，欺骗消费者之嫌――中国房地产广告之“俗”，曾让国民集体失语。当然，这种现状，也和国内广告业整体水平较低有密切关系。广告业对商业的附庸性使得其在经济发展整体水平高的地区才会有优秀表现。

纵观中国房地产广告十年，并且将其与发达国家做类比之后，我们大致能预测其未来的发展趋势。

首先，资源整合之阵痛是必经之路。随着国家房产政策的缩紧，国民购房的理智性因素增多，绝大多数人将购房作为满足自身需求的消费行为。“购房”这种对于老百姓讲非常重大的决策必然依赖于购房者对房产本身实地具有的优势和劣势的综合考量。任何形式主义的“忽悠”都不会引发购房行为。只有真诚真实，创意绝佳，制作精良的房地产广告才能“深入人心”。而即便这些优秀的房地产广告，也只是起到吸引眼球和沟通、培养感情的作用。但是一旦广告成功提高了了顾客对商家的情感认知度，它就会在实质性购房行为中影响顾客的决策，为交易成功增添筹码。所以，地产商面对有限的广告预算，必然选择专业性强，实力和口碑比较好的公司。一些不够专业的房地产广告商，将面临淘汰。资源整合，就是优胜劣汰的过程。

其次，房地产广告业的暴利时代即将结束，行业发展更趋理性和规范。对于任何一个“迅速蹿红”的产业来讲，回归理性都是必然。早在2002年的时候，国家工商行政管理总局就颁发了关于房地产广告管理的相关政策。随着国家房地产政策的缩紧，关于地产广告的管理会更加严厉。老百姓在街头看到“假、大、空”的宣传的几率也会越来越小。房地产广告商必须提高自己的业务素养，在规范化的范畴里“带着镣铐舞蹈”。在房地产广告的队伍中，也必将出现一批素质高、业务强、具有社会责任感的优秀广告商。这也是商家和消费者都期盼的。

房地产平面广告范文第3篇

在房地产销售过程中，消费者往往通过房地产广告设计对该房地产项目形成初步印象，所以房地产广告设计就成为销售推广中的重要环节。目前国内的房地产广告大多呈现西化的特点，但是本土人群为目标的房地产项目，过度的西化广告不能长期引起人们的共鸣，所以房地产广告设计的民族化将成为未来的发展趋势。本文试从房地产广告的现状分析传统审美元素在房地产广告中的应用的原因，以及目前房地产广告中应用传统审美元素的情况，针对实际应用中出现的问题，总结出国内房地产广告传统审美风格的设计要点，同时提出合理的解决方法。 关键词：

传统;房地产;广告设计

一、传统审美元素在房地产广告设计中的兴起

广告设计是依靠视觉元素构成的，广告的目标人群的价值观与审美品位一直是深深影响广告设计的重要因素之一。由于近些年来，大众审美的普遍提高，对于房地产广告设计的审美要求也随之而来。目前国内房地产设计使用的元素有很大一部分来自西方。造成这种现状的原因是现代房地产行业的广告设计还在探索阶段，现代建筑设计与西方的文化有着内在文化联系。同时也与西方文化对中国文化的影响密不可分，所以具有本民族传统文化审美的元素符号很少出现在国内的房地产广告中。而事实上房地产广告传播的是对某种生活态度和生活方式的追求，大量的西方元素不能满足国人对本民族文化的精神需要。越来越多的设计师思考着房地产广告设计表现形式的创新，加之中国文化在国际的影响力大大加深。将传统审美元素应用于房地产广告设计是满足大众审美的需求，更是时代精神的体现。房地产广告也是传播企业文化的载体，民族传统文化有着深厚的内涵，传统审美元素与房地产广告设计结合的表现形式能够提升房地产广告的文化底蕴，从而更好地服务于房地产品牌形象。 二、传统审美元素在房地产广告设计中的应用范畴

（一）书法元素的应用

汉字是传播中华文化的载体，书法则是汉字艺术表现形式。书法艺术传递了一种宁静和谐的意境，同时书法艺术涵盖了不同形式的美感，在空间、形态、气势上营造了一个良好的氛围和意境，表达广告想表达的想法与意境。[1]例如万科西门庭院房地产项目的广告设计，版式采用中国传统的竖排方式，将“万科”与“西门”进行艺术加工变形，使得企业文化与地域特点信息都通过平面广告清楚地表现出来。这种对书法艺术的再创造的过程保留了传统文化的韵味，同时极具个性。 （二）传统吉祥图案的应用

明清时期产生了中国的传统吉祥图案，因其来自民间文化，与普通大众的日常生活紧密联系。传统吉祥图案的类型多种多样，都是反映民间百姓为祈求免受灾祸和对幸福生活的美好憧憬与向往。传统吉祥图案与房地产有着内在联系，从所针对的目标人群来说，传统吉祥图案源于民间，是普通劳动人民智慧的结晶。房地产广告设计的也是以大众审美为导向。例如万科城的2008年的平面广告就将传统吉祥图案应用于其中，设计采用了传统的剪纸艺术表现形式，将鼠的剪纸造型与如意和钱币的图案结合起来，意为鼠年富贵吉祥。这种善于揣摩受众心理的，在设计中加入人们喜闻乐见的图案，极富感召力，拉近了设计与人们的距离，从而增加人们对该房地产项目的好感，购买行为就自然而然地产生了。 （三）传统色彩的应用

在现代色彩理论中，不同的颜色带给受众不同的情感体验，如红色代表热烈，蓝色代表忧郁等。中国特有的传统色彩也带有明显的情感导向，如黄色代表至高无上的皇权，民间不可使用。不同的民族对颜色的情感也不同，汉族文化中红色代表喜庆，忌用白色。藏族文化中白色的哈达表示如意吉祥之意。因此，设计师在使用传统色彩时一定要分析色彩所表达的情感，以及设计目标人群的审美取向和价值观。目前，国内的房地产广告设计中传统色彩应用得较为广泛。例如碧桂园“返乡置业”主题的广告设计整体采用红色，寓意春节返乡的热闹气氛，同时与画面中传统的剪纸艺术的色彩呼应，也能体现出该项目销售火爆。除了以红色为代表的表现热烈欢乐的传统色彩，传统水墨色彩则表现出典雅飘逸的风格。如万科鹭栖岛的广告设计采用传统水墨画的色彩和布局，大面积的留白，与画面相映成趣的文字使整体设计如传统水墨画一般精致脱俗。色彩则是设计作品的情感释放。所以传统色彩往往能帮助设计传递出传统的，带有特定民族情结的情感氛围。 三、传统审美元素在房产广告设计的应用原则

（一）正确运用传统审美元素

目前国内房地产广告设计在使用传统审美元素时产生了一系列问题，如相同的传统审美元素符号被大量重复使用在不同的房地产项目宣传中，房地产广告设计形成固定的思维方法导致设计模式单一，房地产广告的个性没有体现，无法吸引消费者。造成这种现状的原因是设计师在使用传统审美元素符号时没有过多思考其深刻的内涵与该房地产项目的内在关联，而是为了单纯表现中式风格，盲目迎合时尚潮流。此外，房地产广告设计是一种有针对性目标的理性设计活动，设计师在对传统审美元素做出选择时只是主观的臆断，而没有深入了解传统审美元素的内涵特征，在使用时自然不能得心应手。正确地使用传统审美元素有赖于设计师深入挖掘传统元素的文化内涵，提取出与楼盘项目风格相适应的传统审美元素，加入房地产广告设计中，使广告更贴近人们的日常生活，自然亲切。中国是个多民族的国家，多种文化在这里融合，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。[2]首先在实际设计过程中提炼和房地产相关的传统元素形象，图形手法的解构、重组、简化、夸张等手法将传统元素应用到房地产广告中，注重色彩的借鉴、提炼和整合。例如深圳的万科第五园的平面广告设计在目前是对国内房地产广告设计的民族化的有益探索。万科第五园是将徽派建筑中的“马头墙”和“青瓦”特征抽象化，符号化，保留了徽派建筑的特点并加以现代化是一种再创造的手法。其次，对于书法广告语的应用。万科第五园房地产广告设计也遵循建筑设计规律，线描的项目实景图与传统的书法艺术结合，广告的文案是“骨子里的中国”，为整个设计起到画龙点睛的作用。从设计的元素到广告文案，我们可以看到其内在风格统一，彰显了传统文化的内涵与魅力。 （二）创新运用传统审美元素

国内房地产广告设计在使用传统审美元素时，有些设计师为广告画面体现浓郁的中国风格，常常把几种传统审美元素符号叠加使用，造成了画面元素众多，没有主次，并且几个元素之间并没有太深刻的共性，不能引发观者的共鸣。如在房地产广告中同时使用了竹叶、徽派建筑与京剧老生角色形象，这三种传统审美元素的使用并没有为设计加分，反而使广告画面令人眼花缭乱，消费者不能快速获取房地产广告传播的信息。因此，房地产广告设计中应避免传统审美元素的简单应用。现今许多有实力的房地产商都打出“全球租售”的标语，万科更是已经走出国门，拓展海外业务，传统审美元素可与西方元素结合使用，中西文化的碰撞可以加深对比效果，使设计形成一种新的风格。如某房地产项目的前期宣传的平面广告将洋酒替代传统的茶壶，并与茶杯一同放置于中式托盘中，传统审美元素与西方元素的结合丝毫不影响广告画面传递的消费者品鉴楼盘的信息，而且表现手法新颖，达到了抓住人们眼球的效果。在传统审美元素的应用中也可使用西方表现形式，如原本经典的文化典故应采用国画的水墨形式表现，设计师却采用西方绘画表现手法，使设计画面色彩艳丽，为传统的典故表现形式产生耳目一新的感觉。设计师在使用传统审美元素与西方元素结合时不能简单的将元素堆砌在广告作品中，而应找到合适的切入点，强化两者的对比效果，使其更好地为设计服务。 四、结语

随着房地产行业的蓬勃发展和人们审美意识的增强，对房地产广告的设计要求也越来越高，人们不再满足于西方化的房地产广告形式，并且一些楼盘项目开始带有明确的个性特征，与固定的西方化的房地产广告思维模式并不相适应，设计师转而从民族文化中汲取设计灵感，形成了独具本民族特色的风格韵味。但传统审美元素广泛使用在房地产广告设计中也产生了一些问题，如设计师没有从长远考虑，过于迎合消费者，导致传统审美元素在设计时只是流于表面的简单使用，并没有体现传统文化的深刻含义。设计师应针对房地产行业的特征深挖传统审美元素，并进行应用手法的创新，与现代文化以及西方元素融合，形成独具时代特色的新风尚，为房地产行业带来更好的经济效益，同时提升其广告设计行业文化内涵，传播中华文化之美。 参考文献：

[1]沈大栋.传统书法印章艺术在当代平面广告设计中的应用[J].2012：9

[2]郑新刚.论中国元素在广告中的运用及其价值[J].2010：3

[3]吕琛.广西民族学院学报(哲学社会科学版)[J]2003

房地产平面广告范文第4篇

地方网站不同于全国性的网站，覆盖面不广，但是针对性比较强，淮安房产网就是针对淮安的房产信息增加大量的内容，使得淮安人在需要看房产信息的时候，总是选择淮安房产网。以前淮安的房产广告，基本上都是户外传媒，电视传媒，报刊传媒，但是现在，网络开始占领了一定的市场，因为上网的人群急剧的增加，使得网站的流量上升的很快。越来越多的人通过网站来获取大量的信息。

我们就以房产的广告，来比较一下传统的三大传媒与网络传媒的优劣。

一、户外广告和网络广告。户外广告的展示面积广，覆盖人群多，但是不是每个看的人都对房产感兴趣，真正能对广告产生兴趣的很少，依靠其置放时间长，使得更多对房产有兴趣的人能看到广告，占有一定的广告市场。而网络广告，展示面积略小，覆盖人群也不广，但是来到网站的网民，多数是针对房产有疑问，或者需要了解房产信息的人，这类人中对房产有需求的比例十分之大，广告的利用率很高，而且网络广告投放的时间也长，可以展示给很多对房产有需求的人看，综合看来，网络广告略胜一筹。

二、电视广告和网络广告。电视广告还是广告传媒业的老大，其广告效应十分强，原因就是人们对电视的信任度高，一个电视的房产广告，往往带来很大的经济效益。而网络广告，在效应上就不如电视广告，信任上，需要时间来让人们相信网络信息，还是需要一个很长的过程的。综合看来，网络广告比电视广告要稍逊一些。

三、报纸广告和网络广告。报纸广告的效应同样是体现在人们对报纸的信任度高，而且报纸覆盖的面很广，几乎有一半的家庭都会看报纸，都会从报纸中寻找房产信息。而网络广告正在这方面努力替代报纸的功能，这是一个逐渐占领的趋势，以后越来越多的网民，会让大家对网络信息更新速度和真实度更加认可的。综合来看，打了个平手。

房地产平面广告范文第5篇

关键词：建筑表皮；房地产广告；隐喻性；虚拟化；反作用

中图分类号：TU-884

文献标识码：A

文章编号：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者简介：谭可可(1981―)，女(汉族)，硕士，湖南大学新闻与传播学院教师。

建筑作为人类生活文明的重要载体，一方面它反映为生态意义上的物质功能性：另一方面，它又体现了存在于物质功能之上的社会性精神功能，这两者相互依存，互相渗透。为了建筑和人类自身的进步，建筑师往往将信息符号、形制与材料综合置于建筑表皮，由此产生了两个明显特征：一是隐含某种意义的物质实体是静态的；二是附属物点缀在建筑表皮上使建筑物彰显个性、更加完美。纵观建筑历史的发展，这种将图形、图象或各种象征符号运用到建筑表皮上使之负载特定社会信息、表达特定意义的做法从来没有间断过。在我们进入信息化时代的今天，无处不在的商业广告特别是房地产广告抓住”建筑是凝固的音乐”这一特质，充分运用现代科技手段，巧妙采用建筑表皮作为主要界面去影响人们的审美情趣，其大有扩展或突破建筑本身特有语言、逐渐成为城市景观之势，孰是孰非，值得认真研究。

1　建筑表皮在房地产广告中的隐喻性

建筑表皮尤其是我国“鲁班奖工程”经典建筑表皮，大多被房地产广告作为素材载入媒介中，从而大大增强了广告诉求的智慧和价值。我国现代房地产广告于20世纪90年代兴起于珠三角地区，并较早地将建筑表皮植入户外和平面房地产广告中，打造了一批明星楼盘，涌现了一些优秀的作品，比如顺德的碧桂园，广州的丽江花园、奥林匹克花园、白云高尔夫花园，深圳的云深处、百仕达花园、万科金色家园等。随着我国经济的快速发展，长三角地区奋起直追，上海、杭州等地区的房地产广告迅速崛起，楼盘广告更加美伦美奂。无论是珠三角还是长三角地区的房地产广告无不都在大量地应用经典的建筑表皮做文章。与此同时，房地产广告还调动各种技术手段和艺术手法将环境景观与建筑单元呈现出来，它运用隐喻的方式向受众暗示诸多建筑物以外的东西，启迪人们对整个人居环境进行思考，受到了业界广泛关注。新世纪伊始，新的人居概念层出不穷，从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在的“城市运营”，甚至生态、智能概念也成为了广告诉求。于是房地产广告中的建筑表皮及相关景观概念开始被广大受众认同并接受，如“左岸”现象就是极好的佐证。从北京中关村的“左岸”公社写字楼到广州丽江花园的“左岸”公社楼盘、长沙的“左岸春天”花园楼盘，再到上海四川北路南段的”明佳・左岸绿色休闲港”，“左岸”楼盘广告从抽象的概念禾口内涵中提取建筑表皮再包装后，显得更加真实和形象，成为了开发商的绝佳卖点。

2 建筑表皮在房地产广告中的虚拟化

房地产广告要获得实效，关键在于能唤醒潜在购房者的欲望，其广告语言既要突显“五图一文”(“五图”即小区规划图、建筑外观图、户型示意图、区域示意图和生活场景图，“一文”，即文案)，又不能一览无余直白地表现诉求。因此，以某一公认的具有代表性的建筑表皮来强调民族传统和地方特色，把握好虚与实，才能体现出广告人的智慧。如金地房产“科学筑家”系列广告，它以理性为基础，兼具感性，而且围绕“科学筑家”的品牌诉求，展开对具广州当地特征的建筑进行科学解剖，采用虚实结合的广告插图――中山纪念堂、西关大屋和沙面洋楼――与广告文案的共鸣产生了非同一般的效果。它不单巧妙地将传统而且有地方代表性的建筑表皮传递出“科学”的现代视角，而且虚拟到位，攻守平衡，成为房地产广告诉求配合相得益彰的范本。

建筑实景是房地产广告人心口永远的痛，虽然这种说法不尽客观准确，但也道出了目前房地产广告中的一道坎。当下我国建筑表皮受“国际式”建筑风格的单一垄断影响，呆板、单调是人们有目共睹的，广告人倘若直截了当地将在建工程实景表现在广告画面上，那么要达到诉求目的恐怕是很难很难的。因此房地产广告不得不运用虚拟化的高科技手段，开始大量应用“欧陆风情”、“哥特式建筑”的建筑表皮来营造高调的生活方式。应该肯定这不失为房地产广告的一条新路子。“城市地标”、“尊贵宅邸”、“英伦城堡”、“椰林树影”处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位，影响着一部分人的审美情趣和生活方式，极强地唤醒了潜在购房者的欲望，较好地达到了诉求目的。但这种做法一旦成为一种倾向，从大都会到小城市不约而同地都在极力售卖高调的生活方式，以此提升楼盘价值，那肯定是不能被社会所认同的。满大街如何“富丽尊贵”，如何“气派豪华”，到底有多少买房者会相信自己能住进这些被梦幻般的建筑表皮包裹的“宫殿”里呢?

3 房地产广告对建筑表皮的反作用

哲学中的唯物论将物质与意识的相互作用，高度概括为决定反作用，即物质决定意识，意识反作用于物质。前面谈过，建筑是物质实体，但由于它所具备的物质功能之上的社会精神功能，给广告创作提供了无限空间。反过来，无处不在的充斥社会各个层面的影视、平面、户外各类房地产广告，对建筑特别是建筑表皮的设计制作同样产生了巨大的反作用。很难想象我国北京为2008年国际奥运会兴建的体育场馆“鸟巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地产广告的积极反作用。

当我们进入数字时代的今天，建筑表皮已经成为信息的载体，一些传统立面要素语言：比例、体量、分隔，需要重新定义，具有信息特征的媒体化表皮将取而代之。这方面成功的例子有很多，如纽约时代广场上的纳斯达克股票展示墙，它已不是传统意义上的一堵墙，而是建筑表皮上的电子灯光、公共牌、液晶显示器所传达的信息载体，成为现代大都市一大景观。他山之玉，可以攻石。随着城市商业化和信息化的深入发展，房地产广告等媒介对建筑模式视觉审美的传播和宏扬，必将反作用于现代建筑，可以预见，在不久的将来，大量被充满信息特征的建筑表皮一定会给城市增添更多亮点。

参考文献：

[1]American Building．NewYork．2000．