市场细分
市场细分范文第1篇
1、可衡量性：用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，有明显的区别，有合理的范围；
2、可进入性：企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销；
3、可盈利性：细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标；
4差异性：细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应；
市场细分范文第2篇
策划人语
无时无刻不在寻找下一个猎物的欧莱雅似乎是一个永远满足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一种魔力,能将不同文化属性的品牌锻造成具有巴黎气质、却不失本来特性的全新品牌,无论它们来自纽约、东京、上海,还是来自英伦。和可口可乐、麦当劳一样,诞生于时尚之都――巴黎的欧莱雅已被视为主流文化的象征。借助巴黎的烙印和法式文化在全球的蔓延,欧莱雅的品牌版图也越做越大。对于一个像欧莱雅这样的庞然大物来说,最大的风险不在于并购,而是在于管理。当欧莱雅品牌池里的品牌越聚越多时,分类、定位、整合甚至取舍都成为了必然。
典型的阴谋论者是这样来评述欧莱雅对小护士、羽西的并购:“以并购为手段,从而达到消灭中国品牌、垄断中国市场的目的。”其论据是小护士、羽西这几年发展得并不好,有被雪藏的嫌疑。好长一段时间里,这一论喧嚣尘上。用这种想法猜度一个充分竞争行业里的企业并购,完全是一种害怕“狼来了”的心态。无论在美国,还是在欧洲,快消品行业向来都是寡头经营――少数几个品牌占领着大多数的市场份额,它们也许是一个美国品牌,也许是一个欧洲品牌,也极有可能是一个亚洲品牌。在全球化的浪潮里,并购已成为了跨国公司的主要扩张手段,小护士、羽西如果不被欧莱雅并购,也许会被宝洁并购。市场资源向寡头聚集是一个自然的过程,对本土化妆品公司而言,最大的机会在于与之进行差异化竞争。作为欧莱雅在中国的重要棋子,小护士、羽西肩负着自己的使命,它们的进与退与欧莱雅的行棋布局有关。
其实欧莱雅在中国的行棋策略很简单,那便是用尽可能多的品牌来抢占每个细分市场。其中国区总裁盖保罗形象地将它形容为“金字塔战略”,不过,如果从竞争角度看,更像是“狼群战术”。在它的战略规划里,每一个品牌都有着自己的使命,或扼守要地,或进攻厮杀,当它们按照布局好的阵型排列时,一个密不透风、攻防有道的斯巴达克方阵便形成了。欧莱雅在全国的宿敌宝洁也是如此,宝洁在洗发水、牙膏、沐浴露、洗衣粉等市场上也是步步为营,一个细分区间都未放过。
市场细分范文第3篇
[关键词]市场细分 新思考 市场泛化
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中,细分变量的选择十分重要,变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时,有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分,或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中,我们常常会听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄,但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场,不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性,不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象,企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场,这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子,以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上,由于消费者年龄的差异,他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场,如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分,每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国,东部人对咖啡的味道要求清淡,西部人则喜欢浓郁一些的。因此,地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上,在早期,由于产量有限及交通运输条件的制约,许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在,交通运输网络四通八达,产品同质现象日趋明显,因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定,主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中,取得这些资料比较容易,所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是,消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素,而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此,单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反,有的企业为了更准确地找到自己的目标市场,在市场细分时,一味强调要采用多种细分变量,殊不知,“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中,市场如果分割得过细,一方面会造成市场支离破碎,会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面,由于细分后的子市场过多,也会给企业目标市场的选择带来很大的困难,一旦选择失误,企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业,往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享,从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象,还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时,如果细分过细,随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
(1)会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求,而对原有产品进行外观、功能上的一些修改,通常需要额外的研究开发费用,这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后,企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品,于是生产成本比原先就会有所提高。
(2)会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些,因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险,多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分,必然也会使产品的存货成本有所提升。
(3)会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化,企业将面对着越来越多的分销商,这必然会导致渠道费用的提升;实施过分细分策略后,企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略,这会降低个别媒体的使用频率,同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外,对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
(4)会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员,这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时,也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外,还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等,这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险,所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初,人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是,自20世纪70年代以来,营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升,因而导致总收益下降。因此,在市场细分理论之后,又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在 消费上具有某种相关性的不同需求综合起来,或者说将不同的市场综合起来,形成一个统一的新市场,并通过推出具有多种功能的产品,来满足这个新市场的需要。在当今市场上,市场泛化的例子随处可见。例如,组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合,它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定,而是对过度细分的反思和矫正,它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分,是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体,并加以分类的过程;而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来,形成一个特定消费群体。由此可见,市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程,只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此,没有市场细分就没有市场泛化,不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场,而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的,而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样,市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时,所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量,但是,这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉,不仅会使其所面对的市场变得支离破碎,而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况,市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足,但是如果我们找出这些市场的相似性,将其进行合并,那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个,还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场,关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外,还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复,否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
[参考文献]
[1]张勇:《非传统营销》,广东省出版集团,2004-6
市场细分范文第4篇
关键词:市场细分 准富裕阶层 营销
对市场环境进行后，进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下，对于既定的产品(服务)市场，企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，面临着众多产品，消费者不仅没有大量购买产品，反而持币待购。这种情况称之为极度市场细分。
极度市场细分的危害
极度市场细分的危害主要体现于以下几个方面:
品牌诚信度下降
细分概念产生于营销思想过程的营销观念阶段，在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后，以产定销的思路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后，其它企业纷纷仿效，导致市场细分化程度越来越深。市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用，并且在市场细分的早期阶段，买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在市场细分的早期阶段，企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具，实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要，比如，在早期，当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候，消费者会认为该产品真正具有焗油功能，并且认为该企业的实力强于其它品牌;随着时间的推移，洗发水市场的细分越来越深入，而消费者消费的理性化程度越来越高:消费者逐渐认识到:产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的，而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显，由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入，品牌诚信度越降低。
企业利润下降
极度市场细使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低，利润不断下降，市场细分越深入，企业所面对的细分市场的市场容量就越小，相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高，而由本文第一部分的分析可以发现，市场细分越深入，消费者的理性化程度就越高，相应的市场开发费用就越高，所以市场细分的路越来越窄。在20世纪90年代，联合利华公司因其在全球50多个国家中的1，600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年，联合利华公司进行了一次品牌重组行动，将其品牌数量削减为400个“核心”品牌，这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中，其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于联合利华还是宝洁，品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。所以，品牌的收缩或者将细分市场进行合并，不仅不会降低利润，反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。
极度市场细分的解决
菲利普科特勒在《水平营销》中，提出一种解决极度市场细分的思路:将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。笔者认为:水平营销只是市场细分的一种工具，其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场，本质上并没有对极度市场营销提供根本性的解决方案，只是作为对传统市场细分的补充形式出现。要解决极度市场细分问题，必须重新审视细分市场，找出不同细分市场的共同点，以共同点为基础，将不同的细分市场进行整合。以此扩大细分市场的范围，降低费用、提高品牌诚信力。
以收入水平作为指标，习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层，相应地对产品进行高端或者中低端定位。此种定位理论主要来源于波特的产业竞争理论。如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的情况，那么时至今日，其理论已经受到越来越大的挑战。在上个世纪90年代中后期之前，国家的总体GDP水平不高，收入两级分化比较明显，采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其所。随着经济的快速增长，消费者的收入水平越来越高，“准富裕”阶层相应出现了。准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体，但是低于一般意义上的富裕阶层。例如，政府公务员、教师等行业，可以归类为准富裕阶层。
准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点:准富裕阶层无力承担富裕阶层的高消费，但是大众化的消费品很难满足他们。市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。在零售业，传统的大商场受沃尔玛、家乐福等连锁业态所逼，而将其定位转换为高档;而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空缺。从而造成有钱花不出去的情况的发生，这可以从统计年鉴中找到证据:
本文选取了自1990年以来直至2004年每年城镇居民的人均可支配收入以及城镇居民每年消费支出两组数据:
从表1可以看出，尽管不同年份消费支出占可支配收入的比例有所波动，但是比例的递减确是一个趋势。这也就意味着:居民的储蓄率在逐年升高，而营销人员最大的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的发生。所以，由于我国准富裕阶层的出现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。同时，准富裕阶层的出现也为正处于极度市场细分状态的提供了新的增长机会。但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分，而在于重新界定一个大众市场——中心原则仍然是以规模化生产方式，向大量不知名的消费者销售产品。我们并不是要管理者简单地回到传统的大众营销模式上去，而是建议采取一种新:仍然基于大众营销的基本要素——定位、产品设计以及上市策略;同时，以准富裕阶层这一新的大众市场为目标，把营销基本要素重新组合。
因此，笔者认为，未来市场细分的思路是:对于传统的高端以及中低端消费者群体，将过细的细分市场进行整合，提炼消费者需求的共同点，相应地通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的;开发我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作该市场。由此，我们可以预言:对于既定企业，产品品牌数量将会减少，由于竞争的加剧，既定行业中的企业数量也将会减少。适合于准富裕阶层的产品以及零售渠道模式将会出现，以沃尔玛为例，沃尔玛已经在零售店里开设专门针对于准富裕阶层的“店中店”，以逐渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售大众消费品的形象。
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市场细分范文第5篇
0引言 医学与人类的健康与幸福密切相关，医学的发展在世界范围内都长期的受到重视，医学的进步可谓日新月异。随着我国经济水平的不断提升，我国居民对国内医疗卫生服务的需求也越来越大，无论从质量还是规模上，我国的医疗卫生事业都迎来了巨大的发展机会。医学事业在自身发展的同时也为相关的医学行业带来了空前的机遇。其中，为医学研究服务的医学图书的出版发行、推广营销在这样的大机遇下也迎来了良机。医学图书专业性强，目标市场明确，国内医学图书需求方具有巨大的购买力，随着医学事业的发展，目标市场也逐步扩大；另一方面，医学图书毕竟针对性单一，读者面较窄，而且随着医学专业的细化，某些非常专业的医学专业图书的潜在读者数量极为有限，而图书定价又较为昂贵，所以，目标市场具有一定的特殊性。因此，对于医学图书的营销工作就提出了相当高的要求，如何针对医学图书的特殊性和目标市场的特殊性设计相应的营销策略，从而进入并占据较大的市场份额，在日益扩大的市场机遇中获得稳定的比重，是每个医学图书出版社所要考虑的战略问题。 1医学图书市场细分 企业应用自己的优势与别人的劣势竞争，不应胡乱竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略。 1.1确定细分市场步骤 ①依据需求选定产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。[3]对于国外医学类期刊，国内医务工作者需求量大，而且也需要国外的权威性学术期刊和临床研究作指导。但鉴于语言沟通障碍和获取渠道的低效率，所以广大医务工作者非常希望有一本简便易得的、中文的、内容翔实的指导性图书。②列举潜在顾客的基本需求。从环境、行为和心理变数等几方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求。③分析潜在顾客的不同需求，然后公司再依据人口变数做抽样调查。比如我们通过走访发现除了医务工作者和医学学者之外，许多医学类爱好者，都可能成为企业专业类医学图书的潜在爱好者。④移去潜在顾客的共同需求。现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。⑤为细分市场暂时取名。公司对各地域、经济环境不同市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。⑥进一步认识各分市场的特点。公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分或重新合并。⑦测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。 1.2细分市场结构的吸引力分析 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。[5]现在以位于中间部分的细分市场结构的吸引力为例加以分析。公司应对下面5个群体对长期赢利的影响作出评估。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。它们具有如下五种威胁性：①细分市场内激烈竞争的威胁。企业面临的情况是：该细分市场没有处于稳定或者萎缩的状态；固定成本低；撤出市场的壁垒中等；竞争者很少投资医学类期刊。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就推动吸引力。这些情况不断推出新产品，公司要参与竞争就不必付出高昂的代价，不会导致价格战、广告争夺战。②企业细分市场的吸引力，因其进退难易的程度不同而不同。最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低，它是根据行业利润的观点来判定的。西安世界图出版公司正是基于多年从事医学类期刊的出版发行经验，在原有的市场占有率基础上发挥专业优势，对其它企业形成较高的进入壁垒。③供应商议价能力加强构成的威胁。如果将供应商向前实行联合，供应商的议价能力就大大降低。企业供应的产品是重要的投入要素或转换成本高，供应商大多集中或有组织，替代产品少。④购买者议价能力加强构成的威胁。医学图书的购买者比较集中、有组织，该产品在购买者的成本中占较大比重，购买者的议价能力会加强。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。⑤替代产品的威胁。医学图书由于其具有专业性强的特点，因此图书之间的替代性就比较差。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在替代产品，则使产品处于不利的地位。所以说，医学图书在市场上的替代产品所导致的威胁就比较小，占有较多的竞争优势。 2医学类图书目标市场选择 目标市场选择是指企业在对市场进行细分的基础上，选择企业要进入的一个或几个细分市场，然后针对细分市场选样，制订相应的目标市场营销方案，以便有针对性地挖掘市场潜力，更有效地满足读者的需求。[6]要对各医学图书细分市场进行评估，在对医学图书细分市场进行选择之前，综合考虑细分市场的市场潜力，选择把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场，对它的竞争状况、本企业资源条件等多种因素都要考虑。在选择医学图书目标市场覆盖策略有以下四种： 2.1密集单一医学图书市场，指用某一类医学图书主攻一种特定的图书细分市场。进入这一特定细分市场的图书销售公司一旦处于领导地位或对市场拥有绝对的发言权,那么它将获得很高的投资利益。 2.2医学图书专业化。指用一类图书占领不同的细分市场，利用比较优势服务于不同的读者群。通过这种策略，图书销售企业可以在特定的医学图书领域树立良好的信誉，并选择集中满足某一特定读者群体的各种需求。 2.3市场专业化。指专门为满足某个读者群体的各种需求而服务。例如图书销售企业可为大中专学生提供一系列图书，如教材、辅导材料、文学、英语考级、生活休闲、励志期刊等，企业成为这个固定群体所需各种新图书的销售商，通过专门为这个读者群体供书，而获得良好的声誉。#p#分页标题#e# 2.4选择专业化。有选择地进入几个期刊细分市场。这种多细分市场覆盖策略能分散期刊销售企业的风险。即便一个细分市场丧失了吸引力，企业还可在其他细分市场上继续赢利。企业应选择图书市场在某一细分领域内的适当的覆盖策略。通过对图书目标市场覆盖策略的分析，我们可以看到这四种策略各有其优劣。企业应考虑自己的企业目标、竞争实力等多种因素来决定选择哪一种市场覆盖策略。处在大中城市的企业应该先采取专业医学图书市场覆盖策略，即在对图书市场细分的前提下，先选择图书市场中的专科医生这一需求群体，在此基础上将实现对某一细分市场的适当覆盖。同时我们也应该注重大众化医学图书市场，也就是说一些营养、保健、小疾病等的医学图书的市场。 3医学图书产品定位分析 从理论上讲，每一个出版社都存在一个最佳的角色定位，产品定位，即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。它就处在出版社自身的优势、社会需求和竞争对手弱点三者的交叉点上。企业的业绩和效益与职工个人利益的联系比大社更为紧密，创新意识强。大的出版社凭借其人力、物力、财力、品牌的优势，在竞争中明显处于上风。在新的发展时期，企业的产品定位必须注意把握以下几点：①抓住读者的心理是图书产品定位的关键，我们要做的是，强化产品定位在读者心目中的印象，通过科学广告宣传手段影响读者对图书产品的态度。②为提高产品的个性，增强竞争力，要全面分析竞争产品状况，其中避开竞争对手是图书产品定位的任务。③要通过调查研究弄清读者明晰的和隐含的需求，读者的需求是图书产品定位的根据，这样做可以增加定位的准确性。④图书产品定位的核心是图书内容的特色、深浅、雅俗等，图书内容是读者购买该图书的原始动机和目的。 随着我国逐步整体进入小康社会，图书产品的定位要始终贯穿品牌的理念，产品定位成功的明显标志即形成产品品牌。人们的品牌意识将更加强烈，对国外图书也不例外。在装帧设计的风格、图案、色彩、标识等方面，不断积累，加深读者的印象，有意识地按照品牌的要求来运作，以在图书市场上树立出版社的良好产品形象。 在医学图书的市场定位分为三步进行：①分析目标市场现状。通过对目标市场的调查，了解目标市场上竞争者提供何种特色产品给顾客，顾客实际上需要什么属性的产品等；②对目标市场初步定位。企业全面分析目标市场现状，特别是研究顾客对该产品各种属性的重视程度的基础上，要权衡利弊，初步确定本企业产品在目标市场上所处的位置；③对目标市场正式定位。如果产品目标市场初步定位比较顺利没有发生意外，这个定位就是正确的，就可以正式定下来。但初步定位常发生偏差，还需要修正并进行重新定位。 在医学类图书的目标市场定位应该遵循以下的观点，首先将产品的目标人群主要集中在专业类的图书消费人群即医学相关专业的专业人员，其次应该注重非专业类人员对医学类图书的需要尤其是对非专业医学图书的需求。
