摘要：广告学是一门独立的学科，是研究广告历史、广告理论、广告营销策略、广告制作与经营管理的学科。广告学一般被认为是市场营销专业的核心课程，涉及社会学、新闻学、心理学、美学、传播学、语言学等众多学科，内容复杂，艺术性强。由于广告在创意、色彩、文字、修饰等方面都需要运用到艺术原理，都需要体现艺术感，因此需要在广告学的教育中加入有关艺术思维和艺术创新的元素。基于此，本文主要探讨在广告学教育中艺术思维的培养与运用。

关键词：艺术思维；广告学教育；创新发展

广告是现代企业常用的一种促销手段，常见于各种类型的商业活动，广告的视觉效果对企业的促销来讲是至关重要的，而艺术思维可以提高企业广告的艺术性，达到良好的视觉效果，吸引消费者进行消费。商业与艺术结合的广告可以让更多人认识企业形象，了解企业文化，带给消费者美的享受的过程中引起消费者对企业品牌的注意。也就是说，艺术效果可以帮助企业树立良好的形象，打造良好的品牌。因此，有效探究艺术思维在广告学教育中的创新应用，可以培养具有艺术思维的广告专业学生，创新广告制作和宣传方式，将美学与商品宣传有机结合，让广告的审美观念引领受众群体，引领时尚潮流。

一、现代广告的发展趋势

（一）现代广告的美学形式。广告本身具备文化美学和艺术内涵，随着人们接触信息的多面性，不同人的审美观念和审美形态也不尽相同。广告想要打造良好的视觉效果，还需要从针对的人群出发，根据不同人群的审美观念和审美形态，以艺术思维支撑广告的发展。广告的灵魂就在于优秀的视觉效果，只有运用艺术性思维，创造艺术性的广告主题，选择艺术性的广告画面，提取艺术性的广告色彩和广告字体，才能吸引受众的眼球，迎合受众的审美情趣，提高受众对广告的接受度和敏感度。随着多元美学思想的交汇融通，现代广告的美学品位逐渐升高，广告的风格和内容都需要艺术化，这就要求广告人才具备一定的艺术思维。

（二）广告投放环境和创意的美学化。广告创意可以说是整个广告内容和广告视觉效果的中心，而广告创意主要来源于广告制作者的艺术思维和生活经验。随着国内经济建设脚步的加快，可以发现，目前广告的投放环境并不简单局限于电视、广播、海报，日常中车站、墙壁、传单上都可以看到广告作品。投放环境的多样化造成广告的竞争力增强，这就要求广告的创意需要迎合大众的审美倾向，创意需要加入艺术性思维，以艺术性元素吸引消费者的眼球。但广告的本质是传达信息，不能因为形式美而忽略内在美，在学习广告学的过程中，学生必须掌握广告的实用性和审美性双重功能，紧紧依靠自身的创意思维和艺术思维，围绕广告的目标和内容进行美学构造，营造与广告内容有关的意境美。在艺术加工和处理过后形成的广告形象，可以给人鲜明的视听感受，甚至引起人的消费欲望和兴趣。

（三）广告创意和广告的艺术表现形式。从现有的广告作品来分析，其艺术表现手法主要有比喻、象征、拟人、联想、幽默等形式，这些表现形式有助于广告反映主题，从主题内容出发，完美准确地传达广告信息。并且运用具有美感的广告作品，充分抓住人的眼球，表达更充分的内容，发挥广告作品最大的效果。在广告学教学中，运用艺术思维可以让学生明显感受到广告题材、内容与艺术之间的规律，通过糅合艺术和广告，在相互联系的广告制作过程中给人以美感。人们对艺术品存在着各种各样的审美要求，因此，有效培养学生的艺术性思维，可以让学生联系广告环境、广告内容、广告主题、艺术表现方式、视觉传达法则、美学的均衡法则和形式美法则等，体现能够吸引人的广告设计，提高广告作品的美学价值和艺术价值。

二、广告学中艺术思维的理解和表现形式

（一）广告学中艺术思维的定义。在广告学理论体系中，艺术思维的定义主要是指利用形象思维完成艺术构思，结合广告需要传递的内容和广告的具体形象，企业想要表达的内容以及具体的广告需求，通过艺术意象和艺术加工，最终物化为艺术形象的思维活动，这对广告学学生来讲是非常重要的一门艺术。艺术思维准确来说是学生头脑中的一种思维，并且是学生基于生活经验和对广告的理解，在感性与理性共存基础上的一种思维方式。其既是对广告业中应用艺术的理解，也是结合自己的美学知识、生活感知进行加工的审美艺术创新形式，其准确来说是对广告内容和广告形象进行双重加工，通过作品表达广告制作者的情感艺术。

（二）艺术思维的表现形式。从作品本身所要传达的感情来讲，在广告中应用艺术思维是看不见的，在当代，由于艺术的不断变更，艺术作品的不断创新，学生的艺术性思维也需要相应作出改变。从艺术思维本身来讲，艺术就是建立在学生学习和理解基础上的一种创新，艺术思维没有边界，也没有具象的内容，其所体现的是一种抽象的形式，是人基于对艺术的理解，通过临摹、仿制、创新、突破之后形成的一种艺术。在广告学教育中，利用艺术思维，让学生掌握更多种艺术表现形式，探索不同的艺术表达手法，有效利用各种文化元素和艺术元素，可以让广告作品的艺术价值更高，信息传递价值更高。

三、艺术思维在广告学教育中的应用

（一）提供艺术思维的广告创新思路。艺术领域非常广泛，缺乏有效的创新思路、缺乏科学的艺术思维广告的创新和应用只能是临摹仿制，无法突破自身的局限进行新的艺术创作。而在广告学教育中，利用艺术思维，学生可以开阔思路进行头脑风暴，结合多种艺术元素和文化元素，以人的现实感官需求为前提，设计新的广告艺术作品。在广告学教育中，艺术思维需要植入学生的大脑，以培养学生的创造力、艺术审美力为目标，结合广告学专业构思的方法和构思途径，结合现当代广告的艺术变革形式、广告环境变化，提高学生的设计和创造能力。同时，在艺术思维的培养中，加入一些逆向思维的元素，通过逆向性思维在规律化的重复中进行突变能力的培养，让学生转换多种多样的艺术性思维表现形式，提高整个广告艺术作品的感染力，直击受众内心。

（二）激发创新思维和广告创作能力。艺术思维本身是一种抽象的说法，但实际上每个人都有潜在的艺术思想。在广告学教育过程中，运用正确的教育方法激发学生的艺术性思维，可以让学生运用艺术思维，扩展自身的眼界，拔高自身的知识层次，将自己的艺术思维正确运用到广告创意过程中，创造全新的广告理念和广告内容。通过自己的想象和设计理念，将设计灵魂和设计情感融入广告作品中，既体现广告作品的内容，又能赋予广告作品美学价值，这才是广告学教育中渗透艺术思维的最终目的。任何艺术的创作都是来源于临摹和模仿，但需要在临摹和模仿上加入自己的创意，加入自己的想象和想法，加入自己的情感，让整个广告艺术作品拥有灵魂，拥有灵感。例如广告学教育中的平面构成可以运用点线面结合、律动结构等视觉元素，加入一定的艺术创作手法和艺术想象力，重新进行逻辑编排和推理，组成与众不同、令人耳目一新的广告作品，提高广告艺术创作能力。

（三）激发对艺术元素以及艺术色彩的敏感度。广告学中色彩的运用和搭配是整个广告作品的重要内容，而培养学生艺术性的思维，可以从多个角度激发学生对艺术元素以及艺术色彩的敏感度。在具体的广告理论学习和广告创作过程中，需要利用艺术性的思维，改变传统思维的角度，转换思路从广告的多个角度出发，产生新的灵感和新的心理倾向。从广告的大格局和小布局出发，结合当代社会人群的审美态度，运用适合的色彩引起强烈的感知效果，形成对比性的视觉焦点。例如现在比较流行莫兰迪色系，因此，在广告学教学中可以以莫兰迪色系为基本色彩，激发学生对艺术元素的感知度，通过艺术性思维和创造性思维，布局整个画面的色彩和形象搭配。训练直觉思维的敏感性，训练艺术思维的应用和艺术色彩的选择，结合学生自己对形式美感的领悟，准确把握每一个广告作品的意象情调。在日常，可以广泛搜集值得借鉴的广告艺术作品，对艺术作品中的布局和组合造型进行分解，掌握艺术思维的运用方式和创造方式。总之，在现代广告学的发展过程中，美学和艺术性思维已经成为广告学理论体系中的重要组成部分。只有在广告学的学习中渗透有关艺术思维和美学原理的内容，才能提高广告作品的美学价值，才能正确合理地运用自己的头脑创立独特的艺术作品，发现广告的商机，进行有效的创新创作。

参考文献：

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作者:陈丽娜 单位:深圳大学