广告是科学技术和市场经济高速发展的产物，在社会的急剧扩张中显示出强大的文化影响力，并在潜移默化中不断改变受众的文化观念、引导社会生活方式的变革。现将以广告学文化为研究对象，具体阐述其所附带的文化信息以及由此给社会带来的多种影响，并从实际出发思考和探究如何发挥广告文化功能的实践策略。在市场经济日趋繁荣的当下，广告已深入社会的方方面面，同人们的日常生活紧密联系在一起，而其中传递出来的价值观也在时时刻刻影响着人们的思想观念，因此，如何借助广告这一载体进行文化传播和思想教育已成为社会各界所关注的重点。

一、广告文化

1概念内涵

文化是一个十分宽泛的概念，从国家的战略发展到个人的衣食住行，无一不蕴含着文化。茶有茶文化，酒有酒文化，生活中随手拿起一件物品都可以找出文化的痕迹。而对于文化的定义内涵，古今中外都有不同的认识和看法。中国古代思想家最初将文化解读为文治和教化，强调其对大众思想的影响。而在西方，文化最初是指土地耕种，即人类为实现自身的发展而进行的一项实践活动。随着时间的推移，人们对文化的定义逐渐形成了统一的认识，即人类在实践活动中所创造的物质财富和精神财富的总和，具体在国家中表现为该国的社会意识形态以及相应的制度和组织机构。广告文化是我国现代文化的重要组成部分，其内容丰富多彩，涵盖甚多。首先，广告文化是一种社会文化，一方面从不同的角度、用不同的方式丰富着社会文化的内涵，另一方面又同社会要素相互影响，共同推动着社会文化的繁荣。其次，广告文化也是一种经济文化，其是在现代经济高速发展的背景下产生的，其创作目的、创作方式、创作内容等环节都离不开社会经济文化；同时，广告文化还能反作用于社会经济，凭借其强大的社会影响力繁荣市场经济，推动生产力的发展。最后，广告文化还是一种大众文化。其创作以大众价值、需求为发展导向，并同商品、媒介共同形成了大众消费文化这一独特的意识形态，同时广告文化还反作用于大众文化，引领大众消费文化的发展。

2属性特征

作为社会生活中一种特殊的文化现象，广告文化既有与一切文化相同的共性，又有其独特性，这主要表现为以下几点。其一是商业性。一方面，广告是在商品生产、交换过程中产生的，其根本目的在于商品宣传，推动产品的增收，因此，其在诞生伊始便具备商业性特征。另一方面，广告的构思、制作、的每一环节，都需要广告主的资金投入以及制作公司的参与，因此，其本身便是一种商业活动，具有一定的商业性质。其二是导向性。一方面，广告通过形象直观的画面、逼真的场景来阐述其消费理念，激发大众的消费欲望，促使大众产生购买行为；另一方面，广告自身还具有一定的价值观念，在反复的播放过程中，可以以润物无声的方式对大众进行思想渗透，进而说服广大受众认可其宣传理念。其三是多元化。在当前经济、政治、文化交流日益频繁的背景下，以大众文化为导向的广告文化也随之日益繁复，一方面，植根于社会文化大环境的广告文化在制作过程中吸纳了来自本土、域外、现代、传统等的多元文化，必然会呈现多元的发展态势；另一方面，广告的目的是树立企业形象和引导人们消费，其内容的制作必然要考虑社会不同群体的需求和价值取向，体现社会的主流文化，因此具备多元化特征。

二、广告文化功能

1传播价值观念

广告中内含的价值观念、生活理念等文化内涵，可以对大众的人生观、价值观、消费观等形成重要的影响。借助广告宣传这一渠道，能够有效传播先进文化，倡导社会精神文明，培养人们的社会美德。此外，广告还有科普的功能。当前，社会高速发展，新科技、新产品不断涌现，诸如基因、纳米等前沿知识，对于人们来说还相对陌生，甚至紧急救助、仪器操作等看起来是常识的东西，很多人也是一知半解或茫然无知。而广告的宣传可以为大众普及生活常识，增长人们的见识。

2塑造生活方式

广告的目的在于通过思想文化内容的输出来提高受众对广告的理解和认同，其蕴含的思想价值必然会直接或间接地体现出某一国家、地区的社会准则和行为规范。因此，受众在接受和认同广告的同时，也会接受广告对其生活方式的塑造。在市场经济刚刚确立的阶段，我国内地还没有休闲的观念；随后，大批外来商品的进驻带来了相关广告的宣传，例如，麦氏咖啡的“享受悠闲一刻”，布莱克服装公司的“尽情享受加利福尼亚的阳光吧”等广告宣传，使得休闲这一概念以及生活方式进一步影响了受众的思想，并对广大的消费者产生了巨大的引导作用，改变了国人的生活方式。

3实现自我价值

自我价值是人在满足基本的生理和安全需求后产生的更高阶的自我需求，是在社会生活中，人对于社会做出的贡献以及社会给予其存在价值的一种肯定关系，这些价值主要通过成功、荣誉、地位、尊严等表现出来。而出于促进消费的目的，企业往往会将这些社会认同的自我价值同自身产品联系起来，于是品牌便成为个人身份、社会地位的象征符号，其身份、地位、名望等同其拥有多少名牌、高档商品相关。例如，劳力士广告的“要登大雅之堂，就买劳力士金表”，金盾服饰的“金盾，成功标志”等，这些广告中所传达出来的商品理念，不仅使其实用价值得以展现，更表现为其自我成就感的获得，极大地满足了人们追求自我价值的心理需求。

三、影响广告文化功能发挥的不利因素分析

1过度追求经济效益

首先，物质至上的消费观念影响着广告文化功能的有效发挥。广告的目的是推动消费，因此物质至上成为广告竭力倡导和维护的价值所在，故而出现了“欲望合法、享乐有理、消费有功”等鼓吹感官享乐和欲望满足的消费理念，这使得广告中的文化失去了其真正内涵，成了商品销售的背景和工具性的存在。其次，理性崇拜的观念影响着广告文化功能的有效发挥。当前，广告已成为集图像、声音、文字、动画于一体的多媒体媒介，全新的感官体验与视觉冲击力极大地吸引了大众的眼球，而在其中，技术的发展起到了至关重要的作用，故而工具理性崇拜观念甚嚣尘上，客观上导致了以工具理性对抗人文理性，从而淡化了广告的人文价值，削弱了其文化功能。最后，从业者较低的职业素养影响着广告文化功能的有效发挥。在市场经济高速发展背景下，广告行业进入了发展的黄金期，对于人才的需求急剧膨胀，使得其行业准入门槛逐渐降低，以致广告从业人员整体素质普遍较低，文化立场、职业道德和法律观念不足，从而出现了大量低俗、虚假等违背社会道德良心的广告。

2域外广告的冲击

当前，随着科技的不断进步，经济全球化进程加快，越来越多的海外广告公司将业务拓展到中国，极大地推动了中国广告行业的发展，而与此同时，广告具有强大的思想传播功效，其所倡导的价值观念、消费观生活方式无一不蕴含着一定的思想文化和价值观念，域外企业在借助广告宣传其产品功效的同时，也使其相关的思想文化和价值观念涌入了我国社会，影响着部分消费者的观念。

四、加强广告文化功能的思考及对策

1构建广告新模式

当前，世界上绝大多数广告均以商品推销为中心，其目的是追求企业自身的经济利益，这很容易忽视社会文化责任，长此以往会带来一些社会负面效应，进而损害其企业形象。因此，要想进一步推动企业广告的发展和完善，就应当丰富文化，表现文化，借助文化来构建广告新模式，需主要从以下几点入手：第一，坚持以人为本。人本主义是现代意识和现代文化的核心，是从人性角度来关怀人的生存发展状态。企业广告应当以此为发展原则，深入大众生活，了解其生活方式、生活态度，切实满足其生活需求；同时，还应当以健康高尚的价值观念和审美情操来引导受众，助其形成积极健康的广告文化。第二，强化艺术特色。在广告制作日趋同质化的背景下，文化特色将成为广告制作不可复制的要素，因此广告制作应当在兼顾产品特色和顾客利益的基础上通过别出心裁的创意和独具一格的艺术手段，创作出极具艺术张力、审美魅力的广告作品，以实现广告产品推销和艺术价值的完美统一。

2发挥政府积极作用

加强法律政策建设。法律是引导、规范人们社会行为的有效手段，在广告行业中也同样如此。因此，政府应当基于社会现实和广告发展规律进一步完善、修订广告相关法律，规范从业者行为；同时政府还应当针对广告的创意、形象、格调以及受众心理感受等出台相应的政策措施，为广告行业的发展提供有效的指导，避免一些有不良内容和不良含义的广告出现。完善监督管理机制。在以往的广告管理中，政府往往将工作重点放在对广告市场准入的监管上，而忽视了对广告行为的监管，其监管实效低下。针对这一问题，政府应当进一步深化广告监督管理体系，提高其管理效率。一方面，政府应当积极探索监管的长效机制，通过建立诚信档案、提高违法成本、黑名单重点监控等方式来规范广告主体行为；另一方面，政府还应当进一步扩大市场监管范围，加强政府机构内部联系，共同构建广告监管机制，形成系统、连贯的广告监管运行流程。加强政府执法力度。强有力的执法力度是有效落实相关法律法规的重要保障。因此，政府相关部门应当进一步加强其执法力度，强化相关人员的责任意识，促使其严格执法办事，提高监管质量和实效。此外，仅凭强有力的监管并不能完全解决问题，政府还应当加大广告违法成本，通过严厉的惩戒震慑经营主体的不良意识和行为，进而规范广告市场。

3加强思想道德宣传

强化从业者职业道德意识。要知道，从业者职业道德知识的匮乏、社会责任感的缺失是阻碍广告文化功能发挥的重要原因之一。因此，政府应当进一步加强对广告从业者职业道德素养的培训，一方面通过举办职业道德知识讲座、开展知识考核等方式，提高从业者的职业素养；另一方面，完善行业准入制度，提高广告行业准入门槛，确保从业者具备专业的知识和道德素养。与此同时，还应当积极发挥广告行业组织的自律作用。政府应当在吸收借鉴国内外成功经验以及充分考虑广告发展现实的基础上进一步完善广告行业发展规范，通过经营主体之间的相互约束，促使广告活动符合国家法律法规和社会道德要求，从而形成健康向上的发展风气。加强对受众的文化思想宣传教育。当前，无处不在、无孔不入的广告散布于人们周围，时时刻刻影响着人们的思想价值，如果受众不能对这些广告进行正确的分辨、处理，就会很容易造成思想观念的错乱。因此，提高受众对广告的鉴别能力已迫在眉睫。一方面，政府应当借助广播、电视、互联网进行宣传教育，提高大众对广告的鉴别能力；另一方面，大众也应当不断提高自身文化品位，克服不理智的消费心理，以正常的心态来消解消费主义广告传播可能带来的负面影响。综上所述，在市场经济高速发展的时代背景下，广告中文化的作用日益凸显，一个成功的广告作品，其中必然蕴藏着深厚的文化内涵。基于此，创作者应当加大对广告文化的设计，并从构建广告新模式、发挥政府积极作用、加强思想道德宣传等方面增强广告的文化功能。

作者:王疆凯 单位:河南开封科技传媒学院传播学院