文化策划文案设计范文第1篇

关键词：大数据；广告学专业；实践教学；实证研究

随着广告市场的发展，以及媒体融合的不断深化，不同行业对广告的需求也有了新的变化，对广告学专业毕业的学生也提出了更高的要求，不仅要有扎实的基础理论知识，也要有较强的专业实践能力、丰富的实践操作经验、多元化的专业素养［1］。随着经济的发展和行业环境的变化，尤其是网络新媒体、大数据、云计算等新兴技术的兴起和发展，给广告专业实践教学带来了机遇，同时也带来了挑战。因此，为适应经济发展的需要，满足广东（尤其是珠三角）地区的广告人才需求，进一步推动应用型本科教育改革，实现广告学专业人才培养方案的优化和广告专业实践的升级。文章运用问卷调查法和访谈法，以广告公司及服务的甲方企业为主，针对广告人才需求和实践教学等内容进行实证研究与分析。

一、调研的目的

第一，为更好地优化广东高校的广告学专业课程设置，培养更适合市场需求的广告应用型人才。第二，掌握已经毕业的广告专业学生的就业去向、岗位分布情况，了解对他们实际工作有帮助和指导的专业课程、岗位需要的能力要求以及对实践教学的建议。第三，在广泛调研和深度访谈的基础上，优化广告学专业人才培养方案和实践教学体系，加强广告学专业的校企合作。

二、调研的基本思路与方法

（一）调研思路1.基于教育部提出的协同创新理念，加强应用型本科建设的方针和精神，以关于加强应用型本科院校建设的文件为指导进行本次调研。2.通过对广告公司以及甲方企业的调研，构建广告专业的人才培养体系，优化适合珠三角地区的广告人才培养模式。3.根据行业用人单位对广告人才的能力要求，构建符合市场需求的广告学专业课程体系和实践教学创新方式。

（二）调研基本方法

调研方法采用面谈法、电话访谈、网络问卷三种主要方式进行，从不同层面对调查对象进行广泛而深入的调研。了解和把握业界、广告公司以及甲方企业的人才需求，从而确保本专业培养目标、课程体系设计及专业发展方向的准确性。

（三）调研的内容

调研对象以广告公司和甲方企业为主，范围辐射至泛珠江三角洲地域。调研共深度访谈了20名企业负责人和部门负责人，网络调查了100名已毕业的广告专业学生。主要调查的相关部门有广告制作部、广告创意部、广告策划部、媒介投放部、市场调研部、广告客户服务部等，服务的企业以房地产行业为主，涉及服务业、电商行业、软件行业等其他行业，很大程度上保证了本次调研样板的多样性和数据的充分性。

三、调研分析

（一）广告公司及企业对广告岗位需求情况的调查

通过对调查单位人力资源部门的数据收集及深度访谈得知，深圳、广州、东莞、佛山、珠海等地区对广告人才的需求主要是广告客户服务人员、广告设计人员、广告创意与策划人员、广告文案人员。其中，60%的企业需要广告客户服务人员，尤其是广告公司对广告客户服务与管理、广告设计、广告文案写作、广告创意与策划、活动执行等岗位的人才需求量较大；甲方企业主要集中在营销策划、品牌推广、广告营销等岗位。

（二）详细专业分布调查

通过市场调查数据可知：广告公司需求量较大的岗位分别是广告客服人员、广告客户服务与管理人员、广告创意与策划人员、广告设计人员，其次对广告媒介投放、公共关系人员也有一定的需求量；甲方企业在市场部门有广告活动策划、品牌推广的需求，在营销部门有广告营销和产品销售的需求。

（三）广告岗位的职业素质能力要求

大部分企业认为良好的商务沟通和客户服务能力是基础，其次要具备销售意识，有创新思维，扎实的文案写作能力，对于策划和执行都要有专业的表现。企业特别看重广告岗位员工的专业基础理论知识、与客户沟通谈判能力、市场拓展能力、广告创意策划能力、文案写作能力，一定的计算机和网络编辑能力及对外文的掌握程度，尤其是业界的4A广告公司，对员工的英语水平要求比较高，至少要求会用英语进行基本的办公操作和日常的沟通。以上能力要求也反映出用人单位不断增强的竞争意识以及对人才全方位能力的需求。

（四）广告专业毕业生网络调查情况

1.现阶段认为最需要提升的能力的调研。对已经毕业的广告学专业学生的网络调查数据显示，大多数毕业生认为目前岗位对商务沟通与谈判、客户关系管理、市场营销创意与策划及文案写作的能力要求比较突出。通过对毕业生的调查可知，目前的人才培养方案和培养模式应加强专业实训，并优化实践课程设置。2.对专业技能提升帮助较大的课程设置调研。根据本专业毕业生的调查反馈数据，学生认为以下课程能较大提升专业技能。具体如下：广告客户与服务、商务沟通与谈判、市场营销学、客户关系管理、广告调查、整合营销传播、广告媒介、公共关系、广告创意与文案、广告设计与制作、新媒体广告等。另外，企业管理、广告策划、品牌管理、广告摄像与创作等课程也被认为很重要。这些课程的实践性要求比较高，可运用到不同的行业，适用于各类广告工作职位，符合目前市场环境下的企业用人需求。3.对专业实践教学的调查。调查数据显示：60%的广告专业毕业生认为应该加大专业实践和实训力度，增加专业课程实训环节的比例，丰富课程实践实训的内容和范围；50%的毕业生认为目前本专业的实训课程偏少，实践教学的方式方法较为传统，应该得到提升和扩展。

四、建议和对策

通过调查发现，现实的状况不是很理想，很多急需广告专业人才的单位和企业难以招到与职位要求相符的大学毕业生，普遍反映招到的专业毕业生实操能力较弱，可见学校的专业培养目标要符合业界和市场的需求。在专业的发展建设过程当中，应该注重广告学科的综合交叉性，增加广告学课程的实践教学环节，增强学生的专业动手能力和操作能力，强化学生综合素质能力的培养。具体建议如下。

（一）确定人才培养目标

1.人才培养目标。根据社会和市场的发展需要，培养具有深厚的文化基础、较高的职业能力素养以及良好的团队合作能力的学生；增强专业的创意策划和文案写作能力、沟通能力、外语表达能力；熟练掌握计算机及网络、设计制作等能力［2］。在本次调查中发现，广告学专业毕业生的就业方向主要在广告公司、传媒公司、生产制造行业、服务行业、电子商务行业等，从事广告营销、客户服务、广告设计与制作、广告策划、市场推广等工作，以及在甲方企业从事市场策划、产品销售、媒体运营等相关工作。2.专业培养方向。根据调查结果可知，广告专业的人才培养方案设计要参照行业需求以及广告专业岗位能力来开设专业核心课程和专业选修课程。具体能力与课程设置要求如下：广告专业理论的知识掌握能力（广告学概论、传播学、新闻学、广播电视学、心理学），广告创意与文案写作能力（广告创意与表现、广告文案），营销传播能力（市场营销学、整合营销传播、品牌管理），广告客户服务与谈判能力（商务沟通与谈判、广告客户服务、广告提案），广告策划能力（广告策划、广告调查），广告媒介推广能力（广告媒介、新媒体广告、广告经营与管理），计算机和网络操作能力（广告设计、计算机基础、广告摄影摄像），商务礼仪（公共关系、社交礼仪），外文能力（广告专业英语）。

（二）重构并优化课程体系

目前，广告学专业的课程由公共必修课、专业必修课、专业选修课、创业导向课、综合实战课组成，其中公共必修课程的比例占据了大一、大二的大部分课程，很多专业必修课到大二下学期才开设，专业选修课基本到了大三才开设，因此学生对专业课程的接触较晚，不能形成良好的专业认知。另外，在专业课程中，实践课程的课时数比例较少，在开课的过程中由于学校实验室资源的紧缺，很多实践课程只能放在多媒体教室进行，学生的动手操作能力、项目实战能力没有得到充分发挥。基于以上的实际客观因素，建议学校减少大一、大二阶段公共课程的开设比例，将广告学专业课程提前到大一、大二开设，引入专业导论课，提高专业必修课程和选修课程的实践教学比例，并加强专业实验室的建。例如，增加广告摄影摄像编辑的实验室，将广告摄影、广告摄像、视频剪辑等课程放到实验室来进行，开拓户外授课的途径，将课堂引入各种环境中，增强学生的应用能力；增加机房的比例，增加新媒体、网络广告等课程，像广告创意、新媒体、网络广告、商务沟通谈判等课程可在机房进行，当堂教当堂做，强化学生的学习效果。积极聘请业界专家进入课堂给学生做专业的讲座，拓宽学生的专业视野和行业认知；鼓励学生多参加专业学科竞赛，竞赛取得的成果可转化成学分，提高学生的积极性。同时，鼓励专业任课教师多走出去学习，进企业锻炼，积累丰富的实践经验，增强自己的实践能力［3］。

（三）积极探求联合仿真教学

针对广告学专业的人才培养方案，根据行业和市场的需求，在大三下学期可开展联合仿真实践。该实训模式需要学校做统筹规划，将管理学、经济学、广告学、会计学等不同的专业整合起来，建立仿真实训平台，打通专业界限，模拟实际的公司来运转。各个专业的学生在仿真实训平台可以扮演各自的角色，使一个企业从成立到生产、采购、营销、管理、工商税务、财务、广告推广等一系列流程全部形成一个闭环，模拟成一个小型的企业运作环境，让学生在这个仿真平台把专业应用起来，自负盈亏，并形成有效合理的考核机制。这样既能提高学生的学习兴趣，又能很好地运用专业理论知识，打通各专业的界限，丰富学生的实践经验，使学生对未来的职业规划有充分的准备［4］。在跨专业联合仿真实训的基础上，组建跨专业的学科竞赛组合，发挥各自专业的优势，互通有无，共同参加一些专业竞赛，如广告学可以和视觉传达专业、计算机专业联合参加全国大学生广告艺术大赛，广告学专业可以和市场营销专业联合参加营销策划大赛，发挥各自的专业特长，取长补短，能够取得更好的参赛成绩。

（四）确定专业培养方向，夯实专业实操能力

培养学生的实操能力，突出课堂及课后的项目执行能力。专业任课教师在实践教学过程中要多运用项目式的方法，让学生用角色模拟的方法参与项目的实战和完成［5］。例如，在上市场营销学课程时，给学生布置开店赚钱的项目，从前期的市场调研、市场定位、目标市场的选择、环境的分析到项目的确定、营销策划的推广、营销过程的控制和管理都由学生组队完成，把市场营销学课程的主干内容全部应用起来，很好地锻炼了学生的实操和执行能力。另外，可以借用学校实训室，鼓励学生自主拍摄广告作品，模拟推广，从而增强广告专业学生的实操能力，为学生实习以及未来的就业打好专业基础。

（五）强化校外实习锻炼

校外实习是课堂实践向社会的延伸，也是培养创新应用型人才很重要的途径。建议学校可以聘请业界的专家、企业的广告专业人员为学生的实训指导老师，加强学生与外界的沟通，也为学生创造更多进入企业实习的机会［6］。学校在安排学生进行校外实习时，应提前和用人单位沟通，做好充分的调研，了解每个岗位对专业和能力的需求情况，结合学生已经掌握的专业知识，进行合理的匹配，提高学生实习的积极性。同时，学校的专业教师也要时刻保持与实习学生的联系，随时掌握在外实习学生的动态，将专业能力转化为应用能力；解答实习学生面临的困惑和困难，给予学生足够的关爱和帮助，引导学生在实践过程中不断加强专业的学习和经验的积累。另外，专业任课教师还可以进入企业挂职锻炼，积累丰富的一线行业案例和经验，增强个人业务能力，并将实战案例与专业教学有机结合，强化专业人才培养效果。

五、结语

行业及市场的发展需求表明，广告学专业非常有必要进行实践教学，并且实践教学要紧跟业界和市场的需求，要促成广告公司、传媒公司、整合营销传播公司与学校的广告教育联合，把一线的业界实操经验带进课堂，将学校的专业理论知识运用到实际的广告岗位操作当中，加快广告学专业的实践教学基地建设。通过各项调查发现，业界的公司和企业对建立实习基地的态度是积极的，也愿意和学校达成长期的合作，满足双方的需求。因此，在制定建设实习基地相关条例方面，学校层面要做到全面有效，提高合作企业的积极性，同时保证学生进入实习基地实习产生实质的效果。

参考文献：

［1］申帅芝，罗浩然.市场需求导向下地方高校广告人才培养研究［J］.今传媒，2016（11）：142-143.

［2］赵志明.新媒体语境下广告学专业实践教学与创新人才培养模式建构［J］.新闻知识，2016（2）：63-65.

［3］肖灿.广告学专业应用型本科人才培养体系构建研究［J］.今传媒，2017（8）：11-12.

［4］潘君，冯娟.基于跨界合作的广告学专业人才培养创新模式研究［J］.东南传播，2018（2）：116-117.

［5］方明.广告专业创新型人才实践教学模式研究［J］.新课程研究，2017（11）：41-42.

文化策划文案设计范文第2篇

传播过程研究的五大领域——控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析——对于研究广告传播具有重要的指导和启迪意义，也成为广告活动研究的主要线索：广告者研究(控制研究)、广告受众与消费者研究(受众分析)、广告作品研究(内容分析)、广告媒介研究(媒介分析)、广告效果分析(效果分析)。传播学理论为广告传播提供了坚实的基础知识和专业指引，本科阶段开设的“传播学概论”课程主要介绍基本的传播学理论知识，它为广告学专业学生传播能力的提高打下了理论基础，也为广告学专业学生日后进一步深造和从事专业研究奠定了基础。目前我国广告学专业开设的传播学课程偏重于学理流派，偏重于传播学的基础理论，旨在为学科发展提供强有力的“工作母机”。一方面，传播学理论课程的开设为培养广告学专业学生传播能力提供了理论素养，其基础作用不容忽视。另一方面，过多的理论讲授却容易使得传播学过于抽象和玄化。笔者认为，除了传播学基础理论知识的讲授以外，广告学专业有必要加强操作性更强的传播技能知识的传授：(1)人际传播人际关系及其发展；友谊、情感、欺骗、冲突与人际关系；会谈的学问和技巧，如何应对招聘面试等。(2)小群体内的传播运用群体做决策、达成目标的方法与技术；如何表达不同意见却又避免遭遇误解。(3)公共场合下的传播演讲者、听众与演讲主题研究；如何设计、组织和发表演讲。(4)企业组织内的传播企业新闻的采写；企业报刊的编排与设计；音视频产品的采集与制作；企业媒体的互动与融合问题。

Gamble夫妇是纽约大学的传播学博士，他们在纽约周边两所“级别不高”的文理学院担任传播学教授。美国的文理学院通常只培养本科生，教师要把主要的时间和精力放在课内外的教学与辅导上。2005年清华大学出版社出版了Gamble夫妇的《有效传播》(CommunicationWorks)，这本书主要用于为本科生开设“传播学概论”等课程，这本书自1984年问世以来就受到同行的肯定和读者的欢迎，清华出版社引进的是第7版。从这本传播学教科书里，我们可以看到传播学实际操作技能的传授体系，这与国内目前开设的“传播学概论”课程教材形成了鲜明的对比。传播理论知识的学习是必要的，但又是远远不够的。广告学专业应该加强具体的传播工作技能知识的传授，让学生学习了传播学课程以后能够运用所学知识和技能解决实际工作和生活中的传播问题，切实提高学生的传播工作能力，这应当成为传播学教学的出发点和落脚点。授课内容的安排有两种思路可供参考：(1)增设“传播技能与实务”课程，将授课内容集中安排到这门课程里讲授，并安排相关的训练。广告研究W8张8嚣A张《：(2)将授课内容分散安排到“传播学概论”、“新闻采访与写作”、“公共关系”、“企业文化”等课程里，结合具体的课程内容加以讲授和训练。

二、文案传播能力的培养

1．加强汉语教育

现在大学生的汉语写作能力令人担忧，一方面，出于功利的考虑，大学生不得不对英语的学习投入大量的精力；一方面，大学里往往不再开设语文课程，学生对于汉语的学习也普遍不够重视。很多时候人们可能会有一个误解，觉得自己是中国人，汉语言难道还需要好好学习吗?学生也可能会想上了大学终于可以不再学习语文了，可以喘口气了。这实在是一种不好的苗头。我们看大学生写的毕业论文，错别字、病句连篇，这样的学生怎么能称得上是合格的大学生呢?广告人从事的很多工作都离不开写作，比如广告策划工作需要撰写策划书，广告设计与制作需要撰写广告文案，广告媒体计划作业需要撰写媒体执行方案，等等。广告学专业对学生的写作能力有着比较高的要求，而写作就离不开语言文字的运用，从广告学专业学生的实际情况出发，夯实汉语基本功实在是一件大事。汉语言是我们写作的工具，汉语言知识掌握不好，就很难真正写好文章。应当培养学生树立母语写作光荣的思想，加大对广告学专业学生的汉语言教育力度，培养和提高青年学生的汉语写作能力。这是一个基础问题，基础打不牢，高楼大厦就不稳固，终究是要坍塌的。应该为广告学专业的学生开设“现代汉语”、“古代汉语”和“文学作品赏析”等课程，最低程度上必须开设“现代汉语”课程，我们的写作还是采用现代汉语写作的多，这是最低限度的要求。

2．为什么要学习新闻写作

新闻写作是现代社会最成规模的职业化写作，积累了丰富的经验，也总结提炼出了许多宝贵的技术成果，这些技术成果十分有利于广告文案写作的借鉴。新闻写作既是新闻专业工作者的必备武器，也是现代人生命中无价的技能，是生存和竞争的需要。新闻写作具有提升认识能力和表达能力的普遍价值。它首先是一种职业技能的训练，其次也是非常重要的，它还训练了公民的表达能力。新闻写作是一种“戴着镣铐跳舞”的艺术。它不喜欢形容词、副词和套话，它反对记者乱发议论，它强调事实的力量，它重视事件叙述、细节描写、直接引语撰写等技术，它强调新闻结构的灵活运用，追求传播的效率。写新闻容易，写出好新闻并不容易。像记者那样写作——用最普通的字词写作，质朴无华却又充满魅力，写得准确、简洁、清晰、通俗易懂，写得又快又好看!我相信，通过努力，每个人都可以像记者那样写作。新闻写作的能力可以迁移到其他文章的写作上，可以很方便地迁移到广告写作上。一旦广告学专业学生掌握了新闻写作技能，等去掉了“镣铐”，“舞蹈”会跳得更好——广告写作会变得轻松自如，得心应手。从这个意义上讲，在开设“广告文案写作”课程之前，非常有必要先开设“新闻写作”课程。培养广告学专业学生的写作传播能力，也必须重视新闻写作技能的培养，这一点非常重要。

3．梳理广告文案写作课程内容体系

“广告文案写作”是广告学专业的核心课程之一，是培养学生核心传播能力的重要实务课程。目前一些广告文案写作教程中，“有的是注重纯理论介绍，很少广告案例，教师要到处寻找资料补充印证理论；有的是理论不足，堆砌案例，成了广告文案汇编；还有的是在广告文案写作教材中讲很多广告学概论的知识，如市场调查、广告策划、广告创意、受众心理等，冲淡了写作理论；有的大量引用国外案例，由于学生对国外市场和背景不了解，很难全面理解案例内容；有的把文案写作与广告创意糅在一起，不伦不类。”⑧我认为非常有必要梳理出一个科学的内容体系，“广告文案写作”课程这样安排内容体系比较合适——广告文案写作概述、广告文案的语言、广告文案的构成、广告标题的写作、广告正文的写作、广告口号的写作、报刊广告文案写作、广播广告文案写作、电视广告文案写作、分类广告文案写作、系列广告文案写作。

4．少讲多练，注重写作实践

写作是一项实践性非常强的活动，必须让学生明白写作实践本身的重要性。写作教学更为关键的是要培养学生的写作兴趣和能力，要看学生到底写了些什么，能写出怎样的作品。写作能力的培养重点在于多动笔多实践，少讲多练是一个好办法。我们容易有一个误解，觉得这个老师总让学生练习，是不是他讲不了写作课啊?这实在是一个天大的误会。对于写作来讲，老师讲得再多，讲得再动听，如果学生的练习跟不上，是无论如何也提高不了学生的写作能力的。我们的写作课程主要的不是培养写作理论家，而是要培养笔杆子。美国西北大学Medill新闻学院一年级专业必修课“采访和写作”每周上两次课，每次课程3个学时，第一次课程讲授为主，第二次课程之前教师布置选题，学生到室外采访2个学时，回来完成写作。@学生是主体，教师是主导，我们也可以参考美国同行的做法，更加灵活地展开教学，让学生多动笔多实践。还应该鼓励教师编写实践训练教程，现在的教材多侧重理论阐释，却在实践训练方面缺乏亮点。授课教师应该结合学生特点编写更加实用的实践训练教程，这必将会大大提高广告学专业写作类课程的授课效果，有助于真正提高学生的写作水平，提高他们的文案传播能力。

三、媒体传播能力的培养：创办和运营模拟媒体

广告传播效果的最大化离不开媒体渠道。认识媒体，熟悉媒体运作规律，提高运用媒体传播信息的能力，这是广告学专业学生必须修炼的功课。创办并让学生去运营模拟媒体是培养学生媒体传播能力的有效方法。虽然学生可以去社会上的新闻媒体实习，但由于媒体不可控制，学生往往只能接触表面的东西，真正有价值的操作却往往被隔离起来，一时很难起到操作训练的作用。这里讲的模拟媒体主要是指与国家正规媒体相对应的企业媒体和校园媒体，这类媒体主要用于组织范围内的传播，国家新闻出版和广电管理部门一般也不予正规审批。

1．企业媒体

由企业出资、专业教师参与创办企业媒体，在企业媒体的运作过程中教师发挥专业指导作用，掌握一定的自主权，并安排学生较为灵活地参与企业媒体运作实践。创办并参与运作企业媒体可以很好地锻炼师生的企业传播能力。企业是经济社会的主体力量，会有越来越多的学生毕业后到企业就职，企业传播技能的培养就显得越来越重要。所以从这个角度看，我们有必要多参与企业的传播实践，这是有效提高广告学专业师生传播能力的有效途径。唐山学院广告学专业2009年5月与唐山福星公寓合作，创办了《福星人》；2011年3月与大唐鼎旺集团合作，创办了《大唐鼎旺》。我们在这两份企业报纸的创办和运作中均发挥了专业主导作用，进行的是深度合作，从办报方针的确定、编排思想的确定、通讯员的培训到稿件采写、摄影、编辑修改、版面设计、广告制作，参与办报的广告学专业师生均是全身心投入，从中体验了许多，也提高了许多。参与者同时初步尝试了企业报与企业网站的媒体互动与融合，在运作企业报的同时也将报纸上的稿件到企业网站上，并把《大唐鼎旺》做成电子报与纸质媒体同步发行，只要是可以上网的地方都可以看到电子报纸，这就扩大了企业报的传播范围，也提高了传播的效率，这是一个有益的尝试。

文化策划文案设计范文第3篇

(一)广告策划的文化差异分析

广告策划是企业塑造品牌，体现企业品牌价值的重要方法。广告通过现代传媒技术，立体式、全天候的视觉艺术覆盖，从不同角度表现出文化差异，分析品牌的准确定位，提高消费者的购买欲望，实现企业的经济效益。广告策划在进行文化差异表现时，需满足以下基本需求：艺术审美标准、文案诉求方式以及形象符号等，这些基本元素是广告策划成功表现的重要评判标准。广告策划需积极区分地域文化差异，通过联想和塑造美好形象，创设美好境界，进而引起消费者的消费欲望，提高企业品牌价值。文化差异是广告策划成功表现与否的重要评价标准，我国历史悠久，传统文化博大精深，强调集体主义，忠孝亲情观念深入人心。相关统计显示，我国广告策划主要以亲情情节为主，强调感性诉求。例如牙膏、洗衣粉、奶粉、手机等广泛都以娱乐性、教育性来进行宣传设计，这反应我国传统的集体主义和亲情观念，突出了我国文化差异需求。而西方国家文化主要体现为个人主义，强调自由、个性。可以发现西方的广告主要通过“艺术异现法”“反说法”进行广告策划，喜欢通过打破常规的方式进行广告策划。

(二)广告策划的色彩表现

广告策划的核心就是创意，而创意的表现元素有色彩、标志、符号、图案等等。色彩作为一种无声的艺术语言，可以显著提升艺术品、广告的吸引力。色彩在进行艺术加工后，可以在消费者心中构建出现等同于品牌的符号，可以极大的吸引消费者。例如米其林轮胎、可口可乐、麦当劳等广告策划都存在鲜明的色彩，消费者在见到该色彩时，自动会联想到相关品牌。美丽而鲜明的色彩时广告策划成功的一大法宝。

(三)广告策划的地域表现性

广告策划表现时，需要满足地域审美需求。例如可口可乐春节时期的广告就通过了对联的表现方法，这种表现方法极大的符合了我国地域文化需求，真实而形象的反映了我国传统春节情景，可以极大引起观众的购买欲望。而在美国可口可乐的广告台词是“只有可口可乐才是真正的可乐”。这个策划直接将可口可乐当做衡量可乐饮料的标准，隐含了可口可乐就是第一可乐的意义，极大的符合了美国的地域文化理念，是一个极其成功的广告策划案例。广告策划的地域性还可以体现在品牌形象的设计上。例如美国西部大开发时期的万路宝香烟，开始品牌形象设计为一个温婉的女士，产品上市后年年亏损。而后，企业研究分析后，将品牌形象换成了西部牛仔造型，粗犷、自信、坚毅的形象极大反应出了时代需求，为该香烟拓展了大量销售业绩。

(四)广告策划的人脉情感表现

现实生活中，人们需要满足自身的生活需求、精神需求、情感需求、荣誉感需求、成就感需求等，这为广告策划表现提供了宽阔的舞台。随着社会经济的发展，人们的消费理念正在逐步的改变，为消费而消费成为了当下的主要消费观念。人们在进行消费时，不在仅仅满足日常生活需求，而是选择自身喜爱和共鸣的产品。在这种情况下，广告策划的表现就需要积极通过人脉情感塑造，引发消费者的共鸣。例如“南方”黑芝麻糊广告通过温馨的表现方法，以“一股浓香,一缕温情”引发了消费者的共鸣，成为了广告策划成功的重要案例。该广告一推出后，“南方”牌黑芝麻糊销量成为我国黑色食品销量的第一位。

二、结束语

文化策划文案设计范文第4篇

实习报告

一、概述

××年月－月，我在广州～～广告公司进行了为期个月的广告实习活动，任职广告文案，期间间或负责部分工作。

在广州林立的众多国际的，本土的，的，非的，广告公司中，～～广告（现更名为周道广告公司）属于的典型本土小公司：小规模、业务少。从我月中旬应聘进入公司至离开，公司员工稳定在人以内，分为两个客服小组：地产组和综合组；同时服务的广告客户不超过个，其中稳定的长期客户也只有家。固然如此，据我所知公司效益良好，处于稳步上升时期。

公司位于广州东风东路，紧邻省广、白马、原创：喜马拉雅等大中型广告公司。公司内部设置大约也和其他同级公司相似：老板即公司总经理，分别带领两个小组；各组下设策略总监、客户总监，高级文案、文案，美指、设计，，以及另外单独有一个媒介小组，负责这两组的媒介投放。

因为公司规模不大，内部员工可以灵活的交叉运作，我也得以参与了数个客户的文案、创意、客服等方面的开发和交流，获得很多难得的学习和锻炼的机会。以下是我参与的几个主要客户的服务状况。

二、实习经历

⒈新燕花园比稿风波

新燕花园是公司的长期稳定客户（收取月费）――燕塘地产旗下一处住宅楼盘。我进入公司时，客户正要求进入广州日报的新一轮广告投放，以适应五一期间的开盘促销活动。目的明确（开盘促销），投放费用有限（万以内），时机有限（两个月内的个周三及周五），于是两个小组的多半人马出动，开动脑会议，媒介计划迅速确定，出稿日期、主题、进度等已明确在工作单上。剩下的是各人各司其职，迅速拿出方案，因为这个客户非常能挑，我们一定要提早拿出数套稿子。

围绕着天河北·纯生活的主题，针对中等购买力的燕塘片区原著居民和天河区年轻外地购房白领，我们组个文案，被要求尽可能多的拿出各自的方案。因为我完全算菜鸟，对广州地产运作压根不熟悉，可以说连地产广告案例都没怎么接触过，怎么办？我赶紧从公司图书室借了几本地产广告集锦，借了剪报，趁周末自己搭公车去看盘。临时抱佛脚，总算有一点感性认识了吧。

周一早晨的例会上，我也拿出了自己写的两套完整的文案：标题，内文，图片的感觉。具体的我忘记了。只记得当时心里实际上非常忐忑不安，但是一群人包括总监只是听取了，问了一些问题，也并没有责备什么。实际上开会很开心，大家相互问问题、相互启发，气氛很好，思维既紧张活跃，不时有些很精彩的点子闪现。

所谓的比稿，实际是我们公司内部出的两套方案之间的比试。插画稿是我们一位很棒的美指手绘的，以独特的画面感和童年往事般的回忆的大院生活氛围为画面特质，标题和文案我们打磨了很久才配合起来。傍大款稿是我们的戏称，因为稿子里的图片全部采用的是图库里的国外生活场景，同样表现舒缓、温情、宁静的生活氛围，也符合了目标人群的生活期待心理。

我们内部主要挑选了这两套稿送给客户挑选，虽然我们认为明显的是第一套稿较为合适，更容易在地产广告铺天盖地的广日跳出来。结果却是，客户选择了第二套，原因很简单，插画稿的风险太大了。

在学校的时候通常我们会被告诉说，此时应该力争说服客户，以事实和数据。但是当该行为的结果还无法呈现出来的时候，过往的任何事实都不会百分百地使客户信服；商业社会，市场效果决定一切，而客户拥有最终拍板权，如果客户个人性格比较保守一点的话，我们只能选择那个最安全的。这次内部的比稿，使我认识到在真正的广告运作当中，很多不可控因素使真正出现在受众面前的广告，并不是最适合传播的，最切中消费心理的，或者说并不是相对杰出的那则广告。

针对这个客户，我们采用了广日和南都的不同版面的报广，软文，，，单张等等广告造势形式。其中，我的挫折感最强的是软文的撰写：以记者的口吻，不露痕迹的，抓紧消费者的关注点，进行广告推广。我认为在这方面应多加练习。在服务后期我负责了一本手册――纯生活手册的全程策划、设计与推出，是为客户整个地产公司的企业形象做的一本生活指南，其中以多种形式渗入了客户的形象宣传。

⒉竹韵山庄放弃的美德

竹韵山庄与新燕花园不同，是一个主打竹文化，地理位置较偏但注重生态环境与文化意味，建筑格调和价位较高的楼盘。

同样是为其进行报广、手册的服务，我感受最深的却是客户强烈的自我感觉，对广告投放的决定性影响。我并没有抱怨，客户从其自身利益相关的角度出发时候，有时反而很简单直接的修正了我们某些时候卖弄创意，炫耀文字的误区。只是觉得，广告不是我们最初想象的那么单纯的一件事情了。它是沟通，讲究沟通力，在这场磨合当中，客户的意见与消费者的反馈一样对于一个广告公司至关重要。在这里，放弃似乎是进取的一种表现形式。

⒊颐高数码广场营销广告

五一假期我们一直为这个客户加班。大手笔投入三个亿的一座数码城，我们得在月之前拿出它年内招商、招租的大部分推广方案，我们甚至特地为它招兵买马成立了一个营销小组。

首先，因为商铺租售相对于先前的居民住宅是很大不同的，风险也更高。我先消化了上司给学习的几本其他电脑城如太平洋的手册，也去几个相关行业网站了解商铺的营业、销售模式，尽量了解他们的行话。可是在和营销小组合作时，我发现自己几乎仍然跟不上步伐：回想学校选修的《市场营销》原创：之类的理论课程还是呆板、温情许多。与之前服务的客户比较，他们的逻辑更直接更血腥，赤裸的提供利益承诺，类似玉兰油七天美白承诺。销售业绩直接检测广告成果；或者说，报广、单张、销售手册就是直接叫卖。

三、一些感想

⒈做一个广告文案，知识面越广阔越能做的得心应手，当然，有一两个专题是特别精通的就更好了。这个上网的一看也能明白：最受欢迎的优秀的网民，总是那个回帖反应迅捷有趣，而发帖又能提供精彩有用的东西的人。所以能回到学校，觉得仍有很多知识要补，文字的东西总是相互关联，而又需要潜心积累的，在学校的时候还是专心做学问吧。

⒉广州之行，收获了三二好友，虽然世事纷繁大家不免相忘于江湖，仍颇感欣慰，难忘曾共同奋斗的日子。

文化策划文案设计范文第5篇

1.1教育机构由于中国广告学起步较晚，尤其是西藏受到经济等诸多条件的限制，西藏高等院校中至今只有西藏民族学院新闻传播学院开设广告学本科专业，从2006年开始第一届广告学本科专业招生。另外，西藏大学艺术学院艺术设计系也开设了平面设计专业，这可以看成是广告学专业一个小的分支，此次不作为讨论重点。

1.2学生情况西藏民族学院新闻传播学院广告学本科专业每年大约招收30人左右；汉族和藏族以及其他少数民族的生源比例大致为7:3，藏族学生几乎全部来自西藏；班级分为纯区内班、纯区外班和混合班。

1.3课程设置西藏民族学院新闻传播学院广告学专业除了开设10门通识教育课和13门学科基础课外，还开设了《美术基础》、《平面广告设计》、《广告创意与表现》、《广告策划》4门必修课以及包括《中外广告史》、《广告学概论》、《广告设计》、《广告心理学》、《广告文案写作》、《广告媒介策略》、《广告案例评析》、《市场营销学》、《消费者研究》、《企业文化研究》在内的44门选修课。

1.4教学设施西藏民族学院新闻传播学院综合实验中心与广告学教学相关的实验室有摄影摄像实验室、广告美术室、平面广告设计室等。摄影摄像实验室主要承担广告摄影摄像课程，广告美术室主要承担美术基础课程，平面广告设计室主要承担平面广告设计课程。

1.5师资力量西藏民族学院新闻传播学院广告教研室共有教师9人。其中副高职称2人，讲师6人，助教1人。有广告学学科背景的3人，有新闻传播学相关背景的3人，美术学学科相关背景的3人。

1.6实习状况西藏民族学院新闻传播学院广告专业的实习基地共有13个，包括传媒公司、广告公司和广播电视台。广告学专业的学生在大学期间需要进行两次专业实习。第一次安排在第六学期。从第10周开始，学生集中到专业实习基地实习，直到学期结束。时间为10周；第二次实习在第八学期进行。从学期初开始，学生自主、分散实习，在五一前返回学校。时间为10周。两次实习时间总和相当于一学期。实习结束后，组织学生交流实习经验，汇总实习成果。最后将毕业实习、毕业设计和毕业答辩结合起来。

2西藏高校广告学本科教育的思考

2.1学科建设需要发展在目前的学界，最为流行的词汇就是“学科”。“学科”被放在一个至高无上的位置。广告学本来属于由多种学科构成的交叉学科，并且具有较强的应用性。按照既有的学科条例设置思路，广告学一直被安置在学科末端，与大学发展和社会需求存在相当大的距离。面对当下大学当局强调的学科建设潮流，广告学专业的行政管理人员或教学人员都感到无所适从。因为如果按照业界发展方向从事教学科研的话，必然和现有的学科设置产生矛盾冲突，如果遵循现有的学科发展思路，就不得不丢弃多年形成的专业与产业结合的发展优势，这种两难的选择深深困扰着广告专业的发展定位。广告是和经济联系十分紧密的学科，经济的滞后从某种程度上说严重阻碍了广告的发展，更何况广告学本身的学科发展都还处在起步阶段。所以，和全国的广告学学科建设相比，西藏的广告学学科建设的处境更为艰难。笔者认为，西藏应该明确自己的学科水平和定位，一方面发展教学科研，另一方面结合西藏本地的特点将学科和产业发展结合起来。西藏民族学院作为西藏唯一一所在内地办学的高校，可以发挥地理优势，更多地学习内地先进的学科建设经验，着重发展教学和科研；而西藏大学则可以在平面设计专业的基础上结合西藏本地的民族文化，培养更具有实战能力的设计者。而其他的院校也可以结合本校的特长开设与广告学相关的专业。

2.2办学规模需要提高中国广告学高等教育本科专业逐渐普及，全国已有超过300所大学开设了广告学专业。而西藏高等院校中至今只有西藏民族学院开设广告学本科专业，每年的毕业生不过二三十人，而这西藏高校广告学本科教育的现状与思考罗延焱摘要：广告学在中国高等教育中是一个比较年轻的学科，本科教育至今只有不足三十年的时间。西藏高校中开设广告学本科专业些人中又有一部分并不在西藏就业。这样的办学规模显然跟不上西藏广告产业的发展趋势。西藏的高等院校，尤其是地处内地的西藏民族学院，应该在本身广告学专业的基础上开设更多的方向（比如偏向理论的或实践的，实践中偏向平面的或者广电的），也可以与其他诸信息工程、财经等学院合作开设一些交叉的专业。而西藏大学可以在本来的平面设计专业的基础上开设广告学专业。其他高等院校也可以逐渐开设与广告学相关的专业。

2.3课程设置需要完善华东师范大学在2007年对设有广告学专业的高校所作的调研显示：被选出的208所高等院校在其专业基础课的设置上全部开设有《广告学概论》、《广告文案写作》、《市场营销》三门课。86%的高校开设《广告法规与职业道德》、《市场调查》、《广告史》、《公共关系》四门课。有57%的高校在其基础课的设置上开设《广告心理学》。另有11个设在师范院校文学院的广告学专业在其基础课系列中开设有《古代汉语》和《现代汉语》课。在专业课的设置上，所调查的208所大学中都开设《广告策划与创意》、《广告媒介研究》两门专业课，只是有31所院校将《广告策划与创意》分做两门课，即《广告策划》和《广告创意》分别开设。另外有17所院校在其专业课的设置中开设有《三大构成》，有28所院校开设《影视广告编导制作》（均为非艺术类专业）。在整个教学计划中既有以平面广告与影视广告专业课同时并重的“两横两纵”教学模式（如辽宁师范大学等11所高校）；也有将美术、音乐作为重要课程板块设置，如哈尔滨工业大学、四川音乐学院、大连轻工学院等；更有实行“以四年制为基础，实行三至六年毕业弹性学分制”的辽宁大学广告学专业。厦门大学在同年对中国广告教育状况调研后发现：《平面设计》、《广告策划》、《广告学概论》、《传播学》、《广告创意》、《广告媒体》、《市场营销》、《广告管理》、《市场调查》、《广告史/传播史》、《广告文案写作》、《广告心理学》、《广告设计基础》等课程是当今我国广告专业的核心课程。广告学科是一个动态的学科，其知识体系是随着社会、经济和科技的发展而不断变化的。它既需要了解国内外的市场前沿，还要立足本地的实际情况。所以，不同时期广告学专业的理论和实践课程也要相应的变化，且需要新的知识尤其是传播学、经济学、艺术学等诸多方面的补充，使课程体系不断改进并且逐步完善。尤其是西藏的民族文化极具特色，也应该安排到广告学的课程设置中。

2.4师资队伍需要加强广告学专业在国内设置时间较短，教师队伍建设显然无法适应专业发展的速度。具有广告学专业教授职称的教师非常有限，众多高校广告学专业教研室没有一个教授，甚至全部由讲师和助教组成，还有很多的教师都是从别的专业转入广告学专业的。西藏广告学专业的师资问题向来是个不容忽视的大问题。“教”很大程度上决定了“学”的效果。广告学专业师资上存在的问题主要有：有高级职称的教师欠缺；有实践经验的教师欠缺；有广告学学科背景的教师欠缺。这就使得广告学的教学科研工作，从高度上难以攀升、从实战上难以发挥、从专业上难以发展。可以看出，加强专业教师队伍的建设应是西藏高校广告学本科教育在近期必须解决的问题。

2.5实习工作需要改进毕业实习是学生在修读完学校课程之后进行的较为系统的实践技能训练。毕业实习是走向社会，参加工作的一个准备阶段，这个过程是促进学生将已学的专业知识应用在具体的工作实践并转化为技能或技巧过程。这个过程无论是对学生的成长及用人单位，还是对高校教育成效的评判都具有重大的意义。对于广告学这个应用性、实践性很强的专业来说，毕业实习更是显得尤为重要。在毕业实习环节存在的不足主要有：实习单位方面，有些单位因为理念的原因，不太愿意接收毕业生实习；有些单位因为实力的原因，无法提供一个较为合理的实习岗位。学生方面，现实与理想存在落差，在高校学习的大多是策划、创意、设计的课程，但到了实习单位可能会从很小的业务做起；实习单位的规章制度、人事关系与高校有些不同，学生很难较快适应。学校方面，关于实习的制度还不是很健全，对于实习的监督和控制做的不够到位，无法及时地了解学生的实习情况和进展；对于实习的成果不够重视，应该要求学生从专业出发上交毕业实习作品。广告学科是一个实践性很强的学科，广告专业学生的实践技能需要通过实习得到扩展。在学生实习前，要做好思想的动员工作，让学生对实习产生兴趣和信心；在实习过程中，要做好指导和监督工作，及时帮助学生解决实习中遇到的问题，并监督学生是否良好地完成了实习工作；实习结束后，组织学生交流实习成果并组织成果展，总结实习中的经验和教训。

3结论