摘要：广告设计教学在前期对学生进行信息处理的相关训练后，往往使学生掌握了一定的信息解读、分析、重构方法，形成了信息分析能力、文案撰写能力、信息图表设计能力。广告设计教学后期要体现视觉分流设计的价值，使学生掌握字体设计、插图设计、摄影、编排设计等专业基础知识的应用技能，培养其整合与统筹执行能力。

关键词：信息解读  广告执行  视觉分流  教学方法

视觉分流是广告设计元素的执行性内容，是为了使创意执行落地而采取的视觉元素组合、设计等一系列的活动与方法。其考验着设计师的审美习惯、文化素养、动手能力等，最终将有效的广告信息传递给消费者。

一、建立有效的视觉分流

有效的视觉分流是消费者在有限的时间内能迅速获取有用信息，并能对之产生兴趣，从而采取下一步的行为。要想设计具备有效的视觉分流的功能，设计者需要构建合适的架构，传达有效的视觉信息。设计者应充分了解设计对象的文化背景，通过对调研信息的解读与分析，有针对性地对视觉分流中的具体内容做好创意定位规划与准备工作，其中包括表现技法、多媒体应用等，通过训练帮助学生建立起系统化、专业化的理论与实践课程体系。

1.创意策略设定

广告设计的程序一般遵循“市场调查与分析—调查结果运用—信息梳理—创意策略—视觉分流执行”的流程，明确设计的目的是在创意设计之前需要做的。信息的梳理与设计可以连接前期设计和后续创意设计，是决定创意设计能否成功的重要因素。要想了解产品和消费者，设计者应该通过市场调查得以实现[1]。通过对前期信息的解读，设计者可以更好地在广告设计中将其转化为二维甚至多维讯息。创意设定是人们梳理信息后的应用实践过程，是从广告定位等视角出发，利用设计技法或特殊的表现技法开展的第二阶段工作。创意设定可以较好地衔接信息分流与视觉分流环节，对前期信息设计进行转化与总结，为后期的视觉设计提供准确的设计目标。

2.视觉分流执行

好的创意需要执行到位，才能使作品打动人。这其中涉及许多元素，如文案、摄影、音乐、媒体交互等[2]。有了好的创意设定，设计者还应坚持独特的观点，合理地进行视觉执行，才能达到广告设计传达的终极目的。广告设计课程执行手段的多样性、复杂性、综合性较强，笔者在教学过程中采取多样法、精准法，引导学生系统化、个性化地执行创意策略，并培养创作出个性化作品的学生的思维能力。学生在此过程中能树立起对执行手法的精准性意识，掌握项目对象的信息和属性背景，并能从产品属性、品牌文化中发掘信息点，有效地将其转化为二维或多维设计。

3.构建视觉分流设计与技术框架

广告设计中的视觉分流要恰当地使用并联方式，以达到广告视觉传达的目的，如，使用数字插画设计、字体创意、数字水墨、商业摄影等手段分担视觉创意的执行压力，减少广告创意中不同的表现手段如字体设计、图文位置、色彩、编排等内容在设计执行过程中的占比，运用集中式的表现手段获得较好的传播效果，体现设计者的想象力、创新能力。版面的优先分级建立在内容的基础上，广告设计要针对图文大小、色彩等元素进行编排与设计，借助构成的法则获得最佳效果。如，学生作业以插画设计为基础，运用传统书法的撰写方式与合适的编排形式，很好地诠释了该品牌广告设计的需求点。该作品的视觉分流涉及传统书法字体设计、插画设计两种，有针对性的技巧执行让画面的视觉感较强，传播效果良好。学生的知识水平如文化知识、常识、色彩审美等，在此作品中也表现突出。因此，广告设计教学除了培养学生的技术应用能力等，也要重视学生的素养提升。

二、教学实践

广告创意与策划是视觉传达设计专业的一门专业主干课。笔者以2019至2020春夏季学期的教学为例，此次课程有25名学生参与，为期4周，共80学时。经过前期课程建设的探索，此次广告设计教学首先通过信息分流设计培养学生的逻辑能力、思维能力、梳理能力等，后期引导学生将有效的信息转化为视觉执行成果。为此，笔者的授课分为三个阶段：信息解读、方案策划、策略执行。

1.认识视觉执行中即时性草图的重要性

此次教学的重要任务是让学生理解广告设计的意义，将前期的市场调研与创意设计有效衔接。此次调研涉及6个品牌、4种执行分类，学生利用草图能迅速将大脑中的创意转化到纸质文本上，而利用电脑操作更为有效。结果显示，学生在绘制草稿时更加明确了广告的创意点，在执行时的困惑减少，对于广告创意与执行有了较好的融会贯通和理解能力。这说明即时性草图教学法提高了整个教学过程的效率，在整个教学过程中有着积极的作用。

2.视觉执行中的表现手段

笔者以第十二届全国大学生广告艺术大赛的赛题为参考选题，让25名学生选择的主题大约为六项，学生最终的执行手法各有不同。其中，有16名学生选择插画设计，1名学生选择C4D建模转换应用图像，其余8名学生选择摄影、字体设计、图形设计等表现手法。在以往的教学中，学生往往会使用单一的技法诠释其创意概念，最终的作品效果略显单薄。设计执行概念的导入依托于个体的认知和分析能力，这一点在广告创意环节显得尤为重要。学生根据信息的关联性构建视觉执行的视觉分流设计，从而创作出消费者看得懂的视觉图像，在广告设计中针对图文大小、色彩等元素进行编排与设计，借助构成的法则获得最佳效果。笔者在此课题的执行中运用不同的表现手段，改进作品的拓展类别，如交互设计、微电影设计、动画设计等。至此，广告设计的第二阶段任务完成。此次课程在完成平面视觉分流设计的同时，也突破了二维设计，拓展至三维、四维等设计分类。

三、视觉分流能力与审美素养培养

学生不仅需要通过广告设计课程学习专业基础知识，而且需要拥有丰富的生活常识、广泛的兴趣爱好，这些都会成为其设计过程中出彩的创意切入点。这要求学生在平时的学习过程中扩大阅读量、广泛发展兴趣爱好等。笔者在执教过程中注重培养学生的调研能力、策划能力、分析能力及设计执行能力，注重专业基础课程如Photoshop、Illustrator、字体设计、插画设计、C4D、商业摄影等课程之间的联动性和对学生跨学科艺术素养的辅导，让学生积极参与企业项目，以赛促学，帮助学生在实际项目的实践操作中锻炼各种能力。此次课题的研究成果显著，参与课程的学生在全国性、地区性广告设计大赛中获得了优异的成绩。广告设计教学应结合当下就业市场对于专业应用型人才的需求，以实际项目为依据，建立契合的实践课程体系。具体体现在两个方面。第一，校企合作。学校师生参与企业项目，充分了解广告设计的设计流程、市场需求、创意设计以及与其他部门的合作等。学生在此过程中充分了解品牌文化，提高广告设计能力。第二，以赛促学，让师生积极参与国内外平面广告赛事，以赛促学，让学生了解品牌文化，在实践中运用所学的理论知识与技巧，提升广告设计的实践水准。

四、结语

文章以2019至2020春夏季学期广告创意与策划课程的教学为例，总结出学生通过信息设计、视觉分流设计的针对性学习，提升了对品牌广告设计的构思创意水平、制作水准、表述力度。信息设计、视觉分流设计是广告设计中的重点内容，在今后的广告设计实践与教学创新中应继续得到优化和建设。

参考文献：

[1]田华.广告设计前期教学方法探索[J].艺术教育，2016（2）：180-181.

[2]鬼鬼，丁和珍.幕后大脑：100位总监解100个营销难题[M].北京：东方出版社，2020.

作者：田华 单位：上海第二工业大学应用艺术设计学院