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企业品牌误区

时间:2009-10-17 15:51:21   阅读:49

摘要:企业品牌延伸的误区有三个,即企业过度进行品牌延伸、企业盲目进行品牌延伸、企业不合理地进行非相关品牌延伸。企业进行品牌延伸的合理导向是:以符合核心价值为导向、以必要的关联度为导向。

关键词:品牌延伸误区合理导向

一、品牌延伸的概念

目前,国内外营销学界对品牌延伸的概念尚未统一,归纳各种论述,可以认为品牌延伸有狭义和广义两种概念。狭义的品牌延伸,比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;广义的品牌延伸,国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。正如何君、历戟所认为的,品牌延伸包括了产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸等形式。本文所指的品牌延伸,是指广义的品牌延伸。

品牌延伸对企业有如下诸多优势。可以大大降低新产品的广告宣传费用;新产品不必从零开始建立品牌知名度,直接分享老品牌所铺下的捷径而迅速进入市场;可以通过延伸品牌来增加核心品牌的形象,有利于进一步提升整个品牌家族的知名度,使投资收益达到最大化;作为同品牌的新产品,可为现存品牌或产品线带来新鲜感,能加强品牌的整体竞争力,提供给消费者更完整的选择。

然而品牌延伸是一柄双刃剑,企业因品牌延伸不当,走入误区而失败的案例也很多,因此有必要研究企业品牌延伸的误区及合理导向,降低企业品牌延伸失败的风险,使品牌延伸有合理的导向可循。

二、品牌延伸的误区分析

1.企业过度进行品牌延伸

品牌延伸不是可以随心所欲进行的,它首先要有一个广度和速度的问题。延伸广度过小,会造成品牌资产的浪费;延伸广度过大,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,从而使其成长缓慢、艰难。延伸速度太慢,会错过时机;延伸速度太快则会造成母品牌被严重透支。在中国,大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度过快的误区。

五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸,十余年时间里,已延伸出了五粮春、五粮醇、金六福等百余多个品牌,其延伸长度约是宝洁公司的5倍,速度约是宝洁公司的35倍。百余个品牌,绝大多数处于成长期,都需要五粮液这个品牌来支持,五粮液公司已经走入了品牌延伸过度的误区。

海尔以白色家电为主营产品,但从1995年开始,海尔相继进入了厨卫领域、保健品领域、餐饮领域、医药领域、塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电脑领域。随着品牌的不断延伸,在海尔品牌覆盖下的产品越来越多,海尔现有90多个门类,16000多种产品,海尔的品牌延伸已经过度了。过度的品牌延伸,首先,使海尔不知不觉陷入了“品牌泛化”的迷局当中。“海尔”是冰箱、彩电?还是金融或者药厂?海尔品牌在消费者的印象中慢慢模糊了;其次,使海尔的产品质量一致性无法保证,导致品牌品质受损。优秀品牌的重要共性是产品品质的一致性,但伴随企业品牌的过度延伸,企业管理边界到来,属于多种门类的产品,生产和管理的规律性和特点是不一样的,管理的难度加大,企业质量控制力下降,从而使这些产品的质量出现了差异。海尔品牌尽管是一个强势品牌,但并不是可以覆盖一切产品的万能品牌,海尔过度的品牌延伸,导致海尔品牌延伸走入误区,并导致海尔品牌形象受到损伤。

2.企业盲目进行品牌延伸

企业盲目进行品牌延伸,指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。具体说,就是不恰当地把低端市场的品牌,延伸到高端市场;不恰当地把高端市场的品牌,延伸到低端市场;或者不恰当地把中端市场的品牌,同时向低端和高端市场延伸。其结果都是使企业的品牌延伸进入误区,遭遇困境。

美国的“派克”钢笔一向以质优价贵著称,是身份和体面的标志,为社会上流人士所青睐。然而1982年新任总经理詹姆斯盲目实施品牌延伸,生产每支售价仅3美元的低档笔。结果,派克公司不但没有打入低端市场,反而丧失了一部分高端市场,损害了其“钢笔之王”的形象和声誉,造成了很大的损失。在二战之前,美国的豪华车品牌派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而,派卡德在上世纪30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型,尽管销路非常不错,但派卡德的王者之风渐失,高贵形象不复存在了,从此走向衰退。美国的另一豪华车品牌凯迪拉克在50年后犯了同样的错误,为了顺应上世纪80年代轿车的小型、节油趋势,一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作“西马龙”的小型车,想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象,然而没有获得消费者的认同。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华,并非为了节油,这种改变其高贵形象的品牌向下延伸其实是走入了误区。20世纪50年代“甲壳虫”获得品牌优势的时候,德国大众汽车公司做出了品牌延伸决策,将“甲壳虫”延伸到大型车和较昂贵的汽车上,甚至还延伸到公共汽车和吉普车上,试图大规模占领美国市场,然而结果却事与愿违,遭遇了困境。“甲壳虫”品牌的向上与向下双向延伸,因改变原有的品牌个性,也是走入了误区。3.企业不合理地进行非相关品牌延伸

所谓相关品牌延伸,指企业把目前产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度的产品。反之,则为非相关品牌延伸。根据国外经验,实施品牌延伸的企业,凡延伸成功者推行的基本上是相关延伸,而失败者基本上都是非相关延伸。在世界100强中,仅仅只有GE一家成功地实现了非相关延伸,其他的企业不是彻底失败,就是陷入误区,遭遇困境。曾经有专家对100家中国知名失败进行过调查,初步调查结果显示,中国企业失败的第一个因素就是不合理地进行非相关延伸。企业进行非相关延伸必须慎重,不合理的非相关延伸,很容易使企业进入品牌延伸的误区。

我国的三九企业集团以“999”胃泰起家,并打响了品牌。消费者几乎把“999”视为胃泰的代名词。后来,三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上,不知道消费者在喝“999啤酒”时,是不是有胃药的味道。再者,胃药是保护胃的,而饮酒过量会伤胃,这是众人皆知的常识,“999”胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒,而“999”冰啤分明是在劝人喝酒,这种不合理的非相关品牌延伸,使其品牌内涵陷入自相矛盾,相互拆台的境地。同样的道理,“活力28”延伸到水饮料、荣昌肛泰的“荣昌”延伸到甜梦口服液等都是不合理的。

企业品牌延伸走入误区,导致了一系列不良后果的产生,让消费者产生心理冲突;模糊品牌定位;稀释品牌个性;损伤品牌形象。

三、品牌延伸的合理导向

1.以符合核心价值为导向

品牌延伸是一种艺术,必须能够理解品牌的精髓,并且清楚的知道该品牌适用于哪些产品。品牌延伸的关键是要符合品牌的核心价值,一般来说,若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突,就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说,品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。

皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车,甚至飞机造型。同样,登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等品牌麾下的产品,一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大、产品关联度较低的产品,但也能用一个品牌。因为这些产品虽然物理(教学案例,试卷,课件,教案)属性、原始用途相差甚远,但都能提供一个共同的利益,即身份的象征、尊贵的标志,能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔卡丹食品不只是为了填饱肚子,而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀,买华伦天奴的皮包、领带也是为了这份“荣耀”。它们的核心价值都是一致的。金利来定位于“男人的世界”,其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男人。金利来也曾一度推出女装皮具,收效甚微,这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离所致。

2.以必要的关联度为导向

品牌形象是与主导产品形象粘在一起的,要把品牌形象延伸到其它产品上,必须保持被延伸产品与主导产品具有一定的相关性。衡量产品相关性是否适合延伸品牌,主要分析两种产品的消费者是否一致,以及消费者对产品的要求是否一致。“娃哈哈”品牌从酸奶延伸到纯净水、八宝粥等食品是合适的,因为消费者对这些产品的要求是一致的;而将一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去,由于产品的相关性不高,消费者很难把两者的形象联系在一起,在这种情况下,品牌延伸不但得不到品牌联想,反而会对原有品牌形象带来负面作用。另外,如果一个品牌被定位在某一特定消费群使用,且这一定位非常成功,则它的延伸只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。

当然,品牌延伸如果符合核心价值的一致性,则在产品最终用途、生产条件等方面的关联度可以低一些,但在核心价值的关联度上,仍然是比较高的。因此,以符合核心价值为导向和以必要的关联度为导向两个合理导向并不矛盾,而是辨证统一的。

参考文献:

[1]钟岩:青岛名牌企业品牌延伸得失的分析[J].华东经济管理,2007,(11)

[2]曾朝晖品牌延伸:中国企业需要补课[J].中国机电工业,2007,(11)

[3]许俊锋:品牌延伸问题浅析[J].商场现代化,2007,(7)

[4]李爱萍:论品牌延伸风险及对策[J].经济问题,2007,(11)

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