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旅游广告图像传播功能研究

发布时间:2020/1/19 9:58:23   阅读:

摘要:在以图像为中心的视觉文化时代,湘西旅游广告图像自觉迎合视觉权力魅影,用图像构建独特的视觉湘西形象与文化景观,以旅游广告的方式向目标受众传播湘西形象、湘西旅游景区信息、湘西民俗特色文化,说服目标受众自觉购买湘西旅游景观产品。

关键词:视觉文化;湘西旅游广告;图像传播;湘西视像

一、引言

当前,图像堆砌在人们生活的每一个角落,只要睁开眼睛,就会被各类装饰图画、广告、招牌、游戏、网络、微信、电影、电视等各式各样的图像所牵制,人们毫无躲避的空间,只能在塞满图像的空间视界中寻找对于自己有价值的图像。在这个以图像为中心的视觉文化时代,人们既厌倦铺天盖地图像的干扰,又依恋图像传播的信息了解社会,捕捉有价值的讯息,甚至是“按图索骥”式地消费图像商品。从电视图像的新闻讯息到广告图像的购物指南,从招牌广告的“告白”式信息到旅游广告的旅游产品讯息,图像信息包罗万象,视觉至上的思维正在影响人们的生活方式,视觉图像的功能也随之拓展延伸。湘西旅游广告图像自觉迎合视觉权力魅影,运用湘西旅游景区典型性图像符号传播湘西视像,构建令人蠢蠢欲动的“图像世界”,在形象构建、信息传递、文化审美、产品营销上发挥着重要的功能,湘西旅游广告图像构建的湘西视像引起了越来越多的受众关注。

二、形象构建功能

“形象”作为一个术语,本义为“肖像”“影像”“映像”。“在日常生活中,人们称之为形象的,一般都是指可以让人直接目睹的事物的外貌与形体,而这种外貌和形体又是客观事物本身固有的外部形式。”由此可见,形象是客观事物的外在形态通过人的视觉性感知而形成的影像,客观事物本身形象的特征决定了它在人们心中的映像。“广告形象是坦率的,或者至少是毫不含糊的。”广告主往往以广告的形式向受众传播产品好的映像,为广告目标产品树立良好的形象。旅游广告的目的就是让受众对旅游广告构建的图像产生兴致,进而为美的形象而前往消费。湘西旅游广告充分发挥广告形象构建的功能,运用湘西独特的自然景观、历史人文景观和迥异民族符号元素构图,将湘西神秘、美丽的形象以广告的形式铺展给受众观看,让受众对湘西形象形成一种广告视觉映像。广告图像构建的湘西视觉形象,是经过广告制作者进行了艺术加工的,并融入了广告制作者的思想情感与审美判断,其目的是着力提升湘西旅游景区的知名度、美誉度,建构对受众具有吸引力的视觉形象。比如,平面旅游宣传广告《凤凰古城》,用风格古老的建筑样式构建与现代建筑完全不同的视觉图像,这一视觉图像构建的形象直接传递给受众的信息是“古老而传统的凤凰城”形象,但边缘的解说词“中国文化古城”又告诉受众,凤凰不仅古老,而且有文化底蕴,这时的“凤凰古城”就成了“文化古城”的形象,彻底颠覆受众关于湘西“野蛮”“土匪”形象的映像,使受众对湘西形象有了一种新的想象和期待。

三、信息功能

旅游广告是为目标受众提供旅游产品和服务的信息,“旅游产品是指能够满足旅游者休闲与消遣需求的一切东西,包括旅游目的地,有形的景点、景区和接待设施,更多表现在以接待设施为载体的无形服务,即旅游组织者和目的地接待部门方方面面服务人员的现场接待行为。”可见,旅游广告的最重要的功能就是传播讯息,将旅游产品及服务的相关信息传播给目标受众,引起目标受众的注意,激发其旅游消费的动机。湘西旅游广告图像传播也不例外,将旅游产品和服务的相关信息传播作为重要的内容,并尽可能地以极精致的图像表现丰富的信息内涵,将湘西这一旅游产品及其服务的相关讯息传递给受众,让受众在广告图像欣赏中接受旅游广告图像传播的旅游信息,引导受众自觉按图旅游消费。比如,旅游宣传广告《湘西精品山水游》,将标志性矮寨大桥图像作为构图背景,将详细行程安排及价格信息传递给目标受众,并特别标注“0必消”“0购物”,打消了当前一些低价旅游的强制消费与强制购物的顾虑,图像传播的信息是丰富且全面的,极易打动有这种旅游需求的受众。

四、文化功能

关于文化的理解,一直众说纷纭,不同的学者从不同的视角对文化进行了阐释。“但无论怎样解释,最基本的两点是无法回避的:第一,文化是人化,是人创造出来的物质的和精神的财富;第二,文化是有地域特色的。也就是说,文化是不同地域的人们创造出来的物质的和精神的财富。”文化是人类社会在生存与发展过程中对于实践活动的理性经验总结,本质是促进人类社会不断发展进步。广告作为商业文化的衍生物,是对人们购买行为的一种诱导,与人们的日常生活密切相关,广告的文化性也随着广告的发展与人们文化素质的提升而不断凸显。“广告具有很重要的文化功能,能激发欲望,引导习俗风尚,改变价值观念。”旅游广告也同样具有明显的文化功能,在大众旅游时代,旅游广告不再停留在自然山水之美的宣传上,而是挖掘地域特色文化,激发文化交流与文化审美的欲望,在异域文化交流之中完善个体的审美观念与价值取向。湘西旅游广告在广告与文化融合上做出了有益的尝试与探索,关照受众对湘西神秘文化的心理需求,积极挖掘湘西地域特色文化,将典型性地域文化符号作为广告图像符号,迎合受众对湘西文化、民俗等信息探求的心理,引起受众对湘西文化及地域民俗的浓厚兴趣,诱发受众消费欲望。比如,影视旅游宣传广告《龙山》,将里耶秦简与土家婚俗、织锦、毛古斯舞等历史、民俗文化元素构成视觉图像,即传播湘西龙山独特的历史、民俗文化,又以广告的方式构建龙山历史与民俗文化的欣赏欲望,真实的历史、民俗文化样态与广告构建的文化想象空间,合力促成受众旅游消费的欲望。

五、产品营销功能

著名的美国营销学家菲利普•科特勒认为,“营销是个人和组织通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会过程和管理过程。”市场营销就是要在市场经济活动中发现潜在的顾客,激发潜在顾客的购买欲望。在商业市场竞争激烈的现代社会,携带各种各样信息的广告几乎无孔不入,广告图像信息塞满每家每户的门缝,甚至在路上行走的路人也不放过,强行将各类广告塞进你的手里。“广告被定性为单向传递信息的主要方式,并且被列入拉式促销策略。”具有明确功利目的性的广告,其本质就是推销广告产品,是市场营销战略的重要实现工具。旅游广告作为一种广告形式,其宗旨也是推销旅游产品,具有明显的营销功能。在各类湘西旅游广告中,影视类湘西旅游广告大都是满眼的湘西自然景观与历史人文景观,这些图像传播的信息是湘西的神秘与魅力,并没有赤裸裸的旅游推销,即使有也是诗意般暗隐的召唤。比如,影视旅游宣传广告《神秘湘西梦里家园》的结尾处,用“我知道你会来,所以我等”的文字、声音配合这美如图画的图像进行宣传,特别是身着苗族服饰、背着背篓的两位姑娘的翘首等待的姿态,足以让每个受众产生“神秘湘西正在等待我”的幻想之中,谁能抵挡得住这种诗意般的呼唤。在其他的湘西旅游宣传广告中,旅游广告也毫不含糊地按着营销策略进行旅游产品的营销,将旅游产品信息尽可能详细地告诉目标受众,并用说服性的理念打消目标受众的疑虑,接受广告图像推介的旅游信息,并作出购买旅游产品的决定。比如,湘西旅游宣传广告《湘西新玩法》,用凤凰古城的典型性景观万名塔和电影《芙蓉镇》中的经典镜像作为背景图像,并辅之以“诗画芙蓉镇,绝色凤凰城”文字说明,让“湘西新玩法”的内容简单而又富有想象魔力,“诗画”与“绝色”的想象空间是无穷的,没有任何边界能限定。同时,又对受众极其关注的价格、住宿、购物、时间等情况进行了说明,彻底打消了受众的“旅游陷阱”的顾虑,很好地达到了营销的说服目的。总的来说,湘西旅游广告以唯美的图像,向目标受众传播湘西人与自然生态和谐、历史与民俗文化奇诡、旅游与开放发展样本等湘西旅游景观信息,用图像构建独特的视觉湘西形象与文化景观,以旅游广告的方式向目标受众传播湘西形象、湘西旅游景区信息、湘西民俗特色文化,说服目标受众自觉购买湘西旅游景观产品。

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作者:毛凌云 单位:娄底职业技术学院

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