摘要：广告在促进产品销售过程中起着沟通消费者的作用，是与消费者沟通的重要手段，可以说好的广告作品直接推动着产品销售，因此，各大企业争相在广告方面投入巨额资金，希望以此吸引消费者的注意。无数企业倾其所有投入广告，却没有任何起色；而有些企业从来不做任何广告，却依然可以在瞬息万变的市场上站稳脚跟。本文分析一些企业不做广告的原因，并进一步归纳总结这些无广告产品的特点，基于以上两点，总结其给现代企业带来的影响。

关键词：无广告产品；推广模式；品牌；口碑效应

市场瞬息万变，在这个商品过剩的时代，“酒香也怕巷子深”。而广告是现代人在生活中获取新鲜事物的一种有效途径，广告有助于传播品牌，从而促进销售。所以，只有通过适当的广告宣传活动，将产品打出去，将自己的企业形象树立起来，才能形成自己的品牌和口碑，从而使企业在波涛汹涌的商海中立于不败之地。［1］从理论角度看，再好的产品，如果没有广告营销和包装，也无法在瞬息万变的市场中立足。但实际上，如果方法得当，不用广告，产品也可以打开市场，无数企业用实践证明，广告的确不是企业发展的必需品，广告仅仅是促进产品销售的手段之一。

一、企业不选择广告的原因

（一）节省企业的开支

近年来，广告费用连年上升，据统计，每年有将近半数的企业广告费占营业利润的比例超过100%。所以，广告到底是不是必要的开支，这是很多企业面临的选择。不做广告，把节省下来的广告开支用在培训高素质的服务人员或是打造高素质的环境，以此在维持成本不变的前提下，提高产品其他各项标准，使其在现有的消费群体下，在消费者的社交领域做免费推广。不做广告是企业为减少开支采取的方法，省下来的广告费用于提升自己的品牌价值等各个方面的核心竞争力，这些都是企业的无形资产，是决定企业成败的关键因素。如果巧妙地把巨额广告费转化成企业的品牌价值等无形资产，营销效果绝对不亚于巨额的广告投入。

（二）在消费者之间建立口碑

在如今这个信息爆炸、媒体泛滥的时代，消费者对广告甚至新闻都具有极强的免疫能力，而口碑传播成为现代社会最有效的传播方式之一。口碑营销就是在消费者之间通过口口相传的方式，由此达到一传十、十传百的传播效应，也就是通过社交裂变，在消费者心中树立品牌形象的过程。口碑是比广告更有效的传播方式，口碑营销给产品带来的是潜移默化的改变，能使人们主动了解和接受产品，进而认可产品，并持续购买。在互联网时代，特别是如今这个自媒体时代，口碑营销是最好的广告，口碑的好坏成为人们选择购买产品的关键因素。在互联网背景下，由于互联网自身特点，可以对某一产品发表看法的人数、方式增多，某一评论被他人看到的概率也随之增大。因此，网络口碑被理解为在互联网上大众意见叠加所形成的对某产品、服务、品牌或者企业的态度，一般包括推崇、无感、厌恶等态度。［2］而这些态度会被快速传播开来，以此影响其他消费者的选择。良好的口碑就是产品最重要的无形广告形式，口碑营销的优势是任何广告都无法比拟的，口碑营销宣传费用低、更具有亲和力、更有效且可信度更高。已经具备良好口碑的企业，便无须通过广告的形式来促进产品的销售。

（三）已经树立良好的品牌形象

品牌形象是抢占消费者眼球的必备条件，企业能否给消费者留下美好的印象，是产品开展销售的前提，企业品牌形象不仅可以向消费者传达企业品牌的情感诉求，更可以表达企业品牌的情感核心价值。从这个意义来看，如果产品已经产生较好的品牌效应，在消费者心中树立起了不可替代的品牌形象，产品已经深入人心，就没有做广告的必要。广告的直接目的是占领消费者的心智以谋求市场，所以企业的目的是占领消费者的心智，而非广告本身。“老干妈”虽然在之前都没有做过广告，但已经占领了消费者的心智，品牌形象已经深深根植于消费者的内心。老干妈没有花费一分钱打广告，但每年却会花费上千万打假，而每年斥巨资打假的目的就是为了突出自己的品牌形象，保证自己的品牌形象独一无二。

二、无广告产品的特点

（一）产品本身质量过硬

好的产品会说话，产品本身质量过硬，根本不需要做广告来大肆宣传。广告的作用就是代表产品与消费者沟通，用广告替产品说话，以此说服消费者。如果产品本身质量过硬，根本无须广告来说明，无须通过广告来传达产品的信息，一切尽在产品中。而直接通过产品来传播相较于广告传播来说，无异于更直观、更有效，也更有益于消费者的理解。当产品无须通过广告这一载体来传播产品的特点，可以让消费者直接接触到产品，亲身感受产品的特点，这是多么有创意的广告都无法达到的效果。如火遍中国甚至扬名海外的老干妈，凭借自身过硬的质量，成为国人心中的“大牌”。不打广告、不做推销、没有促销，“老干妈”牢牢地把持着辣椒酱的市场，甚至出现了“这个空间是我的，擅入者死！”的“霸道”规则。［3］影响企业成功的因素有很多，但最关键的因素一定是产品的质量。质量可以说是企业的生命，没有质量，产品就没有市场。在品牌初期，产品质量尤为重要，在产品初步进入市场时，如果产品不注重质量的把关，全靠炒作和营销出来的产品，导致消费者对产品的期望值提高，但又没有与之匹配的质量来满足消费者的期望，这对企业来说是致命的缺陷。

（二）产品具有不可复制的服务

如果说质量决定用户的忠诚度，那么服务则决定用户的美誉度。在产品同质化如此严重的现代社会，企业必须拿出产品之外的东西来吸引消费者，而服务则是最容易获得消费者认同和好评的手段。任何产品的生存与发展都有赖于消费者，因此企业要及时关注消费者的潜在需求与期望，并将其落到实处，提高消费者的满意度，从而进一步提升消费者对品牌的信任度和忠诚度。因此，从这个层面来讲，企业基于自身文化而形成的独属于本企业的服务，是与其他同种类产品区分的重要依据，当一个企业的服务不可复制，任何企业都无法超越时，这本身就是最好的广告，自然也会吸引大量的消费者。

（三）产品本身十分稀缺

只有过剩的东西才需要放到网上卖，在产品供不应求的时代，卖方市场居于主导地位，卖方无须做任何形式的广告来宣传自己的产品，只要有产品，根本不用担心产品的销售问题。而回顾一下广告的发展历史，广告出现在产品供过于求的市场环境下，在买方占据主导地位时，卖方为了吸引买方的注意，打出各种形式的广告。因此，稀缺的产品根本不需要广告，只要有产品，就会有市场。

（四）产品背景强大

背景是产品实力的象征，更是企业品牌的外在表现，是产品最大的资产和保证。背景足够强大的产品，购买产品就相当于获得了品牌、质量与服务的保证。因此，有强大背景支撑的产品，根本不需要用广告来吸引消费者的注意，其产品背景就是最好的宣传和最大的保证。

三、结语

做广告的最终目的无非就是“广而告之”，而要实现这个目的，有比单纯的广告输出更有效的手段。企业不能把所有希望都放在广告的传播效应上，广告对企业来说很重要，但不是最重要的。一个企业的核心竞争力是质量、服务、形象，但不是广告。在当前的市场环境下，各企业可以积极借鉴无广告产品的推广模式，从中汲取经验，从产品质量、服务理念、企业形象方面在消费者心中树立不可替代的印象，为企业发展寻求新出路。

参考文献：

［1］李桃境.浅议广告在现代社会的重要作用［J］.科教文汇（上），2014（11）：227-228.

［2］刘梦茹.互联网时代网络口碑营销策略研究［J］.山西农经，2019（07）：24+26.

［3］钟恳.为什么老干妈、王守义、卫龙能火？［J］.中国农垦，2019（03）：65-66.

作者:刘旭 单位:西北民族大学