摘要：近年来，民族商业空间的竞争愈发激烈，全方位营销逐渐成为民族商业空间的营销理念，民族商业空间设计审美营销也逐渐成为营销规划的基本内容。根据民族商业空间的商业特性和民族定位，民族商业空间设计的审美营销策略主要包括促成民族审美、坚持自然审美、倡导生态审美等内容。

关键词：商业空间设计；审美；营销；生态

前言

根据现代营销理论，产品链的整个生产销售推广等环节都需要基于统一的营销理念，才能使品牌营销效果最大化。商业空间是商业经营的基本要素，商业空间的设计也要为营销服务，在设计中贯穿营销理念，可以使商业空间设计成为营销的重要节点，推进品牌营销，因此对商业空间的设计必须通过商业空间自身的功能发挥而成为营销策略的一部分。商业空间是指用于商业用途的建筑内部空间的设计，提供具有审美意味的商业建筑空间是商业空间设计的目标。审美是商业空间除却使用功能外最重要的功能，因此商业空间设计可以通过审美创造促进商业空间营销目标达成。近年来，具有民族特色的商业街、餐饮空间、民族风情园等民族商业空间的竞争越来越激烈，民族商业空间的营销压力越来越大，基于空间审美的营销逐渐成为商业空间营销关注的内容。商业空间审美源于设计，进行审美营销渗透是商业空间设计适应市场需要的必然选择。虽然商业空间设计对审美和营销一直有所兼顾，但是直接以营销为目的的审美设计在现有研究中少有关注，本文对此方面相关问题的深入剖析，不仅有助于民族商业空间营销的全面实施，同时也可为商业空间设计创新提供新的视角。

一、民族商业空间的审美需求

商业空间是指用于商业用途的建筑内部空间。商业是商业空间的基本属性，也是商业空间设计规划的基本出发点。满足消费者多元知觉需求，吸引消费者兴趣，促进消费者消费是商业空间设计规划的基本原则，另外，市场经济下的商业活动，必然不能避开商业竞争。商业空间的审美功能需求主要源于以上两个方面，民族商业空间的审美需求也不例外。[1]首先，从消费者多元知觉需求来说，虽然民族商业空间定位于民族风格，但是这并不意味着商业空间的消费者仅仅限定于民族民众，特别是随着旅游业的发展，更多的外部民众进入到民族地区，极大地丰富了民族商业空间的消费群体。不同消费群体有不同的审美需求，商业空间需要综合考虑消费者的审美特征。作为消费者群体，消费者的消费行为发生是需求、动机和经济基础、消费心理等因素共同作用的结果，作为提供消费场所的民族商业空间必然要结合促成消费的各种因素来构建审美，从刺激消费者消费需求、消费动机和消费心理等主观意识需求出发，通过空间的色彩、空间布局、氛围、声音等情境要素的设计，形成满足消费者视觉、味觉、听觉等多种感官的综合审美，最终达成和消费者一致的审美效果。其次，从商业竞争来说，市场经济下，挖掘民族特色文化，打造差异化商业空间，吸引消费者眼球是商业空间的共同追求。随着民族市场竞争的激烈化，各种不同特色、不同风格的民族商业空间遍地开花，民族度假旅游村、民族餐饮、民俗村及内部的各种营业空间越来越多，这些基于不同民族文化打造的商业空间一方面需要通过民族文化的差异区别开来，另一方面还要在特色化的民族市场竞争中保证自己的竞争优势，因此各种各样的民族商业空间必须通过审美建构来打造自身的竞争优势。

二、民族商业空间设计审美营销策略的两个支点

审美是民族商业空间的基本功能，但是基于审美的营销策略要在商业空间设计中渗透，就需要民族商业空间设计必须找准立足点，才能使基于审美的营销策略在商业空间设计中得以实现。民族商业空间是指以民族文化积淀为资源而形成的具有民族文化内涵、民族风格的商业空间，包括民族特征的卖场空间、娱乐空间、服务空间、旅游区商业等。结合民族商业空间的基本内涵和功能界定，在民族商业空间设计中进行审美营销渗透需要基于民族和市场两个支点来着手。

（一）民族属性

民族特色是民族商业空间的基本风格，民族商业空间和其他商业空间的区别主要是通过民族风格区别开来，民族商业空间的审美必须体现出民族审美意味来，才能使商业空间的民族定位和空间的最终效果实至名归。虽然在本文中提出了要基于审美促成营销，但这只是对商业空间审美的功能进行定向，并不影响民族商业空间的民族基本属性。民族性是民族商业空间的基本属性，也是民族商业空间市场竞争的差异化策略实施的关键支撑点，因此对于民族商业空间审美营销的实施仍然需要基于民族性来阐发，这是民族商业空间设计审美营销策略实施的前提。

（二）市场心理

营销的本质是通过产业链中各种要素的共同作用刺激、吸引消费者，并促成消费者的消费忠诚，市场心理是营销策略的轴心，也是营销策略展开的逻辑起点，民族商业空间设计的审美营销策略同样也是如此。[2]虽然民族商业空间定位为民族风格，但在本质上仍然是以商业活动为中心，促成商业交易是民族商业空间不变的主题。市场经济下，众多商业空间共同在市场中竞争，民族商业空间不仅要和类似民族风格定位的商业空间竞争，同样，也要和普通商业空间竞争，激烈竞争下，民族商业空间必须紧紧把握市场心理，引导市场需求，才能在市场竞争中胜出。因此民族商业空间基于审美的营销策略在设计中的渗透必须以市场心理为出发点，根据市场心理进行空间的审美设计，才能促成空间的审美营销策略。

三、民族商业空间设计审美营销策略的基本构成

简单而言，审美营销策略是以审美为基础、以营销为目标的策略活动，结合以上分析，民族商业空间设计的审美营销策略需要一方面来保持民族定位，另一方面要贴合市场心理，满足市场需求，因此在具体设计实践中，可以通过以下几个方面的努力来促成空间设计基于审美的营销目标达成。

（一）促成民族审美

民族商业空间一般分布于民族地区，在审美上和当地市场环境融为一体是民族商业空间设计的基本要求。民族市场的审美在根本上就是民族审美，因此民族商业空间的审美设计必须和民族审美达成一致。另外市场经济环境下，商业空间竞争激烈，商业空间设计必须充分发挥想象力，来形成与其他商业空间的审美风格相区别。[3]而对于拥有少数民族文化或习俗资源的民族商业空间来说，民族审美在天然上与其他审美有区别，民族文化独特的审美是其独有的优势，因此民族商业空间设计需要依托民族文化审美的渗透而形成自身独有的审美风格和其他商业空间进行区别。对于这一点，当前大部分民族商业空间都做到了这一点，如新疆的二道桥市场和云南、贵州等地的民俗村都富有当地民族的审美特征。[4]对于在商业空间中的民族审美表现可以从多个方面来体现，首先是引用民族文化元素，少数民族大多有民族特色的事物，这些事物经过长时间的历史沉淀，已经成为少数民族的民族文化符号，如蒙古族的马头琴、藏族的哈达、鄂伦春人的鱼皮衣服，这些民族文化符号一方面表征了民族文化，另一方面也是民族审美的产物，在民族商业空间中的引用不仅有助于民族商业空间形成民族风格，也有助于商业空间特有的民族审美形成。其次，按照民族色彩喜好装饰商业空间，色彩喜好是民族审美最突出的表现形式，由于不同的文化传统，每个民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好蓝色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛蓝的服饰也说明了当地民族对蜡染蓝色的喜爱，依据不同民族色彩喜好在民族商业空间中对色彩的应用，也是民族商业空间体现民族审美的重要方式。最后是民族审美文化的外延设计，不同民族有不同的审美特征，对于民族审美在商业空间的渗透不仅是对现有民族审美特色事物或色彩的应用，同时也表现在依据民族审美习俗在民族空间设计上对相关审美特征进行外展延伸，从而使商业空间在整体上的审美设计和民族审美一致，又有所创新。少数民族丰富文化资源的有效整合有助于民族商业空间设计形成富有民族特色的独特的审美，而这种审美不仅使得民族商业空间和普通商业空间区别开来，同时也满足了当前消费者个性化的审美需求，在对消费者审美满足的基础上，自然也有助民众进入商业空间进行消费，这是民族商业空间审美营销策略不可缺少的一部分。

（二）坚持自然审美

相较于人为加工的审美，自然审美由于自身的独特性、生动性和原始性更容易引发民众情感上的共鸣，特别是在当前各种装饰美、加工美等人工美包围下，自然美的自然原始对民众有独特的吸引力。消费者的心理需求便是民族商业空间设计审美营销实施的基础。消费者对自然审美的追求，自然要求民族商业空间设计时必然要把空间的自然审美效果作为审美设计的一个标准。另外从民族商业空间的民族定位来说，自然是民族文化的一个基本特征，也是民族文化相较于当前大众文化的一个优势特征。自然性是大众对民族事物的共性认知，其对于民族商业空间的青睐自然也包含着自然审美的推崇。消费者对于民族风格的自然内涵认定，以及其对于商品消费的自然审美推动，意味着民族商业空间设计要基于审美营销，就必然要把自然审美纳入设计的标准中。对于民族商业空间设计中的自然审美实施，一方面在于空间构造的材质的自然特征，另一方面则在于其在整体上所形成的自然风格。对于前者，便是在民族商业空间营造时，使用各种天然材质，利用天然材质的原始纹理、色彩和气味营造商业空间的自然审美特征，如西南部分民族地区盛产竹子，在商业空间中心设计时对于竹子材质在空间中的合理应用很容易使商业空间表现出自然审美特征。对于后者，则是对商业空间整体自然风格的要求，商业空间风格分为多个类型，复古、田园、时尚等都是当前商业空间设计时常用的风格，民族美，并不是在其工业技术先进，而是美在其天然无雕饰，在民族地区的商业运作要和当地的自然美保持一致才能使当地的审美在整体上保持一致，而这种自然审美在商业空间中的运用，所形成的和当地环境的协调一致美，可以使商业空间满足消费者潜在的自然审美需求，吸引消费者的进入。

（三）倡导生态审美

随着当前社会的发展，生态文明作为崭新的文化形态，逐渐成为驱动社会发展的动力，生态文明下，环境的审美也由之前自然美的欣赏上升到生态审美。美的生态性、生态均衡的美、生态意味的美、生态公正、荒野审美是生态审美的主要内涵，和谐、公正、生态、自然是生态审美的主要特征。生态审美的发展使得民众在消费时不自觉地便会用生态审美的标尺来衡量其消费的事物或环境。民族商业中心是在原有传统民族场景基础上所进行的社会长期重构，是民族地区经济文化发展的标志，也是当地经济文化发展的导向标，在生态文明成为社会审美的潮流时，民族商业空间自然也要把生态审美作为设计的一个基本要求，只有这样才能和消费者潜在的生态审美吻合，引导消费者进入商业空间，并促进消费者消费行为的发生。[5]鉴于生态审美的内涵，民族商业空间设计在实施审美营销渗透时，需要以空间的生态美、和周围环境的生态均衡及蕴含生态意味作为商业空间设计的基本要求来执行，最终使商业空间形成倡导生态审美的效果。商业活动本身是人类活动的一种方式，人类活动和生态并不存在不可调和的矛盾，在商业空间设计以生态环境的均衡保持、体现人性化特征、展示生态之美时，已经意味着生态和人类活动的有机结合，民族商业空间设计自然便会和消费者的生态审美需求契合。生态问题一直是民族地区的重要问题，特别是近年来，伴随着民族地区的经济开发，生态问题愈发突出。民族地区的原始和自然美，以及人类生活和生态环境的高度协调一直是外部民众对民族文化的推崇之处，在民族地区生态问题越来越严重的当下，民族商业中心对于生态审美的倡导实际上也是对大众对民族地区良好生态期望的正面回馈，有助于增强消费者的消费信心，因此在商业空间设计中倡导生态审美同样也是民族商业空间设计审美营销策略的重要组成部分。

结语

民族商业空间是民族经济发展的基本要素，民族商业空间的成功运作得益于市场定位、市场营销、运作管理等环节的共同作用。市场营销贯穿于商业空间运作的整个过程，包括商业空间设计环节，在当下民族地区市场竞争越来越激烈的环境下，越早越全面地进行营销策划有助民族商业空间更好地与市场对接。商业空间审美贯穿于民族商业空间运作的整个过程，也是影响消费者消费的基本要素，在民族商业空间设计中依据市场心理需求渗透审美营销理念，形成审美营销策略，是民族商业中心营销策略的重要组成部分，也是民族商业空间设计新的突破方向。

参考文献：

[1]刘晓林.民族商业空间的审美营销策略研究[J].中国商贸，2012，(35）.

[2]王浩澂，熊曦.民族地区商贸流通业与居民消费能力协同发展的影响因素实证研究[J].云南民族大学学报，2015，(6）.

[3]毕曼.商业语境下少数民族文化传播的差异化表征[J].南通大学学报，2015，(1）.

[4]顾海英.新疆少数民族商业社区的变迁研究———城市化进程中民族传统经济模式的取舍[J].贵州民族研究，2015，(5）.

[5]潘徐.黔东南苗族地区的商业中心设计研究———以凯里市为例[D].重庆：西南交通大学，2009.

作者：王亮 单位：铜陵学院 工商管理学院