景德镇现有注册的民营陶瓷企业400多家，个体作坊2400余家，但是目前的中国驰名商标、两个中国品牌，影响力相当微弱。其实景德镇要做好企业品牌，有很多优势。这里有千年形成的陶瓷产业基础，一代又一代前赴后继的陶瓷人才。加之有良好的政策，陶瓷文化产业得到了优先发展。更加值得注意的是，随着人们物质生活水平的提高，家庭的文化消费也有所提高，为我们提供了潜在的市场基础。2013年景德镇陶瓷股份有限公司计划实现销售收入20200万元。2013年我国的经济整体还属于2008年以来的经济下滑周期中。国际方面，次贷危机后欧美国家的经济也在延续下滑。这也影响了中国经济发展的增长。目前景德镇还缺乏先进的创意陶瓷市场营销。除了海畅、哈哈泥、法兰瓷等企业注重多层次多形式的产品营销，很多企业及个体仍然处于守株待兔经营状态，竞争意识不强，缺乏主动营销意识。

一、景德镇陶瓷企业在品牌建设中的困境

近些年，景德镇的陶瓷企业都意识到了品牌的效应。但是品牌建设资金短缺。尽管景德镇在2009年就出台了鼓励政策，但由于资金紧张，影响了企业发展品牌的积极性。与全国其他产瓷区相比较，景德镇的陶瓷企业品牌形象设计相对落后。少数企业也只是有一两个品牌产品。也有企业错误认为拥有了著名商标，有一个好标志，就是品牌企业了。其实拥有一个优秀的标志还只是品牌形象建设的第一步。一个优秀的品牌企业还必须拥有知名的品牌产品。另外一些中小企业，还是传统小农经济的思想。这两年中国经济火热，企业能赚到钱，就马上投入到房产市场，以保子孙平安。一些资产千万的日用瓷生产商，靠贴牌起步致富，也不愿注册自己的商标。这些企业的目光不长远，没有自己的特色产品。在前几年中国经济腾飞的时候，能够受益大环境，保证企业的正常发展。但是这两年进入后次贷危机时代，这些企业就岌岌可危。景德镇特有的陶瓷格局多以小型手工作坊为主，而诸多陶瓷企业定位不明确。企业的产品在市场上，消费群体不明确。企业抱着没有卖不掉的瓷器的想法，觉得消费者有钱就必买。一些小型企业更是作好了各种准备，釉上不好卖改做釉下。景德镇分工明细，随时都能请到不同工艺的工人，这也为他们提供了便利。这样变来变去，最后把企业的自信心都变没了，还谈什么长远发展。要改变陶瓷市场的不稳定性，陶瓷企业的品牌形象设计的建设才能得到保障。一些陶瓷企业想进行改革，希望能从企业形象设计上包装自己，但是形象的塑造和宣传资金不到位，市场影响力不大，企业品牌发展战略不明确，企业文化定位雷同。企业形象的影响力是通过其规模、历史和文化来体现。但是因为上世界90年代末，十大国营陶瓷厂相继倒闭，到现代的陶瓷企业的建立，景德镇陶瓷企业的发展历史非常短，而企业的品牌形象设计包括名称、标志、符号、图案等因素组合。景德镇的陶瓷企业整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，无法突出企业本身的文化特色。

二、品牌形象设计是企业占领市场的重要工具

企业品牌形象在品牌的整体构架中占有十分重要的地位,它是品牌资产的主要成分。我们可以在电视上看到百事可乐、凉茶加多宝的广告。这也是形象宣传重要的一部分。但是我们所看到的景德镇陶瓷广告都仅限于景德镇地方电视台，受众可想而知了。对于企业的发展也有限。成功的企业品牌形象能让公众产生认同感和信任感。当企业遭遇危机时，拥有良好的社会声望是一项非常宝贵的企业资产，能够为企业的再发展赢得宝贵的时间。企业品牌形象设计系统以企业定位或企业经营理念为核心，包括企业内部科学管理，对外关系活动，广告宣传以及其他宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计。从而使企业以良好的企业形象显现于社会大众面前，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。

三、以景东陶瓷集团为例的景德镇陶瓷企业品牌建设的路程

景东陶瓷集团有限公司创建于1993年，拥有陶瓷设计、原料加工、成型、烧炼、彩绘一条龙的现代化厂房、设备，众多的陶瓷生产技术人才。集团公司下属还有景德镇市景东程运陶瓷有限公司、景德镇市景东瑞达陶瓷有限公司、磬源瓷厂等生产型子公司，以及北京景德行艺术品有限公司、景东世家陶瓷有限公司、上海景东陶瓷有限公司、景德镇紫晶陶瓷商场、开门子陶瓷商场、景德镇通站路大师汇景东陶瓷展示厅和服务型分公司，已形成集陶瓷生产、展览、销售和陶瓷艺术培训、陶瓷文化传播等多元化的经济实体。景东陶瓷集团有限公司成立以来，在科学发展观的指导下，企业从小到大、由弱到强，现已发展成为拥有雄厚实力的集生产、展览和销售为一体的实业公司，产品畅销全国各地，并远销海外10多个国家和地区，在国内外享有良好声誉。

2011年，集团公司拥有的“JD”商标在景德镇市知名商标的基础上，被认定为江西省著名商标。这个名字取得特别好，一语双关：景德镇的景，董事长张晓东的东，更有东方升起的意思。景东集团公司的品牌发展之路有以下优势：首先市场定位明确，打造盛世收藏文化产业。制定出有特色的企业理念“认识中国，从瓷器开始；收藏陶瓷，自景东迈步”。主要从事粉彩产品的生产，题材、画面、技法都临摹自国家工艺美术大师张松茂一生的作品。张松茂老人一生所创造的粉彩技法，他的牡丹，他的三国人物，他的红地白梅和他夫人徐亚凤的《水点桃花》等佳作，都成了该公司的最具个性的特色文化。张松茂的艺术是该公司产品的活字招牌和文化特色。企业文化是企业及品牌最有特色、最具个性的内涵,是竞争对手不能照搬照抄的。由于张松茂老人在人们心目中的地位和他的作品在拍卖市场的倍受青睐，都让消费者自然对该公司的认知也很明确。为了提升该企业陶瓷文化形象，集团公司还聘请了中国工艺美术大师王锡良、张松茂、秦锡麟、李峻、王隆夫、王恩怀、徐亚凤等最具盛名的陶瓷艺术家为艺术顾问，也使自身产品的品味和附加价值得到极大提升。其次在对外提升社会责任形象和社会公益形象方面，该公司也为其品牌形象，制定了长远的策略。2005年景东公司成功举承办首届景德镇国际艺术陶瓷拍卖会，并取得了圆满成功。开拓了艺术陶瓷市场，受到了社会各界的普遍赞誉。良好的社会声誉和成功的经营策略，为景东公司的发展壮大奠定了坚实的基础。为了树立社会公益形象，建立了张松茂陶瓷艺术培训中心，以弘扬和传承陶瓷文化。该培训中心从2011年起，每年向社会招收一批高级学员，张松茂老人倾囊教授。并免费向一些粉彩爱好者施教。加强社会公益是该企业形象设计的一部分，在社会上广受好评。集团公司还创办了张松茂艺术馆、百年陶瓷珍品馆（私人博物馆）等陶瓷文化机构。利用传统文化来打造公司文化特色。企业文化传承上，由集团董事长张晓东，将中国工艺美术大师张松茂毕生创造的精华，通过企业的品牌建立和发展更系统和完善地保留下来。值得一提的是，经营管理者能明确自己的目标。

笔者认为景德镇景东集团有限公司虽然有自己的宣传部门，但是媒体广告宣传的力度仍然有待加强。这是一个媒体营销的时代，不能局限于地方区域宣传。其次，在当前的经济形势下，不能盲目扩充生产线，这样只会增加企业品牌建设的成本，也会使消费者对企业的认识发生混淆。景德镇陶瓷文化创意产业的发展就必须大力推进中小企业的转型，建立品牌的集群发展是长期的发展目标。企业形象力得到提升，才能带给企业更多社会价值。

作者：李白璐姜海单位：景德镇高专艺术系建国瓷厂金山原创瓷艺空间