摘要：对东北农村的消费行为进行研究发现：传统农耕社会的消费模式依然居于主导地位，而人情消费则成为村民的负担；独生子女已成为家庭消费的核心力量，而老年人消费则处于低水平；迷信、赌博等不良消费行为仍大量存在，富裕群体的炫耀性消费具有消极后果。因此，对农村居民消费行为进行合理引导，构建一个可持续发展的消费模式十分必要。

关键词：农村消费；消费模式；消费诉求

一、东北农村居民消费行为的特征

农村居民消费特征的归因及表现可总结为两方面：一方面受经济层面因素的影响，农村居民崇尚节俭，消费倾向偏低，消费结构没有得到根本改善；另一方面受传统消费伦理和流行的消费主义文化的影响，农村居民的礼金消费、住房消费等表现出攀比消费、炫耀性消费的特征。这两种消费特征呈现出的矛盾无法从单独的经济层面或文化层面来解释。

(一)经济层面的解释。从经济层面对农村居民的消费行为进行分析，能得到农村居民消费行为的共性特征，如较低的消费倾向，较高的储蓄率等。经济因素中的个人可支配收入是影响农村居民消费行为的最主要因素。根据当期可支配收入的不同，李宝库(2005)将农村居民消费模式总结为三个类型：一是机能需求(简称FNM)模式。该模式下的农村居民对消费品的需求以基本功能的满足为目的，满足FNM消费模式的农村居民对消费品质的关注十分有限，消费特征主要表现为对消费品数量的追求。二是核心需求(简称CNM)模式。该模式下，农村居民不仅以基本功能的满足为目的，而且消费品的品质和质量成为消费的首要诉求点。三是外延需求(简称ENM)模式。ENM模式是对FNM模式和CNM模式的提升，满足ENM模式的农村居民注重产品的象征涵义，如购买高档物品以彰显地位、身份、财富等等。由于大多数农村居民受低收入约束，因此三种消费模式的排列呈现典型的金字塔特征。经济因素能解释农村居民消费所具有的大部分共性特征和群体特征，但仅凭经济因素不能完全理解村庄内部的生活逻辑，进而无法解释农村居民消费行为的社会层面的特征。

(二)社会文化层面的解释。中国传统社会文化结构由三个构面组成：自给自足的自然经济环境、血缘宗法等级制度和儒家伦理规范。虽然目前我国农村已远不同于农耕社会，但受收入水平制约，农户的消费还保留了一些自给自足的特征。血缘宗法制度形成农村居民的“家”的观念，“家”、“家族”和“亲戚”成为村庄生活中联结最为紧密的关系网络，这个网络因经济上的互助和情感方面的交流与慰藉联结一起。儒家伦理倡导中庸之道，因此农村居民特别注重群体的规范与约束，群体归属方面的考虑使得“情面”成为村民日常生活行为的重要影响因素。现代传媒突破时空的界限，将城市中的消费文化直接嵌入到农村居民的传统消费观念里，无论接受与否，都会打下深刻的烙印。独生子女一代成长于农村由贫变富这一时期，并且由于是家庭的独苗，父母们不自觉的放弃了“穷人的孩子早当家”这一教育理念，尽可能地满足他们的消费需求。这一代人没有短缺经济时代的痛苦记忆，更容易接受和追随流行的消费文化。

二、东北农村居民具体消费行为解析

(一)过度节俭消费。东北农村经济以种植业为主，采取农户小规模分散经营的方式，部分保留着传统自然经济。受低收入水平、未来收支不确定性及流动性约束的影响，农村居民保持较低的消费水平是一种理性选择。即便在收入提高之后，节俭依然是村庄中的主流消费观念，很多村民依然保留了自给自足的消费习惯。这种传统消费模式形成于世代农民的经验累积，对于维持生活的安定有其合理性，但其消极后果也很明显：在收入提高之后，农村居民的消费水平和农民的生活质量低于相应的收入水平。在供给不足的时代，消费受生产的制约，居于从属的地位，但在商品冗余时代，消费则对于生产具有很强的引导作用，适度消费有利于生产和消费的良性循环，而过度节俭的消费模式不利于经济的可持续发展。

(二)面子消费。在以“俭以养德”为主流价值导向的村庄生活中，“面子”消费与之背道而驰。“面子”联结着中国人的尊严、社会归属等一系列情结，是村庄生活中从众消费、过度消费及炫耀性消费的根本原由。村庄是一个熟人社会，维持面子是村庄生活中必须要遵循的一个逻辑。为了能融入村庄中的主流群体，“面子”消费是村民必须要考虑的一个因素。村庄中的面子消费主要体现为婚丧嫁娶中的礼金消费和村民的住房消费，礼金消费已经成为村民的生活负担，而住房消费一般要依靠借贷。在消费重要性的排序中，礼金消费的重要性位于生产资料消费之后，处于第二位，其重要性高于其他一切的生活消费支出。受农业文明的影响，农村居民心中有很深的乡土情节，“重迁安居”的观念使农村居民特别重视房屋的建造。一所好房子不仅反映了村民对美好生活的追求，同时也承载了村民更多的人生价值，甚至一所好房子的意义可外延到孩子的婚姻大事。在低收入约束解除后，农民即便在积蓄不足的情况下，也往往要依靠借贷建房。

(三)冬闲时节的赌博(休闲)消费。在东北农村，自秋收之后至来年春播之前是漫长的冬闲期。针对冬闲期的赌博消费，本文选择一个自然村落进行考察。该村庄有70家住户，人口总数是207人。农民从事赌博(休闲)活动有三个场所，本村的麻雀牌馆、小卖店和村民的家里。麻雀牌馆是收费的，一个冬天，整个村庄支付给麻雀牌馆的费用达到2000元钱。在小卖店要买小卖店的纸牌，每副纸牌5元钱。为避免个人做标记，纸牌要经常更换，一个冬天，村民买纸牌的费用达到5000元。在农民家中不收费，但会弄脏房间，所以一般村民不会选择在自己家里打牌。赌博成为冬季农村最为主要的休闲活动，原因在于以下几方面：一是村民认识不到文化体育活动的重要性。村民经过一年的辛苦劳作，希望在冬闲时期得到休息，而付出体力性质的体育文化活动在村民的观念中等同于劳动，因此没有从事这类活动的意愿。二是缺少组织者。在家庭承包经营之前，冬闲时期政府组织扭秧歌等活动，在家庭承包经营之后，村民的生产生活都是以家庭为单位，政府没有组织这类活动的动力，这类活动已停止多年。三是农村文化娱乐设施较少，缺少图书室、乒乓球馆、篮球场等文化体育设施，不具备从事文化体育活动的条件。四是气候寒冷，不适合室外活动，而赌博活动则适合在室内进行。(四)迷信消费。从调查中得知，婚丧嫁娶、乔迁新居方面的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，把这种行为认为是天经地义的公理，完全接受。其他人则采取宁可信其有，不可信其无的态度。而具备科学常识的人，即便在心理上不认同迷信活动，但由于从众心理的作用，也参与这种迷信活动。

(五)隔代之间的不均衡消费。家庭观念在农村消费中处于核心地位。受此影响，农村居民的消费大多以家庭为单位，家庭成员的个性需求一般要服从家庭的整体需要。虽然传统的大家庭已被小家庭取代，但由于老年人和年轻人都在一个村庄中居住，所以一般的村民都还有大家庭的概念。在计划生育政策实施之后，孩子在家庭中的地位上升，他们的消费需求一般都优先保证。随着“80后”一代人的成长，他们的消费结构和消费动机已成为家庭消费的主要驱动力。相对于孩子，老年人的消费在家庭中处于从属地位，一般情况下，老年人还保留着节俭的消费习惯。这种状况，老年人和他们的子女都能接受，因为小孩子是家庭的延续，他们的成长是家业兴旺的关键。这种消费模式限制了农村老年人消费市场的形成，降低了老年人的消费质量，同时也助长了年轻一代浪费的风气。

(六)富裕群体的炫耀性消费。在农村收入分层之后，出现了富裕群体，由于没有居安思危的忧患意识，他们之中的一部分人在消费时刻意与其他群体相区分，炫耀性消费居于主导地位。炫耀性消费与流行的消费主义文化相对应，在消费过程中，浪费了大量资源。大而言之，这种消费模式不利于整个社会的可持续发展；具体到某个家庭，也不利于家庭的后续发展。很多人将资金用于炫耀性消费方面，超出承受能力，导致后续生产性投资不足，久而久之，重新返回到普通村民的行列。

三、研究结论与研究局限

(一)研究结论。由于近几年农村经济的快速发展，农村居民消费正处于由传统农耕社会的消费模式向现代消费模式转变的起始阶段。在消费过程中，农村居民比城市居民更注重产品的核心价值和基本功能，对商品的态度形成于个人消费经验和邻里间的交流，以目前的消费水平，广告在农村市场只具有微弱的效应。由于重视家庭，独生子女成为家庭消费的中心，理解独生子女一代的消费心理将有助于农村市场的开拓。迷信等消费活动虽然正在减少，但在建房、医病等重要活动中依然存在，需要给予恰当的引导。赌博等消费行为的普及与流行说明农村居民具备了一定的文化娱乐消费能力，如果能转变村民的消费观念，收费适当的文化活动在农村将会形成一定的消费规模。村庄中，人情消费已成为居民的一项经济负担，这种消费活动已不具有互助性质。大部分炫耀性消费超出了农村居民的消费水平，其影响后果是消极的。由于现时的收入水平所限，农村中的老年人消费市场还没有真正的启动，但受家庭生命周期的影响，随着新一代相对富裕的农民步入老年，这一市场将存在很多商机。

在农村收入提高之后，所面临的问题是消费模式的选择问题。对美好生活的追求是人内在的动力，如果低收入约束得以解除，社会保障制度建立起来，适度消费的观念容易为人所接受。农村生活城市化是农村社会发展的目标，因而，一般认为城市居民的消费模式是未来农村居民的现实选择。由于现代传媒的助推作用，农村居民在观念上对城市的消费模式也持接受和羡慕的态度，可以预言，未来村民的消费观念和消费模式必将是城市化的。城市化的生活模式虽然具有积极的一面，但也不是尽善尽美的，诸如消费主义所导致的过度浪费，违背了人类社会的可持续发展这一原则。尤其是对于正在成长起来的“80后”这一消费群体，如何避免城市消费中出现的不良消费倾向，需要进行正确的引导。

(二)研究局限。东北作为粮食主产区，村庄间的相似性很强，但不同地域之间的个性特征被忽略了。如，在这次研究中，牧业区没有进入我们的样本；东北朝鲜族对韩国劳务输出很活跃，他们的消费具有自己独特的特征，本文的研究也没有涵盖这一消费群体。随着研究的深入，扩大调研范围就很有必要。本次研究仅仅是初步的定性研究，其理解是否与实际存在偏差，需要在以后的定量分析中进一步验证。