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企业品牌营销

时间:2009-03-19 18:37:00   阅读:144

摘要:文章研究了品牌战略在我国房地产企业中的应用,揭示了品牌战略对我国房地产企业的重要性,提出了房地产企业品牌营销的策略。

关键词:房地产品牌营销策略

我国房地产市场已从价格竞争、质量竞争,逐步走向品牌竞争。因此,国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌营销进行深入的研究。树品牌、创名牌、保品牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作,仅凭经验与热情是不够的,必须要有科学的战略方案。

一、实施房地产品牌战略的意义

近几年来随着企业外部经营环境的变化,品牌战略特别受到国内企业界的重视,从企业的角度来看,实施品牌战略的意义主要表现在以下几个方面:

1.有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时,会多次重复购买,进而形成品牌忠诚度,建立稳固的忠诚消费群体,并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。

2.提高产品售价及附加价值。市场竞争日趋激烈,产品的功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,但品牌可以支持高价位,品牌能给予产品附加的含义、价值和个性。

3.进一步拓展企业业务范围。商品的平均生命周期缩短,新产品的市场导入频繁,但成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易的多,品牌的延伸能丰富产品线,扩大实力和规模,占领更大的市场份额。

4.更易获得各方面的支持和合作。品牌是一种资源,拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持,更具有吸引投资,招揽人才和开拓市场的能力,所以常常能成为市场领导者。

二、房地产品牌发展滞后的原因分析

1.品牌化经营条件尚未成熟。我国房地产行业起步晚、历史短,品牌化经营的各种条件还不成熟。

2.多数品牌缺乏持续生长能力。目前,我国房地产品牌大多数缺乏持续生长的能力,与北方市场相比较而言,南方房地产市场相对成熟,其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业,拥有较高的认知度。虽然一些企业己着手实施品牌战略,但真正能利用品牌扩大企业知名度,并使消费者享受到实感的还是极少数。

3.品牌竞争手段单一,缺乏创新。在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场,缺乏营销创新。

4.缺少大众品牌。房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体,大力开发价平质优的大众化精品住宅,是房地产建立品牌的重点。

5.房地产品牌定位模糊。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张,套之以“概念”,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、出版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分宣传。

6.地产业的行业集中度太低,企业数量巨大,但企业规模太小,大企业优势不明显。

7.房地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者,品牌很难象工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,给品牌扩张带来困难。

8.国内绝大多数开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制。少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,尚不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。

9.最吸引消费者的是功能性的利益点。在消费者头脑中,开发商不存在明显的品牌差异,他们对开发商的印象,基本上都来自于他们和周围朋友对居住楼盘的切身体验和媒体报道,对房地产开发商并没有很多的品牌认知,品牌在消费者购买决策中所占的权重还不是很高。

三、房地产品牌的建设

1.房地产品牌建设的核心。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和,它的形成最终靠的是优质的产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。可以说优质产品+优质服务是品牌塑造的核心。因此,在塑造品牌、实施品牌战略时,一要牢固树立服务意识,要认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器,是品牌的积累和升华的重要途径;二要把服务贯穿于整个经营过程,要针对产品的特点,把服务作为重点来抓;三要建立产品服务管理网络。注重对员工的培训,加强企业内部各部门的协调和沟通,给顾客以最大的方便,跟踪顾客对产品使用的满意程度,以赢得顾客的信任和好感,通过服务树立和巩固自己的品牌形象。

2.房地产品牌建设的内容。房地产品牌建设包括三个方面的内容:一是把握品牌的内涵,准确地将品牌的内涵通过特殊的方式表达出来,并向外界传达;二是要有合理的渠道。房地产的品牌内涵要通过合理的渠道传达给观众,但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式,而应是多渠道的组合;三是企业要建立良好的形象,当项目形象达到一定高度时,要完成由项目品牌形象过渡到企业品牌的推广与宣传。

3.房地产品牌市场调查。市场调查是营销策划的基础工作,是房地产商品定位和宣传包装的前提。加强项目的调查研究,提高项目开发的准确率与一个项目开发的成功与否有很大关系。通过市场调查,可以掌握市场信息,用来分析开发项目所在地的经济发展态势、当地房地产市场供求状况、消费者对置业投资的心态和期望值等一系列问题。除了对行业内信息的了解,也要密切关注国家有关金融、税收等政策的调整,以及国内外投资的新动向,以便对企业的整体经营策略作出及时恰当的调整。

4.房地产品牌的价格定位。房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力来制定合理的价格。在此过程中,必须要区分开名牌并不等于高价格。特别是以中低收入者为目标消费群的房地产商品,不仅要有品质的保证,还要用各种手段降低成本,达到品质与价格的最优组合。另外,价格的制定还应配合以灵活多样的付款方式,尽量将房地产市场的潜在需求转化为有效需求,提高本企业的市场竞争能力。

5.房地产品牌的设计命名。房地产品牌由企业标志和产品名称构成。企业的标志应形象新颖明快、简洁易记、富于特色、具有吸引力,并能充分体现企业文化,使人们易产生从标志到企业、从企业到产品的联想。同时,企业的名称和标志等应广泛使用于商品、办公用品、往来函件和纪念物等一切可以使用的地方,以达到企业品牌的全面宣传作用。产品名称的命名,是市场竞争中非常重要的一步。品牌命名的策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定位所确定的营销目标,只有这样,才能从一开始就确立了定位优势及营销力量。品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,品牌命名是一种竞争,是定位过程的开始。产品命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值使品牌获得持久的市场优势。

四、房地产品牌营销传播的整合

1.房地产品牌传播内容。一是企业理念和使命的传播。包括房地产企业的经营理念和产品开发理念和企业文化传播。二是企业品牌传播,企业品牌传播是房地产品牌传播中目前最需要重点加强的环节。三是项目品牌传播。进行项目品牌传播的原则是以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项目品牌传播主题,将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,使项目品牌的推广纳入到品牌传播的整体体系中去。四是品牌个性的传播。品牌个性作为品牌定位的战略延伸,既定的品牌个性能否被消费者认同,并能够建立起预期的品牌与客户关系要依赖品牌传播活动能否取得成效。五是房地产品牌价值与增值的传播。品牌传播是实现品牌价值与建立品牌附加价值的重要途径。通常在进行项目品牌传播时,就要以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项目品牌传播主题,即将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,并依靠成功的品牌传播实现品牌的附加值。

2.房地产品牌营销传播的整合是品牌设计命名的执行阶段,主要分为两大类工作:一是沟通性传播,二是非沟通性传播。沟通性传播包括企业的CIS、系统广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播,指房地产产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看,这些因素也是向顾客传达信息的载体,也应纳入传播控制之中。整合营销传播的首要任务,是运用统一的大传播组合和互动式沟通方法,按照既定的品牌设计,针对阶段性或区域性市场形势,调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果,形成面向顾客的统一具体的品牌房地产品牌形象。

五、房地产品牌的运营与维护

1.质量策略。品牌营销第一位的策略是品质优先策略,即要将楼盘的品质视为影响营销效果的第一因素,优先考虑楼盘的质量及功能优化。首先,规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想,有一定的超前性和可变性,既能满足当前需要,又为未来发展留有充分余地;其次,工程质量(包括设计、建筑、结构、装修等)全部是高质量的,这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计单位、施工单位和监理单位作为合作伙伴,并要选准优秀的项目经理,使工程质量能够得到根本的保证;第三,要创造一个较好的环境质量,不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理,还要具备一定的文化品位和良好的人居环境;第四,配套齐全、交通方便、生活服务设施和文化体育设施以及其它公共设施基本具备;第五,物业管理(包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等)方面有充分的保证。

2.服务营销策略。顾客满意的服务营销策略,体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务。其基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为指针,要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。顾客满意营销策略的基本观点和方法是:把顾客需求作为企业开发房产的提供服务的源头;在房屋功能及价格制定、促销环节,建立、完善物业管理房屋系统等,以便利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意;从楼盘规划设计到交钥匙到购房者手中,直到物业管理中每一个细节的整个过程中,企业要及时跟踪研究顾客的满意度,并依次设立改进目标;通过不断地稳定和提高顾客满意度,保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

3.品牌提升策略。以科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等为基础,通过广告的巧妙诉求拔高形象定位、提升品牌档次,以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的形象,从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距,积聚起销售势能。品牌提升需要持久、有序的品牌传播管理,这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。

4.动态的营销策略。营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。只有在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使房产企业永远立于不败之地。

5.创新竞争策略。创新竞争策略适应于卖方市场条件,在品牌竞争力诸多因素的复合中,创新是第一位的,创新是品牌最重要的驱动力。品牌不是保险牌,名牌也不是长命牌,企业品牌要具备可持续发展的能力和空间,并且不会被竞争对手轻易地“克隆”,这需要房地产商努力挖掘市场空白,由供给创造需求。不断地提升、不断地创新,使之具备惟一性、排他性和权威性的品牌特征。才能使品牌长寿,企业常青。

六、房地产品牌的延伸与拓展

进行品牌延伸是品牌不断更新,避免品牌老化的重要途径。同时,成功的品牌延伸也是对品牌资产的高回报投资。通过品牌延伸,能够使品牌形象得到丰富,更能得到消费者的认可。相对于新建立品牌,品牌延伸最大的优势是节约成本,而且风险较小。

进行品牌扩展,尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展,特别要求品牌最初就有很高的公众知名度和很好的声誉。那些具有良好企业声誉的品牌,从一开始就会有优势。

七、房地产品牌营销的注意事项

1.注重品牌知名度、美誉度、忠诚度的培育。我国房地产业现实的产品品牌,还处在低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上,还未达到让消费者认牌购买的阶段。因此,要求企业在创建品牌时须做出长期艰苦的努力。只有持续的美誉才能拥有忠诚,持久的忠诚度与美誉度才能转化为认牌购买的消费行为。

2.注重企业品牌的经营。由于房地产产品的周期性及地域性特征,可采用一种多个独立的产品品牌与企业品牌并存方式并通过加强企业品牌的建设来促进产品品牌的拓展与延续。

3.注重打造房地产企业的品牌关系。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了其品牌要素除了楼盘及附着在楼盘上的无形要素,还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说,一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。

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