市场营销技术论文范文第1篇

关键词：高技术企业；营销管理；整体营销；技术营销；服务营销

1高技术企业的定义及其特征：

以高技术为先导的综合国力的竞争，实质上就是高技术企业之间的竞争。高技术企业不同于传统企业，有其自身的特征。主要表现为：

(1)技术群体化。高技术最突出的特征是多技术的交叉性、渗透性和相关联性。由此，高技术企业需要多种知识、多种学科的技人才共同合作以进行创造性的劳动。

(2)技术发展高速度。高技术的生命周期越来越短，有的只有短短几个月甚至是几个星期，高技术产品更新周期短，市场竞争十分激烈。因此，高技术企业在技术更新与技术创新方面立足于行业之首。

(3)高技术企业具有高投入、高风险性。高技术及其产品的开发本身就需要投入大量的人力，物力和财力，企业用于研究与开发的经费一般占销售额的10％～30％。同时，高投入带来高风险。这里的风险主要表现在三个方面；技术风险、市场风险和管理风险。

(4)高技术企业对信息的高度敏感性。高技术企业技术变化快、市场变化快、发展速度快，要在迅速变化的环境中谋求生存和发展，高技术企业必须比传统企业更注重获取外部信息及内部相互之间信息的及时交流和沟通。

2高技术企业营销管理存在的问题

目前，我国高技术企业在营销策略和营销手段上还存在着不同程度的问题，这些问题主要是：

(1)营销观念创新不够，不能满足高技术企业快速发展的需要。高技术及其产品往往需要企业打破传统观念和做法，通常是技术上的发展和变革先于消费者的需求，企业首先开发出新产品，然后通过引导需求，最终使产品为市场所接受。企业不仅要适应市场，更需要创造市场。

(2)对市场环境的不确定性把握不够，企业产品和技术创新不能适应市场变化和发展，使企业发展受到影响。但是常用的市场预测技术和方法是针对传统产品特性设计的，往往不适合高技术产品。高技术企业面临的市场环境是激进的、不连续变化的，这使企业对潜在市场规模的预测很困难。高技术企业的产品生命周期较短。原有产品极易被新技术淘汰，很多高技术企业不能领先竞争对手推出更新的产品，或对原有产品进行改进，企业的生存和发展就面临极大挑战。

(3)自有营销网络不健全，渠道过长，使企业产品价格失控，信息反馈和沟通不及时，影响企业对市场变化及市场需求的把握。而且过长的渠道影响信息的反馈和沟通，从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应。这些都直接加大了企业的经营风险，给企业发展带来不利。

(4)市场营销部门组织结构不理想，营销人员的专业营销素质欠缺，企业内部各部门间的密切联系和信息沟通不够，重技术，轻营销，没有真正的整体技术营销。一是营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求，如培训教育、技能、考核、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方而做得不够。二是没有组合选配好人员。其关键在于没有寻找到最佳组合发挥人才整体效能，不能做到取长补短，配好岗位，选好搭档。随着科技进步，专业化分工与协作越来越广泛，产品营销中“一条龙服务”、“多角供需关系”，往往因为缺少各类专业人员配套协作而共同完成。这也严重影响了企业产品的市场引导和市场拓展。

3对高技术企业营销管理的建议

3.1价值主张和价值网的营销创新是根本

价值主张，即给重要顾客提供什么样的价值。价值网，即有效地为选定的细分市场服务所必须的活动的跨职能协调，包含基于4Ps的差异化。但他不只包括营销，还包括对其他职能(如R＆D、运营和服务)进行差异化。价值主张和价值阿的创新是营销创新是根本的方面。

3.2整体营销极其重要

在知识经济时代，每一次消费者需求的升级和技术革新都隐藏着大的商业机会，催生一批新兴企业，使传统企业所积累的竞争优势荡然无存。当代IT技术的迅猛进展，整体营销的出现是必然的，互联网的快速变化使企业的许多营销观念滞后，跟不上时代进展，企业追求的不应是量的改变，而应是对传统营销的改革和创新，而创新的方向就是整体营销。整体营销中的关键环节在于分销商，在产品推向市场之前，最关键的是要处理好和分销商的关系。

(1)树立分销商市场营销观，满足分销商的利益。

高技术企业为了开拓市场，扩大产品销路，应充分调动分销商的积极性，协助支持分销商，满足分销商的利益需求，以提高市场营销效果。具体来说：第一，企业应经常派遣营销员到分销商网点协助工作，安排商品的陈列，举办商品展览会，训练销售人员等。第二，企业应进行密集广告宣传。一般来说，分销商比较愿意接受已经在进行广告宣传的商品，第三，营销企业对分销商的资金支持。一般来说，许多营销企业采用售后付款或定期付款的办法，这样有利于解决分销商资金不足的实际困难；第四，营销企业应根据分销商的推销业绩设立一定的奖励制度。

(2)树立最终顾客市场营销观，满足并创造目标市场的需求。

3.3处理好变革型营销创新和渐进式营销创新的关系

变革型营销创新相对于渐进式营销创新来说对营销绩效的影响更加显著。充分利用与潜在顾客、潜在竞争者或未来技术的信息有助于提升企业营销创新的能力，因此，企业应当采取更具探索性的技术研发、产品研发和新的营销模式。企业高层管理者要认识到打造有利于产品创新和营销模式创新的组织文化的重要性，因为这种文化会激发员工和管理者的想象能力和创造能力。

3.4技术营销是高技术企业的发展方向

市场营销技术论文范文第2篇

企业资源理论宣称,企业可以通过运用缺乏供应弹性的、有价值的资源和能力来获取和维持竞争优势。许多学者发展了这一理论,将其与产业条件和创新等因素联系起来。最近有些研究开始考虑传统的企业资源理论中所忽视的一些外部因素。然而,人们目前仍缺乏通用的理论来解释产业环境的特征(如市场动荡性和技术动荡性)对动态能力及其对企业绩效的影响会产生什么样的作用。因此,企业资源理论的倡导者最近强调应该把权变的观念纳入到组织资源的能力的价值评价之中。但迄今为止,还没有人对市场营销能力对企业绩效影响的权变因素进行专门的研究,而且目前基于权变观的企业资源理论多是以发达国家经济为基础的。

因此,本文旨在弥补上述差距,通过运用调节模型,以发展中国家———中国的企业为研究背景来探讨市场营销能力及其对企业绩效的影响。具体而言,本文的目标和潜在贡献主要表现在以下3个方面:本文延伸和拓展了企业资源理论,剖析了它在动态环境下应用问题。通过把传统的企业资源理论与权变的观点整合起来,本文强化该理论在解释企业间绩效差异方面的主导地位。其次,本文超越了市场导向框架,重新界定了市场营销能力,并验证了顾客价值的中介作用。按照李维特的观点“不应该按照产品类型而应该按照顾客需求来界定企业”,本文则更进一步,立足于企业的职能而不是资源的类型来界定市场营销能力,从而有助于强化管理者对市场营销能力和顾客价值的理解。第三,本文探讨了学习导向对市场营销能力的驱动作用,从而为企业构建强大的市场营销能力奠定了基础。

二.概念模型和要素分析

在当今以顾客为中心的超强竞争时代,顾客正变得更加挑剔、更加成熟、更加专业和更有权力。结果,如何通过满足顾客需求来有效地管理市场营销能力、进而提升企业绩效成为所有企业必须重视的战略问题。只有那些通过有效运用市场营销能力创造出优异顾客价值的企业,才能在激烈的竞争中立于不败之地。图1所示的概念模型是对企业资源理论、动态能力理论、组织学习理论和市场营销理论进行综合梳理和分析的结果。该模型主要包括4个组成部分:市场营销能力、企业绩效、权变因素和组织学习导向,并勾勒出它们之间的相互关系。通过创造和交付优异的顾客价值,市场营销能力可以使企业通过更好地满足顾客的需要获得卓越绩效。同时,市场营销能力对企业绩效的影响还会受到市场动荡性和技术动荡性等环境因素的影响。此外,图1表明了组织学习导向对市场营销能力的驱动作用。实际上,不少学者已经发现:组织学习与新知识的开发密切相关,而后者对市场营销能力的构建和企业绩效的改进至关重要。事实上,有许多因素都会对企业绩效产生影响,如研究与开发的能力、技术能力和整合能力和外部因素等,但把所有影响因素都放在一个模型中进行研究是不现实的,故本文只关注市场营销能力及其对企业绩效的影响是如何产生的。

1市场营销能力与企业绩效。目前,有许多研究表明市场营销能力对产品与服务的成功经营具有重大贡献。但人们对市场营销能力的认识却并不一致。例如,Day(1994)把市场营销能力看作一种整合过程,旨在运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值。同时,市场相关资产的概念也备受关注,Hooley(1999)将其分成营销资产、顾客资产、内部资产和供应链资产4大类。另外,Li和Calantone(1998)则从运用营销知识的营销过程角度来界定市场知识能力。本文与多数相关研究一致,认为市场营销能力不同于营销资源,并立足于战略背景来界定市场营销能力,认为市场营销能力是企业通过有效而快速的流程和活动来配置组织资源以满足顾客需要的潜能,反映了生成和整合市场信息(顾客和竞争对手)的能力,是通过边做边学而对人和营销资源进行协调的复杂模式,是企业营销实践的累积性结果,具体包括市场研究、管理营销渠道和顾客关系、识别并对竞争对手行动做出快速反应、顾客知识与顾客获取等能力。

在企业资源理论中,有关能力可以强化竞争优势的研究结果可谓是数不胜数。市场营销能力往往有助于提高顾客满意,而顾客满意会对企业赢利性产生影响。例如,对顾客需求的快速而有效反应可以为企业提供先行者优势。不过,有些学者发现,在国际企业中,营销职能正逐渐丧失其重要地位,管理者对市场营销的战略关注在逐渐弱化。在中国高技术企业中,不少高层管理者也存在着类似的倾向,认为只要企业拥有先进的技术能力、开发出具有先进特性的产品与服务,就可以赢得竞争。他们深信,由于庞大的市场规模和经济的快速成长,拥有卓越技术能力的企业可以销售自己生产的任何具有高级特性的产品。不过,这种认为市场营销能力的作用在减弱的观点却缺乏实证证据。

2顾客价值的中介角色。多数学者都认为,通过开发和运用独特的能力,企业可以获取卓越的绩效。为了具有可持续性,这些能力必须是稀缺的、有价值的、难于模仿和替代的并对企业战略起支持作用的。当然,市场营销能力也不例外。然而,在实践中,企业往往强调其中的某些特性而忽视了其他特性,特别是忽视了能力的价值性。更糟的是,其中某些特性的含义往往是模糊不清的。例如,Barney(1991)根据能力是否使企业可以对环境威胁和机会做出反应来界定价值。但实际上,价值却是一个立足于需求的概念,是最终产品的顾客决定着能力的价值。换句话说,某种能力的效用或价值取决于其满足特定顾客需求的潜能。在典型的价值—价格—成本(VPC)框架中,那些在价值和成本之间实现最大差额的企业往往具有相对于竞争对手的优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。

优势。这就是说,仅仅具有难于模仿的能力未必就一定具有竞争优势。在竞争中,只有在价值和成本之间所产生的差额大于竞争对手的差额时,能力才具有价值。优异的顾客价值意味着持续地创造出超越顾客期望的顾客体验,并因而构成了企业绩效的战略驱动要素和在顾客头脑中形成差异化优势的基础。根据已有的相关研究成果,顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的与顾客为此而付出的代价之间的一种权衡。正如Peteraf和Bergen(2003)所强调的,资源的价值源于它在产品市场上的应用,并与顾客需要的最终满足密切相关。然而,驱动顾客选择行为的,不仅是一种产品可否满足特定的需求,而且还在于它可以在多大程度上更好地满足特定的需求。因此,市场营销能力只有在有助于创造和交付优异的顾客价值时,才可能对企业绩效产生影响。换句话说,市场营销能力首先对顾客价值产生影响,并通过顾客价值对企业绩效产生影响。

3环境动荡性的调节作用。迄今为止,前人所做的研究已经识别出几种不同的环境动荡性,如技术动荡性、市场动荡性和资源动荡性。在本文中,我们与前人的相关研究保持一致,从技术动荡性和市场动荡性(包括竞争强度因素在内)两个角度来剖析环境动荡性。其中,前者是指对技术环境的一种感知,是人们无法准确预测或完全理解技术环境的某个方面;后者指顾客构成及其偏好以及竞争强度的变化,与Kohli等人(1990)所描述的环境动荡性的概念比较一致。综合前人的有关研究,与环境动荡性调节市场导向与企业绩效的关系类似,在动荡的环境里展开经营活动的企业,需要不断根据环境的动荡程度调整其市场营销能力,以便最经济有效地满足顾客的需求。

具体而言,在市场高度动荡的环境中开展经营活动的企业,往往更倾向于持续地推出新产品和新服务或调整由市场营销能力来支撑的企业战略,以便成功地预测、识别和满足不断变化的顾客需求或应对竞争对手的行动,从而进一步突出了市场营销能力的战略价值。比较而言,在面对具有相对稳定偏好的顾客时,由于需要调整营销组合的压力和努力都减少了,市场营销能力的作用也相对降低。在技术动荡程度较高的环境里,由于关键挑战是如何赶上技术发展的趋势或实现技术创新,市场营销能力的贡献也逐渐减少,此时对市场营销能力的巨额投资常常只能对准确预测和成功地满足快速变化的顾客需求做出较小的贡献,有时甚至是一种资源的浪费。

4组织学习与市场营销能力。正如格兰特等人所指出的,通过重复作业和实践进行学习,是能力构建的重要里程碑。事实上,根据查斯顿(Chaston,1999)等人的研究成果,组织学习是企业竞争能力的驱动因素。通过可重复的努力方式,组织学习把企业员工和其他资源联系在一起,从而有助于企业竞争能力构建流程的开发。而且随着企业员工持续地把自己的知识和技能运用到经营或战略问题的解决过程,企业的知识基础不断扩大,从而也有助于企业竞争能力的提高。当然,他们所说的竞争能力,也包括市场营销能力。

实践中,是学习导向或学习环境决定了企业的学习倾向、所采用的学习过程及其学习效果,并最终决定了市场营销能力的构建和更新。根据贝克(Baker,1999)等人的研究成果,本文通过以下3个维度来反映组织学习导向:学习投入、共同远景和开放性。其中,学习投入是企业重视学习和倡导学习的程度。共同远景指整个企业范围内对学习的关注。缺乏一个共同关注的焦点,就会降低学习的动机。开放性指的是批判企业经营惯例和接受新思想的意愿。实际上,学习导向也有助于提高企业识别顾客需求、预测顾客需求变化和进行市场细分的能力。超级秘书网

三.结论与管理启示

本文的研究结果与概念模型一致,市场营销能力不仅直接驱动企业绩效,而且还通过顾客价值间接地对企业绩效产生重要影响。比较而言,技术动荡性的调节作用则较弱、是消极的,即环境的技术动荡性越大,市场营销能力对企业绩效的驱动作用越小。此外,虽然许多学者认为组织学习导向应该对竞争能力有积极的驱动作用,但我们并未发现学习投入对市场营销能力的驱动作用。这可能是由于市场营销能力的本质所决定的,它要求企业具有足够的开放性以便捕获顾客的当前需要及其未来变化趋势、获悉竞争对手的产品与服务的特点及其未来趋势,它要求企业围绕共同远景来配置资源,以便进一步开发和强化其市场营销能力。正因为这样,开放性和共同远景的重要作用可能会弱化学习投入对市场营销能力的驱动作用。

本文的结论对研究和实践都有启发意义。从研究的角度看,本文发现市场营销能力在不同情况下可能具有不同的效力,它要通过中介、甚至只能通过中介或与环境的互动而间接地对企业绩效产生影响,从而进一步强化了中介或权变因素在企业资源理论中的重要地位。同时,通过展示顾客价值的中介作用,突出了把顾客价值纳入企业资源理论分析框架中的必要性。此外,本文也有助于进一步强化和提炼管理者对市场营销能力在企业绩效中的角色的理解:为想获得卓越的企业绩效,就必须努力使市场营销能力创造和交付更优异的顾客价值。同时,根据环境的动荡水平灵活地调整对市场营销能力的投资水平。

参考文献

市场营销技术论文范文第3篇

高等职业院校在市场营销人才培养中，要提高专业人才素质，使得所培养的人才满足社会各个领域的需求就要优化专业课程的教学模式，不仅注重对学生专业知识素质的培养，更要注重市场营销操作技术能力的培养，且注重人才职业道德的培养，以提高人才的职业市场竞争力，在职业领域中有更好的发展前途。

一、注重对学生基础知识应用能力的培养

高等职业院校虽然注重对学生技术能力的培养，但是，学生掌握一定的基础知识是非常必要的，这也是提高学生技术能力的关键。因此，高等职业院校要注重傳授学生基础知识，让学生具备牢固的知识基础。对于营销专业人才教育亦是如此。市场营销专业要具备良好的社会科学素养，就要掌握数学基础知识、语文基础知识和英语基础知识，具备了学科基础之后，就可以在专业领域中具备思维发展能力和创造能力。从市场营销专业的较多而言，要注重通用课程教学，诸如大学英语、计算机基础、经济应用数学、思想道德与法律基础、经济法等等，还要重视职业基础能力教育课程，包括市场营销、经济学基础、企业管理、营销心理学等等方面的课程。市场营销专业的学生要具备良好的基础知识素养，为专业技术能力的提高奠定良好的基础。

二、课程体系优化中要对实训教学予以重视

高等职业院校教育中，注重对学生社会能力培养是提高其岗位技术能力的基础。教师在授课中，要从企业营销业务需要出发进行专业课程教学，重视将案例引入到市场营销课程教学中，并将网络营销、消费者行为学等实用性的课程和创新性的课程融入其中。教学以实训教学模式展开，还要积极组织营销讲座，将核心课程进行精品课建设。对实训教学的授课时数要增加，还要根据社会领域中对市场营销专业人才素质的要求不断地调整实训教学内容，以提高学生的职业素养。

三、对市场营销专业课程内容进行优化

（一）对课程内容精心选择

对市场营销专业课程内容进行优化，中心在对教学内容的选择，根据教学需要重新组合，市场营销专业知识整合并将其中的精品部分提炼出来。市场营销是适应市场环境的专业课程，课程内容并不是固定不变的，而是动态变化的。这就需要在市场营销专业教学中，要具备开放性的思维，从营销职业需要的角度出发不断地注入新的学科知识，以使得所培养的学生的知识素质符合职业发展需求。作为高等职业院校的教师，就要对市场营销课程内容和相关的学科发展动态深入研究，对教学案例进行研究，对课程内容进行整合，根据人才培养需要对课程内容不断完善，并落实到具体的教学中。

（二）专业课程教学要将实训教学融入其中

高等职业院校的市场营销专业教育中，往往会存在理论教学与实践教学相脱节的现象，即学生接受理论知识教育，之后进入到专业实践活动环节。学生毕业的前夕进行综合实习。采用这种教学模式，会导致营销理论教学与营销视实践教学之间难以有效结合，不利于学生理论联系实际能力的培养；高等职业院校的学生普遍知识基础不牢固，学习理论知识就难以激起兴趣，因此专业知识学习质量不高；对理论教学予以重视的过程中，没有与技术能力培养相结合，就会导致学生对于实际问题的解决不具有应有的能力。学生的专业技术能力不符合企业对人才质量的要求，就必然会影响其职业竞争能力。所以，市场营销专业人才的培养总，要将实训教学融入其中，在理论教学中合理使用案例，或者采用项目教学法，运行实训教学模式，让学生对行业职业活动有所了解，基于此将理论教学内容逐步地渗入其中。比如，在市场营销专业的实训教学中，可以在课堂上塑造手机营销现场，建立研究项目，让学生参与项目研究中，将营销方案制定出来，并展开手机营销活动。整个的营销方案的制定和营销活动的展开都是以学生为主体进行，对学生营销专业技术能力的培养是非常有利的。在条件允许的情况下，学校也可安排学生进入到企业中参与企业的营销活动，包括市场调研、广告宣传、促销方案的制作、策划营销方案等等。学生直接参与到营销业务中，接触到真实的营销市场，就可以更好地提高营销实践操作能力。

四、高等职业院校要对考评工作予以改革

高等职业院校要保证市场营销专业人才培养质量，就要重视学生学习情况的考评工作，要使得教育符合人才培养目标。学校在培养市场营销专业人才的过程中，要注重学生的能力培养，特别是学生的实践能力培养至关重要。

在对学生专业技术能力培养的过程中，要做好学生所掌握的技术水平的考评工作，以考评结果作为职业能力的主要衡量标准。要改变传统的闭卷考试的方式，而是要采用项目调研报告、课程论文或者营销方案设计等等考核的方式对学生的学习情况进行验证。注重市场营销专业教育与职业资格考试相结合，让学生能够为自己的职业发展做好各项准备工作，以增加学生的就业几率。

进入到考核阶段，采用激励的方式，学生获得职业资格证书，就可以在考核中加分，而且还可以获得一定的奖励，这样对提高学生对考取职业资格证书的重视程度，提高资格证书的获取率具有一定的促进作用。

在教学考评工作中，要注重考评与就业相结合，还要以创业带动就业，以对学生的就业采用正确引导作用。在对学生的考评中，更为注重学生市场营销职业技术能力的考评、学生对职业环境适应能力的考评、学生的创业能力考评等等。

结束语

综上所述，高等职业院校的教育改革实践中，要做到理论与实践相结合，通过提高职业教育水平以使学生进入到社会中具有一定的生存能力。市场营销专业是高等职业院校的重要专业，培养学生的竞争意识是非常重要的，以满足市场经济环境下对市场营销人才的需求。

参考文献

[1]肖永红，刘美琳.高职市场营销专业实践教学现状分析[J].职业技术，2013（09）：76—77.

[2]雷平.高职市场营销专业实践教学体系探讨[J].中国校外教育（理论版），2011（01）：105—106.

[3]侯瑾，陈翠翠.当前市场营销专业实训教学存在问题及对策[J].教育探索，2012（08）：97—98.

[4]宜春霞.高职市场营销专业实训教学体系现状与改革探讨[J].现代企业教育，2012（11）：35—36.

[5]张桂华.工学结合模式下高职市场营销专业校内教学改革的探讨[J].当代教育论坛（管理版），2013（06）：24—25.

市场营销技术论文范文第4篇

    [论文摘要]本文介绍了二十世纪九十年代以来市场营销方法创新的发展趋势,如政治权力营销、绿色生态营销、关系营销、直接营销、服务营销、国际营销、最终顾客营销和网络营销方法等,并对市场营销方法创新和发展的社会生活观念、市场竞争、科技发展、市场营销理论及其他社会科学背景进行了简要分析。

    一、市场营销方法创新的发展趋势

    近十几年来,尤其是二十世纪九十年代以后,出现了大量的营销方法创新,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展,这至少表现在以下诸方面:

    由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响,将政治以及权力因素纳入了企业营销领域,因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力,借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场,企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。

    随着人类环保意识的增强,可持续发展战略已成为各国的共识,人们逐渐崇尚绿色消费,诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销,人们对营销的视野更为宽广,以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念,以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润,而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然环境的关系。

    关系营销方法的产生和日益被重视,既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识,也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是:建立并维持与顾客的良好关系;促进企业合作共同开发市场机会;协调与政府的关系,创造良好的营销环境。

    由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现,使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法,却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来,反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式,它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同,后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者,而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比,其目标顾客是单个个体,直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系,其营销效果很容易直接测定。

    具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一独立的营销领域,并获得了迅速的发展,这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息,在评价服务质量时,价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象,注重人们的口碑和企业的美誉度,注意在服务过程中加强与消费者的沟通。

    随着世界经济趋向一体化,对外直接投资和跨国公司的迅速发展,企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球,市场营销的环境发生了巨大变化,国际营销成为企业营销的重要组成部分,国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看,国内市场与国际市场是相通的,但由于包括政治、经济、科技、社会文化、自然因素在内的营销环境的巨大差异,使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同,进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显着差异。对这些差异性的研究,就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。

    基于对顾客概念的深入认识,企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求,发展为既分析直接顾客的要求,又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来,企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客,企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节,自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务,取决于本企业的顾客的顾客,直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而,分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离,通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展,从而站在全行业角度,从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。

    现代科学技术、尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化,自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中,网络营销是利用计算机网络所进行的营销,尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能,因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制,兼备多媒体声光功能,既可以用于展示商品,联结资料库,提供商品信息查询,又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速,网络使用者数量激增并遍及全球,是一条极具开发潜力的营销工具。

    二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析

    现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者的多元化的价值观念,满足消费者的多样化的需求,适应个性化的消费方式,如绿色营销和生态营销等。

    企业间日趋激烈的市场竞争,常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法策略上另辟蹊径,努力创新,如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。

    现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且,许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的,如直接营销、电子商场、网络营销等。

    市场营销理论学术界存在着不同的学术流派,它们从不同角度对市场营销理论进行研究,其研究成果为市场营销方法的创新和发展奠定了理论基础。

市场营销技术论文范文第5篇

【论文摘要】 美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰•华纳梅克（John Wanamaker）感叹到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”。这是专家对当今市场营销体系及理论缺陷的高度概括，那么在现代信息技术条件新的营销模式--精准营销体系是什么？理论依据是什么？本文拟对以上问题展开讨论。 【论文关键词】 精准营销 CRM 4C 个性营销 客户价值 客户增殖 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。 传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。” 营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。 我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一. 精准营销核心思想 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！ 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 二、 精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选