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在线营销方案

在线营销方案

在线营销方案范文第1篇

一、营销工具包起源、功能与作用

(一)起源与发展

营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初,随着NSB发展,各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道,以便吸引大量的旅游者前往,通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求,国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包[3]。作为一套实用的营销技术指导工具,营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用,在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划,以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例[4-6]。

(二)功能与作用营销工具包

将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间,进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具,其功能与作用主要表现在:一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销,使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢,并结合各自实际,在细节上加以调整,进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤,使各州和地方在制定营销计划时,能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑,丰富和完善了风景道理论,在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。

二、营销工具包解读

本文从基本框架与内容、案例剖析、营销工具包评述等3个方面对营销工具包进行解读与评析[3]。

(一)基本框架与内容

自1999年营销工具包产生以来,虽不断发行和更新,但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性,见图1。从图1可以看出,营销工具包有10部分内容,分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录,本文从各章主题、主旨以及核心内容3个方面对营销工具包内容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Par-ty,从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容(表1)。一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”,介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值,促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍,如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等,并对每一术语进行了详尽解释。二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。三是市场定位。确定目标市场,首先对游客特征进行调查,研究其旅游倾向及影响因素。其次,初步确定市场定位后,再根据不同的旅游吸引载体对目标市场进行细分。四是营销计划。在制定营销计划时,应该包括营销战略、预算、广告以及公共关系等几个主要方面,并特别强调了网络营销的重要性。营销计划,具体包括执行摘要、计划理由、形势分析、营销策略、计划目标、营销目的以及如何执行和监控的内容。五是营销实施。营销实施包括为风景道创造品牌和设计LOGO,路线包装,系列特殊事件和大型活动策划,参加旅游会展,广告计划等方面。而其中大型活动细节安排、产品包装和线路设计等是营销实施的主体部分。六是相关媒体。与媒体合作并为风景道营销制定有效的媒体关系计划,内容包括即将合作的目标媒体、确定自己的角色、掌握信息价值、确定媒体宣传目标、确定潜在媒体市场(杂志、报刊、收音机、电视、网络等)、将信息传播给媒体的途径等。七是社区意识。风景道沿线社区居民意识对旅游者体验有着重要影响,并进而影响到风景道自身和沿线社区经济发展。而其中成功的开展接待培训计划是保障游客满意度及重游率的重要方面。八是案例研究。选取了6条风景道案例,分别从进行调查问卷、产品转化、旅游者服务、合作伙伴关系、社区支持来、营销工具包综合运用等方面,形象直观地阐述了风景道营销的实践应用。九是绩效评估。营销绩效评估目的主要是保证营销的正确性和绩效性。主要包括评估方法、营销审核和广告效果测试等3个部分。十是附录。列出了国家风景道资源中心、联邦公路管理局、州协调员和风景道代表等机构和个人的地址和联系方式,以及一些推荐阅读材料。

(二)案例解读

在营销工具包中,案例论述是最为核心的部分,占有相当篇幅。6个案例中的前五个案例分别对目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识等内容进行了阐述和实操。第六个案例则论述了营销工具包的综合运用。这6个案例由局部到整体对营销工具包实践运用进行了详尽的阐述,以便于读者对营销工具包的全面把握和实践应用。本文从验证主题、技术方法、解决问题等3个方面对案例部分进行解读(表2)。大河路———大河路风景道是一条热点旅游线路,游客量较多。因此选择本案例进行游客问卷调查,能够保证样本数量。游客问卷调查,是采取与部分游客面谈的同时,沿大河路在9个不同地点(国家公园,国家历史遗址,旅游信息中心等)进行问卷调查。调查问卷内容主要包括游客出游动机、实际旅游活动以及旅游相关服务偏好、活动和经验、过去24小时内旅客消费。本土美国小道———本土美国小道穿过下布鲁尔-克罗河印第安人居住地,有着风景道全部6种内在品质,流传着“与狼共舞”的震撼故事。风景道主题定位为北美原住民。案例运用风景道内在品质,来说明风景道项目如何进行主题定位。俄亥俄河风景道———俄亥俄河风景道是一条跨越了3个州的独特风景道,是营销难度较大的典型案例。相关部门组织成立俄亥俄河风景道委员会负责风景道营销工作。风景道委员会通过风景道标识系统建设和营销文件编写,实施营销计划。圣胡安航线———圣胡安航线是一个令人向往的旅游目的地,且很多组织都推销这条风景道,因此圣胡安航线协会并没有主动地营销这条风景道。取而代之的是,它依赖与科罗拉多州西南旅游局、相关住宿和餐饮行业组织等旅游机构建立合作伙伴关系等组织和机构,来协同进行营销。荒野边缘国家风景道———荒野边缘国家风景道于1996年被认定为国家风景道,随之,地方选举官员、商业领导者、州机构、美国林务局、地方规划机构,4个风景道社区及区县共同组建了风景道管理机构和营销委员会。营销委员会利用地方教育资源和联合社区进行营销。海上游径———海上游径是营销工具包综合运用案例。通过道路学者项目(RoadsScholarProject),确定目标市场和促销策略;创建旅行杂志,用以宣传游径沿线的社区,并为游客提供获取信息的各种渠道;通过与布点公司建立合作伙伴关系,培养公众的社区意识,以实施和完善营销计划。

三、营销工具包评述与启示

在线营销方案范文第2篇

有数据显示,预计2015年中国O2O市场规模将突破4000亿元。不可阻挡的发展趋势和巨大的市场机会掀起了企业布局O2O热潮。O2O已成为企业互联网化的重要一环。经过几年的发展,企业在搭建自己的O2O平台时遇到了诸多难题。

在前端,除依靠淘宝、京东等第三方平台外,越来越多的企业开始在微信等移动端自建品牌店。然而阻挡在他们面前的是投入巨额广告费却不知客户在哪里、客户投入转化率低、客户通路受阻、客源不足等问题。

在后端,客户在线下单后,供应链的顺畅变得更加重要,库存、物流、在线对账等任何一个环节出错,立即影响客户购物体验感受,也为企业自身的运营管理增加压力。诸如此类,线上线下脱节,前端营销与后端数据分析不匹配,缺乏前端导流等问题,无法使O2O形成完整闭环,影响企业O2O平台落地。

用友优普与秉钧网络融合创新,依托用友优普强大的企业互联网产品及秉钧网络全面的数字营销解决方案,为企业打造出了“从秉钧数字营销到微营销(微信商城及会员管理)、电商平台、微信支付、财务对账、数据分析最后再回到前端数字营销”的完整闭环O2O方案。

这也是国内第一款完整闭环O2O方案。该方案将帮助企业实现从数字营销到交易分析一体化、从粉丝到会员管理融合、线上线下业务无缝对接,以及实现业务运营多方深度合作。此次合作是用友网络并购秉钧网络之后,双方开展的第一项业务整合。

价值几许?

一家传统软件企业,怎样实现企业互联网的转型?用友优普一开始的定位就是在企业互联网上要做很大的创新和突破。而现在用友服务过的传统企业都在思考怎么实现互联网化,其中最重要的一个趋势就是O2O。O2O就像过去的财务软件一样,成为企业互联网化的必需。

在这个过程中,用友优普已经在原来传统软件的基础之上打造了企业O2O解决方案,就是U8+。以前,用友优普面对的客户群体是中型企业和成长型企业,每个企业都希望打造自己的品牌,但是又缺乏打造自己品牌的通路。用友在原有的O2O解决方案基础上,结合用友刚刚并购的秉钧网络,再把O2O方案往前延伸,就是数字化营销。这就解决了现在很多企业自己有品牌,但又苦于品牌怎么达到终端客户的难题。

这套完整闭环O2O方案从数字营销到交易一体化,通过多种移动营销终端,进行互联网品牌宣传,形成互联网营销体系,扩大销售半径,灵活制定营销策略,有效进行互联网客户导流,打造自己的移动互联营销平台。

粉丝会员是O2O的核心,U8+O2O聚合来源不同渠道的粉丝,实现留存转化,并且将企业官方商城、已有电商平台、U易联移动平台,以及零售门店中的会员全面融合,统一管理。通过O2O平台,消费者可以自助查询个人的消费历史及积分,企业可以跟踪到会员的消费内容、消费金额、消费时间、消费频次,统计会员流失率、留存率、品类喜好,并据此类信息作相应的预测,知道消费者可能对什么样的服务比较感兴趣,为后期的精准营销提供数据基础,进一步提升服务,提升企业效益。

通过O2O平台,线上线下业务无缝对接,客户在线上下单后,自动下载到U8+电商中心,通过订单分配,下发指定门店或者服务商发货。门店根据收货人信息进行货物配送。客户也可以在店内体验后,扫描产品码,完成在线下单支付,现场提货,为消费者提供良好的购物体验。

业务运营多方深度合作,强大的ERP后台支撑O2O营销的相关业务管理。实时查询库存、物流跟踪,定期进行在线对账,支持多业务模型的销售统计和结算,包括直营门店业绩统计以及分销加盟体系的收益结算等。

用友优普总裁向奇汉表示,企业可通过该O2O方案从数字营销到交易分析一体化、从粉丝到会员管理融合、实现线上线下业务无缝对接,以及实现业务运营多方深度合作。该O2O方案将为企业O2O业务创新提供IT支撑,实现互联时代的营销变革,最终帮助企业创建可持续发展的商业模式。

O2O新时代

秉钧网络是国内数字营销领域的领先企业,拥有多渠道的社会化媒体传播资源,其中包括6000家媒体、8000家论坛、3万个微博红人、2万个微信朋友圈等资源,是惟一覆盖微信、微博、论坛、媒体和贴吧等社会化媒体资源的供应商。

作为企业互联网应用领导者,用友优普在企业应用领域拥有27年的深厚基础,面向60多万中型、成长型企业提供U8+、U9、PLM、CRM及互联网应用产品,帮助企业在移动互联时代不断提升管理及运营优势,成就“数据驱动的企业”。

4月24日,用友网络正式宣布以亿元收购秉钧网络后,用友优普与秉钧网络迅速展开合作。秉钧网络CEO刘学林在会上表示:“用友优普目标客户群是中型、成长型企业,他们在使用U8+、CRM等产品时,对软件平台前端的品牌和产品口碑推广非常注重,需要实现引流这一环节,即‘秉钧三段论’里提到的第一段――客户获取,继而转化到优普的U8+、CRM等软件平台上,形成一个完美的O2O闭环。所以在业务层面,秉钧与优普有着强烈的互补优势,首先选择与优普进行合作,水到渠成。”

据悉,除丰富的媒体资源外,秉钧网络也是腾讯广点通及百度贴吧两大流量重要来源产品的商。同时还有Xphoto、Xwifi等微信硬件粉丝聚集工具,能有效为客户传播品牌和产品,为后端支撑业务的软件平台带来流量。

当前,O2O领域呈现出从勇敢者游戏向巨头掌控游戏阶段过渡趋势。随着线上流量成本和用户成本的快速提升,移动互联网的红利期已经接近尾声,坐拥庞大流量的公司开始启动的O2O项目,将对之前创业者造成一定影响,优势资源将愈发稀缺,秉钧网络提供的前端营销愈发重要。而O2O的概念也将在发展中得到升华,进入2.0时代,即在完成消费到店数据、支付数据的采集之后,生成线上线下的多次联动,反复联动,进而沉淀更多的数据,为商户和平台的进一步深入合作奠定基础,用友优普提供的软件平台也更加重要。用友优普与秉钧网络的创新融合,将为客户提供2.0时代的完整闭环O2O方案。

在线营销方案范文第3篇

首先,核心品类已竖起来。品牌在做跨品类营销的时候,一定要衡量一下,自己在行业和市场中有没有树立自己的核心品类。如果你的品牌被提及的时候,消费者根本不能很快答出你的核心产品,就说明自己的招牌还没竖起来,这时候如果分散大量资源去做跨品类营销,可以说是得不偿失,以后核心品类就更难树立了。

其次,流量足够。这不单单指线上能够引导的流量,还包括线下的客户数量是不是足够。对于商来讲,你的品类数量是否支撑做跨品类营销。如果你的流量都不足以支撑核心品类,就去做品类延伸的话,。

最后,品类之间的强关联。里德海司是做家电出身的,从小家电到大家电,在厨电行业积累了资源之后,我们发现厨电其实和家装类产品是相关的,于是又去开发家装品类。我们的原则就是要去沿着客户的痛点去拓展新品类,不但可以共享客户资源,还可以将相同档次的客户,根据其不同的装修阶段,做相关的产品推],实现客户的重复购买。

跨品类营销的策略与案例

买赠

买赠是一个大家采用非常多的营销手段。现实情况是,商家通过买赠(搭配销售)的促销活动,不但可以实现销售规模的扩大,也可以推广延伸品类。但是,做买赠是有技巧的,大致的方法有两种:一是,当你的核心品类价值高的时候,买核心品类送延伸品类;当你的核心品类价值低、延伸品类价值高的时候,买延伸品类送核心品类。

以雨虹防水的买赠活动为例,雨虹防水本身是做防水涂料的,以工程市场为主。现在雨虹要进入家装的民用防水涂料市场。我们在做家装防水涂料的营销中通过收集消费者的信息发现,勾缝剂的销售量很大,因为施工简单,很多消费者在线上自己就可以施工。但是,勾缝剂在京东等平台上有强势品牌,雨虹再去树立自己勾缝剂品类的难度大,于是,里德海司的团队向雨虹公司建议,以防水涂料作为核心品类销售,瓷砖缝隙填充剂作为赠品,并命名为瓷砖美容神器。“买防水涂料送勾缝剂”,通过买赠的方式,培育了雨虹的新品类。

也有用核心品类做赠品的案例。例如,苏泊尔作为厨电的后起之秀,进入市场晚,市场的基础比较薄弱。但是,苏泊尔的球釜电饭煲是电饭煲行业的翘楚,具有绝对的市场领导地位。为了树立苏泊尔厨电的行业地位,里德海司做了买苏泊尔厨电,赠送苏泊尔球釜电饭煲的买赠方案。这里面,电饭煲是苏泊尔的核心品类,厨房电器是苏泊尔的延伸品类。这个方案既然消费者对苏泊尔厨电的价格感到满意,赠品球釜电饭煲也让消费者有物超所值的感觉。

定向优惠券

通过大力度优惠券,将广告费用让利给所有的购买商品的用户。具体的方法是,通过大力度的定向优惠券,提升核心品类和爆款的销售,带动延伸品类的销售,同时也促进了新客户的成交。销售品牌的其他品类的商品。

例如,在苏泊尔卫浴水槽销售的时候,赠送100元的定向优惠券给消费者,促使其可以半价购买苏泊尔厨房的五金挂件。这个方案的设计就是围绕着客户对厨房五金产品需求的原则,水槽和厨房挂件是强关联的,取得了非常大的成功。水槽这个细分品类的月销售量超过万件,使得苏泊尔卫浴在品类延伸上有了一定的收益。我们希望通过一年左右的时间,能够树立起苏泊尔在厨房五金挂件这个新品类的品牌效应。

套餐

因为我们面对的很多都是装修和重装的家庭,对产品的需求量大,需求品类多。这时候,采取专业性、系统性、关联性的套餐组合,推出新的品类或带动延伸品类销售,满足消费者装修期间的需求,对成交有非常大的促进效果,可以获得更多的销售量。同时还能通过满减的方式,守住自己的价格底线,也为新品类积累的销售量。当然,这类方案在设计初期一定要参考核心产品的销售的基数。如果产品的销售基数本身一直徘徊在一个较低的水平,或者你对销售的要求更高,就必须通过付费的流量来引导才能促进销售。

例如,我们在运作科勒卫浴的时候,首先将科勒的核心品类马桶打造为爆款,再通过各种档次的套餐模式,延伸到花洒等相关品类。我们在分析科勒用户的时候发现,大多数购买科勒的用户家里都不止一个卫生间,我们就设计出各种功能产品的搭配方案供消费者选择。双十二期间,科勒的套餐销售也获得了成功,花洒这个延伸品类获得了很多消费者的认可。

产品+服务

产品+服务是目前非常流行,大家都在做的方式,即线上销售产品,线下提供服务,是最典型的O2O的捆绑促销模式,也是目前的环境下,品牌商与线下传统经销商最好的结合点。这主要是基于目前年轻客户“懒”、“麻烦”等痛点,而提供的“产品+服务”的一揽子解决方案。一次性帮助消费者解决产品和服务是一个趋势,服务也会成为传统经销商的价值。这个策略中,实物产品要有足够的品牌力,才能带动服务产品的销售,才不会白白地卖苦力。

例如,雨虹防水涂料以前的业务模式是以针对企业客户为主。当雨虹防水在转型针对民用防水涂料市场之后,最初自己组织团队运营线上也非常困难。里德海司的团队在分析了雨虹防水进入民用市场之后认为,只依靠简单的线上产品运营也很难有太大的起色,必须依靠模式的突破。就建议雨虹防水能够找到一个技巧,效仿“立邦刷新”,走“产品+服务”的形式,通过帮助消费者解决购买产品之后的痛点施工问题,来获得线上的突破,实现弯道超车。特别是雨虹的竞争对手,都是在线下十余年的发展,有成熟的渠道。线上的渠道也基本成型,已经实现了线上下单购买产品,线下送货上门。在此基础上,雨虹防水在部分重点城市推出了“1198元,4~6平米厨卫包工包料”和10平米以上“系统防水施工服务”,并赠送保险这一销售方案。在这个方案实施的过程中,很多消费者还提出,能不能帮我把瓷砖也贴上等。于是,我们又整合了瓷砖的品牌,一起做厨房和卫生间的装修施工和堵漏等小型施工项目的营销活动。用实物产品的品牌力整合了那些街头巷尾开着小货车做防水的订单。这也是一个非常难的跨界实物产品和服务产品的整合方案。

运营客户、运营平台

在互联网与线下渠道深度结合发展的今天,无论是品牌方还是商家,都在提出运营客户和运营平台的概念。也无论是家电产品,还是其他的实物产品,只有做好客户运营,使其成为你的粉丝,再去做产品的延伸,实现跨界营销,才有更大的发展空间。通过售后服务、免费服务等,让客户粘着在自己的各个平台上,从而不断向客户推销延伸产品。尤其是对于商来说,运营客户才是核心。其核心是服务的触点多,要设计出有粘性的服务产品。

在线营销方案范文第4篇

马场章正

北京电通首席执行官

在日本及全球市场拥有近30年的丰富经验。2016年6月1日起任北京电通首席执行官。于1987年毕业于东京大学后,入职株式会社电通,历任市场局策略企划、电通总研主任研究员/咨询顾问、电通传媒(泰国)CEO、电通全球媒介及数码业务室室长、电通全球统括局局次长、电通伦敦事务所所长、电通安吉斯集团事业局局长兼电通传媒全球总裁、电通全球事业中心中心长兼电通传媒全球总裁。

“Good Innovation”是电通集团的企业理念,一直以来,日本电通总部致力于引领世界营销传播行业的创新潮流。在2016年里约奥运会闭幕式上播放的2020年东京奥运会宣传片,引起了全世界范围内的关注,而2020年东京奥运会的宣传活动正是电通总部深度参与的一个项目。

成立于1994年的北京电通继承了电通总部的DNA,并始终引领广告公司业务的创新。2016年,北京电通针对社会课题,用创意手法提出独特的解决方案,打造Changing Room(C&A)、FAMI-NAVI(东风雪铁龙)等案例获得包括国际奖在内的诸多广告奖项。其中,Happy Pocky Face(格力高)的营销案例,运用人脸R别的创新技术,不仅帮助客户提高市场销售额,也赢得了国内外诸多奖项。

此外,娱乐和体育内容营销也是北京电通的强项,我们在帮助阿里巴巴成为国际足联世俱杯冠名赞助商的同时,开发以日本内容为中心的IP业务,并积极开展了娱乐内容营销业务。

最近,有种论调说“4A已死”,这是有失偏颇的。当客户追求创造可持续的强有力品牌时,北京电通致力于为他们提供整合营销传播服务,并不断完善和升级。北京电通有两个强有力的武器,一是以营业为中心的“整合统筹能力”,二是以之为前提的“营销策划能力”。北京电通以及电通安吉斯集团的强项正是面对日益复杂的客户市场营销课题,运用各种专业知识的优势进行整合应对。去年六月我就任北京电通CEO后,着手对北京电通进行改革,在加强“整合统筹能力”和“营销策划能力”两方面的同时,结合数据营销,根据客户的营销传播课题做出精准反应。

新一年,我们将着重关注“数据营销”和“内容营销”两方面。特别是“数据营销”与我们的强项“营销策划能力”相结合,能更有效地为客户开展营销传播PDCA(Plan/Do/Check/Action)。电通安吉斯集团去年收购了总部在北美的CRM商MERKLE,而北京电通拥有为多个客户提供CRM业务解决方案的业绩,未来希望通过与MERKLE在数据营销领域的紧密合作,为更多客户提供更先进的服务。

2017营销关键词

数字化

市场营销方向毋庸置疑是“100%数字化”,但对此的理解,我认为包括商务在内的所有市场营销活动,并不是要100%的转向线上,而是将线上和线下有效结合,并进行综合管理。2017年初,阿里巴巴集团提出了对大型百货商店银泰商业集团的收购方案,正显示出上述趋势。在线上与线下的结合中,品牌价值变得更加重要。综上所述,北京电通将继续努力为客户创造可持续的强有力品牌,提供整合营销传播服务。

案例工具书

去年比较有意思的案例是北京电通CDC将数字与创意结合,为服装品牌C&A打造的campaign活动Changing Room。当消费者进入试衣间将衣服挂在挂钩上时,会激活显示需要被捐赠的贫困山区孩子画面的LED屏幕,消费者可以通过选择捐赠自己折扣额度方式轻松实现捐赠。不仅提高了销售额,同时又为社会做出贡献,此案例获得了国内外众多奖项。

在线营销方案范文第5篇

其实,这种情况应是当下大多数省级营销经理面临的一个典型工作症状表现。虽然现在大多数管理规范的公司都会运用一些日常的管理工具,来监控省级营销经理每天、每周、每月、每季的工作动态,并且上级领导要给予及时地指导反馈与跟踪。比如,公司通过OA系统管理平台的建立,要求每个省级营销经理每天填写工作日报表,每周要填写上周工作计划总结和下周工作计划,每月要写工作总结和下月工作计划,有些公司还要开月度会议和季度会议。但是,有很大一部分公司,对这种制度的执行最终都没有一个好的结果。

为什么呢?省级经理经常会质疑,我们每天写的报表,上级领导有没有看还是个未知?因为报表交上去了没有收到及时的反馈。即使上级领导看了,大多数也是走过场,不能够得到上级领导第一时间内的关注与指导。上级领导也会想,这些省级营销经理一个比一个江湖老道,报表里面有很大一部分工作内容都是用来应付公司例行工作的,虚假的成分居多,如果真的按照他们所填写的计划去核查他们的工作,十之七八会穿帮。

这就是表面上看,公司的管理很规范,实际上由于每一个层面的营销人员对制度执行不彻底,从而导致公司内部管理与外部工作开展始终还是一团乱的糟糕局面。这也是目前很多省级营销经理为什么会出现上面所列举的那些典型工作症状表现的主要原因之一。

笔者在十几年的营销实战生涯中,通过我自己的营销经验,再结合我接触过的大多数的不同层面的营销经理人,总结出在省级营销经理这一层面所具有共性的工作逻辑思维习惯与表现:

1、 没有仔细研究公司的营销战略规划,对每一个阶段的营销指导意见重视程度不够,工作的着手点不是放在公司要求的关键核心处,而是按照自己的工作偏好和个人意图来推进工作的进展。

2、 在执行营销方案的过程中,没有从利于推动市场全局发展的角度去落实方案,而是从自己熟悉的地方寻找突破口,忽视了不熟悉的地方往往正是需要第一突破的地方。

3、 每个省级营销经理都信奉“天下大事必做于细,天下难事必做于易”的做事哲学,这没有错。但是,针对不同时期,不同阶段的工作侧重点,先做什么难易性质程度的工作应该要有个正确的拿捏。

4、 每个省级营销经理都会有一个习惯,每天的工作都是按照每天的工作计划往前推进,没有排到计划里面的事情,往往重视程度不够,总是产生拖延和滞后的现象。

5、 很多工作需要省级营销经理要掌握大量的、详细资料竞争对手的资料,并且针对竞争对手的动态做出相应地营销策略调整。但是,现在市场竞争环境残酷,如果不视特殊情况,一味地再要求等到资料收集全面才开始行动,不能及时有效地拿出应对方案,想想自己的处境会怎样?

6、 在每一个公司都会有帮派现象。省级营销经理很容易陷入这种派系的斗争中。和自己一个帮派的领导指令的任务,全力以赴去完成。和自己不是一个派系的领导指派下来的任务总是拖拖拉拉,推诿找借口。

7、 每个省级营销经理都会按照事情的紧急程度来处理工作。

8、 每个省级营销经理对自己的一片市场都有自己的理解方式,但是在执行公司营销计划过程中,有些省级营销经理总是界定不好自己与经销商的关系,经常把握不好底线,站错了位置,做出对公司利益有损害的事情。

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上述这些工作逻辑思维习惯以及做事的方法,都没有把自己放到一个省级营销经理应该正确做事和做正确的事的岗位要求上,这不是一个优秀的省级营销经理卓有成效开展工作的方法。

在任何一家公司,上级领导对省级营销经理的要求最终是以业绩结果为导向的。所以,在开展营销工作的过程中,省级营销经理学会找方法,抓主线的工作方法来寻求解决方案。

在上一章节中,我们谈了如何找方法的问题。下面我们看看,作为省级营销经理应该怎样在营销工作中抓主线?

毛泽东在《矛盾论》中讲,“在复杂的事物的发展过程中,有许多矛盾存在,其中必有一种是主要的矛盾,由于它的存在和发展规定或影响着其他矛盾的存在和发展。”在营销工作中,省级营销经理每天都会面临着一种主要的矛盾,这种矛盾其实就是工作中的主线问题,处理好了这个主线问题,其他的工作就会迎刃而解。当某个区域市场要启动时,但是还没有具体的营销指导思想、方案,还没有相配配的组织资源、投入政策资源,那么这个具体的指导方案以及相配套的支撑体系的确定,就是工作中的主线。当公司要求各个省级分公司在岗位上要求进一步细分以应对新形势下市场的挑战时,每一个岗位人员的招聘就是省级营销经理的工作主线。当公司要求下一个阶段要达成的销量指标时,所在市场经销商的销量回款和新经销商的开发增量就是营销工作的主线。

每个省级营销经理必须要把确定每天、每周、每月、每季度以及每个年度的工作主线作为一个工作习惯。只要是抓住了营销工作的主线问题,工作开展起来才会有章法,才会有条不紊。在每一项营销工作开展之前,省级营销经理都要明确,要理出营销工作的主线到底应该是什么,从这里入手去寻找解决问题的方案。

要做到这些,需要省级营销经理要先审视一下几个问题:

1、 我是谁,我的工作岗位职责是什么,我要在这个岗位上到哪里去?

省级营销经理要明确自己的责任,要时刻怀揣着自己职业道路成长的梦想,为自己未来的职业生涯达到自己所期望的一个的高度去奋斗成长。这样,有了自己明确的职业生涯定位,才会专注于这个目标。

2、 我要在这个岗位上做什么工作?

有很多省级营销经理是从一线优秀的业务人员提拔起来的,但是,在省级营销经理的岗位上,还是跳不出业务人员的思维,不清楚在这个岗位上应该怎么干?虽然公司也交给了他一些做省级营销经理的一些技能和方法,在实际操作中,还是控制不了市场和队伍的局面。如果省级营销经理不清楚在这个岗位上应该做什么,那么这个省级营销经理一定不是合格的省级营销经理。所以,作为这个岗位上的营销人员,一定要搞清楚自己的角色,只有理解了自己的角色,才会对营销工作中的事情的计划作出一个有效地部署安排,才会有效运用手中的权利指导团队的营销运作,才会知道判断哪些工作应该是营销工作的主线。

3、 在所要做的这些营销工作中,哪些能给我带来业绩的持续增长?

红顶商人胡雪岩讲过一句话,“如果你拥有一县的眼光,那你可以做一县的生意,如果你拥有一省的眼光,那么你可以做一省的生意,如果你拥有天下的眼光,那么你可以做天下的生意 。”

作为省级营销经理一定要具备战略的眼光,要会识别,哪些营销工作能给未来的业绩带来持续增长?然后,把主要的精力聚焦在这些能够给自己业绩带来增长的主要工作上。

4、在所做的这些营销工作中,哪些工作能够通过价值的体现给我带来个人成长驱动的满足感?

省级营销经理要明白一件事情,我们通过领导一件重要营销工作的成功,在体现个人价值和驱动个人成长方面的同时,也逐步建立起了我们的优势人生。这样会有一种不断向上成长的动力,沿着营销成长的主线去驱动我们不断去努力、奋斗。

这样,通过上面四个问题的审视,每一个省级营销经理在市场运作过程中,在确定营销工作主线的问题上就会有一个基本的参照体系,从而帮助自己找到工作开展的核心关键点。

省级营销经理确定营销工作主线的具体路径应该是什么呢?

看一个案例:王明是一家大型白酒营销企业的一名业务经理,主要负责河北省唐山、秦皇岛两个市场。主要的工作职责是负责所在区域市场的招商、维护、监督指导经销商按照公司的指导策略进行终端网络布局,执行公司销售政策并督促经销商回款,完成每个阶段的销售指标;根据公司的营销战略规划,制定唐山、秦皇岛两个市场的营销计划,并负责执行。负责两名业务主任,十名促销人员,两名团购专员的培训、管理、指导等工作,并负责监督考核;负责唐山、秦皇岛两个市场的市场调研并做好市场预测分析,提出合理化的市场建议;做好经销商的各项管理工作----------等等。

王明由于业绩突出,连续三个季度成为华北区的明星员工。正好在这个期间,辽宁市场由于市场管理秩序混乱,窜货问题频出、经销商怨声载道,不配合公司工作计划的推进,整个营销队伍精神涣散,谁也不服谁,整个一个问题市场,省级经理无奈被迫离职。在这种情况下,辽宁市场需要重新安排一个省级营销经理。公司领导通考核、班子研究,决定把王明调到辽宁市场,负责整个市场的管理工作,希望王明能够带领出一个执行力强,有激情的营销团队,并且把辽宁市场的问题梳理清楚,找到能够短时间内实现销售业绩增长的策略和手段。

对王明来讲,这是一个个人职业生涯的转折点,也是一个挑战。面对这样的一个问题市场,该怎么办?

王明有些困惑。

困惑一:作为一个业务经理直接上升到省级营销经理岗位,在岗位的职责和工作职能上,和过去做业务经理期间有了很大的不同,业务经理更多的是侧重在业务技能方面,而现在的省区营销经理更侧重于计划管理、流程管理、组织管理甚至于区域市场的战略管理,对管理技能的要求更高了,我应该怎样才能实现成功的角色转换?

困惑二:面对这样一个大区域的问题市场,到处都存在问题,应该从哪里下手、切入,找到一个行之有效的解决办法?

困惑三:辽宁市场的营销队伍会以一种什么样的心态,怎样的行动来面对新来的省区营销经理?

困惑四:在确保业绩指标达成与市场规范梳理方面,应该侧重于哪个方面?如何去平衡两者的关系?

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王明找到作为直接领导的华北大区总监江华明,把自己的诸多困惑一一描述出来,希望能够从领导那里找到解惑之道。

大区总监江华明毕竟是一位职场营销管理的老手,对于自己爱将的困惑表示理解,并且给予了王明在确定营销工作主线的具体路径上做了如下指导分析:

第一:在界定市场存在的问题上,一定要从市场众多的问题中找到一条主线,确定好事情的主次,分清轻重缓急。这就是我们每一个省区营销经理解决问题的一个基点。

第二:在确定好营销工作的主线后,省级营销经理一定要有一个工作推进时间表,按照这个推荐时间表进行工作部署。

第三:要“谋定而后动”,要把你的想法和公司营销团队的成员进行沟通,要求每个人从自己思考的角度,对上级领导的想法做出一个自己的判断。

第四:面对这样一个复杂的问题市场,不能急躁,一定要控制好自己的情绪。