旅游市场stp分析
旅游市场stp分析范文第1篇
关键词：弱势景区；旅游营销STP战略；遮蔽效应
Research on the Tourism Marketing STP Strategy of
Weak Scenic Area
（Zhang Huaiying）
（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）
Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.
Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect
弱势景区是指旅游形象不突出、骨干旅游景点欠缺、旅游景点丰度和知名度不够、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的景区，从旅游地空间竞争角度来看，它的产生是由于在空间竞争中某些旅游地依据资源和区位优势向另外一些旅游地不断施加影响，受到影响的旅游地对游客的吸引能力越来越差，吸引半径越来越小，最终使得这些旅游地部分或完全置于所施加影响的旅游地的影子中，成为弱势景区[1]，这些景区长期处于明星强势景区的夹击下艰难生存。本研究选择的实证对象――芙蓉镇，是典型的弱势景区，它是一座有土家族民族特色和两千多年历史文化的古镇，该镇因著名导演谢晋于上世纪八十年代在此拍摄电影《芙蓉镇》而得名。芙蓉镇虽然景色秀美如画、原生态的民俗文化神秘精彩、历史文化悠远流长，但现在仍处于不愠不火、小规模、低层次的发展状态，虽然从上世纪九十年代初起，地方政府就已开始对芙蓉镇旅游进行大力开发，并将旅游业作为地方政府经济新的增长点进行重点扶植，在开发和运作方式上也尝试过当地居民自发开发、政府开发、政府与公司合作开发、公司租赁等方式开发，但近二十年的开发并未充分发掘出芙蓉古镇的内在价值，芙蓉镇旅游市场虽然在一定程度上得到了开发，但其一直处于南部的凤凰和北部的张家界这两个明星景区的强势效应下，品牌形象被“遮蔽”，旅游资源优势为真正转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张（家界）―猛（洞河）―凤（凰）”湘西黄金旅游路线中应有的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地，这种在夹缝中生存的尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。[2]本文以芙蓉镇为实证对象，通过问卷调查、实地研究等方法对其旅游市场进行调查分析，最终总结概括出其旅游市场特征，并基于此构建芙蓉镇旅游市场的STP营销战略，这将极大丰富弱势景区旅游营销理论体系，相关成果也可为类似景区走出困境提供有益的营销思路。
一、芙蓉镇旅游市场调查与特征分析
旅游者是旅游业发展的基础，要发展旅游业，必须深入地了解游客的人口特征和消费行为特征，通过芙蓉镇旅游市场的调查准确掌握游客的第一手资料，为该镇旅游市场的细分、目标市场的选择和市场的定位提供科学依据。为客观、真实、准确地获取芙蓉镇旅游市场的资料和信息，我们采用问卷调查、自由访问等方式，对芙蓉镇游客进行了抽样调查，为尽可能使调查结果反映芙蓉镇客源市场的真实情况，本调查共分4次进行，调查时间从2012年6月28日至2012年11月23日，四个调查时点分别为6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，这四个时间跨芙蓉镇旅游的淡旺两季，且有个时点是“黄金周”，时间选择具有普遍的代表性，每次发放50份，依据非概率抽样的原则，使用方便抽样的方法抽取访问对象[5]，采用街头拦问的方法进行问卷调查，选取游客流量较多的“113号”刘晓庆米豆腐店、乌龙寨、吊脚楼、码头为调查地点，共发放问卷200份，收回186份，其中有效问卷178份，分别占发放问卷的93%、89%。
（一）旅游者的层次结构
1.性别结构：在接受调查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分别占有效调查游客的54%和46%。
2.年龄构成：在接受调查的旅游者中，年龄在50岁以上15人，25-49岁86人，15-24岁65人，14岁以下12人，分别占有效调查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。
3.文化程度：被调查游客中学历在研究生及以上层次的9人，本科54人，大专65人，高中/中专45人，初中及以下5人，分别占有效调查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。
4.职业结构：被调查游客中公务员32人，企事业管理人员54人、企事业职工35人，学生34人，离退休人员9人，其他14人，分别占有效调查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。
5.月收入水平结构：被调查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分别占有效调查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。
（二）旅游者的地域分布
有效的178名被调查游客中，湘西州内游客47人，省内其他地区游客占31人，东三省26人，长三角19人，珠三角占33人，其他地区22人，分别占有效调查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。
（三）旅游者的旅游行为特征
1.出游方式：178名被调查游客中，通过旅行社组团方式来芙蓉镇旅游的64人、家庭自助出游12人、单位组织出游46人、单独或与朋友结伴48人、其他8人，分别占有效调查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。
2.获取芙蓉镇旅游信息的渠道来源：在旅游信息来源方面，通过朋友或亲友介绍而知晓芙蓉镇的有21人，通过电台、电视、互联网了解的45人，通过旅行社了解的68人，通过报纸、杂志了解的34人，其他方式10人，分别占有效调查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。
3.旅游动机：接受调查者中出于观光旅游而来芙蓉镇的104人，进行休闲度假的27人，希望感知民族风情的33 人，从事商务活动的4人，进行公务活动的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分别占有效调查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。
4.旅游形象感知：来芙蓉镇的游客中，认为该地给自己印象最为深刻的旅游资源是自然风光的有37人，娱乐休闲的有28人、土家风情的有48人、土司文化的有41人、绿色生态的有17人、其他7人，分别占有效调查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。
（四）芙蓉镇旅游市场特征研究
1.旅游者性别差异不明显，呈现年轻化，文化程度偏高，大多为企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源。从调查看出，旅游者的性别差异不太明显，男、女的比例为54%和46%；84.8%旅游者的年龄在15-49岁，年龄呈现年轻化；从文化层次上看，有71.9%的受调查者的学历在大专以上；从职业结构上看，有50%的受调查者是企业的企事业管理人员和职工；68.6%的受访者其收入在2000元以上。一方面，年轻人，文化程度偏高，企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉镇旅游可以在游客的消费水平上下功夫。2.旅游者的地域分布较为平均。除湘西州内游客所占的比例较高以外，为26.4%，其他客源市场的比例相对平均，省内其他地区为17.4%、东三省为14.6%、长三角为10.7%、珠三角占18.5%、其他地区为12.4%。3.芙蓉镇的观光旅游产品是主要的旅游吸引物，民族风情旅游产品和休闲度假也是重要的旅游吸引物。观光旅游占58.3%，民族风情占18.4%，休闲度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息获取渠道。在旅游者的信息获取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是电台、电视、互联网为25.3%，说明旅行社和电台、电视、互联网应该是芙蓉镇旅游广告的主要渠道。5.芙蓉镇旅游形象模糊。从调查来看，旅游者很难把握芙蓉镇的总体旅游形象，这影响了旅游产品的吸引力，芙蓉镇的旅游形象定位模糊，未有相应的旅游宣传。
二、基于市场调查的芙蓉镇旅游市场营销STP战略研究
随着经济社会的进一步发展，人们的消费需求呈现显著的多样化和精致化，消费者求新猎奇的旅游心理，使得每种旅游产品都有其固定的消费群体，但单个旅游企业，无论其产品线有多长，产品组合如何丰富，所提供的旅游产品都不能完全满足整个旅游市场，因此旅游企业一定要面对消费需求确定产品定位，才能有自己的生存空间。通过对市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、消费心理、购买习惯等方面的差异性，把芙蓉镇旅游市场分成若干个消费市场，有效地整合旅游景点各方面的资源，从中发现最有利的市场机会，选准特定的消费者群体作为要进入的一个或多个细分市场，在特定的目标市场上做好定位，建立市场上传播芙蓉镇旅游形象和旅游产品的关键特征与利益表达。
（一）芙蓉镇旅游市场细分
旅游市场细分是目标旅游市场选择和旅游市场定位的前提，旅游企业通过市场细分，可以更好地识别市场机会，充分发挥旅游目的地的优势。为此我们以实地调查的数据为依托，从区域、人口、心理、行为等方面来细分芙蓉镇的旅游市场。
1.客源区域细分
根据客源地分布规律，我们把芙蓉镇客源市场细分为湘西州内和周边市场、省内其他地市市场、省外市场。调查资料显示这三个细分市场的分布呈现以下特征：湘西州内游客约占26.4%，省内其他地市游客占17.4%，省外市场（包括东三省占14.6%，长三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地区占12.4%）占43.8%，数据表明省内游客是目前芙蓉镇客源的主体，这些游客中有大部分属张凤黄金线路上的游客。
2.客源受教育程度细分
根据对游客受教育程度的调查结果，我们把芙蓉镇旅游市场细分为高等学历层次市场、中等学历层次市场和初等学历层次市场。调查数据显示：高等学历层次市场（大专以上学历）客源比例最高，为71.9%。表明芙蓉镇现有的旅游资源和旅游产品对具有一定文化程度的旅游者有吸引力。
3.客源收入细分
收入是决定人们旅游的一个重要因素，根据收入的调查情况将客源市场细分为高收入群体市场、中收入群体市场和低收入群体市场。调查结果显示：来芙蓉镇旅游的人群中，1000-4000元的中等收入阶层所占的比重最大，为81%，而高收入和低收入者所占的比重较小。
4.心理行为细分
从对芙蓉镇旅游调查中的“来该镇旅游动机”和“对该镇的旅游形象感知”两个项目可看出，来此旅游的人的主要动机为观光和感受文化，所占比率为90%以上。对该镇旅游形象的感知方面，游客认为芙蓉镇是一个集自然风光、土家风情、土司文化和娱乐休闲为一体的旅游目的地。以这一调查结果为依据，我们将芙蓉镇旅游市场细分为自然观光市场、人文体验市场、生态休闲市场。
（二）芙蓉古镇旅游的目标市场选择
根据芙蓉镇旅游产品的特点，以及对该镇旅游市场的分析，芙蓉镇当前选择的目标市场应重点建设省内市场，在兼顾省内市场的同时，注重省外市场的开发，省内市场要重点抓住湘西周边地市，省外市场须注重东三省、长三角、珠三角等大中型城市的客源市场，特别注意张凤旅游线路上的游客，潜在客源中应重点选择中等收入和高等学历层次的群体作为主要的营销对象，应大力开发人文体验和生态休闲市场。
（三）芙蓉古镇旅游市场的定位
美丽的芙蓉镇周边，北有张家界国家森林公园、南有凤凰历史名城，处于南北夹击的尴尬境地，单纯地打造人文旅游景点或是以秀丽山水取胜已非明智之举，通过营造一个新的营销点，才能在湘西众多旅游景点中脱颖而出。研究发现张家界、凤凰的游客多来自于东三省、长三角和珠三角等诸多大城市，游客多为厌倦大城市枯燥生活的白领或离退休老人，他们本着舒缓压力，寻找心灵回归的目的而来，不仅想体验沈从文笔下的幽幽“边城”，而且也想感受张家界斧凿神工的天公之手的旖丽山水风光，但上述两处旅游胜地的独特魅力也正是它们软肋――凤凰有深厚的人文底蕴，却无灵动的山水；张家界山水诱人，却缺乏人文内涵。而芙蓉镇则兼具了两地之长处，有原生态的生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是边城的“边城”。在现阶段，基于芙蓉镇旅游品牌的知名度相对较低，且位于张家界、凤凰大湘西旅游连绵带中心部位，是“张家界―凤凰”旅游线路的必经地和该线路双向客流的中间节点（中途岛），因此根据市场细分、市场选择的结果，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，将其定位为张凤两地旅游的中途“旅游休憩驿站”，着力打造人文体验和生态休闲旅游，目标客源为州内游客和张凤旅游精品线上的外省（主要是东三省、长三角、珠三角）游客。
三、芙蓉镇旅游市场营销战略选择
营销大师菲利普.科特勒根据企业在目标市场上所处地位的不同，将企业分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种类型，并分别制定了领导者战略、挑战者战略、追随者战略和补缺者战略。[6]就旅游市场而言，采用领导者战略的景区在市场中一般占有最大的份额，在价格制定、分销和促销强度上，往往对周边景区起着领导作用；采用挑战者战略的景区在行业中往往占有比较重要的位置，一旦时机成熟则有可能取代领导者的地位；采用追随者战略的景区在市场上采取紧跟领导者的策略，甚至会在营销、产品设计、形象塑造等都和领导者极为相似；采用补缺者战略的景区往往容易寻找到那些强势景区所忽略、无暇顾及、不愿意或因缺乏相应资源而无法进入的市场，弱势景区就可以专注于这些细分市场，通过差异化和专业化的经营策略来获取最大限度的收益。
通过对芙蓉镇资源、产品和营销现状的分析研究，结合周边主要旅游市场的特征，我们认为芙蓉镇应争取在近期以及中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“中途休憩岛”（或称为“中途岛”型旅游目的地）线路上的一个重要节点，而非可有可无的过境点，在旅游产品形象和声誉为广大游客熟知后再调整战略力争成为挑战者乃至领导者，做出这样的战略选择主要出于以下考虑：（1）芙蓉镇目前旅游形象不突出品牌认知度低，由于长期处于张家界、凤凰等强势景区的遮蔽效应下，其影响半径较小，“气场”不够，不具备领导者和挑战者的市场条件。根据芙蓉镇发展的现状，选择市场补缺者的战略有助于其塑造品牌形象，提升和累积市场影响力。（2）张家界和凤凰各有其发展的先天软肋：张家界缺乏厚重的人文积淀，凤凰缺乏大气的自然景观。而芙蓉镇既有丰富的自然资源，同时也有大量人文资源可以挖掘，且二者在芙蓉镇具有先天的融合性，从旅游资源的专属性角度来说，是处于绝对垄断地位。芙蓉镇天人合一的原生态的生活方式、神秘的民族民俗风情、厚重的土司文化和如梦如幻的山水景观是湘西周边甚至在全国范围内都是独一无二的，芙蓉镇只要营销战略科学合理，通过一段时间的潜心发掘、整合和发展，定能成为湘西黄金旅游线路上的重要节点。
参考文献：
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[6]胡晓苒等.“中途岛”型旅游目的地开发研究―――以湖南省永顺县王村古镇为例[J].经济地理，2006（12）.
旅游市场stp分析范文第2篇
随着我国社会经济的快速发展，我国对外贸易的经济金融数额也在快速增长，在这样的背景下，我国的对外贸易的出口量也迅速增加，国家也为此制定了相应的管理规章制度，进行对外贸易的管理工作，给我国对外经济贸易的增长带来了很多的机会，国际贸易实务的市场营销策略也逐步完善，在这样的背景下，对于我国出口贸易营销策略中存在的问题，必须要及时改正，保证我国国际贸易的正常发展与进步。
二、开展国际市场营销策略研究的重要意义
随着对外经济贸易的逐步增长，世界各国已经开始认识到进行对对外贸易策略研究的重要意义，并充分的研究了进行国际贸易的必需手段。市场是国际贸易中获得经济效益的出发点。在国际贸易实务中，要充分的结合对外贸易市场的实际情况，并根据对外贸易市场的实际情况，进行对相应的对外贸易策略的研究工作，采用合理有效的对外贸易策略进行对对外贸易的研究和分析工作，进而推动对外贸易的发展与进步，为对外贸易的发展奠定基础。
三、国际贸易实务中国际市场营销的策略
3.1时刻掌握国际贸易市场的最新动向了解与掌握国际贸易市场的最新动态，有利于国家对国际贸易实务的管理与营销，在国际贸易的进行过程之中，为了有效的提升对外贸易的经济水平，就需要有效的把握住国际贸易的命脉就必须时刻了解国际贸易市场的动态实况，了解国际贸易的环境与情况，充分的结合自身的实际贸易情况，有针对性的促进对外贸易效率的发展，从最大限度上提升我国国际贸易实务。掌握国际贸易市场的信息与新闻更有利于出口企业对自身出口产品结构与质量的优化，更全面地完善我国国际贸易实务的结构。对于掌握了解国际贸易市场动态信息的手段，通过国际市场动态信息调查，能够对国际贸易实务的市场营销策略与营销策略进行认真的分析评估，并选择出有效的改进手段。
3.2对不同的目标市场实行不同营销策略的细分在我国的国际贸易实务中，市场营销策略是应对市场变化与市场需求，进行国际贸易实务结构优化的手段与措施，而且市场营销策略能够影响国际贸易的顺利进行。在当今的国际贸易实务的市场营销策略中，主要策略的核心就是“stp营销策略”，即重视国际贸易实务中对国际市场的正确定位与划分，“stp营销策略”通过对不同目标市场的精确划分，决定实行相应的营销策略，并且根据“stp营销策略”，对不同目标市场的产品需求也要做到充分地了解，所以对于出口国家的内部市场的微观细分应该做到更好的地步,出口贸易企业应该对目标市场进行科学的细分,找出目标客源市场中客户的需求特点,抓住客户的消费心理来进行销售。因此在国际贸易实务中应该做到对世界不同地区之间的差异进行有效的分析总结，在进行对不同区域的经济贸易的交流过程之中，充分的注重选择的对外贸易策略的准确性和有效性。与此同时，对于不同区域有着不同需求的消费者，则是要求相应的管理企业能够有效的找寻出相应的管理手段，尽可能的做到可持续发展，保证在后续的对外贸易进程之中，可以充分的保证对外贸易事务的正常运行。
3.3积极开拓国际市场，为我国的国际贸易实务打下坚实的基础国际市场是国际贸易进行的土壤与根基，因此在国际贸易过程中，要不断注意对新市场的开发，以及旧市场的稳固，保证市场营销渠道的通畅。在国际贸易中，不能光考虑自身国家的经济效益，也应该在开拓国际市场中多下功夫，完善国际贸易对销售渠道的要求。在开拓国际市场的过程中，完善自身服务才是稳定市场的重要手段，对于国际贸易，将自己国家的产品销往国外，需要自身过硬的质量与服务来拉拢客户的心，这代表的是自身国家的面子问题。完善国际贸易产品的售后服务，进行适当的调价措施，都是加入国际市场的重要手段，是争取国际市场份额的必要途径，出口贸易企业要认识到，产品出口国际后既是销售的结束，也是国际市场营销的开始，稳定国际市场的份额与客户源，是当今国际贸易实务中亟待解决的问题。
四、结论
旅游市场stp分析范文第3篇
一、奖励旅游目的地游客意向选择：基于天津部分高校调研的分析
在我国，奖励旅游起源较早，但发展较晚，目前仍处于起步阶段。早在20世纪五六十年代，政府及国有大中型企业纷纷在北戴河、青岛等滨海城市建立疗养院，可称作是奖励旅游的雏形。改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，奖励旅游也随着外资企业的大规模涌入而发展起来。从20世纪90年代后期开始，随着亚洲经济的崛起，世界逐渐将奖励旅游目的地的目光瞄准亚洲，我国作为奖励旅游目的地也备受关注。作为世界第二大经济体，中国改革开放的深入以及加入WTO的机遇，使越来越多的国际化外资企业在中国设立子公司，如友邦保险、安利、惠浦、IBM、三星及微软等。他们把开展奖励旅游作为激励员工的一种方式，极大地带动了国内奖励旅游的需求及发展。目前，随着国内奖励旅游的升温，在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海区域，更多的国企、大型民营企业及股份制企业也逐渐开始接受奖励旅游。奖励旅游目的地的空间范围可大可小，就我国而言，主要体现在区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区上。随着改革开放三十多年的发展，我国在区域经济发展、社会文化建设方面已有突出成果，逐渐涌现出一批特色突出的奖励旅游目的地，同时，区域经济的发展、交通的可进入性和资源禀赋状况等也逐渐成为奖励旅游目的地选择的重要考虑因素。笔者选取天津部分高校作为调研对象，其理由在于：尝试从社会层面反映受众对奖励旅游的认知情况；初步揭示高校受众对奖励旅游目的地的选择与期望；综合现有相关研究进展，提出奖励旅游目的地营销策略。因此，笔者针对天津高校奖励旅游的现状，采用调查问卷的形式，对天津部分高校相关部门进行了抽样调查。调查问卷发放以部门为单元，共发出问卷40份，回收有效问卷32份。问卷调查基于3个方面的分析：一是相关部门人员对所在高校奖励旅游的认知程度；二是奖励旅游过程中各相关要素的分析；三是各部门人员对奖励旅游的期许与建议。1．对奖励旅游的认知程度。抽样调查统计数据表明，高校各部门对奖励旅游了解（“有些了解”和“十分了解”分别占15.63%和12.50%）的人数不到1/3（28.13%），“听说过”的占40.62%，“没听说过”的占31.25%，反映出社会对奖励旅游的了解较少。关于参加奖励旅游的目的，在“十分了解”的部门，“休闲娱乐”、“奖励优秀员工”和“促进交流”的选项，比例分别为25%、50%和25%。2．奖励旅游各相关要素的分析。通过对调研数据的分析，从高校奖励旅游的少数受益者来看，组织参加奖励旅游在各类福利奖金中的比例一般在0～10%，每年约有一次，主要集中于周末和节假日，平均在3天左右，但每次都偶尔会在旅游前或中间穿插会议安排；费用一般为人均消费500元～1000元，单位全包，个别情况下单位和个人按比例分担，通常情况下不允许带家属；住宿倾向于经济型酒店；获取目的地信息的来源为互联网、旅行社及亲朋好友的推荐，且多采取旅行社承包方式，某种情况下单位会自行组织，采用外部交通工具。3．对奖励旅游目的地的期望与建议。从调研数据来看，在奖励旅游相关要素重要程度评价分析中，旅游安全成为人们最关心的要素，旅行社、景点的质量及行程安排、食宿、交通等也是调查者所关心的内容，同时知识能力的提升、人际关系的维护及集体荣誉感也逐渐成为大家所考虑的重要因素。对于组织奖励旅游所要达到的效果而言，更多的倾向于提升教职工集体荣誉感、放松身心及促进员工之间的交流，但大多数表示预期目的达到的效果并不明显，这在很大程度上跟高校组织奖励旅游涉及人数偏少、范围小、时间短等因素有关。而对于奖励旅游的内容，更多的人偏好于观光、娱乐及休闲游。综上所述，结合天津部分高校组织奖励旅游情况的调查，笔者发现，人们对奖励旅游了解程度低于预期，奖励旅游涉及人数少、覆盖面小，且多数情况与各类会议、研讨等相关，时间紧、安排过于繁琐，真正放松与交流的时间很少，预期目的达到的效果并不明显。而且人们对于开展福利性质的奖励旅游的呼声较强烈，更多倾向于娱乐、休闲性质，希望不要夹杂过多的会议，以便更好地放松自己，得到充分休息。所以，为满足员工的强烈需求，高校应在符合国家法律法规的前提下，尽可能地完善福利制度，在组织和开展奖励旅游方面形成机制，同时扩大奖励旅游目的地的选择范围，以便更好地体现奖励旅游的意义和效果。另外，对于奖励旅游行程及路线的安排，可以通过加强与旅行社的合作或完善自主安排来更好地保证旅途的安全及质量等。
二、奖励旅游目的地营销策略
奖励旅游作为一种新型的员工激励方式，正在悄悄掀起一阵热潮。由问卷调查数据来看，高校中约有80%的人每年会参加1次～3次由部门组织的旅游活动，然而针对高校这一特定市场的营销宣传却少之又少。虽然“奖励旅游目的地营销”在我国还处于起步阶段，但如何开展有效的营销活动值得我们在旅游实践中积极探索。笔者认为，奖励旅游目的地营销应做好以下方面的拓展：一是有效提升奖励旅游目的地的形象，积极运用新媒体力量，针对存在奖励旅游计划的企业进行有效宣传。首先为提升形象，奖励旅游目的地应根据自身条件完善相应的风景区及配套设施建设；其次借助新媒体力量（例如奖励旅游目的地官方网站等），积极宣传景区最新动态，为游客及企业提供有价值的旅游信息，吸引游客及企业的注意，从而提升知名度及目的地到访量。二是加强对目标市场选择问题的研究。有效的STP营销策略（市场细分、目标市场、市场定位）可以帮助旅游目的地从旅游业大环境中划分出其专属的市场及消费群，有效地区分出“奖励旅游目的地”与“普通景区”的差别，同时针对“奖励旅游”的定位制定出完善的服务机制，改善顾客旅游体验。三是完善景区资源配备，与当地政府建立良好的合作机制。吸引政府、企业到奖励旅游目的地开展各类展会活动。建立良好的活动氛围，增加景区知名度及宣传点。四是针对商务型奖励旅游活动，应建立有效的顾客关系管理数据库。对于定期举行商务活动的企业，更应及时准确地掌握企业活动的有效信息（如人数规模、消费规模、旅游喜好及企业文化等）。在潜在顾客有需要时，能做到及时有效地反应，提高服务质量，满足客户需求，建立良好的口碑与长期合作关系。五是增加行业参与度。积极运用旅游目的地的硬件设施，如会议室、展厅及多媒体，通过完备的硬件设施吸引各类会展、奖励旅游、人才招聘会等，搭建目的地与企事业单位间深度交流的平台，提升硬件设施的利用率并在奖励旅游领域扩大影响力与公信力。
作者：王庆生 付梦玲 焦海玉 单位：天津商业大学商学院教授
旅游市场stp分析范文第4篇
关键词：旅游市场营销战略
山东省地处黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，拥有多个港口，旅游资源丰富。无论是农业，工业或旅游行业都在国民经济中占有重要的地位。从我国的经济发展来看，山东省必然在我国的经济发展中占有越来越重要的战略地位，山东省要以有利的地理位置和丰富的旅游资源为依托，整合旅游资源，推动山东旅游业的快速稳定的发展。
一、山东省旅游资源特点
众所周知，山东省旅游资源非常丰富，具有以下特点：
1、自然风景区、文物古迹众多山东省旅游景点近千处，按照旅游景区的级别划分：A级旅游区148处，1A级旅游区5处，2A级旅游区49处，3A级旅游区67处，4A级旅游区27处。其中世界级遗产2处。齐国故都淄博是齐文化的发源地，东周殉马馆、齐国历史博物馆等文物古迹丰富，并有原山国家森林公园、陶瓷博物馆等景点。历史文化名城青州龙兴寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被称为20世纪中国考古十大发现之一。
2、旅游景点“之最”众多“建筑时间最久远、保存最完整”的孔庙、孔府作为中国封建社会中延续时间最长、最具东方建筑风格的官衙与内宅二合一贵族庄园、孔林是世界上规模最大、延时最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最适合人类居住的范例城市”威海。被联合国教科文组织列入“世界自然文化遗产”的泰山位于山东省泰安市。
3、民俗特色众多山东省旅游资源具有浓郁的民俗特色，使得山东省有数不清的富有地方特色的传统工艺品、土特产品、文化艺术品。中国“名绣”之一“鲁绣”；潍坊的“国宝”红木嵌银漆器，潍坊杨家埠的风筝年画；青岛的贝凋；曲阜三宝——碑帖、尼山砚、楷木凋；淄博陶瓷；烟台苹果，莱阳梨等等，无不附着浓郁的山东特色。
4、浓郁的文化气息中华民族的“摇篮”黄河，流经山东610公里，汇入渤海。国际风筝都潍坊，每年举办大型国际风筝会，杨家埠木版年画、风筝乡土气息浓厚，民俗风情特色浓郁；青云山民俗游乐园融会了中国南北方公园之美。黄河入海口自然风光原始独特，令人叹为观止。古典名著《水浒》故事发生地水泊梁山《、聊斋志异》作者居住地蒲家庄《、金瓶梅》故事发生地临清等，至今古迹犹存。
二、山东旅游市场机会和威胁分析
1、山东旅游市场机会分析
1.1历史悠久，品牌优势黄河流经山东，孕育了悠久的历史文明。山东省旅游资源的丰富，尤其是有国际知名的泰山、孔庙以及潍坊的风筝节等为依托，打造了国际品牌。第一，造就品牌提炼了山东省的文化内涵，传播了山东旅游资源的核心价值，有利于其他旅游资源的开拓和发展。第二，打造品牌，可以树立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山东旅游的整体形象，有利于山东旅游业的全面发展。第四，打造品牌，有利于提高游客的认知，引起游客消费旅游的共鸣，实现忠诚营销，并有利于山东旅游的口碑宣传。
1.2产品组合多样化山东省旅游资源丰富，旅游产品多花样，为不同层次的游客提供了更广泛的选择。第一，自然风光旅游区多，山东省莱芜的自然风景区大峡谷以及青岛滨海城市可以满足游客悠闲度假的要求。第二，历史古迹众多，可以满足对历史考古有浓厚兴趣的学者和游客参观考察。第三，山东省红色旅游众多，可以满足那些对革命历史非常关注的游客的需求。第四，特色产品品种多样，可以满足有收藏爱好的游客的需求。总之，山东省的旅游产品的多样化，为游客提供了不同层面的需求，是山东旅游的更好的机会。
1.3旅游低价的优势山东省是农业大省，除了重工业比较发达，整体的经济水平偏低，整体的消费水平是偏低的山东省的旅游景区消费相对价格低廉，旅游业相配套的行业包括吃、住、交通、景区等行业。而同比其他城市的住宿，餐饮，交通，以及景区门票费用等，山东省都属于偏低。除了在旺季价格有所提升之外，其他各个方面的价格都在同等城市中对比偏低。
2、山东旅游市场威胁分析
2.1全球金融危机的影响金融危机的影响不是短暂的，对山东旅游行业的主要影响主要表现在：首先，入境旅游减少。山东省游客的国际游客虽然占游客中很小的一部分，但是此次金融危机的影响，会使这个比例更加缩小，另外人民币升值，对日元港币美元等汇率提高，更加降低了山东旅游的低价优势。其次，金融危机的影响，使很多中小企业倒闭，或者濒临倒闭，对大型企业影响也是巨大的，这样就直接降低了居民收入的整体水平，减少了旅游的开支，另外金融危机存在诸多不确定的风险因素，使游客对未来收入预期更不乐观，所以首先缩减的就是旅游娱乐方面的开支。最后，旅游相关的行业受到资金限制。国家银行又开始实施紧缩的货币政策，提高利率，增加企业的经营困难，所以度假村、旅游景区，和酒店行业融资困难，从而使山东旅游行业受到威胁。
2.2地域跨度太大，缺乏资源的整合山东省的地域范围大，而且旅游景区各自为政，没有形成统一的规划，造成了旅游资源丰富但是分散，旅游景区众多但配套设施贫乏的局面。旅游业的全面发展，旅游资源是核心，但是需要其他的相关配套的跟进，才能保证旅游资源的开发，旅游经济的持续发展。但是山东省的交通不是非常便利。以泰山为例，泰山位于山东省泰安市，但是到泰安的公路，铁路航空都十分不发达，没有统一的规划，泰安的酒店和餐饮行业良莠不齐，连锁酒店和餐饮店少，品质不能与旅游资源相配套。
2.3没有利用品牌虽然山东省拥有国际知名的旅游景区，但是国外的游客非常少，以境内游为主，主要的原因是，山东省并没有扩大品牌的宣传力度，没有利用好国际品牌的优势，着眼点太低，没有将国际名牌的优势发挥出来。
三、山东旅游营销战略存在的问题
1、缺乏整合营销观念旅游业是综合产业，包括景区、餐饮、住宿和交通等方面，山东省旅游的营销战略就是缺乏将资源整合的这种观念，为了进一步开拓旅游市场，推进山东省旅游业的不断发展，满足游客的全面需求，必须要从顾客的需求，顾客的成本，顾客的便利性和顾客的沟通角度树立整合营销的观念，目前，山东省旅游业还停留在传统的经营模式上，只追求短期利益，没有注重长期和全面的规划。
2、旅游市场的目标市场战略不明确目标市场战略是指目标市场、市场定位和市场细分。山东省缺乏对旅游资源的统一规划。要对游客进行合理的细分，确定好山东省旅游市场的目标顾客，山东省不同的旅游景区不同的目标顾客，并且应该有明显的区分定位，创造独有的特色，才能满足游客全面的需求。
3、促销等同于营销山东省旅游市场很大程度上将营销等于促销，甚至在某些景区一年的营销战略就是等“五一”和国庆节两个重大的节日的促销活动，由于缺乏营销规划，没有考虑将山东省的优势劣势进行对比分析，没有进行目标市场战略，没有市场调研市场开发的意识，导致了旅游景区只是对旅游资源的简单加工，没有达到旅游产品的综合要求。例如，莱芜风景区片区大，自然风光秀丽，但是管理混乱，没有统一的规划，既没有让游客得到心理上的满足，也使产品缺乏竞争优势，造成了资源的浪费。
四、山东省旅游营销战略
1、整合营销战略整合营销是指将顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性与顾客的沟通作为营销战略的最基本的方式和手段，通过这些手段达到促进企业发展的目的。而旅游市场是一个特殊的市场，包括的行业很多，如酒店、旅行社、交通和景点等方面。要做到旅游市场的稳定繁荣，必须综合考虑到这些行业的全面发展，具体包括：第一，交通营销战略交通对促进旅游业的发展起着举足轻重的纽带作用。目前，山东省应该从以下及各面对交通进行规划：一是加大基础设施建设的力度，为旅游市场提供便利的水陆空的便利交通。二是提供快捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最好地满足旅游者的需求。三是景区内部提供多种交通工具，方便游客。第二，旅行社营销战略游客无法客观的判断旅游景区的质量，无法实施体验营销，所以就对旅行社的品牌和服务非常的看重，知名旅行社提供的意见和建议往往被游客所采纳，所以这就要求山东省做好省内外旅行社的规划，与外省旅行社进行联合营销，借助知名旅行社提高山东旅游的知名度。第三，酒店营销战略酒店的服务质量对旅游业的发展起着至关重要的作用。整体来看，山东的酒店多而杂，良莠不齐，缺乏整体的规划。根据山东省旅游的现状，需要酒店根据市场环境，根据景区的层次和游客的需求，大力开发经济型连锁酒店，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求。酒店是服务行业，所以说，服务便捷周到是最根本的要求，其次，为了提高核心竞争力，还要从酒店从附加服务上进行规划，例如VIP贵宾服务等。第四，景区营销战略以山东省旅游资源优势，以市场为导向，不断开发更新景区的旅游产品，加强景区的优势，另外要开辟新的旅游路线，深入挖掘山东省旅游资源的文化内涵，不断开拓主题旅游产品，建立复合式的景区产品组合。
2、营销组合战略营销组合战略是指产品，价格，渠道和促销策略的组合战略。山东旅游市场应该实施的营销战略包括：第一，产品策略。旅游产品组合策略，充分研究山东省的旅游产品组合中核心的产品线是什么，并不断的以核心产品线为依托，全面发展旅游产品组合策略。第二，价格策略，在金融危机影响下，山东省旅游业更应突出低价优势，吸引游客。第三，渠道策略。山东省的旅游市场应扩宽国内国际的渠道，与旅行社联合营销，扩宽发展的路径。第四，促销策略。应综合公共关系和广告策略，不能单一的使用营业推广战略，要考虑到促销策略的长圆形，而不能只注重眼前利益。
3、旅游目标市场战略旅游目标战略包括旅游市场细分,目标市场的选择，旅游市场的定位，游客的需求各异必须要对山东省旅游市场进行市场细分，或者叫市场分割，将整个旅游市场按照人口地理，行为和心理等因素划分成若干个同质的子市场，选定其中一个或几个子市场，根据这些市场中的游客的需求，进行旅游产品的创新，更好的满足消费。这个过程就是旅游市场定位的过程。没有一个企业能满足所有旅游者的需求旅游经营者的需要，尺有所短寸有所长,山东省应根据自己的旅游资源特点满足游客的需要。
参考文献：
旅游市场stp分析范文第5篇
[关键词] 旅游体验旅游体验营销旅游体验营销策略
一、旅游体验及旅游体验营销的含义
旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。
旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。
二、旅游体验营销的策略
从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：
1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化
传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T) ，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势( P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。
2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发
旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计――对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。
3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会
旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。
4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣
体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官――眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。
5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体
在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。
德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” 尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。
上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。
三、旅游体验营销的实现途径
作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。
1.以体验为导向设计产品
体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。
2.建立体验式营销队伍
作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。
3.通过体验广告传播旅游体验
随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。
4.开展体验促销
体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。
5.整合体验方式
