旅游产品策略

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旅游产品策略范文第1篇

关键词：公益旅游；公益旅游产品；公益旅游者

1引言

公益旅游是一种边公益，边旅游的新型旅游模式，以实现目的地居民和公益旅游者的双赢为目标，开展的活动包括扶贫教育、捐赠、自然环境保护、文化传承等.在中国，已经有相当一部分群体进入小康甚至是富裕的阶段，根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足了物质需求时，就会寻求精神上的满足，人们渴望不一样的旅游方式，因此，这部分人将成为公益旅游的潜在旅游者.此外，具有高文化水平的学生、白领阶层也将是公益旅游重要的参与群体.我国公益旅游正处于起步阶段，与西方国家相比还有很大的差距.我国现有公益旅游不是简单的扶贫支教活动，就是捐赠式的走马观花，缺乏持续性.针对其他类型的公益旅游活动少之又少.因此，对我国公益旅游产品的潜在需求进行分析是非常有必要的，通过数据分析，发现潜在公益旅游者的需求，设计和完善公益旅游产品，最终推动中国公益旅游事业蓬勃发展.

2文献综述

2.1公益旅游动机研究

公益旅游的动机包括利他主义、自我发展、回馈社会、参与社区发展、了解地域文化、寻求不同体验.尽管不同学者关注的侧重点不同，但是利他动机和利己动机都对公益旅游行为起着至关重要的作用[1].利他动机主要体现在帮助别人、保护环境、回馈社会等方面，利己动机主要体现在个人发展、建立社交关系等方面.依据出游动机，公益旅游者分为三种类型：浅度公益旅游者、中度公益旅游者和深度公益旅游者.分类的依据有6个指标，目的地、项目的持续时间、关注点（利己还是利他）、素质、主动参与还是被动参与、以及对目的地的贡献.浅度公益旅游者主要是利己的，深度旅游者更关注当地社区.

2.2公益旅游产品开发研究

现有的公益旅游产品类型包括：历史文化的传承与保护、医疗救助、教育支持、生态保护.公益旅游早期是非盈利机构组织的，随着公益旅游的成功，该市场涌入了很多盈利性组织.这些赢利的机构，它们优先满足志愿者的需求，而不是目的地社区.而另外一些更为严肃的组织则忽略该活动隶属旅游行业.关于，公益和旅游的比例，Brown发现“把公益活动作为旅游中的一部分”感兴趣的人为42%，而“把公益活动作为主要内容”感兴趣的仅仅为32%.得出把公益活动融进旅游业更有市场发展潜力[4].国内对具体公益旅游产品开发的研究很少，仅有的研究主要从产品设计、运营角度出发进行分析.吴英鹰指出公益旅游产品已经逐渐引起各界的广泛关注[2].宋聪指出深度公益旅游产品更偏重于项目的管理与运营，公益旅游产品的运营模式，包括旅游地运营、非赢利机构运营、旅游中间商运营和混合运营模式.并以广西百色地区为例，进行公益旅游产品设计.吕春英提出丽江公益旅游产品的开发策略.杨晓霞，吴海燕，张云以巫山县为例，对乡村公益旅游产品开发进行了实证分析[3].马晓煊总结公益旅游的发展模式分为三大类，分别是公益旅游者主导模式，公益旅游组织主导模式，以及目的地主导模式；现阶段我国公益旅游主要是公益旅游组织主导模式[6].钟思构建了我国公益旅游的三种发展模式：政府与公益机构联合开发模式、旅游企业与高校合作模式、非营利组织与旅游机构合作模式[7].

3数据分析

本次调查问卷通过问卷星发放，调查时间是从2016年5月-6月；调查的对象有教师、政府工作人员、个体经营者、军警人员、学生等.共计发放问卷365份,有效问卷362份，有效问卷率为99.17%,现将调查的结果总结如下.

3.1公益旅游宣传力度不够，大众对公益旅游认知不足

由于公益旅游是一种新型的旅游方式，在我国还处于起步阶段.因此，大部分的民众还不懂什么是公益旅游.对于公益旅游的认知程度仅限于表面，主要停留在“听说”或者“感知”的层次，以为公益旅游就是志愿者活动.49.45%的调查者表示不了解公益旅游，12.71%的调查者表示非常不了解，而仅仅有32.87%的人表示一般了解.并且86.19%的调查对象表示没有参加过公益旅游活动.公益旅游的旅游项目并未步入正轨，主要原因是宣传不够，人们对公益旅游的认知程度不足；学校缺乏相应的课程教育，知识储备不足；社会信任结构失调，人们对公益旅游存在不同程度的质疑与担心[5].公众主要从手机App、公益旅游网站、旅行社、熟人介绍等获取公益旅游信息.因此公益旅游组织者设计产品时，就要考虑到如何进行营销推广，比如说开发App，建立网站，与媒体合作，让知名媒体对公益旅游活动进行强势报道.

3.2公益旅游产品开发不足，缺乏市场细分，不能满足市场需求

57.8%的人能接受的公益旅游的花费仅在500元以内，这与人们对公益旅游的认识是相关的.提到公益旅游，人们想到的就是山区捐赠、支教，“多背一公斤”这样的公益组织.因此，就产生了这样的错觉：公益旅游就是去偏远山区进行的爱心志愿活动，自然花费就比较的少了.由表1可知，公益旅游者有利我和利他的动机，利我的主要动机包括，实现自我价值（59.2%），满足新奇感和新鲜感（40.2%）.同时，参加公益旅游活动，人们还有回报社会和保护自然环境等利他动机，如46.8%的旅游动机是履行保护生态环境的义务，39.6%的参与者出于帮助目的地居民和回报社会的动机.动机产生需求，不同动机，产品的设计应该有所区别，而目前的旅游产品形式单一，仅仅涉及了扶贫、教育，而对于生态环境保护、文化传承、宗教朝圣、社区服务、节事活动等少有涉及，这样就不能满足旅游者多样化、个性化的需求，对公益旅游的关注度自然也不够.旅游者选择公益旅游活动，大多数是怀着回报社会，实现自我价值的动机，与此同时，旅游者对产品价格的关注度也不一样.因此，在产品开发与设计时要尽可能开发具有能满足旅游者动机，适合不同消费水平的公益旅游产品，产品设计与旅游动机结合，最大限度的突出主题，让旅游者具有最满意的体验.

3.3公益旅游活动开展时间与大众需求不一致，社会公众的服务意识较弱

在旅游者选择公益旅游时间上，53.5%的旅游者会选在小长假；45.6%的旅游者会选在寒暑假.而对于植树节、地球日等公益日仅占了17.1%.在国内，很多民众不知道有公益日的存在，表明公众缺乏服务意识；有59.39%的旅游者选择3-5天的公益旅游行程，而现在运行的一些公益旅游项目，几乎是每年只举行一次，每一次活动进行的时间相对较长.同时，在节假日进行公益旅游的项目也是非常的少，这就会导致公众参与较少，影响组织者对公益旅游产品持续开发的积极性.

3.4公益旅游目的地可进入性较差，基础设施不完善

由表2我们可以得出：游客们希望到少数民族地区、贫困落后山区、文化底蕴深厚地区以及革命老区去进行公益旅游活动，然而，这几个类型的地区都有一个共同的特点，那就是“贫穷”、“偏僻”，交通比较落后，多为山路或不平坦的洼垇公路，或者是汽车难以进入的泥泞小路.由表3可知，游客在选择旅游目的地时对于交通是否方便比较看重，行程中目的地可进入性差，便会直接影响旅游者对整个旅行质量的满意度，也在旅游者选择旅行方式上削减了能动性.基于公益旅游的性质，其目的地多在贫困落后偏僻之处，交通、住宿等基础设施较差，从而导致可进入性差.在设计产品时，要考虑到目的地的交通问题，车程不能过长，交通工具安全性也应该有保障.比如有的地区只能以摩托车为交通工具，这对游客安全就提出了要求.

3.5公益旅游产品中公益所占比重不合理，组织者运营模式不清晰

目前，我国的公益旅游定义为“边公益，边旅游”，但旅游与公益之间的比重关系一直存在争议.由表4可知，27.1%的旅游者认为公益比重应该在11%-30%，24%的旅游者认为应该具体问题具体分析，不同主题所占比例不同.公益旅游中公益与旅游的比例，跟参与者的动机有很大的相关性，如果是深度公益旅游者会更看重公益的成分，而浅度公益旅游者主要是通过这样的旅游活动实现自我价值，寻找新鲜感，因此他们对旅游的部分比较看重.现有的公益旅游产品并无认同的比重关系.若比重过低，参与者在活动中，就很难深刻感受到公益的存在与乐趣；若比重过高，又与旅游分隔开，变成志愿者活动了.虽然没有明确规定公益要占整个行程的百分之多少，但如果在设计时，没有结合目的地和旅游者的实际情况，那么很可能导致参与者对行程的不满，降低满意度.因此在设计产品时，要协调好公益与旅游之间活动.56.1%的旅游者表示会通过非盈利性组织参加公益旅游活动，有48.1%的旅游者认为组织者不应该在这个过程中盈利，这就导致目前公益旅游项目很难持续的运行，造血功能较弱.

4对我国公益旅游产品开发建议

中国的公益旅游正处于初级阶段，有着巨大市场空间，同时也存在着许多的问题.因此，公益旅游产品的开发设计就应该避开或者解决这些问题，使产品能够更好的为公益旅游者服务.具体有以下几点建议：

4.1开发个性化的公益旅游产品

公益旅游的发展离不开产品设计，专项公益旅游产品的设计既要符合公益旅游者的需求，也要推动目的地公益性建设的发展.公益旅游产品的开发首先要针对公益旅游者行为特征，推出符合其需要的旅游产品.其次，主题定位是公益旅游产品的核心，通过分析，比较适合公益旅游产品的是“扶贫类、教育帮扶类、环境保护类以及文化传承类”这几块.针对不同的职业、年龄对公益旅游产品的喜好设计独特的产品，从而扩大市场占有率.公益旅游产品是有别于看重自身休闲体验的传统产品，它强调活动的公益性与参与度.因此，在公益产品的设计中要较多的考虑志愿服务方式的多样性、与目的地的互动性、社会效益的影响性等，使得旅游者通过旅游活动来达到公益目的.

4.2合理有针对性的定价

（1）在明码标价的基础上进行实价销售.明码标价增强了旅游者对组织者的诚信度，增强公众参与公益旅游的信心.如果设置多种折扣和优惠，只会增加他们对组织者内部有暗箱操作的怀疑，会使他们放弃参加这次的活动.（2）制定不同时段的价格体系.公益旅游与传统的旅游一样，具有出游时间的阻碍.设计产品时，可依据不同的时空特点制定不同的价格，旅游目的地有远、偏、近之分，旅游时间有长短之分，组织者应根据出游时间不同，制定小长假、寒暑假、双休日等不同时段的价格体系.（3）依据活动类型灵活定价.根据目标人群所选择的不同活动灵活定价，对价格比较敏感的人群，公益旅游产品设计就要更加注重成本的分配，做到物超所值，从心理上降产品的价格.针对高收入人群，产品的设计就应向更高端的方向发展，比如进行国外的义工旅游.

4.3加大产品宣传力度

由于我国公益旅游仍处于初级发展阶段，因此加强宣传尤为重要，当然为了降低运营成本，选择的宣传方式也本着节约费用的原则.（1）积极与公益组织合作宣传.目前，我国志愿者、公益组织十分活跃，与红十字会、壹基金等知名公益组织合作，利用公益活动和志愿者服务来扩大影响力.在这些公益活动中穿插公益旅游的相关信息，或者通过公益组织专项宣传公益旅游，来提高公益旅游的知名度，赢得更多的社会关注度.（2）利用网络进行促销宣传.信息时代的网络影响力不可低估，现有的公益旅游网站较少，并且网站维护更新较慢，影响力较小.组织者应该在潜在旅游者比较集中、较关注的网站如：学校的网站，社交网站、论坛、等设立公益旅游专栏，供相关旅游者浏览和查阅有关旅游信息.开发公益旅游的App，也可针对不同旅游者进行E-mail许可式的营销.

4.4加强对公益旅游人员教育培训

随着公益和旅游外延扩大以及内涵加深，对公益的理解已经不再停留在简单的爱心互助，而是提升为更专业化、科学化的综合行为，并且公益旅游是将公益与旅游有机地结合起来，对公益旅游者的专业技能以及纪律要求很高.因此，加强对公益旅游人员的教育和培训，全面提高其素质，避免与目的地居民发生摩擦，提高公益旅游的效能，实现公益旅游良性发展.

参考文献：

〔1〕赵梦霞.公益旅游的规范化发展研究[D].华东政法大学，2013.

〔2〕吴英鹰.公益旅游市场的特征分析及开发研究[J].长春理工大学学报(社会科学版)，2012（11）：146-147.

〔3〕宋聪.中国志愿者旅游开发研究—以广西百色地区为例[D].北京第二外国语学院，2007.

〔4〕吕春英.公益旅游发展初探—以云南丽江市为例[J].旅游研究，2012，4（3）：66-71.

〔5〕杨晓霞，吴海燕，张云.乡村公益旅游产品开发探析———以重庆市巫山县为例[A].山地环境与生态文明建设———中国地理学会2013年学术年会•西南片区会议论文集[C]:2013.

〔6〕马晓煊.我国公益旅游的发展模式研究[D].扬州大学，2011.

旅游产品策略范文第2篇

摘要：文章从对旅游产品质量的评价分析入手，说明旅游者的感受和评判标准非常重要，所以旅游企业要以满足旅游者的需求为首要目标，并给出了几点建议。

关键词：旅游产品质量；旅游者预期；旅游企业应对措施

一、对旅游产品质量的认识

对于旅游者来说，旅游产品是旅游者出游一次所获得的经历，在其旅游过程中所接触到的所有的事物及所接受到的所有服务都构成了旅游产品。

因此，旅游产品质量的好坏源于整个旅游过程，旅游过程中各个环节的质量都同等重要。而正是由于旅游产品的本质是一次经历，对于旅游产品的质量的评定并不完全取决于为旅游者提品及服务的旅游企业，最主要的在于旅游者根据自身感受来对其进行的评定。因此，旅游者的感受和评判标准非常重要，也就是说旅游企业要以满足旅游者的需求为第一要务。

虽然旅游过程的每个环节在整个旅游经历中所占的比重不同，但根据旅游质量蛛网理论，旅游产品的各个组成部分对旅游者来讲是同等重要的，也就是说，看似十分微小的细节，例如马桶是否漏水、服务员的微笑是否真诚还是有某种意味等，都会影响旅游者对整个旅游过程的看法。另外，由于是主观判断，旅游者的知识水平、文化背景以及出游动机等也会影响其判断。

中国消费者协会根据投诉情况总结了消费者对旅游业的十大不满意，主要分为四类：一是旅行社不遵守承诺，随意减少参观景点或旅游时间，或者是不完全履行合同，旅游时食、住、行的档次低于事先约定的标准，为节省费用擅自将旅游者转团、拼团；二是有关接待单位强制收费、变相收费，或以增加景点为由向消费者收费，如不交钱，就在服务方面大打折扣，刁难消费者；三是对景点或参观项目夸大宣传，误导消费者，或者以“免关税”、“拍照免门票”等形式诱导消费者，引诱购物；四是宾馆、饭店和景点的服务质量不高，服务不到位，一些饭店宾馆向不同阶层的消费者出示不同的价目表。此外，一些景点环境“脏、乱、差”；景区内的旅游车任意改变路线，强行兜售物品；还有一些星级饭店尽管在硬件设施方面档次较高，但是经常出现旅游者财物被盗等安全问题以及服务员在楼道内大声喧哗等不雅行为，损害酒店形象，影响旅游者的游历感受。

二、旅游产品质量的评价标准分析

一般来讲，旅游者对旅游产品的评判主要通过直观体验和接受服务后进行横向比较得出，根据差距分析理论，旅游者对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较，也就是说，旅游者的满意度主要取决于实际体验的最终感觉与他对服务商的期望之比率，用公式来描述：客户满意度=客户实际感觉/期望值。

当旅游者对服务的感知等于或超过了对服务的预期时，就会感到满足；如果低于预期，就会认为是低质量的。旅游者的感知与其期望的比值越大，他的满意度越高。通常所说的“让顾客100%满意”，意思就是要让顾客的感知和期望完全相吻合；而“120%的满意”则是要让顾客的感知超过顾客的期望。

旅游者对旅游产品的感知与其对旅游产品的期望之间的差异就决定了旅游者对旅游产品质量的评价。导致这种差异的因素主要来源于以下三个方面：

（一）旅游者对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异

旅游管理研究表明，旅游活动包含许多相互管理的行为，旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好，这样不但使旅游者对消费感到满意，还会向家人及朋友推荐，从而扩大企业的良好口碑。在旅游接待过程中，企业应该找出人们最看重的那些东西并狠下功夫，使消费者期望得到很好的满足，从而使企业形象得到提升。

（二）企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准，与旅游者期望存在差距

一些企业虽然能够准确理解旅游者需求，并制定了相应的详细服务标准，但在服务过程中，由于企业能力所限或为降低成本，无法提供或不完全提供旅游者期望的内容。

（三）企业的对外宣传与实际内容不符

例如，一些新开发景区在宣传促销中经常夸大其词，声称是“绝品”、“极品”等等，但实际仅是一些具有地域特色的景点，旅游者来后大失所望；还有的景区号称“世外桃源”，但是景点内外环境较差，烟蒂、碎纸、饮料瓶等垃圾遍地，与景致形成极大反差。

三、提高旅游产品质量的具体措施

旅游企业运营的核心任务就是尽可能地缩小实际服务质量与旅游者预期之间的落差，可以从以下几个方面入手：

（一）旅游产品人性化

旅游产品人性化就是要求旅游企业提供以人为本的服务，在这里旅游产品已不仅仅局限于有形产品，还包括无形的服务、管理等。这就要求旅游企业在旅游硬件和软件是本着以人为本的理念。

1、硬件上，根据旅游者的不同需求提供相应的人性化的旅游设施。旅游硬件设施是人们用肉眼所能观看到的，而且也是人们在最短时间内能对它做出反应的，也就是人们的第一印象。第一印象对于旅游者是重要的，它能决定人们用怎样的心态完成这次旅游经历。舒适、醒目的设施会给旅游者留下深刻的印象，也就预示着潜在的、长远的效益；相反，则会是短期的效益。在这里，旅游者的满意度取决于旅游者对硬件设施的第一美好印象，因此对旅游硬件设施要做长远的规划。

2、软件上，根据旅游者的感受提供符合人性需求的无形的旅游产品（服务）。无形产品往往在提供服务的过程中易被忽视，但事实上，较之于有形产品，无形产品对旅游者更有深远的影响力，而旅游企业履行道德的行为是这些无形的旅游产品真正体现人性化的前提和必由之路。所谓道德的行为，在伦理学意义上，就是在一定道德意识支配下，表现为有利于他人和社会的道德行为。也就是说，旅游企业在经营过程中，必须履行其有利于旅游者和社会的道德行为。道德的行为和不道德的行为对旅游企业来说只是一念之差，但这一念之差完全可能导致企业不同的发展道路和发展状况。道德的行为可以使企业走向良性的循环，而不道德的行为会使企业走向恶性循环，也就是僵死的边缘。道德的行为具体表现为：对旅游者要诚实守信。诚信是中华民族的传统美德，孔子曾说过：人而无信，不知其可也。同样，对企业而言也是如此，企业的信誉是深入人心的广告，是不属广告的广告。企业信誉的建立和信誉度的不断增强靠的是产品质量，更要靠树立高质量产品的生产全过程的责任心，靠全方位的服务承诺的兑现。服务承诺是企业信誉的直接张扬，在激烈的国际经贸活动的竞争中，服务承诺是增强信誉度的重要举措。这里的产品即旅游产品，也就是旅游服务。因此，旅游企业要对旅游者坚决地履行其服务承诺，具体表现为旅游企业不降格服务，即不降低原来约定的等级标准；不擅自增减旅游项目；不延误游览日程和时间；不以次充好欺骗旅游者等等。对社会要有责任心。不要为了局部的利益而损坏社会整体的利益。比如说生态环境问题，旅游企业不应为了自己的利益需求而破坏自然资源。否则，是不道德的。

（二）建立相应的服务体系

包括服务环境、产品服务的设计、服务手段、服务管理体系、服务补救体系等。

1、加强对旅行社遵守合同承诺的监控力度。对随意更改合同内容的旅行社予以重罚或追究领导责任，同时在全社会营造重合同、守信用的诚信环境。

2、适时更新相关法律法规内容，强化现行法律法规的权威性。为有效治理不法行为，相关部门应对违规经营、收费混乱、欺客宰客、服务质量低等行为和现象加大处罚力度，必要时追究法律责任；另外，一些旅游管理方面的法规滞后于旅游市场的发展，使一些企业钻了法律空子，应适时更新旅游法律法规，将一些新情况补充或增加进去，使行政部门在处罚时有法可依，有据可查。

3、提供标准化服务，强制实行外部认证体系。对服务质量、服务方式、服务效果和企业排名进行认证，对不同企业的同一服务项目依据服务的功能性、安全性、经济性等特征制定统一的质量标准。实行标准化服务不仅可以降低服务成本，还可以精简服务环节，提高服务效率和效益。这些标准在企业内部具有强制性，在外部则必须依法接受当地标准化行政管理部门、相关行业管理部门和消费者的监督，从而保证服务质量的稳定性和一致性。目前，我国有一些旅游企业已实行ISO9001、ISO1400等国际质量认证标准，但仍属于企业自愿行为，应当逐渐推进，由自愿实行转为强制实行，使企业建立起完善的标准化运营体系。

（三）在服务中控制服务质量

在旅行中难免遇到意想不到的事件，这就要求旅游企业有一定的方法控制服务的质量，采取一定的措施。

1、对客户的抱怨做出快速反应。旅游服务人员应具有观察力，能预测可能引起顾客不满的情况，提前采取行动，将顾客的不满降低到最小的程度。诚恳主动地当场解决客户的问题是客户最需要的，可以有效减少客户的遗憾和抱怨，甚至为客户带来美好的体验。

2、授权服务人员快速解决问题。服务人员常离开总部陪同客户旅游，应被培训并授权现场解决客户的问题以提高客户满意度。旅游企业对有效行使了授权的雇员还应给予相应的奖励。

3、为顾客服务投诉开辟途径。抱怨的顾客往往是忠实的顾客。那些对企业（沉默）的顾客会对企业造成更大的损失，因为他们最容易转向公司的竞争对手。旅游企业应当给顾客提供便捷的投诉途径，这样既可能尽早发现服务质量缺陷所在，又可以及时纠正错误，并可监督服务人员的工作。旅游企业应该把对顾客投诉的处理看成一次新的对客服务，鼓励顾客投诉。在旅游企业内部建立尊重每一位顾客的企业文化，并通过各种渠道告知顾客，企业尊重他们的权利。热线电话、投诉箱等都可以是有效的投诉渠道。

（四）培养高素质的服务人员

旅游产品策略范文第3篇

关键词:恩施州 旅游产品 策略

中图分类号:F127文献标识码:A 文章编号:1007-3973 (2010) 01-181-02

随着我国旅游市场的迅速发展,旅游目的地产品的开发受到了越来越普遍的重视,新开发的旅游目的地不胜枚举,营销手段日益丰富。人们从世界各地的大量旅游案例中认识到,一个旅游目的地一旦步入衰退,由此所带来的问题会在整个目的地蔓延,各类旅游企业都会因此而感受到压力。旅游目的地靠什么来保持对游客的持久吸引力?软硬件条件固然重要,但注重开发产品更深层次的内涵,则更能突显产品的特色与魅力。旅游目的地产品的不断拓展与挖掘,可以为旅游目的地建立起鲜明的不可替代的特色旅游形象,提升旅游地的产品附加值。

1恩施州旅游产品的开发现状

目前恩施的旅游产品主要以观光旅游为主,而度假、会展、教育、探险等各种专项旅游发展较慢。其根本原因是产品结构单调、资源老化、吸引力降低。同时,恩施旅游产品大多停留于旅游资源的表层开发,属初级旅游产品,就旅游产品开发而言,恩施对旅游的吃、住、行、游、购、娱各个环节挖掘力度不够,使游客多花时间、多花钱的项目还不多,一些很好的资源难于得到开发,或开发出的旅游产品档次低、无特色。同时产品开发中没有充分利用本地优势和特色资源,没有把当地资源与当地经济、社会、文化融为一体,不了解旅游客源构成和消费能力,没有培育出旅游精品和标志性的名牌产品,缺乏推陈出新以及针对不同年龄结构、收入结构、文化结构的创新产品。

2恩施州旅游产品的开发策略

产品是市场营销活动的核心,产品策略是市场营销组合策略的最基本内容。拥有高品位的旅游资源,还要将其建设成高品质的、可消费的深度旅游产品,才能实现其经济价值。

2.1 整体旅游产品的开发策略

2.1.1整体旅游产品概念

现代营销学认为,产品是一个广义的整体概念。旅游产品的设计者要从游客需求出发,如图1-1,从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计:第一个层次是旅游产品的核心层,是给旅游者带来的核心利益。从核心产品看,不同旅游企业提供的不同产品核心往往有很大差别,旅行社提供的是“旅游经历”,旅游交通部门提供的是车船机舱的座位,旅游饭店提供的是食品、饮料、客房床位等;第二个层次是形式层,包括旅游产品的质量、风格、特点、式样、品牌和包装。旅游产品核心层是旅游整体产品的最基本部分,而形式层是核心产品的实现形式。旅游产品中服务产品占有较大成分,更能说明服务产品形式层的是展示层,如饭店的建筑风格、气氛、员工态度和员工仪容仪表等。旅游产品质量稳定可靠、风格独特、品牌有一定知名度、实物产品式样新颖、包装精良,对游客有很强的吸引力;旅游产品的第三个层次是附加层,是指为旅游者提供的附加利益和附加服务,如旅游消费信贷、优惠付款条件、旅游信息咨询、免费接送服务、购物折扣等等。旅游企业可以利用这些附加利益和附加服务,来提高游客的满意度。

图1-1整体旅游产品

2.1.2恩施整体旅游产品的开发策略

从整体旅游产品理论来看,旅游资源是旅游产品核心层的组成部分,要向市场推出高品质、受欢迎、具有竞争力的产品,就恩施旅游业目前的发展状况来看,应重点抓好以下工作。

(1)旅游景区景点建设。旅游景区景点是旅游者购买的重点,属于核心产品。加强旅游景区景点的建设,就是要提高景区景点的可进入性、观赏性、活动的参与性,让游客所追求的核心利益得到最大程度的满足。

(2)旅游基础设施的建设。旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱活动,均涉及到道路交通基础设施、酒店餐饮基础设施、景点基础设施等。针对这六大要素的配套应有一个设想:“吃”以农家菜为主;“住”要舒适、轻松、有特色,如建造土家民居,由土家人自己经营,提高游客的参与性;“行”,各县市之间的公路建设要保质保量,要把腾龙洞―恩施大峡谷的公路建设作为重点;“游”加强对导游的培训与提高,让游客通过在恩施的生态之旅,文化之旅游出快乐、游出知识、游出责任。“购”,目前在恩施还是一个薄弱环节,应加大旅游商品的开发;“娱”,以山歌、民歌和民族风情为主,挖掘土家族的悠久历史文化。

2.2旅游新产品的开发策略

旅游市场瞬息万变,竞争日趋激烈,市场需求越分越细,旅游市场的容量日趋狭窄,旅游产品更迭周期越来越短,由此迫使旅游企业重视新产品的开发。不断开发新产品是旅游企业生存和发展的关键。

2.2.1旅游新产品的概念

旅游新产品是指旅游设计者初次设计生产的,或者原来生产过,但又作了重大改进,在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理,更能体现旅游经营意图,与原有旅游产品存在显著差异的产品。旅游新产品的出现能明显影响人们的消费习惯,形成一种新的消费潮流。

2.2.2恩施旅游新产品的开发策略

企业在选择开发策略时应审时度势,根据具体情况,选择切合实际的策略。根据恩施旅游业的发展现状以及旅游当局的发展目标,在进行新产品开发时,应注意以下几点:

(1)高低结合原则。高档产品与低档产品相结合,以满足不同消费层次的需求,提高市场覆盖面。就恩施的客源市场来看,既有来自经济发达的国家和地区的游客,也有来自发展中国家和欠发达地区的游客,既有高收入高消费的旅游者,也有大量的中等收入经济消费的旅游者,因此,在新产品开发过程中要特别注意高低结合的原则,使旅游产品的销售量和利润率均得以提高。

(2)内外结合原则。外延式开发与内涵式开发相结合的原则。外延式的开发往往是创新产品,因其新颖程度高而在市场中具有很强的竞争力,如深圳华侨城开发的“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”所取得的辉煌成绩就是很好的例证,但外延式的开发需要大量的资金,占用很多的资源特别是土地资源,这种开发的风险也是相当大的。而内涵式的开发重在挖掘现有资源的潜力,找出新的玩法,提供新的体验。

2.3旅游产品的品牌策略

面对世界品牌经济的快速发展、人们审美情趣的不断提高和个性化追求的多样化需要,打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌已成为发展恩施旅游业的一项战略任务。要打造恩施旅游品牌,应着力于以下几个方面。

2.3.1深挖民族文化内涵,打造恩施旅游文化品牌

要开发对旅游者有吸引力的具有个性特色的旅游项目,很大程度上取决于对区域文化资源特色的挖掘。文化是旅游的基本属性之一,文化是旅游的灵魂,是旅游的生命。结合恩施州的实际,主要打造以下几个旅游文化品牌:

(1)“一歌三节”的旅游文化品牌。组织好以“龙船调、恩施土家女儿会、土家摆手节、中国三峡纤夫节”为代表的“一歌三节”活动,使其成为恩施州有代表性的旅游文化产品。

(2)在建筑上要体现恩施民族文化的符号。要在特色民居建筑符号规划建设上下功夫,形成民族文化特色与地域特色相结合的建筑符合,并体现在特色民居规划建设上,使之形成独特的风格,当前急需在景区建筑、交通要道的标志性建筑上体现恩施民族文化的特色。

(3)要让土家族服饰深入人心。现存的民族服饰大多是土家族人民劳作时的服装,而真正反映土家族文化习俗的民族服饰几乎没有,应加快研究,并广泛推广应用。在民族服饰传承上要潜心研究出一整套适合各种场合的土家族服饰,让恩施人民愿意穿、喜欢穿。

2.3.2树立品牌形象,加强品牌的宣传和推介

品牌形象是品牌的有形价值和无形价值在人们心目中的体现。成功的品牌,应能引起人们的关注,留下美好的印象,并产生良好的社会效益和经济效益。要树立品牌形象,使品牌能够生存乃至发扬光大,就应使品牌形象的塑造符合市场的需求,符合人们的心理需求和对需求的满足。编制各种宣传材料,如有关旅游品牌的光碟、手册、画册、图片、地图、文章,制作旅游纪念品等;借助报纸、杂志、广播、电视等传播媒体,宣传和推介旅游品牌,以引起社会和公众的主动关注,扩大品牌的知名度;利用现代高科技手段,如建立信息平台、设网站、制网页、运用互联网等信息媒体开展网上旅游促销和电子商务业务;还应在人才、经费、办法等方面加强宣传和推介,培养高素质的宣传促销人才,组织各种旅游交易会,举办各种节庆促销活动和学习班、学习研讨会等,有目的、有针对性地开拓国内外市场,对不同地区不同国家的人群进行各式各样、丰富多彩的宣传与推介,以吸引更多的国内外游客,提高恩施旅游业的知名度,树立恩施旅游的品牌形象。

参考文献:

[1] 菲利普.科特勒. 市场营销管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2001.

[2] 李道和, 郭锦墉等. 旅游产品品牌营销策略[J]. 江西农业大学学报, 2003, (4):26-28.

旅游产品策略范文第4篇

    [关键词]  旅游产品  地方资源   观光旅游产品

    旅游产品是旅游业者开发和利用旅游资源,向旅游者提供旅游吸引物与旅游服务的总和;也就是旅游者向游客提供所有旅游服务的总和。旅游产品的开发,就是对旅游资源、旅游人力资源、旅游设施等进行规划、设计、开发成旅游产品过程。在开发旅游产品上,地方资源是一个重要的途径。地方的风土人情、历史文化、人文景观等等这些资源,都可以向旅游产品转化,变成丰富的旅游资源,为当地旅游业发展所服务。本文将从以下三个方面来论述地方资源向旅游产品转化的策略。

    一、根据市场需求,把地方资源转化为观光旅游产品

    游客来到旅行地,主要是观赏和游览异国他乡的自然风光以及文物古迹。根据游客的这个需求,可以把地方资源灵活转化为观光旅游产品。在此,可以充分利用地方的自然景观和人文景观,对景点进行科学合理的规划,把旅游景点和服务组合成综合性的旅游产品。在把地方资源转化为观光旅游产品上,应该发展适应人们旅游需求的旅游产品。现在是我国旅游高速发展的时期,旅游观光产品应该把握市场的需要,对观光旅游产品进行改造升级,发展适合未来市场发展的旅游产品。现在游客喜欢在旅游观光的时候,能够有一些参与性的娱乐休闲活动。所以,在开发城市观光旅游产品上,应该结合自身旅游资源特色的基础上,注重对市场需要的把握,做好观光产品和其他旅游产品的组合,令游客在观光景点的同时,享受到其他的休闲娱乐性活动。此外,还可以利用多种资源,对观光旅游产品不断深化。观光型旅游产品一般以迷人的自然景色和城市面貌来吸引游客,但是如果游客的猎奇心理满足之后,就会有喜新厌旧的情绪,目光就会转向其它地方的景点。所以城市观光型旅游产品往往有重游率低、游客停留时间短等缺陷。为了克服这些缺陷,在设计观光型的旅游产品上,可以加大智力、技术和文化上的投入,实现旅游的种类更新;同时健全和完善旅游目的地基础配套设施,增加旅游项目的娱乐性,这样能满足游客的新鲜感和刺激感。除了丰富游览的内容之外,还可以将教育贯穿在游客的观光活动中。景点的名胜古迹在为旅游者提供审美的同时,应该进行文化和历史内涵的深挖掘,给旅游者提供教育的目的,这样能增加观光旅游产品的附加值。

    二、开发城市文化旅游产品

    随着社会经济的不断发展,人们在解决了温饱问题以后,越来越关注精神满足。人们在旅游过程中,不再仅仅满足一般的观光活动,而更多希望欣赏和了解景点的历史文化以及风土人情;还有一些旅游者,更希望在旅游中能融入到当地的民俗中,了解当地的民俗文化。因此,一些以休闲、度假行驶的文化旅游产品,也成为旅游市场的热点。为此,地方在开发旅游资源上,应该注重文化旅游类资源产品的研发,这样才能拓展市场,满足旅游者的需要。为了更好把地方资源转化为文化旅游产品,当地旅游部门应该针对旅游市场的特点,整合当地资源来设计文化旅游产品。因为游客的需求是各有千秋的,有的是观赏性的,有的是娱乐性的,有的是学习性的等等。面对市场上的这些需要,旅游部门应该整合城市的多文化资源,设计能够满足旅游需求的文化旅游产品。在旅游产品的设计上,应该深挖掘产品的文化内涵。因为文化具有地域性的特点,所以旅游产品应该强化和突出地区文化的特点。同时,在地域文化资源开发上,应该注重,突出本地优势和特色,切忌模仿照办。事实证明,一些令游客在大同小异景点之间奔波的旅游项目,已被人们厌烦和抛弃。因此,文化旅游产品应该具备有鲜明的主题。为了达到这个目标,旅游项目上从景点开发到设施建设,以及景点服务人员的穿着和素质,都应该表现城市文化的主题。为了开发有形的物质文化资源,应该不断丰富和发展旅游资源的文化内涵,这样才能不断为旅游活动增加活力,不断吸引游客的前来。面对一些无形的旅游文化资源,可以深挖掘文化的内涵,营造旅游活动氛围,使文化的内涵通过旅游设施和旅游活动体现出来,让游客真切感受到其中的文化品位。在本地资源开发为文化旅游产品上,应该遵循文化保护原则,这样才能保证文化旅游产品的可持续发展。因为对本地资源的开发,必然会对当地居民或者文化资源赖以生存的条件和环境造成影响,使原来文化赖以生存的基础丧失,从而失去了文化的真实性。所以,在开发本地资源,转化为文化旅游产品上,不能破坏文化赖以生存的环境和文化本身;应该加大对非物质文化遗产的保护,采取手段保护原先文化的形态,不能使本地文化被外来文化所异化。文化旅游资源的开发,涉及到当地居民和许多人士的切身利益。为了更好发展文化旅游产品,应该开展文化旅游的认知教育。为此,应该取得当地居民和广大群众的理解;而且需要动员社会各界各层的人士,大力宣传和积极参与文化旅游产品的宣传,把文化旅游认知教育融入到旅游知识普及和宣传活动中。这样才能塑造优秀的旅游文化氛围,促进文化资源的保护和开发。

旅游产品策略范文第5篇

关键词:旅游产品;危机;创新

中图分类号:F592．3文献标识码:A文章编号:1003-4161(2007)01-0130-03

1．旅游产品危机的类型

旅游学者金颖若曾提出旅游形象定位与形象口号设计的原则:即独特性､社会性､吸引性､认同性､整体性､层次性和艺术性等[1]，但是在旅游业发展的过程中，尤其是旅游产品类型同构现象比较严重，这不但影响收益，而且对旅游业的拓展潜在着危机。旅游产品危机有如下类型:

1．1产品趋同。定位词突出“度假”､“旅游城”､“商都”这一类旅游产品的定位占总数的27．67%，突出“水”的有苏州､周庄､嘉兴､扬州等，其实除苏州外，长三角其他城市的水资源并不明显，而不是一种突出的资源。其他城市突出“水”只能被苏州的形象所遮蔽，这些资源或产品中的大多数常常为很多地区所共有，并不是一种特色，或者是特色不突出，不足以带动起地区旅游业的发展。另外度假旅游既需要金钱又需要时间，中国作为一个发展中国家，人均收入不高，也无较长时间的带薪假期，至少在近10年内难以产生庞大的度假客源，旅游产品趋同将会给旅游产业带来危机。

1．2目的地形象的心理“蝴蝶效应”。心理学中与旅游业危机最为相关的是感知与目的地形象。心理领域被认为是全部与人相关的信息，每个人可能向某个方向移动和控制。游客对某地的感知，形成了目的地形象。游客决定是否前往某个目的地，是根据形象而不是现实。因此，目的地营销能否成功，在很大程度上依靠潜在游客头脑中确定和创造的目的地形象。在混沌状态下初始条件的细微变化将导致终端事件的动态大变革。换句话说，初始一个小小的错误，通过相互加强反馈的正向过程，可能导致将来一个巨大的错误。在心理学中风险和形象是不可分的，因为两者都是通过个人对未来不确定是否会发生的事件(风险)､而不是当前的目标(或事件)的认知过程和感知联系在一起的。正是两个概念之间这种不可分的关系，将旅游者和目的地联系在一起。游客选择目的地依赖于游客心理认为潜在目的地能提供给他们需要的相关事物。因此，目的地形象是激发游客的重要刺激物。那么也就是说旅游产品､市场相同给游客造成形象的心理“蝴蝶效应”，将会给旅游产业带来危机。

1．3交易危机。顾客与服务人员的关系是一种社会交换关系。霍曼斯指出:社会行为是一种商品交易，这不仅是物质商品的交换，而且是诸如赞许或声望符号之类非物质商品的交换。人类总是通过指明他们的行动能使他们获得什么牺牲来解释他们的行为[1]。这种社会交换论是基于两个基本假设:①人是以自我为中心的生命，其行为动机完全源于自身的需要与愿望。②以他人为中心的行为只是一种妥协､交易或手段。假设:信息不对称，买卖双方嗜好不一样，买方对旅游服务产品的评价高于卖方，侃价地位强势，旅游市场的逆向选择成立。卖方多，买方有较明显的侃价优势，卖方按均衡价格出售旅游服务产品，但不一定都能成交，买方将根据交易净剩余情况做购买决策。那么旅游的D､S的计算就是:假设当￠=2．4时，P=3000，S=1500的旅游服务产品都愿意出售(P′=1250)，此时B=2．4×1250-3000=0，当p=2500时，B=2．4×2500-2500=3500>D，这意味着从D的角度看，若p=2500的卖者足够多，此时的价格成为均衡价格。

D人数越多，S选择的最高价也越低，或者说，劣质旅游服务产品的S越多，优质旅游服务产品S就越少。由于D对旅游服务产品平均质量预期的不断下降，导致市场屡屡在最低质量和最低价格处交易，反映在市场中的现象是报价持续走低､卖方弱势､侃价地位有所上升信息不对称的局面，内部又开始了新一轮的逆向选择，劣质旅行社全面驱逐优质旅行社，进入“劣劣竞争”时期。

2．旅游产品危机的测度

2．1旅游产品的社会交换价值。Levitt指出产品是价值满足的综合体，根据社会交换学说的两个假设可知:产品不仅是产品消费者的价值满足综合体，同时也应是产品生产者的价值满足综合体。如果产品生产者不能从产品中得到价值满足，这种产品是不会被生产的。也就是说产品的生产既非市场导向型，亦非生产导向型，而是供需结合型。社会交换理论引入旅游业，则意味着旅游产品的设计必须兼顾旅游产品，这种产品是消费者与生产者的需要，使游客能从旅游产品的消费中获得价值满足，同时也使旅游服务人员能从旅游产品的生产过程中获得价值满足。游客可以从旅游产品消费过程中获得如下价值满足:自我防御(ego-defensive)､知识､效用最大化､价值表现和社会调整。旅游产品的生产者主要满足以下几个方面的需要。生存需要､自我表现需要。由社会交换学说可知，优质的旅游产品只产生于旅游产品消费者需要与生产者需要的结合部位。Smith把旅游产品分成5个层次:物质实体((Physical Plant)､服务､友好(Hospitality)､选择自由(freedom of choice)参与，所占的比例如下图:

2．2旅游产品的测度。Medlik和Middleton认为，构成总体旅游经历的服务､活动与利益综合体。它包括5个要素:目的地吸引物，目的地设施，可进入性，形象与价格。游客对旅游总体经历有着一种期望，期望(disconfirmedexpectations)和成本效益上的不平衡是旅游产品产生不满足的根本。满足有四种测度方法:动机方法､差异方法､享乐主义方法和旅游服务质量。

差异方法(Didcrepancy)是对期望与实际感受的差异来衡量满足的程度。Ditton认为满足是由期望得到的结果与实际得到的结果之间的差异所决定的。Shelby对满足进行实证研究认为，环境的客观特征与游客自身的主观评价。客观因素指游客周围环境总体的､人口学的或团体的特征。主观因素包括人的气质，如学识､个人成长及对旅游经历的期望。

Gunn则认为:从根本上说，旅游产品就是旅游经历(experience)，旅游经历过程中有着享乐的理念，享乐主义方法(Hedonistic)是在旅游的重要性方面，生活的终极目标一个人幸福与安康有贡献。测量方法与日常生活上其他商品的满足度测量方法相同。

旅游服务质量的标准，Eiglier定义服务质量为服务企业满足消费者期望的能力，进一步把评价服务的指标定为10个:可靠､迅速反应､胜任､容易亲近､礼貌谦恭､沟通､可信､安全､理解消费者､明确(Tangible)。从社会交换学说来看，服务质量的决定因素/宾主关系是一种社会交换关系，因此衡量服务质量的标准是这种社会交换过程的互惠､公平与自愿。对游客来说，“钱花所值”(ValueforMoney)是衡量服务质量的重要标准。反过来说，不公正必定是一种欺诈､相对剥夺，不自愿则是强买强卖。

2．3国际旅游的需求。根据世界组织报告1998年世界国际旅游人数达5亿，收入3 600亿美元，2001年世界国际旅游人数6亿，收入5 000亿美元。我国旅游业第一步发展战略目标的完成，恰恰处于旅游需求第一层次400美元的起点，由此将产生大规模的普遍的国内旅游活动。世界旅游市场重心向东转移。国际旅游市场格局是在世界经济格局基础上形成的。近一二百年来，西欧､北美一直是世界经济的重心，因而它们在国际旅游市场上一直居于优势地位。进入80年代以来，亚太地区经济蓬勃发展，经济增长率持续高于其他地区，在世界经济中的地位明显上升。亚太地区经济的发展必然推动该区域旅游业的迅速发展。国际旅游市场有可能形成欧洲､美洲和亚太三分天下的格局，即欧洲约占50%，美洲约占20%，亚太约占20%~30%，按人均GNP达到300美元即开始产生近距离旅游的规律来看，外出旅游的人数将越来越多。个人需求的个性化与差异化必然导致社会上需求与供给的多样化。

3．旅游产品危机的创新策略

旅游文化要从人本思想看待服务主体，从民本思想看待服务客体。已经客观地存在服务制度体系:包括制度规范､文化价值创新和服务创新。

3．1从制度上向旅游业倾斜。宏观政策调控在需求管理方面，建立中长期财政转移支付，取消上缴､借款和配套资金制度。分税制基础上的财政制度，对旅游业加以保护。由于现行的转移支付附带有严格的使用条件，旅游业大项目难进国家笼子，小项目又达不到有关要求。逐步消除历史遗留负担，包括豁免财政借款，帮助消灭历史上积累的财政赤字，重新核应以实现收支平衡为目标的转移支付基数，同时，在税收政策上，减轻经济实体的税费负担，实行一定数年的免税和低税率制度。在金融和融资政策上，降低对旅游业设立的标准，降低存款储备金率，放宽放贷条件，支持产业结构的调整，建立鼓励和支持灵活运用企业上市等融资制度。

3．2从文化价值上创新。文化是构成社会环境的基本要素，与经济和社会发展有着十分紧密的内在联系，有着强有力的制约性和推动性。传统意义上讲，文化的传承一是文化能继承制度，二是文化改造制度。文化领域存在着思想和现实脱节的地方，要进行民族文化制度的创新，缩短思想和现实之间的距离。文化所具有的价值不仅仅在继承，在市场经济环境下文化不仅可以得到保护，而且可以得到发展､得到开发和利用，将文化市场化､商品化。丰富多彩的文化的开发利用在市场中体现新的价值。文化旅游实际上是发展经济的有力支撑，适当地开发文化资源既不会破坏自然生态，而且可借此把自己优秀的民族文化推向市场，产生更大的社会影响和经济效益。在众多的文化载体中，文化生态旅游是发展生态经济的一个亮点，而文化生态旅游使传统文化价值与自然生态环境价值有机地融为一体，更体现了文化生态经济的强健生命力，并且有利于形成文化产业这一新的经济增长点。

3．3从建立旅游业体系上要创新。加强旅游教育和科研工作，中国旅游业要快速健康持续地发展，必须进一步运用以数字化技术､信息技术､计算机技术为主的高新科技，提高产业水平，促进产业升级，为此，各地都在积极建立旅游创新体系，Internet网､网络预定､多媒体､旅游信息系统､卫星地图､高科技主题公园等已被我国旅游界广泛采纳。

随着社会经济文化的发展，旅游方式已由过去单纯追求热线景点而转为以历史文物､文化传统､科学考察､民族风情等为目的的小规模旅游。旅游业本身也发展成了一个没有国界的统一的世界性行业。因此，发展旅游业不仅可以为世界旅游业提供广阔的市场，而且也为世界各国铺设了友好交往的桥梁。特别是现代旅游，有效地改变地区长期所处的文化封闭状态，使之经常性地与现代文明和外来文化相互交流，取长补短，形成民族进步和人类文明建设的推动力。

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