视觉传播策略范文第1篇

关键词：月亮文化；宜春城市品牌；视觉形象构建策略

一、依托月亮文化的城市品牌形象传播样本分析

月亮作为一颗“人间万姓仰头看”的自然行星，在中国传统文化中成为了最多元、最丰富的一个文化媒介因子。自然性是月亮的基本内涵，而文化性则是月亮的精神内涵，受众认知程度最为丰富、最具有辨识度、资源分布最广。盘点中外月亮文化，有多少个视角，就有多少种界定，有探索太空奥秘的月亮，科技、有包含语言意境、神话传说和象征意蕴的月亮文学、有深远宗教意义的月亮禅学、有引人深思、感触人生的月亮哲学、有历史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物质文化遗存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鲜明、划分集中，并能依据空间上的差异性产生不同的文脉表述样式。

（一）月亮古都――扬州

以咏月诗词内容为载体的扬州月亮文化，早在唐朝就获得了“月亮城”的定位，“二十四桥”的明月、“落月摇情”的曲江吸引着古人纷纷以“烟花三月下扬州”为时尚之风。扬州月亮在初唐诗人笔下有苍凉之美；在盛唐诗人笔下有乡愁之美；在晚唐诗人笔下有风雅之美。“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，徐凝的诗说的是扬州占尽明月风流，更赠予“二分明月”金字招牌给扬州，直抵人心。所以，月亮文化是扬州历史和人文的载体。现代扬州仍留存着诗意的美好，扬州人也没有辜负这份优美，继续以“人文古城，诗画扬州”的主题全力构建“古文水绿秀”的城市形象的精准定位。中秋之际在扬州市民中心广场东侧策划了互联网+灯光艺术背景的“月亮阵”灯光秀装置和一场“一带一路上的中国月亮城”的视听盛宴将城史娓娓道来，再一次提升了扬州城市形象。

（二）科技月城――西昌

四川省凉山彝族自治州首府西昌则是以“嫦娥”发射基地和沉有月亮的邛海传说为载体，使得古代神话与现代科技有机结合形成的“月城”、“月亮女儿的故乡”。在这里航天人用青春、汗水和飞旋的生命开启宇宙的奥秘，所以西昌在城市形象的构建和传播发展中一直传承和延续着这一特色。比较成功的传播案例除了“月亮女儿“选拔大赛，还有入围美国洛杉矶国际家庭电影节的《月亮船》，该部以西昌邛海、泸山为主背景拍摄的儿童电影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入胜。

二、多维视角下宜春月亮文化城市品牌视觉形象传播现状分析

（一）宜春月亮文化品牌视觉形象传播媒体分析

我们通过汇总报纸报道量以“标题中出现宜春月亮、明月山旅游”为考察标准分析2007年以来宜春媒体传播情况数据来考察宜春外部媒体中的传播导向现状，以及近似类型城市形象进行传播媒体比较，得出结论大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒体形象的重要内容之一，市域媒体关注的焦点往往更多集中在节日或是学术文化上，相比对照城市，传播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈现下降趋势；宜春月亮文化在省域媒体和外部媒体关注中以2014年《人民日报》刊登文章为亮点外，在近几年整体报道量偏弱，缺乏传播亮点，效果短暂，后续发力不足。究其原因，首先是近几年新媒体的快速发展，给传播环境带来了翻天覆地的变化，城市形象的多渠道分散传播影响了传播效果，传统定式思维下的电视、报纸广告投放效果未尽如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市资源以及城市管理者的意愿差异，导致城市形象构建在传播中产生有和无的区别。

（二）宜春月亮文化品牌视觉形象传播符号分析

城市视觉形象信息只有凭借符号才能流通，人们对城市形象的“真实”印象绝大部分都是从符号传播中获知的，符号传播所建构的信息影响着人们对城市形象的真实理解，更能令公众信服。尽管宜春对月亮文化品牌进行了商标注册和网络域名注册，与此相匹配的城市指示性符号缺乏整体和系统性设计宣传，城区人口集中区域的地标性景观符号亮点阙如，在城区通往明月山景区的交通路线上景观规划分散，城市家具设施创意力度不够。

（三）宜春月亮文化品牌形象营销条件分析

近十年来宜春依托明月山自然资源，围绕月亮文化主题展开丰富创意，将月亮文化和其他文化相互结合，打造了“情月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”四星捧月的格局，独家举办过的十届月亮文化旅游节也曾获“赣鄱群星奖”有一定累积效应；宜春政府大力拥有了“中国优秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中国旅游竞争力百强”称号，这些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象构建中的优势。在劣势上由于月亮文化容易被复制，使得宜春市域内受众意识对宜春月亮文化内涵理解仍旧淡薄，尚未形成文化自觉。而当我们在考察宜春在江西省域内、广域范围内的形象现状时，发现其更多地处于“知名度偏低、熟悉度极低”的尴尬状况，这种现实存在的困难和矛盾对宜春十分不利，但也恰恰给宜春城市形象的传播构建工作带来了巨大的运作空间。

三、月亮文化特色下的宜春品牌视觉形象传播战略与构建对策

（一）基于定位实施品牌传播战略，强化城市形象传播力

根《宜春市中心城总体规划（2008-2030）》对未来宜春城市形象定位表述为：“赣湘边际区域重要的中心城市、中部城市品牌传播主题源自城市定位，著名宜居城市”。该定位是宜春在未来所要追求的核心价值之一，需要通过传播手段达到目的。我们可以把宜春基础资源和月亮文化差异竞争作为宜春城市形象的传播起点，从城市特质上去考虑和描述，进一步为城市居民的生态宜居加上鲜明的注脚，我们的建议如下：“闲逸明月，灵动宜春”、“和润美韵，品位宜春”――基于宜春地方文化与品质的定位描述。

城市形象战略具体的实施步骤大致分为以下几点：

1.统一城市品牌与强化视觉识别

推进实施宜春城市视觉品牌的统一与规范工作，使品牌传播的效应清晰化。

2.创建立体的月亮文化传播渠道

针对宜春县域、都市圈及江西省域、中部范围的目标市场和目标公众，使用公共、活动、媒介、宣传品四大推介渠道推动宜春形象观念，使文化效应达到最大化。比如，在公共活动中可以独立、联合、协力、委托等形式举办各种与月亮文化主题相关的综合活动，像征集与推广城市标识、宣传品征集、论坛与会议，又或是以重点区域为主的旅游推广 、节庆日推广；在当地星级酒店平台提供宜春月亮文化形象宣传资料，或是在长途、火车候车厅播放城市形象宣传片等。

3.整合各种形象资源

首先要求分管和从事宜春城市形象的所有人员深刻认识并明确宜春城市形象传播的整体蓝图和具体诉求；其次是信息与媒体一致性包括新闻的风格、广告的设计表达等；还有对不同的宜春城市形象营销传播方案编制出来，并与特定的营销目标紧密结合，将城市服务功能融入宜春在全国地区的推介活动。最后是和不同营销战略的合作者形成风险共担。

（二）构建完善月亮文化景观视觉标识系统，提高城市形象的创造力

1.月亮文化景观空间视觉标识表现构建

首先是加强明月山旅游景观地标的创意设计，构建整体宏观的城市旅游形象的空间视觉标识，景区内标志性的观赏物作为突出、最具有特色的景观部分，要在规划中做好统筹协调，才能起到应有的引力效果，尽管月亮造型已经出现在明月山广场入口，但由于其具象形态所代表的意义局限，加上制作比例尚小被周围山水自然所覆盖，又时常被其周边游客搭建的帐篷所影响，在整体气氛上难以产生文化遐想和震撼，意义已然大不同；其次是着力打造宜春月亮文化夜景观系统，根据地形环境，以月亮为题确定夜景设计风格和基本格局，系统性地对点、线、面和空间形态进行有机组合；再次是完善宜春城市月亮主题文化公共艺术系统，尽可能的将一切可以利用的城市硬件，如公园绿地、道路广场、城市雕塑、路灯栏杆等当做传承月亮文化的具体载体；最后是通过文化街区改造构建月亮文化底蕴的空间标识，在城市建筑的每一个细部运用月亮文化元素，把与月亮有关的历史事件、成语典故加以固化，配合仿唐古建筑风貌，保持月亮简洁明快的风格特点，使用金属、实木、玻璃等材料，饰以古典纹样，激发旧街区活力，并在街道上，以真人大小的铜雕，复原唐宋诗人咏月的情景，呈现出有月亮文化生命力的街区新形态。

2.城市月亮景观数字媒介表现构建

以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的新媒介可以将月亮文化景观以全新的方式进行表达，而并非传统意义上的实景照片形式的明信片或城市宣传片，其构建主要分为以下几个方面：首先是借助互联网、旅游网站、微信公众号等多种传播媒介宣传本土文化；其次通过手机APP设计明月山景观立体的路线和景观节点，并与地方高校联动合作，以相关研究课题或创新创业竞赛方式开展；最后是以月亮为题设计虚拟图形成为新的景观元素，并可与环境、人进行互动，不仅丰富了月亮文化的形象，对升华月亮主题文化具有特殊的意义。

视觉传播策略范文第2篇

一、研究的目的

在消费行业发展的今天，在网络经济下的消费文化进行分析，总结出现在我国特定的消费水平下的广告在网络营销中的具体应用，并得出当今文化消费应该采取的广告策略。研究的目的主要有：帮助更多的广告人士和企业分析当今的市场，促使他们制定切实可视性的广告风格和策略；从消费者的角度进行网络广告设计策略的研究，促进网络广告进行持续有效的发展为我国的广告设计策略研究提供可行的战略，将广告的设计水平及创意进一步提升，为企业广告的经营做出服务。

二、网络广告设计理念的转变

近年来，中国的网络广告一直在吹捧、被判、误解中从未停息过，广告自身也在矛盾当中。网络广告具有实惠经济发展的水平，同时在文化上也有一定的依附作用。总的来看，体现着一种与时俱进的发展品格。

1.从传播者的方向转向受众

在以往的网络广告传播中，主要以传播为指导思想进行传播，在广告传播的过程中，从来不顾接受者的意愿与感受，甚至有的用技术来强迫大众进行关注广告。对于传播者来说，广告是件正常的事情，然而对于绝大多数的网民来说，他们对广告存在着反感，因为在人们心中一般在从事活动事情时候是不愿意让一些零碎的广告打扰的。鉴于此方面原因，网络广告开始站在消费者的角度进行思考问题，采取更多的适合消费者的网络广告形式。网络广告不仅要考虑吸引广告受众的影响，还要具体考虑能否被人们记住，要考虑到能不能符合消费者的需求情感。因此。广告设计者应该从满足受众的需要去考虑广告的设计。

2.从理性的需求到情感的需求

在广告中一直存在着理性需求和情感需求者两种模式，这两种模式是广告的表现形式，更是广告理念上面的差异。随着经济发展，产品的发展数量和数目越来越繁琐，人们的消费水平也在逐渐的提升，在这样的一个消费文化的影响下，越来越多的人从功能的需求转向情感的需求。面对消费群体消费理念的转变，网络广告要不能从产品功能进行出发，应该从情感层面去发现产品和消费者的连接，运用适当的文化魅力进行产品的广告设计。

三、设计策略的创意实践方式

广告的信息传播主要是通过听觉和视觉进行传播的，网络广告侧重于靠视觉进行的。据有关分析，人们在外界接受的信息有86%是以视觉接受的。网络广告在传达一些信息的时候，必须用文字、图像、色彩等元素进行传播，使用合理的方法，从科学的视觉语言策略进行传播才能获取成功。

1.文字的设计

网络广告在视觉的传达上，文字不仅仅起到解释和说明的目的，文字本身就具有一定的视觉冲击力，文字的设计本身就是广告设计中的一个重要的环节，有的时候人们甚至把注意力都放在那些设计比较优美的文字上面。在我们的生活中，无论是条幅的广告、环视按钮广告、全屏式广告中，文字都占有很大的比重，对产品的诉求力也起到了一定作用。在文字设计中也应该把握具体的原则。其一是文字必须能被人们容易理解。文字是网络广告的基本工具，我们在进行信息的传递过程中，应该充分的把握准确的广告意图，避免使用繁杂的文字，必须简单容易看懂，避免在传播的过程中，人们不能理解正确的意思。其二是文字的个性设计。不同的文字给人们的视觉带来不一样的感觉，可以依据广告需要表达的主体，进行文字的有效设计和运用，在同一个页面，相同的文字出现，可能造就人们视觉的疲劳，运用不同的个性字体，服务于人们个性的审视风格。

2.图形的设计

图形在广告的设计中起到主导作用，它能够形成多种广告的表达含义和主题。据有关分析，文字在表达的过程中，很容易出现失误，另外，因为文字的多样性不同造成的交流障碍也很多，文字的表达能力远不及图形。日本的语言学专家曾经说过：“通过语言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具备一般价值，掌握它需要时间。而通过照片得到的印象则是具体的，能够看到具体确定的例子，瞬间就可以记住。”由此可见，图像在广告的传播中，信息量远远大于语言文字。

3.创意策略

广告的创意主要是为表现主题而进行的新颖的、有架构的结构。广告创意策略可以是设计人员对广告主题的整体构思。利用相关的媒体技术和网络技术，充分发挥图、文字、色彩的情感，达到传播广告的效果，创意也是广告环节的主要环节，它对于广告的宣传起到决定的作用。在市场化的今天，随着广告行业的不断发展，设计人员必须充分掌握社会发展的趋势，把握正确可以实施的策略进行广告的设计，立足全面的文化发展形势下，进行全方位的创意设计。广告是拉拢客户实现交易最重要的环节，好的广告对于商家和社会具有显著的影响。有人说“广告是印在纸上的推销术”渴望追求，追求新奇，贪图轰动的视觉效果，可以最大程度的、有目的的销售。正确把握广告在现代社会发展中的作用，充分发挥广告的特点，是实现广告传播最有效的途径。

四、结语

视觉传播策略范文第3篇

整合

传播没计

品牌

论文摘要：从卜个世纪90年代到本世纪，这十几年是

在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以 现代 整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播 英文 为:(integrated marketing communicatins),简称:imc o imc的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。imc一方面把广告、促销、公关、直销,ci,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(corporate identity system简称cis>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中vi是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。vi是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

vi是cis的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、 交通 运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别vi在cis中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是 企业 形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

ibm充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。ibm公司是美国最早导人cis战略的企业之一。时任ibm公司总裁的thomas " watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在 电子 计算 机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“international business machines”缩写成“ibm’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“ibm’’的 发展 制定出一整套的cis战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，ibm公司通过cis战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而，促使ibm公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别vi，而且由于ibm公司树立了以“ibm就是服务”为宗旨的企业理念识别mi，并自始至终为之奋斗不息。

"ibm就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，ibm公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对ibm公司提供的服务不满意，还可以退回机器·ibm公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

正因为ibm公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使ibm公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

至今，ibm公司给人的印象始终是“充满自信，永攀科技高峰的国际性大公司”，这都应归功于企业形象识别系统cis的开发，特别是企业理念识别的成功策划，ibm公司已成为企业导人cis的典范!

视觉传播策略范文第4篇

[摘 要] “品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格 可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的 联想与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。 【论文关键词】 品牌形象;传播;视觉意象;策略 一、品牌形象感知刍议 意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。 企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。 广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。 策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。 众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面: ——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。 ——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。 ——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。 可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。 其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变

视觉传播策略范文第5篇

[关键词] 家具零售 体验营销 规划模型

一、引子

随着大量外资家具品牌的涌入，加之中国家具企业核心竞争能力的不足，中国的家具业面临空前严峻的考验。这一切使得家具业界越来越重视对家具市场营销问题的研究。而运用新型营销理念开展家具产品的营销研究在当前则具有较强的理论价值和现实意义。家具的体验营销，就是把顾客购买的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计家具的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进家具销售和实现客户价值最大化。体验营销是伴随着消费者需求的发展而产生的一种新型营销方式。本文试图将这种新型营销方式应用到家具产品的零售中去，并通过建立家具零售的体验营销规划模型来指导家具零售企业体验营销的开展。

二、模型的理论基础

传统的零售学相关理论以及体验营销的策略思想共同构成了本模型的基础理论。著名学者伯德・施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中与消费后的体验，才是企业营销致胜的关键所在。施密特博士还运用心理学模组(modules)概念，将消费者体验形式视为“战略体验模组(strategic experiential modules, SEMs)”。战略体验模组包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related )五个层次。因而，体验营销策略设计可分为“感官营销”、“情感营销”、“思考营销”、“行动营销”与“关联营销”五种。“感官营销”以消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官为诉求，通过对消费者的知觉刺激，提供消费者对美学的愉悦、兴奋与满足等美好的感觉。“情感营销”则是通过提供某种情感体验，使消费者对公司产品、服务以至品牌产生情感的策略方法。“思考营销”则是通过引导和鼓励消费者从事具有创意和深入的思考，促使消费者对企业及其相关要素进行重新评估。“行动营销”则通过设计顾客参与的产品和服务，形成高度的顾客身体卷入。“关联营销”则由将个人与体现于一个品牌中的较广的社会文化环境产生关联，超越个人的感觉、感情、认知与行动。

任何一种体验都不可能凭空而来，体验的产生必须借助一定的传播媒介。因而，家具卖场的零售接触界面就显得尤为重要。消费者在消费产品的过程中主要有以下一些接触媒介。第一，产品传播媒介。众所周知，产品是一项重要的基础体验传播媒介，商品质量、款式、质地等因素将直接影响消费者的消费体验。第二，服务传播媒介。通过服务可以传播体验，商场销售过程前、中、后的服务对体验的形成至关重要。可以说服务质量的优劣在很大程度上影响体验的好与坏。第三，广告传播媒介。广告可以唤起人们对产品、服务和环境的联想，并对体验的预期及最终形成产生影响。第四，卖场环境传播媒介。卖场环境包括卖场布局、卖场陈列和卖场氛围等方面。卖场氛围对体验的形成无疑起着最为直接的影响作用。第五，促销传播媒介。促销同样对体验的形成产生影响。第六，品牌传播媒介。品牌作为一种无形的抽象物，其重要性在于通过“先入为主”效应，对体验的形成产生影响。第七，创新设计传播媒介。商场通过创新设计，引入相关的创新产品、服务等，可以形成意想不到的体验效果。

三、家具零售体验营销规划模型

根据体验营销的五种策略设计，结合零售卖场中体验传播媒介，笔者提出如下家具零售体验营销规划三维结构模型。

1.X、Y、Z三坐标轴介绍

该三维模型力图站在消费者感官（Y轴变量）的角度，通过消费者五种感觉官能与七种体验传播媒介形成的矩阵，在其“交叉处”来设计体验的接触点，而往纵深方向发展的Z轴则代表了体验的五种模块。

X轴：商场体验的七种传播媒介，即产品、服务、卖场环境、品牌、促销、传播、创新设计。Y轴：感官体验的五个模块，即视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉。Z轴：体验的五个层次，即感官体验，思考体验，情感体验，行动体验和关联体验。体验传播的各种媒介相对独立；感官体验的五个模块之间相互独立；五种体验层次之间逐层递进。感官体验的五个模块同时又构成消费者其他体验类型得以实现的基础。

2.规划模型的运用分析

根据体验营销的传播媒介和各种感官体验模块的结合，可以在各自的区域设计相应的体验接触方式。在视觉体验与传播媒介的结合区域，消费者有对家具的款式、质地、风格的体验；对卖场服务人员印象及服务过程的体验；对卖场环境布局、路线设计等的体验；对品牌中可视的LOGO标识部分的体验；对促销的宣传海报的体验；对产品传播中可视的目录册部分的体验。在听觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具产品敲击声音的体验；对服务用于的体验；对卖场中音乐背景、广播信息的体验；对促销语言的体验等。在嗅觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具气味的体验；卖场环境中空气气味的体验等。在触觉与传播媒介结合的区域，消费者有对家具触感的体验；卖场环境清洁度的体验等。依照此种方法，我们可以总结出家具卖场中促进消费者体验形成的各个关键接触点所在。而通过对这些关键接触点的管理，可以达到有效管理消费者体验的目的。而对于那些消费者与体验媒介的“空白”地带可以设计相应的辅助物加以丰富。

但并不是所有的传播媒介和感官体验的模块相结合都是有意义的，比如说家具产品本身这样一个传播媒介和味觉的结合是没有意义的。因为，消费者不可能品尝到家具的味道。由上面的规划模型可以看出，家具商场的体验营销中，味觉体验是严重缺失的。但是，体验营销是要以调动消费者的所有感觉官能为最终目的。因此，家具商场可以通过创新传播媒介来产生味觉体验。这或许是宜家的卖场里面会设置餐厅、进口食品售卖部的重要原因。

另外，在达成感官体验的同时，还必须要通过消费者思维的介入，达到情感的升华；最后还需要消费者的行动参与，达成全面的体验升华。

3.该模型有待进一步完善

在本文中，只介绍了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五种感觉官能和体验媒介的“交叉处”对家具零售中体验的形成有关键影响的接触点。而对于另外思考、情感、行动、关联四种体验模块和七种体验媒介的组合并未做进一步的探讨。这是笔者在后续研究中将继续完善的地方。

参考文献：

[1]Schmitt Bernd, 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management,15

[2](美)B・约瑟夫・派恩 詹姆斯・H・吉尔摩著 夏业良等译:体验经济.机械工业出版社，2002年5月第1版

[3]姜奇平著:体验经济.社会科学文献出版社，2002年10月第1版

[4]钟财帮 左仁淑:试论体验营销模型.经济管理,2003(15)