社交媒体传播范文第1篇

随着媒介技术迅猛发展，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，给高校校园文化传播带来了革新性的变化，既带来机遇又带来挑战。本文以社交媒体环境下高校校园文化传播为研究对象进行分析和探讨，提出了完善社交媒体传播的对策与建议。

关键词:

高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策

目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。

一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题

(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。

(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。

(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。

二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析

目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。

(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。

(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。

三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策

解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。

(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。

(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。

(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。

(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。

参考文献:

［1］孙岳．新媒体能为我们带来什么［J］．中国科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷莺菁．高校校园文化传播研究［D］．浙江理工大学，2011．

［3］王贤修．作为内部传播的高校校园媒体的整合与架构［D］．山东大学，2012．

社交媒体传播范文第2篇

一 、信息“碎片化”负面影响的表现

1.阅读方式的惰性化依赖。

信息化时代下，人们慢慢地习惯于通过搜索，提问和相互交流等方式取得碎片化的信息，逐渐放弃了对传统书籍的系统化阅读，取而代之的是通过链接再链接的手段获取信息。在这种方式下，人们对信息的获取逐渐产生了惰性化依赖，过分地依赖于电子设备、搜索引擎等社交媒体。

2.阅读能力的浅层化。

社交媒体时代下，网络传播者为了让信息容易被受众“吸收”，将各种信息不断分割成“颗粒”，使受众只需瞟一眼，就知道信息的大概内容，不再进行深入思考。轻松、趣味性的东西受到公众欢迎，浮光掠影式的阅读在用户中盛行，导致人们对信息内容缺乏深度持续性关注。

美国康奈尔大学心理学系教授西蒙・库伯通过在六年中针对数干位facebook、twitter使用者的研究分析后发现，热衷于社交媒体的使用者在进行碎片化阅读时，其大脑皮层的活跃部位与其进行传统系统化阅读存在明显不同。这从生理学的角度解释了碎片化阅读与传统阅读的差异。正是这种差异，导致人们一般对所阅读的碎片化信息只有模糊的印象，而缺乏深入的理解。研究表明：在信息“碎片化”下，人们成了信息接收的“容器”，缺乏深入性思考，降低对信息深入分析的能力，使得阅读能力的浅层化。这种能力的降低，是被动的，是长期“碎片化阅读”下带来的负面影响。

3.辨别能力的降低。

在社交媒体时代下，信息的“碎片化”使得人们的辨别能力逐步降低。如伴随社交媒体而生的“圈子化”的生存环境中，成员往往通过所处的圈子来理解世界，并相互传递和影响。这就使得，一些包含虚假内容的信息经过网络大V等知名自媒体用户的转载后，被数倍人所阅读到，产生“三人成虎”的后果，造成较大的困惑与混乱。不仅如此，当今很多人很容易被语句的煽动性、标题的蛊惑性、事实的夸大性、照片的虚假性所蒙蔽。

4.被垄断可能性的增强。

所谓垄断，原指在集市的高地上操作贸易，后来泛指把持和独占。题目中“垄断”的意思是侧重于指“把持，操控，是对人们信息的广度的操控”。在信息碎片化的传播下，人们所接收的信息很容易控被垄断。

比如说，在碎片化阅读下，精确传播应运而生。精确传播是指允许受众进行信息的主动定制，根据受众的需求，进行有针对性的传播。如《今日头条》的核心功能是推荐搜索：通过用户的社交媒体账号和使用产品的信息反馈，（包括用户对某一条内容的阅读，评论，收藏，在此内容上停留时间的长短），推送出用户的偏好，从而为其推荐个性化的内容。这种精确传播，虽然方便了受众，减少了受众筛选信息的时间，但是，它在无形中缩小了受众获取信息的广度。因为很多受众的兴趣爱好仅仅是以娱乐化为评判标准，如果总是为受众推送以他们兴趣爱好为主的信息，那么他们就会很容易错过真正对他们有用的信息。换而言之，这种精确传播，就是一种隐形的操作人们，垄断信息的手段。

二、 出现信息“碎片化”负面影响的原因

1.人们的网络媒介素养相对较低。

所谓网络媒介素养，就是指用户能够正确和有效地利用网络，批判性地解读网络信息，使自身得到和谐发展。

网络谣言能够存在并产生巨大的影响力，许多人会投身网络水军这一行业，原因之一就是人们的网络媒介素养相对较低，即人们很难做到正确有效地利用网络，更难做到批判性地解读网络信息，加上人们对信息的制造、加工、传递过程并不是十分明白，并不能充分了解信息背后的故事，所以才使得这些网络的“寄生虫”得以生存，才给信息“碎片化”的种种负面影响创造了条件。

2.海量的信息增加了人们筛选信息时间上的困惑。

在信息化时代下，海量的信息为人们提供宽广视野的同时，也为人们带来了困惑：信息的无限性和时间的有限性之间的矛盾。因此为了解决矛盾，为了节约时间，人们对信息进行加工、处理，产生了信息检索、信息精确化阅读等技术，而这些技术在给人们带来便利的同时，也会导致人们产生惰性化依赖，习惯于短篇文章地阅读，对长篇阅读产生畏惧，渐渐地形成简单化、片面化的思维，也为“被垄断”提供了契机。不仅如此，由于人们花大量的时间去接收信息，不可避免地会减少人们思考的时间，降低了人们的思辨能力，加上过分地依赖“碎片化”阅读，不利于将信息真实准确地传播，从而降低了人们的对信息的辨别能力。

3.海量的信息增加了人们筛选信息难度。

海量的信息经过不同的人的多次传递，可能出现多个版本，让人真假难辨;此外，大量未经职业人员的自媒体以及开放的舆论空间使大量信息真假难辨。种种原因增加了人们辨别信息的难度，客观上降低了人们辨别信息的能力。

三、 减少信息“碎片化”负面影响的策略

1.提升个人的网络媒介素养。

如何提高个人的网络媒介素养？关键在于网络媒介教育，而青少年的教育应格外重要。一方面因为在社交媒介中，青少年占较大比重。中国互联网络信息中心CNNC的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2014年底，我国网络规模达到6.32亿人，其中10-29岁的青少年网民所占比例高达55.2%，并呈上升趋势。另一方面在于青少年身体心理发育还不成熟，易受信息“碎片化”的负面影响。

进行网络媒介教育，要根据各国成功的经验，结合我国的国情和时代背景进行实践。首先应以学校的正规化教育为基础，将网络媒介教育纳入学校教育的轨道，以实践活动为主，积极与其他课程相融合。其次，教师的二次引导是关键。教师是网络媒介教育的主力军，应紧跟社交媒体的潮流，比较其与传统媒体的不同，抓住其特点，引导学生。第三，应有深入广泛的宣传策略，鼓励人们不随波逐流，自觉培养自身的批评能力，传播能力。在这三管齐下的方式下，让人们学会如何甄别信息，如何对信息进行分类，如何对自我的言论进行自我约束。

2.深化媒体改革，实现“立体化”传播。

在海量的信息面前，信息的整合与加工成为关键，也成为应对信息“碎片化”负面影响的重要手段。那么如何对信息进行整合和加工，从而实现信息的“归聚”，成为研究的重点。 面对“碎片化”的信息，最好的整合方法是将其“立体化”，即在信息组织的任意维度上实现立体传播效果。

立体化的传播是借助超链接传播者对传播的信息按传播的核心内容标准分三个层次：核心信息、周边信息、辐射信息进行传播实现的。针对这三个层次，传播者可以对碎片化的信息进行多维度整合，实现信息内容时间跨度的延长化，视角的多元化，手段的丰富化，以此来为读者提供一个完整的、全面的、立体的新闻。同时还可以利用社交媒体的交互性，实现与读者的互动等等。这种立体化的传播方式，使碎片化的信息能够归聚起来，产生新的信息，实现信息的真正价值。

社交媒体传播范文第3篇

关键词 新媒体；社交媒体；谣言；媒介素养

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）135-0047-02

早在2006年年底，美国《时代》周刊年度人物评选封面上没有摆放任何名人的照片，而是出现了一个大大的“You”和一台PC。2006年年度人物就是“你”，是互联网上内容的所有使用者和创造者。[1]及至今日，自媒体由博客发展至微博，社交媒体成为最大使用者，日前，新浪微博宣布成为一个开放平台，这一举动在一定程度上又一次冲击了传统媒体，将话语权给予了每一个普通人。

1 社交媒体中“把关人”的缺失

“随时随地分享身边的新鲜事”已成为新浪微博的标志，这句话同时鲜明而有力给了公众一把发声的利器，通过它，大众可以随时随地发表信息，更可以在第一时间获得信息，其共享性和快捷性是任何媒体所不能比拟的，但是拥有信息权力的人越多，信息便会越庞杂、无序，结果便是良莠不齐、真假难辨、谣言盛行。

与传统媒体相比，传统媒体中对于信息的“把关者”在社交媒体中位置缺失，传统媒体对于信息的把控是环环相扣的，每一个环节都有相应的责任人，从新闻事件的发生开始，传统媒体中便会有记者去现场核实信息的真伪，经过现场对事件的采访、搜集图片和资料，再由编辑组稿、校稿，最后才是信息的。而自媒体时代，每个人都可以不经过信息审查这一关而直接在网络上，事件本身很可能是者道听途说的谣言，并不是真实的新闻事件。

在自媒体时代，以社交媒体微博为例，其门槛之低，注册用户的人员构成参差不齐，只要人手一部手机，注册一个微博的账号，你就是信息的传播者，但并不是所有的微博用户都具备专业的新闻素养和职业道德。大众的知识水平、身份背景、从事职业甚至性别都决定了他们看待事物的角度和深度，而“把关人”的缺失使得信息的传播者鱼龙混杂。

因此，微博谣言事件频发，例如，2015年3月18日晚网上流传一个冒充新加坡总理公署网站文告的截图说新加坡总理李光耀去世，尔后各大媒体纷纷报道，当晚只有腾讯一家媒体冷静的核实信息没有误报，而截图者正是为了向朋友证明谣言是容易传播的才利用社交媒体的一个未满16岁的男孩。

这样的消息屡见不鲜，某个明星的突然死亡、怀孕、分手、结婚等等事件每隔一段时间便出现在微博中，误导大众，娱乐大众。

2 传播者的媒介素养问题

就新浪微博这一家微博网站而言，微博用户在新浪微博上平均每天的微博总量就有一亿条之多，信息可谓是海量，而这一亿信息中所包涵的无意义信息有多少，大众转发的无效信息又有多少，真正的有价值的信息含量又有多少，微博中更多的是大多数人的无病，或者情绪的发泄口，且不说信息的者对于文字的组织和架构能力，那么，大众首先如何获得有营养的信息就是首要问题。

媒介素养就是在这样的环境下被很多学者提出的。其含义就是对媒介的认识能力、批判能力和使用能力；核心问题则是“在信息时代的大背景下，在媒介所建构的媒介环境中，努力把人培养成具有主体意识的人，能够了解媒介、掌握媒介和使用媒介，帮助人们成为主动的生产者，从而更有效地传递他们所思、所想，更好地为人的发展服务，把人塑造为自我思考、自我选择、自我行动的社会主体。”[2]

然而我国的媒介素养的研究还仅停留在理论层面，尚未渗透到广大的人民群众中，大众对于媒介素养的自主意识相对较差，当事件发生后更多的人只是肤浅的一种对事件的情绪发泄，而缺少一种独立、理性的判断和思辨能力。现实生活中“沉默的螺旋”已不适用自媒体时代，由于网络中人手一个麦克风，动动手指就可以随意发表意见且是匿名状态，使得网络中的舆论常常形成两级对立的局势，对媒介显示一味批判质疑的态度，轻则口水战，重则人肉搜索，对当事人的正常生活造成影响，而网络中的发表意见的大众并没有意识到自身媒介素养甚至科学素养的缺失。

其次，我国政府对该问题并缺少重视，缺少一套完整的机制来保障和促进公民媒介素养的学习和提高，从而培养公众通过新媒体应用解决社会问题的责任意识和能力，更缺乏相应的法律法规来约束公众的言论。这就导致了肆无忌惮的信息传播，谣言满天飞的状况。

3 提高公民媒介素养的合理化建议

在微博热潮的今天，越来越多的微博用户长时间使用微博，其中微博问政、网络反腐，对推进民主的进程都起到推动作用。“两会”期间，一些全国人大代表和政协委员以实名制的微博方式畅谈国事、发表感想、汇报提案和收集民情民意，己经成为成本最低、速度最快、最为直接的民情互动站。公众信息日益成为社会政治经济和谐发展的关键，那么提高公众的媒介素养问题便迫在眉睫。大众只有养成真正的思考、选择、批判能力，才能更好的用好手中的这部发声器，做一名对社会有积极、正面引导和影响的公民。

3.1 大众媒体做好表率

尽管微博日益成为人们获得信息的第一来源，但是大部分的信息还是由传统媒体的媒体人，尔后才是在微博中流传。那么，大众媒体对于信息的选择和判断上就要更谨慎。在我国媒介向市场开放后，很多媒体为了眼前的利益主动迎合大众的低级趣味，常常表现出一副媚俗化、庸俗化的姿态，其制造的信息产品更是变得浅薄、浮躁、功利、世俗，缺乏职业道德和社会担当，忽略对社会重大新闻事件的背后深层次探讨和理性分析，混淆了大众视听。因此，大众媒体的从业人员作为经受了专业的学习的媒体人，理应为大众做出表率，对信息的真伪仔细核实，理性思考、独立判断，发声就要掷地有声，铿锵有力。

3.2 政府加快为网络立法

微博信息良莠不齐、真假难辨，信息流通混乱无序，对事件中当事人的正当利益往往会因为没有节制、没有约束而造成伤害，目前我国法律对于网络言论发表并没有一个合理的边界，这就给微博谣言、虚假信息的传播和散布提供了滋生的空间。因此，政府应提起对该问题的重视，加快立法，还网络一个干净有序的言论空间。

3.3 培养意见领袖营造媒介素养的环境

传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出了意见领袖的概念，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。[3]在微博中的意见领袖是受到高度关注的人，这些人有大量的粉丝，并且其微博内容会得到大量的转发。明星、大V、草根阶层皆有自己的意见领袖，他们对事件的意见直接或间接的影响着公众对事件的态度和判断，那么，在公众无意识提高自身的媒介素养时，公众所喜爱的意见领袖便可以在此时发挥重大的影响作用，帮助大众做出专业的、理性的思考和判断。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

社交媒体传播范文第4篇

>> 自媒体环境下纸媒传播发展探究 新媒体环境下泸酒产业发展面临的机遇、挑战与对策 新媒体环境下科教纪录片的传播发展研究 新媒体环境下广播发展空间的拓展 社交媒体环境下的科技传播探析 新媒体环境下辅导员工作的机遇与挑战 新媒体环境下党群关系面临的机遇、挑战与对策 论新媒体环境下大学生廉洁教育面临的机遇与挑战 新媒体环境下舆论监督的机遇与挑战 新媒体环境下体育赛事传播发展分析 三网融合态势下电视媒体发展的挑战与机遇 媒介融合环境下中国报业发展的挑战与机遇 全媒体视域下交通广播新闻分众化传播发展 试析媒体机构在社交网站塑造推广品牌的机遇与挑战 新常态下环境保护的机遇与挑战 数字出版环境下高校学报的机遇与挑战 媒体间的互动 广播发展的机遇 全媒体时代的广播发展机遇 新媒体环境下的大学生思想政治教育的机遇与挑战 新媒体环境下大学生爱国主义教育的机遇与挑战 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 社交媒体环境下健康传播发展机遇与挑战 社交媒体环境下健康传播发展机遇与挑战 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 武楠")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：媒介是健康传播的主要平台和载体，以微博为代表的社交媒体的迅猛发展更是为健康传播发展带来了机遇，本文肯定了微博等社交媒体在信息共享、私人订制、答疑解难、增强心理归属、参与议题设置、构建修正机制等方面的积极作用，同时指出了微博把关机制缺失、虚假冗余信息泛滥、恐惧诉求、煽情语言、极化表达、健康营销等对健康传播的挑战。倡导积极发挥政府主导作用，提升公众健康和媒介素养，构建多元主体共同参与、平等对话与交流的良性微博健康传播环境。 关键词：社会化媒体;微博;健康传播 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0013-02

美国学者Rogers，Everett M.1996年提出“健康传播”的概念，即凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播[1]。

长期以来，人们对于健康信息，特别是“非强制性接触议题”信息的获取绝大部分依赖于报纸、杂志、广播、电视、门户网站等大众传播媒介。但是随着社交媒体的迅猛发展，微博凭借其特殊优势迅速发展成为社交媒体中的典型代表，并在健康传播领域中日益占据重要地位，健康传播也在新的媒介生态环境下面临着新的发展机遇与挑战。

一、以微博为代表的社交媒体对健康传播机制的影响和作用

（一）传播主体多元化，专业医务工作者为健康传播主力军

在微博健康传播中，传播主体呈现多元化特征。以新浪微博账号为例，以“健康”为关键字在“找人”一栏中，共搜索到关于健康类的账号22，565，516 个，其中，机构认证账号432，557个，个人认证账号300，241个。传播主体不仅包括医疗机构、传统媒体、政府部门、科普和医疗网站、疾病防治公益机构、医疗企业等机构主体，还包括专业医务工作者、媒体从业者、政府官员、明星类意见领袖等个人。

其中，专业医务工作者成为了微博健康传播的主力军，其微博的质量、数量也相对为高[2]。有的医务工作者个人微博的粉丝数量甚至达到上百万，远高于部分机构微博的粉丝数量，如北京和睦家医院儿科主任新浪微博“@崔玉涛”的粉丝已达438万（截至2015年6月），比北京市卫生和计划生育委员会官方微博“@首都健康”的粉丝数量（349万）多出近一百万。这些医务工作者和权威医疗卫生机构的加入，对提高公众健康素养，进行预防倡导和行为干预，起到积极作用。

（二）“私人订制”个性化健康信息，提供“一对一”答疑解难等交互渠道

健康类微博内容涉及健康知识（生理保健、心理情感、疾病常识、就医用药和饮食营养）、日常工作、医疗现状、医疗政策等。传播主体可以根据专业领域制定符合用户需求与特征的具体传播方式和计划，用户也可以从海量微博账号中有针对性地选择所需账号添加“关注”，这种“私人订制”式的订阅方式提供了更加个性化的服务。

微博主要通过互动建立“联系”、生成“意义”，在微博健康传播中，传播主体与用户进行内容交互所生产的关于某一医疗知识的介绍及医疗难题的解答等内容往往构成了健康传播的主要内容。比如，新浪微博“@崔玉涛”不仅儿科方面的医疗知识和生活常识，还经常与粉丝互动交流，借助微博集图片、视频、文本和传统内容融合处理于一体的独特功能，更加快速有效和人性化，有助于赢取公众的认知、情感和行为信任。

（三）微博社区导向互动交流，粉丝群增强用户心理归属感

曼纽尔・卡斯特的“网络社会的崛起”将人们带入“各种沟通模式整合入一个互动式的网络中”。微博等社交媒体打造的网络社区兼具网络社会平等、开放和互动的特性及人际传播的感彩，更有助于用户进行自我表达、社会分享与参与。新浪微博新推出的粉丝群功能，不仅博主可以自建粉丝群聚集核心粉丝展开互动;粉丝也能就共同话题自建粉丝群私信群聊。如新浪微博“@崔玉涛”个人主页下就有59个微博粉丝群，包括孕妈辣妈交流群、崔神铁粉群等，这种基于“三观相同”建立起来的网络社会关系，通过人际传播的互动模式交流健康信息，不仅增加了用户粘性，提供情感支持，使用户寻找到心理归属感，更重要的是使用户能够有机会和专业医疗工作者一同探讨观点，及时得到专业有效的指导，具有较强的真实性、贴近性和教育性。

（四）意见领袖主动参与健康议题设置，构建微博健康传播修正机制

当微博中出现不实信息（谣言等）和其他危害他人利益、社会公共利益的信息时，微博可以通过用户生产内容的互相补充、纠错、印证和延伸的结构性关系，自发地接近事实真相，用户的集体智慧将有效地维持微博的健康运转，这就是“微博自净功能”[3]。但是健康传播属于科学传播范畴，对于谣言等不实信息、具有争议性的健康话题，主要还是需要依靠微博中具有专业医疗知识的专家、医疗工作者等意见领袖，或权威政府、媒体微博主动设置和引导健康议题的传播，通过权威信息源对虚假信息及时甄别、纠错，修正及二次传播，引导舆论走向，增强健康教育和健康干预的效果。如“@崔玉涛”个人主页对不少粉丝就“哺乳期能不能染发”这个问题的争论就进行了及时正确的引导，粉丝纷纷转发，产生了较好的修正效果。

二、以微博为代表的社会化媒体对健康传播带来的挑战

（一）“自我把关”取代层层把关，虚假过载信息削弱传播效果

在“人人都有麦克风”的微博时代，“自我把关”范式取代了传统媒体的“层层把关”模式，把关机制弱化，微博用户素质的高低有别造成了健康传播声音的无序化与复杂性，微博的匿名性与开放性削弱了传者应负的社会责任与义务，增强了负面信息的社会影响力。大量没有相关专业医疗资质的微博用户使用“Ctrl+C”、“Ctrl+V”就完成了信息的随意裁剪、简单复制，未经科学证实的虚假以及同质化信息泛滥，严重影响微博健康信息传播的质量，信息过载的结果也可能导致微博用户注意力分散和选择困难，传播效果被削弱。

（二）恐惧诉求和煽情语言影响健康传播真实性和客观性

“大部分健康风险信息是利用‘恐惧诉求’（fear appeal）来达到目的的，即用唤起恐惧的劝服信息以使人们服从，这是在健康传播运动中最为广泛应用的说服性信息。[4]”在微博健康传播中，最常见的表现手法就是通过语言描述和图片展示。虽然这些表达方式对于吸引微博用户眼球，对产生大量转发、评论起到一定作用，但是过于依赖恐惧诉求，使用煽情化语言，打“情感牌”，不乏“夸大其实”的“炒作”用心，容易影响健康传播内容的真实性和客观性，过度的恐惧诉求反而会对传播效果造成干扰。

（三）微博极化表达对争议话题正面引导的对抗解码

传媒学者詹姆斯・斯托纳（James Stoner）发现，在群体讨论时有“群体极化”现象，即个人置身于群体中，更容易做出极端的决定。微博上的群体极化，表现在对某些问题讨论时的极化表达。在微博健康传播领域，对于一些存在争议的话题，比如转基因等，争议的焦点常常在于传播者是否具有相关的专业知识，以及是否客观理性，当意见领袖各执一词，各自“粉丝”抱团对抗，相互诋毁，出现极化表达时，即使政府微博出面引导，也容易遭遇“对抗式解码”，成为被奚落和攻击的对象。

（四）微博商业属性凸显，健康营销披上“新衣”

在健康传播中，商业营销一直存在，从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少所谓的“养生专家”声名鹊起，吸引大量粉丝，社交媒体更为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销提供了新的载体。虽然某些商业形式会给微博带来一定的利润收入，但是过多的广告介入与营销目的会造成“喧宾夺主”的结果，引起微博用户的反感。如一些健康养生微博的内容大量充斥着保健品营销信息，真正有关健康信息的却少之又少，这样在一定程度上会降低微博用户的关注度和参与热情，影响微博健康传播的效果。

三、构建微博社区良好健康传播环境

（一）政府主导有效监管，专家助阵权威“发声”

政府部门尤其是卫生行政管理部门要充分履行监管职责，创造良好政策环境，积极鼓励权威医疗机构及专业医疗工作者开设健康类微博，激发更多权威专家积极“发声”;同时针对新形势，研究制定健康类微博开设标准和监督机制，加大对健康类微博的审核力度，打击并关闭不良微博和带有欺骗性质的“伪专家”微博;微博社区的管理员也要定期对虚假信息进行清理，并明确对用户进行提示;建立良好的信息搜集操作指南和健康信息质量指标等，通过提高健康信息的质量来建立公众的认知信任[5]。

（二）提高公众健康素养和媒介素养

健康素养即指人们获取、理解、采纳健康信息和服务，并利用这些信息和服务做出正确判断和决定，促进自身健康的过程[6]。

在微博时代，公众能否有效地使用和解读健康信息，最终还要取决于其自身所具备的知识、技巧和能力，这一方面要求微博用户有能力分析、评估、转化各种媒体健康信息，提高对不真实信息的甄别能力和批判能力;同时具备良好的社会责任和道德水平，注意使用科学规范的语言表述，不断加强媒介技术应用的培训，对、转发、评论的内容肩负起“自查自纠”的职责，提高媒介素养。

（三）建立共同参与、平等对话长效沟通机制

部分政府、医疗机构的微博健康传播只起到了“信息公开”作用，在“与民沟通”、“为民服务”方面没有建立良好的沟通渠道和服务机制，导致用户关注度低、“粘性”不够，影响了公信力和社会影响力，一旦出现医疗卫生事件、舆情危机或争议话题，再建立临时疏导机制已然于事无补，反而会导致微博用户极化表达和对抗解码。因此，需要构建由政府主导，以权威医疗机构及医疗工作者为主力军的健康微博矩阵，搭建与媒体、公众共同参与、平等对话与交流的微博平台，建立长效机制和应急措施，强化对热点健康传播事件的舆论引导，培养公众的长期信任，净化社交媒体健康传播环境。

参考文献： Rogers， Everett M，”The field of Health Communication Today： An Up-to-Date Report”， Journal of Health Communication，Vol 1，1966：15-23. 黄力力.以新浪微博为平台的健康传播研究[D].内蒙古大学，2014. 肖B，庞航宇.微博自净功能与辟谣模式选择研究[J].现代传播，2012（8）. 李利群.健康传播运动中的健康风险信息理论研究[J].现代传播，2005（3）. 陈虹，梁俊民.新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].新闻记者，2013（5）. 王萍.国内外健康素养研究进展[J].中国健康教育，2010（4）.

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五、结 论

社交媒体传播范文第5篇

先举一个案例：学生甲刚到新单位实习，通过QQ空间看到了单位同事对单位管理制度的一些做法表示不满，就在班级QQ群转发并抱怨实习单位管理制度太严，工作内容简单没意思，工资待遇少等等，放言“不干了，准备换家实习单位”。此言一出，其他同学都在群里纷纷控诉自己所在的实习单位种种不如意。一瞬间，群里牢骚四起，负面情绪大爆发，有多名同学直接QQ告知不想在原单位实习了，要求重新更换单位，有个别同学一冲动当天就申请离职，连回旋的余地都不留……

不难看出，在导致部分实习学生冲动离职的原因中，社交媒体起到非常重要的作用。正是在社交媒体影响下，加上职校学生缺乏准确理性分析和判断能力，出现情绪不稳定、负面影响显著等表现，也导致他们就业实习挑三拣四，“这山望着那山高”，不安心工作，容易受他人影响对工作产生厌恶情绪等等。

如今，学生的生活习惯、沟通方式与学习方法都因为网络的全面普及发生了巨大的改变，职校教师也应与时俱进改换传统观念，充分运用网络掌握学生的思想动态，及时发现学生中存在的问题，并给予正面的回应及指导，有针对性地进行就业指导工作，提高工作质量与工作效率。

利用新社交媒体做好就业实习工作，应重点抓好以下几个方面：一是正确分析和认识社交媒体特点。要结合新技术、新知识的学习，引导学生客观、准确认识新社交媒体的特点，正确划分真实社会生活与网络虚拟世界的边界，凡事立足自身，学会自我分析，不盲从、不轻信。二是尽可能地利用新社交媒体向学生传导正能量。民间舆论往往信息容易失真，意见容易失当，普通学生通常会被简单而极端的情绪煽动，应发挥主流舆论的权威性和专业性，引导社交媒体或网友意见。尤其要有重点地向学生进行解读，积极宣传和引导正能量，梳理学生正确的人生观、价值观和世界观。三是利用新社交媒体非实名制等特点，拓宽交流渠道，鼓励开展学生与学生之间、学生与实习单位之间、学生与老师之间的交流互动。四是利用新社交媒体，结合就业实习期间学生特点，有针对性地推送一些有价值、有指导意义的正能量信息，指导实习就业学生顺利就业。