品牌策略现状

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品牌策略现状范文第1篇

关键词:休闲服装品牌发展策略

一、温州休闲服装品牌概况

经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。

二、温州休闲服装品牌定位策略分析

温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。

三、温州休闲服装品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。

四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析

温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：

温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。

五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析

面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实，温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。

参考文献

[1]陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64

[2]张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50

品牌策略现状范文第2篇

0 引言

随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。

本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。

1 农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题

1.1 品牌意识淡薄

市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。

1.2 品牌核心价值雷同，没有足够的独特性

品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。

1.3 品牌战略缺乏有效的管理措施

当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。

1.4 品牌管理体系还没有建立

开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。

1.5 品牌面临边缘化危险

虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。

2 完善农业银行品牌管理的有效措施

2.1 强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位

在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。

2.2 建立完善的品牌管理体系

银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。

2.3 依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌

要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。

2.4 实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制

要结合当前我??银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。

品牌策略现状范文第3篇

关键词：零售商 自有品牌 经营管理 提升策略

引言

欧美国家的零售业发展比较成熟，其对于自有品牌商品较重视，自有品牌商品所占比重日益提高。然而，与之相比，在我国零售行业的发展进程中自有品牌发展还是比较薄弱的环节。

国外很多零售企业在市场和产品开发方面具有较强的自主意识，他们会定期根据商品的销售排行榜，对于其中较为畅销且易于自主开发的商品进行自有品牌的开发生产，在此过程中，也会对消费者的需求进行调查和分析，并将统计结果反馈给供应商。这样开发出来的商品，在价格和成本方面具有很强的竞争力，目标消费者明确，更能满足市场需求。但是，我国零售商由于长期传统经营观念和实力所限，对于供应商具有较强的依赖心理，对于自有品牌的开发缺乏信心和能力。当然，同时也有一些零售商盲目地开发自有品牌，不仅对于自身的市场定位缺乏清晰的认识，对于消费者的需求也没有进行切实有效的跟踪调查，以致自有品牌商品在推出之后，在目标市场选择方面出现偏差，还使自身形象在消费者心目中受到影响。

我国零售商自有品牌在开发管理中存在的一系列问题是出现上述现象的原因。我国零售商自有品牌商品的开发和管理部门不健全，缺乏具有专业知识的人才，产品质量难以得到有效的监督，后期的品牌维护不到位。这使得我国零售商自有品牌商品缺乏鲜明的特色，品质不高，竞争力不强。

零售商自有品牌商品经营优势

与制造商相比较，零售商开发经营自有品牌商品的优势具体如下所述：

自有品牌商品一般都是以贴牌加工的方式进行生产，零售商凭借自身所积累的销售网络及资源，对于一些中间环节可以进行相应的优化，不仅在交易和流通成本方面可以进行有效的节省，还可以利用其卖场的优势，对自有品牌商品进行针对性的宣传和促销活动。如此，零售商就可以利用消费者对自身的忠诚度来对自有品牌商品进行宣传和销售，更易获得消费者的好感和青睐，与此同时自有品牌商品一般具有价格方面的优势，低价策略也会吸引更多的消费者购买。

在超市经营中，商品的陈列摆设对于消费者的引导作用比较明显，因此，零售商对于自有品牌商品的销售，可以根据自身的卖场优势以及消费者的购买心理和购买习惯，将自有品牌商品的陈列灵活设置，或放在比较醒目的位置，或与其他具有较高知名度的商品放在一起，这样可以在消费者中产生一定的影响力，以此促进相应的销售。另外，零售商对于自有品牌商品经常会开展促销活动，并对其进行外观标识上的区分，有时也会和其他品牌的商品进行合作促销，以带动销售量的增长。

我国零售商自有品牌商品发展误区

（一）零售商对于自有品牌商品的开发和经营战略存在认识误区

很多零售商对于自有品牌商品的重要性缺乏深层次的理解和意识，仅仅将其作为增加利润的手段，因此偏重自有品牌商品的低价策略，对于商品的质量方面缺乏更多的关注。自有品牌商品的开发对于零售商而言，可以使其形成差异化经营的优势，并提高消费者的认同感和忠诚度，从而促进整体经营水平的提高。低价竞争虽然是一种有效的竞争方式，在商品进入市场初期吸引消费者注意力方面比较有效，但是久而久之，消费者会将低价格和差质量联系在一起，而且如果该商品质量确实存在问题，便会削弱自有品牌商品的影响力。因此，作为经营管理的一部分，零售商应将自身的无形资产整合到自有品牌的发展中去，使自有品牌商品不仅具有价格优势，在质量上也具有竞争力。

（二）零售商自有品牌商品品种相对较少

出于经营风险和自身实力的考虑，当前我国零售商自有品牌商品开发基本集中在日用品、食品等对于技术水平要求不太高的商品上，而且缺乏独创性，一般都是模仿制造商的品牌商品。因此，自有品牌商品在特色方面不具有优势，零售商便较难实现差异化经营，这又会阻碍自有品牌商品的发展，形成恶性循环。同时，对于挑剔的消费者而言，也会让其产生商品匮乏的感觉，难以形成持久的购买力。

（三）零售商自有品牌商品的质量管理和监控缺乏

与制造商品牌商品相比较，零售商自有品牌商品在质量管理和控制体系方面不完善、不健全，执行力度不强，使得自有品牌商品的质量难以得到保证。当前，消费者对于商品的质量问题日渐关注，注重质量是自有品牌商品实现长远发展的路径。然而，目前市场上的零售商自有品牌商品在质量认证体系方面的工作不到位，一般没有相应的标识进行区分，容易让消费者以为其质量低劣，从而影响销售效果。自有品牌商品一般是外部制造商进行加工，现阶段国内零售商对于为其加工制造自有品牌商品的制造商在选择和监督管理方面不严格，同时在原材料采购及质量检测方面也有包庇和纵容的行为。如果自有品牌商品从源头上没有加以把握，质量管理不过关，对自有品牌商品的销售会造成影响，也会损害零售商的信誉。

四是零售商自有品牌商品的营销力度不够。目前，很多超市将制造商品牌商品的市场推广和形象宣传作为其经营重点，而在自有品牌商品的宣传和推广方面欠缺。主要表现为在开展促销活动，诸如促销时间、资金或场地选择等方面，会优先考虑制造商的品牌商品。当然，这也是现实条件所致，一方面，制造商品牌商品在经营中所占比重大，应当加大营销力度；另一方面，自有品牌商品由于实行低价策略，在包装和营销方面的费用自然不高，营销了其销售效益。

我国零售商自有品牌商品经营管理水平提升策略

品牌策略现状范文第4篇

关键词：科技期刊；品牌；市场化

当前我国已经涌现出一批学术水平较高且具有一定影响力的国际名刊，但总体来看，我国科技期刊数量多、规模小，总体实力偏弱，核心竞争力不强，加强期刊品牌建设迫在眉睫。期刊品牌主要包括以下几方面的含义：从内容策划到装帧设计均具有鲜明的期刊特色；有良好的社会声誉和国际学术影响力；有良好的盈利模式，能经得起市场经济的考验。品牌建设是未来科技期刊发展的必经之路[1]。

1.品牌建设现状

中国科技期刊品牌建设整体较弱的窘境与其生存环境有关。期刊品牌建设的现状主要体现在以下几个方面。

（1）办刊水平较低，稿件质量难以提升。我国科技期刊的数量非常庞大，但其中高质量的期刊并不多，与欧美等出版发达国家相比还是有较大的差距。我国科研成果评价体系失当加深了科技期刊品牌建设的窘境。中国科研工作者的职称评定、经费申请、学位授予等无不与SCI挂钩。唯SCI论加剧了优秀稿源的外流，科技期刊稿件质量难以提升[2]。

（2）科技期刊市场化水平较低。目前我国科技期刊在市场化进程存在诸多限制因素，如刊号的审批由政府主管部门严格控制，非公有资本难以进入期刊出版领域等。相反，海外出版机构对期刊的运作有很大的自由度。

（3）产业实力差距大，集群化发展水平较弱。发达国家科技期刊早已实行集团化运作，如世界上最大的科技出版集团爱思唯尔，年出版科技期刊约1800 种，是世界上公认的高质量学术期刊出版集团。我国科技期刊的经营规模与国外大型期刊出版集团相比差距仍较大。

（4）网络出版水平较低。目前国内科技期刊网络出版刚刚起步，对网络传播特点的认识不深，经验、人才、经费也都比较缺乏，因此，期刊的网络出版水平仍相对较低。

（5）期刊经营管理体制仍不完善。我国科技期刊市场至今仍深受计划经济的束缚，办刊经费主要来源于上级主管部门拨款，办刊人的办刊理念较为保守，缺乏市场经济观念和经营竞争意识，多数期刊仍停留在粗放经营阶段。

2.期刊品牌建设的发展策略

（1）严把质量关，提升期刊核心价值。期刊质量关键在于稿源，要拥有高水平的稿源，必须有目的性和针对性地做好组稿、约稿工作。而且，科技期刊在选题定位和栏目设置上要以预见性的眼光，留意科技热点和发展趋势，提出具有战略意义的选题，保持论文的前沿性。同时，要充分发挥期刊社自身的优势，建立系列选题，形成独特的品牌风格。审稿是确保期刊质量的重要关卡，一方面要严把审稿关，另一方面要积极组建高水平的期刊编委会和国际审稿专家队伍，提高期刊的国际知名度。

（2）塑造期刊特色，扩大品牌影响力。期刊特色主要体现在其内容定位，实质上是办刊思路和办刊理念在版面上的体现。期刊内容特色形成期刊的个性风格， 进而决定期刊的品牌影响力。办刊人应该与时俱进，不断创新，适时调整内容定位，以达到期刊品牌影响力的提升。期刊的装帧设计包括封面设计和版式设计， 也是期刊品牌特色不可缺少的组成部分。简洁明快、和谐得体的封面设计和版式设计， 不仅能吸引读者注意力， 更能体现刊物的品牌特色。

（3）加大宣传力度，提高期刊知名度。期刊社一方面要积极了解并参加相关领域高水平的国际学术会议，加强与与会专家学者的交流，吸引专家的关注与支持，进而提高刊物的影响力和认可度[3]。另一方面，还应加强期刊的网络建设。办刊人应通过不断完善网络服务功能，帮助科研人员及时了解国内外最新的科研成果，实现科技成果的无障碍传播，从而有效提升刊物的知名度，加快推进期刊品牌建设的进程。

与出版发达国家相比，我国科技期刊的品牌建设还处于起步阶段，前途任重而道远。相信随着各项制度的不断完善，通过办刊人的不懈努力，会有越来越多的品牌期刊问世，促进和推动科技期刊向更高、更快、更强的目标发展。

参考文献：

[1]马 智， 赵建逸. 科技期刊品牌化发展的战略思考[J].中国科技期刊研究， 2007（4）.

[2]吴鸣谦，袁华智，赵文义. 国家利益视角审视下的学术期刊出版[J]. 科技与出版，2013（6）：110―113.

品牌策略现状范文第5篇

关键词：相关多元化战略； 品牌策略； 多案例研究

中图分类号： F270.3

相关多元化是企业发展过程中重要的成长战略，使该战略顺利执行的关键因素之一就是选择合适的品牌策略与之匹配。因此本文通过对实施相关多元化战略的多家企业的品牌策略进行分析，以找出相关多元化战略下可以选择的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影响因素，继而为企业在相关多元化战略下品牌策略选择提供指导。

一、研究设计

为确保案例样本符合研究目的，且所选择的企业要具有典型性，在样本选择过程中主要遵循以下选择标准：一是企业有与核心业务相关的其他业务，确保企业实施过相关多元化战略；二是企业在行业处于较高的领先地位，确保企业进行的相关多元化战略及其品牌策略选择的实践是成功的；三是企业分属于不同的行业，确保企业不受行业的局限，且能判断行业对品牌策略的选择是否具有影响；四是案例企业包含国内企业和国外企业。根据上述条件最终选择10家典型的企业作为样本案例，分别为宝洁、欧莱雅、华为、苹果、云南白药、海尔、佳能、大众、娃哈哈、百丽。

本研究使用的样本数据主要来源于案例企业的官方网站、网络资料，中国知网、维普、万方等学术文献数据库中有关10家案例企业品牌策略选择的文献资料，与10家案例企业相关的书籍及视频资料等3个方面。

二、 案例企业在相关多元化下所选择的品牌策略及影响因素分析

通过资料的查阅与信息整理，得到10家企业在相关多元化战略下所采用的品牌策略类型，汇总归纳的结果如表1所示。

由表1可以得出相关多元化战略下可以选择的策略有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

将以上10家案例企业资料中有关该企业在相关多元化战略下品牌策略选择的语句分别整理出来，每个语句归纳总结为一个关键词，并将相似的关键词归类，从中提炼出更高一级的概念，最终得出案例企业在相关多元化战略下选择不同品牌策略时的主要影响因素。

（一）相关多元化战略下品牌延伸策略选择影响因素

通过对5家实施品牌延伸策略的案例企业进行分析（见表2），发现：

第一，选择品牌延伸策略的企业都有强大的品牌资产作为支撑。海尔、娃哈哈、佳能、云南白药、华为等企业都是在国内建立较高的品牌知名度，积累较高的品牌资产基础上进行品牌延伸的。

第二，从具有高度相关的产品进行延伸更容易获得成功。案例企业海尔相关多元化战略的步骤是先从高度相关的制冷家电开始，利用相同的制冷技术、生产工艺、营销渠道使得品牌延伸策略获得成功。佳能旗下的产品从相机到投影仪、扫描仪等，存在技术、工艺方面的相关性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企业多元化自身的财力实力和管理能力也是选择品牌延伸策略的一个重要因素。案例企业中的强生、佳能、海尔、娃哈哈、华为都是在具备足够的资金实力，以及积累了一定的品牌管理能力和营销管理能力的基础上进行品牌延伸的。企业的资金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相关多元化战略下多品牌策略选择影响因素

在所选案例企业中，有5家企业在相关多元化战略下选择的是多品牌策略，并且它们分属于不同的行业，其中宝洁属于日用消费品行业，苹果属于消费电子业，欧莱雅属于化妆品行业，大众属于汽车行业，百丽属于鞋业。虽然几家企业所处行业不同，但也有一定的相似之处，即这几家企业所针对的市场都具有市场容量大、容易进行细分、消费者需求具有多样性等特点（见表3）。

通过对这5家案例企业的分析，发现：

第一，选择多品牌策略的企业均根据不同的消费者需求生产不同的产品，即产品种类丰富，产品功能、个性、档次、定位都具有差异性。如宝洁公司的海飞丝定位去屑，潘婷定位乌黑亮泽，沙宣定位柔顺。虽然都属于洗发护发产品，但都有各自的特点和定位。

第二，公司实力是企业选择多品牌策略的另一个重要原因。企业推出多个品牌，需要企业具有较强的财力来管理多个品牌，也需要企业具有较强的品牌管理能力。宝洁独特的品牌经理管理模式，一方面使各品牌相互独立，便于管理。另一方面能够促进品牌之间的竞争，相互促进和发展。

（三）相关多元化战略下主副品牌策略选择影响因素

采用主副品牌策略的企业有3家，通过对这3家案例企业的分析，发现：

第一，选择主副品牌策略的企业都有强大的品牌资产做支持。案例企业中的海尔、娃哈哈、云南白药都在国内具备较高的品牌知名度，积累了较高的品牌资产。强势的主品牌，使得副品牌更易获得消费者的认可。

第二，产品个性特点的差异性是企业选择主副品牌策略的另一个重要原因。若企业产品种类较多，产品之间都有各自独特的个性、功能、档次，适宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下产品种类众多，有饮料、纯净水、奶粉、食品等，采用副品牌生动形象的表现产品的形象和个性，既能突出产品的特点，与其他产品相区分，又能让消费者记忆深刻。如娃哈哈营养快线、Hello C，形象地突出了产品健康、营养的功能，又让产品简单好记，让消费者记忆深刻（见表4）。

（四）相关多元化战略下选择两种品牌策略的影响因素

通过对上述10家企业的案例分析，发现有些企业采用不止一种品牌策略，如案例中的海尔、娃哈哈、云南白药均采用了两种品牌策略类型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企业首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基础上，扩展到其他相关产品。随着产品种类的不断增加，产品的功能、个性、价格更加多元化，产品所包含的内容更加丰富。仅仅沿用原有品牌，不足以突显产品所具备的功能和特点，且与其他产品不好区分。采用主副品牌，在主品牌下增加一个生动形象的副品牌，不仅能突出产品个性和功能，并且一个生动形象贴近产品特性的副品牌更易使消费者记忆深刻。因而，企业在相关多元化发展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究结论与局限性

根据多案例研究主要得出以下结论：相关多元化下可选择的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而选择不同品牌策略所考虑的主导因素不同，其中强势的品牌资产、高度的产品相关性是选择品牌延伸策略的主要影响因素；多元化的市场特点及企业实力是企业选择多品牌策略的主要影响因素；强大的主品牌和丰富个性的产品特点是企业选择主副品牌策略的主要影响因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例样本有限，不能涉及所有类型企业。今后的研究中还需通过更多的样本来进一步提高研究结论的信度和效度。二是有关影响企业相关多元化战略下品牌策略选择的影响因素不够全面，如决策者偏好等因素未做考虑，还有待今后的研究中进一步深化。

参考文献：

[1]杨永疆.我国企业多元化发展战略探究[J].中国市场，2012 （35）：21-22.