市场战略报告范文第1篇

关键词:战略管理;战略管理会计;战略管理会计报告

一､ 传统的管理会计报告体系无法满足企业战略管理的需要

战略管理是对企业的生产经营活动实行总体性管理的过程,是企业制定和实施战略的一系列管理决策与行动,其核心问题是使企业自身条件与环境相适应,求得企业生存与发展,以达到企业预期的目标｡在执行战略的过程中,企业管理人员要将战略实施中的各种信息及时反馈到战略管理系统中来,确保对企业整体经营活动进行有效控制,同时要对战略的实施成果和效益进行评价,并根据变化的情况修订原来的战略或制定新的战略,开始新的战略管理过程｡

战略管理会计是传统管理会计在新的市场环境和企业管理环境下决策支持系统的发展,是企业战略管理与会计相结合的产物｡从学科层次系统来看战略管理会计是管理会计的一个分支,它提供和分析与企业战略有关的管理会计数据｡战略管理会计是一个比较宽的概念,它包括战略成本计算､战略成本管理､业绩计量､分析企业的产品市场和竞争者的成本与成本结构､监视一定期间内企业及其竞争者的战略在市场上的表现内容｡只有管理会计发展到战略管理会计阶段,才能为企业的战略管理提供相应的信息支持｡与传统管理会计相比,战略管理会计能够提供超越企业会计主体本身更广泛､更有用的信息,特别关注企业外部环境的变化,重点搜集有关竞争对手的信息,了解其相对成本,使企业管理者知己知彼,采取相应的进攻防御措施｡

传统的管理会计报告在现代战略竞争性的环境下存在着许多局限性,如主要侧重于企业内部的决策､计划及控制执行,忽视外部环境所带来的影响,所提供的一些信息与企业的战略决策等缺乏相关性｡战略管理会计报告应对战略决策提供信息支持,战略决策不同于企业一般管理的决策,它更重视市场环境的变化并具有长远目光,要关注外部市场中顾客需求及竞争者实力的有关信息及其变动趋势｡因此战略管理会计下的管理会计报告不仅要根据市场环境的变化,从长远的角度提供有关企业内部经营和外部市场竞争变动趋势的信息,还要及时提供各个决策层次所需要的战略决策和经营决策信息,要在预算控制､业绩评价､成本管理､企业文化等所有领域全方位地满足企业战略管理的需要｡企业要切实做好战略管理的这一完整循环,对管理会计报告如何为企业战略管理服务提出了新的要求｡

二､ 战略管理会计服务的对象及其管理会计报告的功能

1. 战略管理会计的服务对象:战略层次｡由于企业规模､类型及企业结构是多种多样的,这就需要把战略扩展到企业的各个层次,战略管理也就是在企业内不同层次上进行,战略管理会计也就是为企业的各个战略层次服务的｡在大中型企业,公司战略一般分为三层:总体战略､经营单位战略和职能部门战略｡

(1)总体战略一般由企业的高层管理人员来制定,是企业战略中最高层次的战略｡它主要决定企业可以竞争的经营领域,合理配置企业所必须的资源,使各项经营业务相互支持､相互协调｡这一决策层需要的信息要具有综合性､科学性､相关性和预测性｡

(2)经营单位战略是在企业总体战略制约下,指导和管理具体经营单位的计划和行为,为企业的整体目标服务｡经营单位战略形成的参与者主要是具体各事业部或子公司的经理｡资源配置与竞争优势通常是经营单位战略中最重要的组成部分｡在这个层次上,协同作用则变得更为重要,要把经营单位中不同职能领域的活动加以协调｡因此该层次的决策者需要的信息量较多,处理过程也较复杂｡

(3)部门战略是企业内主要职能部门的短期战略计划｡主要研究企业的营销､财务､人力资源､生产等不同的职能部门如何更好的为各级战略服务以提高组织效率｡协同作用和资源配置是职能部门的关键要素｡职能部门战略是职能部门在总部的授权下由职能部门人员参与制定｡

战略管理会计应为企业战略制定者管理控制战略执行过程提供有用信息,以便相应的管理人员及时调整和控制管理策略｡这就决定了战略管理会计提供的管理会计报告将有用性作为最重要的质量特征,这里的有用性是指控制有用性､决策有用性和业绩评价有用性｡如果没有有用性,就谈不上从信息中获得足以抵偿该项信息所费成本的利益｡在这最基本的质量信息特征的前提下,管理会计报告信息还应具备一系列其他质量特征,例如相关性､可靠性､及时性､可比性｡

2. 战略管理会计报告的功能｡战略管理会计报告的信息质量决定了该报告能否发挥它所具有的功能｡战略管理会计提供的报告的功能应具体表现在以下几个方面:

(1)控制功能｡所谓“控制”则是监督各项活动,以保证他们按计划进行并纠正各种重要偏差的过程｡企业战略管理中的管理会计报告作为一种战略反馈系统｡它不仅仅是执行战略的控制,它也是调整战略的控制｡战略控制贯穿于战略执行的具体阶段,在企业战略的执行过程中,难免产生与战略计划要求不符的行动或是战略计划的局部和整体已不适应企业的内外部状况,这就需要企业及时将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定的战略目标进行比较,检测二者的偏离程度,并采取有效措施进行纠正,以完成战略目标｡随着控制环境的迅速变化,管理会计报告的信息还为新战略的建立提供了基础｡战略管理会计提供的信息使管理者既注重解决发展中的麻烦,又注重发现发展中的机会,帮助管理者制定新的战略｡

(2)决策功能｡战略决策和一般决策的主要区别是对于市场环境变化的重视以及具有长远目光,要关注外部市场中顾客需求及竞争者实力的有关信息及其变动趋势｡战略管理会计不仅要收集企业竞争对手的信息,还要研究与竞争对手相比企业自身的竞争优势和创造价值的过程,研究企业产品或劳务在其生命周期中所能实现的､客户所需求的价值,以及从企业长期决策周期看,这些产品及劳务的营销能给企业带来的总收益｡使企业管理者能够知己知彼,采取相应的进攻防御措施,是企业保持长久的竞争优势｡

(3)业绩评价功能｡战略管理会计将战略管理思想贯穿于企业的业绩评价之中,从财务､顾客､内部业务流程､创新和发展四个不同的角度入手,根据企业生命周期不同阶段的实际情况和采取的战略,为每一方面设计适当评价指标,形成一套完整的业绩评价指标体系来测评企业绩效｡体现了产品质量､顾客满意度､企业必须具备的核心能力､创新和发展能力等能够反映企业经济状况和发展前景指标的密切结合,运用财务和非财务指标进行业绩评价,以增加企业长期竞争优势｡

三､ 基于战略管理思想的管理会计报告模式

战略管理会计报告的设计主要解决编报单位和报告内容两个问题｡就编报单位来看,由于战略管理会计报告主要是面向企业各个战略管理层次的,其目的是帮助管理者及时调整和控制管理策略｡所以,战略管理会计报告应该区别于纯粹面向外部使用者的财务会计报告的单一编报单位模式,而是应该结合企业的经营特点,按照公司的战略层次来设置｡首先由职能部门提供与职能层战略相关的管理会计报告信息,比如可以按照研发､营销､财务､人力资源､生产等不同的职能部门来划分,这一层级的编报的重点因职能部门在实施企业总体战略中的责任不同而有所差异,例如研发中心的编报重点可能就集中在学习与成长方面,而客户服务及销售中心的编报重点则可能在客户满意度方面｡在这一层级的基础上将各个编报中心的信息汇总,提供给经营单位战略层级｡经营单位战略着眼于企业中有关事业部或子公司的具体产品和市场,其编报重点侧重于该单位产品各种信息｡最后,由各经营单位将信息汇总到制定公司总体战略的最高管理层,高层管理者可以根据管理报告的信息制定企业总体战略推动企业的总体发展｡

 　就战略管理会计报告的内容来看,战略管理会计报告不仅要提供企业内部经营的信息,还要提供竞争对手的信息;不仅要反应企业的利益,还要关注客户的利益｡战略管理思想下的管理会计报告应该把战略置于中心地位,它是根据公司的战略目标设计确定测评指标,并通过将员工报酬与测评指标联系起来的办法促使员工采取一切必要的行动去达到这些目标｡这种管理会计报告的指标体系应把企业的长期战略目标和短期行为有机的联系起来,使公司各个单位的战略与整个管理体系相吻合,并把战略方法和财务控制两者中很强大但被相互分割的部分紧密结合在一起｡现实的管理决策离不开财务指标,但没有一项决策是仅仅通过这些指标计算完成的,而应考虑各种难以或无法计量的因素｡财务指标和非财务指标的综合应用尤为重要,只有这样企业才能对外部市场的各种信息､需求及时做出对策,调整对内对外的战略部署｡概括而言,战略管理会计主要从顾客利益､企业利益和前途两方面入手,战略管理会计的报告指标也可以根据这两部分来设计｡

1. 顾客方面的衡量指标｡随着竞争的日益激烈,市场营销在企业中的地位日益显得重要｡市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场地需求与欲望｡在这种观念指导下,企业应致力于顾客服务和顾客满意｡在确定企业地目标客户后,企业应想方设法满足目标客户的需要,以留住原有客户､吸引新客户,从而提高市场份额,从客户处获得更高的利润｡

客户指标一般分为:(1)市场份额｡可以根据政府或其他中介组织以及大众媒体对市场的总体规模的统计数字进行计算｡市场份额越大,从客户处获得的利润也就越高｡(2)客户保持率｡促使企业想办法留住老客户｡(3)客户获得率｡计算企业新客户的数量占原有客户数量的比例,目的是促使企业赢得新的客户｡(4)顾客的满意程度｡目的是提高客户对公司的满意度,从而留住老客户和争取新的客户｡(5)客户的获利能力｡一般用企业从某个客户或某个客户群体获取的利润与相对应的销售收入的比值来表示｡企业可以通过这个指标衡量某项交易是否有利可图｡如果某个客户与企业保持多年关系仍然无利可图,企业就应该摆脱这类长期不能从之获利的客户｡

2. 企业方面的衡量指标｡

(1)企业内部经营过程的指标选择｡战略管理要求管理者构造一个具有企业自己特色的价值链｡企业的每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动,企业所有互不相同又互相联系的生产经营活动构成了创造价值的一个动态过程,即企业价值链｡价值连的创新过程､经营过程､售后服务过程是一个整体,它们从客户的要求出发,目的是满足客户的要求｡①创新过程的目标是全面收集有关市场､客户的信息,抢在竞争对手之前设计开发出满足具体客户需要的新产品｡主要由以下指标来衡量:新产品销售额占全部销售额的比重､开发新产品所花费的时间､保本时间｡保本时间是指新产品从研发到投放市场获取相当于成本的利润额所需要的时间｡它能促使企业尽力降低开发成本,尽快收回研制开发所耗费的投资｡②经营过程的目标包括提高产品的质量､缩短生产经营周期和降低产品生产成本等方面｡与之相应,可以确定质量､时间､成本等方面的衡量指标｡质量指标可以通过合格品率和反工率相结合来衡量｡时间指标主要是企业完成订单周期的长短｡成本指标可以用单位生产成本指标来衡量经营过程降低成本方面的业绩｡③售后服务过程的目标是满足客户提出的合理的售后服务要求｡可以通过售后服务质量指标和时间指标来衡量｡

(2)企业财务的指标选择｡企业在其成长､维持､成熟三个阶段其财务指标有很大的不同｡①成长阶段企业发展潜力很大,资金较紧张,其重点是销售额的增加,体现在新市场､新客户､新产品和服务方面｡这一阶段要保持充分的开支水平,用于产品和工艺的开发､建立新的营销､销售和分配渠道｡因此企业财务方面的目标多为开发市场､提高市场占有率､扩大销售收入｡成长阶段可以侧重使用销售增长率这一指标｡②维持阶段企业努力保持现有市场份额,并使投资获得丰厚的利润,这一阶段的财务目标主要是与获利能力有关的指标,衡量企业获利能力的指标通常有净资产利润率(净资产利润率=销售利润率×总资产周转率×权益总资产率)｡从公式中可以说明企业的净资产利润率受三个因素的影响｡③收获阶段的企业注重现金流量的稳定性和获利能力的稳定性｡这时的财务目标主要是稳定的现金流量和稳定的获利能力,企业的净现金流量的稳定性是用经营活动的净现金流量的标准差与现金流量的平均值的比率来衡量｡如果计算的现金流量标准差系数越小,说明企业的现金净流量越稳定;反之,则说明企业现金净流量的波动性越大,越不稳定｡净利润的稳定性是指企业净利润的波动程度,也就是企业净利润的标准差系数,即用净利润标准差与平均净利润的比率来衡量｡净利润标准差系数越小,说明企业的获利越稳定,反之,则企业的获利能力波动大,获利能力不稳定｡此外,典型的财务指标如投资回报率､资金周转率､经济增加值等｡

市场战略报告范文第2篇

铁岭现象:区域报业资源整合的成功范例

近年来,辽宁日报传媒集团按照党委引导与市场运作相结合的原则,以品牌输出、管理输出、资源输出等多种形式与辽宁省内部分地市级报社实施了战略合作。2008年3月21日,辽宁日报传媒集团与铁岭日报社签署战略合作协议,将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报•铁岭版》。同年12月29日,又对双方的党报资源进行了整合,合作出版经营《铁岭日报》。

辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作出版经营《铁岭日报》与《辽沈晚报•铁岭版》拉开了我国区域报业市场资源整合的大幕,为我国省级报业集团牵头整合地市级报业资源,推动我国传统报业由分散粗放型的发展格局,向规模集约型发展格局的转变进行了有益的探索与实践,被誉为我国区域报业资源整合的“铁岭现象”。

合作一年多来,铁岭日报社无论是在报纸内容,还是在运营效率和效益上都得到了非常明显的改善,发行、广告呈现出快速增长的喜人局面。《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》的舆论引导能力和市场影响力显著增强。原本《铁岭晚报》几乎没有或只有很少的零售量,而改为《辽沈晚报.铁岭版》后,零售量有了大幅提升,不仅比原来的《铁岭晚报》受欢迎,即便是与原来在铁岭地区销售的《辽沈晚报》相比,《辽沈晚报.铁岭版》也凭借着地域特色与《辽沈晚报》所提供优秀内容和版面相结合而形成的贴近性更强的内容优势迅速赢得了铁岭当地读者的认可,《辽沈晚报.铁岭版》的发行量比《辽沈晚报》与《铁岭晚报》两份报纸整合前的总量增长了20%以上。辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作后,铁岭日报社再不必为报业市场的起落而担心,辽宁日报传媒集团承诺的广告收入每月都足额、按时打入铁岭日报社的账户,保证铁岭方面拥有了稳定的收入来源。而合作后辽宁日报传媒集团也盘活了自身资源,实现了在中心城市以外地市级城市的低成本扩张,铁岭地区的运营成本平均下降30%左右。同时,还有机会通过自身在当地广告市场的成功运作获得分享铁岭报业市场快速成长的机会。在刚刚过去的6月份,由辽宁日报传媒集团整体经营的《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》单月广告进款同比大幅增长。按照目前趋势,在双方合作的第一个完整经营年度,在扣除支付给铁岭日报社的广告分成及维持正常运营所需费用后,辽宁日报传媒集团在铁岭地区获得广告收益已成定局。《辽沈晚报.铁岭版》的成功运营对省市两级报业通过整合资源,实现合作共赢、协同发展做出了最好的诠释。

区域合作:辽宁中部城市群一体化的必然趋势

作为我国社会主义文化产业总体布局的重要组成部分,报纸产业的发展趋势与发展格局应该与经济文化的发展相适应、相一致。2008年,为适应经济全球化和区域经济一体化的发展趋势、增强和提升区域综合竞争力、实现沿海与腹地良性互动、加快辽宁老工业基地全面振兴,辽宁省委省政府制订了以沈阳为中心,以鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭等七市为支撑的辽宁中部城市群发展战略。2008年7月,辽宁中部城市群更名为沈阳经济区。作为东北地区经济发展的重要区域和辽宁省的经济核心地带,辽宁中部城市群国土面积、人口总数、城市化率均占全省50%以上。随着辽宁中部城市群社会经济文化的快速发展,提高辽宁中部城市地市报的舆论引导能力,优化产业资源配置,为辽宁中部城市一体化建设营造良好的文化氛围和舆论环境,成为了省市两级报业发展面对的共同问题。而实施辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市群报业优势资源整合,实现省市两级报业整体战略合作,将从根本上解决这一问题。对于辽宁中部城市群报业的未来发展趋势,辽宁省委宣传部认为,辽宁中部城市各级报业应站在进一步深化全省文化体制改革、巩固主流媒体宣传阵地、优化全省报业资源配置、提升全省报纸产业规模与效益,推动全省文化大发展、大繁荣、促进辽宁中部城市群发展的战略高度,在认真总结铁岭模式成功经验的同时,在辽宁中部城市群范围内进一步深化省市两级报业的战略合作,要尽快实现辽宁中部城市群省市两级报业资源共享、优势互补、协同发展的一体化发展新格局。

与此同时,省市两级报业在市场层面也有着强烈的通过战略合作,实现省市两级报业协同发展的内在需要。一方面,近年来省级报业市场的发展环境发生了重大的变化,突出表现为区域性中心城市报业市场竞争日趋激烈与饱和,地市级报业市场发展空间亟待挖掘。长期以来行政性配置报业资源造成了大量市场定位相同、内容相同、经营模式相同的报纸纷纷涌入市场,参与竞争,市场面临着过度饱和压力。而晚报都市报由于相对较高的市场化,其受中心城市报业市场过度竞争的冲击则相对更大。而随着辽宁老工业基地振兴规划的全面实施,辽宁中部城市群经济发展突飞猛进,城市经济总量不断扩大,消费水平不断提高,像2008年抚顺市的GDP总量达662亿元,同比增长16%,社会消费品总额286亿元,同比增长21.5%;本溪GDP总量611亿元,同比增长15%,社会消费品总额141.6亿元,同比增长22.2%;其他如辽阳、阜新和营口等中部城市的经济总量和消费水平也是快速增长。伴随着社会经济文化的快速发展,辽宁中部城市报业市场也蕴藏了较大的发展潜力和发展空间。走出中心城市沈阳,向沈阳周边的地市报市场寻求新的发展动力,不仅有利于发挥省级报业集团的资源优势,带动地市级报纸共同发展,而且也定将为省市两级报业的进一步发展提供新的增长动力。

另一方面,作为辽宁中部城市群当地市委主管主办的《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》、《营口日报》、《铁岭日报》,近年来无论是在新闻宣传,还是在事业发展方面,都取得了一定的成就,但受思想观念、创新意识、体制机制、传媒资源等主客观因素的影响,这些地市报的办报水平与运营能力在进一步满足当地市场日益增长的文化需求方面普遍存在着不足。而越来越多的强势晚报都市报跨区域进入地市报市场,也对地市报的发展提出了严峻挑战。无论是在抚顺、本溪,还是在辽宁中部城市群的其他城市,除了当地主办的地市级报纸外,至少都还有2~3份当地以外的晚报都市报参与市场竞争。为维护和扩大各自的市场份额,参与地市报市场竞争的所有晚报都市报除了在办报内容、广告价格上进行竞争外,在发行营销方面也都投入了大量的人力、物力和财力,给相关报社的经营增加了非常大的成本压力。而资源整合后,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社则由竞争走向了竞合,由对手变成了伙伴,工作重心也从各自拼市场投入转向了共同拼报纸质量,不但节省了营销费用,而且建立起了良性的市场秩序,树立了媒体的良好形象。

辽宁日报传媒集团的发展需要向外扩张、需要通过整合所产生的规模效应与协同效应,实现自身规模与实力的进一步提升;辽宁中部城市报社需要借助辽宁日报传媒集团的资源优势、管理优势,实现自身在办报水平、经营水平方面的全面提升。结束辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市地市级报纸在地市级市场上的直接竞争,走向资源共享、协同发展的合作之路可谓是水到渠成。而辽宁日报传媒集团与铁岭日报社的成功战略合作,则为地市级报社通过与省级报业集团合作,实现自身又好又快发展描绘了美好的蓝图,提供了充足的信心。

量体裁衣:报业战略合作格局初现

2009年初,在辽宁省委宣传部的统一部署与领导下,在抚顺、本溪、辽阳、阜新和营口等相关各市市委的支持下,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》和《营口日报》按照党委引导,市场运作的原则,开始了省市两级报业的战略合作工作。

作为一项系统工程,战略合作牵涉诸多方面,如何在平衡兼顾各方利益的条件下,针对不同地市及不同报社的发展情况,按照合适的实施路径和模式,创造性地解决和突破合作中的各种问题,真正实现省市两级报业通过合作,实现互利共赢,又好又快发展的合作目标,是对合作各方管理智慧、协调智慧的一次考验。

在我国现有的行政体制情况下,省级报业集团与各市管辖下的地市报能否成功实现战略合作,不单单由报社自身决定,更多的要取决于各级党委对于战略合作的态度。在这方面,辽宁省委宣传部的高度重视、积极推动与辽宁中部城市市委思想解放,锐意创新,为战略合作的顺利开展奠定了坚实基础。辽宁省委宣传部不仅将辽宁中部城市报业战略合作列为了2009年政府重点工作之一,提出了明确的路线图与时间表,还专门从省文化基金中拨专款用于建设连接辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市全部地市级报社的报业信息资源共享平台,目前,平台的建设工作已经全面启动。抚顺、本溪、辽阳、阜新、营口五市市委也召开市委常委会,对整合工作进行专题研究,并从地市级政府的角度对战略合作给予了肯定与支持。

市场战略报告范文第3篇

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析(三)产品分析(四)销售分析(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略(十一)广告预算及分配(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。

市场战略报告范文第4篇

就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。

童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。

从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。

营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。

多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。

笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。

这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。

书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。

《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录

第一章　营销的魅力

第一节 市场营销的涵义

市场营销的定义

宏观、微观看营销

市场营销·促销·推销

第二节 整合营销

整合营销理论

整合营销的作用

第三节 案例成功原因

精细化的市场调研

独特的竞争战略和市场定位

整合营销传播策略的设计

动态三级经销商管理体系的建立

坚强有力的执行

第二章　项目背景

产业概况分析

竞争状况分析

市场发展趋势分析

行业标准分析

产品优势分析

第三章 精细化市场调研

第一节 市场调研概述

市场营销调研的程序

调研问题及目标的界定

市场调研设计及流程

第二节 调研方法选择及预调研

调研方法选择

两个步骤

定性调查分析

定量调查分析

市场预调研及反馈

第三节 访员培训及调研日程安排

调研人员的培训

正式调研及日程安排

第四节 调研报告的撰写

市场调研报告格式

品牌市场调研报告概析

第四章 品牌战略与营销策略

第一节 市场分析

宏观环境分析

产业的五种竞争力量分析

企业的SWOT分析

第二节 竞争战略

三种竞争战略分析

品牌竞争战略选择

第三节 细分市场

第四节 品牌规划

第五节 营销策略

产品策略

价格策略

渠道策略

传播策略

第六节 市场计划书的编写

市场计划书的格式

市场计划书的撰写

第五章 整合营销传播与广告

第一节 传播策略

第二节 电视广告传播

第三节 平面广告传播

报刊广告传播

杂志广告传播

专刊及菜谱广告传播

第四节 公关专题传播

赠送

社区公益活动

征文

产品形象代言人

健康论坛

第五节 广告效果测评

广告传播效果测评

广告销售效果测评

第六章 样板市场探索与建设

第一节 样板市场选择

第二节 样板市场探索与建设

产品投放的探索

定价探索

广告宣传的探索

产品促销探索

渠道探索与建设

第七章 高效促销全攻略

第一节 促销前期分析

第二节 人员促销及管理

促销人员的任务

促销人员的选拔培训与评估激励

第三节 终端促销

计划和流程

促销终端的选择

促销终端的硬管理

促销终端的软管理

促销活动形式

第四节 渠道促销

对经销商促销

对店铺促销

第五节 危机管理和效果评估

危机管理

活动效果评估

第八章 招商流程及有效形式

第一节 招商前调查

经销商需求调查

企业自身资源整合

第二节 招商规划

招商团队组建

招商范围确定

招商级别划分

招商资金预算

第三节 招商流程

第四节 招商形式

人员招商法

媒体招商法

展会招商法

第九章 渠道的动态三级管理

第一节 渠道策略设计

渠道策略

渠道设计

第二节 市场开拓期的渠道扁平化

市场启动时期，直销为主，分销为辅

全国市场扩张，分销渠道扁平化

第三节 市场成熟期的渠道动态管理

经销商分级

经销商管理

附录一 北京主要超市卖场介绍

附录二 北京主要超市促销费用表

市场战略报告范文第5篇

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产 品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括：1.媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好 ；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。