中华饮食文化内涵范文第1篇

饮食文化标志应具备

多种特性

从经济学的角度讲，标示是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，以精练之形传达特定的涵义和信息，是人们互相交流、传递信息的视觉语言。那么，什么才适合作为中国饮食业的标示呢？笔者认为，要作为中国饮食业的标示必须符合标示识别性、涵盖性、代表性、同一性、唯一性的特点。鬲，作为中国炊具的鼻祖和代表，又是中国独特烹饪方式的催生者，还是中华文明的重要文化元素，完全可以作为中国饮食文化的标志性符号。

鬲为中国饮食文化发展

做出了重要贡献

鬲为中国饮食文化的形成奠定了基础。鬲的出现，使人们通过用其对食物进行加工，彻底改变了人类茹毛饮血的类动物饮食方式，奠定了中国饮食文化形成创造了必要条件。

鬲推动了中国炊具和食具的演变与发展。鬲被誉为“中国炊具的鼻祖”，随着需求的不断发展，以鬲的形态和功能为母体，衍生出了许多其他炊具，如灶、甑、、釜、等。陶食具是中国食具发展史上正真意义的祖先，陶鬲又是我们的祖先最先广泛使用的陶食具，从这个意义上说，陶鬲也是中国食具的鼻祖。

鬲的发明促进了烹饪方式的变革。中国最早的烹饪方法以置于明火烤炙为主。鬲的出现，使煮、炖、熬、煨、煲、涮、蒸等烹饪方式产生，对中国饮食以及亚洲饮食影响至今。

鬲独具成为中华饮食标示的

要素

鬲作为标示而言，本身也具有得天独厚的条件，具备充当标示的五大要素。

识别性。鬲是中国人老祖宗最早做饭的家当，三足袋状，造型优美，容易辨认，一看就知道和吃饭有关。

代表性。鬲所代表的内涵非常丰富，一方面代表着中国古代饮食方式，另一方面折射出丰富的文化内涵，具有重要的意义。

同一性。鬲是中国古代文明的重要文化符号，让人们从茹毛饮血的生食时代走向了熟食时代，对人类的进化起到了重要作用；让人们创造发明了以煮、炖、蒸为主的中国特有的烹饪方式，乃至对东方饮食产生了广泛影响。

涵盖性。它是中国炊具的祖先，对中国后世炊具的发展演变作用巨大，鼎、釜、锅都是在鬲的基础上演变和形成的，在我国新石器时代以及奴隶制时代人们饮食生活中占据了主导作用。

民族性。餐饮是有民族属性的，也具有浓烈的地域特征。鬲不同于锅、碗等炊具，是属于中国独有的，具有很强的民族性和独特性。

中华饮食文化内涵范文第2篇

[关键词]餐饮建筑；设计层次；文化特性和内涵；无形的竞争

中图分类号：J51 文献标识号：A 文章编号：2306-1499（2014）13-0196-01

1.文化与餐饮空间的关系

随着现代饮食观念的变化，私人外出饮食的消费明显增长，人们外出饮食的意图由充饥性向享受和休闲型转变，饮食的志趣变得多样化和快餐化。餐饮建筑是现代生活中不可或缺的公共交往空间，也是饮食文化的重要承载地，一个餐厅的文化支撑点是否到位，是否营造了一个既具有文化内涵，又舒适温馨的就餐氛围是衡量餐厅整体实力的杠杆。餐饮空间的设计越来越重视环境和氛围，突出文化品位，有独到的构思以满足现代人群的精神需求。人们对其精神层面的需求越来越高，针对这一心理需求的转变，应将饮食文化融入餐饮建筑设计之中，为使用者带来物质文明及精神文明的双重享受。饮食文化对餐饮建筑设计具有引导作用，餐饮建筑是饮食文化的物质载体。一个优秀的餐饮空间设计应当突出其主题的文化内涵。

文化的内涵博大精深，餐饮文化异彩纷呈。正如同每个人的长相与特征不尽相同一样，每个餐饮企业的文化也是各具特征，个性明显。只有符合企业经营的文化才可称为个性文化，才会具有强烈的反差力和吸引力。一个优秀的餐饮文化空间，必须具有鲜明的主题。主题的内容就是灵魂。一个有品位的餐饮文化空间，必须具有鲜明的主题和脉络。主题的内容就是灵魂，脉络的内容就是设计思路。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后，吃正逐渐演变成一种文化消费，在品尝美味佳肴的时候，开始关注用餐环境的文化氛围与个性化。主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。主题餐厅更强调从菜式到环境的全范围的特色化和鲜明化。主题的关键在于如何充分调动各种因素来深化特色，营造出一种无所不在的特色氛围。主题餐厅并不仅仅只是一个提供餐饮消费的场所，也是是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的主题文化特色。主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心，这实际上是文化亲和力问题。代表餐饮空间设计文化的符号形式多样，能很好的表现餐饮空间的设计文化。

2.中餐厅的文化特征

中国饮食在不断的发展中形成了“十美风格”，讲究味、色、香、质、形、序、器、适、境、趣的和谐统一。中国的烹饪，不仅技术精湛，而且讲究菜肴的美感，注意食物的色、香、味、形、器的协调一致。对菜肴美感的表现是多方面的，无论是个红萝卜，还是一个白菜心，都可以雕出各种造型，独树一帜，给人以精神和物质高度统一的特殊享受。 中餐之美不仅表现在味道上，而且在形式上、颜色上、器具上，甚至在服务人员的服饰上，都透着美的成份，让人时时刻刻感觉到美的冲击和享受。中国人对美的追求讲究意境，一池睡莲、一排翠竹、一棵寒梅都可以在一个特定的环境中起到点缀作用。由此可见，美作为饮食的一个基本内涵，是中华饮食的魅力所在，贯穿在饮食活动过程的每一个环节中。中国人有古话叫做“无竹不成园”，可见竹子在中国园林文化中的重要性。竹子的清高、虚心、正直，也被中国人民千百年来一直钟爱。许多的中餐厅也会用竹子来做室内的装饰。中国人将中国传统文化引用与餐饮空间，竹子、荷花、梅花、兰花、也是多年来经久不衰的中国室内装饰的代表植物。

3.西餐厅的文化特征

西方人崇拜平等和自由，享受生活，其文化特性也体现在就餐的方面。欧美侧重就餐时的私密性，餐饮空间一般较为安静、浪漫。通常集体就餐的习惯很少。因而，就餐范围常以二至六人人为主，进餐时桌面餐具比中餐多，常以秀丽的鲜花和精美的烛具对台面进行装点，每道菜品都有其特定的餐具，上菜顺序也颇有讲究。餐厅在欧美既是餐饮的场所，更是交际的空间，人们在就餐时追求轻松愉快的就餐氛围，人与人之间可以在享受食物带来乐趣的过程中增加彼此的感情。因而，浓艳的颜色、柔软的光线、皎白的桌布、华贵的线脚、精美的餐具加上安宁的空气、高雅的举动等等一起构成了西式餐厅的特征。为了营造一种浪漫、迷人、淡雅的气氛，餐桌上装点的烛光能够发明出激烈的向心感，给人一种优雅神秘的情调，进而产生进餐空间的私密性。

4.文化是餐饮空间的灵魂

中华饮食文化内涵范文第3篇

1.围绕地方名吃的原则。围绕地方名吃的原则是指充分利用各地方名吃特有的文化内涵、历史价值等，将各地的历史风貌、风土人情及文化底蕴展现给幼儿。幼儿园以各地特色名吃为线索展开中华饮食文化启蒙教育有利于幼儿全面、具体地了解各个地方的民俗习惯与风土人情。中国幅员辽阔，民族众多，饮食习惯各不相同，或嗜麻辣，或喜生猛，或尚清淡，或重浓肥，具有鲜明的地方特色。从全国范围来看，像北京烤鸭、天津“狗不理”、太原的刀削面、新疆烤羊肉串等都展现了不同地方的民族特色。除此之外，还有像南京名吃虎皮三鲜、苏州美食酱鸡、桂林的鸳鸯马蹄等驰名中外的地方美食。立足地方菜系的原则充分地将各地特有的人文风貌、饮食习俗充分展现给幼儿，从而使其更加全面地了解自己的民族，了解民族的饮食文化。各地方菜系色香味俱全，且有独特的文化内涵，更肩负着传承中华饮食文化的伟大使命。幼儿园围绕地方名吃对幼儿进行饮食文化启蒙教育，使得有些枯燥无味的国学文化、民族精粹能够以一种“色香味俱全”的方式呈现在幼儿面前，有利于激发幼儿兴趣、拓展幼儿视野。

2.结合幼儿饮食特点的原则。结合幼儿饮食特点的原则就是要立足中华饮食文化相关知识，并充分结合儿童兴趣点、认知水平和饮食需求等对幼儿进行教育。在幼儿园开展中华饮食文化启蒙教育，无论是“传统菜系”的讲解，还是“地方名吃”的渗透，都应从幼儿实际情况出发。幼儿园开展中华饮食文化启蒙教育时，应充分立足幼儿对饮食口味的偏好和饮食造型的兴趣，借助多样的主题活动将中华饮食文化教育渗透其中。像造型奇特、口味香甜的糖葫芦将劳动人民巧用大自然食材的智慧展现给幼儿；造型夸张的陕北面花、胶东大馍呈现给幼儿的则是劳动人民在饮食制作上的精美细致。食材的碰撞把饮食的韵味渲染得分外浓郁，相信幼儿在这种渲染中对中华饮食、中华饮食文化的情感也会更加深厚。幼儿园结合幼儿饮食特点开展中华饮食文化启蒙教育有利于充分调动幼儿兴趣，提高幼儿参与度，从而增强幼儿对本民族饮食文化的认知和情感，也为中华民族精神的培养铺平道路。

二、幼儿园中华饮食文化启蒙教育的途径

1.欣赏中华饮食菜品。幼儿园在进行中华饮食文化启蒙教育时，可以通过图片、实物展示等方式，选择刀工精湛、色彩鲜明、形状奇特的菜品向幼儿展示中华饮食的外在形象美，给幼儿视觉上的冲击。制作精细的川菜夫妻肺片、多而不杂的粤菜及第粥，展现的是工艺美；乳白清雅的鲁菜奶汤蒲菜、色泽红亮湘菜辣子鸡等展现了色泽美。中华饮食文化的外在美，可以让幼儿通过视觉切实感受到，而中华饮食文化的意境美则从听觉、嗅觉和心灵上影响着幼儿对中华饮食文化的认知和情感，还有饮食礼仪之美、饮食环境之美等，都把幼儿的美感引向新的境界，提升了幼儿对中华文化的审美认知。幼儿园还可以借助一些关于中华饮食的名人轶事、喜闻乐见的饮食习俗，进一步加深幼儿对中华饮食文化的理解和认识，将抽象的中华饮食文化，转变为形象、具体的事物，引导幼儿将饮食美味与饮食的内在精神追求结合起来，真正去欣赏和享用中华饮食带给他们的视觉盛宴。

2.体验中华饮食制作。中华饮食的制作手艺是撰写人类味觉记忆史、民族文明的通用语言。幼儿园在中华文化饮食启蒙教育活动中通过图片的展示、故事的讲解，可以激发幼儿直接参与饮食制作，有利于幼儿感受饮食制作带来的快乐，享受中华饮食带给他们的酣畅淋漓的美感。中华饮食的制作过程展现了劳动者对自然馈赠食材的灵活运用，其中渗透着劳动者的智慧美和劳动美。一是选料丰富广阔“，我们中国人便从树上吃到陆地，从植物吃到动物，从蚂蚁吃到大象，吃遍了整个生物界”；二是调料复杂精细，常见的调味品像酱油、豆豉、味精、醋、酒、生姜、麻油等足足有几十种；三是烹调手法精湛深奥，像凉拌、炒、蒸、煮、煎、炸、焖、焗、炖、煨、烧等有几十种；四是刀工严谨讲究，食材可切成片、丝、条、块、丁、粒、米茸等大小均匀、厚薄适中的各种形状。正是这种灵活而非机械的饮食制作技术，使中华饮食文化完成了从感性到理性的超越，使中华饮食文化充溢着丰富的想象力和巨大的创造力，而幼儿置身其中，必定会受其熏陶，潜移默化中培养起对中华饮食文化的热爱之情。在体验制作时，幼儿园可以利用幼儿好动的特点，借助各种炊具唤起幼儿动手的欲望，提高幼儿的参与度。让幼儿扮演小厨师为大家制作各种美食，启发幼儿团、捏、搓出元宵、月饼、饺子、麻花、烧饼、面条等，让幼儿置身其中，为他们提供更多体验中华饮食文化的机会。

3.感受中华饮食文化。中华饮食是一个历史文化长卷，在这个历史文化长卷中，幼儿能够汲取民族文化的营养，丰富民族文化的情感，感知民族文化的多样性与丰富性。尤其是民族节日饮食文化中的多姿多彩内容，更有利于幼儿感受中华饮食文化的灿烂辉煌。“千家万户瞳瞳日，总把新桃换旧符”的春节除旧迎新除夕饺子宴，“火树银花不夜天，万家灯火十五晚”的张灯结彩闹元宵，“雄黄酒、插艾蒿、吃粽子，龙舟竞技九州同”的纪念屈原爱国情怀的端午节，“八月十五中秋月，吴刚嫦娥同祝贺”的阖家团圆中秋节等，一代代传承下来的节日饮食文化，传递给幼儿的是爱国主义情怀，民族文化饕餮。幼儿园在开展中华饮食文化启蒙教育时，可以通过图片、广播、实物展示等途径，刺激幼儿的感官。幼儿通过欣赏、体验制作和感受中华饮食文化，对中华饮食文化由知之到熟之再到爱之，逐渐地由远及近、由景及情，耳濡目染，从最初的感知中华饮食文化，逐步升华到热爱祖国璀璨文化与民族精神的情感中来。

中华饮食文化内涵范文第4篇

引言

常言道“民以食为天”，可见饮食在人类生存和发展中的重要性。同时“食”也居旅游六要素之首，旅游者在外旅游离不开美食。因此，挖掘饮食文化内涵来弘扬中国传统文化具有重要的意义。火锅是中华民族传统的饮食方式，重庆火锅更是对重庆这座城市的文化产生了及其深刻的影响。但目前学术界对重庆火锅的研究大多集中在烹调技巧、火锅的起源与类型、火锅与重庆当代人文精神等方面，鲜有人从地理学的角度来研究重庆火锅，鉴于此本文主要从地理学的角度出发，着眼于重庆火锅的饮食文化内涵来进行研究。

一、饮食文化研究概述

（一）饮食文化的含义

对于饮食文化的定义，目前尚不统一。典型的是季鸿昆认为：饮食文化是人在社会发展过程中，关于食物需求、生产和消费方面的文化现象，既包括人与自然的关系，又包括人类社会与食物的关系。又如赵荣光认为：饮食文化是指食材开发、食品制作和饮食消费过程的技巧、科学等，和以饮食为基础的传统习俗、理念和哲学等结构组合而成的全部食事的总和。总之，目前学界对饮食文化的定义缺乏统一标准且观点繁杂。

（二）饮食文化研究的视角及其主要研究内容

关于饮食文化的研究涉及众多学科，比如历史学、经济学、艺术学、地理学等，但各个学科研究的侧重点和主要内容都有所不同。目前国内大部分文献都集中于研究少数民族饮食文化、饮食文化的影响、饮食文化与营养学等，涉及到社会、化学、营养学等领域，但是从地理学视角进行饮食文化研究的文献还相对比较少。

二、重庆火锅的饮食文化研究

（一）地理环境对重庆火锅形成与发展的影响

饮食文化的特色是在特定地理环境因素影响下形成的，了解地理环境因素对重庆火锅的影响，对于挖掘重庆火锅的饮食文化内涵和指导开发饮食文化旅游等具有重要作用。文章主要从自然地理环境和人文地理环境2个方面进行分析：

1.自然地理环境。重庆位于四川盆地东部，境内山多水广，全境属典型的亚热带季风气候，夏季酷暑湿热，而冬季阴冷潮寒，所以无论何时何季重庆区域内都很潮湿，为了驱除湿气，重庆人民在长期的饮食实践中渐渐认识到辣椒的“辣”和花椒的“麻”对驱除湿气有重要功效，于是在烹煮食物的时候特别爱使用花椒和辣椒作为调料，这样不仅可以达到驱除湿气的效果还能为菜品增鲜配色。因此，这就形成了重庆火锅的主要特色――“麻”和“辣”。

2.人文地理环境。重庆火锅最初是长江和嘉陵江边船工纤夫的饮食方式，这几乎是众所周知的。重庆自古是水码头，往来船只众多。中日甲午战争后，伴随重庆的正式开埠，中外商贾日增，船工纤夫的数量在山城也增多，但他们的生活条件简单艰苦且体力消耗量大，因此需要食用便宜又相当耐消耗的食物以补充体力，所以火锅的便宜、方便且美味便深受大家喜爱。

伴随重庆经济的发展，人们更关注自己的身体健康。于是，重庆人便应时推出一系列的“滋补火锅”、“药膳火锅”等，这不仅把医药文化与饮食文化完美的融合在一起，同时也增加了重庆火锅的特色。这些人文因素都促进了重庆火锅的形成与发展。

（二）重庆火锅蕴含的饮食文化内涵

目前对饮食文化内涵的研究在各个文献中是众说纷纭，本文研究重庆火锅所蕴含的饮食文化主要借鉴了周尚意、孔翔的《文化地理学》中的内容，主要表现在以下3个方面：

1.食物原料文化。食物原料在任何饮食文化体系中都是最基础的部分，其构成几乎决定了饮食生活的基本面貌、甚至决定了饮食内容和方法及营养结构。重庆火锅的菜品来源甚广，有荤有素、有生有熟、有麻辣也有香甜，它追求同中求异，异中求和，这很好地表达了中国饮食之道蕴含的和谐性，也正因如此重庆火锅能风靡于不同地域、不同阶层的人群。尤其是在民俗风情方面，重庆火锅呈现出一派和谐与酣畅淋漓之景，造就出一种“同心共聚、同享共乐”的文化气氛。

2.食物烹饪文化。食物加工观念的增强和加工技术的提高，体现了饮食文化的进步，但绝大部分食物经过加工后还必须使用各种烹饪方法加以烹煮才可食用。首先，重庆火锅表达了中国烹饪的包容性。“火锅”本身是炊具的称呼，同时又是吃法、技法与炊具的统一。其次，重庆火锅体现了中国自古追求健康养生的饮食习俗。重庆火锅是水煮火锅，这种非油炸烹饪方式是非常健康的；近年重庆还陆续推出了“保健火锅”、“药膳火锅”等。

3.餐桌礼仪文化。餐桌礼节文化是中国传统饮食文化的重要体现，同时又是一种社交手段，在用餐过程中，人的修养会通过言行举止表现出来。在重庆，不论是官员还是普通人都很爱吃火锅，且家家都会做，它具有极大的普及性。而每家每户吃火锅时则都是大家围坐在一起，这样就提供了一个特殊的时间和空间去交流与沟通，进而增进彼此的感情和联系。所以重庆火锅体现了中国自古以来追求的阖家团圆的文化氛围，亲朋好友围“锅”而坐，在火热的气氛中尽情畅饮，和乐融融。

三、重庆火锅饮食体现的重庆文化

（一）重庆火锅表现了重庆人热情与豪放的民风

重庆火锅的主要特点是口味浓、重，以正宗川味的“麻”和“辣”为主，这与重庆人热情、豪放和喜好群聚的性格相同。重庆人不论何时都很爱吃火锅，且吃相很豪放，常常是叉开双腿，赤膊上阵，有气吞山河之势。在重庆通常有这样的景象：不论是街边小吃摊、小火锅，还是高档的火锅城，人们总是围炉而坐，锅里汤汁翻滚沸煮，锅外人人杯盘相碰，欢声笑语，在热烈的氛围中开怀畅饮。从这些胡吃海喝的人们身上，就能够感受到山城人民的热烈和豪爽。

（二）重庆火锅表达了重庆人追求健康与美味结合的生活方式

重庆火锅的基本调料辣椒、花椒、豆豉、老姜、大蒜等均有益于人体。医书记载川椒所含麻味素能刺激唾液分泌，有助于消化和杀菌，起到开胃健脾的作用；食用大蒜可治痢疾、腹泻和咳嗽；豆豉有消食化滞与驱风散寒的作用；老姜则味辛性温，是发汗和祛风的良药。

重庆火锅的烹饪方式也非常健康，所有食物都经高温消毒且一熟便吃，这样既保留了食物的主要营养又鲜嫩可口；此外先烫荤菜再烫素菜的烫食顺序也有利益人们的肠胃健康；随着时代的进步，重庆推出的药膳火锅、滋补火锅等更是美味与健康的结合。综合以上可以看出重庆人民历来都追求健康与美味相结合的生活方式。

四、对重庆火锅饮食文化的开发利用问题

（一）“火锅饮食文化”被当作城市名片

重庆火锅经过上百年的发展，早已从穷苦人才食的大杂烩发展成人人爱吃的美味佳肴。今天，重庆街头一道亮丽的风景线就是遍布大街小巷的火锅馆，以至于人们认为到重庆不尝一尝正宗的重庆火锅就不能算真正到过重庆，就像去西安一定要吃羊肉泡馍、游天津必吃狗不理包子一样。可以看出火锅已成为重庆的代名词，重庆的城市名片，而如何挖掘火锅更深层次的文化内涵，使“中国火锅之都”的城市名片更加响亮、长久则需要政府部门与火锅企业的共同努力。

（二）“火锅饮食文化”被当作旅游资源

随着火锅成为重庆的城市名片，重庆政府开始将火锅这一饮食文化资源与旅游结合起来，发展独具特色的重庆火锅美食文化旅游，这对重庆旅游的发展有很大的促进作用，同时也能促进重庆火锅业的发展。从2004年开始，重庆政府便开始举办火锅文化节，到2007年共举办了3届，在短短3年时间，规模从万人、十万人发展到百万人参与，从八百桌、一千桌发展到赢得“火锅之都”的称号，火锅节在重庆的巨大成功，让人既兴奋又惶恐。火锅因节日的举办串红，节日也因火锅的走红而日益成熟，但发展火锅美食文化旅游还存在诸多问题，比如构建火锅文化旅游发展的良好环境、设计特别的火锅文化旅游产品等，这些都需要旅游部门与火锅企业的通力合作。

五、结语

中华饮食文化内涵范文第5篇

关键词：文化；品牌；餐饮文化；品牌文化；品牌体验?

abstract:

culture is the soul of brand. and cultural difference is the core of brand value, the highest state of which is that customers experience the pleasant cultural consumption. so this paper explores the new implication of cultural experience of catering brand, concluding that it's very important to emphasize culture difference for brand positioning by designing catering experience theme. and brand experience, the focus of management, emphasizes upgrading the products experience in the emotional and social the experience level by implementing the experienced marketing strategies and improving brand image.?

一 、引言?

餐饮业是与民生联系最密切的行业，餐饮业品牌形象建设一直是业界和学界关注的焦点。在体验经济时代背景下，品牌已不仅仅是一种术语、名称、标记、符号或它们的组合运用，而是产品和服务功能性价值、象征性价值和体验性价值的有机统一，是企业重要的无形资产和顾客识别或归属的价值符号 (malhotra,1994)[1]。中华饮食文化博大精深，传统特色饮食文化具有很高的品牌价值。以往相关研究主要针对餐饮市场的发展状况以及自身管理问题，而聚焦于餐饮文化且对餐饮品牌文化体验的研究涉及较少。?

餐饮行业是典型体验型行业。作为高度顾客接触的服务领域，基于文化差异的餐饮品牌定位及其消费体验，对于提升其品牌形象、扩展品牌价值张力显得尤为重要。笔者着眼于传统特色餐饮文化，探讨如何通过对餐饮文化的体验营销，赋予其品牌价值的新内涵，以期对多元背景下我国餐饮业品牌形象及其价值的构建有所启示。?

二、品牌体验与品牌文化研究?

体验在《牛津英语大词典》中的解释是“经历或感受”。在企业营销活动中，体验是企业以商品为道具，以服务为舞台，环绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动 (b. joseph pine ii & james h. gilmore , 1998) [2]。从品牌价值上看，体验是使用产品时的感觉，是品牌联想的非产品相关属性(kevin lane keller, 2006) [3]，是消费者受一连串营销设计刺激所产生的结果反应(schmitt，1999) [4]。?

文化作为一个社会意识、形态、价值信念、伦理道德、风俗习惯等的总合，在塑造消费者对品牌个性、形象、风格、功能等体验过程中，扮演着举足轻重的角色。“品牌冰山”理论认为，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰上的15%，而藏在水下的85%则是品牌的“价值观、智慧和文化”，它强调支撑品牌大厦的品牌的文化基础，没有稳固的文化底蕴，品牌是长不大的(davidson, 1997) [5]。在品牌金字塔(brand pyramid) 的模型中，其基础是品牌的属性，最高层次是品牌的信仰和价值，也是品牌文化的核心价值所在。品牌只有因其中的文化内涵，才能成为具有极高附加价值的无形资产。?

文化是一个抽象的概念，需要品牌这一载体的体现，并通过消费体验使之领会真正的内涵。品牌体验的特征是强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。顾客的每次就餐消费，都是对不同餐饮文化的一次亲身体验，而顾客通过对不同餐饮文化的体验，能更好地诠释不同餐饮品牌差异。因为文化在顾客服务质量期望形成起着重要作用。无论是顾客总的服务期望，还是服务期望中的各个纬度，如服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个纬度，都强烈地受到文化差异的影响。(donthu & yoo, 1998; parasuraman a, zeithaml v., berry l. 1988) [6]?

文化体验对餐饮品牌核心价值的构建有着极其重要意义。消费者就餐时产生的各种各样情感或情绪，通过体验各餐饮的文化差异内涵，使就餐成为一个社会交往的过程。 即文化通过品牌载体及其体验过程，让顾客表明自己的人生观、消费观和价值观，寻求社会归属感和认同感(haeckel、carbone & berry, 2003) [7]。这种顾客与某餐饮品牌之间的情感联系，是竞争对手很难复制的。因此，创造品牌体验，感受文化差异，是特色餐饮品牌建设的核心。?

三、餐饮品牌体验模型的应用：西安德发长餐饮文化体验的设计?

（一）经典的品牌体验模型及其意义?

schmitt(2003)开发了客户体验管理的理念，提出的sems（战略体验模型）为实施品牌体验指明了方向，其按照消费者感觉、情感、思维、行动和关系的心理认知过程，将品牌体验界定为“感官体验(sense experiences)、情感体验(feel experiences)、思维体验(think experiences)、行为体验(act experiences)和关联体验(relate experiences)”[8]。从感官上，品牌体验给消费者全面地感官刺激，强化产品感知价值，达到品牌营销的效果。从情感上，用情感刺激物引出一种心情或特定的情调，使文化体验个性化，即品牌拟人化。从思维上，启发人们的智力，唤起人们的思考，创造性的让人们获得认知体验。从行动上，个体行为、生活方式的体验，唤起顾客主动参与投入，从而使之产生购买行动。从关联角度上，让顾客在更大的范围内感受到文化体验的乐趣，最终目的是使品牌与消费者结成某种关系。?

b. joseph pine ii & james h. gilmore (2002) 按消费者参与体验的程度，提出 cp(customers' participation)模型。认为品牌体验可以由两大构面组成：一是顾客参与程度（一端是主动参与，另一端是被动参与）；二是体验与环境的相关性（一端是吸取，即透过人了解体验的方法来吸引人的注意力，另一端是浸入，表示消费者变成具体体验的一部分），利用二维轴，划分娱乐体验、教育体验、梦幻体验、审美体验四种体验领域[9]。“娱乐体验”合乎人趋乐的本性，强调在休闲消费中通过娱乐缓解环境压力。“教育体验”通过新产品、新消费理念、新生活方式的教育，对消费世界必要的引导，让消费者成为市场活动的积极者。“梦幻体验”让人内心追求休闲和舒适，且完全沉浸其中，产生梦幻般的可以暂时逃脱现实生活中的介于家庭和工作之间的“第三地”。“审美体验”是一种高层次的内在的心理情感体验需要，是消费者对自然、社会、文化现象或问题的深度探索和思考，具有社会属性。?

以上两种模型从不同的角度说明消费体验的层次和文化内涵，为体验层级设计、体验主题设计及其体验功能定位设计提供思路。一方面，依据消费者的认知过程，由外而内、由感官体验到内在的内心情感体验、再到社会心理体验，是品牌文化体验的路径。另一方面，消费体验中娱乐、梦幻体验等林林总总的表现形态，总体表现为功能体验、情感体验的社会体验的统一，在实际的品牌体验中，体验层级之间的界限是模糊的，体验是综合的，消费体验设计是一个系统工程。?

（二）德发长餐饮品牌体验的设计?

德发长创建于1935年，落于古城西安的中心，东依钟楼，西傍鼓楼，是古城闻名的中华老字号。经过70多年的变迁与改革，现已发展成集吃、住、乐、游为一体的中国餐饮名牌企业。下设德发长饺子馆、德发长酒店、德发长饭店3个经营们点，其中，饺子宴是德发长的龙头产品，德发长饺子把选料与多味、烹饪与营养、形态与艺术、饮食与文化巧妙结合，烹饪出了肉香型、卵香型、果香型、酱香型、素香型和海鲜香型等六大香型的100多种饺子，运用蒸、煮、煎、炸、烙等现代化烹制方法，形成“一饺一型一态，百饺百馅百味”的系列美食，堪称“中国饺子馆之最”，目前已是中外游客到古城西安必食的特色风味饮食。[10]?

德发长作为北方饮食文化中“老字号”的代表，文化内涵悠久而深厚，其品牌形象已不是简单意义上吃饱喝好的餐饮场所，而是要打造中国北方饮食文化的消费“空间”。为此，要树立“文化体验”的经营理念，“老字号=百年品牌=历史文化=美好体验”，把顾客的就餐过程演绎成购买、消费并享受北方面食文化的过程。相应地，其品牌价值的构建过程，就是通过体验设计，让消费者产生从餐品功能认知到情感共鸣的消费过程。?

根据sems和cp模型所提出的体验层次和体验功能框架，笔者认为，德发长体验设计要对顾客产生三种体验消费：功能体验、情感体验以及社会体验。产品层越往上，越接近文化体验，带给顾客的价值越多，从而品牌越有竞争力。[10]见图3，具体分析如下：

第一，功能性体验层次，代表产品或服务在功能上满足顾客需要。餐饮品牌的功能价值是提供给顾客健康美味的菜肴[11]。从菜单品项的名称和描述、菜品外观、气味；食物成分、营养和平衡；以及食物分类（小吃或完整的一餐），要给予顾客视觉、味觉、嗅觉等直接感官体验。色是看的、香是闻的、味是吃的……，使这些食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。德发长餐饮的核心产品“饺子宴”，采用高档的鱼翅、普通的时鲜果蔬等多种原料制成，或“龙凤呈祥”、或“百花争艳”或什锦三鲜的“彩蝶飞”等，从菜品命名到食品形制，都体现着浓郁的地域饮食文化特色，让顾客产生联想和视觉的美好体验。?

第二，情感性体验层次，代表顾客在消费过程中产生的情绪或情感[12]。餐饮文化讲究通过“环境、设施、餐具、外表”的基础产品层，以及“员工服务”的期望产品层的体验，实现人与人之间的关心和感情交流。中华饮食的审美情趣表现在饮食制作、餐饮器具、食物形象、饮食环境与氛围等方面，环境决定人的情绪，餐桌上悦目的色彩，周到精细的服务，和谐的氛围，都能引起美的感情。德发长定位于中华传统名吃，建筑外貌传承民族风范，古色古香，整体格调与钟楼浑然一体；内部装饰融会现代流韵，华贵典雅，灯光的运用、壁纸的色彩等回归中国古典色彩，让顾客身临其境感受古都风韵，使消费者产生强有力的品牌联想。 ?

第三，社会性体验层次，代表消费者在消费时寻求一种社会联系或关系。主要指附加产品服务、文化教育、成就感等关联体验[13]。德发长通过设计文化主题活动，激起顾客兴奋，创造体验价值。如将“太后火锅”的1到10珍珠饺子个数赋予吉祥意义：“一是一帆风顺；两是双喜临门……”通过文化典故，让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，触动顾客心灵。另外设计调动消费者主动参与的“浸入”式体验，如让国外游客亲手参与制作饺子的过程、在节日生日之际全家“包饺子”等民俗乐趣，来寻求全身心的全方位的“整体体验”，使之能够与人们的生活方式相关，从而在情感上与之产生共鸣，真正做到让消费者感觉到德发长品牌与其餐饮品牌的不同之处。?

综上所述，功能性体验对菜品的质量提出很高的要求，既要体现传统特色餐饮文化味，又要关注顾客感官体验，依顾客喜爱而制作，使餐饮文化体验纯粹是“个性”的，“定制”的。情感性和社会性体验讲究全方位的综合，做到闻香美、视观美、情景美、情趣美统一，通过感觉享受、娱乐刺激、审美情趣等体验程式，使纯粹的饺子饮食升华到饮食文化体验的艺术，在带给顾客更多体验的同时，赋予餐饮文化的新内涵，扩展品牌价值张力。?

四、结论及其品牌管理含义?

以上分析强调，文化特色是餐饮品牌体验的核心，强调品牌价值的最高境界是体验美好的文化消费。基于文化的体验设计，越能让顾客感受触及心灵的体验，顾客就越能清晰识别并记住品牌的利益点和个性，这是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，同时也是特色餐饮在激烈的市场竞争中立足和发展的根本。?

第一， 对不同餐饮文化，品牌定位要强调文化差异，设计餐饮体验主题?

基于文化体验建立差异化的品牌个性，是餐饮企业从体验角度打造品牌市场区隔的有力手段。针对德发长而言，挖掘特色主题文化，明确中华饺子饮食主题文化诉求，将餐饮与娱乐、健康、知识、趣味相结合，给顾客以富有特色的文化体验，才能体现自身品牌的核心价值。同时在品牌管理中要有计划地设计餐饮体验主题，基于文化个性设计不同层次的体验点，并富有创造性地使用惊喜、刺激等手法，展现餐厅主题概念和主题氛围。?

第二， 以品牌体验作为管理重心，提升品牌从产品到情感和社会体验的层次?

餐饮业的基本功能就是为顾客提供饮食服务，首先，要围绕产品的显著功能属性，重视对核心产品的深加工。同时，要围绕顾客感官体验、情感体验为核心价值设计，提升消费者对产品功能体验的层次，以获取难以被竞争对手模仿的心灵体验和情感体验。大量研究证实，餐馆里的菜肴、环境和员工服务等等均影响顾客消费体验，导致顾客产生积极或消极的情感（范秀成,2006）[14] 。其中任何一个环节的纰漏或瑕疵都可能影响顾客对餐饮文化的体验，都会影响顾客对品牌价值的感知。另外精美食品、员工优质服务和别致空间感的文化氛围的完美组合，能引起消费者的共鸣，因此，激励提高菜肴的质量，提高员工的服务意识, 以及情景分析是餐饮品牌管理的重点。?

第三，实施体验式营销策略，构建品牌形象?

品牌体验的特征是强调个性化，强调顾客参与，强调文化体验，强调消费过程的直接体验。显然，传统4p营销组合方式已不能满足企业的要求。目前“差异化 (variation)”、“功能化(versatility)”、“附加价值(value)”、“共鸣(vibration)”的“4v”营销组合，是对品牌体验营销战略的最好诠释[15]。具体来说，研究顾客文化消费需求的差异化，加强商品和服务功能的多样化，提升消费体验赋予品牌的附加值，达到品牌体验的高境界——与消费者情感的沟通和“共鸣”。在与顾客的沟通中，可以运用媒介宣传、短信、邮寄、产品道具、公共主题活动等多种营销沟通手段，增加消费者与品牌的接触点，强化消费者对关键联想的直觉，逐步形成强有力品牌形象。?

参考文献：?

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[4] schmitt.b, experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands [j]. new york7 the free press, 1999, 22-42.?

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[9] b. joseph pine ii, james h. gilmore. the experience economy: work is theatre and every business a stage [m]. harvard university press. 2002, 10:97-105.?

[10] 德发长：德发长、德发长酒店、德发长饺子宴、经典菜系、工业化产品、信息动态[eb /ol]. 德发长集团网站. .cn/.?

[11] (美)菲利普•科特勒、凯文•莱恩•凯勒. 营销管理(第12版)[m]. 上海：上海人民出版社. 2006,9,?

[12] 李雪松. 基于体验消费的我国主题餐厅建设模型[j]. 消费经济, 2007,(6):87-92.?

[13] 戴国卉. 体验经济时代餐饮业营销策略研究[j]. 商场现代化. 2007, 502(5): 214-215.?