旅游线路营销策划方案范文第1篇

云南四大景区的品牌联盟为何能取得市场成功？有哪些做法值得国内景区学习和借鉴？今后应如何深化合作和巩固发展？2009年11月下旬，我应云南四大景区的共同邀请，以顾问指导的身份赴云南考察调研，先后与石林风景名胜区管理局副局长董绍学、楚雄世界恐龙谷景区董事长王铼根、大理旅游集团副总经理徐联彪、丽江玉龙雪山管委会副主任徐涌涛等景区高层深入沟通，并与营销人员做了广泛交流。从考察的情况看，该联盟的市场运作具有实战性，定位精准，模式简练，市场成效显著，堪称国内景区营销和目的地营销的创新案例。

一、市场危机，催生精品景区联盟

云南精品旅游线景区联盟的成立，某种程度上讲，是被残酷的市场逼出来的。2008年，国内旅游业连续遭受各种突发事件和不利因素的冲击，云南旅游出现了大面积滑坡，景区经营业绩大幅下降。其中，云南旅游业的龙头景区——石林风景名胜区历经十年高速增长，第一次出现了下滑，大理旅游更是遭遇了史无前例的市场寒冬。以大理崇圣寺三塔为例，2007年接待游客140万人次，2008年接待游客89.35万人次，同比下降36%。面对旅游市场的严重危机，是坐以待毙？还是创新突围？云南各大景区陷入了深深的思考。

在景区联盟成立之前，云南旅游市场的实际状况如何呢？一是旅游产品众多。云南现有A级景区120家。其中，5A级景区2家，分别为昆明石林和丽江玉龙雪山。4A级景区33家，3A级景区17家，2A级景区63家，1A级景区7家；二是市场竞争无序。长期以来，云南和海南既是国内游客最喜爱的两个旅游目的地，也是旅行社削价竞争很严重的两大市场。云南的旅游黄金线是“昆大丽”（昆明、大理和丽江）。但是，部分旅行社出于低价竞争的考虑，不向游客推荐优质景区，反而以次充好，着重于低质低价。更有甚者，在旅行社的团队行程中，竟然出现了大理旅游远观三塔，丽江旅游古城逃围（不缴纳丽江古城维护费），昆明旅游30分钟游览石林的恶劣现象，严重影响了游客在云南的旅游体验。长此以往，云南旅游将会失去其应有的魅力。

导致这种市场局面的客观因素很多，主要有三点：其一，云南是较早开发的旅游目的地，且地域偏远。原始的旅游格局早已形成对渠道的过度依赖，景区在跟旅行社合作时处于相对弱势地位；其二，云南省的旅游资源极为丰富，旅游产品众多，但旅游信息不对称，外地游客对云南各个城市的具体景点缺乏了解；其三，景区各自为战，未形成营销合力。昆明、大理和丽江虽在政府层面也有合作，但没有跟市场接轨。

依靠政府力量能否解决这个市场问题呢？按照云南省旅游景区规划与布局，共分为六大块：滇中“大昆明国际旅游区”、滇西北“香格里拉生态旅游区”、滇西南“澜沧江—湄公河国际旅游区”、滇西“火山热海边境旅游区”、滇东南“喀斯特山水文化旅游区”、滇东北“红土高原旅游区”。这一规划凸显了云南的资源优势，但不具有市场特色。在2008年之前，政府牵头的城市合作和区域合作时有出现，譬如云南喀斯特旅游线，但其市场效果不彰。

有鉴于此，云南各大景区决定自己行动起来，以品牌联盟抵御低价竞争，推动云南旅游市场的变革。2008年11月5日，昆明石林、大理崇圣寺三塔和丽江玉龙雪山三大云南旅游代表景区在石林召开会议，成立了云南省精品旅游线景区联盟，并签署了战略合作协议。2009年初，楚雄世界恐龙谷加入联盟。自此，云南旅游市场格局发生重大变化，景区在市场中的竞争态势出现了根本逆转。

二、彰显品牌，引导市场消费选择

从景区营销角度看，云南四大精品景区的联盟合作，本质上是一种品牌结盟，其市场诉求是倡导“品质游”。迄今为止，云南旅游市场仍是以观光游为主，观光游客所占比例高达72.2％。观光型旅游的一个显著特点，是对旅游景区的资源品质依赖程度较大。也就是说，一条旅游线路的市场吸引力究竟有多大，是由这条线路上的核心景区的资源品质所决定的。那么，云南四大景区的品牌联盟，对旅游市场有何具体影响呢？主要体现在两个方面：

1、凸现云南精品旅游线的高品质。

该联盟囊括了云南省旅游品质最好、资源价值最高的四大精品景区。其中，昆明石林和丽江玉龙雪山均为世界遗产和5A景区，游客量一直雄踞云南省的第一位和第二位；大理崇圣寺三塔是首批全国重点文物保护单位和国家重点风景名胜区，目前已通过5A景区的初核；楚雄世界恐龙谷拥有全世界数量最多、保存最完好的恐龙化石，是云南旅游二次创业的标志性品牌。这四大精品景区的品牌结盟，具有极强的市场竞争优势，会形成核裂变的品牌集群效应，产生颠覆性的市场震撼力——打破了一直由旅行社采购组织线路的惯例，重新诠释了“品质游”的理念和内涵。同时，云南四大精品景区建设的高起点、高标准和高品质，能为游客创造最大化的客户价值，提高云南旅游在国内市场的整体竞争力和品牌美誉度，对国内其他地区的旅游景区建设和旅游产业升级具有示范作用。

2、彰显云南精品景区的品牌形象。

景区品牌的重要性是不言而喻的。景区品牌的强弱程度，直接影响到一个城市和地区的旅游市场发展。在中国的西部地区，有两条黄金旅游线：一条是四川的九寨峨眉线，另一条是云南的昆大丽。比较这两条线路的异同，我们会发现，昆大丽突出了城市品牌，弱化了景区品牌，结果导致目标市场对昆大丽沿线的具体景点缺乏品牌认知。由于旅行社面向市场销售的是昆大丽这条线路，而不是单个景点，因此，景区无论品质优劣，都只是旅行社所推线路中的一个环节。这意味着景区在跟旅行社合作的过程中，很难掌握市场话语权。这也是旅行社低价竞争愈演愈烈，景区虽然不满却无能为力的根本原因所在。与之相反，九寨峨眉线突出了景区品牌，淡化了城市品牌。九寨沟在阿坝州，峨眉山在乐山市，但这条线路并不叫阿坝乐山线，而叫九寨峨眉线，这其中自有很深的市场意义。

事实上，旅游景区是组成一条旅游线路最核心的要素。景区品牌的持续弱化，将会严重削弱旅游线路的品质和竞争力。就云南旅游而言，“昆大丽”作为一个线路品牌，在国内旅游市场知名度很高，昆明、大理和丽江的城市品牌也很靓丽，但由于景区品牌不够强势，游客无法识别具体景点的品质优劣，这就为旅行社的低价竞争提供了市场土壤，最终导致景区业绩的普遍下滑。而景区联盟的成立，强调突出了云南四大精品景区的品牌形象，使目标市场的关注重点从城市品牌转向景区品牌，这就能改变游客在云南的旅游消费选择，使景区客流量获得大幅增长。

三、昆楚大丽，全新演绎云南旅游

在云南考察期间，我发现虽然地处西南边陲，但云南旅游界不乏具有战略远见和市场洞察力的营销高手。楚雄世界恐龙谷的横空出世，就是令人眼前一亮的点睛之笔，体现了云南旅游营销界在运作市场方面的卓越能力。楚雄是云南省的一个彝族自治州，在国内旅游市场的名气并不大。楚雄世界恐龙谷作为开业不到一年的新景区，知名度也不如世博园和民族村这些著名景区。然而，景区联盟在成立不到两个月之际，果断吸纳楚雄世界恐龙谷为核心成员，使“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”，一举改变了云南旅游市场多年形成的既定格局。细细体会这一策划思维的精妙之处，个中三昧，颇堪深究。

在楚雄世界恐龙谷加盟之前，云南三大景区的品牌联盟虽然精彩，但不出奇，并未超出市场的想象之外。毕竟昆大丽这条线路大家耳熟能详，在不涉及旅游要素重组和旅游线路变革的前提下，无论运作力度有多大，要打破既定的市场格局都是不太可能的。然而，楚雄世界恐龙谷的异军突起，迅速产生了鲶鱼效应，各大景区蛰伏已久的营销力量终于爆发。于是，传统旅游市场的游戏规则得以改变，原有的旅游市场平衡得以打破。在这种情况下，景区联盟因势利导，开展了一系列营销体制改革和旅游线路创新，具体有以下四个方面：

1、激活营销决策机制。

在景区联盟内部，石林、三塔和玉龙雪山均为政府行政单位或国有控股企业，营销决策过程受到体制的严重约束。而楚雄恐龙谷是一个纯民营企业，营销决策机制快速灵活，对提高景区联盟的市场运作效率十分有利。

2、加大销售奖励力度。

由于体制方面的原因，石林和玉龙雪山两大景区过去对旅行社一直让利很少，门票销售奖励力度也不大。恐龙谷景区加盟之后，国有景区的品牌优势加上民营景区的灵活体制，对旅行社产生了很强的吸引力。

3、优化旅游线路行程。

昆大丽的线路安排是“昆明—石林—大理—丽江”。石林在昆明以东90公里，大理在昆明以西300多公里，从石林去大理车程长达400多公里。而楚雄恰好处于昆明和大理之间，距昆明162公里，距大理178公里。跟“昆大丽”相比，“昆楚大丽”的线路安排更加合理，可以大大缓解游客的旅途疲劳感。

4、丰富旅游产品组合。

楚雄世界恐龙谷虽是一个新景区，但是景区建设起点高，具有市场爆发力，既是全国最大的“侏罗纪公园”，更拥有禄丰恐龙大遗址这一世界级景观资源，跟其他景区形成很强的互补性。

分析上述市场演变的营销策划过程，我们可以看出，其策划思维的精妙之处，就在于找准了一个市场引爆点，走活了云南精品旅游线的整个一盘棋，最终形成了一举多得、互惠共赢的市场局面：

1、景区方面：借助云南旅游三大代表景区的品牌拉力，楚雄世界恐龙谷成功纳入国内市场的云南旅游热线，使景区客流量在短时间内获得爆发性增长，一举成为云南旅游的知名品牌；

2、城市方面：楚雄世界恐龙谷客流量的大幅增长，推动了楚雄彝族自治州的城市旅游发展和商业业态形成，使其成为云南旅游精品线上的一个重要结点城市；

3、渠道方面：“昆大丽”演绎为“昆楚大丽”，实现了云南旅游黄金线的变革创新，给客源地旅行社组团到云南旅游提供了一个最佳解决方案。

4、游客方面：“昆楚大丽”对云南旅游的全新演绎，使游客获得了关于云南旅游的新概念、新体验和新价值。

我在以前的营销文章中曾经写过：“地区旅游产品要获得旅游市场的高度认可，关键是要通过持续的营销创新，使消费者获得新体验和新感觉，不断创造新的客户价值”（参见旧作《地区旅游产品的营销思考——在2007年广东省旅游局长研讨班上的发言》，中国营销传播网，2007年9月17日）。云南旅游精品线的市场变革，其成功奥妙就在于此。当景区能创造出新的客户价值，业绩增长自在情理之中。

作为云南旅游最具代表性的黄金旅游线，“昆大丽”是在长期市场竞争中发育成熟的，其线路设计和行程安排具有很高的稳定性。对这样一条成熟线路进行变革，面临许多不确定因素和市场风险，不仅需要高超的市场技巧，更要有面向未来勇于变革的创新精神。这再次证明了熊彼特的一个重要观点：企业家就是经济发展的带头人，也是能够实现生产要素的重新组合的创新者，其作用在于创造性地破坏市场的均衡。

四、四位一体，共享平台集群传播

为了进一步树立云南旅游精品线在国内市场的竞争优势，同时也为了大幅度降低营销成本，景区联盟实行了“四位一体”的整合营销传播方式，打破区域限制和体制差异，共享营销平台，实施统一包装、统一宣传的品牌传播策略，强势打造云南精品旅游黄金线路。具体做法如下：

1、品牌先导。

2008年12月起，景区联盟选择中央电视台一套《朝闻天下媒体广场》和四套《走遍中国》栏目，连续“云南精品旅游黄金线”形象广告224次，历时八个月，以具有视觉冲击力的精美画面，强势推出云南精品旅游线的品牌形象。

2、促销跟进。

2009年4月，为展示云南省丰富的旅游资源和“七彩云南 旅游天堂”的整体形象，景区联盟以“云南精品旅游景区‘石林—世界恐龙谷—崇圣寺三塔—玉龙雪山’欢迎您”为宣传主题，联袂亮相2009中国（大连）国内旅游交易会和2009中国云南（昆明）国际旅游休闲产业博览会。

3、统一包装。

围绕各景区具有特色的吃、住、行、游、购、娱旅游六要素，景区联盟大量印制云南精品旅游线的相关宣传资料，用于各类促销会展的现场发放，做到了四个统一：“主题统一、设计统一、制作统一、展台统一”。

4、信息共享。

在建立四大景区旅游信息实时共享平台的基础上，由景区票房人员每天用短信发送旅游接待基本信息，再由昆明市旅游局12114平台整理信息后回传四大景区的高层管理人员，让各景区及时掌握云南旅游市场的整体状况，为制定营销战略提供及时准确的决策依据。

5、川渝营销。

川渝是云南景区的主要客源地，占云南市场的25%左右。为了扩大以重庆和成都为中心的西南一级客源市场，2009年6月，景区联盟分别在重庆和成都举办“云南精品旅游线产品推介会”，邀请了两地政府机构领导、40家重点旅行社总经理、驻川渝各大航空公司老总以及新闻界人士200多人参加。

6、终端展示。

针对国内其他客源地市场，景区联盟制定了“百城万店”营销推广方案，即选择国内一百个城市，每个城市选择一百家旅行社的收客店，作为云南精品旅游线的形象展示店。形象店的展示费用由联盟承担，人工费用由旅行社承担。该方案初步计划覆盖21个城市，每个城市建立两家形象展示店，费用预算近800万元。该方案的实施，重在品牌整合，而不是销售捆绑，不干预客源地旅行社的线路设计。

景区联盟下一步的营销思路，主要有七个方面：1、成立景区联盟驻昆明办事处，抽调专门人员，安排专项资金，进一步密切合作；2、在昆明机场推出云南精品旅游线景区联盟的整体品牌形象；3、制定中央电视台形象广告投放计划；4、推出云南精品旅游线景区联盟网站；5、具体实施“百城万店”营销推广方案；6、围绕上海世博会和广州亚运会两大盛事，针对客源地市场加大营销力度；7、研究和统一渠道销售的奖励措施。

五、专注品质，追求卓越创新发展

景区联盟运作一年多来，取得了令人瞩目的市场成功。这种基于品质理念的精品景区和线路营销，为云南旅游的营销模式创新做出了示范，得到了云南省政府和省旅游局的充分认可。云南的一些主要景区如昆明的民族村和九乡风景区、西双版纳的野象谷、香格里拉的普达措国家公园，都迫切希望加入景区联盟。

景区联盟的市场成功，不仅体现为品牌提升和业绩增长，而且还产生了一系列综合效应。“昆楚大丽”精品旅游线横贯滇东西，全程长约600多公里。四大景区的资源共享和信息互通，突破了这种时空距离造成的信息阻隔，使大家提高了对云南旅游市场的整体认识，为景区营销政策的适时调整提供了科学依据。此外，四大景区在资源保护、产品开发、旅游管理等方面相互学习和借鉴，有利于创新经营管理模式，培养旅游营销专业人才，提高云南旅游业整体业务水平。

多年来，国内各种形式的旅游联盟，可以说是多不胜数。城市和景区开展战略合作的旅游新闻，也是不绝于耳。但真正落到实处的并不多见，大多只是流于口号和形式。而能取得实际市场效果的，更是微乎其微。那么，云南四大景区的品牌联盟为何能成功呢？

如前所述，景区联盟的成立初衷，是为了共同应对市场危机，树立云南精品景区的品牌形象，对旅行社的低价竞争形成反作用力。通常而言，游客了解景区信息的渠道，一是亲朋好友的口碑相传，二是旅行社的线路推荐，三是景区在媒体上的品牌宣传。从这个意义上讲，景区联盟在成立之初，只是搭建了一个精品景区的营销传播平台。

然而，景区联盟注重“品质游”的核心价值理念，契合了现代旅游市场的消费需求，使其从一开始就占据了市场竞争的战略制高点。品牌是由品质支撑的，而品质的背后是理念。追求卓越，才会专注品质；志存高远，方能引领潮流。正因为如此，景区联盟在运营过程中，很快便释放出了优质品牌的集群效应，从而引发旅游价值链上各个环节的一系列变化——在景区内部，主要体现为市场营销的职能延展，以及与之相对应的管理调整，包括决策机制、组织建设、人事管理、广告策划、市场预测、信息系统设计和长期战略计划等；在外部市场，主要表现为旅游产品的优化重组和旅游线路的变革创新。这种基于品质理念的旅游要素重组，一方面为云南旅游市场注入了新的活力，巩固了云南旅游精品线的传统市场地位；另一方面，也改变了传统旅游产业链上下游之间的关系，对云南旅游市场发展产生了深刻影响。

旅游线路营销策划方案范文第2篇

结合当前工作需要，的会员“ylqlsj”为你整理了这篇旅游集团工作总结及2021年工作计划范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。

【正文】

2020年是全面建成小康社会和十三五规划的收官之年，旅游集团深入贯彻落实县委县政府关于成为“重要窗口”的魅力县域的工作部署，紧紧围绕“两手硬、两站赢”的目标要求，明确方向，拉高标杆、精准发力，高标准高质量提升旅游集团竞争力，展示更多的旅游闪光点和魅力。天台山入选首批“浙江文化印记”名单、首批浙江省职工疗休养基地和省国际人文交流基地，成功获评中国天然氧吧、浙江最美森林氧吧等荣誉称号，英文版动画片《小济公》登陆英国卫视热播，大瀑布雄姿及云锦杜鹃之美多次携手共上央视大美天台栏目央视一套《大美中国》全球推介！

特别是4月12日沉寂了60多年的“中华第一高瀑”震撼出世，重现了“赤城霞起而建标·瀑布飞流以界道”的壮丽景观，引爆了旅游市场，经过短短7个多月试运营，共接待游客60万人。天台山大瀑布的重现，是天台践行“两山”理论、坚持绿色发展的生动实践，开启了名县美城建设的华丽新篇章，迅速成为浙江旅游最大的一个爆点，也成为了全国旅游的一个网红打卡点。疫情发生以来全国范围内的旅游业都遭受了巨大的打击，天台山大瀑布的重现拯救了今年天台的酒店、宾馆、农家乐、旅行社等旅游企业，星级酒店入住率增长8%，使其迅速摆脱疫情受到的影响，重振了天台的第三产业，撬动了天台全域旅游全面升级，推动了天台山旅游的高质量发展。

一、2020年工作总结

（一）坚守前沿阵地，在疫情防控上担当作为。

自疫情防控工作启动以来，为顺利打赢疫情防控阻击战，集团全体员工闻令而动、向战前行，始终牢记“疫情就是命令、防控就是责任”，坚持把疫情防控作为首要政治任务来抓，第一时间宣布进入战时状态。一是积极筹备，迅速部署。成立疫情防控领导小组，每日摸排，定时汇报、高效运作，及时部署一系列管控措施及时关闭景区、商业街、游客中心等人员密集场所，把疫情最大程度控制在早、控制在小，取得防疫防控的首战告捷。二是下沉分包社区，奔赴基层一线卡口值守。按照“高度重视、积极应对、联防防控、科学处置”的原则，防疫期间实行“双报到”工作制。集团班子成员全员上岗，对各大景区、集散中心、源水管理站及各电站等重点区域，进行严控，安排党员机关干部下沉到社区和乡镇街道，积极打好网格阵地战，共下沉人员2000人次。三是在复工复产初期按下复工复产“加速键”。面对疫情造成的3000万元损失，以主要指标扭负为正为目标，乘风破浪、坚毅前行，取得了良好的产能恢复成效。我们将持续努力做到疫情防控慎终如始，复工复产化危为机，推动“两手抓、两手硬、两战赢”取得新突破，圆满完成。

（二）坚定产业发展，在项目攻坚上展现新突破。

集团以“通堵点、破难点”百日攻坚带动全局发展，全力加速高质量推进集团重点项目建设，全年建设项目共计10个，完成投资2亿元。

一是紧盯项目狠抓落实，基础设施不断夯实。继今年四月份大瀑布景区九龙湖、凌云栈道、索桥投入试运营外，春节前玻璃吊桥建成投入运营，大琼台配套设施项目基本完成停车场建设，诗路博览馆完成主体工程建设。年前葛玄苑细化方案策划，寒明岩景区游路系统开工建设，济公文化园完成用地预审、红线报批和方案策划；杜鹃精品园二期、桐柏电站景区段35千伏入地改造工程完成建设；天桐路寒山路交叉口地块启动政策处理，完成方案设计，开始规划和农转用报批；集聚区04区块开发（上坝路安厦区块）基本完成政策处理，进行方案策划。打造优质“软环境”，“保5A·创4A”，全力提升琼台仙谷景区星级厕所、智慧景区、游步道、标识标牌、上下游客中心、停车场等改造提升，助力大瀑布（琼台仙谷）4A级旅游景区成功创建。

二是聚焦文旅融合发展，旅游环境提档升级。切实做好文旅融合这篇大文章，深度挖掘大瀑布景区、石梁景区仙道文化和唐诗文化，打响浙东唐诗之路目的地品牌；丰富商业街业态，积极推动文旅创意市集，发展“夜经济”。常态化举办“天台文旅创意市集”暨2020天台县“天天大舞台”系列文艺演出活动，共开展夜间晚会表演35场，促进夜市经济发展，实现面向美好生活的旅游产业供给侧结构性改革，促使“门票经济”向“体验经济”转变。

（三）坚持更高站位，在市场营销上精准发力

充分利用“中华第一高瀑”、“唐诗文化”、“宗教文化”、“和合文化”和“济公文化”，进一步做精文旅产品、做优文旅服务、做长文旅产业链。

一是抓“创新”牛鼻子 打造旅游“新爆点”。强化顶层设计，创新机制、统筹协调、整合资源，用大思维来做天台山旅游的市场营销。加强异业合作、联合营销、融合发展，把天台旅游“蛋糕”做大做强。在疫情防控和复工复产背景下开展“云游”，采用云端办节方式，提高了办节成效。天台山大瀑布试运营仪式采用“线下+线上”直播云矩阵模式，全程在各大直播平台进行实况直播，累计观看人次达1.5亿，并登上央视《新闻联播》、浙江卫视《新闻联播》，天台入选人民日报海外版特别策划的云游中国视频直播；4月举办以“吟千首唐诗，赏千年杜鹃”为主题的第23届天台山云锦杜鹃节；10月以“云祈福”形式举行2020中华济公文化节，同抒同胞情，相聚话济公；12月举办中马济公文化交流活动，进一步发挥济公文化在推动两地友好交流中的桥梁作用，深化两地交流合作。

二是转“营销”新模式，培育“天台山”旅游品牌。进一步宣传旅游资源、提升旅游品牌形象，紧密结合时代潮流，积极创新旅游宣传新渠道，将旅游元素与时下最火的短视频结合，注册“天台山旅游”抖音号，借助抖音短视频宣传营销平台开展旅游宣传营销，拍摄天台山旅游短视频。同时联合天台网络大V共同拍摄，转发大瀑布景区短视频，有效增加大瀑布景区在互联网的持续曝光量，让更多的游客认识大瀑布、走进天台、体验天台山旅游，吸引更多游客来观光旅游、休闲度假。

三是扩市场，利用“请进来、走出去”拓展市场营销圈。一是以推介会为契机，扩大会后续效应，进一步加强与当地旅旅行社等旅游企业的交流合作，打响“天台山”旅游品牌，构建天台旅游窗口。积极开展县外旅行社对接，合计签约省内外旅行社163家，完成散客团近千班次；先后赴上海、绍兴、金华、温州、宁波等地举办天台山旅游推介会，提升天台山旅游知名度；二是扩大天台山旅游市场营销半径，在机场、地铁、高速服务区等成功投放天台山旅游广告，特别是在杭金衢高速、沪杭甬高速等服务区投放媒体海报广告版面；在上海、杭州开通“天台山大瀑布”的天台山号专列公交车；放眼全国，拓展福建、广东、山东、上海、安徽、江苏市场，全域布局“高铁时代”旅游线路图；三是利用网络营销，拓展销售平台和自媒体建设运营，网上OTA旅游平台合作，促进线上平台的销售增长。截止目前，共对接9家OTA线上门票销售平台，在多个OTA平台上开设了天台山风景区店。天台山风景区在携程网评分4.7分，美团网评分4.2分，远高于台州及周边县市的各个旅游景区。全面提升了天台旅游市场营销能力，形成“旅游大数据服务+目的地营销”新模式。

（四）坚持优良品质，在服务水平上提质增效。

今年以来，旅游集团屡屡收到游客感谢信，集团内部体制机制不断优化，发展氛围全面重塑，服务水平全面增进，“妈妈式服务”理念深入人心，景区好人好事不断涌现，游客满意度遥遥领先。

一是常态化加强疫情防控。全力做好集团常态化、科学化、标准化管理。在疫情防控期间，下属景区实行“一进一测一查一登记”，确保各项防控举措落细落实。进一步加强员工队伍管理和建设，完善集团考勤制度及考核办法，严明集团各项工作纪律。开展多方面业务培训，激发更多员工自觉学习本职业务、苦练业务技能，提高集团员工的业务技能水平。

二是致力提升服务品质。把“品质”作为天台旅游服务建设的核心，对标先进、对表标杆，深入践行“妈妈式”服务、“四个凡是”的服务理念；针对游客投诉，建立游客投诉及快速响应机制，高效处置旅游投诉；完善基础设施设备，保障人性化服务到位，为游客提供更舒适的旅游体验；在大瀑布试运营、五一和十一黄金周期间，超前谋划、全面部署、全员上岗，倾集团之力，全力保障景区平稳有序和安全运营。

三是全力创建安全旅游环境。建立健全安全生产“党政同责、一岗双责、齐抓共管”工作机制，成立消防应急队伍。统一思想，提高安全意识，防备麻痹思想，进一步认清当前旅游行业疫情防控和安全生产的重要性，确保不发生一起重大安全事故，努力把天台好山好水的生态环境转化为推动健康产业发展的优势。

二、2021年工作计划

旅游集团将进一步扛起天台山旅游“窗口”担当，抢抓机遇，积极谋划。根据市场化转型发展方案要求，建立现代化企业制度，加强内部管理，提升服务品质，改革薪酬制度，推进融资工作，全年计划融资6亿元。加强营销力度，唱响“一路诗歌到天台”，积极将“一脉天台山与水、一部中华全唐诗、一卷李白人生史”串珠成链，全面升华诗路目的地体验感，让浙东唐诗之路目的地既兴盛在纸笔间、更兴旺在实景中，使天台成为诗画浙江的人文高地，助力天台成为“重要窗口”的魅力县域和精彩篇章。

（一）建设唐诗之路目的地，打造高质量文旅大项目。

秉持绿水青山就是金山银山理念，立足打造绿色高质量发展窗口，丰富文旅新业态，促进文旅新消费。加快开发一批有影响力的充满诗情画意、诗心自在的文旅深度融合的项目，打造唐诗之路目的地。全年计划安排建设项目10个，年度计划投资1亿元。做精、做细、做实、做强大瀑布景区，丰富景区文旅业态，提升配套设施，放大核心景区效应，深挖唐诗文化资源内涵，重点将天台山大瀑布打造成为“浙东唐诗之路”目的地标志性工程。

一是注入新动力，建项目。重点围绕一心三苑、一馆一廊建设要求，集中力量建设大瀑布景区、景区配套设施项目、诗路文化博览馆、葛仙苑、天空之境，将天台山浙东唐诗之路目的地的核心精华更加充分地展现出来；推进寒明岩景区游路系统、济公文化园、桐柏高压线迁移、华顶杜鹃精品园等项目建设；全力做好寒山路天桐路交叉口地块挂牌出让，以更加积极主动的姿态，推动项目建设提质增速。

二是文旅新融合，有深度。加快推进诗路文化、和合文化、葛玄茶文化、济公文化的活化、物化、产业化；持续提升、丰富内涵，细化景区仙道文化和唐诗文化，加强国清、石梁、华顶等文化业态植入；发展“夜经济”，丰富业态，为和合商业街注入了新活力，激发新潜力；利用夜文化吸粉，搭建起“旅游+”文旅融合新平台，推动旅游资源向文旅产品转变，开拓新市场、扩大新受众；赋能文创产品开发，培育菩提树、华顶云雾茶、黄精等特色产品，打响浙东唐诗之路目的地品牌；突出司马承祯、李白、寒山等名人效应，切实做好文旅融合这篇大文章，积极推进唐诗之路目的地打造。

三是创造新机制，谋前期。牢牢把握发展新机遇，改革创新，科学编制集团十四五规划建设，唱响文旅兴县主旋律。推进大瀑布景区上拓下延，凸显大瀑布水的文章，释放“水”活力；推进九峰村区块水上乐园、康养、商业街、民宿、“夜经济”等项目开发；以九龙抽水蓄能电站项目为依托，与抽水蓄能电站设计同步推进苍山顶旅游开发项目策划，做到“建成一座电站、留下一个景区”；利用华顶5.47万亩森林资源，换个角度来登顶，深度谋划大华顶景区，提前策划华顶景区与苍山顶景区的连接与融合；加快集聚区04区块（上坝路安厦区块）开发和出让；进一步丰富景区业态，在大瀑布景区建设天空之境、索降及岩降等项目。充分发挥集团现有资源优势和潜力，谱写天台山旅游高质量发展新篇章，成为长三角各大中心城市的健康休闲“大花园”。

（二）以创新思维为引领，拓展营销大市场。

抢抓2021年天台高铁的通车机遇，天台旅游将会全面迎来“高铁时代”。集团市场营销要站位更高，看得更远，加强与高铁、诗路沿线地区全方位交流合作，推进资源共享、线路互通、品牌共建。不断激发营销创新活力，形成从“游在天台，到留在天台”的转变。

一是加强营销推广，拓宽合作平台。在主要客源地举办天台山旅游推介会，以推介天台山大瀑布为契机，进一步加强与各地行社、自驾游协会等交流合作，并加大在各地旅行社媒体上宣传天台山；以济公文化为纽带，共同挖掘、弘扬济公文化，深化港澳台文化交流，拓宽合作平台，打开东南亚旅游市场，让世界了解济公、认识天台。二是强化自媒体平台运营与网络宣传。当前是自媒体时代，成立自媒体运营部，专人负责头条号、百家号、企鹅号、微信公众号、一点号、抖音、快手、微视、小红书等网络自媒体平台运作，并与大V合作宣传推广天台山；加强与百度、腾讯、今日头条等网站推广，利用搜索引擎、百度竞价、信息流推送、广告植入等手段宣传推广，提升天台山旅游的知名度。三是深化与周边旅游圈的接轨融合。提前谋划布局高铁旅游，加强在高铁沿线旅游市场推广，扩大天台山旅游市场半径；依托省疗休养基地称号，拓宽疗休养市场，打造具有自身特色的疗休养品牌；强化与周边县市景区和诗路沿线城市的合作，融入“华东旅游线”，拓展长线旅游和国际旅游市场。四是加大广告宣传推广力度。打造“天台山大瀑布”公交车开进省内每个地级市，利用公交车移动的平台宣传大瀑布；加大在高速服务区广告投放，在自驾游协会、户外俱乐部等渠道宣传，吸引更多的自驾车游客来天台山旅游。五是整合营销，做大“旅游+”文章。充分发挥电商优势，做强做大“天台山旅游网”电商平台，整合营销天台各方面旅游资源，设计推出“景+酒店”“景+美食”“景+特产”等套餐套票，在旅行社和携程、途牛、驴妈妈、同程等OTA平台上销售推广，把天台打造成为长三角市民旅游出行首选目的地之一。六是做好节会营销，放大宣传效应。重点举办中国旅游日、中华济公文化节、云锦杜鹃节、中马济公文化交流活动等旅游节庆活动。应季推出，各类活动，如赤城山紫荆花节、华顶避暑帐蓬节、石梁寻唐诗等活动，以活动+互动，策划推出一些旅游参与项目，持续制造景区热点，以活动来聚集人气，用活动来吸引眼球。结合三八节、亲子游、特色游等形式，做到月月有活动，季季有爆点。

（三）全面提升旅游接待服务水平软实力

严格按照5A级景区标准要求，强化景区巡查力度，维护景区旅游秩序；完善导游服务，提升导游水准；通过强化旅游管理，不断提高服务水平，创立“标杆式”服务窗口，重点保障元旦、春节、五一、十一等重大节假日的环境秩序，让每一位游客都能得到满意的服务。强化旅游安全管理，加强对景区、项目、水库、电站、林场安全排查，增加救援、投诉、咨询电话，确保旅游安全。

（四）党的建设和党风廉政建设落实落细。

绷紧纪律之弦，筑牢思想防线，从严正风肃纪，深入推进党风廉政建设。一是严格落实中央八项规定及实施细则精神，持续整治“四风”问题，切实抓好市委巡察整改工作；二是坚持把纪律挺在前面，重点抓好政治纪律和廉洁纪律，带动组织纪律、群众纪律、工作纪律和生活纪律严起来；三是强化监督执纪问责，加强日常监督检查，使党员干部知敬畏、存戒惧、守底线；四是严格落实全面从严治党主体责任，做到知责履责尽责，确保党的路线方针政策和中央重大决策部署得到全面贯彻、坚决执行。

三、存在问题

（一）体制改革慢，转型发展难。集团整合后，有天台山风景名胜保护中心、华顶林场、天台县桐柏水电事务中心三家事业单位，共有事业编制人员139名，具有政府行政管理职能与行政辅助工作。根据事业机构改革和集团市场化转型发展要求，应加快归口管理和人员分流，让集团能够真正走上现代化企业管理制度发展的道路。

（二）旅游项目策划难、建设周期长、文化物化难。文旅项目策划难，缺乏好的策划机构和优秀人才，文化物化、产业化的项目往往投资大，经济效益并不明显。文旅融合新业态、新模式开发不足；天台山景区属于部级风景名胜区，项目规划审批都需向中央及省级部门报批，程序繁琐，项目前期工作周期长。

（三）受疫情影响，旅游行业仍面临不确定性。今年疫情以来，全国旅游行业遭受了重大损失。集团景区、商铺被迫关停两个多月，全年损失估计超过3000万元。目前国内疫情逐步得到控制,经济形势逐渐向好,但疫情形势尚不明朗,也给天台旅游市场全面复苏带来巨大冲击。

旅游线路营销策划方案范文第3篇

[关键词]旅游景区营销策略中华恐龙园

景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作，却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销，这其中既有管理体制落后，市场化程度不高，职业化经营管理人才缺乏等客观原因，更有经营管理人员认识不足，重视不够，不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此，分析景区营销存在的问题，探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。

一、旅游景区营销的问题

1.忽视市场调查，缺少系统的营销规划

旅游景区的营销规划是景区营销的统领，是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握，对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研，不了解市场需求，不进行系统的营销规划，盲目营销，造成了很多不必要的损失。结果一方面，景区的营销工作因缺乏针对性及可行性，使得投入和产出之间的不成比例；另一方面，景区营销工作与景区的长远发展难以对接，有时如昙花一现，经历了短暂的风光以后就一落千丈。

2.营销理念落后，内容陈旧

目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事，是主管部门的差，不属景区日常工作的范畴；对自己的旅游资源和产品过于自信，认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销，是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后，使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。

3.营销手段单一，缺乏新技术的运用

近年来国内外的旅游促销活动层出不穷，但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面，方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟，一套模式打天下，这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代，依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性，使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。

4.景区营销各自为政，缺乏整体营销的合力

客观上讲，景区营销部分是形象营销，是旅游行业的整体营销；主观上讲，旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因，如景区的所有者与经营者分离，利益难以权衡，景区隶属不同的行政区域管辖，无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

二、常州中华恐龙园景区营销的对策

常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。2000年10月，由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹——入园人数达120多万人次，年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了，恐龙园人气依然旺盛，可以说这和恐龙园的营销是分不开的。

1.有效的自身定位，全面的整体营销规划

常州中华恐龙园建设伊始，就确立了“以科普拉动游乐，以游乐促进科普”的主题定位，两个亮点相互呼应，提升了乐园的文化内涵，并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号，通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式，体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力，走出了一条具有鲜明特色的发展之路。在确定自身定位的前提下，恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来，形成系统的旅游产业链，从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市，旅游资源相对比较匮乏，常州的旅游线路一般以一日、二日为主，要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况，决策层提出营销重点以江浙沪市场为主，再以中心辐射周边，进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划，对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标，全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等，如今年引进的四川卧龙大熊猫，和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。

2.有效的体验营销

所谓体验营销，就是景区在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比，其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客,塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题，将主题文化贯穿全园，大到恐龙馆的建设，鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的，小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀，让游客仿佛置身于恐龙生活的时代，无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面，恐龙园能做到围绕自身主题，针对市场实际情况，按照全新的娱乐章节，充分糅合恐龙元素设计全年活动，让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园恐龙酷世纪”，做到周周有活动，月月新体验。

此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀，让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面，恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。

3.形式多样的营销手段

在目标市场方面，常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分，每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程，每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核，提高实际效率。在渠道合作方面，恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达，使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息，并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社，制定大客户协议，加大年终对旅行社的返利政策力度，实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动，包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场，恐龙园通过多种渠道进行宣传，如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客，一次性形成直接而有力的拉动效应。

4.政府推动，走整合营销之路

所谓“整合营销”，是以建立旅游大品牌为目标，其主要内容包括景区旅游、区域旅游与城市形象的整合，旅游营销机制的整合，营销方式与细分市场的整合，旅游宣传与城市宣传的整合等等。整合营销的实施可以从两个方面着手，一是大区域旅游整合，二是加强旅游产业链的联合营销。常州是一个非旅游城市，近年来恐龙园的良好发展给常州市委、市政府领导层带来了信心，决定着手打造以恐龙园为中心的龙城大旅游区。为此常州市拓宽了龙城旅游线，将恐龙园、天目湖、天宁宝塔等景点整合起来，制作成景点联票，促进了景点间的个性互补和相互推动。此外在常州市政府的全面规划下，将恐龙园及其周边旅游区作为重点项目加以扶持，发挥其对相关产业的辐射带动作用。一个运作成功的大型主题公园所产生的最大效益，往往不是自身的经营收入，而是对周边一定区域内的房地产市场的推动和促进。早在1997年开工建设的时候，常州市划给恐龙园4800亩土地，拟用于休闲、文化、商业、渡假、房产等相关配套产业的开发，着力发展以中华恐龙园为重点的龙城旅游区，通过政府的一系列政策措施，加强区域内各景点间的互动，形成了常州市具有标志性的产业带。

参考文献:

旅游线路营销策划方案范文第4篇

首先，做网络营销，重要的是要找到适合网络语言的创意，以云南宜良九乡为例，在网络推广时就遇到这样一个难题，九乡有自己的特色，但根据什么旅游特色进行创意最适合网络传播？

从网络营销角度来看，“溶洞”不是网友旅游的热门关键词。如何在众多的景区中脱颖而出呢？在九乡的创意中，从人文入手，取材当地一个独特活动“神秘的沙拉格—彝族少女成人礼探秘活动”，虽然只是一个少数民族的成人礼活动，但由于有了“彝族、少女、成人礼”等网络关键词，利用网友的猎奇心理，吸引了大量网友目光，既做到了吸引眼球、普及知识，又不流于炒作和恶俗。

吸引眼球仅是第一步，随后九乡连续推出“九九之乡，青春恋歌”360度看九乡活动、“神奇九乡”九乡摄影作品展活动、“永恒的青春记忆”、“那些年我们一起看过的电影活动”、“唤醒之旅”九乡旅游线路网络促销活动等，通过一系列活动加深网友对于旅游目的地的印象，从吸引眼球逐步推进到深度营销的高度。

吸引网民关注后，还要让网民贡献智慧，形成口碑传播效应。相对于传统媒体来说，网络的互动性特别强，比如BBS、评论、评选、投票等方式，而且网民层次不同，往往在民间隐藏着很多无名高手。如何让网民心甘情愿地贡献智慧，形成口碑传播，这些都需要好的创意策划。比如凤凰古城的网络营销策划方案就重视这一点，组织了“交换青春”旅游信物网络交换活动，发动网友的积极性，让网友通过上传与凤凰相关的照片、电影截图、视频、PS图片等，参与活动。作品将以360度滚动图片墙的形式，以上传时间为轴线进行滚动展示，展示凤凰24小时不间断的风采。活动结束后，每一个时间段上传图片的网友，都将获得对应时间段的抽奖机会。

太姥山景区在营销策划时，也注重网友参与，整体活动设置为“评、说、猜、竞”4个主要环节，分别从大众选“美”，名人说“美景”，参与者猜“奇景”到网友来太姥参加“竞赛”4个阶段的活动，在持续加强太姥山旅游景区对福建及周边成熟客源城市品牌影响力的同时，进一步影响以上海和广州为主的长、珠三角的客源地市场对太姥山旅游品牌的认知。

同时，根据目标群体的不同，细致分类，精准营销，目前也成为创意营销的一个特点。比如西霞口景区，针对3个分景区的特色，制定不同的营销方案和创意。其中针对全家游、亲子游的目标群体，策划了“我们是一家人(我和小动物)”网上认养小动物活动，结合保护生态的话题，通过网上认养小动物活动来增加神雕野生动物园的品牌曝光度，促进寒暑期亲子游的客流增加；依托成山头独特的地理位置，利用其“中国好望角”的美名，策划了牵手成山头，相约无尽头，百对情侣共赏清晨第一缕曙光活动，主要吸引18-35岁的消费人群；通过网上“放飞海鸥、放飞梦想”活动，增加海驴岛的“仙山海岛”的品牌美誉度，让海驴岛“仙”的特色深入人心。

旅游线路营销策划方案范文第5篇

关键词:旅游;营销组合策略;绍兴市

中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)04-0120-03

绍兴是以历史文化和山水风光为特色的首批中国优秀旅游城市,享有“名城水城魅力城,书乡酒乡名士乡”的盛誉。要实现绍兴旅游业的又快又好发展,必须客观分析面临的形势和自身发展的态势,拓展发展视野,加强营销筹划,千方百计寻找发展机遇与发展空间。

一、坚持以产品营销为龙头

在发展观光旅游的同时,重点发展休闲旅游。把着力点放在开发完善文化休闲旅游、水上休闲旅游和度假休闲旅游产品上。

1.完善文化休闲旅游产品。深度挖掘文化旅游产品内涵,使文化旅游产品向文化休闲旅游产品转变。充分运用千年文化名城的优势,把整个古城作为旅游产品加以包装,抓住名人文化(以鲁迅文化为核心)的魂、古越文化(以越王城为中心)的根、地方文化(以“三乌文化”即乌篷船、乌毡帽、乌干菜和非物质文化遗产为基点)的形,通过设计一系列参与性、趣味性、娱乐性强的旅游活动,把文化旅游活动从原先单纯的观光功能向集观光、休闲、娱乐等多位一体功能转变,力求使历史文化资源轻松起来、活泼起来、亲和起来,使历史人物生动化、历史文化通俗化、历史故事情景化。

深化和完善绍兴“水城风情游”、“名城访古游”、“跟着课本游绍兴”等产品。重点做精以绍兴古城为中心的西小路历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,吕府、大通学堂,中国黄酒城)、仓桥直街历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,越王城,黄酒馆、戏曲馆等特色游览区)、书圣故里历史文化街区(亮点:蔡元培故居、故居、书圣王羲之遗迹躲婆弄、题扇桥、戒珠寺等)、鲁迅故里历史文化街区(亮点:鲁迅故里景区、沈园景区、越文化博物馆等)、八字桥历史文化街区(亮点:一河两路的水街格局,八字桥、东双桥等特色古桥)等五大历史文化街区,赋予这些旅游景点(区)、古老台门、水街小巷以更丰富的文化内涵。精心设计水陆两栖游览线路,水上交通以乌篷船为主、陆路交通以三轮车为主,让游客在闲庭信步中深度体验体味绍兴深郁的历史文化和多样的民风民俗。

2.深化水上休闲旅游产品。在空间上要以绍兴古城为核心,通过设计合理的水上旅游线路,让古城内河的乌篷船水上游线与环城河的水上画舫游有机融合,形成内环、中环、外环三圈结合,水上游线与水岸节点相互呼应的水城旅游格局,建立中心城区水上旅游网络。积极探索“水岸相接”、“日夜相连”的旅游文章,开发水上和水岸体验性旅游活动,如推出游客学划乌篷船、体验渔网捕鱼等水上参与项目。在重要滨河区域,充分发挥“水乡社戏”的独特魅力,根据游客需要定期或不定期地开展越剧、绍剧折子戏等富有绍兴特色的文化娱乐活动。依托镜湖国家城市湿地公园,增强景区的野趣、水趣和乐趣,规划建设多层次的休闲项目,使之成为绍兴水上旅游的新亮点。

3.发展度假休闲旅游产品。结合绍兴吼山的桃花节和宛委山的樱花节,借助乡村自然景观的优势,充分挖掘乡村文化内涵和民俗特色,丰富“农家乐”旅游产品,引导游客领略独特的田园风光、山水景观,在旅游活动的设计方面,尽可能体现当地的风土人情等特色,让游客去了解、感受和体验文化差异,增强乡村旅游的吸引力。

二、坚持以入境营销为重点

绍兴有必要创新营销思路、拓展营销渠道,完善营销政策,力争使入境旅游(Inbound Tourism)成为绍兴旅游发展新的强有力的增长点。

1.优化入境旅游专项产品。细分境外客源市场,根据不同的市场推出不同的产品。如针对日本韩国市场,把绍兴黄酒和书法文化作为主要卖点进行包装推介,设计完善“酒都之旅”和“书道之旅”主打产品,还可针对日韩青少年学生推出以文化旅游为主的“修学旅游产品”等,打响“游在杭州、醉爱绍兴”口号;针对欧美市场,要打出“绍兴――充满灵性和活力的城市”品牌,优化“坐乌篷、看社戏、游古城”、“坐三轮、访名居、赏风情”等主题的水城风情游和古城深度游,让游客品味绍兴深厚的历史文化底蕴和独特的水城风情。另外,绍兴还要深化做好社会资源国际访问点工作,将包括城市公共服务设施(如学校医院)、工农业旅游示范点(如黄酒企业、轻纺市场)、社会文化(书法、戏曲等)、市民生活等各个方面的具有明显吸引力的社会资源整合包装成旅游产品,吸引国际游客;将有条件、有内涵、有特色的街巷及其蕴涵的典故与文化串珠成链,推出街巷台门文化游、社区民宅探访游等特色产品,来吸引境外游客。

2.拓宽入境市场营销渠道。充分利用各种平台,加强针对境外市场的旅游营销。一是借助2010上海世博会、绍兴建城2500周年庆典等契机,启动实施“奥运―旅游”、“世博―旅游”、“城庆―旅游”等联动战略,推出诸如“世博在上海、旅游在绍兴”等营销活动。二是以旅游为载体,搭建多种平台,在各种外宣活动中强化城市旅游形象的宣传和营销。三是借助境外主要客源市场组团社(如日本的JTB、近畿,韩国的Hanatour)和国内主要国际旅行社的力量,邀请相关部门的负责人、业务骨干前来绍兴踩线,再根据他们的意见建议包装设计相关的旅游线路和产品,并纳入他们的销售渠道。四是借助境外主要媒体和主要旅游杂志社正面宣传报道绍兴旅游,用境外媒体人的视角、观点拍摄和撰写符合境外游客口味的绍兴旅游主题片和专文。五是借助航空公司、网络等平台加强宣传。在飞机视频播放绍兴旅游形象片,建设完善绍兴外文网站,推出适合境外游客的网上旅游指南和游客互动平台,方便境外游客咨询和了解绍兴旅游资讯。

3.优化完善入境旅游政策。根据不同的客源市场出台不同的政策,如对在境外市场推广绍兴旅游产品的国际旅行社进行宣传经费补助和单独奖励等,充分调动国际旅行社组织入境游客来绍旅游的积极性,促使绍兴入境游客呈现良好的增长态势。

三、坚持以网络营销为依托

网络具有跨时空、多媒体、互动式和个性化等特点,旅游产品具有综合性、不可转移性、不可贮存性和无形性等特点,因此,网络营销特别适合于旅游营销。

1.加强和完善绍兴旅游网。做好绍兴旅游网(sxtour.省略)建设。第一步,委托专业公司完善现有的网站,在优化中文网站的基础上,要尽快融入国际化,按照绍兴境外客源市场的需要,增设绍兴旅游中文繁体(针对港澳台和东南亚等境外华人市场)、英文、日本和韩文等四种语言的网站建设;第二步,成立绍兴旅游信息中心,招聘专业人才作为网络管理人员专门维护绍兴旅游网,使之尽快达到一流旅游网站的目的;第三步,将维护成熟的绍兴旅游网链接至国内知名网站和主要城市旅游官方网站,条件成熟亦可链接至境外主要客源市场旅游网站,让中外游客在第一时间方便获悉绍兴旅游资讯。

此外,要充分研究旅游消费者的需求和欲望,洞察现代旅游者行为越来越个性化的现状和趋势,使网站内容的设置更好地顺应游客的爱好。应根据自己城市旅游的特色设置更新相应的网络内容,如绍兴一年四季均有特色鲜明的旅游节庆活动,春季的桃花节、樱花节、观瀑节、水城风情旅游节;夏季的葡萄节、杨梅节;秋季的鉴湖金秋旅游节、桂花节;冬季的腊月风情节、祝福过大年等,让游客在不同的季节了解和掌握绍兴不同的旅游信息和旅游风采。

2.加强与知名网站的合作。充分借助网络特别是主流门户网站和旅游专业网站两大平台宣传推介绍兴。可以通过与两大网站的合作开展旅游网络营销的尝试。

――与乐途旅游合作。乐途旅游(省略)是唯一覆盖全球的中文旅游权威平台。通过设计相关的互动性、专题性活动和事件,打造绍兴独特的旅游文化品牌。活动类型可以根据网民的喜好结合绍兴的旅游特色,以文化演绎绍兴城市,以城市体现绍兴旅游品牌。可以选择绍兴独特的文化元素和典型人物,如乌篷船、孔乙己等,设计涂鸦类活动;可以选择一些争论性的话题,如推出“绍兴――东方威尼斯”、“绍兴――江南的丽江”等主题,设计体验评论类活动;还可选择旅游资源(景区)的介绍,设计旅游产品和线路征集活动等。通过一系列活动的设计和推广,充分调动网民的积极性和参与度,从而有效深化网民对绍兴旅游品牌的好感度和美誉度,强化对绍兴旅游形象和产品的认知度。

――与上海旅游网合作。大力推介绍兴旅游产品。利用其网站的“长三角自由行”频道,精心打造自驾游线路,在网页上进行常年散客自驾游信息的及咨询预订;同时,借助网站962020(上海旅游热线咨询,全年无休,24小时接受咨询)平台,主动推荐绍兴旅游资源和旅游最新资讯。

3.借助网络特殊载体加强宣传。绍兴可设计策划“走进绍兴”旅游博客大赛,面向全国网络的博客征集体现绍兴优美风光、文化特色、风土人情、地方美食、旅游线路、交通住宿、娱乐休闲等内容的游记、图片、视频等。在此基础上,还可以专门邀请一批具有高点击率的旅游名博参与本次大赛,通过他们博客的影响力和传播力宣传推广绍兴的旅游形象和旅游产品,提升绍兴旅游的知名度和美誉度。

四、坚持以协作营销为纽带

用大气开放、互利共赢的理念指导推动区域之间、行业之间、部门之间的大联合与大沟通,延伸旅游发展手段,聚集旅游发展力量,积极构建全覆盖、多层面的旅游协作营销新局面。

1.强化旅游区域合作。通过省域内(主要以旅游联盟和联合体的形式合作)、跨省跨市(合作体城市彼此产品特色鲜明,有较强的差异性和互补性)、市县间(绍兴市区与所辖县市的合作)联合三种方式强化区域合作。其一,深化省域内两大旅游联合体的合作。继续强化与“活力浙东南旅游联合体”和“杭州都市经济圈合作发展协调旅游专业委员会”两大旅游联合体的全面协作,重点接轨沪杭,积极融入。其二,加强与其他城市的旅游区域合作。比如,联合黄山、义乌打造特色产品。以“古城、名山、大市场”为核心,主推绍兴文化古城、黄山奇山秀景、义乌购物胜地三个重点,以政府旅游主管部门牵头,出台相应的旅游合作运行机制,包装设计适合长线游客和境外游客的主打线路。又比如,联合横店、千岛湖、义乌打造主题产品。“品绍兴黄酒、尝千岛鱼头、购义乌商品、看横店影视”的营销卖点对韩国和台湾市场具有相当大的吸引力;联合无锡打造“吴越文化旅游”产品,把绍兴的越文化精品景区和无锡的吴文化特色产品结合起来,推出“吴越文化和谐之旅”,向华东旅游圈之外的市场进行推介。其三,加强市域内部之间的合作。集聚资金优势,合力开展宣传,一方面集中力量、集中目标,在权威媒体合力推广城市旅游形象;另一方面针对具体的客源市场,共同出资强化对客源地市场的宣传。如近年来台湾市场逐渐兴起,若能集中资金加强在台湾媒体的宣传,使绍兴旅游产品纳入台湾旅行商的推广线路,势必达到事半功倍的效果。此外,加强彼此协作,合力推介产品。整合资源,联手推广旅游线路和产品。市区可联合绍兴县、诸暨市、上虞,嵊州市可与新昌县捆绑推介,串联或组合出独具特色的旅游线路,合力销售,通力推介。同时,建立信任机制,定期召开营销协调会,提高联合营销的整体效率。

2.拓展相关行业合作。把营销的触角延伸到旅游部门之外的其他部门,如可以加强与文化、体育、外事等部门合作,联合开展旅游营销活动。如与黄酒集团公司合作,联合举办“品绍兴酒、听绍兴戏、尝绍兴菜、看绍兴景”等营销活动。旅游部门可以为相关部门做广告、打品牌、迎客源、创利润,而相关部门则为旅游部门提供相应产品和便利,有效节省旅游部门营销成本。

3.加快社会促进工程。一方面聘请一批经济界、文化界、文艺界、媒体的专家和知名人士为绍兴旅游营销出谋划策。另一方面,在社区、高校聘请一部分志愿者为绍兴旅游宣传呐喊。此外,把与国内外人士交流频繁的政府部门人员、绍兴各专业市场的营销人员、城市公共交通(包括公交车、出租车、三轮车)的从业人员等作为旅游营销的主体,通过相关的指导和培训,让这些人员成为宣传绍兴旅游的传声筒和好帮手。

五、坚持以事件营销为载体

绍兴应借助这些旅游事件策划精彩的营销活动,进而提升绍兴的城市品牌影响力。

1.抓住“创建中国最佳旅游城市”事件提质。把“创佳”作为提升城市现代化、国际化水平的重要抓手,以此为契机,完善政府主导型旅游业发展的长效协同机制、提升城市旅游服务功能、强化国际旅游市场的营销能力、发展适应旅游市场多样性需求的现代旅游产品、培育旅游企业的国际竞争能力、提升旅游从业人员素质、增强全民旅游意识。

2.抓住“建城2500年庆典”事件扬名。利用越王城正式对外开放之机,再现越国时期的场景和氛围。选择一个特殊日子策划“千年古城,今夜无眠”狂欢夜活动,在城市广场设立主会场,名人广场、治水广场、稽山公园等场所设立分会场,让身着越国时代装饰的男男女女在市区解放路、中兴路等主要街道举行踩街巡游活动,营造全城欢庆的喜乐场面,让绍兴市民充分释放激情,让来绍游客充分享受欢乐。与此同时,利用第六届世界合唱比赛之机,把世界的歌声与绍兴的传统文化渗透共融,让歌声穿越绍兴建城2500年历史。此外,可以举办“中国历史文化名城博览会”或“中国历史文化名城高峰论坛”,承办“历史文化名城保护”主题的论坛活动,展示绍兴2500年文化名城的风采和风韵。

3.抓住“世博”事件造势。推出古城风情之旅和文化体验之旅,打造“江南古城(文化、风情)看绍兴”的品牌。充分利用“友谊日”的契机策划城市旅游推广活动,展示城市经典旅游品牌和旅游产品,组织参展国代表到绍兴实地感受世博主题体验之旅,提高绍兴的旅游知名度。在世博园区展演富有地方特色的曲艺节目和第六届世界合唱节的获奖节目,展示绍兴非物质文化遗产精品;以城市庆典系列活动为亮点,吸引世博客源来绍兴旅游观光。

参考文献:

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