品牌策划的概念
前言：想要写出一篇令人眼前一亮的文章吗？我们特意为您整理了5篇品牌策划的概念范文，相信会为您的写作带来帮助，发现更多的写作思路和灵感。
品牌策划的概念范文第1篇
房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。
房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:
第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时,就应该采用其他策划模式与之交*进行,取长补短。全程策划模式的流程和内容如下:
品牌策划的概念范文第2篇
我喜欢将OTC药品与保健品相提并论，两者在营销方面相通的地方太多。每当我接手一个药品或保健品，总会将自己完全浸泡在图书馆一个段时间，查阅大量的产品资料信息，或请教医学专家，弄清药理原理；接着才开始做市场调研，并结合市场需求找卖点、挖概念，为产品营销找到最佳利益需求；最后从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。这就是我的个人策划风格，也是我们团队风格。
在营销策划实践中，我们总结了一套适合保健品、OTC药品品牌运作的循环理论，即“品牌——商家——顾客——人力资源”的循环系统。品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、商、经销商或零售商，这是产品向商品代转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度，各方面能力的组合是否到位，市场营销策划能力是否具备，是否真正认真贯彻执行。这四种循环互动却一不可，共同演绎了品牌发展历程。这也是我们在实践中摸索出来的一套方法，比较适合国内的市场运作。
OTC药品、保健品不象其他快速消费品，开展营销时需要靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列连串的基本因素来构筑自己的竞争壁垒，这是个互动关联的品牌因素。除此之外，还要把广告、销售、网络、终端、促销等相互组合，才能构成完完全全的品牌竞争。这是一种理想状况，事实上，很少有产品完全符合要求，否则市场上无差异点，也不存在市场细分与机遇。
品牌策划的概念范文第3篇
新概念产品可遇不可求，不要总是挖空心思找新概念产品，概念虽然有效，但决不是万能，弄不好容易招致质疑、非议，招到谴责与披露。传统的保健品、中药产品其实也很所市场欢迎，如人参、西洋参、阿胶、燕窝、蜂胶、银杏等，只要有营养、有保健作用，有科学理论支持，这些传统滋补品在相当长的一段时间内，依然大有作为。
二．不要迷信洋保健品，中药养生宝藏大可挖掘
保健二字是80年代兴起的新健康名字，主要特点是进补，即缺啥补啥，如补钙，补铁、补血，补充维生素等；但养生则有五千年的传统文化底蕴，在我国乃至世界上博大精深，主要以综合调养，平衡阴阳为主，主张“三分治，七分养，治未病”，适合绝大多数亚健康人群，特别是中老年人群。除了单项进补外，我们更要立足中药产业，大力开发保健养生的中药产品，满足市场需求。中药保健养生也许是我们抗争洋保健品的制胜武器。
三．不要把保健品业当金矿，要知道失败的远比成功的多
保健品行业的暴利时代正在过去，这是一个充满诱惑与陷阱的产业，不少其它领域的佼佼者都想涉足保健品业，希望以极少的投入赢得巨大回报，这是一种不正常的心理，其结局大多以失败告终。保健品业并非金矿产业，它需要有好的策划，好的营销，好的团队，好的管理组合才可成功。每年新上市的保健品不计其数，我们忽略了失败的企业，只记得那些极少数成功的几个品牌。
四．不要盲目迷信电视，多数新品上市失败皆源于此
电视广告的影响力在保健品业不容低估，但电视广告因时间段，信息量有限，更适合起功能提示或品牌提示作用。一些企业在推出新品时，盲目上电视广告，以为市场可迅速打开，其实不然，多数新品上市失败都以电视广告而起。对于新产品上市，我们认为需要一段时间的传播沟通，消费者有个认知过程，因此不主张以电视广告为重点。
五．不要迷信高空广告，要警惕俱乐部直销
在高空广告效果日渐受到质疑的今天，一种以俱乐部亲情直销的营销模式逐渐走红市场，它们不必承当巨额的广告风险，而将资金投入到人力、会务、活动等可预知的营销成本中。更为重要的是，当多数企业在高频度地投放高空广告，引导概念时，它们悄悄地将消费者拦截住，使对手地广告瞬间化为乌有，实现了所谓地“零风险”营销。这种俱乐部营销模式成就了天年，成就了夕阳美、包括部分区域地珍奥核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把优秀团队当成宝，要观察他们的创造力还剩多少
优秀团队在营销环节中至关重要，不少企业想走捷径，从成功企业中挖来贤良，甚至一个团队，希望将自己的产品一炮打响。这样的成功例子也有不少，但仍有多数企业并不尽如意。要知道，一个产品的成功，一个企业的成功，都有其特定环境、特定背景、特定的组合，很多营销人士在取得成功后容易犯经验主义错误，将过去企业中产品成熟期的营销思维不自然的转嫁到新产品的创业初期，这是很不合乎营销规律的。还有一点是，过去他们经历了艰辛与苦难，现在被新服务的企业视为“成功人士”，自己有些忘乎所以，渐生享受心态，散失了最初的创造力，习惯恋旧，“总是过去是怎么怎么的”，容易照搬过去经验，这对于新品牌营销事业，是非常危险的。
七．不要总是另起炉灶，当大品牌强档造势时，要考虑跟进策略
做产品要学会节省资源，学会借势，学会超越，当竞争对手在大规模广告造势时，要审时度势，不妨考虑跟随策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，专攻其弱点，抬高自己，减少营销成本，如神奇牦牛骨髓壮骨粉与彼阳牦牛骨髓壮骨粉的市场之争，褪黑素产品与假冒脑白金食品借正宗脑白金的广告之势，打功效与送礼牌。
八．不要太贪心，资源不足时要让利，借助商网络做大营销
当有好产品而自己的资源、能力不足以成功开拓市场时，要充分让利于合作伙伴，借助商的资金、策划、网络、管理等综合资源，将产品成功启动，共同营造品牌，实现战略双赢目的，赚取更大的市场蛋糕。
九．不要总抱怨市场难做，要反思自己，系统性营销策划有没有做
策划，对于保健品来说至关重要，现在不是点子时代，也不是简单促销时代，而是系统性营销时代，各个环节相互关联，相互影响，市场竞争越来越激烈，更要求我们的策划迎头跟上。当市场出现问题，而产品、人员、团队都很优秀时，不要总是抱怨市场难做，要深刻反思，策划这个环节有没有漏洞，系统性、创造性的策划有没有做。
十．不要一窝蜂盲目跟进，要保持清醒头脑，时刻具备危机意识
保健品的特点是一个阶段出现一个新概念，一个新热点，前几年，流行深海鱼油、卵磷脂，新产品便层出不穷；去年盛行中药眼贴膜，不少企业争风赶上；今年流行大豆异黄酮，多数企业又盲目跟进，这是中国市场的特点。虽然众人拾材火焰高，但技术良莠不齐，市场鱼目混珠，很容易使一个新兴概念产业过早萎缩，甚至夭折，因此，我们的经营者要保持清醒头脑，具备危机意识，既要适时随大流，也要把握机会引领潮流，获得自己超越。
十一．不要自持资金雄厚，信心不足时，要拿两个区域市场来试点
做试点是企业从区域迈向全国的最佳选择，有雄厚资金并不重要，市场能否起来才是关键。如果你有很好的资金资源，又不想冒太大的风险，不妨选择两个区域做试点，检验一下你的营销方案，检验一下你的队伍，同时也给新市场更多的信心支持，这样更有利于你事业的成功。
十二．不要总把消费者当科盲，推广新概念，理论依据要系统、要科学
在保健品市场信誉大受影响的时代，消费者的戒备心理更加严重，我们不要总是自圆其说地推广产品概念。专家的正言，产品的效果，使得市场更加理性，消费者在多次诱导下日益变得理智、谨慎，要求我们的企业在包装概念时，要有依据，合乎逻辑常理，要有可信度，有系统性、科学性。
十三．不要自夸产品如何棒，策划跟不上，未必就有好市场
总有一些经营者自诩产品如何出色，比市面上同类产品都要优秀，甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味，这种心态非常自然，但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市场！好产品只是奠定了成功的基础！如今这“酒香也怕巷子深”的年代，没有好的经营思想，没有好的营销策划，好产品依然会与市场失之交臂。
十四．不要将所有风险压在单一产品上，把握机会适时品牌要延伸
以前的保健品企业多是靠单品起家，我们只看到一个个火爆的市场，火爆的产品，却难以见到成功的企业形象，这是单一产品赢利的时代。现在不一样，市场环境复杂，竞争更加残酷，单一产品的风险日益增大，特别是立志于可持续性发展的企业，更加不能将企业风险压在单一产品上。品牌延伸是一个不错的选择，这是被国外多数企业成功检验过的几十年的制胜宝典，十年来，品牌延伸战略在国内造就了一批成功企业，如三九、太太、昂立、万基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪论。
品牌策划的概念范文第4篇
在产品同质化、品牌纷争、大企业不断挤压小企业生存空间的大营销环境下，中小企业以何对策保证新产品上市成功，使得市风险最小化。以下笔者结合最近服务的红四方三大新品上市策划经历，谈谈关于新产品上市所面临的难题及解决对策。
一、清晰的市场定位解决新产品上市面临的市场准入难题
无论是大企业还是小企业新产品上市都面临着市场准入难题。要想解决市场准入问题必须能够清晰的认识、回答以下几个问题：
1、 行业现状研究，具体涵盖行业所处发展阶段、行业政策利好及不足、行业现状、整个行业竞争格局，并评估行业未来的发展前景及未来3-5年可能遇到的营销机遇及难题。
2、 市场竞争状况。“知己知彼才能百战不殆”，定位的出发点即是竞争对手研究，因此，一定要对你所要介入的市场做一个整体性研究，在整体性研究之上，再针对性的研究行业标杆企业及与目前自身营销现状类似的几个竞争产品或品牌。
3、 消费者研究，消费者市场又有着怎样的变化，哪些是有利的，哪些是困难，消费者在具体购买决策时又在想什么？在消费者研究中，切记大多数“广告公司式”的头脑风暴，拍拍屁股就给消费者现状下定论，一定要亲身下市场，聆听消费者声音，以及经销商商等，全面掌握最新的消费动态。
4、 回答“我们是谁”的问题，既是定位你的身份，又是在界定你在市场竞争中的位置，更重要的是决定了你的市场竞争战略。百事可乐的老二地位，决定了其进攻型市场竞争战略选择。
以红四方三大新品之一控失肥为例，红四方是国内首家引进控失肥技术的企业，当施可丰在大打稳定肥，金正大在宣传自己控释肥专家的时候，控失肥整个市场正处于“黎明前的曙光”，养分流失严重是农户深切关注的大问题，因养分流失而导致的土壤恶化、生态环境破坏等问题也引起了农业相关部门的高度重视。虽然，我们整个控失肥市场还处于培育期，但我们相信：该市场如果运作顺利的话，未来3-5年将迎来迅速发展期。作为业界首家引进控失肥技术的企业，市场契机可遇不可求，必须承担起领导者因有的责任，引导市场、培育市场，最终，随着行业成长一起成长，并引领控失肥行业。
二、差异化的产品策划及概念包装突围“同质化”难题
产品“同质化”已经是老生常谈的问题，对于企业来说，核心是如何避免产品“同质化”，大企业可以引进更先进的产品技术及生产工艺，建立产品壁垒，实现差异化。而对于大多数中小企业而言，很多技术上的领先几乎是天方夜谭。在产品“同质化”的情况下，如何实现“差异化”，让你的产品与众不同，让消费者记忆和识别？
对消费者来说，没有事实，只有认知。“同质化”是站在企业、产品角度思考营销问题，而“认知差异化”确是从竞品出发、基于消费者研究来思考营销，因此，突围“差异化”的关键在于“认知差异化”，在产品策划及概念包装上做到区隔、独树一帜。
1、营销人“专家-行家-专家”的变脸
一个营销咨询从业者往往被赋予“专家”身份，而要想把产品策划做好，你必须要实现有专家到行家的一个转变，完全的读懂产品。此后再回归“专家”，以营销角度分析结构产品机理、及功效等。一个没有真正深入研究产品的人是做不好产品策划的，任何成功的产品策划一定是基于对产品的深入研究。
2、基于区隔竞品的“利益点”诉求
纵观诸多成功的案例，无不有着独特的销售主张，以鲜明的利益点沟通消费者，给消费者一个购买承诺。王老吉诉求“防上火”的饮料，利郎诉求“商务”男装，创维诉求“健康”电视。当一些诉求点被先来者占据的时候，之后进入该市场的品牌又该如何？毕竟对于大多数企业来说开创新品类的“蓝海”机遇难求，现实情况是不得不进入“红海”市场。因此，此时的“利益点”诉求更要有市场的大格局观，站在竞品的角度思考。利郎占据了“商务”男装，难道九牧王、才子、七匹狼等就不做商务男装了。
对消费者心智来说，从被细分的那一刻起就没有终点。有科技发展的客观推动，有社会化专业分工的必然，市场越分越细，我们的心智也被切割的零碎不堪。利郎给人的是“时尚”的商务感觉，九牧王给人的是“成功”的商务感觉，七匹狼给人的是“随性”的商务感觉，而才子给人的是“才华”的商务感觉。做产品策划一定要差异化“利益点”诉求，消费者心智中，总有一块是还没有被开发的“处女地”。
3、概念化、功效化、整合化、简约化的产品包装
“人云亦云”注定难以出位，因此，最好的“出位”就是制造新的概念，人总是对新鲜事物充满好奇，而且有的产品机理过于专业，而“概念化”包装能够有效的解决这一难题；以此次红四方控失肥为例：控失效果的核心关键在于“微纳米吸附分子”，但对于普通农户来说，“微纳米吸附分子”过于生僻，难以理解。而脑白金“黄金体”概念已家喻户晓，此时，我们突发奇想以“控失因子白金体”概念包装，顺利解决产品核心机理传播输出问题，同时还做到了概念的新颖、奇特。
品牌策划的概念范文第5篇
雷少东，壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长。曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团。雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。
《成功营销》：首先恭喜您带领您的团队荣获艾菲奖・金奖，那么在获奖结果揭晓之前，对于圣亚海洋极地世界这个案例，您是否预期过它能够拿到什么样的奖项？
雷少东：艾菲奖的含金量还是很高的，它更关注广告带来的实际效果，是对中国广告策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。在参赛的时候，我觉得这个策划案对于金奖还是有一定竞争力的，但是我们的关注点也并不在奖项本身，更多的还是看重这个策划对于品牌营销的意义。对于这次整合营销，我们主要有两方面突破性的创新。首先是营销创新，在中国旅游行业，我们首次引入了娱乐化事件营销，把体验营销、口碑营销和病毒营销等新的营销方式整合在一起。第二，就是产品的创新，旅游行业归根到底是要靠消费者体验达到营销的效果。海底争霸赛，让游客得到了与以往不一样的体验，他就会觉得很新鲜，从而建立品牌好感度和忠诚度。当然，最终拿到艾菲金奖也意味着我们赢得了一次市场挑战的成功。
《成功营销》：在这个案例中我们发现，它充分运用了您倡导的品牌引爆法则，其中一个最有争议的就是关于“芙蓉姐姐参赛”这个引爆点。当时是怎样决定放大这一信息的？它是否很好地诠释了品牌引爆的概念？
雷少东：“芙蓉姐姐事件”很好地体现和运用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同时还运用持续性的活动保持品牌能量。对品牌个性和特点的挖掘，以及品牌观念的推进都起到了很大的作用。其实，当时选择芙蓉姐姐在我们的团队中也有过激烈的争论，但最终我们决定放大这个信息，主要有几个原因：第一，芙蓉虽然不是大牌明星，甚至根本就是个不为人道的小角色，但她是个话题人物。娱乐事件营销的一个最重要的原则――话题性，她是非常适合的。同时，她符合第二个原则――传染性，也就是主动传播性。
第二个原因是我们很好地分析了客户产品的特点。如果我们做的是一个奢侈品品牌，肯定就会拒绝芙蓉姐姐，因为她的个人形象、自身特点等元素很显然是不适合的。但是我们做的是一个旅游产品――人们来到这个地方是为了寻求刺激、放松心情。这种诉求于芙蓉姐姐的出现并不矛盾，反过来说，芙蓉姐姐对于旅游产品的话题性并不会产生伤害，相反还会带来传播效应。
我们恰恰是看重了她身上的巨大传播效应。因为在中国，传统的道德观念会鼓励人们不要太出风头，要内敛、保守。因此芙蓉姐姐在中国的传统文化体系下是完全受到排斥的。但是，通过网络这一新兴的自由传播平台，她改变着传统的传播规矩，大胆展示自我，敢于面对社会的苛责，承受着舆论压力。这是一种挑战的精神，挑战自己，挑战社会的积习。这非常符合圣亚海底争霸赛的精神，不管你会不会游泳、潜水，只要你有梦想，敢于挑战，就有机会成为海底超人，海底霸主。从这一点上来说，这个人物与品牌理念是高度契合的。
《成功营销》：我们也很想知道关于这个案例的创意突破点来自哪里，也就是怎样想到引入“娱乐化事件营销”这个概念的？最终出炉大概用了多长的时间？
雷少东：从开始的思路到后来创意形成大概用了三个月的时间。其实，“娱乐营销”的相关应用最早还是在国外兴起的，我们中国也曾经有过相似的案例。比如，蒙牛集团赞助“超女”其实就是很成功的“娱乐营销”。它以湖南电视台的选秀节目为主导，蒙牛以深度赞助的形式，成为媒体商业上的伙伴，取得回报。在这个过程中，媒体是活动的主导。而“圣亚海洋世界――中国海底趣味争霸赛”则是典型的“娱乐化事件营销”。它完全由企业主导，依附于企业的策划、营销中。企业在比赛中定期地策划引爆点，由媒体对其进行报道，所有的媒体都成了圣亚的深度赞助伙伴。
《成功营销》：艾菲奖注重的是广告实效性，而实效性强的营销活动通常也在创意上有所突破，请问您觉得“创意”和“实效”之间是否存在着对立的关系，您是如何协调实效广告和创意广告之间的关系呢？
