乡村旅游资源的概念
乡村旅游资源的概念范文第1篇
随着社会主义新农村建设战略的推进，乡村旅游在全国蓬勃开展，这对提升农业经济总量、解决农村闲散人员就业、创建城乡和谐的新局面无疑有着重大的现实意义。由于我国乡村旅游尚处于起步的初级阶段，不可避免的存在着问题，这里我们选择几个极为重要的提出来就教于各位同仁，望引起重视。
一 规范指导理念
指导理念是指开发乡村旅游时应该树立的目标和和观念，至少包括两方面：一是对“乡村旅游”这一概念的准确定义和阐释。二是推广这一活动的目的、价值、意义所在，即开发理念。
目前流行的概念有农家乐、休闲农业、农业旅游、乡村旅游。农业部门用休闲农业，旅游部门用农业旅游；农村工作办公室则使用农家乐。内容相似，交互替代，并且各自推出了示范户、点、村。虽然使人们感受到了通力建设新农村的大好形式，却也暴露了步调不一，各自为政的行政弊端。概念不规范，造成了认识上的混乱，有人认为搞好农家乐就是搞好了新农村建设；也有的认为做好休闲农业，便做好了乡村旅游。概念不规范，也使人们认不清方向，抓不住重点，尤其是从事基层工作的同志，面对多种概念，更是无所适从。事实上，国家对这个概念已经有过统一，这就是“乡村旅游” 。中央关于推动社会主义新农村建设决议中提出了“乡村旅游”一词；国家旅游局把2006年定为“乡村旅游年”，应该是基于对中央精神的理解。所谓乡村旅游，是指依托乡村自然资源和人文资源而开展的旅游活动。这是一个相对于城市旅游的空间概念，除已建成的景区、高尔夫球场、大型度假设施外的一切在乡村旅游活动都包含在乡村旅游概念之中。这个定义阐明了两层意思：第一层，这是一种以乡村资源为吸引物的旅游活动，旅游主体是市民，而不是农民；同时需要吃住行游购娱六要素齐备。第二层，以旅游为纽带，转移消费热点，既满足了市民求新、求异、求知的心里需求，又自然的促进了城乡交流，达到了城市反哺农村的目的。农家乐是指在农户家庭中进行的吃、住、娱的活动，概念内涵狭窄，只是乡村旅游的一部分，何况外来人员在农家吃住娱的过程中，更多享用的是公有资源，而不是一家一户的私有资源。休闲农业是从产业的角度的单一定义，就内容而言，也只是乡村旅游中观光的一个方面。英国、法国、意大利等旅游发达的国家，尽管有农业旅游、农庄旅游之说，但正式文件多数仍使用乡村旅游概念。因此，我们应该同国际接轨，把农村、农业、农户旅游的概念统一到乡村旅游之中，以规范视听。
基于对乡村旅游概念的认识，我们在开发理念上应该以提高农业经济总量，解决农村就业，造就城乡和谐为目标。而不是以开发乡村旅游为幌子，把占有土地资源的矛头由城市转向农村，或租赁一片土地建造企业的疗养院；或修建自己的后花园。吴仪副总理在给贵州乡村旅游国际论坛的贺信中指出：“大力开展以展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚为主要内容的乡村旅游助农活动，对加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度和满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的作用。”我们的乡村旅游开发理念应该规范到这条主线上来。
二 设置开发门槛
从经济学角度看，乡村旅游说到底是因游客空间位移形成的经济活动，它有一定的规律。乡村旅游开发，资源是基础，市场是导向。我国乡村地域广阔，资源丰富，但并不是所有的村庄都适合开发乡村旅游。我们应该根据各地的实际，因地制宜，适度开发。一哄而上，遍地开花，必然造成重复建设，资源浪费。我们根据对浙江、四川、陕西、山东、江西、广东五省的大规模市场调查和1500余个乡村旅游点的实地考察，依靠GIS、旅游流等技术分析，借鉴国外经验，得出三个结论。
1．地理位置选择三种类型
一是年游客量在10万人以上的大型景区周边，尤其是山水型景区周围的村落倍受中老年游客和自助游客欢迎，也是对景区接待设施的一种有效补充。二是环城市游憩带（城乡结合部），车程在50分钟左右，有一定的自然资源或人文资源作依托的村落。如山林、庙宇、河溪、农业科技园、特色农产品基地等，以双休日家庭、亲友市场为主体。三是景观或建筑或民俗奇特的边远山村。如气候、水质特别的长寿村，建筑布局奇异的八卦村，风俗少见的民族村等，是自驾车、驴友市场重点关注的地方。能满足多层次城市居民的心里需求，开发成功的乡村旅游点都属于这三种类型。
2．每一个村庄称为一个乡村旅游点
同类型的村庄，优先考虑具备开展旅游活动条件、有一定经济基础和文化底蕴的村寨。小的自然村可以两个或三个组成一个乡村旅游点，建筑风格只要能够协调统一即可，不必过于强求所谓“原始”，乡村的内涵可以多种多样。每个乡村旅游点从事餐饮、住宿、土特产品的农户，不能超过总户数的40％，否则，将会形成产业链条中断。余下的60％农户可以从事养殖、种植、加工、手工艺品制作等工作，尤其是本地生态型餐饮原料的供应，一般一个农户需要8～10个供应户，产业链还可以合同形式由本村延伸到无条件从事乡村旅游的村寨。
乡村旅游资源的概念范文第2篇
关键词：农业旅游；研究综述；海南岛；启示
1 引言
农业旅游作为一项新的旅游项目，已成为世界潮流。早在19 世纪30 年代，欧洲就开始了农业旅游，农业旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展起来。由于交通设施的完善，乡村的易达性，使欧洲阿尔卑斯山和美国、加拿大落基山区成为世界上早期的农业旅游地区。目前，在德国、奥地利、英国、法国、西班牙等欧洲国家，农业旅游已具有相当规模，走上了规范发展的轨道。20世纪70年代后，农业旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。我国地域广阔，自然景观差异大，农业资源十分丰富，乡村民风民俗丰富多彩，特色鲜明，有着发展乡村旅游的优越条件。
海南发展休闲农业的条件得天独厚。海南岛是我国最大的热带海岛，气候条件优越，素有“天然温室、热带果园”的美称，有着丰富而独特的热带农业旅游资源。2008年3月，国务院批复海南建设“国际旅游岛”发展战略。国际旅游岛建设，这是海南发展农业旅游千载难逢的机遇，应充分发挥出海南热带农业资源的特殊优势，在国家的政策和资金的支持下，在全国先行一步，实施热带农业旅游精品建设战略。海南的农业旅游定名为“海南热带农业旅游”，在农业前面冠之“热带”，以彰显海南农业资源特色、旅游特色，区别于中国内地一般性农业旅游，增强旅游市场竞争力。
2 农业旅游概念的研究
2.1 西方学者对农业旅游的概念和特点的阐述
西方学者对乡村旅游概念的界定和认识也不尽相同。欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD，1994)将乡村旅游(Rural tourism)定义为发生在乡村的旅游活动。并进一步认为“乡村性(Rurality)是乡村旅游中心和独特卖点”，开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型［1］。Hilchey D(1993)则认为农业旅游是发生在乡村地域的旅游［2］。而Edward Inskeep(1991)对乡村旅游的分类有另外一些看法。他在《旅游规划——一种可持续的综合方法》一书中，将农业旅游(Agro-tourism)、农庄旅游(Farm-tourism)、乡村旅游(Rural-tourism)等提法不加区分，相互替代［3］。据Nilsson介绍，Deegan和Dineen(1997)也有类似的提法［4］。Edward Inskeep则将对偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游称之为Village tourism(乡村旅游)［4］。
Bernard Lane(1994)曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述［5］，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式不同;有些城市和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；有些在乡村的旅游并不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆；乡村地区本身就难以界定，不同的国家标准差异很大；城市和乡村并不是截然分离的，而是一个连续体；乡村地区本身也处于复杂的动态变化中。因此对于乡村旅游的界定有一定的难度，虽然国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，认为这涉及乡村旅游理论体系的构建，但目前对概念的界定尚未取得一致意见。
笔者认为，乡村旅游应具备以下特点，包括地域上选取位于乡村地区或城乡交界处；主要特色则应与当地的生态自然环境紧密相连，一般要突出具有当地的文化特点；规模：具有乡村性，无论是建筑群还是居民点都是小规模的。鉴于农业旅游的概念还不统一，说明我国对农业旅游的研究还处于起步阶段，还有很长的路要走，本文将采用农业旅游的广义的概念，即将乡村旅游、观光旅游和农业旅游视为一种旅游类型，以期在广阔的视野中对农业旅游进行梳理与发展研究。
2.2 国外农业旅游的发展模式
2.2.1 传统观光型农业旅游
主要以不为都市人所熟悉的农业生产过程为卖点，在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客人内摘果、拔菜、赏花、采茶，享尽田园乐趣。如法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观和参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，向亲朋好友炫耀，其乐趣当然与在商场购买酒不一样。
2.2.2 都市科技型农业旅游
以高科技为重要特征，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入，兼顾了农业生产与科普教育功能。如新加坡的农业科技公园兴建了10个农业科技公园，在公园里不仅合理地安排了作物种植，而且还精心布局一些名优花卉，观赏鱼，珍稀动物的观赏，同时也相应建有娱乐场所。
2.2.3 休闲度假型农业旅游
主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客前去度假，开展农业体验、自然生态领略、垂钓、野味品尝、住宿、度假、游乐等各种观光、休闲度假旅游活动。如在美国每年参加农业旅游的人数达到二千万人次。美国的庄园主在苹果、梨子、葡萄、西瓜之类的瓜果快熟的时候，就在报刊上登广告，招徕游客去农场摘水果度假，城里的人热烈响应，纷纷根据广告上的示意地图开车前往。政府还制定了相关法律法规，以保证农业旅游的健康发展。“瓜果塑造”、“庄稼人艺术画”等乡间艺术也颇受游客青睐。最著名的作品是依梵高的名画《向日葵》创作的20英亩的“庄稼画”——向日葵。10多英亩盛开的向日葵组成画中的葵花，蒺麻组成花瓶，大豆为台布，游人可以在飞机或附近高山上领略它的艺术魅力［6~9］。
3 农业旅游的发展与农业旅游的可持续性研究
3.1 农业旅游与当地农业可持续发展的相互关系研究
农业旅游对农村地区发展的影响研究极为细致，涉及乡村社会经济和文化传统的各个方面，如农业旅游的发展有助于培养对当地居民的自豪感文化的认同性；增强对外文化交流，更有利于当地传统文化的保护与传承。但同时也可能导致：不同的意识形态和生活方式的介入导致对当地文化传统的冲击，导致犯罪率上升；外来游客侵害当地人的私人生活空间等。这个领域的研究特别强调乡村旅游发展中的公平和公正问题，即当地社区在承受旅游带来的负面影响的同时，应分享旅游带来的利益；乡村社区各阶层和团体都应从中受益。Chris Ryan将公平和公正、社区参与管理和分享权利以及可持续发展的观点称之为“新旅游”（new tourism)发展观［10］。
海南省少数民众重多，拥有特殊的文化旅游资源，但是更要注重在发展旅游过程中本地文化的保护与传承，旅游所得利益的收益均衡分配。 3.2 农业旅游发展的管理和策略研究
在欧洲，政府十分关注乡村旅游的发展。政府对乡村旅游的管理主要是通过制定开发政策、提供人力和财政支持、进行专门的机构管理、组织市场开拓等。Embacher在研究奥地利旅游发达地区的农业旅游时，对其严密的组织管理进行了详细阐述。Sharpley在研究塞浦路斯农业旅游发展时也指出，由于缺乏长期的财政支持、基本的交通和服务设施、必要的职业培训和有效的管理机构，致使农业旅游的发展面临诸多挑战［11］。由这正反两方面的例子我们可以得出这样的结论：农业旅游的发展离不开政府的倡导和支持，政府对从事农业旅游的社区居民不仅要在资金上给予补贴，政府还要在各项政策上予以优惠，在人力、技术上大力扶持，如在农业旅游基础设施上要给以财政支持，并协调优化各部门在支持农业旅游方面的举措，以形成合力，有效促进农业旅游的发展。
乡村旅游的发展策略，是乡村旅游研究的重要议题。学者们强调，没有一个绝对正确的策略，发展策略的成功与否，要看是否适合当地的具体情况。也就是说，不同的地区和背景条件应采取不同的发展策略［12］。例如 Hummelb runner等在研究奥地利乡村旅游的发展策略时对3种不同的乡村背景提出3种不同的发展策略。Embacher在研究奥地利旅游发达目的地的农业旅游的策略时，对其市场营销策略、投资策略、组织实施策略、培训策略等分别进行了阐述。Sharpley在研究塞浦路斯乡村旅游发展面临的挑战和策略时指出，发展乡村旅游不能保证较高的回报，因此，在制定乡村旅游发展计划时要进行投资——收益分析;由于发展乡村旅游需要专业培训和进行市场开拓，因此，应成立专门的负责机构进行指导；拓展客源组织的渠道，除旅行社包团外，更应着力发展散客旅游；他特别强调，由于发展乡村旅游对恢复乡村社会经济作用显著，政府制定长期的财政投入和技术支持政策不仅十分必要，而且对乡村旅游的可持续发展至关重要［11］。
海南省在建设国际旅游岛的大背景下，热带农业旅游的发展策略也是要根据当地的具体情况量身定制：海南省是全国最大的经济特区，具有全国人大赋予的地方立法权，这为海南热带农业旅游发展策略的制订与实施提供了最有力的客观条件。
海南国际旅游岛已上升为国家战略目标，在《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中提到，针对海南的特殊情况，中央财政将加大对海南的转移支付力度，并在一定时期内对海南国际旅游岛的建设发展给予专项补助(每年10亿元，共50亿元)，在2010年至2014年间，中国农业发展银行海南省分行授信海南省农业厅180亿元，力挺海南现代农业；在投融资方面，赋予海南省西部大开发政策，支持符合条件的旅游企业发行企业债券，设立旅游产业投资基金；在土地方面，稳步开展城乡建设用地增减挂钩试点、农村集体经济组织和村民利用集体建设用地自主开发旅游项目试点；在对外开放方面，积极引进国内外有实力的大型旅游企业，实行开放、便利的出入境管理措施，增加入境免签证国家，延长入境停留时间，支持海南在境外主要旅游客源地设立旅游推介分支机构等［13］。这些举措使海南
能够相对灵活、自主和大胆的制定具有海南特色的农业旅游发展策略，为了更好的发展海南热带农业旅游提供政策支持。
4 [JP4]海南热带农业旅游发展中存在的问题
海南岛有发展热带农业休闲旅游的天然条件，是中国唯一一个具有热带资源的大省，可充分发挥其资源优势，建立热带农作物的采摘基地，海南岛入春早，升温快，日温差大，全年无霜冻，冬季温暖，稻可3熟，菜满4季，是我国南繁育种的理想基地。但是也存在一些问题。
4.1 形式比较单一
目前，海南热带农业旅游仅限于景点观光和农家乐等单一形式，主要的旅游载体是占全省自然村的45%的文明生态村。旅游形式如农家乐，提供的多以吃农家饭、住农家屋为主的初级产品，特色不明显，内容雷同，农业文化内涵未能充分发掘。据海口琼山区加乐湖村一村干部反映，90%以上的游客都是白天游玩，晚上返回，过夜的游客少之又少，多数游客抱怨，到村里只能吃吃饭，看看风景，钓钓鱼，而没有任何其他好玩的项目，这样失去很多回头客［14］。同样作为旅游胜地的夏威夷，每年来此的游客，有65%都是回头客，成为不少美国家庭游客的固定目的地。而且国际旅游业界公认，超过80%的旅游利润来自“回头客”［15］。
4.2 农业旅游的基础设施落后
海南省农村基础设施的平均水平落后于内地，如许多通往农村的道路还只是单行道，极大地限制了当地旅游业市场的拓展。另外旅游业“欺客、宰客”的现象比较严重，海南省的旅游市场风气有待整顿。前不久几家知名的媒体在海外搞国际旅游岛的民意调查，说影响海南国际旅游岛建设有三个因素：汽车载客服务态度不好大约占了27%，人员素质亟待提高占了21%，国际旅游岛建设的硬件设施需要加强占16%［16］。
4.3 热带农业旅游品牌的未成型
海南热带农业旅游大多以家庭为单位挂牌在村镇旅游服务公司下开展经营活动，小打小闹，难成规模，加上大部分属无证经营，这样容易埋下消防安全、环保、卫生等隐患，不利于树立品牌。而在台湾从事农业旅游的农户占15%左右，只有极少数从事餐饮行业的是由农民一家一户单独经营，另外85%是以公司、合作社的形式开办［17］，这样更有利于整合资源，形成旅游品牌。
5 国外农业旅游的发展对海南热带农业旅游的启示
5.1 当地居民的共同参与
农业旅游不同于一般的旅游形式，它是一种农村人文与自然生态相结合的生活体验活动。它的发展需要具备农村人文与自然生态的地方氛围，需要周边农村居民共同意识，需要通过当地农村社区营造有利于农业旅游发展的社会环境。否则，一个具有乡土性、地方特色性的农业旅游将难以形成，乡村的生态性与体验性亦难以达到预期的层次。所以，要求海南地方政府鼓励农民积极参与农业旅游的发展，鼓励发展以副业形态经营的农业旅游，积极支持农民组建农业旅游合作社和联合会，形成有利于融合当地各种潜在资源，有利于城乡文化交流的、具有地方氛围的海南热带农业旅游发展环境。
5.2 发挥政府的主导作用
5.2.1 加强立法 法律先行
国外发达国家为促进农业旅游规范发展，对申请开办旅游经营的个人或组织、经营规模大小、土地房屋租用、生态环保、安全规定等，均建立相关法律程序和规定。伴随着海南国际旅游岛上升为国家战略，今后的一段时间，海南将处于快速发展阶段，也是建设用地扩张最大的时期，以大量开发建设用地、消耗土地绿色空间的方式建设海南国际旅游岛的资源前景不容小视，所以，要政府深化建设用地类的管理机制，特别强调对于作为农业休闲旅游的用地管理，鼓励利用原有建设用地、宅基地进行开发建设。对于临时的、短期的试营业阶段，可按照临时管理用地管理；对于长期使用，形成一定规模的，需办理相关手续；鼓励利用设施农业从事农业旅游活动［18］。
乡村旅游资源的概念范文第3篇
关键词：乡村旅游；开发模式；利益相关者
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17003902
1引言
国内对于乡村旅游的概念也是众说纷纭。何景明（2003）比较了国内外学者对乡村旅游概念的界定和理解，认为“乡村性（urarilty）”应该是界定乡村旅游的最重要的标志。刘德谦（2006）对于乡村旅游、农业旅游、与民俗旅游的概念进行辨析，并对乡村旅游的概念作了如下界定：“乡村旅游就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动”。国内对乡村旅游概念的界定有相似之处但又有一定的差异。
鉴于乡村旅游概念的不确定，本文对乡村旅游的概念不做定论，而是采用国际上公认的乡村旅游的广义概念即：将农业旅游、休闲农业等视为乡村旅游的一种类型，以期在相对广阔的视野中对乡村旅游进行梳理。
2资料来源
近几年来，乡村旅游一直是学术界研究的热点，关于乡村旅游研究的论文也是汗牛充栋。笔者对旅游学刊和Tourism Management这两个国内外旅游类权威期刊分别以“乡村旅游”、“休闲农业”、“农村旅游”与“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等关键词进行搜索，分别找到108篇和30篇（2003-2013）乡村旅游相关文章。根据知网文献分析中心分析结果以及笔者整理得出近几年乡村旅游研究的四大内容，即：开发与发展模式研究、品牌形象与市场研究、利益相关者与社区参与研究、乡村旅游产业融合研究。
3乡村旅游研究内容
3.1乡村旅游发展模式研究
对于乡村旅游发展模式的研究，国际上乡村旅游的开发模式主要有三种：政府推动型、市场驱动型、混合成长型。而我国早期的研究主要集中于乡村旅游的发展模式。
邹统钎（2005）比较了成都农家乐与北京民俗村的发展历程、发展模式与政府规制办法，指出乡村性是乡村旅游的核心，乡村旅游发展呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态，缺乏特色、商业化与环境污染是乡村旅游的主要问题。何景明（2005）分析了成都“农家乐”这一乡村旅游发展模式。对“农家乐”的发展历程、现状、存在的问题、未来可能的转变做出分析。
黄亮等（2006）在研究西双版纳傣族园时也提出了“公司+农户”的经营模式，并指出民族文化生态游是一种符合少数民族村寨旅游的发展模式。王云才（2006）分析了当下乡村旅游存在的一些问题的基础上提出了未来乡村旅游产品的新模式。王铁，张宪玉（2009）对环城游憩带乡村旅游开发的决策路径研究，环城游憩带乡村旅游是城市周边乡村地区发展旅游的一种模式。文章的研究结果指出了影响这一模式开发的主要因素，并为城市周边的乡村是否可以开发以及如何开发环城游憩带乡村旅游提供指导意义。张骁鸣，保继刚（2009）运用“起点―动力”假说解释了乡村为何要选择旅游这条发展道路或发展模式以及为何要转变为旅游为主导的乡村。Baoren Su（苏宝仁）（2011）研究了中国乡村旅游，选取六个不同的地区，提出了六种不同的发展模式。并且分析了“农家乐”这一中国特色的乡村旅游，解释了乡村旅游对于乡村经济发展的重要性。
3.2利益相关者与社区参与
早期的研究中多是探讨乡村旅游中利益主题关系问题、利益相关者对旅游影响的态度以及各群体在乡村旅游中的定位。国外学者Byrd E. T.等人（2009）对于北卡罗来纳州乡村地区乡村旅游当中利益主体对旅游影响的感知问题进行研究，发现乡村社区的四个利益相关者（居民、企业家、政府官员、游客）对于旅游影响在大多数问题上存在差异。黄郁成等人（2007）对乡村旅游投资主体关系进行了研究，结果表明参与乡村旅游投资的主体包括政府、外来投资商、乡村集体组织和乡村居民个体；不管是发达还是欠发达地区，在乡村旅游投资中，政府发挥着主导的作用；乡村地区资金的稀缺性，使得外来投资商可以获取乡村旅游投资的主要收益。罗永常（2006）、古红梅（2012）分别对民族村寨社区参与旅游和北京市乡村旅游的利益机制进行了研究，罗永常认为要保障民族村寨利益需要转变开发观念、法律保护、明确产权、完善补偿机制、建立以股份制为基础的收益分配机制；古红梅提出构建乡村旅游的利益分享机制，通过为旅游行业提供公共服务，对旅游市场实施行业管理，向当地社区提供财政支持和转移支付等措施，达到以旅游业发展促进农村居民等弱势群体增权的目的，进而实现区域旅游业的和谐发展。
乡村旅游资源的概念范文第4篇
摘要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，所以构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。
关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略
一、乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
乡村旅游资源的概念范文第5篇
关键词：乡村旅游；传统文化；变迁
中图分类号：F590.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）35-0074-02
一、乡村旅游的概念
乡村旅游概念的界定关系到乡村旅游的理论构建，不同的学者对这一概念分别进行了诠释。有的学者认为，乡村旅游是将农业生产、农业生活和生态环境合为一体的一种旅游开发模式，以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动[1]。在何景明、李立华的《关于“乡村旅游”概念的探讨》一文中，提出理清什么是乡村性是界定乡村旅游的关键。认为乡村性的特征是：（1）地域辽阔，人口密度较小，居民点的人口规模较小；（2）土地利用和经济活动以自然农业用地和林业用地为主，建筑物占地面积较小，即具有乡村型的自然景观，并具有较强的季节性；（3）有传统的社会文化特征。因此，应该对乡村旅游的概念做如下界定：是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可[2]。
二、乡村旅游的开发对传统文化的变迁
中国乡村旅游起源于20世纪80年代，经过20余年的发展，已取得了显著成就。乡村旅游开发促进了乡村地区产业结构的调整，给当地提供了更多的就业机会，增加了人民的收入，值得我们努力去做。但面对乡村地区脆弱的原生态文化环境，面对相对处于弱势的乡村地区传统文化，不合理的开发利用加重了资源供需的失衡。乡村旅游开发在带来可观的经济效益的同时，无疑对一些传统文化也造成诸多消极的影响。
1.传统文化被过分商业化，使传统文化丧失了古朴性和乡土性。传统的民间习俗、庆典活动都是在传统特定的时间、地点，按照传统特定的内容和方式举行的。但是，很多这种活动随着旅游业的发展逐渐被商品化[3]，它们不再按照传统规定的时间和地点举行，为了接待旅游者，为了迎合旅游者的观看兴趣，随时都会被搬上舞台，并且表演的节奏明显加快。将传统的文化习俗逐渐庸俗化，脱离了特定的环境和背景，失去了原有的韵味，使乡村传统文化失真，甚至被扭曲，乡村旅游资源特色大减。
2.外来文化加速了乡村地区传统文化的变异。旅游开发实际上是多元文化的交汇行为，大量旅游者带来的异族异地文化、思想观念、生活方式以及外界信息进入了当地社会，破坏了旅游地社会、生产和生活现存的和谐与平衡，外来文化与民族地区本土的民族传统文化产生碰撞，甚至出现局部的对立，从而干扰了民俗文化的原有秩序和发展进程。旅游地的有些乡村地区由于与外界接触较少，其传统文化和民俗风情能够代代相传，由于旅游业的介入，异地风情、不同意识和生活习俗的进入，往往使旅游地的传统文化被冲淡、同化甚至消失。由于乡村居民迫切渴望改善生活条件，运用现代化建筑材料，将有特色的传统民居改建成华丽洋房；或建造一些非当地风格的建筑，与当地原有建筑风貌格格不入，破坏了乡村整体形象。如，中国傣族地区的民居主要是干栏式建筑，过去是用木头或竹子作柱、楼板为墙，茅草盖顶，上层住人，下层用作畜厩或堆放农具杂物。由于受汉族建筑的影响，傣族地区的民居建筑材料发生了变化，其墙都用砖、石砌筑或用水泥夯筑等，屋顶盖上瓦，已经不是真正意义上的竹楼了。屋内陈设也有了很大的变化，与汉族城市居民无异。在发展乡村旅游过程中，由于缺乏对乡村旅游本质的认知，旅游接待设施建设逐渐陷入城市化误区，使浓郁的乡土气息遭到破坏[4]。
3.乡村旅游开发造成传统文化价值观的改变。价值观是民族传统文化的核心。乡村地区的少数民族热情好客、忠诚朴实、重义轻利等共同的价值观，以及敦厚淳朴的民风，也是其对游客的吸引力之所在。但是，随着旅游的开发，受外来风气影响，一些地区民众的价值观被同化，出现了明显的退化现象。过去这些地区的人们重义不重利，认为见利忘义是不道德的。他们拿出好酒好菜、空出最好的房间招待素不相识的客人，拿出最好的民族服饰供客人照相之用，当导游不收分文报酬。现在，在商品经济和当地旅游业的带动下，他们开办私人旅馆、餐厅、舞厅等，在经营过程中也发生了从重义到重利的转变。
4.乡村旅游开发往往阻碍一些传统文化的传承。传统文化具有传承性，乡村旅游的开发有可能使这种口传心授、言传身教，模仿与习得的过程被中断、或被扭曲，从而阻碍了民族传统文化的传承。[5]一些旅游开发商以现代艺术形式对民族传统文化进行不恰当的包装和改造，使之失去了原有内涵；生活在这样一个环境中的小孩子，长期的耳濡目染，很容易认为这就是本民族文化的常态，他们在这种氛围中理解自己民族的文化，对民族传统文化的传承非常不利。
5.乡村旅游开发往往使传统文化的原生环境遭到破坏。在民族旅游开发的过程中，为了迎合游客的需要及旅游设施的 建设难免会造成较大规模的建设或者搬迁。对传统文化赖以存在和发展的原生环境进行改变和破坏，加速了传统文化的消亡。有些古村落为了吸引游客将村民迁出，但又会有其他的居民进入，使古村的传统文化失去了载体，古村丧失了原有的文化内涵，演化为喧嚣的各种交易的场所；传统社区不复存在，传统文化失去了其生存和发展的土壤。
三、保护传统文化的基本思路
文化的变迁是一个客观发展的过程。但是，在乡村旅游开发的过程中，如何引导传统文化的良性变迁，则是乡村旅游开发所必须关注的问题。
1.注重传统文化的保护，切实防止开发性的破坏。乡村旅游开发中，都要充分保留、利用传统文化中丰富多样的乡情民风，从服饰、歌舞、文字、习俗、物品、生产工具等一切与其他地区有所区别的独有的东西，都会激发游客们的好奇心，都是具有欣赏价值的旅游资源。注重协调保护传统乡村文化与发展旅游经济之间的关系，防止乡村旅游过度商业化。规避传统文化的庸俗化、舞台化，应建立健全乡村文化保护与传承机制，保证其真实性、完整性、延续性与稳定性；认真分析乡村习俗、风情、服饰、建筑、农耕等丰富多样的乡村传统文化沿革，深入挖掘乡村文化的内涵，提供真实、深刻的表征本土文化的乡村旅游产品。特别是要注重抢救性地保护即将消失的文化。一定要兴利除弊，对可能出现的破坏性影响要做到事前防范，力求达到资源永续利用的目的。
2.正确引导游客的行为，增强其对传统文化的保护意识。蜂拥而至的游客，会影响当地居民的生活，对当地文化生态造成伤害。通过导游或其他的宣传途径，引导游客在欣赏美丽而神秘的民族传统文化的时候应当尊重被访问地的文化、风俗习惯，采取文化相对主义的态度来对待当地民族文化[6]，以保护民族传统文化，使优秀的民族传统文化能够传承并动态向前发展。
3.发挥乡村旅游的教育功能，鼓励社区居民参与乡村旅游开发，增强当地群众的文化保护意识。通过教育等手段，及游客对当地文化的参观、参与，增强当地群众民族自信心和自豪感，加强对自身文化的承传。使当地群众意识到自己民族的文化是本民族生存和发展的根本，是维系其民族存在的最重要的纽带。了解到民族传统文化是自己的衣食父母，从而更加自觉地执行有关的保护法规；认识到旅游业发展起来后，当地群众自觉抵制外来的不良影响，是保护民族文化最有效的途径。鼓励当地社区居民参与乡村旅游开发。当地社区居民对当地环境的了解，能够向游客提供真实的解说及富有价值的乡村旅游体验，有利于提高旅游者的满意度，促进乡村旅游的发展。
