编者按：本论文主要从我国乡村旅游市场发展的概况及存在的问题；乡村旅游市场营销策略等进行讲述，包括了政府主导，区域统筹，部门联动，创造优良的营销环境、乡村旅游市场细分，准确定位市场目标、全力打造有富有特色的旅游产品、不断创新乡村旅游促销组合手段、旅游业是一个特殊的行业，旅游商品是一种特殊的商品等，具体资料请见：

摘要：创新乡村旅游市场营销策略是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游可持续发展的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及问题，以现代旅游营销理论为指导，对乡村旅游市场营销策略进行了研究。

关键词：乡村旅游；营销；策略

1我国乡村旅游市场发展的概况及存在的问题

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底，在国务院宣布调整公民节假日休假时间后，国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化，出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

在我国不断壮大的旅游市场中，乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村经济发展为目的的社会活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因．目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱营销观念落后、促销手段单一等问题。

2乡村旅游市场营销策略

从目前来看，进入到营销主导时代的中国乡村旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。

2.1政府主导，区域统筹，部门联动，创造优良的营销环境

（1）必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目，要优先规划、优先发展，形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面，经营性质建设项目的资金投入，允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的方法解决，增强可持续发展的能力。另外，要特别注意充分利用现有设施和条件，实事求是地确定项目数量、规模和时限。

（2）必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接，使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源，把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合，形成综合型、复合型的旅游产品，增强乡村旅游的吸引力和感染力。

（3）必须立即解决的是自然环境。自然资源是旅游的生命线，而乡村旅游景区大多地处偏远地区，经济和文化水平不高，交通不便，基础设施落后，居民的生态保护意识薄弱。因此，一方面，政府必须加强环保宣传教育，增强执法力度，加大基础投入；另一方面，采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。

（4）必须积极利用的是科技环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术，开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告，让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二，政府与企业联合，共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术，使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三，加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉，耕种超级水稻、优良水果，圈养“土”味的家畜和家禽等，有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。

2.2乡村旅游市场细分，准确定位市场目标

乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同，在具体选择目标市场时也是不同的，所采用的策略也不一样。在实际操作中，要依据各地方经济状况、发展水平、交通状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。

要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中，要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估，所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则，就应该放弃此类细分市场。

2.3全力打造有富有特色的旅游产品

在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，才能提升产品的质量。

（1）改善基础设施，交通工具安全、卫生、快捷、价格合理，旅游饭店以经济型为主；

（2）开发互动项目，增加游客的参与、体验和娱乐性，如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动；

（3）增设休闲环境，增加景区周边的休息、娱乐地，如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等；

（4）突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借，开发乡村旅游的潜力；

（5）创造优质服务，在行、食、住、游、购、娱的服务中，服务者体现出乡村精神，以实际行动感化游客，超越那些凭借独特资源的普通旅游服务，树立“乡村”服务形象；

（6）突出新主题，根据各地资源，组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化，挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容。

2.4不断创新乡村旅游促销组合手段

注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通。在目前的旅游市场开发战略中，普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好，而是没有好好地去整合；不是市场无需求，而是没有将信息高效的传播给市场。这要从两个方面做起：明确促销的目标对象。目前，旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者(旅游者)。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来简单信息，或只对上门咨询的游客进行宣传，这就造成对旅游产品宣传力度不够，影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传，且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。

采用整合营销传播(integratedmarketingcommunication)策略。对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划，所有与顾客接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时，针对目标受众，制定长期说服性沟通计划，使用的媒介组合策略，除了传统媒介外，网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上，除运用传统促销方法外，大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中，策划节事活动；旅游交易会或博览会；开展旅游活动周；兴办旅游示范街及旅游超市；开展旅游社区服务等。

整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

旅游业是一个特殊的行业，旅游商品是一种特殊的商品，这种商品在时空上具有相当特殊的特征。因此，旅游市场营销与一般市场营销相比，有着自己的特殊规律。从某种意义上说，市场营销对于旅游业来说，比对其它行业更为重要。乡村旅游要走出去，乡村旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中将会起到越来越重要的作用。