旅游主体文化的核心
旅游主体文化的核心范文第1篇
关键词：红色旅游 红色旅游文化 社会主义核心价值体系建设
红色旅游的逐渐兴起，正在成为人们观光旅游的热点。红色旅游除了具有经济功能之外，挖掘整合红色旅游文化的深刻内涵，创新形式，推陈出新，在社会主义核心价值体系建设中，具有独特的导向、凝聚、塑造和激励功能而发挥着特殊的作用。本文从红色旅游文化的特点出发，对其试加以分析和探讨。
一、“红色旅游文化”是社会主义核心价值体系教育的重要载体
党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，既要让人民过上殷实富足的物质生活，又要让人民享有健康丰富的文化生活。中国共产党领导人民进行长期的革命斗争，在全国各地都留下了极其宝贵的革命资源。从中国共产党的诞生地上海，到军旗升起的地方南昌，从革命摇篮井冈山，到革命圣地延安，从红色故都瑞金，到新中国的首都北京，一处处革命遗址，一件件革命文物，一个个革命故事，留下了中国共产党领导人民进行革命斗争和社会主义建设的足迹，都是社会主义核心价值体系教育的切入点和突破口。而红色旅游文化具有的内涵性、适应性、针对性和多样性的特征，为人们提供一个道德情感激荡的环境和机会，使民众在潜移默化中接受教育，在主动参与中接受熏陶，有助于人们认识中国共产党艰苦卓绝的奋斗史、创业史，增强人民群众对中国共产党的了解和信任，巩固马克思主义的指导地位，弘扬民族精神，极大地丰富了教育的方式方法。因此，红色旅游文化的挖掘和开发，是社会主义核心价值体系教育的重要载体。
在构建社会主义核心价值体系的进程中，共产党员必须率先垂范。红色精神蕴含着党的思想、组织、作风建设方向的丰富经验，是党的建设的宝贵精神财富和重要法宝。在新的形势下，努力提高党的执政能力和领导水平，把“红色精神”教育贯穿于党的先进性教育和建设的全过程，锤炼共产党员的理想信念、价值追求和行为规范，坚持共产主义信念，牢记为人民服务的宗旨，保持党同人民群众的血肉联系，坚持共产党人清正廉洁的高尚情操，使广大共产党员在市场经济条件下牢固树立正确的价值观，自觉抵制各种腐朽思想的侵蚀，做一个真正的共产党人，始终保持共产党员的先进性。
二、“红色旅游文化”是社会主义核心价值体系建设的有效途经
民族精神是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。中华民族拥有五千多年悠久灿烂的历史，在革命、建设和发展的进程中，形成了以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。这种精神，是中华民族生生不息、薪火相传的精神血脉，是鼓舞人们奋发进取的精神旗帜，是中华民族生命力、凝聚力和创造力的不竭源泉，成为社会主义核心价值体系中不可或缺的重要部分。
今天，我们要实现中华民族的伟大复兴，构建社会主义和谐社会，是前无古人的伟大事业，更加需要树立在全社会得到广泛认同的精神旗帜，铸就民族奋发向上的精神支撑。在新的历史时期，红色旅游文化的发展，以人民群众喜闻乐见的形式把社会主义核心价值观传输给全社会，在全社会形成共同的思想道德基础，为民族精神、时代精神增加新的内涵，始终保持坚定不移的理想信念和昂扬向上的精神状态，从而更加满怀信心地投入到建设有中国特色的社会主义事业之中。“红色旅游文化”以其更加贴近生活、更加贴近实际、更加贴近群众的形式，毫无争议地成为新时期大力推进社会主义核心价值体系建设的有效途径。
三、“红色旅游文化”是社会主义核心价值体系建设的精髓
“红色旅游文化”彰显崇高的理想，坚定的信念，是凝聚人心、催人奋进的精神旗帜，是战胜困难、赢得胜利的精神动力，寄托着人民对美好未来的向往和追求。在党的领导下，走中国特色社会主义道路，实现中华民族的伟大复兴，让人民过上富足的生活，是社会主义核心价值体系建设必须牢牢把握的主题。通过红色旅游文化弘扬革命精神的实践启示我们，马克思主义是我们立党立国的根本指导思想，它决定了社会主义核心价值体系的性质和方向，为建设社会主义核心价值体系提供了世界观和方法论。坚持马克思主义的意识形态指导地位，就抓住了社会主义核心价值体系的灵魂，把握了社会主义和谐社会建设的性质和方向，这是我们国家的社会主义性质决定的。总书记指出：“在我们的社会主义社会里，是非、善恶、美丑的界限绝对不能混淆，坚持什么，反对什么，提倡什么，抵制什么，都必须旗帜鲜明。”
在当今深刻变化的国际国内形势下，马克思主义的指导地位正在受到严峻的挑战，人们的思想观念、价值取向也出现了多元化的趋势。在这样的形势下，弘扬红色精神，提高自觉运用马克思主义立场、观点和方法去分析现实政治、经济、文化和道德观察的能力，辩证地看待社会发展道路上遇到的困难，高举有中国特色社会主义的旗帜，用发展的马克思主义指导新的实践，把马克思主义继续推向前进，是时代赋予我们的历史使命，是构建社会主义核心价值体系强大的精神支柱和精髓所在。
旅游主体文化的核心范文第2篇
关键词：青年旅游；社会主义核心价值观；教育生活化
在《青年要自觉践行社会主义核心价值观》重要讲话中提出，广大青年要勇担时代重任，自觉践行社会主义核心价值观，努力在实现中国梦的伟大实践中创造精彩人生。青年一代是推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴的关键力量，培育和践行青年一代的社会主义核心价值观要把握青年这一代的特点、符合青年认知内在规律、注重社会实践性。基于此，本文结合现存问题分析，从“生活化”角度，以“青年旅游”这种青年热衷的社会生活实践方式为视角，来探索青年培育和践行社会主义核心价值观的有效途径，力求把社会主义核心价值观教育落细、落小、落实。
一、当前青年社会主义核心价值观教育存在的问题研究
在全球化、信息化、网络化的时代下，中国当代青年的价值观念多元化现象突出，对国家的主导价值存在淡漠、不认同甚至抵触的现象，引发青年价值取向冲突、道德素质低俗化、犯罪多样化等种种严峻社会问题，严重影响着青年的成长成才。要提高当前青年社会主义核心价值观教育的成效，找准现存问题所在是关键。经过调查研究表明，青年社会主义核心价值观教育存在如下问题：
（1）教育方式偏离生活化
当前青年社会主义核心价值观教育方式存在功利化、知识化、模式化的问题，不符合当代青年求知规律，没有从人本性问题上来拓展青年社会主义核心价值观教育。当代青年更容易在具体生动、生活实践体验性强的教育方式中激发求知欲、领悟提升、素质内化，抽象枯燥、政治理论宣讲式的教育内容和方式很难影响、重构当代青年的思想观念，难以取得教育实效。
（2）教育内容和目标偏离生活实践
社会主义核心价值观反映社会主义核心价值体系的丰富内涵和实践要求，其真正价值不在认知，而在实践。社会主义核心价值观教育内容离开了青年生活的现实基础，教育目标脱离青年切身利益诉求和人民群众基础，那这种教育就是无本之木、无源之水。
如何将社会主义核心价值观教育从理论形态转化为实践形态，将国家的主导价值观转变为被广大青年普遍接受、认同内化和实践外化的主流价值观，关键在于青年社会主义核心价值观教育要源于生活、融入生活、贴近生活，才能达到教育指导青年生活、引领青年实践的目标。正如英国实证主义教育家斯宾塞提出了关于教育与生活关系的“为完美的生活做准备”的教育观，美国著名教育家杜威提出了“教育即生活”的观点，非常关注人的生活意义的教育家陶行知提出了 “没有生活做中心的教育是死教育”。所以，青年社会主义核心价值观教育必须生活化。
二、青年社会主义核心价值观教育生活化的内涵分析
（1）符合马克思主义的认识运动规律
马克思主义认识论，认为认识的发展过程是从感性认识到理性认识，再由理性认识到能动地改造客观世界的辩证发展过程。认识运动过程中，理性认识依赖于感性认识。所以，青年社会主义核心价值观教育生活化就应当以感性认识为基础，以青年旅游的方式开展的社会生活实践，就是让青年在感性认识中慢慢形成理性认识，而现在普遍采取的“说教式”培育方式其实在跨过感性认识阶段，就很难达到理性认识的层面。青年只有在具体的社会生活实践中亲自体验、形象感悟，才能认识到社会主义核心价值观的真正含义和赋予的精神力量。
（2）符合青年心理认知规律
人的心理认知规律是一个“知、情、意、行”相统一的过程。社会主义核心价值观教育的过程，就是一个由知、情、意向行转化的过程。简而言之，社会主义核心价值观教育的基础是认知，目标是行为。那么，社会主义核心价值观教育要实现有效性，找到有效的认知教育方式是关键。认知心理学认为，人对事物的认知，源于长期的社会交往实践。同样，社会主义核心价值观教育的认知环节，不应只有单向传播和课堂说教、学习教材这种单一化、被动化的方式，而应通过社会生活实践来主动认知。通过科学、丰富、立体的认知，获得情感体验，内化为青年内心强烈的信念，依托这种具有持久性、自律性的信念和价值观，来引导行为导向，最终形成稳定的行为习惯。
（3）符合能动的实践观
马克思主义实践观认为，实践是主体对客体能动的反映，能动的反映论的“能动观点”。实践的根本点是在于人的主观能动性，而人的能动性的源泉，在于人的生活需要。青年价值观教育不是知识性的传统教育，而应该是立足于关于人的生活的教育、生命的教育。所以，价值观教育的成败关键在于是否符合人的生活需要，是否符合人的生命质量与人生发展的教育，价值观教育只有关注青年生活、贴近青年实际，才能切合青年认知、增强情感体验、激发对价值观的需要。
三、青年旅游与青年社会主义核心价值观教育生活化的内在契合性论证
青年群体是家庭的核心，是社会的未来，是中国经济的当前消费力，更是中国经济的未来建设者。青年旅游不仅仅是旅游经济层面的问题，也是思政教育、素质教育层面的有效载体。青年旅游作为现代性产物的青年文化运动，起源于16世纪末文艺复兴运动后期的英国，但只有贵族子弟才能参加青年旅游活动，通过组织游览欧洲国家，接触文艺复兴时期的文化遗产、社会文化，促进他们在知识、社会、价值观念方面的成长，之后青年旅游逐步平民化和广泛化。笔者认为“青年旅游”在实践目标、实践内容、实践方式上，与社会主义核心价值观教育生活化有内在契合性。
（1）两者在目标上具有同一性
研究发现寻求“自我发展”是青年典型而普遍的旅游动机，旅游可以成为青年寻求、实现自我发展的一种人生历程。青年旅游对于青年有一种本能的喜爱，是具有高度社会经济关联度、参与性的人类活动，是青年群体开展人际交往、实践社会生活、建立价值观的生活化方式，是信息、文化与价值的传播载体，通过积极认知社会、认知自然、认知人类本身，从而养成价值观念、促进自我发展。“青年旅游”具有自我发展的诉求，青年社会主义核心价值观教育具有养成核心价值观、引导科学人生的目标诉求，两者具有同一性。
（2）两者在内容上具有契合点
“青年旅游”内容得到了很大的发展，形态也逐步多元化，主要有观光旅游、修业旅游、义工旅游、教育旅游、培训旅游、外交旅游等，越来越成为当代青年自我探索、自我实践、自我发展的一种生活方式。在青年旅游中可以找到与社会主义核心价值观教育生活化内容相关的连结点、契合点，两者有机结合，形成可行有效的互动教育模式，在促进青年旅游经济健康发展的同时，更能实现青年价值观的有效树立，是一个双赢的路径选择。
（3）两者在方式上具有共同点
根据社会主义核心价值观教育生活化特点的分析，什么样的社会生活实践方式能符合马克思主义的认识运动规律、符合青年心理认知规律又符合能动的实践观？青年旅游就是从感性认识到理性认识的过程，是知、情、意向行实践的过程，是青年热衷的符合生活需要的实践过程。可见，两者在认识方式上具有共同点。比如，近年来，台湾青年旅游已形成较为成熟的政策框架观，整合了公共外交、志愿服务、实践学习、观光游行等青年成长发展的诸多渠道，成为推动青年成长发展、素质教育、价值观教育的有效方式，值得借鉴。
综上，青年旅游与社会主义核心价值观教育生活化具有内在契合性。《青年旅游价值观初探》一文指出：早在青年时代就对旅游活动很重视，有意识地进行了一系列的旅游实践，形成了旅游价值观，从少年、青年逐步成长为一位伟大的马克思主义者和领导中国新民主主义革命的领袖，与他青年时期有目的地通过旅游活动来深入社会、了解民情、强化自身素质、促进思想水平的提高有着不可分刻的联系。这进一步支撑了从“青年旅游”视角创新青年社会主义核心价值观教育生活化的观点。
四、青年旅游视角下的青年社会主义核心价值观教育生活化路径创新研究
基于青年旅游与青年社会主义核心价值观教育生活化的内在契合性论证，围绕教育生活化目标、内容、方式、制度角度，分别制定青年旅游政策、设计青年旅游项目、便利青年旅游实践、建立青年旅游激励，来设计青年旅游视角下的青年社会主义核心价值观教育生活化路径。
（1）围绕教育生活化目标，制定青年旅游政策
团组织在政府的领导下牵头负责制定青年旅游价值观教育政策，教育部门、旅游部门、团组织协调落实相关工作，在组织领导机构和政府政策保障两个方面确保青年旅游价值观教育的切实实施。这个问题上可以借鉴台湾青年旅游外交的成功模式。台湾地区青年旅游发展较晚，但是却在较短时间里建立起成熟有效的模式，不仅创新了台湾公共外交方式，也大大提高了台湾青年的素质和能力。其成功的其中一个原因是台湾政府重视程度高，政策体系健全。青年旅游在台湾被提升到了政党执政和政府施政的“青年政策纲领”的高度，建立了政府跨部门协调机构和制度，建立了“青年旅游专案小组”作为协调机构，“行政院青年辅导委员会”作为召集人，统筹推进整体工作，台湾教育部、交通部观光局作为副召集人，相关部门共同协调推动，实现了青年旅游外交政策与志愿服务、青年创业、青年参政等其他青年政策的有效衔接，推动青年的成长成才。
（2）围绕教育生活化内容，设计青年旅游项目
生活化内容应立足青年现实生活，比如学习、工作、社会交往、家庭生活、旅游实践等等方面的具体生活基础。“青年旅游”项目涵盖文化旅游、生态旅游、观光旅游、外交旅游、志愿旅游、探险旅游、修学旅游等等，从文化传承、生态文明、祖国河山、交流访问、志愿服务、体验实践等方面来实践青年社会主义核心价值观教育生活化，让当代青年在自我探索、自我实践、自我发展的旅游生活方式中养成价值观。
（3）围绕教育生活化方式，便利青年旅游实践
生活化方式应是具体形象，从生活中提炼价值观，用价值观指导生活。青年旅游是青年人看得见、听得见、感受得到的生活领域，要从旅游项目的人、事、物中挖掘青年日常生活中、青年共同生活理想中需要的价值观，也就是从旅游这种生活方式中提炼旅游价值观。并把这种价值观通过讲故事、话人物、真实践、亲体验的旅游生活实践方式，由理性转变为感性，由抽象的政治性理论转变为具体的生活指引。同时，教育生活化，需要建立服务体系周全，便利青年旅游实践。比如教育融入生活，为了能使这种生活化教育方式得以广泛推行，台湾建立了包括台铁通票、青年旅游网、青年旅游卡等便利的“青年旅游友善体系”。
参考文献：
[1]朱峰，李卫森，马立平.地域特色与青年政策：台湾青年旅游发展现状、功能定位与经验启示[J]. 中国青年研究. 2012（09）
旅游主体文化的核心范文第3篇
关键词：游客体验；休闲旅游；满意度；乐山旅游
中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：16749944（2014）10030403
1引言
乐山自然风光优美，旅游资源丰富，深受广大中外游客青睐，是中国西南地区最负盛名的旅游地之一。按照《四川省“十二五”旅游业发展规划》要求，乐山市将致力打造成为区域性旅游中心城市，发展成为成绵乐旅游经济带的重要支撑和东南环线（长江线）的主要旅游城市。因此，乐山旅游由观光型向休闲度假旅游转型升级是顺应国际国内旅游产业发展的必然趋势，也是促进乐山旅游经济又好又快发展的现实要求。
美国《时代》杂志（1999）指出“休闲将成为人类生活的重要组成部分” [1]，休闲活动正在成为人们假日生活的经常。其中，人们对休闲旅游的需求正在大幅增长。休闲旅游是以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，为离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息[2]。进入21世纪后，我国加入WTO、举办奥运会、世博会等为休闲旅游发展提供了契机，主要表现：①注重政府作为，利用政府先导作用，为休闲旅游铺新路（烟台、无锡、云南等）；②主题文化群英荟萃，近年来国内旅游市场中涌现出“养生文化”、“民俗文化”、“儒家文化”、“红色文化”、“和合文化”等主题，为这些地区旅游添光加彩（桂林、聊城等）；③创立知名品牌，如“好客山东”、“常来常熟”、“多彩贵州”、“晋善晋美”。休闲旅游逐步成为我国旅游产业发展最重要的内容之一[3]。休闲旅游是一种追求个性化、体验化、情感化的特定体验，因此旅游体验是休闲旅游的核心。
旅游体验是在特定体验活动过程中，旅游者花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的主观评价，由个人感知、地方印象以及所消费的产品等因素决定[4]。游客追求旅游过程中主客体融合的境界 ，享受旅游带来的愉悦感和轻松感，所以休闲旅游体验是需要感觉、感动、感受、感悟相互渗透、融合得以实现[5]。王镜、马耀峰（2007）认为，提升导游服务质量，应以游客体验为根本依据。樊忠涛（2009）提出，满足游客体验需求，有助于提升景点吸引力。Driver与Brown指出旅游体验是旅游规划与开发的核心，应注重满足游客个性化、体验化的需求。旅游体验是旅游者所追求的最终目的，也是旅游活动的核心所在[6]。旅游消费是一种体验消费，旅游服务是一种体验服务，旅游产品的核心就是旅游体验[7]。当前旅游休闲市场中旅游产品雷同、缺乏新意，休闲旅游元素同质化现象突出。因此，乐山休闲旅游发展须以“游客为本”，找出比较优势，制定差异化发展策略。
4建议
（1）注重打造特色节日、娱乐活动品牌，积极开发旅游资源。充分利用乐山自然历史文化资源，创新休闲旅游产品，提高传统文化节日、娱乐活动的认知度和可参与性。
（2）打造乐山休闲旅游景区链。以乐山大佛和峨眉山景区为核心，通过交通、餐饮、住宿、娱乐等旅游消费项目，提供“以点带面”的游览套餐和旅游名片，逐步提高其他景区知名度，打造乐山休闲旅游景区链。
（3）完善旅游服务设施，提高旅游服务能力。推进乐山休闲旅游住宿、交通、公共服务设施升级改造，加强对旅游服务、安全、物价等监督管理。
（4）建立以游客需求为导向的营销体系。乐山休闲旅游发展要提供差异化、个性化、多样化的产品和服务，以满足休闲旅游者对休闲体验的核心要求。在更多掌握游客旅游体验需求基础上，根据不同游客的不同需求，设定目标客户群，开展以客户需求为导向的营销策略。
参考文献：
[1]李辉，明庆忠.国内外休闲度假旅游发展比较研究[J].南阳师范学院学报，2012，11（6）：65～69.
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[3]马惠娣.未来10年中国休闲旅游业发展前景望[J].齐鲁学刊，2002（2）：19～26
[4]李经龙，张小林，郑淑婧.旅游体验―旅游规划的新视角[J].地理与地理信息科学，2005，21（6）：91～95.
[5]白雪.基于游客体验视角的非物质文化遗产产业化发展模式比较分析[J].贵州师范学院学报，2012，28（5）：8～11.
旅游主体文化的核心范文第4篇
关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象
中图分类号：F592．1 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2007）12－0193－04
随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。
王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。
一、理论基础
长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。
旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。
二、内核形象
内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。
1．基础性分析
改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。
（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。
2．潜在市场定位
旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。
3．形象定位
依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。
4．核心形象的稳定性原则
核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。
三、氛围形象
旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。
旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。
1．感官形象构建
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。
（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。
（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。
（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。
（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。
2．意境形象构建
意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。
通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。
同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．线路形象构建
将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。
四、外溢形象
潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。
1．背景借代
人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。
2．文脉提升
文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。
对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。
3．地区旅游形象整饰
“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。
形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。
4．品牌化战略
随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。
品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。
找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。
5．人脉集聚策略
旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。
由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。
对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。
6．形象维护
形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。
（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。
（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。
阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。
参考文献：
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[5] 陈鑫峰，王雁．森林美剖析――主论森林植物的形式美[J]．林业科学，2001，（2）．
[6] 陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[J]．海洋开发与管理，2005，（5）．
旅游主体文化的核心范文第5篇
关键词：旅游体验；文化旅游；品牌建设
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）08-0081-02
一、旅游体验、文化旅游品牌与品牌建设
（一）旅游体验是文化旅游品牌形成的决定因素
在旅游产品同质化日益加剧的现实下，品牌产品很容易被复制和仿制。与此同时，旅游者却更加理性。注重消费的文化内涵，注重商品的欣赏价值和艺术价值，追求名牌所蕴含的文化特质，以满足自己的个性化要求，如何在同质化状态的竞争中获得长期的竞争优势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段和战略武器。文化的无形性特征要求人们在更多的时候去感知、去理解。在体验经济来临的现实背景下，文化旅游项目中，游客更加关注对文化的感知，更加关注旅游体验的质量。因此，旅游体验质量是文化旅游竞争力以及品牌形成的决定因素之一。
（二）品牌管理是文化旅游品牌战略的重要内容
一个优质的、可持续的旅游产品离不开品牌的形成和管理。品牌管理主要是从品牌命名开始到进行品牌价值形成的过程中，针对不同的旅游品牌，进行是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何品牌定位、如何动态管理与创新等一系列有组织有计划的管理行为。良好的品牌管理有助于增加游客对品牌的美誉度和忠诚度，成为文化旅游品牌战略的重要组成部分。
（三）品牌建设要以旅游体验塑造与提升为导向
品牌管理的目的是使品牌价值最大化，以导致旅游产业的经济效益最大化。没有品牌的文化旅游产品很难有长久的生存空间。尤其需要关注的是品牌管理不能剥离的一个关键性因素就是要以游客需求为导向，而对游客需求的关注最终要还原为对完美游客体验的关注。只有游客的体验得到最大程度的满足，提高游客的认知度，才有旅游产品的持续生命力和旅游业的持续发展。
二、旅游体验视角下的地域文化旅游品牌构建模式
地域文化旅游品牌的构建需要调动多方因素，大致可细化为如下五大关键点：
第一，使品牌竞争超越广告、资金等低层次炒作的一个重要手段就是关注完美游客体验的塑造。让游客浸入旅游情境，成为旅游情境场景中的“舞台演员”而非观众。
第二，关注消费者对品牌的核心需求，提炼文化旅游品牌的核心价值，这是品牌存在的目的与意义，也是使游客在精神上和观念上认可产品的关键因素。它是锁定大类目标消费群体的关键因素之一。产品的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，消费者有此价值需求时，首先想到该品牌，消费者自然会对品牌产生长久的依赖性。因此，载体准确、鲜明的品牌核心价值有利于赢得消费者的长期忠诚。
第三，进行科学的品牌定位，品牌定位是文化旅游产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。它是锁定小类目标群体的关键因素之一。
第四，提升品牌的沟通力。在以上内容清晰化和精确化的前提下，就是如何让品牌与游客进行有效对话。品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。当塑造出来的品牌性格符合目标消费群对这个品牌的心理预期、符合一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。
第五，在分析文化旅游产业特征、游客需求、竞争对手的基础上提炼出品牌的核心价值，锁定忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。进而细分游客对功能上的需求，进行品牌定位并锁定小类目标游客，通过分析小类目标游客的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。通过以上的过程来提升品牌价值（如下页图所示）。
三、河北省文化旅游品牌建设的路径探索
河北省是文化大省，拥有世界文化遗产3项，部级文物保护单位168处、非物质文化遗产132处，部级历史文化名城5座，文化旅游发展取得了可喜的成绩。同时，我们也要看到目前在品牌竞争力方面在全国还没进入领先的行列。尤其是周边的北京、天津、山东等省市在品牌打造上发展迅猛，这对河北省的旅游业的深度提升提出了更高的要求，因此，应该在加强文化旅游品牌建设与管理上有所作为，适应新形势、采取新举措、增创新优势，打造国内外知名的品牌和旅游目的地，努力实现由旅游资源大省向旅游强省的跨越。
（一）关注核心价值，塑造文化旅游形象
品牌核心价值是品牌的生命力，关注品牌核心价值就要科学提炼河北省的文化旅游形象。在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。“诚义燕赵、胜境河北”的旅游主题为河北省文化旅游的核心价值进行了高度概括和凝练。因此，需要在文化旅游品牌的塑造和管理上要尤其利用好这一资源。第一，要突出人文特征，突出根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。第二，科学选定载体，尤其要突出休闲旅游的外壳。第三，要合理引导品牌定位，突出地域文化特色。充分挖掘河北省独特的旅游资源，加快旅游与其他行业的融合发展尤其是与文化旅游的融合发展。把文化内涵有机融入旅游产品开发建设、经营管理和旅游服务之中，贯穿到吃、住、行、游、购、娱各个环节和旅游业发展全过程。
（二）关注品牌定位，打造特色精品项目
特色是旅游的生命力，精品是旅游的竞争力。首先要依托地方特色资源，发掘文化内涵，开发地域标志性旅游产品。选择优质旅游城市和文化旅游产业聚集区，打造国内国际知名的旅游目的地。针对河北省区域内，要做好“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五色旅游，使其成为河北省叫得响的品牌。主要是以大西柏坡、129师司令部旧址等为重点的红色旅游；以皇家园林、皇家寺庙、皇家猎苑、皇家温泉、皇家陵寝等为重点的皇家文化旅游；以海滨、海岛、海港为重点的海洋旅游；以森林草原、山水风光、湖泊湿地为重点的生态旅游；以张承地区也包括唐秦为重点的滑雪旅游。在品牌定位上将张家口滑雪温泉、廊坊商务休闲、白洋淀湿地休闲、西柏坡红色旅游建设成为国内知名旅游目的地。在文化旅游品牌的打造过程中，要注重地域文化和地域优质旅游资源的融合。尤其是做好冰雪旅游、温泉旅游、海洋旅游与文化旅游的对接与开发，培育壮大现代文化休闲产业。开发利用开滦煤矿、京张铁路等工业遗产遗迹，发展工业文化旅游，还要将工业旅游与现代工业结合起来，在推进工业化过程中融入旅游元素，使工业设计、生产、营销过程成为体验工业文明的旅游活动。把特色做优、精品做强、品牌做响。
（三）关注品牌性格，提升品牌沟通能力
首先，要壮大市场主体，突出主体的沟通力。要做大做强一批骨干旅游企业。要鼓励旅游企业通过联合、兼并、重组、收购等方式，创新经营机制，开展资本经营，实现规模化发展。扶持培育一批发展能力强的中小旅游企业，鼓励发展同业联盟，推进连锁经营，增多旅游市场主体。第二，推进旅游服务能力建设。要以满足旅游者需求为导向，提升旅游服务能力，为游客提供优质的服务。包括完善旅游配套服务体系，推进自助旅游服务设施。建立信息化网络服务体系，建立一体化数字旅游综合信息服务平台，以科技化、信息化提升旅游产业的现代化。要强化旅游市场综合治理，净化旅游市场，营造安全、舒适、满意的旅游消费环境。第三，多种形式开展旅游服务质量提升活动，加强旅游培训覆盖面，推动文化旅游标准化示范工程，创建标准化试点单位。提升品牌沟通能力，尤其要关注寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。
（四）关注营销传播，整合多种营销渠道
拓展营销渠道，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，加强与各地各相关部门合作形成旅游营销大格局。采取捆绑营销模式，突出强势主流媒体宣传，注重依托门户和专业网站开展多样化、互动式网络营销，增加宣传的覆盖面和穿透力。针对特定目标市场的重大会展，进行专项宣传，探索开展旅游相关的惠民活动。进一步增强宣传的影响力，提升“注意力”进行强有力的宣传推介和营销传播。要重点打响“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“白”五大河北旅游形象品牌。包括推出河北省系列旅游形象宣传口号，策划四季旅游时令产品。注重主题营销模式的利用，策划组织系列主题文化旅游营销活动。积极运用现代营销理念和技术手段，创新旅游营销方式。继续推出更多优惠券、联票、年卡等旅游惠民便民措施。
参考文献：
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