文化产品营销案例范文第1篇

8月27日进行决赛的中国杰出营销奖一直致力于营销领域的不断创新和探索，寻找高品质的市场营销策略，从各个环节把握市场脉搏，制定有针对性、灵活性的市场营销方案，并有效地执行。专家评委希望那些通过杰出的市场营销方案，提高在华机构销售的职业标准，推动具有中国本土特色的营销市场的进步。以下是部分专家评委对于今年参赛的53份案例的评点。 　 高建华

汇智咨询公司董事长兼首席顾问

从这些案例可以看出国内企业对市场营销的理解在不断加深，但是由于中国进入市场经济的时间还非常短，理性、健康、科学的营销体系尚未建立，所以这些案例普遍存在这样几个问题：

1． 绝大多数企业基本上还停留在“推销阶段”，尚未进入“营销阶段”，即有了产品以后才开始做策划，做市场开发工作，而不是在设计产品之前就找到消费者非买不可的理由，并提供有独到价值的差异化产品。

2． 大多数企业把品牌建设理解成了品牌宣传，而把品牌宣传理解成了整合营销传播，很少企业在品牌的内涵上下功夫，从而使企业的营销行为偏离了市场营销最核心的工作—— 产品创新，基本上是靠形式上的差异化去参与竞争，没有从完整产品的概念入手去理解客户深层次的需求，即重“舞台表演”，轻“地下工作”。

3． 品牌宣传更多的是做表面文章，并假定消费者无知，所以很多案例都在沿用炒作概念、感动消费者的老套路。缺少真正的以“市场为导向，以客户为中心”的案例，大多以“我”为主，去找产品的独特卖点 (USP方法)，没有一家企业采用理性的FAB分析（展示商品利益）。

4． 有幸的是，我们看到几家企业已经开始了“以市场为导向”的产品开发之路，在推出产品之前先做市场调查，并根据市场需求去设计差异化的产品，只不过产品的定义（来龙去脉）交代得不够清晰，产品定位还停留在价格区隔上，凭什么价格高（或价格低）没有数据做支撑，缺少理性的分析。

李飞

清华大学经济管理学院副教授

年年参加杰出奖评选，今年初评我感到我国营销管理水平的提高，优秀案例多而难分高下。

第一， 许多案例不是从某一个营销要素出发考虑问题，而是从目标顾客、营销定位、产品、价格、分销、沟通等整体营销系统考虑问题，排名靠前的案例都是如此。

第二， 许多案例围绕着解决问题展开，更注重营销效果。例如新康泰克确立市场领导地位的营销，可口可乐针对青少年的雅典奥运营销，冷酸灵牙膏的上市营销，以及金六福酒的春节营销等等。

第三，一些特殊领域的营销案例表现了原创性。例如中国联通uni服务产品的营销，九鼎公司猪饲料产品的营销，科荣兴公司的防水母料的营销，以及红金龙烟的营销都有创新性，给人耳目一新的感觉。

此征集的案例不乏优秀的作品，但也有一个明显的不足，至少有三分之一多的案例提交者没有从整体营销角度全方位地阐述案例的内容，或是仅讲了广告的内容，或是仅讲了公关的内容，或是仅讲了品牌设计的内容。这一方面表明大家对评奖标准的误解，另一方面也表明有些公司还没有树立整体营销意识。

黄升民

北京广播学院广告学院院长

自80年代末我开始中国大陆首次较具规模的广告主营销广告活动研究，到2001年中国传媒大学广告主研究所成立并持续开展“广告主营销广告活动研究”至今，多年来，我们的研究团队每年都会同中国市场广告主进行了大量深入、细致的近距离沟通，致力于企业营销广告活动的研究，总结并提出了企业营销推广新的趋势和动态。

在复杂凶险的市场竞争环境中，一些企业，甚至是一些相交多年的老朋友，转眼间灰飞烟灭，消弭无形；然而，仍有一些企业踯躅前行，我们惊异地发现它们是如此地善于学习、长于适应，如此地富于战斗力。

无论灰飞烟灭抑或风生水起，我们欣慰地看到战斗在一线的企业营销人、广告人、咨询策划人，大家在一次次的摔打、碰壁、成功、失败中得以砥砺、成长、充实、丰富。这次2004-2005年度中国杰出营销奖活动的很多参选作品也正反映了不同行业企业目前的营销实态，反映了相当数量营销策划人的智慧与坚韧。

希望通过中国杰出营销奖的开展，业内的营销人可以有更多的智慧碰撞、经验交流，放大榜样的力量，提升我们自身的营销战斗力。

陈一枬

精信整合传播集团董事长

今年有将近150多个公司和企业踊跃参加此次的杰出营销奖的评选，而最令人振奋的是可以看到这么多来自各行各业不同的案例参选，从传统的快速消费品类别，高科技产品比如电梯，到工业产品，甚至还有运用市场营销手段推广农业产品，如猪饲料。

这其中，颇有一些好的案例，通过切实有效的市场营销战役和促销手段，成功地为品牌树立了行业领导地位，比如新康泰克、联通uni、雅克等。也有一些未能赢奖的案例，多数是因为这些案例过于强调销售和渠道的策略，缺乏一个核心的市场营销概念指导所有的市场活动；或者是在案例中没有提出成效评估的证明。我也看到一些很有趣的利用奥运主题开展的促销案例。

整体来说，大部分的参赛者都表现出了企业对于市场营销理论的充分理解，但是依然缺乏提炼创意性的核心营销概念，从而可以更加灵活运用各种市场营销手段。

范庆南

奥美顾客关系行销中国区总裁

这次评选有很多令人振奋的案例，我点评其中比较具有代表性的三个方案，总结其中一些值得借鉴的方法。

一是富士达扶梯营销方案。

富士达扶梯营销方案能从市场竞争分析，找出品牌差异化的机会点并通过整合营销传播进行运作，创造品牌的优势；在这一类低关心度的典型企业对企业营销的产品类别中，通常企业会以给中间商的利润作为主要营销手段，而富士达以长期建立品牌的价值为营销核心；四个战略营销目标，绝不只是口号或教科书中模拟，而每一个目标都确实反映于后面的营销传播策略上，而实施方案也非常到位。

二是九鼎集团猪饲料的创新营销。

品牌的建立，使用专业的营销手法，并不是只适用于城市区域、白领阶级，本案例是最好的证明。

这个案例一改在广告上疲劳轰炸、喊叫的模式，以理性加上感性交替运用的手法，创造品牌的可信赖度及偏好度，是更让人接受的手法。

其中，“像卖奶粉一样卖饲料”是整个传播策略的核心，有效地与竞争品牌差异化并建立感性的品牌偏好。

三是青岛啤酒品牌保鲜全录的案例。

案例中的“原生态”是新品牌也是新品类，有效地与其他品牌作区隔。

打造新品牌中，成功运用了整合营销传播活动，尤其在公关活动上更快速地传播品牌的内涵与联想。案例中，三大基本策略准确而且有一致性，这是品牌成功的重要基础。

袁岳

零点研究咨询集团董事长

好的案例各有门道，差的案例是几乎一样的问题。

国际化及优秀案例的长处在于在进行充分的市场需求的确认前提下，展开充分的市场行为；而较低分案例充满个人主观想象，缺乏消费者洞察，以少数单点行动策划取胜，但不求以真正支撑长期和整体的市场表现，而且加大了策划行动的风险，不宜倡导。

我们越来越能够感受到，任何一种营销模式能够延续的寿命越来越短，越来越有时尚化的趋势，消费者忠诚度、品牌忠诚度很难建立起来。因此我们对产品周期化的更新能力和整体的创新能力提出了更高要求，这也对营销中间过去比较薄弱的研发环节提出了更高要求。现在产品研发是独立于营销的流程，我们需要在这个方面改成针对中国消费需求的研发模式，加强营销化的研发管理。

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附形以魂

文化产品营销案例范文第2篇

关键词：高职市场营销实践型教学；统一；职业素质培养

1　基于工作过程项目导向。设计实践课程

开展基于工作过程导向的高职教育课程开发，在营销课中主要是项目导向教学设计。项目导向教学法就是让学生在一个个典型的营销“项目”驱动下，展开协作学习活动。教师引导帮助学生由渐进地完成一系列“项目”。在完成每个教学项目的过程中，学生自己或者在教师的指导下提出每个项目的思路和方法，然后进行具体的操作，教师引导学生边学边做完成相应的“项目”。

高职市场营销课的教学目标是学生通过调研、学习、总结和策划的活动，最终完成产品营销策划。产品营销策划又建立在让学生分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划等各项目完成的基础上。教师在教学设计时，可将理论教学与学生实践结合。明确营销项目活动设计，把营销各个环节加以组织、综合，要求学生就某一产品作为了解行业的切入点，把学习项目和实践结合起来。按产品营销策划的最终任务，学生要先完成实践教学的6个“项目”：分为搜集信息、顾客购买行为分析、营销环境调查分析，产品概念及开发产品组合设计、价格策划、渠道设计及管理、营销沟通策划，最后形成产品策划书。

在教学中，教师对该教学方法的运用主要是采取小组工作法，通过小组的分工协作，独立制定计划并实施以完成项目任务，使学生由被动学习转为主动探究学习。在市场营销的教学中，每个项目完成后，教师与学生共同评价各种方案的优缺点及适用范围，学生可以互相学习、全面吸收整个项目活动的精髓。

基于工作过程导向进行课程实施方案设计，主要涉及两方面的问题：一是根据能力单元的目标要求，结合现有的专业实训条件，通过采取工学交替、项目导向、课堂与实习地点一体化等方式，有目标地分解或穿插于各行动过程序列中；二是在教学实施中指导学生遵循“调研、决策、计划、实施、检查、评估”这一完整的“行动”过程序列，引导学生通过获取信息、制定计划、实施计划、检查与评估工作完成情况，有效地培养学生专业能力，方法能力和社会能力。

2　探索具有高职特色的《市场营销》案例教学方法，实现理论教学和实践教学的统一

高职学生在校往往两、三年制，理论教学基本在课堂实现，实践教学在工作现场，短时间内要达到教学目标，教师必须提高教学效率，在课程设计过程中要使理论教学与实践教学相统一。那么，如何在理论教学要与能力培养相统一，把两者有效地组合起来?《市场营销》案例教学的方式可分为静态案例教学法和动态案例引导与分析教学法。案例教学方法是高职高专特色的《市场营销》原理讲授中必用的方法，是为核心技能培养服务的，适当开展营销案例分析课，可进一步提高学生对营销原理的认知，调动学生对专业知识探究的积极性，开阔学生视野。

静态案例分析教学法是指在讲授市场营销核心原理与策略时，教师用成功的和经典的营销案例来解释，加深学生对知识重点和难点的理解。静态案例教学资料一般包括经典案例与热点案例。这要求教师一方面使用经典案例，另一方面可根据学生兴趣，编写学生熟悉的产品案例，特别是要搜集、整理出具有本地特色的龙头企业的案例。学生熟悉的产品案例，看得到、摸得着，学生会很快进入角色；具有本地特色的龙头企业的案例在讲授时教师可展开情境化教学，学生通过实际参观、考察企业，分析市场状况，与企业面对面的交流，这样的教学效果会事倍功半。此外，营销案例若能围绕某一产品、某一行业的每个营销环节展开。学生在分析案例的同时，也了解了这一产品、这一行业营销状况与专业技能运用的情况。这样可使学生较深入、全面地学习到某行业或产品类别的营销组合策略以及行业竞争动态。

动态案例引导与分析教学法是高职高专实践型教学能特有方法，分为产品市场行情案例教学、市场营销模拟实践案例教学和营销实训案例教学三种形式。产品市场行情动态案例教学法是要求学生对课堂案例中的产品市场行情进行调查，并分析其新的发展状况；市场营销模拟实践案例教学案例教学是要求教师在营销模拟实验实践、实训过程中，及时以不同团队实践进展状况引出案例，并引导学生比较、分析、总结应用的案例教学法。这样学生会自觉地从营销战略的高度考虑问题，并且在模拟的过程中不断地分析市场营销环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正自己的营销策略。

营销实训案例教学是案例分析与营销模拟实验案例教学的进一步拓展。在实训中，教师可将企业及产品的实际情况作为案例的背景，引导学生查找资料，根据自己的观察、分析和判断，不断为企业及产品献计献策，增强学生综合运用知识，解决现实问题的能力。尽管学生有一些想法还较稚嫩、不成熟，但这将进一步激发他们深入学习探讨问题的兴趣。在互动活动中首先让学生讨论其可行性。企业调整营销策略后，学生们关注市场反应，及时反馈所发现问题，分析问题，试着去找解决方法。教师在整个过程中引导学生，学生不仅学到了有关商品学知识，掌握了营销技巧，而且从市场竞争、企业、经销商处学得宝贵经验，全面的提升了市场营销理论水平及实际操作能力。

3　在教学过程中重视学生职业素质的全面培养

文化产品营销案例范文第3篇

意想不到的是竟然这样不期而遇了《销售与市场》，当然《销售与市场》也就随着我的成长成了我所率领的营销体系中十几，几十，数百，直至上千营销人员的强力推荐教材与主管以上的”法定教材”，十年弹指一挥间，从手下大都初出茅庐的新人到后来云集了可乐，百事，宝洁，和路雪等著名企业的总监，产品经理，大区经理等精英，这条军规一直未变，但麻烦的是对于这次交口称赞独裁在聚会中确仍然是每次害我数醉的主要题材。

我进入营销是因为营销有兵气，是各种利益交织最甚几个领域之一。最能体现一人一族一国本性所在，当你能从这些差异中看到共性的时候也就看清了自己的本质。

初涉营销是92年在合资公司，操作的是现在家喻户晓但当时无人问津的康师傅碗仔面，当时南京市场上高档产品的由出前一丁等一丁家族把持，而低档的产品是地产的中萃面，面对新产品南京市场体现了固有的矜持，当时南京这四大火炉正值八月气温在38度以上，面对几家大商场食品负责人对康师傅的冷漠，我就赶在他们午餐前有饥饿感时给他们泡一碗康师傅红烧牛肉面，中午饭一般都在三点左右吃，每天晚上回家时衣服上的盐份都泛白。而晚上在陪有心疾的母亲散步的时候也见缝插针的推销，就这样十天铺货完成，当春节康师傅”好吃看的见的广告”一播产品一下卖疯了。我感第一次到营销的魅力与成就感。

随后进入了外企从区域经理到产品经理到营销总裁，比较系统的学习与掌握了外企的价值流转程序，为了系统的看营销的全过程，有意识的进入中国最大的超市集团，也有意识的出任与营销有差异的工作，象人力资源总监，管理总监等职。

也就是这个时候与《销售与市场》从单相思仰慕者进行了一些”初步接触”，在销售与市场上发表了一些关于经销商运营与卖场运营的文章。但是当时这些文章还只限于行业。

当眼光越来越接近本质的时候，(将不同的行业与职别在差异中看到共性时)

自己成立了以进行五亿以下的中小企业与危机企业的拯救营销与市场启动全程操作为主要模式的殊力营销咨询机构咨询，也真正开始了营销的生涯。

与绝大多数的咨询机构不同的是，殊力无论是从宗旨到服务对象，利润模式和资源，都不象大多数营销咨询机构咨询。

我们是营销的杀手，必须一剑封喉，决不允许花招。但我坚信并得到实证中国总数已超过800万家占企业总数的99%的中国中小企业更急迫的需要一剑封喉的营销杀手。企业的需求与公司的利润模式。决定必须有一套凶狠，快速，简单，低成本的市场运做方法。

这也是创立《极速营销》理论体系的缘起。

这时候随着。介入的企业越来越多，特别是接触了大量中小企业，一些自己原来在几十亿产值的企业运用自如的方法与第一次出现了问题，一些无法在西方营销理论找到答案的问题出现在面前。 一些与西方营销理论相悖但合理的存在，迫使我开始思考，西方营销的适应性与指向性等深层的问题， 也开始重点关注与研究总数已超过800万家占企业总数的99%，其工业产值，实现利税，出口总额，分别占全国的60%，40%，60%，解决城镇75%的就业人口的中国的中小企业。同时意识到中国的人口与文化的多元性可能是西方营销理论无法逾越的技术障碍。这个问题有几个方面。

1、品牌的问题:

当时出现了品牌运营唯一化的情况，因为营销理论的唯大企业化，与咨询从业群的大多数纯学术背景的从业人员有关，出现了唯品牌论。但品牌运营与我接触的中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段的企业的条件与现状相去甚远，打个比方一个是雪中送炭，一个是锦上添花，经过多个案例的摸索 个人认为， 中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段的企业的运营模式与产品模式的重要性大于品牌运营。

品牌运营理论在创立以来在企业特别是生命周期性设计长以都市目标群为主体的大型民用消费品企业起到了极为关键的作用，但是在中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段的企业进不进行品牌运营，运营品拍的哪个层面，用何种方式运营品牌，实际决定于采用

集中化，差异化，成本领先，的何种策略与利润模式模式，和企业阶段性发展主题。

这也是由于中国是一个发展很不均衡的农业大国，在农村仍然有着只看价格不问其他的广大的目标群，这形成在目标群与产业模型上非品牌运营的可能性。与现实性。即使进行品牌的运营也建议，在中小企业特别是发展阶段，产品的行销与市场SP资源的投放要远大于高空广告的投

2、传播

在大企业在每年经我审批的传播费用就有数千万至亿，但是现在接触的企业有很多能使用的市场启动资金只有数十万或十数万，传播费用更少，用传统的传播无法启动，这就迫使我必须在最短时间内，在目标市场的群落心里。找到不被抗拒，与产品相关的需求与理由，并用最短时间与最少资金利用它，而这种理由特别容易在目标区域与群落的文化缺陷中找到，在《恒康乳业53天重启一案》中对目标群的启动借用的是目前晋文化的保守其延伸的各种消费《行为，而在板桥九万元七天启动案》借助的恰恰是当地目标群的巫文化心理，通过市场人格人格分析技术进行文化背景下的消费行为分析，运用全息点传播技术，进行运作，详见《销售与市场》发表案例， 直接。力量。不将形式只求结果的营销方法式这也可能是圈内朋友戏称我《营销之魔》的原因吧。

3、体系

在大企业要求体系的规范与完整能均衡的掌握资源，但是现在我接触中小企业特别是其中的发展阶段与危机阶段，其资源模式一定是非均衡使用的。 运营在体系要快速：

应遵循快速的体系超越完善体系的原则建立迅速精悍凶狠有效的体系，切莫贪大求全，

笔者在2003年(销售与市场)刊登的四个案例运用的就是笔者创立的(极速营销)信息点管理技术，迅速建立起一个反应极快的体系时间换空间以速度打规模，轻松将强大的对手击败

在多次实践之后，我根据企业没有时间，资金与人力匮乏而又无法短时间得到补充的现状，创立了信息点管理技术， 一改传统管理的线路与层面的层级与外延过多的问题，利用点状的聚集性与活跃性，将企业根据阶段性发展主题与资源模式特征，分解为数百至千工作点，最大剥离工作核心增加唯一性，用结果与主题来组织信息，物流，资金，人流，对资源实施相对弃置以实现快速，精确，简练，凶狠的体系特征。

在笔者2003年在，销售与市场》刊登的四个低成本快速启动的案例中，都采用了信息点管理技术。技术恒康乳业是将原来398个信息点简化为162个，将5级体系减为3级板桥集团是将412个信息点减为156个。将复杂的体系简单化。规避了人力资源不足的问题。支持了企业的极速启动的体系需求 (详见案例)

4、人力资源。

适合超越秀

我顾问的一家著名的民用消费品的民营企业，最近化重金招聘一大批两乐与宝洁等国内外著名公司的市场总监，与大区经理级的优秀职业经理人，但使用结果与大违初衷，这里固然有企业文化，管理体系人力资源战略与价值流转程序等企业方面的原因，造成企业资源的不匹配，但是忽略企业阶段性的人力资源需求只求优秀不求适合也是重点之一，

1.任何人才的成就都离不开其体系的支持，而强势企业与弱势企业的心理模型与市场模型都有差异，心理落差的问题。

2.人才需求的目的不同，中小企业需要的是非规范化市场的运作者(因为只有非规范才有间隙)，而强势企业需要的是规范化市场的维护者(因为他是制定规章的领导者)。

3.技能上要求不同，境外企业都有极为规范化的职务说明书，培养人才某个环节的专家，而中小企业需要的是一专多能的杂家。

4.境外企业需要的是程序的严格执行者而中小企业需要的程序的协调者。

5.境外企业的大区经理需要的资源配置与过程掌控的管理者而中小企业需要的是使用资源，冲锋陷阵，迅速达成结果的领导者。

中小企业特别是其中的危机企业与发展阶段，必须重视上述问题。

同时我开始考虑西方主流营销体系与中国中小企业的实际需求的差异性：

营销理论的基因不同

基因的差异一是源于东西方群的有表而里的中国人的太极思维与西方的法理思维的思维模型的本质差异，以西方人的思维本质的为研究缘起的传播理论体系，在对消费者最深处思维核心的把握上是与中国人有明显差异的。虽然在基因浅层的文化要素上，因为西方文化的强权与主体性，在很多消费行为与消费群身上淡化了这一点。

解决问题的目的不同

营销只是经济学的一个分支，中国比较倾向性现在主流的以美国为代表的盎哥鲁。撒克逊学派，其一个主要的特征是股票经济，这当然的会影响企业的利润模型下的营销思想，这一点与广大的中国中小企业的目标不一致。

营销理论的环境不同

中国的人口与文化的多元性是西方营销理论无法逾越的技术障碍。加上经济环境与游戏规则的差异。

营销理论立论的个体有差异

西方的营销理论的研究个体相对于中国广大的中小企业而言都是巨型企业，其价值流转程序，资源，结构，对于微型企业而言，南辕北辙。

用大象的规则指导蚂蚁肯定是行不通的， 中小企业与企业发展阶段的这实际上是中国营销原创性与中国营销真正崛起的分水岭。

中国广大的中国的中小企业一般都面临没钱没人没时间没思想的几个问题。这就导致很难有注重体系与规则的现代主流营销与管理体系施展的机会。产品是同质化的，成本也不领先，精神是涣散的，当然也谈不上品牌运营，当然可以先进行企业改造，产品。团队，理念体系，但不可能，

因为建立体系与规则需要时间与钱，而他们没有。更何况还有导致这些原因的思想与内部矛盾。

企业的现状使他们在建立体系与规则的时间内就可能灭顶之灾，

有没有一种适应危机阶段的营销与管理体系，适合于中国广大的中国的中小企业的现状。

在上述人力，资金，资源匮乏的情况山下能够不经改造或少加改造就能在企业的特殊阶段迅速进行启动获得生存机会。经过笔者多年的实践其中有规律可行，并进行了近大量案例的实操，

从2000年10月在《销售与市场》上发表第一个案例开始探索，但那时主要还是战术的成功，没有完整的体系。到2003年自己操作了十七个各行业的案例效果显著，其中在2003年《销售与市场》刊登了4个在竞争较为激烈的乳品与白酒领域的低成本快速启动的案例，

在竞争这么激烈的领域，用这么低的成本(数万)，这么短的时间最短7天，企业的条件没变，在很难操作的中高挡产品市场，取得这么好的成绩并持续稳定地增长，是传统营销技术很难做到的， (详见《销售与市场》03年2，6，8，11，月案例版其成功核心就是运用了笔者创立的《极速营销》方法与技术

其中包涵三个部分。

1、市场人格分析

现代的市场研究与分析理论，仅仅对目标群进行形态与行为的研究，是一种结果倒推的既定的反向推倒，有很大局限性与不确定性，因为任何群体固然有其确定的阶级与社会属性，但是如果不将其放置在区域的历史文化的大数据中很难有前瞻性的分析结果，同样的阶级在不同地区的文化属性下的市场表现是有差异的，市场人格分析技术不仅分析目标群的行为数据，同时也将行为放置在背景的区域市场的人格维度中，更准确的解决其行为的成因与心理基因归纳成数据，形成具有有前瞻性的准确判断并有资源的属性判断功能。与实战的指导功能。

2、全息点传播

以目标群为发散主体，基于对目标群全面分析基础上的立体传播技术。心理学研究表明，多点，多频率，的场所第一感刺激效果大于单一场所的同频激励效果。。通过对人体大脑的机能研究并基于对传播主体的潜意识与文化基因的分析与信息接受模式，确立零障碍传播途径与介质，加之社会属性与此同时行为场所分析，找到心理与场所各层空间上唯一触点。并统一化。

在笔者2003年在销售与市场刊登的四个低成本快速启动的案例中，都采用了全息点传播技术。 结果只使用企业原计划费用的5%左右，但效果十分理想(详见案例)

3、信息点管理技术。

一改传统管理的线路与层面的层级与外延过多的问题，利用点状的聚集性与活跃性，将企业根据阶段性发展主题与资源模式特征，分解为数百至千工作点，最大剥离工作核心增加唯一性，用结果与主题来组织信息，物流，资金，人流，对资源实施相对弃置以实现快速，精确，简练，凶狠的体系特征。

在笔者2003年在，销售与市场》刊登的四个低成本快速启动的案例中，都采用了信息点管理技术。技术。将复杂的体系简单化。规避了人力资源不足的问题。 (详见案例)

这里要感谢《销售与市场》，感谢她是一种新的技术与方法的忠实记录者，与参与者毫不夸大的说没有《销售与市场》极速营销的方法与技术还要延迟较长时间，才能成熟。

极速营销体系还在临床试验阶段，还有三个案例就完成了二十个案例的实证，现在有意识的将在民用消费品市场中小企业已得到印证极速营销技术，向金融与其它行业印证，求其共性，为此担任中国光大银行，国际会议论坛，科迪集团等十五家著名企业或分支机构的营销顾问，并于2003年8月获得由中国社会科学院，清华大学等六家权威机构授与的”中国十大企划人物”的荣誉称号。2004年又获中国十大杰出策划人”中国十年最具影响力的策划专家，余力机构也被评为中国策划机构50强，在这里《销售与市场》所刊登极速营销案例的影响力，起到了很大的作用。

我一直把营销当成印证生命本体的一种途径，而非最终的结果因为营销的实质就是对一个人，一群人，乃至一个族类的价值观，心智模式，行为模式的透彻的理解与运用，将自有资源最大化，同时也可折射与印证自己的心性与本质，这一点，大营销的成就者们，毛泽东，邓小平，释迦摩尼给我们作出了榜样，这是一条可以托付生命的道路，而非社会属性，这一点希望与同道们共勉!

文化产品营销案例范文第4篇

(剖析微信营销，诠释微博营销，解密数字营销，实战案例分析。帮助企业打赢数字时代营销战役)

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内容简介

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。

《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。

目录

文化产品营销案例范文第5篇

本文认为，尽管会议营销具有一定销售的功能，但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量，会议营销不具备与直销、传统制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势。因此，本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能，并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察，考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战，提出相应的战术。策略，为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考。

一、广告主会议营销运作的战略应用

会议营销作为一种特定营销模式，概况起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献：

(一)搜集数据，直接、深入把握市场及消费者

企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断的更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务，并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。

案例：不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率1。

(二)投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆

不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时。会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。

案例：某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。2

(三)激活终端，品牌、销售双促进

随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。

会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好的品牌传播效果，是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播。

案例：某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。

另一方面．它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。

案例：某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货。―危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置3。

二、会议营销的营销传播优势

(一)营销传播成本相对较低

会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比，具有进入门槛低、成本低。投入回报率高的特点。依据该特点，会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一，适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二，适用于营销推广费用紧缩，营销策略相对保守、不冒进的企业：其三，适用于追求见效快，高投入产出比的企业。

(二)利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应

我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低，传统的广告越来越难以打动消费者。而区别于传统的营销推广的模式，会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带。会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务，让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感。而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应。

当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后，就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应。会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节，让产品或企业自然地成为人们的话题。会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者，使之成为他交际圈中的舆论领袖。

案例：某国内知名保健品企业。该企业注重消费者网络的建立和关系的维护，企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量，培养忠诚消费者，通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品，形成一个具有生长力的消费者网络。会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器，最终为传统销售网络提供了消费力量。

(三)传播针对性强、集中度高

会议营销是直接针对特定人群，为解决既定营销问题进行的营销活动，并依据营销目标对与会人员进行事先甄别，进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节省了相应的企业资源。面对不同的与会者，企业可以达到不同的宣传作用。例如，面对消费者和经销商的会议。企业通过强调产品和服务的质量，获得信任以促进销售；面对广大公众，企业则可以通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象，从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中，企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力，以达到政府公关的目的。

(四)具备线下广告活动双向互动，直接体验的立体传播优势

会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通。这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业，更有助于企业依据目标群体的反馈，进行制定或调整营销策略，提高企业营销传播效率。

企业运用会议营销，设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式，使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命，产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知，加强对企业的忠诚度、亲密度。

案例：某保健品企业。该企业为联络目标受众，定期举办“品牌屋”会议营销。品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品，而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地，使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引，汇集到企业品牌屋中。如：该保健品企业针对老年群体，开设打麻将、棋社、戏杜等方式，并通过当地报纸进行公关传播，增强会议营销的影响力，又拉进了与老年人群体的情感距离。

(五)具有较大创新窒闷，有助于企业营销传播差异化突围

随着企业间竞争升级，营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题。而会议营销却没有既定的模式，如同公关活动一样变化万千。只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下，企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程，拥有较大的运作、发展空间。

三、会议营销运作中的挑战及相应策略应对

(一)统筹运作，控制成术

激烈的市场竞争环境下，科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一。由于会议营销属于分众传播，为了实现传播的规模效应和持续性，企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案。这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本，例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排，同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用，合理配比投入，提高投资回报率。

案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前，先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告，接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场。但当天只有1 90多人到会，还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员，整个会场没有一点气氛，最后不得不草草收场。事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数，没有控制好前期的资源，造成了浪费4。

(三)营销模式雷同化，广告主面临创新挑战

会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果，创新成为广告主会议营销面临的挑战。一方面可以对会议营销流程进行创新，推出组合的产品和服务形式。另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合。如在会前借助线上的大众广告进行预热，提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开，在会议营销过程中延续事件的主题，进行二次传播，使得在事件营销中传播企业，品牌知名度的基础上。发挥会议营销的人际传播效应，对企业、品牌理念等进行再解释，进行深度传播。

案例：某医药保健企业。该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，同时配备相应的专家和仪器。把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。

(三)企业会议营销运作需加强自律，进一步规范化

目前，由于会议营销的进入门槛较低，许多企业蜂拥而至，水平良莠不齐。尤其在保健品行业，个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示，强制消费者进行购买等行为，不仅扰乱了市场!更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑，影响企业的长远发展。

(四)加强内部管理，提高人员素质，避免传播效果的流失

会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段，无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选，会议营销过程中各个环节的衔接，与参会者的及时互动、深度的沟通，还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、电话回访、关系维护等等，各个细节环环相扣，加强企业内部管理，提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”。

案例：东北某天然保健品企业。该企业建立了完善的会议营销培训机制，结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料，对员工定期组织培训会。

(五)支持机构水平良莠不齐，广告主需谨慎选择、加强管理

对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主，往往会惜力专业的支持机构。但是目前运作会议营销的支持机构，无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐。企业在选择支持机构时仍需谨慎选择，与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通，实现严谨管理、协调合作。

案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁，甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽，使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会。这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果，企业利益大打折扣。

四、对会议营销的理性认识及灵活应用

综上所述，会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势，其在特定阶段对企业市场开拓。启动发挥着巨大的战略作用。但值得一提的是，会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一。由于企业所处的行业和生命周期的不同，其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务。会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药，广告主在实践中要结合企业、市场实际情况，准确把握会议营销的营销传播特性，灵活的运用于企业营销广告活动实践。

注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理。另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心

2．《博锐管理在线―保护会议营销规范健康产业》2004―12―7

3．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理