旅游市场调研分析范文第1篇

[关键词] 丝绸之路 入境旅游 旅游决策行为

为了更好地对丝绸之路地区远程国际旅游市场入境游客出游决策行为进行研究，笔者于2006年～2007年先后对西安、兰州、酒泉、敦煌、吐鲁番、乌鲁木齐、喀什和西宁、银川等丝路沿线几个重要节点旅游城市的入境游客进行了4次市场调查。本次共回收调查问卷1100余份，有效率为91%，获得了有效、真实的第一手资料。在统计分析的基础上对其结果进行研究和解释，其结果具有较好的代表性。

一、入境游客的结构特征

通过本次调查所得数据分析得知，丝绸之路入境游客中男性占55.3%（低于全国65.2%的比例），女性占44.7%；其他年龄结构的数据参见图1。通过分析有以下几个特征:入境游客中44岁以下所占的比例只有23.8%，远低于全国同段年龄60.4%的比例；45岁以上高达76%的特征说明，地理区位偏远、以文化遗产旅游为主的丝绸之路对中、高年龄游客具有很强的吸引力，而旅游基础设施相对落后、旅游空间距离大等客观因素造成对青少年的吸引力较弱；45岁以上的入境游客不论从经济状况还是知识、生活、社会阅历而言，都是丝绸之路地区的主要客源层。

从入境游客学历上来看，大学及大学以上学历占近60%。这充分说明社会的高度发展，各国高学历人已成为社会的中坚力量，他们地位高、工作好、收入高、见识广，再加上社会福利（带薪假期）带来的优厚条件，使他们成为出游率最高的阶层。同时也说明丝绸之路文化以及东西方文化的差异性和独特性对高学历人群的吸引力较大。

从职业所占比例特点来看，入境游客职业的主要构成是由公司商务人员、退休及家庭主妇和服务业人员组成（合计为77.9%）。

二、旅游动机及影响因素

对于旅游来说，由于其异地性，人们所处的居住地与旅游目的地距离越远，区域文化差异越大，就越会激发人们的好奇心理和主观想象，从而促发出游动机。

1.渴望来丝绸之路旅游程度分析

在来丝绸之路旅游的入境游客中，有4成多是来华旅游4次以上的，而有7成多是初次来丝绸之路旅游的（见图2）。通过对入境游客渴望来丝绸之路旅游程度的调研得知，渴望和非常渴望的人数占绝大多数，达到83.1%。充分说明了入境游客的渴望程度。

关于“您是否想通过新疆前往中亚等国进行丝绸之路跨国旅游”的调查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意贯穿丝绸之路旅游（见表1）。

2.影响来丝绸之路旅游因素分析

入境游客对影响来丝绸之路旅游的9个因素做了如下评价（见表2）。

通过以上评价数据分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游资源和旅游产品的结构等因素影响，另一方面也受到旅游者自身因素的影响。这充分说明了目的地旅游资源（景点）和目的地价格以及交通距离对游客的影响程度是非常大的，而时间和气候的因素对入境游客的影响也是不可忽视的。同时由于旅游服务质量的普遍提高、城市设施与自然环境的改善，使得入境游客对目的地服务、基础设施等因素的影响程度相对下降。

另外，虽然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意进行丝绸之路跨国旅游和“贯穿”丝绸之路旅游，但影响其完成这个愿望的最大影响因素是花费时间太长，如“贯穿”丝绸之路需要50天左右，与之紧密相关的就是高额费用和安全及交通状况等因素（见表3）。

三、旅游认知途径的分析

分析入境游客对我国丝绸之路旅游的认知途径，是我们了解入境游客旅游决策和选择市场拓展策略的重要依据。

1.入境游客获取旅游信息途径

在本次的调查中显示，入境游客获取旅游信息的方式主要是从旅游商(61.1%)和亲友介绍(23.8%)以及利用互联网络（18.5%）的渠道获得信息的。与我国情况不同的是，欧美旅游者从《旅游指南》中获得信息的比例高达近20%，而从报刊杂志广告中获得信息的比例还不到10%，而我国出境旅游者获得信息的主要途径，却是报刊杂志广告（43.7%）和亲友介绍（36.6%）。这说明我国出境旅游业的旅游商的作用还没有发挥出来，专业性强、普及率高的出境游《旅游指南》类书籍很缺乏，应引起我们的足够重视。但可喜的是入境游客和我国出境游客利用互联网络的途径获得信息的比例基本相同 (见图3)。

2.入境游客认知的丝绸之路城市及旅游景点

入境游客对我国西安、敦煌、和新疆的乌鲁木齐、吐鲁番等旅游城市的知晓率很高（见表4）。从中可以看出两个特点：一是以旅游而闻名的小城市（敦煌、吐鲁番）知晓率远远超过一些大中城市；二是西宁、银川和兰州这些省会大城市的知晓率还不是很高，说明这些城市虽然在客观上没有闻名世界的旅游资源而受到影响，但在向国外旅游宣传推广上还需加大投入。但同时令人高兴的是新疆的库尔勒、库车、和田、哈密和甘肃的武威、张掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的调查中提及。

另外，入境游客最喜爱的丝绸之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是乌鲁木齐、吐鲁番、酒泉、喀什、库车和西宁等城市。

在入境游客对丝绸之路沿线旅游景点的知晓调查中，知晓率最高的是作为世界文化遗产的莫高窟(80.4%)和秦兵马俑(77.4%)，而其他的景点的知晓率相对较低，依次为西安的大雁塔、敦煌的鸣沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜尔千佛洞、青海的青海湖和宁夏的黄河等景点。而入境游客最喜爱的丝绸之路旅游景点也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵马俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鸣沙山和乌鲁木齐的天池、吐鲁番高昌故城、克孜尔千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的苏巴士故城、楼兰故城、柏孜克里克千佛洞、库木土拉千佛洞、喀什湖、甘肃的榆林窟、青海的门源和宁夏的沙坡头等都有游客提到。

3.入境游客停留天数和旅游消费

入境游客在丝绸之路停留天数以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）两种为主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌两地，而且以日、韩游客为多。原因一是与近程市场的日、韩等国游客出游习惯和空间距离有关;二是被称为“小丝路”的西―敦―西线路越来越受到入境游客的喜爱；三是西安―敦煌间交通的改善，由原来需要几天的行程变为2天～3天即可往返。而在丝绸之路停留天数8天～14天或15天以上的游客大都是欧美游客或散客，这与欧美远程市场所处的空间地理位置和以休闲为主的旅游方式有着密切关系。

经济收入不但决定着一个人能否实现旅游愿望以及消费水平的高低，同时还会影响旅游消费的构成。来丝绸之路的游客花费以12000元人民币/人以上为主，占总比例的76%。另外，有35%游客填写了问卷中关于家庭收入的数据，根据计算并按实时汇率折算得知，平均家庭年收入为67万元人民币。从以上两点可以看出，一是长距离的交通费用和多于常规旅游天数的费用，来丝绸之路旅游花费远高于其他旅游城市；二是来丝绸之路旅游的游客家庭收入较高，为能到丝绸之路旅游起到一定作用。

四、入境游客旅游流空间分布和动态规律

丝绸之路旅游流东强西弱，集中于丝绸之路东部的陕西，并向甘肃、宁夏、青海和新疆等地辐射。丝绸之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和乌鲁木齐三个旅游发达区以及以西宁为起点的青藏线间流动。

丝绸之路入境游客根据旅游地形象导向模式进行旅游路线选择，受旅游宣传促销影响很大。传统的西―敦―西“小丝路”，西―乌―西、西―兰―敦―吐―乌等“大丝路”至今还是构成丝绸之路入境旅游流的主体框架。

入境游客旅游流既越来越向传统的旅游热点地区集中，也越来越向新兴的旅游热点地区分散。如除向西、兰、敦、乌等旅游热点城市集中外，也向新兴的西宁、银川等城市分流。

五、对策与建议

综上分析，首先，中外文化的差异是吸引入境游客的重要因素之一，旅游实质上是一种文化交互活动，入境游客有着强烈的客主交互愿望。目前提供给游客的旅游产品，文化内涵载负明显不足。没有充分利用旅游这种形式，去宣传和展示深邃的丝路文化。入境游客的文化交互期望和丝绸之路文化要走向世界的客观需要，要求丝绸之路沿线各省区能有效利用旅游这种文化交互通道，把真正具有文化内涵的旅游产品推介给外国旅游者。

其次，在市场开发上，还应挖掘潜在的客源市场，增强对35岁以下青少年市场的营销力度，这个市场文化交流的实质意义要远胜于经济利益。其主要目的是让外国市场的年青一代认知丝绸之路，体验东方文明，为今后的旅游市场打下一个良好的基础。

再次，要加强入境旅游市场促销的针对性。必须克服因时空等不利因素带来的负面影响，在竞争性、差异性和互补性旅游产品上下工夫。在做好日韩港澳台和东南亚等近程旅游市场的同时，加大欧美澳等远程旅游市场的营销力度，使丝绸之路的入境旅游市场得到进一步稳定和提高。

最后，切实提高旅游服务质量。入境游客对饭店、餐饮、旅行社的满意率较高，充分说明丝绸之路旅游正在逐步走向成熟，但对公路交通、景区厕所和旅游环境质量报怨较多。这种现象到现在虽有改观，但还没有彻底解决，这应引起旅游相关部门的高度重视。

参考文献：

[1]中国旅游统计年鉴(2006) [M].北京:中国旅游出版社,2007

[2]包广静李春燕:地域文化与旅游互动机理探析[J].云南师范大学学报. 2003，（35）6：127～130

[3]刘阿英赵蔚:正在兴起的旅游新客源［J］.北京:北京第二外国语学院学报，1994(1):86～88

旅游市场调研分析范文第2篇

关键词： IPA分析法 旅游研究 应用

1.引言

IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及其表现分析法，通过问卷调查的形式，获得相关数据，具有通俗易懂、形象直观、方便诊断和决策等属性。

IPA方法把重要因素和满意度的测量值置于二维象限中，以重要因素和满意度的平均值作为交叉点，具体划分为4个区域，即改进区（重点改进）、优势区（继续努力）、机会区（低预先事项）和维持区（不宜刻意追求）。其中，改进区揭示访问者认为非常重要的因素，但在具体旅游地的表现不令人满意，这是旅游目的地今后努力的方向;在优势区，访问者认为重要的因素在旅游地的表现非常好，今后要继续保持良好状态;在机会区，访问者认为不重要的因素在旅游地的表现也很差;在维持区，访问者认为不重要的因素在旅游地的表现较好。

2.IPA分析方法综述

总的来说，国内旅游研究领域对IPA分析法的运用较晚，直到20世纪末相关研究才陆续出现，在中国期刊全文数据库（1979—2012），以“题名”作为检索项，以“IPA”作为检索词进行检索，得到文献173篇，再分别以“旅游”、“酒店”、“会展”作为检索词在结果中进行二次检索，共得到相关文献30篇，其中涉及酒店业文献3篇，涉及会展业文献6篇，游客对旅游目的地的形象感知是目前旅游研究领域涉及最多的问题，IPA在旅游领域的运用取得的成功也多集中于此。

2.1基于IPA分析法的旅游目的地形象研究

宋子斌、安应民、郑佩（2006）为进一步提高我国旅游调研特别是旅游目的地形象调研的科学性、实用性和针对性，以西安居民对海南旅游目的地形象的感知分析为例，介绍和运用了当今国外广泛运用的IPA分析法，即重要性（Importance）及其表现（Performance）分析法（Analysis）。王素洁、胡瑞娟、李想（2010）运用IPA分析法对美国休闲游客对中国作为国际旅游目的地的评价进行实证研究，并通过统计分析探讨了到访美国游客与未到访美国游客对中国绩效性评价方面的差异。研究结果明确了中国今后在“继续保持”、“表现过度”、“无须优先”和“改善重点”方面应关注的要素，并提出了具体的应对措施。张阳、罗燕等（2009）以浙江西塘为例，通过建立古镇旅游目的地形象（TDI）指标体系并进行实地调研，使用IPA技术方法对调研结果进行量化分析，得出西塘古镇旅游目的地形象建设中存在的优势指标:古街道、空气质量、古镇保护水平等;劣势指标:河水质量、公共厕所、风俗表演等。最后有针对性地提出改善建议。余勇、田金霞（2011）运用IPA分析法对武陵源旅游目的地形象感知进行了实证分析。研究表明，武陵源旅游目的地形象建立在过硬的基础设施之上，软件建设相对不足，旅游服务质量不稳定。从总体上看，武陵源旅游目的地形象与游客的预期还存在差距，其中民俗文化独特性、当地物价水平、旅游商品品质属于弱势项目，是今后建设的重点。胡栋梁、苏维词（2012）以重庆磁器口古镇为例，利用IPA分析方法，对磁器口现有的旅游形象进行实证分析，从实践、量化的角度分析磁器口古镇旅游形象的优劣势所在，给予磁器口今后的旅游发展提供理论支撑，并提出相应的对策。

2.2对游客满意度和服务质量的研究

包亚芳、孙治等（2008）运用IPA分析法对临安游客的旅游购物满意度进行实证分析。研究表明，游客在临安的购物满意度较低，特别是在服务人员素质，旅游商品品质，商品的创新性、地方特色、商品价格方面。焦金英（2010）在讨论旅游购物和顾客满意度的概念基础上，对西安旅游市场判定游客购物满意度的指标体系给予设定，进行问卷调查搜集数据后，运用IPA分析法，对满意度进行分析，从不同的归类里得出西安旅游市场上存在的购物问题，根据这些结论找出游客购物期望和实际满意度的差距，并提出改善和提高西安旅游购物市场的相应措施，以促进购物市场的繁荣和发展。张钦、杨杰（2007）首先介绍了商务旅游的发展状况以及IPA理论，接着对上海徐家汇作为商务旅游目的地的情况作了实证调研，并在调查结果分析的基础上应用“重要性—表现”的研究方法，分析了徐家汇作为商务旅游目的地的优势与劣势；李星群、刘洋、胡天淑（2009）通过对广西滨海旅游服务质量进行IPA分析，揭示了广西滨海旅游服务过程中存在的主要问题，并有针对性地提出提高广西滨海旅游服务质量的措施。

2.3会展业对旅游地所产生作用的研究

张玲（2007）运用重要性—满意度分析方法，主要对珠江三角洲地区主要会展旅游地——广州、深圳和东莞的形象进行比较研究，集中探讨三地发展会展旅游的优势和劣势。焦玲玲、章锦河、刘丽（2011）根据IPA理论分析苏州会展旅游目的地形象的基本特点，提出城市会展旅游目的地形象的提升策略，以期为同类型城市发展会展旅游提供借鉴与参考。

谢丽佳、郭英之（2010）通过采用重要性—绩效分析模型（IPA）的研究方法，对上海会展旅游的26项感知项进行了评价和讨论，为上海会展业未来工作重点和营销资源配置提出了参考建议。邬永强、张玲（2010）以广交会和广州博览会为例，采用IPA法，分析影响会展旅游者目的地选择的主要因素，并评估会展旅游者的满意程度。谭宏玲（2012）运用改进IPA法对城市会展旅游发展进行调查和分析，结果表明：在改善交通条件、提升会展业硬件设施、优化发展软环境、提高旅游业对接效能、完善城市综合配套等方面，城市会展旅游的发展应因势利导，整合资源，开展更具针对性的工作。

旅游市场调研分析范文第3篇

关键词 市场调研 大学生旅游 前景预测

中图分类号：F592 文献标识码：A

1 前言

1.1 调查背景

当今社会中，越来越多的人选择外出旅行来缓解压力、放松心情。而学生在时间上的灵活性使得他们成为了旅行的主力军。在市场需求如此之大的情况下，大学生旅游市场又存在非常大的问题。大学生旅游市场因其蕴含的巨大潜力已成为业内商家关注的亮点，但在经历了几年的研究与开发之后，大学生旅游市场并没有发生显著的变化，反而似乎已变为让旅游企业望市兴叹的“鸡肋”。之所以将旅游市场的开发主要放到大学生上，有如下几个方面的原因：

1.1.1大学生人数多，基数大

近年来，全国各高校连年扩招，在校本专科学生人数日益增多。到2003年年底，全国高校在校大学生人数己经达到1108. 6万人。根据“十五”教育规划，高等教育到2005年进入大众化阶段，适龄青年上大学的比例达到15%，到2010年已经达到20%。庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地，前景看好。

1.1.2大学生旅游动机强烈

而且大学生群体年龄段一般都在18-24岁。作为年轻人，希望开拓视野、追求刺激经历、有极强的探索精神，并且不甘于墨守成规，容易接受新生事物，而旅游作为新兴生活方式更易被年轻人所接受。大学时期是学生由象牙塔走向社会的过渡期，社会经验不丰富，往往对外界充满好奇心。旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。

1.1.3大学生闲暇时间较多

我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%；此外，教育部门还为大学生提供许多社会实践和自我学习时间。因此，大学生有非常充裕的时间旅游，并且在旅游时间的选择上有很大的自由度。

1.1.4大学生可支配收入日益增多

以往，由于大学生旅游消费水平较低，旅游企业可获经济效益较低，造成大学生旅游市场不受重视。现今，由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生经济状况得到了较大改善，大学生已经初具出游的经济条件。

1.1.5旅游基础设施日趋完善

我国旅游业经过20多年的发展，已经具备了相当规模，基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。

1.2 调查原因

虽然大学生热衷于旅游，但目前市场上甚少有专门提供大学生旅游市场的旅行社。经过分析，造成这种局面的原因有以下几点：

1.2.1旅行社的推广方式不被大学生接受，缺少主动性

许多中小旅行社没有足够的工作人员和相应的营销网络。绝大多数的旅行社都是一个工作人员负责多项工作，在这种情况下，根本没有足够的人力为大学生设计旅游路线。旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。因此，导致了大学生旅游仍处于停滞阶段。开发大学生旅游市场是一个复杂的过程，需要做大量的市场研究、分析等工作。前期投入大，增加了旅行社的风险，加之难以设计出有吸引力的线路，利润又太薄，认为是出力不讨好，因此对这一领域的开拓热情不高。

1.2.2大学生不愿跟旅行社的团队走

大学生不愿跟旅行社的团队走的主要原因一般有两个，那就价格高和线路不符合其要求。他们追求自由，张扬个性，不满足于一般的旅游景点，更喜欢去一些带有探险性质的“超常规”景点，旅行社普遍缺乏与之相适应的产品。同时，大学生的旅游消费水平普遍较低也成了制约的因素。所以相对于他们认为不自由、花钱多的随团旅行来说，似乎更喜欢自己组织旅游。他们理想的旅游方式是：旅游的地方有相识的同学在，或是同学的家在那里，这样一来可以解决吃住及安全问题，若是同学在那里读书也行，学生宿舍里挤一挤，食堂里“蹭一蹭”，还有免费导游。

1.2.3小旅行社在校园存在非法操作，造成负面影响

小旅行社存在非法操作。与正规旅行社忽视大学生市场相反，一些小旅行社瞄准了不被看好的这块“蛋糕”，开始攻占学生旅游市场。但是黄金周期间校园里张贴的旅游信息中有不少虚假广告，吸引学生上当的同时，严重扰乱了市场。据了解，这些小旅行社推出的超低报价吸引了不少学生，有的是交通和食宿上极为精简，确实能省出一部分钱来，但有很多是旅游过程中一些费用要学生再次支付，总的算下来并不便宜。这些不规范的操作使大学生的安全和合法利益都得不到保障。这在大学生中间产生了很大的负面影响，对旅行社的信任度下降。

1.2.4政府及相关职能部门的原因

政府及相关职能部门表现为认识上出现误区，对大学生旅游市场重视不够，宣传促销不足。人们普遍认为大学生是一个低消费群体，相关职能部门为了片面追求经济效益，而忽略了大学生旅游市场所带来的社会效益和生态效益。出于安全问题和健康问题的考虑，政府部门对学生旅游往往采取保守的态度，不主张学生出游，这一方面压抑了学生的旅游需求，另一方面使旅游企业不能放手大胆地去做学生旅游市场。学生旅游市场没有得到重视和鼓励，缺乏一个宽松的发育环境，使学生旅游市场陷入发展的不良循环。另外，高校的学生工作部门对大学生出游缺少必要的引导，学生出游具有很大的盲目性。

1.3 调研目的

开发一个正规的、成熟的大学生旅游市场是完全可行的，也是极其必须的。旅游企业只要根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，必将会形成“井喷式”的大学生旅游热潮，其潜在的经济效益必定被激发，形成一定的规模效益。现在市面上针对大学生旅游的项目少之又少，而且不成体系。我们有理由认为对于旅行社来说，这是一片巨大的、待开发的市场。

所以我们计划通过周密全面的调查，包括了解大学生热衷的旅游地点、普遍能支付的价格区间、决定是否报旅行社的因素等问题，制定出多种为大学生量身打造的旅游线路。

许多大学生热爱旅游以及户外活动，但苦于找不到组织、没有齐全的户外装备、不熟悉路线、资金准备不充裕等问题，并没有将想法付诸于行动。我们组织这次调查的目的就是希望对大学生旅游市场做一个全面详细的了解，从而调整旅行社的线路制定计划。在提供各种价廉物美的路线的同时，也提供各种户外用品的租赁，减轻热爱户外运动的大学生的经济压力，节约环保。

1.4 研究方法

本次调查主要采用访谈法（具体采用留置问卷访问方式）和网络调查的方式。

考虑到我们的调查对象是大学生群体，居住地点比较集中，回收问卷比较方便，网络是比较常用的工具，所以我们选择了留置问卷访问和网络调查的方法。

2 调研过程

2.1调研种类和调查内容

2.1.1调查种类

在市场调查研究中，定量研究通常表现为数据的获取、处理、分析和应用，定性研究通常用来定义问题，定义调查项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，解释由定量分析所得的结果，获取和处理非量化的信息，帮助调研者理解潜在的活动和动机等。

所以本调研属于主要属于定性调研，同时也有少许的定量调研相结合，从而获得有意义的结论。定性分析与定量分析相互补充，因为定性分析是定量分析的基本前提，定量分析使之定性更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。总的来说，我们需要在通过定量调研了解到大学生热衷的旅游路线以及对参团的态度后，再通过定性调研来确定旅游线路和提供户外设配租赁的价格区间。

2.1.2调查内容

围绕大学生旅游市场前景，将有以下几方面的调查：调查者的基本信息（年龄、性别、月生活费等）；大学生中热衷旅游的比例、具体选择的出行方式、对参与旅行社的态度、热衷的旅游目的地、普遍出行时段、外出旅游的频率等；可以接受的价格预算；希望旅行社提供的个，对旅行社服务的意见和建议。

2.1.3数据搜集的方法和调查信息类型说明

本次调查主要采用访谈法（具体采用留置问卷访问方式）和网络调查的方式。

留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。

留置问卷访问的主要优点有：回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么问题就设置什么问题；由于问卷留给被调查者填答，被调查者可详细思考，认真作答，避免由于时间仓促或误解产生误差。

主要缺点有：调查区域范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；时间长，费用相对较高。

2.2调查信息类型

（1）一手资料：在各大高校投放问卷，回收问卷等实地走访的方式来来获得第一手资料。（2）二手资料：通过网络搜索资源获取所需的信息（包括当今旅游局势、大学生的生活费水平等）来完善我的调查报告。

2.3调研对象、区域

总体范围的确定应根据研究的目的从时间和空间两个方面做出明确的界定，即明确界定调查的总体范围，并对调查总体作适当的划分。总体范围明确后，应进一步明确总体单位是什么，即明确样本单位由于我们的大学位置位于西安，而西安高校云集，是非常好的调研环境，资源非常容易掌握，所以我们将目标对象定为西安地区高校的大学生群体，学校范围包括正规本科、专科（不包括研究生）。

本次调查的总体范围是西安市的在校本科大学生，按照年级不同，分为大一、大二、大三、大四这四个年级。在抽样过程中注意男女比例基本相等，因为男女生出游考虑的因素和途中的需求会因为性别不同而有一定的区别。由于每个年级学生所拥有的时间自由度不同，所以在调查的时候我们会按照年级分析不同的旅游需求。

2.4抽样方法、样本容量及分配

因为从大一到大四，学生的年纪不同、目标不同、有空旅游的时间也不尽相同，所以经过分析我们决定采用分层抽样的方法。

由于西安高校众多，我们可以以各个大学城为中心，随机选取几所大学作为问卷投放地点，在各个学校随机抽取受访者发放调查问卷，并进行访谈。

鉴于人力物力有限以及实地调查时学生的配合程度，我们同时还会在网上进行问卷投放，对其他城市的大学生进行更全面的调查。

理论上说样本量越大，抽样误差越少，结果的代表性就越好。但是在考虑时间和费用因素后，大样本并不一定是性价比最高的办法。综合各方面因素选择学生样本容量为50比较可靠。最终的实施阶段，我们将按照大一到大四的年级不同，共得到有效数据30份。

2.5数据处理方法

采集后的大量数据我们将会录入电脑的Excel软件中去，利用条形图、饼形图、折线图等多种方式表现出来。通过直观的图表显示出大学生旅游市场的不同项目偏好，根据偏好调整我们的开拓方案。

2.6提出结果的方式

调研结果将以一份正式的调查报告（包括图表等各种形式）呈现出来，详细分析如今大学生旅游市场的前景，包括热门旅游路线、价位设定、租赁产品项目等，最重要的是指定出具体可行的开拓大学生旅游市场的方案。根据大学生旅游市场的特点和问题，结合周边大学生的实际情况，我们可以制订一些方案比如采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本”的开发思路、推出多种符合大学生需求的旅游产品、合理定价旅游产品、采取多种旅游促销方式、采用面对面的销售方式等。

相信通过这些措施，一方面可以增加企业，旅行社对大学生旅游市场的兴趣，另一方面会进一步激发大学生参与旅游活动中来。为今后大学生旅游市场的良性发展也会起到重要作用。

目前大学生旅游市场还处于不系统、不成熟、不完善的阶段，这份报告出炉后，可以提供给国家旅游局、各省市的旅游机构以及正规的各大小旅行社。

3 详细分析

（1）根据基本统计表可以得出男女生对于不参加旅行的主要影响因素，得到如图1结果

由上图我们可以看出影响男生和女生是否参与旅行团最主要的因素都是是时间不充裕，结合大学生的课业不算轻松，周一到周五都要上课、周末要兼职的情况，可以发现这的确是最大的影响因素。而相比起其它的原因，女生更多的是因为旅行社的路线不够吸引人，而男生则是觉得没有合适的同伴。

（2）根据基本统计表可以得出男女生出游因素的情况分布，如图2

我们可以看出男女生都举得旅游目的地的吸引力所占的因素最大，但是除此之外女生更显得精打细算，看重总体旅行的费用，而男生则显得大大咧咧，比较考虑旅行的舒适度，对费用则没有太大的要求。

（3）根据基本统计表可以得出被调查对象的生活费高低与喜欢去旅游的类型直接的关系，如图3

由此我们发现，不管是生活费低的还是高的，都最热衷于去风景名胜，而对主题乐园不感兴趣。月生活费800元以上的同学兴趣更为广泛一些。不过由于月生活费800元一下的样本较少，所以对于他们的具体感兴趣旅游地还不能得出完善的结论。

（4）根据基本统计表可以得出男女生对于出游所愿意停留的天数，如图4

我们可以看出，没有女生愿意只停留一天，而绝大部分都希望能停留四天以上，可以好好欣赏风景。而男生则偏好速战速决，希望停留三天的占了绝大多数，还有人只希望停留一天。

（5）根据基本统计表可以得出月生活费与可以接受旅游价格范围之间的关系，如图5

很显然，二者是成正比关系。生活费500（含）以下的只愿意支付最多500的开销，而生活费在500-800元的可以接受最多1000元的支出。生活费在800-1000元的则可以接受高低不等的多种价格。而生活费1000元以上的一般都能承受1500以上的开销。

（6）根据基本统计表可以得出男女生与出游时关注的服务因素之间的关系，如图6

我们可以看出，男女生最关心的都是交通问题，尤其是女生，如果旅途交通不便利将会导致很多后果；其次就是住宿和餐饮，这些都是基本需求。而差异方面也很明显，男生对购物完全没有要求，而反观女生，几乎一半都表示购物也是旅行中很重要的一部分，男女差别由此体现。而且女生还有其他的需求，男生则没有了。导游方面二者差不多，都只有五分之一的人认为重要。

4 调查结论

因为时间、费用等因素的限制，所选择的样本规模太小，导致我们得到的结果误差较大，准确性较小。虽然这样，但我也从中得出了一些对于大学生旅游市场值得改进地方的建议。

4.1采取“重点开发、灵活方案、薄利多销、诚信经营”的开拓市场方法

4.1.1重点开发

目前大学生旅游市场中最具开发潜力的重点市场如下：一是大学生的春游和秋游市场。在我国高校中，每年春秋季以班级为单位的集体旅游已形成一种传统，其中又以大一的学生最为活跃，旅游的可能性和频率性较高；二是经济条件较好的大学生。他们大都具有较强的旅游动机，出游条件较为成熟，且旅游消费也较大；三是高年级大学生。高年级大学生比低年级大学生思想更成熟，行为更独立，旅游倾向更强烈。

4.1.2灵活方案

大学生思想活跃，精力旺盛，旅游动机多样化且追求个性化，在开发大学生旅游市场时要机动灵活。一是在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购项目分别列示，供大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成短、中、长线的包价旅游或小包价旅游，甚至零包价旅游；二是旅游方式多样化。针对大学生不同的需求，设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车等，也可将它们进行组合；三是组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企业完全可以根据各自的特点，推行自组旅游团。

4.1.3薄利多销

大学生旅游市场集中，规模较大且对价格较为敏感。旅游企业要取得较大的经济效益，必须利用它的市场特点，降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激发市场，实现规模开发，取得良好的经济效益。

4.1.4诚信经营

大学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。旅游企业要培育和建立稳定的大学生消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象。

4.2推出多种符合大学生需求的旅游产品

推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。

4.3合理定价旅游产品

因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，大学生出游人数随价格变动弹性较大。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。合理的定价主要包括：

（1）明码实价。明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。

（2）根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。

（3）根据可选择的旅游项目分别标价，既可降低旅游产品的直观价格，又可让大学生根据自身经济条件选择旅游项目，使其从心理上更能关注旅游产品。

4.4采取多种旅游促销方式

大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，可取到较为良好的效果。

（1）与高校社团合作。目前，我国高校内社团组织十分活跃，许多学校还专门成立旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或其他社团合作，深入大学生内部，开拓大学生旅游市场。

（2）培养学生直销点。现在的大学生大都积极寻求打工兼职的机会，锻炼自己。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游直销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。

（3）利用网络促销。大学生大多爱好上网，现已建有的大学生旅游网，远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站如学校的网站内设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关旅游信息。

（4）采用宣传单、报纸、海报等宣传形式，在食堂、娱乐场所等地进行促销，利用大学生旅游市场集中的特点，来取得良好的宣传效果。

4.5采用面对面的销售方式

大学生旅游市场不同于一般的旅游市场，它十分集中，特征趋同性较强。旅游企业选择销售渠道时，可避开一些销售的中间环节，采取直接面对面的销售方式，这样既可降低成本，又可提供相应的旅游产品。

参考文献

[1] 大学生旅游市场[EB/OL].http：///linkurl=wnNEHp5G65Iybm4yZT14QkYBM7y6ub OmHjDAp21ix4Wj88feK8N1iA59O8ba309eFl0GiTz0KcCHp1WEfn4wgq

[2] 范云峰.营销调研策划[M].北京：机械工业出版社，2004.

[3] 赵轶.市场调查与预测[M].北京：清华大学出版社，2007.

[4] 徐飚.市场调查学[M].北京：北京工业大学出版社，2005.

[5] 徐联沧.消费心理学[M].北京：电子工业出版社，2006.

[6] 刘德寰.现代市场研究[M].北京：高等教育出版社，2005.

[7] 田志龙.市场研究：基本方法、应用与案例[M].武汉：华中科技大学出版社，2005.

[8] 调研在线网http：//

旅游市场调研分析范文第4篇

［关键词］城市居民；近郊休闲旅游；偏好；南宁

1 引 言

近年来,近郊休闲旅游在全国大、中、小城市以及小城镇的居民休闲活动中越发活跃,且规模和影响力在不断壮大,日渐成为现代城市居民生活中不可或缺的组成部分。因此,对城市居民近郊休闲旅游的偏好进行研究,无疑是开展城市近郊休闲旅游、设计休闲旅游产品的重要基础。

2 研究现状

都市周边旅游带的出现带有明显的中国特色。国外城市周边游憩地带的描述性研究起始于苏联普列奥布拉斯的工作,自此在欧美一些国家也出现了一些研究报道,总体上是以现象描述与成因的初步探讨为主。我国自周末双休日实行而导致相应的旅游现象出现后,相关研究成果开始产生,陈传康提出城市周边旅游带的概念并做出开发实证研究以后,吴必虎在北京大学的博士后研究课题中,提出了大城市环城游憩带概念,总结了学术界相关研究,并对其形成机制需求特征、投资偏好和政策导向、用地特征、空间特征进行了研究,从城市角度对旅游活动规律、目的地选择等进行了系统研究,与市场相关的内容主要是以客观市场事实作为对象,以市场抽样调查为主要方法进行研究的。

近年来国内有许多学者采用调查问卷形式,运用数理统计分析方法,分析城市居民的休闲旅游行为偏好和特征。许春晓(2004)通过长沙市客源市场的具体调查研究,得出长沙市居民对于其周边旅游地的客观需求和可接受消费水平的结论,并推导了都市居民近郊休闲旅游特征。顾兴全(2006)以杭州市为例,对城市居民体育休闲旅游的现状和意愿进行了比较分析,并对由此产生的城市居民体育休闲旅游行为及倾向特征进行了初步的研究和探讨。黄燕玲、黄震方(2007)运用数理统计分析方法,以南京为例探析对城市居民休闲度假旅游需求。由亚男(2009)对乌鲁木齐独特的城市休闲旅游消费文化倾向进行了探讨,并对消费结构升级和消费观念转变、经济发展和收入水平提高、闲暇时间增多、特殊的地理位置等主要影响因素进行了解析论证。粟路军(2010)通过抽样调查获取了丰富的基础数据,进而对城市居民近郊休闲场所风格偏好进行了系统分析。

3 研究方法

本项研究采取现场访谈与问卷调查的方式收集原始资料,调查对象是南宁市居民,采用区域控制的方法进行了抽样调查,具体选择了朝阳广场、梦之岛商业区、广西民族博物馆和文物苑、南湖公园、民族广场、广西大学和火车站等多个地点分别发放调查问卷,总共300份问卷,回收300份问卷,其中有效问卷284份,有效率达到94.7%。采用统计分析软件spss17.0对所得数据进行各项统计分析,对于异常数据进行了必要的校正和剔除,对缺省的数据采用样本均值替代法进行处理,然后得出结论。

4 数据分析

4.1 受访者的人口统计学特征

从样本人口学特征(见表1)看,学生为样本主体,占35.5%,其次为教师及专业技术人员(14.1%)和企事业单位管理人员(13.7%)；相应地,游客年龄分布以17~25岁为主,占60.9%,这与学生样本主体对应,其次为26~45岁(27.8%)；无个人收入的占35%,无收入人群主要为学生,其次为月收入1000~2000元者占24.3%；最高教育程度以大专、本科为主,占48.9%。

4.2 休闲消费特征

(1)资金消费水平

将休闲旅游的经济承受能力划分为双休日和长假出游两种情况。数据显示,双休日意向花费调查中以100~300元为主,占总样本量的47.1%,其次301~400元占14.7%；在2000元以上的占2.6%,1001~2000元的占7.9%,601~1000元的占8.4%,401~600元的占8.9%,100元以下的占9.4%。另外长假旅游意向花费调查中,选择501~1000元的比例最高,占24.1%,以此为中心分别向高低端消费水平递减,依次为201~500元、1001~2000元、2001~3000元、4001~6000元、200元以下、3001~4000元以及6000元以上,所占比例分别为22.5%、18.8%、12.6%、5.8%、5.8%、5.2%和2.1%。总体而言南宁市居民的旅游消费水平参差不齐,具有较为显著性的差异,这与南宁市居民收入水平相关。

(2)距离

距离影响着旅游者的旅游行为及态度。随着距离的增大,旅游的成本也增加了,旅游的可能性也随之变化。被调查者中选择休闲旅游目的地期望理想距离约为半小时车程内的比例为5.2%,半小时到1小时车程的占30.4%,选择1~2小时车程的占37.2%,2~3小时车程的占17.3%,选择超过3小时车程仅占5.2%。从中可以看出,2小时之内的车程,随着距离的增加,休闲旅游的出游期望值提高；在2小时以上的车程,随着距离的增加,休闲旅游的出游期望值降低,这恰恰符合南宁市的近郊旅游资源与市区的距离基本位于2小时之内车程的现状。

(3)频度

接受调查的居民在最近两年的外出旅游休闲频度,分为近郊短途(一日往返)旅游、远郊双休日游、省内中途旅游和省外长途旅游四种情况进行调查统计。从图1可以看出,随着距离的增加,旅游的频度相应地不断下降。居民休闲旅游以短途游和郊区游为主,对于近距离旅游尤其是近郊短途旅游保持较高的出游率。

4.3 休闲旅游产品期望

(1)旅游休闲类型

在旅游休闲类型的意向强度调查中,采用单一样本t检验来对12个指标进行分析,结果显示被调查者的旅游休闲类型偏好存在非常显著性的差异(p=0.000<0.01)。其中,自然观光型旅游产品选择者最多,位居第一,频数为145次；居于第二位的休闲旅游产品,频数为103次；文物古迹产品为第三位,频数为72次；购物美食产品和娱乐产品分别排名第四和第五；生态农业、探险拓展、节庆民俗、体育竞技和康体健身类的旅游产品基本处在一个层次,频数分别为38次、37次、35次、29次和29次,而旅游房产类和会议会展类的选择频数最低,为16次和4次。这与南宁市乃至广西旅游资源状况相对应,即具有较为丰富的自然观光资源和民俗文化资源,同时也折射出目前南宁市单一观光型的旅游产品开发模式现状。

(2)具体休闲旅游目的地

根据近郊旅游资源状况,罗列可以开发的主要代表性旅游休闲目的地,形成调查项目。调查结果显示(如图2所示),南宁市居民的意向强度特征明显,选择频次最多的前十位休闲旅游目的地分别是南湖公园、人民公园、花花世界、青秀山公园、大明山保护区、武鸣壮族“三月三”歌圩、八桂田园、九曲湾、乡村大世界和绿水江漂流,其中属于观光型的目的地占据主导地位,这也验证了居民选择频数最多的旅游类型是自然观光型。

4.4 影响因素分析

从选择目的地进行近郊旅游所考虑的因素上看,影响因素重要性高低的排列顺序为自然风景品质、交通便利、文化氛围、服务态度、娱乐项目、价格、休闲旅游产品、接待设施和可参与性,选择频次分别为29.53%、14.54%、12.61%、11.72%、8.90%、8.90%、7.42%、3.26%、3.12%。其中值得注意的是,选择休闲旅游产品的频次相对较低,这与目前南宁市乃至广西的休闲旅游发展不够成熟、休闲旅游产品不够丰富有一定关系。

将休闲旅游产品与其他影响因素进行相关分析(如表2所示),得出以下结论：偏好休闲旅游产品的居民选择休闲旅游目的地时将自然风景品质、娱乐项目和接待设施为主要考虑点,而与文化氛围和交通便利两个因素呈负相关。从中可以看出,南宁市休闲旅游者旨在渴望绿色以回归自然而不是特别地在意其是否具备浓厚的文化底蕴；重在考虑旅游目的地的接待设施水平,而不是过多的注重其交通是否便利；同时希望能够放松身心、消除疲劳,较为青睐旅游目的地丰富的娱乐活动。

5 主要结论

5.1 近郊休闲旅游行为

南宁市居民的旅游消费能力不高且参差不齐,偏好2小时之内车程的旅游目的地,对于近距离旅游休闲尤其是近郊短途旅游保持较高的出游率,近郊休闲旅游市场较为广阔。

5.2 旅游休闲类型

南宁市居民对于旅游休闲的生态要求明显,风格上偏好自然生态景观,对于自然观光旅游产品和休闲旅游产品保持较高的热情度。从对具体旅游休闲目的地来看,目前更加偏好于自然观光型的旅游产品,如花花大世界、人民公园和青秀山公园等。

5.3 影响因素

偏好休闲旅游产品的市民普遍希望旅游目的地具有较好的自然风景品质,能够享受到热情周到的旅游服务和较好的旅游接待设施,同时期望参与丰富多彩的娱乐性项目。

6 建 议

6.1 注重不同档次的休闲旅游产品开发

一方面以中低档产品为主,发展多种类型的休闲旅游活动,满足大众要求；另一方面顺应时代潮流发展高档次产品,满足旅游者的高层次需求。

6.2 项目开发应优先考虑环境品质较高的自然资源

偏好休闲旅游的市民青睐优良的自然生态环境,希望远离城市喧嚣,渴望绿色和自然。因此依托自然山水风光的各类景区景点应该充分利用自身良好的自然生态环境,以营造一个让人回归自然,自由享受自然、舒适、放松、惬意的氛围。

6.3 加快开发休闲旅游产品,提供满足休闲需求的多层次旅游产品

南宁市近郊休闲旅游产品项目单一,而多层次的旅游休闲需求要求改变目前单一观光型旅游产品开发模式。应根据南宁的旅游资源状况,多元化地开发休闲旅游产品项目,以供不同层次旅游者的选择,如发展与休闲相关的乡村风情游、农业生态游、会展商务游等旅游新产品,重点发展参与性较高的娱乐项目,充分满足旅游者追求深度体验、增进身心健康的高层次、全方位、多样化的休闲旅游需求。

6.4 完善旅游接待设施,提高旅游服务质量

目前南宁市旅游配套设施不够完善,旅游服务质量相对不高,已经成为制约休闲旅游发展的主要障碍,须加强旅游接待设施尤其是休闲设施的建设,培养和提高旅游从业人员的素质,实现旅游服务的标准化和规范化。

6.5 加强自然生态景观的保护

现阶段南宁近郊旅游开发和利用资源的水平还较落后,对稀缺性旅游资源的利用和人造景点建设的模式,易造成文化内涵的低层次开发和旅游景点景区建设的低俗化趋势。然而,良好的自然生态环境是开展休闲旅游活动的重要物质基础,也是南宁市民休闲旅游行为决策的重要影响因素。在休闲旅游开发过程中要协调发展休闲旅游和生态环境保护之间的关系,促使两者产生良性互动。

参考文献：

［1］许春晓,周慧.都市居民的近郊休闲旅游意向特征研究［j］.北京第二外国语学院学报,2004(1)：101-104.

［2］吴必虎.区域旅游规划原理［m］.北京：中国旅游出版社,2001：333-344.

［3］陈传康.城市旅游开发规划研究大纲［j］.旅游学刊,1996(5)：31-34.

［4］顾兴全,于可红.杭州市体育休闲旅游发展前景研究［j］.浙江体育科学,2005(10)：88-90.

［5］黄燕玲,黄震方.城市居民休闲度假旅游需求实证研究——以南京为例［j］.人文地理,2007(3)：60-64.

旅游市场调研分析范文第5篇

一、绪言

休闲农业是我国近来农业发展的一个重要转型方向，一来是为了应对民众对于休闲旅游需求的提升，二来是为帮助农民的收入与所得的增加。休闲农业不只是一种农业经营方式，更是一种乡土性旅游服务业，因此，很多学者指出发展休闲农业首要任务就是吸引人潮。而未来的新型乡村、农村旅游需有生态旅游、文化旅游、健康旅游、冒险旅游、美食旅游这五大类，休闲农业区提供的游息活动几乎可涵括其中，如健康旅游配合我国风俗民情，休闲农业区内的相关经营者可种植药草植物，针对注重养身保健的游客制作不同类型的养生餐，增加长期住宿顾客的吸引力。

未来农业应以多元化农业为发展目标，三大发展主轴中也提到农业深度旅游的新市场开发。应按照不同客层提供多元的主题游程。因此，吸引人潮，必须目标与分析营销，经由市场分隔、产品定位等工作，拟定适切的策略，进行市场客群开发，过去国内研究中以针对休闲农场游客的偏好、动机、体验、生活型态等变量进行市场分隔研究为主。如何提升休闲农业集客力、吸引力，是休闲农业经营的重要课题。因此，本研究欲了解农业深度旅游市的现有客群与潜在客群，并探讨游客对深度旅游的偏好、动机、体验程度及满意度，来进行游客市场分隔，提出农业深度旅游开发的策略，并具体建议政府辅导休闲农业区推动、开发与营销农业深度旅游的建议。

二、研究设计与方法

（一）研究问项的选取依据

本研究由文献收集整理休闲农业、旅游资源等资料，进行分析与归类。其次，通过专家访谈、专家问卷调查，对评估准则进行增加、保留、删除或修改等建议，得出休闲农业深度旅游资源的市场开发层级架构，借以作为本研究游客问卷与专家模糊层级分析法研究指标准则的依据。

（二）研究工具

质性访谈问项设计分别针对休闲农业区经营者的基本资料、休闲农业区环境特色、深度旅游的特色与认知、提供的产品与服务等四大方向进行访谈题项设计。游客问卷设计，以结构式问卷为调查工具，主要分为游客对于旅游资源的重视与满意程度、游客旅游经验及游客基本资料等三大部分。专家问卷设计主要为探讨专家对于休闲农业深度旅游市场开发评估指标，各个类型的权重，并与游客的调查结果进行比较与分析，故采用模糊分析层级程度法。

（三）资料收集

本研究通过休闲农业供应者（2位休闲农场及2位民宿经营者）与休闲农业需求者（2名游客）深度访谈的结果，作为探讨农业深度旅游产品项目与专家问卷调查的依据。游客问卷调查，各客群抽样的对象主要抽样深度旅游现有及潜在两种客群。现有客群，为必须在休闲农业区中的农业旅游环境下从事相关的体验活动，或在区内农场或民宿居住两天一夜以上的游客；潜在客群的抽样对象分为：在休闲农业区，以及在非休闲农业区之旅游景点，从事相关深度的体验活动之游客，旅程为当天来回或是居住在休闲农业区以外地区之游客。本研究采取便利性抽样法，于2013年8月底至2013年10月中的假日与非假日分别进行发放，选定需年满20岁以上具有独立填答问卷能力的游客进行发放。

（四）资料分析方法

本研究资料分析方法包含次级资料分析与主客观分析，游客问卷分析方法利用SPSS 17.0套装软件，分析方法包括次数分配、t 检验、因素分析、Cronbach’s α等。本研究应用重要―表现程度分析法（IPA）将受访不同客群之间对于各旅游资源问项的平均重视度与满意度加以归类，绘成重要―表现程度分析图，并利用此四象限分析结果进行拟定改善策略。专家问卷分析方法运用模糊层级分析法的方式，求算各要素的重要性程度，进而得到各评估准则的评价分数，达到客观评比的目标。

三、研究结论

（一）农业深度旅游产品开发策略

根据专家的观点，深度旅游产品开发应依据“观光农业导向”、“文化旅游导向”、“自然旅游导向”与“乡村度假导向”的顺序为优先评估的准则；生态旅游、教育体验、农业体验、地方特色、民俗活动为产品开发首要优先，旅游类型权重值之间的微幅差距，表示专家的重视程度几乎画上等号。次要为健康效益、主题旅游与乡土美食，冒险旅游与表演艺术权重值偏低，显示专家较不重视。

整体游客的观点，深度旅游产品开发应依据“文化旅游导向”、“观光农业导向”、“自然旅游导向”与“乡村渡假导向”的顺序为优先评估的准则；健康效益、教育体验、乡土美食、生态旅游、地方特色为产品开发首要优先。次要为民俗活动、主题旅游与农业体验，冒险旅游与表演艺术较不重视。在农业体验、健康效益、民俗活动与乡土美食等类型，专家观点与游客观点较不一致，专家观点认为农业体验与民俗活动为首要开发产品，游客观点认为为次要开发产品；游客观点认为健康效益与乡土美食为首要开发产品，专家观点认为为次要开发产品。其中，健康效益在开发产品的重要程度排序中，专家观点为第六顺位，而在游客观点为第一顺位。

本研究认为专家观点期望通过实际体验与知识学习的产品，提供游客知性的旅程，吸收新知，再结合地方特色与健康效益的产品，增加旅游的丰富性与深度。相对的，游客旅游的主要动机为踏青散步、放松身心（占34.7%），以及养生保健的观念日渐提升，对于健康效益的产品相对重视。其次，对于教育体验的产品开发也是相当重视，列为第二顺位。由于产品开发主要目的在于吸引游客进入农业深度旅游市场，因此，本研究依据游客的观点，依重要程度优先顺序分别提出下列产品开发的方向：（1）顺序一：健康效益的深度旅游产品，包含体能增加的（如自行车），缓解压力养生的（如泡温泉），以及注重优化心灵的园艺治疗等旅游产品。（2）顺序二：教育体验的深度旅游产品，提供通过自然生态解说、环境教育、野外求生的知识与技能学习，以及亲手参与的DIY等旅游产品，让游客深入与接触大自然，增长日常知识与资讯，游客更主动参与与体验的方式。（3）顺序三：文化旅游的深度旅游产品，文化旅游产品著重于乡土美食与地方特色的旅游产品开发。包含美食与料理，参观地方传统建筑，观赏与制作手工艺品，品尝与挑选地方特产与伴手礼等。（4）顺序四：生态旅游的深度旅游产品，开发以自然景观与资源为基础的生态旅游产品，以了解当地环境的自然，在不影响当地生态体系下，达到保育自然资源，增强游客的环境意识。

（二）农业深度旅游市场开发策略

了解深度旅游市场开发的产品，包含健康效益、教育体验、地方特色、乡土美食、生态旅游等，本研究发现与IPA分析中，继续维持的旅游类型相同，显示以游客认为最重要与最满意的类型，作为产品开发的方向是相当具有说服力。此外，本研究以IPA分析中，需要立即改善的项目，显示游客对于此类型与旅游资源非常重视，但却感到不满意，应当急需改善，以提升游客满意度，作为主要市场开发的方向。

一是以农业体验与主题旅游为整体客群的开发市场。农业体验的市场，利用农林渔牧的生产资源，转化成各项休闲活动。主题旅游的目的，主要通过休闲农业的环境，提供会议、打工渡假、团体员工旅游的性质，整体客群更认为主题旅游可以赋予休闲农业更宽广的市场开发。二是以教育体验与地方特色为现有客群的开发市场。教育体验主要在本身的生产经营之外，把重要资源用于体验与教学。结合地方特色的市场，以欣赏、参观和认识具有特殊价值与历史价值的地方产业文化等，提供游客丰富的乡土体验。三是以民俗活动为潜在客群的开发市场。结合地区性或具浓厚当地文化色彩的民俗活动、与庆典活动，提供民众感官刺激，与体验各地不同文化的差异。

四、研究建议

（一）产品开发方面的建议

一是策略联盟助于资源整合与开发，政府积极扮演协调与整合的角色由于农业深度旅游的产品开发相当多元，包含健康效益、教育体验、地方特色、乡土美食、生态旅游等旅游产品。然而，目前多数休闲农业业者的发展现况，提供的体验活动大多为欣赏乡野景观的生态旅游、生态解说教育的教育体验，其次为参与地方文化、品尝特色料理，且多数农场也提供体验农产作业、感受主题风情和旅居农庄民宿，而仅少数农场提供户外健身运动和心灵舒压疗养的健康效益旅游产品。因此，业主在发展过程中若无法直接资金投资或提供，除了可以借助休闲农业业主之间的合作，或是与外部其他产业之间的异业策略联盟，利用异业的专长与特性来补强其不足，从双赢的方向思考，让合作的各方都能够提高获利，创造策略联盟的最高效益，进而增加活动提供的广度，助于多样性资源整合与开发，游客参与活动的意愿与选择相对会提高。

二是推动与规划深度游程的旅游产品。潜在客群的游程主要以当日来回的一日游为居多，若能够规划出附有价值与意涵的旅游景点，并与其他产业合作，通过包装与营销，推出与设计符合教育体验、健康效益与地方特色的多日游套装行程，将游客的停留时数延长与过夜，体会到不同旅游地区的深度旅游内容与资源。因此，建议政府相关单位与业主合作，规划小众的套装行程与路线，由政府进行大力推广，设计优惠方案，更可提供游客作为安排旅游行程的参考。

三是开发新的旅游产品与资源。本研究认为整体客群对于各种旅游资源的接受度高且广泛，加上重游的忠实游客不在少数，约有六成的重游率，开发新的产品与资源，提供不同的游程体验，吸引新客群进入休闲农业的旅游市场，创造旧有游客新鲜感。

（二）市场开发方面的建议

一是渔业体验需要近一步加强。渔业体验在旅游资源IPA分析中，现有客群与潜在客群均认为游客重视程度低，满意程度低的旅游资源，属于优先顺序低旅游资源。目前我国的渔业体验活动较为少数，常见的为采贝、钓鱼，能够与其他产业的连结性较低，也收到产季与气候的限制，使渔业活动较为单调，游客的重要程度与满意程度相对降低。本研究建议可以向周边国家取经，找寻适合的开发策略，打开渔业体验的市场。

二是设法打开主题旅游的市场。本研究的主题旅游包含青年旅游、会议旅游、农事工作假期与员工旅游，经由分析结果显示满意程度较低，IPA分析中是亟待改善的旅游资源。由于国内的主题旅游与休闲农业的联接，尚停留在参观、用餐、选购特产的阶段，由于休闲农业业主规模不大，员工旅游与会议旅游属于小规模企业的接洽，大多还是倾向与饭店、渡假村等具有一定规模的业主合作，市场发展具有限制；青年旅游注重在以有限的经费走遍世界角落，在休闲农业存在门票与消费的前提下，国内还处于萌芽阶段，推行与发展速度尚属缓慢；农事工作假期在国外相当兴盛，国内常见为学校实习的建教合作，以兼具旅游与打工目的尚属罕见。本研究认为国内环境可优先推动青年旅游，开发休闲农业青年旅游护照，政府提供补助，业者提供食、宿、行、育、乐各方面的整体配套措施与优惠，吸引与鼓励青年涉入休闲农业的市场。