品牌形象的意义

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品牌形象的意义范文第1篇

关键词:符号学;符号;品牌;品牌形象;表达形态

中图分类号:J043

文献标识码:A

一、何谓符号学

人类从事传播活动时,需要面对大量不同的信息去感受、识别、理解和判断,通过信息的互动与交流,达成有效沟通的目的。从早期原始人类的结绳记事、洞穴壁画(图1)、器物图腾等形式来相互传递讯息;到秦汉陶俑,魏晋佛陀,唐宋瓷韵,明清家具,进而到了现代的网络时代――无处不浸润着无言的信息,而这种信息的物质载体就是符号,符号构成了人与世界沟通的精神媒介和桥梁。

捷克作家米兰・昆德拉(Milan Kundera)说过:“人类一思考,上帝就发笑。”人类区别于动物的显著标志就是人是具有能动意识和实践能力的主体,也就是说人类具有独特的精神内涵和意识创造。“符号便是精神活动的媒介,人们的社会生产和生活过程也是一种符号化过程”。

美国哲学家、逻辑学家、实用主义哲学创始人皮尔斯・查尔斯・桑德斯(Peirce Charles Sanders)认为,符号系统是由媒介关联物、对象关联物和解释关联物三种要素组成,也就是说明了符号代表的对象是一个不断认识、不断深化的求解过程。例如一块甲骨并无特殊的意义,它只能作为符号的媒介关联物而不能作为符号;当甲骨上面镌刻上文字,甲骨就显示出一定的功能意义――甲骨文(图2,图3),当这种意义被人们所认识或解读时,甲骨就构成了符号。在解读甲骨文时,我们既可以从“甲骨文”的符号特征了解到它作为商周时期的文字形式,也可以窥探出那个时代的远古文明信息。

所以,符号是对象世界与意义之间的结构关系,这种结构关系使对象和意义融合为统一的符号系统。正是通过符号化人类才不断地在进化过程中领悟到相关的意义。

二、品牌形象的概念

在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质的差异性和功能性。

品牌形象是一个综合性的概念,是消费者对于一个企业或者品牌主体(包括城市、团体、个人等)品牌总体的印象判断和情感取向,是企业品牌的价值显现,是品牌主体与客体,品牌主体与社会,企业与消费者相互作用的产物,同时也是处于竞争状态中产品或服务的差异性感性标准。美国现代经济学家肯尼思・博尔丁在他的著作《形象》里认为,“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是品牌的核心,是品牌通过竞争过程的肯定、差异、距离来引导受众的选择“符号”,是企业或者品牌主体希望创造和保持的引发受众认同的联想物和形象,也是一笔宝贵的无形资产。一个时尚的、成熟的、独特的品牌形象,势将获得受众的认同与认可。因此,要打造一流的品牌形象,必须对受众的心理进行引导和规划,坚持以目标消费者为中心,以市场为依据,提炼产品和服务的差异化优势属性,打造品牌形象的独特性和唯一性,提高品牌的知名度和美誉度,与消费者产生共鸣,使品牌的符号意义被消费者从内心所接受。

三、品牌形象的功能语意与情感语意

“符号学之父”索绪尔(Saussure)的符号学理论指出。一个符号有表达形象的‘能指’(signifier)与其所代表之意的‘所指’(signified)两个不同的层面。从受众的认知角度来看,根据人们的心理活动亦可以将品牌形象划分为功能语意‘能指’和情感语意‘所指’两个层次。

品牌形象的功能语意是指品牌主体的感性特征,是品牌主体与受众互动的过程中传达给受众的初步印象和感觉,品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力,比如舒服、时尚、实用、雅致、结实、便捷、稳重、人性化、高科技感等。品牌形象的这一有形内容是最基本的。是生成符号形象的基础。就产品而言,菲利浦公司arcitec剃须刀(如图4),整体造型时尚、大气,整体设计结合了全智能面部轮廓贴合系统和带有三圈独立切剃装置的刀头,完美贴合面部及颈部曲线进行剃须。它的侧面与男性头颈部的侧面有着完美的一致性,完美贴面,即使是下颚等难剃部位也能轻松剃净。调节开关的按钮正在男人的喉节处,按钮上有增加摩擦、便于推动的突起,明确的指示了产品的操作方式,给人以舒适便捷之感。

品牌形象的情感语意是指品牌主体的理性思维(意义)特征,是受众通过对品牌主题的感知或使用,通过对符号化信息的解读获得情感和认同价值。比如品味区别,地位显示、个性彰显、身份认同、价值取向、艺术氛围、情绪表达等。情感语意的传达给予受众某种客观化的情境,从而激发或者唤起人们相应的情绪状态。例如苹果公司推出的iPhone手机(如图5)不仅外观时尚精巧,且成为大众追捧的身份象征物和个性表达符号。它整体宣示了品牌形象符号的功能、形式、材料和情感的多维关系,使人直观地感受到产品对人的意义和价值。

由此可见,品牌形象正是传达了形象本身、受众的理解认知以及品牌形象所表现得情感语境与意识形态。无论是何种品牌形象,它们传达的无非是功能性和情感性的符号信息,品牌主体通过对受众的需求和认知等方面的把握,以恰当地媒介载体形式,把品牌形象信息通过合理的形式(编码过程)传达给受众,受众将社会生活中的普遍常识与品牌形象所提供的特定知识结合起来,加以比对的结果(解码过程),才使得品牌形象可以在差异中具体呈现出来,来获取功能性价值和情感性认同,进而完成品牌形象的符号化传播过程。

四、现代品牌形象的符号构建

我们这个时代正由“语言转向”向“图像转向”或“视觉转向”转变,以语言为中心的文化日益转向以视觉为中心的文化。在市场经济波起云涌时,受众无意领会纷繁复杂的信息,再者产品近似、价格竞争、行业浓缩等因素表明:品牌的再次构建、竞争力的再次塑造已是必然。品牌主体必须赋于品牌更新的活力,完善品牌系统,方以适应日新月异的竞争局面。

品牌形象的有形要素应该包括:产品形象、社会形象、业绩形象、环境形象等要素。比如:一个形象人物(KFC哈兰・山德士上校;万宝路牛仔)、一句广告语(海尔,真诚到永远;中国移动:沟通从心开始)、一种专有色(可口可乐Coca-Cola的红色;麦当劳McDonald's的黄色)、一种服务理念(诺基亚Nokia:科技以人为本;飞利浦philips:让我们做得更好)、一款产品(微软Microsoft的操作系统;谷歌Google的搜索引擎)一种身份(BMW宝马汽车;香奈儿Chanel香水与时装)、一个环境(好莱坞Hollywood的影视城;迪斯尼Disney乐园)等等表达形式,这些符号性的传播认知,成为品牌主体在大众心目中的战斗利器。可见,知名的品牌形象,不再是单纯的名称信息,它承

载着深层次的经济效益,更丰富的文化价值和精神意义。

品牌形象是基于由一定的信息符号来形成对受众的发现、体验和认知,品牌本身的符号化形象语言在全球化的语境中有利于我们抛开种族族群、地域文化、意识形态的分歧而达到共性的认知。正如美国著名人类学家克利福德・格尔兹(Clifford Geertz。1926-2006)在《文化的解释》一书中认为:“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式,它将传承的观念表现于象征形式中,通过文化的符号体系,人与人得以相互沟通、绵延传续,并发展出对人生的知识及对生命的态度”。

2001年5月,恰逢“全球财富论坛”在香港举行,在这个重要场合香港选择向全世界公布了其全新的城市品牌形象。香港的城市形象标志(如图6),看上去是一条设计新颖、活灵活现的中国飞龙,飞龙的龙身是由香港的中英文名称组成,设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写“H”和“K”融入飞龙图案内。飞龙的主体标志突显香港的历史背景和文化传统,而融入了中英文名称则又恰好反映了香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态给人一种前进感和速度感,象征香港不断蜕变、不断演进的进取精神。

2008年底,百事了全新的品牌形象――百事笑脸(图7)。从最早的扭带造型,到最终确立的笑脸,百事一直在寻找突破,寻找差异。新的百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”,中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度,一系列的标志体系展现了更多样性的概念和体验,这与之前标志只局限于形式和印刷限制而做的改变全然不同,重心倾向于更好的体现品牌形象的核心价值。百事的新品牌形象选择了一个合适的认知“符号切入点”,这个“符号切入点”不仅是消费群了解百事的原点,同时也是消费群热爱并“保存”在心智中的终点。

封闭的二元竞争环境(可口可乐与百事可乐之争)为百事更换品牌形象提供了无限可能。消费多元化使得全世界的消费群体不会趋向购买的一致性,可口可乐与百事可乐的各自消费群体的偏好与忠诚,在经过几十年的二元竞争后,已经根深蒂固。在此形势下,谁率先进行构建和创新,新的主张和形象,谁就有可能占尽先机,从而在消费群体资源的重新分配中赢得主动权。

当代最负盛名法国设计师,“简约主义”的代表人物菲利普・斯塔克说:“从某些方面来看,我想设计师们应用更多的时间去创设符号,余下的才是制造实物。”这句话形象地说明了品牌形象是品牌主体的标识符号,也是品牌主体的重要组成部分。品牌的建构本身就是符号化的过程,亦在过程中体现出来。

其一,作为一个视觉完形的品牌形象首先应该是一个单一简洁的符号,它的综合要素是一个有机的整体形象,并能在众多符号群体中富有鲜明的印象特征。

其二,品牌形象应具有凝炼美的特性,具有统一的品牌识别符号,对符号使用要进行策略性的规划和引导,从而保持品牌形象的统一性,精确地反映品牌形象的行业特征和内涵价值。

其三,品牌形象经过塑造与设计,应具有某种程度的艺术性感染力,使抽象的品牌哲学得以体验化,从而推动品牌文化的塑造。这既符合功能要求,又符合美学原则,从而提升品牌形象的美誉度和亲和力。

其四, “唯一不变的就是变化。”品牌形象是一个动态的过程,品牌不是结果而是过程,品牌建构并不能完全预见品牌未来环境的变化,因此,唯有创新才有无限可能。

结语:每一个时代都有卓而不群的品牌形象,现代品牌形象亦以其特有的形式语言不断创造和传播着时代新的话语。品牌形象实质上就是“一个简洁的承诺”,一个富含人性化的“情感符号”,成功的品牌莫不如此:BMW(宝马)意味着驾驶的乐趣,BP(英国石油)“不仅贡献石油”,IBM(国际商业机器公司)就是服务,NIKE(耐克)意味着年轻与活力,Starbucks(星巴克)就是品味与放松……一个简洁有力的品牌价值承诺,不仅可以支持品牌长久兴盛,亦能使陈旧品牌重焕生机。在激烈的竞争环境机制下,只有卓越的品牌形象才能始终保持新鲜、亲切的情感力量,实现品牌对顾客的心理感召,并使品牌“自觉适应”于未来消费环境,并实现自我持续生长。

参考文献:

[1]胡飞,杨瑞.设计符号与产品语意,北京,中国建筑出版社,2003,12

[2]徐恒醇.设计符号学,北京,清华大学出版社,2008,7

品牌形象的意义范文第2篇

[关键字]主持人 品牌形象 特点

电视综艺节目是大众娱乐文化，寓教于乐融合了种种文化于节目的表现形态中，不仅能够满足大众欣赏节目的目的，还能娱乐大众，在娱乐之中接收文化的传播，提高社会公民的整体文化素养和素质。综艺节目是在一个动态过程播出中，主持人就成为一个现场导演，不仅要运用语言技巧将多种艺术融合成一个整体成为新的一种艺术，同时调动现场的演播和观众气氛将整个节目有机串联在一起，主持人也成了节目风格的体现和代表。

受国外综艺娱乐节目的影响和国内观众的娱乐需求，我国综艺娱乐节目类型日益丰富了起来。综艺娱乐节目主持人的队伍也日益壮大，当下我国综艺娱乐节目主持人的工作已经不仅仅是完成节目的调度和串接，更参与到节目的策划和创意中去。我国综艺娱乐节目的主持人，不仅是综艺节目的一部分，更是节目品牌的首要传播者和节目形象的代言人。主持人品牌化已经成为当下电视媒体发展过程中的主要特征之一，越来越多的媒体开始重视主持人品牌现象。电视综艺娱乐节目的品牌竞争也日益激烈起来，如何能让自己的节目在同类综艺娱乐节目中脱颖而出，获得高收视率成为各个电视台首要任务。

当代我国综艺娱乐节目主持人品牌形象有以下几种特点：

一、复合性特点

主持人不仅具有“我”的个人形象，而且主持人是一种职业形象，主持人只是将与全体节目编排者制作的节目展现在受众的面前。而节目形象就是从节目中体现出来的职业形象，经大众媒体传播出来，就成了媒体形象。故而，主持人形象不仅仅代表自身品牌形象，而且代表着节目形象和媒体形象，是媒体的代言人。主持人自身品牌形象取决于节目形象、媒体形象，也即主持人的品牌形象的塑造要受节目形象、媒体形象的制约，同时，主持人自身形象又反作用于节目形象、媒体形象。在整个节目进程中，主持人所体现出来的个人的、自身的形象与节目整体风格相一致。

以江苏卫视节目主持人孟非为例，孟非除了经营好《非诚勿扰》这档节目，成为这档节目的灵魂人物和品牌以外，更是让江苏卫视获得了可以拿出去推广的王牌，这就说明他既代表《非诚勿扰》节目本身的形象，同时也代表了江苏卫视本身的媒体形象，是媒体的代言人，甚至代表了江苏省媒体对外宣传的一块活招牌。

二、多样性特点

随着社会的不断进步，综艺娱乐节目日新月异的飞速发展，为满足人们对综艺娱乐节目的更多需求，不仅要丰富综艺娱乐节目的节目内容，其节目形式也不断创新、五花八门地呈现在观众的眼前。不同类型的娱乐节目打造不同的品牌形象；即使是同一类型的综艺娱乐节目，为了彰显节目风格和特点也要树立起独树一格的品牌形象。由此可见，综艺娱乐节目的多元化发展和多样化的表现形式，直接决定了其节目主持人品牌形象的多样性。

节目主持人的品牌形象也与商品等其他所有形象一样具有“形”和“象”的两层意义。主持人的品牌形象的塑造要受节目形象、媒体形象的制约，同时也是取决于节目形象和媒体形象，是媒体形象的代言人。然而，节目主持人对媒体形象的体现并不是直接的，是通过其个人的外在形象、内涵、表达能力等多方面的元素共同经营出来的，由此赋予了节目主持人品牌形象更为丰富的多样性特点。

媒体为了塑造满足大众心理需求的品牌形象和节目形象，会根据自身的媒体理念和对受众心理的分析，启用和塑造合适的节目主持人品牌形象。例如以何炅、谢娜为代表主持的综艺娱乐节目《快乐大本营》，就根据节目品牌理想形象结合节目主持人自身的特点打造的各个主持人的个性主持风格。而同样是综艺娱乐节目的《百变大咖秀》，主持人依然是何炅和谢娜，主持人的形象却完全不同，依照栏目需要频频换装，每期都会以不同的经典形象出现在观众眼前，上至经典影视人物，下至卡通形象，一下是白娘子、甄嬛、白雪公主，一下又反串加勒比海盗、包青天，完全颠覆传统综艺娱乐节目主持人的保守形象。足以说明，当代综艺娱乐节目主持人形象构建具有多样性的特点。

三、真实性特点

主持人品牌形象中的“形象”不同于艺术创作中的“形象”，主持人是“人”的属性，具有生命，是真实存在的形象，并不是虚构或是理想化的，所以主持人形象的塑造要以“真实性”为第一性。湖南卫视招聘主持人就指出必须为人品质高尚。大众看到的主持人不仅仅是从品牌上关注他们，同时还关注他们的日常生活，故而体现了主持人品牌形象的“真实性”。在新媒体飞速发展的今天，主持人品牌形象的“真实性”特点显得尤为明显，微信、微博等互动媒体，随时随地的主持人的“真实性”多层次地展现出来。目前，电视节目主持人的微博都采用实名制，以保障信息源的真实性和准确性，主持人利用微博，不仅可以及时对节目本身进行有效的传播，还可以通过微博对自己的生活进行展现，传达出更多观众期望获得的信息，从而进一步提高自身的知名度和影响力。近年来，电视节目主持人作为名人的生活，越来越成为人们关注的重点。面对被明星化的主持人，粉丝们更有强烈的窥探欲，希望看到主持人节目之外的私人色彩。因此，爱好鲜明、坦率真诚、富有情趣、风格突出的微博能够为主持人赢得更多拥有共同语言的高质粉丝。

品牌形象的意义范文第3篇

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-6260（2009）01-0125-08

品牌权益本质上是产品因品牌名称而产生的附加价值。目前理论界对品牌权益的研究主要存在两种视角：财务视角和顾客视角。财务视角侧重于品牌资产价值的评估，消费者视角是基于顾客对品牌的感知与行为进行分析探讨。财务角度能够很好地测量品牌权益的货币价值，但是却不能充分反映品牌权益价值的来源，对于品牌权益的建立和管理也就缺乏有效的指导依据。如何创建和管理品牌权益对营销人员来说是一个非常重要的问题。品牌权益被视为产品或服务因为品牌名称而获得的增加价值。品牌名称能够增加产品和服务的价值，首先是由于品牌带给消费者的价值增加。换句话说，品牌权益能给企业带来巨大的利益，这些利益实现的前提在于消费者对品牌所提供价值的认知和理解。Cobb-Walgren 等（1995）指出，理解品牌价值如何在消费者头脑中产生并转化为选择行为，对于品牌权益的研究非常重要。基于此，本文研究的目的在于探讨顾客价值与品牌权益之间的关系。

一、文献综述

消费者行为理论认为，顾客的购买行为是感知、认知、行为以及环境因素相互作用的过程。感知与认知是顾客的心理反应，这种反应是基于周围环境的信息接触而产生的。通过认知活动，顾客形成了对产品或品牌的评价，这种评价构成了顾客对品牌所持有的态度。顾客在一定的购买目的导向下，结合其所形成的对产品或品牌的态度，对该产品或品牌做出具体的购买行为。正是基于顾客的“认知―态度―行为”决策模式，学者们也多从认知、态度和行为范畴中选取变量来研究品牌权益及其影响因素。

1.认知与品牌权益

认知反映了从过去的接触中产生的熟悉感。消费者出于本能会青睐于他们所认识的品牌，因此，在做品牌选择时，熟悉的品牌就会占有优势。如果一个品牌在市场上的认知度较高，则该品牌往往更容易为消费者所接受。Aaker（1991）提出使消费者识别和再现品牌可以极大地增加品牌权益。品牌认知的构建也就是通过将品牌元素与产品总体质量、类别、联想的购买和消费、使用状态等相连，从而得到一个产品的识别，并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系，确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴。因此，品牌认知常常和品牌联想联系在一起。Yoo 等（2000）把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Keller（1993）认为，当顾客熟悉品牌而且产生令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌权益就产生了。Chen（2001）的研究也证实了品牌联想（包括产品联想和组织联想）与品牌权益有着显著的关系。无论是品牌认知还是品牌联想，有时也包括感知质量，因为感知质量通常包含在品牌联想当中，都会对品牌权益有重要的影响作用。

2.态度与品牌权益

从企业的角度来说，品牌权益意味着更多的利润、更多的资金流动和更高的市场份额。从消费者的角度来说，品牌权益包括基于易被激活的积极的意义和信念以及对该品牌的强烈而积极的品牌态度（Farquhar, 1990），这三个因素形成了有利的消费者―品牌关系，这是企业品牌权益价值的基础。Blackston（1995）把品牌关系看作是主观品牌和客观品牌相互作用，客观品牌表现为品牌联想、形象与个性特质的集合，是指消费者对于品牌一般的知觉；主观品牌是由消费者对于品牌的态度所反映出来的。正是这种品牌与消费者相互作用的过程创造了品牌权益。Faircloth 等（2001）在其实证研究中发现，品牌态度会通过影响品牌形象间接影响品牌权益。

3.行为与品牌权益

Aaker（1991）提出，一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的，而品牌忠诚也正是品牌权益中最核心的价值所在。对企业而言，品牌价值的产生，往往来自于顾客对这个品牌的忠诚。品牌忠诚被许多学者定义为消费者在长期的品牌经历中表现出的重复购买行为。有关研究认为，价格优势和市场份额与品牌权益密切相关，这些效果驱动着品牌的收益率，而这种驱动主要是依赖于品牌忠诚。因为忠诚的顾客会长期购买这个品牌，并能够抵制其他竞争者的诱惑，他们的购买量也不会轻易波动。Chaudhuri 等（2001）认为，高度的品牌忠诚会导致品牌市场份额的增加和较高的价格。Yoo 等（2000）的实证研究表明，当顾客具有较高的品牌忠诚度时，品牌权益也会较大。

由上述分析可知，品牌权益受到顾客的认知、态度和行为等因素影响。品牌忠诚是顾客品牌行为的体现，本身也包含了行为因素层面和态度因素层面。态度层面的忠诚是一个心理学的范畴，其实质是一种情感上的忠诚，它源于顾客对某一产品或服务持续满意后产生的高强度的心理依恋和信任，外在表现为一种偏爱感。行为层面的忠诚表现为顾客对品牌的口碑、推荐和重复购买等品牌行为，这种品牌行为是基于对品牌的情感偏好，并非因为便利、时间限制、习惯等一些外在因素而产生的。也即顾客不仅喜欢和信赖特定品牌，并且对此特定品牌付诸实际行动，这些品牌行为完全是基于顾客对这一品牌有较高的态度忠诚。Yoo 等（2000）认为品牌忠诚是一个更接近品牌权益的整体概念，品牌认知、品牌联想和感知质量一方面会影响品牌权益，同时也会通过影响品牌忠诚进而影响品牌权益。Aaker（1991）也提出品牌认知、品牌联想和感知质量有助于品牌忠诚的建立。品牌联想是品牌认知的深化，Yoo等（2000）把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Yoo 等（2001）、王永贵等（2005）的研究显示，品牌认知和品牌联想的测量指标都会聚和负荷到同一个因子上。品牌联想反映了产品提供给顾客的各种价值和利益。品牌权益本质上是产品因为品牌名称而从顾客那里获得的增加价值，它取决于顾客未来的购买意愿和购买行为。顾客的购买行为实际上是价值的功能反映（Sheth, 1991），顾客购买产品是因为产品能为他们带来什么，价值是影响购买行为的最终因素。

顾客是一个价值最大化的追求者，他们的任何购买决策都是基于对选购品牌所提供价值利益的认知评价，正因如此，顾客对品牌提供价值的感知也就成为品牌权益价值的潜在和现实利润的驱动因素。本文尝试从顾客价值的角度提出如图1所示关系框架，其中顾客价值反映了顾客的认知因素，品牌忠诚反映了顾客的态度因素和行为因素。忠诚的顾客是实现品牌权益价值的保障，而顾客对品牌的忠诚源自于品牌所带来的优异价值。

二、顾客价值结构探索：深度访谈

1.顾客需求与顾客价值

从顾客价值文献分析中，我们发现学者对顾客价值的理解大致可以分为理性和体验两种观点。理性观点把顾客看作理性的决策者，价值的分析着眼于效用和成本的比较，顾客对于价值的界定在于效用的最大化，强调产品具体属性的表现。这类顾客价值的研究主要集中于将产品（服务）质量作为利益的因素，将价格作为代价的因素。产品的实用属性和感知价格的公平性成为顾客对价值评价的关键标准。另外一些学者认为，理性观点的顾客价值忽略了顾客在消费过程中所获得的美感享受、象征意义和情感反应。顾客的消费过程中不仅仅只是产品的获得，也不单单只考虑产品的属性和效用，更是包含了顾客和环境互动所产生的复杂结果。

消费者是一个情感与理性相互交融的多种需求的有机体，每一次消费决策都体现了消费者的偏好、情感体验、经济理性与社会角色等。Park 等（1986）将顾客需求分为三种类型：功能性需求、象征性需求、体验性需求。Keller（1993）在Park等（1986）的基础上，根据顾客的潜在需求动机，进一步把品牌利益分为功能性利益、象征性利益、体验性利益。Keller认为，利益就是消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么。

顾客价值实际上是顾客基于自身的目的对企业所提供的产品或服务的使用结果和利益的一种消费体验，即顾客对产品或服务属性满足其消费需求和意图程度的感知与评价。顾客通过个人对产品的体验、独特需求的满足，以及消费环境的享受，会建立起对某一品牌的主观认知与评价。“方式―目的”理论认为，消费者将产品属性视为达成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。因此，“方式―目的”链实际上是由产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的价值三者之间形成的产品知识网络。属性的意义是由消费者认知所赋予的，也就是产品的属性在消费者看来可以带来什么结果或价值。不同的产品或服务属性可以带来不同的利益结果，不同的利益又可以形成不同的价值感知。品牌包含了各种产品相关属性和非相关属性，基于这些属性所产生的利益也就形成了不同的顾客价值感知结构。Aaker（1996）73-75认为品牌需要向顾客提供价值体现，价值体现就是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感性和自我表达利益的陈述。另外，从消费者的观点来看，价值感知既包括其所获得利益的感知，也包括其为之付出的评价。Aaker认为品牌价格与品牌提供的利益相关，品牌价值的评价并不能独立于价格之外。价格是为获得某产品的放弃或牺牲。但Zeithaml（1988）认为，消费者所感知到的牺牲，不只是放弃的货币数量，可能还包括如时间、搜寻、精神等非货币成本。不过对消费者而言，货币性的支出还是比较重要的，加上非货币性的牺牲不容易衡量，所以相关感知牺牲的研究大多只针对感知的货币牺牲。

综上可知，品牌提供顾客的价值感知与顾客的需求相联系。顾客需求是顾客价值感知的基础，顾客在其需求得到满足的过程中感知到价值。因此，要探讨顾客价值感知的构成就必须结合顾客的需求与品牌所提供的利益。顾客需求是复杂和多样的，顾客从不同需求的满足中会得到不同的价值享受与感知。这些复杂多样的需求也就决定了顾客价值感知结构的多样性。上述分析为本研究下一步针对顾客的深度访谈奠定了重要的基础。

2.深度访谈

本文采用半结构化访谈方式进行资料收集。访谈的目的是向顾客了解其在品牌经历中对品牌所提供利益和价值的感知有哪些，为模型构建及问卷设计奠定基础。本研究主要以手机消费者作为研究对象，在深度访谈中，选取15个手机消费者进行访谈，其中1人在访谈过程中由于临时有事而未能完成整个访谈，所以共完成14个手机消费者的访谈。其中：男性7人，女性7人；最小年龄为19岁，最大年龄为34岁，平均年龄为25.2岁。

为了确保访谈问题的适合性以及问题语义的准确性，在与同行充分讨论的基础上，我们确定了深度访谈的提纲。然后，将访谈内容预先对几位学生进行预访谈，根据他们的理解和建议，形成最终的访谈问题。访谈的主要问题包括：顾客选购手机考虑的因素是什么、顾客对自己的手机品牌有什么评价、这个品牌给顾客带来哪些益处、顾客使用时的感受、面对其他功能和质量都不错的品牌时顾客的选择是什么、以前顾客转换品牌的原因是什么等。

为了能够更清晰地了解顾客的价值感知结构，我们对被访者的访谈内容进行了整理和归纳，总结出一些能够比较代表性地反映顾客价值感知结构的关键词语。结合已有理论成果，对这些关键词语加以归类总结。这些关键词可以归纳为品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知成本五个方面，这五个方面共同组成顾客价值结构。

三、理论模型

对企业而言，拥有一个强势品牌能带来各种价值利益，而这些价值利益的实现，根本原因在于品牌提供给消费者的价值感知。如果消费者认为品牌有价值存在，品牌对于企业或者渠道商才会有价值。顾客把品牌看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。品牌除了具有功能属性外，还具有符号属性、情感属性等心理特性。顾客也并不只是追求功能利益的满足，还希望通过品牌的购买来满足自己的情感诉求，实现自我的认同，表达自己的社会价值取向等。顾客使用某种品牌，除可获得功能享用外，还可获得充分的精神上的享受。尤其随着消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，顾客在其消费活动中也更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因此，顾客在购买和消费品牌活动中，会对其所购买的品牌属性和品牌所提供的价值利益进行感知评价，形成不同的态度偏好，从而可能导致相应的行为表现，比如增加购买频率、重复购买、向他人推荐该品牌或者进行口碑宣传等行为。

基于文献探讨和专业访谈结果，本研究提出图2的概念模型。该模型说明了顾客价值感知是如何影响品牌权益的。其中，自变量顾客价值包括五个感知结构：品牌质量、自我想象、社会认同、品牌体验和感知价格。中介变量品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个忠诚层面。结果变量品牌权益是品牌名称所带来的增加价值，这种增加的价值最终应由品牌在市场上的效果来反映。Chaudhuri（1999）把品牌权益价值定义为品牌的潜在收益，这种潜在收益可以通过市场份额和价格表现出来，认为较高的销售额和较高的价格都会带来较高的品牌收益。因此市场份额和价格也就成为品牌权益的衡量指标。但是，价格和市场份额常常出现不一致的现象。

因为价格的高低往往会影响市场份额的大小。Aaker（1996）260也指出市场份额有时候是短期战略的结果，而短期战略通常会损害品牌的长期价值。关于有效品牌权益的表征，多数学者都将品牌溢价作为品牌权益的价值表现。Aaker（1996）250认为品牌溢价是反映品牌权益价值最好的指标。在大多数环境下，任何品牌权益的影响因素都会对品牌溢价产生影响，品牌溢价也因此成为合理的衡量品牌权益的综合方法。对于同样质量水平的产品，消费者因为品牌名称的吸引而愿意支付更多的价格，那么品牌权益也就随之产生。此外，王海忠（2006）提出，不是所有品牌都通过溢价来实现其品牌权益价值。在消费者越来越对价格敏感的今天，很多竞争力很强的公司采取的是价值定价而非溢价法。王海忠认为品牌权益反映在消费者对价格变量的良性反应上，只要价格变动引起消费者的良性反应，其品牌权益价值才高，具体表现在对涨价不具有弹性，对降价极具弹性。这样，品牌就具备了价格变动的空间。Ailawadi等（2003）研究证实，相对于价值低的品牌，价值高的品牌对降价具有更大的弹性，对涨价具有更小的弹性。本研究借用王海忠的观点，也将品牌调价能力作为品牌权益的结果变量。为此，品牌权益包括品牌溢价和品牌调价两个结果变量。

四、研究设计及数据分析

1.研究设计

本研究对模型中变量的测量采用多指标测量法，各变量的测量问项是在借鉴国外学者有关测量方法的基础上，经由专家对内容效度的检验，对问项语句予以完善，并在探测性研究分析的基础上修订而形成的。其中，用于测量品牌质量的指标5个，用于测量自我形象的指标4个，用于测量社会认同的指标4个，用于测量品牌体验的指标3个，用于测量感知价格的指标4个，用于测量态度忠诚和行为忠诚的指标各5个，用于测量品牌溢价的指标3个，用于测量品牌调价的指标2个。限于篇幅，用于测量各概念变量的指标、描述性统计和因子分析结果未能一一列出。在调研中，以Likert七点量表填写，对18周岁到50周岁的手机上班族用户进行调查，共发放了400份问卷，收回问卷388份，有效问卷357份，调查对象性别比例为：男性60.5%，女性38.7%，未回答0.8%。

2.信度与效度检验

根据Anderson的二步分析方法，在检验各概念变量间相互关系之前，对测量模型的信度和效度进行分析。品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格、态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等各概念变量的建构信度（CR）分别为0.92、0.87、0.89、0.89、0.92、0.93、0.93、0.89、0.87，都明显大于Bagozzi 等（1988）建议的0.6临界值，表现出较好的内部一致性；所有测量问项的标准化因子载荷也都明显高于建议的0.7最低临界值（本研究最小值为0.74）。同时，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，显示极强的收敛效度；此外，各概念变量的平均变异抽取量（AVE）都大于0.5的接受水平，表明观察变量对潜在变量的平均变异解释力强，且AVE的平方根大于该变量与其它概念变量的相关系数，表明各概念变量之间存在较高的判别效度（如表1）。

3.结构模型检验

运用LISREL8.5对概念模型进行路径分析，得到结构模型整体拟合程度指标如表2所示。这些指标数表明本研究所构建的结构方程模型具有良好的拟合优度。概念模型中各变量之间的关系路径估计系数如表3所示，除ξ5η3和η2η3两条路径关系不显著外，其他皆通过显著性检验。此外，态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价和品牌调价变量的未被解释的方差（变异量）分别为0.43、0.33、0.36和0.35，也就是说，模型中前因变量（即态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等变量的路径指向变量）解释各结果变量50%以上的方差，表明该结构模型有较强的解释能力。

4.模型修正与比较

由结构模型分析结果可知，整体模型的拟合度是可以接受的，但是个别关系假设未获得支持，显示模型中有界定误差产生。因此，删除未通过检验的两条路径对模型进行修正。修正模型检验结果显示，模型各拟合指数也都满足要求，但是模型经修正后所得到的结构模型路径关系中，ξ2η3、ξ3η3和ξ4η3三条路径关系未能通过显著性检验。模型的修正并未能够带来更好的结果，反而使一些有价值的信息遭到拒绝。为进一步对模型进行验证，使用似然比检验对假设模型和修正模型进行比较（如表4）。从卡方差异比较来看，假设模型与修正模型并无显著差异，表明两条路径的删除无助于模型的改善。假设模型的其他拟合指标也反映出良好的拟合程度。如残差在叶茎图中以环绕0值对称分布，且大部分残差在中间，少数在尾部；在Q图中，大部分残差分布沿45度线发展，表明模型未违反正态分布假设，模型拟合良好。模型的稳定性系数为0.413，没有超过1，表明模型系统是稳定的。

五、结论与展望

1.研究结论

本研究站在顾客价值的视角提出了顾客价值导向的品牌权益理论框架，并进而将其扩展为概念模型，以此探讨顾客价值对品牌权益的直接和间接影响。该模型包括经由手机市场顾客访谈得出的五个价值结构（品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格），两个品牌忠诚层面（态度忠诚、行为忠诚）和两个品牌权益结果变量（品牌溢价、品牌调价）。模型表明顾客价值对品牌权益存在两种作用途径：一是顾客价值对品牌权益具有直接的影响效应；二是顾客价值通过顾客的品牌忠诚对品牌权益具有间接的影响效应。换句话说，顾客价值一方面会直接影响品牌权益，另一方面也会通过影响品牌忠诚而间接影响品牌权益。

基于结构方程建模的实证研究结果显示，品牌质量、自我形象、社会认同和品牌体验四个价值感知结构能够直接正向影响品牌溢价能力和品牌调价能力，感知价格能够直接负向影响品牌调价能力。从它们之间的路径关系系数中可以看到，品牌质量对品牌权益价值的影响尤为显著，也就是说，品牌所带来的价值增值很大程度上取决于品牌的质量高低，质量是品牌最重要的内核。此外，形象、认同、体验等感性价值也会显著影响品牌权益。品牌最初的意义是一种标记，借助名称、符号、设计等来区别其他产品，从而作为产品的产地证明和质量保证。现代意义上的品牌已经远远超出最初品牌意义的简单特点，更多地表现为个性、形象、体验等。成功的品牌能够带给消费者积极的感知和联想，对品牌的良好感知就会转换成消费者能够接受更高的品牌价格的意愿。品牌包含了产品相关和无关属性，而价值则是这些属性的消费结果。顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值满足，为了实现这一价值满足需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。从顾客的角度理解，品牌是一个价值的聚合体，是一系列价值的载体，反映了顾客在其品牌经历中对产品与服务的感受，这种感受涵盖了顾客使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌属性意义的理解。Aaker（1991）强调品牌权益很大程度上受顾客对品牌的联想的支持。品牌带给顾客的价值在于其所提供的联想对于顾客的意义，从这层意思上说，顾客对品牌提供的价值感知（包括理性价值和感性价值）是创建和提升品牌权益价值的核心要素。

本研究发现顾客五个价值结构对品牌忠诚两个层面均存在显著影响，其中，品牌质量、自我形象、社会认同和品牌体验对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚都有显著正向影响效应，感知价格则对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚有显著负向影响效应。产品提供的价值越大，顾客的购买意愿越强，其忠诚度也就越高，而高忠诚度也往往预示着高品牌权益，因为忠诚的顾客对品牌有很强的信任感和依赖感，顾客与品牌之间会形成牢固的关系联结，这种顾客―品牌关系建立的核心在于持续的价值提供，品牌权益也被视为这种关系联结的函数（Ambler, 1997）。如果高品质品牌能够建立良好的顾客―品牌关系，就会带来更多的重复购买而给品牌或企业带来更高利润。Jacoby 等（1978）也强调，具有品牌忠诚的顾客之所以愿意支付更多的价格是因为他们感知到该品牌所具有的其他品牌无法提供的独特价值。本研究也证实了品牌态度忠诚对品牌溢价和品牌调价具有显著影响，品牌行为忠诚对品牌调价具有显著影响。虽然研究结果没有支持行为忠诚与品牌溢价关系的假设，这并不能说明二者之间关系不存在。在模型修正中删除不显著路径后所得到的模型并不能给出更好的答案，而且因为路径的删除导致更多有价值的信息遭到拒绝。在假设模型与修正模型的比较中也发现二者之间并没有显著差异。

2.局限性与研究展望

本文存在一些不足之处，首先，本研究仅针对手机市场消费群进行实证研究，然而不同的产品和服务类别有着不同的特征，因此，所得结论能推及到其他产品需要做进一步的检验。其次，本研究是基于手机消费者的研究，探讨手机品牌带给顾客的价值感知与品牌权益的关系，而手机的使用是与运营商紧密联系在一起的，运营商的服务会影响到顾客对手机的价值感知。最后，尽管本研究提出的概念模型是建立在坚实的理论基础之上的，研究结果也可在一定程度上推断模型中各个概念之间的因果关系，但是与许多国外学者一样，由于时间和费用的限制，我们采用的是横断面分析，而没有采用纵贯面调研，因此无法对概念模型中各个概念之间的因果关系做出完全肯定的结论。

基于此，后续的研究可以推广到其他类型的产品及其他的行业，并将研究结果与本研究结果进行对比，探讨不同产品和行业是否具有相同或类似的研究结果。不同行业顾客对价值的感知会有所差异，也可能存在其他的价值结构，或者需要对价值结构做进一步的细化。本研究采用的是顾客层面的设计，未来的研究可以从品牌的层面进行设计，以品牌作为分析单位去探讨顾客价值与品牌权益的关系。

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Empirical Test of Brand Equity Based on Customer Value

HUANG Jiatao

(School of Economics and Management,Guangdong University of Technology, Guangzhou 510520)

品牌形象的意义范文第4篇

虚拟形象代言案例一：轮胎人必比登

产品：米其林轮胎

推出时间：1894年

创造者：爱德华·米其林

米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华·米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”这句意为；“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话立刻成为一句口号，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“Bibendum”。在1901年和1913年之间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张同类告画中，它那原来坚如磐石平平的头部，现在变得圆圆的了。二十世纪，卡罗·比斯加莱帝把它的身材，特别是手臂，腿变得长一点成了一个潇洒的绅士。1914年雷讷.文胜给它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后，法比亚诺给它添上了红色的嘴唇。1919年，阿而拜·菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛，改成一双睁开的象人的眼睛。它的身躯也就是轮胎。轮胎的直径的变化，轮胎的宽度也一直在加宽。1923年“舒服”牌低压轮胎，开始进入市场，其稳定性和缓冲性满足了顾客的需求。在奥加罗普设计的画中，多余的肉消失了。不过，后来发达的肌肉又出现了，而且更多，显得比较胖但很健康。它的身材变化正符合了销售规则：能多必能少，能难必能易。六十年代到八十年代，这段时间里，更显出青年人的样子。一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜。八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。

HERO点评：“必比登”是作为米其林公司形象标志的虚拟形象“轮胎人”名字的法文音译。成为了米其林公司个性鲜明的象征。一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。20世纪末，由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳50个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。

虚拟形象代言案例二：劲量兔子

产品：永备电池

推出时间：1989年

创造者：Chait/day广告公司

“这只小兔子成为了长久、坚持和决心的象征。”经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效的展示了永备电池产品独特主张：长寿命电池。 HERO点评：这个由Chait/day具体化的兔子形象，实际上延续了创意。原广告表现了在由金霸王支持的电力玩具中，一只装着劲量电池的粉红色小兔始终敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，将小兔提升到一个新高度，推出系列电视广告：其它产品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打断了，因为它一直向前进、一直向前进。

虚拟形象代言案例三：：酷儿（Qoo）

姓名：酷儿（Qoo）

出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子

身高体重三围：重大机密！

年龄：秘密

血型：不详（但行为似B型）

特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大。

个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单。

……

可口可乐公司果汁饮料的产品代言人——卡通“酷儿”是可口可乐首次运用虚拟形象作为品牌代言。酷儿诞生在可口可乐家族。品牌的核心价值为“乐趣、口感、营养”。“乐趣、口感、营养”太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调。

HERO点评：酷儿是可口可乐从“正宗可乐饮料公司”的百年荣誉走向“全方位饮料公司”步伐中的经典案例。酷儿的营销模式是中国“酷”文化营销水平上了一个新台阶的标志。它对“酷”文化进行了合理细分，以虚拟形象作为文化代言人，以儿童作为饮用人群，并创造出一琅琅上口的“酷儿”品牌以及一系列“酷”文化的识别工具与活动。

虚拟形象代言案例四：FIDO DIDO

姓名：FIDO DIDO

出生时间：1987年

诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上

年龄：永远年轻外形

特征：酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力；立在脑袋上的7根头发显示独特不羁的个性。

最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。

性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意表的事情，崇尚自我，张扬个性。

FIDO有着自己独特的人生哲学观：It's cool to be you只做自己(做自己觉得对的事情)/Normal is boring不循常规/一般还不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的脑袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥带水)

FIDO会做：穿棉质、宽松舒适的衣物/穿随意的T恤、无拘无束/享受简单、轻松和随意的生活/活得潇洒自在只做自己/笃信“做一般还不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的头脑笃信“活要活得爽”/自信、积极和乐观/爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁

FIDO不做：不穿有束缚感、化纤质地的衣物/不穿刻板的西服，打领带/远离纷杂，拘谨和呆板的生活/从不刻板说教/不随大流 /不循常规/不瞻前顾后，迟疑不决/不人云亦云/不过平淡的生活/从不悲观、被动地生活/不做“乖乖仔”

FIDO是百事1987年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人。他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上，自己画出自己的样子；他故事不断，永远穿着大T恤，特立独行，做事出人意表；他的口头禅是“只做自己”、“一般还不如不干”。FIDO的行为、FIDO的语言、FIDO的个性在20世纪八九十年代风靡一时，其影响远远超出了一个品牌形象，成为一种时尚。广告明星总有过气的时候，但真正成功的品牌却能跨越时代，因为它不仅仅是一个标志，更是一种人生哲学和态度。启用自己创造的明星，传达自己的个性，只做自己，这种行为本身就是对七喜品牌本身所主张的人生哲学的最好诠释。

HERO点评：七喜在全球消费者中推出虚拟形象Fido，掀起了一股Fido热，Fido自我、自信、轻松随意、机智灵活的独特个性和七喜“一点就透”的品牌主张相结合，使七喜和Fido在消费者心目中建立起更有亲情味和更有鲜明个性的形象。现在流行的所谓“我”、所谓新世代、所谓青春一族，其骨子里的思想和Fido没有太大差别，尤其美国或港台的年轻人所信奉的东西，甚至比Fido哲学要更酷、更炫一些。Fido已不单只是一个普通的卡通人物，他象征一种人生态度，通过他独特的个性来代表年轻人所向往的一种人生哲学。

虚拟形象代言案例思考

采用虚拟形象代言塑造品牌具有诸多优势：

一是毋须向代言人付酬金。而使用明星广告，虽在很多时候能令产品一夜成名，但代价也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手机形象大使的身价是1000万元；周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元；国际知名歌星迈克·杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价500万美元；

二是虚拟代言人一般不会犯错误，因此更能维护品牌形象，而明星则可能“成也萧何败也萧何”。比如百事可乐就曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克·泰森（由于被判罪）、迈克尔·杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦；

三是虚拟代言人可度身定做。广告商可以首先分析需突出的品牌特点，然后再确定为塑造合适的品牌，形象代言人应具备的最佳性别、年龄、职业等特征，让代言人按照广告商的期望展露在受众的感知环境中，并按广告商的要求行动。例如，沃什伯恩·克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂·克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响……

当然，使用品牌虚拟代言人也肯定有她的不足之处，毕竟，虚拟的就是看不见摸不着客观不存在的，缺乏亲和力，所以，往往让人接受起来，需要较长时间。

采用虚拟形象代言塑造品牌应该具备如下特点：

(一)虚拟形象代言人应该真实亲切、有血有肉，具有较强的趣味性和新奇感，能够牵动消费者的真情，激起消费者的爱怜。“悦目”是虚拟形象代言人明星作用发挥的前提。同时，它的形象又要符合产品或企业的品牌形象。

(二)虚拟形象代言人要具有与品牌精神和目标客户相关联的性格特征，作为品牌个性的体现，虚拟人物还充当着品牌与目标客户之间心理联结点的角色，所以，我们需要整合各种传播手段向消费者全面传递虚拟代言精神，以丰富他们的品牌理想。

(三)虚拟形象代言人作用的发挥依赖于消费者认知度的提高，企业要发挥虚拟代言人的光环作用，必须首先使其成为一种“虚拟名流”。企业不仅要创造自己的代言人，更要通过各种方式宣传炒作自己的代言人，同步塑造虚拟明星和企业形象，增强其“明星”魅力。

另外，企业选择虚拟形象代言人也要注意产品类别，并不是所有的产品都可以采用虚拟形象代言。一句话，虚拟形象代言应该和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自适合的领域发挥作用。

采用虚拟形象代言塑造品牌，只有选用恰当的品牌形象代言，才能树立鲜明的品牌个性，表达产品所承载的文化内涵。如果只是简单的借助明星的知名度来宣传产品，则太过肤浅，形象代言者可用人也可用动物，甚至可以是虚拟的人物。像百事公司旗下的七喜卡通人物以其悠然、另类的酷仔形象深入人心。万宝路的西部牛仔也是产品与形象代言完美结合的典范。因此，只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，才能最终成为该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为该品牌和服务的口碑宣传媒介。

品牌形象的意义范文第5篇

关键词：网络媒体；城市品牌；传播；媒体

一、传播与城市品牌形象传播

传播是社会中信息交流的一种方式和系统。由信息传播者、传播信息、传播媒介渠道、传播的受众等组合成的信息交流和信息融合的稳定结构；城市品牌形象传播是传播者（政府、企业、个人等）按照一定的城市定位和规划通过选取媒介以媒介组合的方式传播特定的信息，以提升城市在大众心目中的印象来最终促进城市和谐健康发展的策划活动或行为。城市品牌形象塑造的过程，从先后阶段上可分为六个阶段：城市品牌形象定位、城市品牌形象规划、城市品牌形象整体策划、城市品牌整合形象传播、城市品牌形象资产评估、城市品牌形象巩固与发展。城市品牌形象传播是融于城市品牌形象塑造过程中的，城市品牌传播是贯穿于城市品牌塑造过程中的，直接导致城市品牌塑造的最后结果。城市品牌形象的传播，维护了社会基础的道德规范、引导社会舆论的正确方向、维护了社会公共秩序的稳定、提升了社会成员的文明素质水平，从而促进城市健康全面和谐持久的发展。

二、网络媒体目前正逐步成为城市品牌传播的主要平台

新世纪以来，伴随着着互联网的产生和飞速发展，网络已经成为大众了解外界环境获取需求信息的最主要渠道。网络媒体随着全球通信设备和信息技术的高速发展，新的网络媒介形式也不断出现，从最早的社区论坛到新闻综合类门户网站到专业类网站到博客和微博的异军突起再到视频类网站的火热，网络媒体的形式层出不穷，目前客户端已经从台式电脑逐步转向手机的移动客户端，随着我国成为世界手机第一大国，网络媒体的影响力也正在超越传统媒体成为城市品牌传播的主要阵地。

网络媒体是一种数字化、多媒体的传播媒介，具有传播速度快、辐射范围广、易储存、易检索、交互强、超链接等特点。网络媒体取代传统媒体目前逐步成为城市品牌传播的主要媒介，消除了传统媒介的许多弊端，提升了 城市品牌传播的效率和速度。首先网络媒体打破了传统媒介的地域限制，使得媒介信息可以均匀的传播到每个客户端，其次网络媒体的内容一般为免费内容，打破了 传统媒体如杂志的高昂售价带来的阶层限制，此外网络媒体包含传统媒体所有的形式而且不限时段的更新是的传播的效率和速度大大提升，突破了传统媒体的城市品牌形象传播进行功能限制与内容局限，这包括以下方面。

其一，使得传播具有能动性。在城市品牌形象的传播过程中，网络媒体的所具有即时性、全球性、易储存、可检索性，这些智能的特点都是传统媒体所没有的。以可检索性为例，在信息爆炸的今天，受众面对浩瀚的信息海洋无所适从，而网络搜索引擎如：百度、谷歌等则满足了人们按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受众需求智能的传播。

其二，传播信息容量爆炸式增长。网络媒介在的信息容量的传播方面，除了可以实现传统媒介所有的形式和内容之外，还具有信息容量无限大、内容范畴无限广的特点，网络媒介不受传统的版面、时段和频率的局限，可以无限量地信息、更新信息。近阶段来《今日头条》APP横空出世，并取得了突飞猛进的发展，直接摧毁了众多门户网站的新闻客户端，就是因为《今日头条》的内容可以做到实时更新，时刻都有新的内容出现，这样巨大的信息量对于传统媒体来说则是无法承受的。

三、网络媒体下的城市品牌形象传播

传统媒体的网络形式是目前城市品牌形象传播中的主导平台。媒体网站通过传统媒介作具有的新闻报道、专题策划、热点评论、多媒体播报以及开展互动活动等传统的、受众认可度比较高的形式来传播城市品牌形象，与其他网络媒体相较，媒体网站在城市品牌形象传播中呈现出以下特点：

（一）传统形式所带来的信息权威性，对城市品牌的专业解读

传统媒体的网站客户端在内容的导向和价值舆论的取向上与传统媒体具有一致性，网站的有专业的人员进行运营、内容规范，对新闻的把握能力及操作的专业化程度较高，内容执行比较彻底。传统媒介的媒体客户端拥有传统媒介的丰富媒体资源，在城市品牌传播活动中常采用网络与媒体联动的形式，在城市品牌的策划、信息筛选、内容执行、活动等阶段都能够与传统媒体进行无缝隙的配合，使得传播的信息可信性高、权威性强。另一个方面网络的形式又大大丰富了城市品牌形象传播的内容和层级。城市品牌形象传播的网络媒体形式有视频网、旅游网、城市生活服务类网站、摄影网站等。这些网站以流动的光影声色记录城市，内容丰富，受众喜闻乐见，深受受众喜爱，使受众在不知不觉中对城市留下深刻的印象，为城市品牌形象传播发挥了重要的作用。

（二）互联网媒体间的互动，传播效果叠加扩散

在城市品牌形象传播中，各大网站并不是单兵孤军奋战，而是互有应答，共同组成复合型的传播渠道。由于网络传播融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型，在其中占主要的是人际传播又号称病毒式传播。受众在接受到感兴趣的信息时会通过自身的媒体如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相关的群体间水波似的快速传播开去。所以网络媒体间的联合推广将会使得传播的效果叠加。

（三）充分挖掘城市特色元素、内容和方式不断创新

网络媒体突破了传统媒体单调的形式，可以用新闻的形式、事件的形式、活动的形式、旅游的形式也可以在其它的内容中进行关联，新的形式层出不穷。另一方面网络综合了传统媒介的各种体裁可以自如的切换平面、声音、影像、漫画、文字等体裁进行创新的表现和传播。

（四）政府需要调整角色，引导传播方向

在城市品牌形象网络媒体的传播中，由于网络的多元化消解了传统媒介的中心话语权，作为传播者的政府已经不能单独成为正确观点的唯一表达者，而是和众多个体一起成为信息的一个传播者，在这样的趋势下。政府需要调整自身角色由品牌传播中的表达者转变为监控者、舆论的引导者，更重要的是作为城市传播危机中化解者。

四、结语

城市品牌形象传播是一个整合型的系统工程，城市品牌形象传播的顺利进行依赖于各要素的协调运作。网络媒体作为信息传播的主要媒体，是城市品牌形象传播的主要阵地，也是城市品牌形象传播系统的核心渠道，在城市品牌形象传播中发挥着重要作用。在全球信息化的背景下，网络媒体和城市品牌形象的关系倍加凸显。网络媒体实现了城市品牌形象的多媒体再现，使互动反馈成为重要环节，促进了各类媒介的交融互动，并在城市环境监视、城市地位赋予、城市议程设置等方面发挥了重要作用。

（作者单位：辽宁省交通高等专科学校科技处）

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