茶文化的策划案范文第1篇

一、策划书的格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

企业策划书（一）

一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：

(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。

销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

(二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。

项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。

销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：

客户需求的变化

能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

企业策划书（二）

据历史考证，自唐朝开始，茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了，有一句诗“早晨开门七件事，柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了，以后我们的生活还是离不开他。

到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由于规模小，产品质量良莠不齐，价格混乱，导致严重缺损社会公信度，外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，很难与大多国人的消费习惯相吻合，虽然有极高的品牌美誉度，但在一个有深厚饮茶传统的国度，亦很难成为市场主流。

很难想象在市场经济高度发达的今天，还有一个如此庞大且极具成长性的行业，却没有任何一家真正的名牌，也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来，张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道?西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详，但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢?

项目主题

以现代连锁经营模式，以单一品牌整合国内名优茶叶资源，以品质为本、树信于民，确立安全茶叶的概念，抢占终端市场，打造茶叶行业的真正名牌。

项目背景和市场现状

茶叶是中国人的传统消费产品，也是中国传统文化的重要组成部分，中国人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分，中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。

消费心理及需要

对处于销售终端的消费者而言，茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱，无从下手，如今买其他任何一种日用品，你都可以想出至少几个牌子的商品来购买，但是，茶叶基本上就只能跟着感觉走了，稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形，按着价格的高低，脑子里的概念还可以搞个大概，但是，理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了，随着生活水平的提高，消费者对食品安全度的要求有了极大的提高，国家也日益重视食品安全，舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断，总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求，无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱，我不想成为专业人士：买茶叶，我只需要一个安全优质的品牌。

可行性论证

一、作为终端市场的占领者，借助现代农业概念、环保概念及零售概念，有助于企业进入资本市场。

二、作为农业产业化项目，在行业内具有独创性，符合国家产业政策，也符合创新发展的路子，易于得到政策的支持。

三、通过产销直接见面、规模经营的方式，有利于减少中间环节，降低成本，合理控制售价，在控制一部分优质资源的同时，也使生产厂家得到良好的效益，茶农增收，也使消费者能在合理的价位上放心购茶。

四、作为传统文化的一部分，经营一个优质的茶品牌，带动茶文化的发扬，使企业极容易取得较高的社会美誉度，从而有利于提升品牌价值。

五、通过在茶叶界首倡的特许专营、连锁加盟方式，在强势的品牌营销策略下，既可以在最大限度内控制固定资产投入成本，也可以迅速占领终端市场，取得销售的最大一块蛋糕，零售利润

六、茶行业具有良好的成长性，抢先占领终端就等于抢先占有了未来的制高点

品牌理念

以质量为本，以品牌为依托，多品种单一品牌连锁特许专卖方式，打造具有长久生命力，优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。

组织架构

总公司、生产厂家、零售终端。

总公司主要负责品牌经营及维护，业务物流，质量控制，门店推广、审核、，财务核算，行政事务。品牌经营部门负责品牌、企业logo、整体风格设计维护，制定企业文化及推广，媒体联络，公共关系，广告策划，新产品推广等事务;业务部门负责产品原料基地、生产厂家选择、新产品开发物流配送等;质量控制部门负责质量验收，包装，检验、新产品研发等;门店推广审核部门负责门店的推广战略，加盟商推广、审核、开业准备、门店撤消、员工教育等，财务部门负责财务核算、成本控制等，行政部门负责日常行政事项，公司制度的建立，计算机网络维护、电子商务，法律等。

生产厂家通过合同或股份的方式加盟，根据总公司的要求供应符合相应卫生、质量标准的产品。加盟店负责产品的销售，本地推广，跟进服务等。

茶文化的策划案范文第2篇

关键词：农产品 税收优惠 纳税筹划 思考

一、税收优惠政策的解读

目前，对于农产品的各种税收优惠政策来自于国务院颁布实施的《中华人民共和国增值税暂行条例》和《中华人民共和国企业所得税实施条例》，以及财政部和国家税务总局等部门颁布的一系列文件中，这些税收优惠政策主要是针对农产品的增值税和企业所得税优惠，具体优惠政策见下表。

以上税收优惠政策是针对农产品普遍适用的优惠政策，此外，国家还出台了一些针对特定农产品的优惠政策，如《关于免征蔬菜流通环节增值税有关问题的通知》（财税[2011]137号）、《关于免征部分鲜活肉蛋产品流通环节增值税政策的通知》（财税[2012]75号）等文件。

从现有的农产品税收优惠政策来看，优惠主要集中在农产品产业链条的上游，即生产（种植、养殖）、初加工环节，并且对农产品和农产品初加工范围有明确的界定，而对深加工环节、流通环节少有优惠。因此，针对从事农产品加工企业，要充分研究税收优惠政策，利用国家对农产品生产（种植、养殖）、初加工环节的税收优惠，合理安排组织生产，事先做好纳税筹划，减轻企业负担。

二、案例分析

对于农产品加工企业来说，如何利用现有的税收优惠政策进行纳税筹划，减轻企业负担，关键在于要充分利用现有针对农产品生产（种植、养殖）和初加工环节的税收优惠政策。本文以茶叶加工企业为例进行说明。

茶叶从种植到加工制成成品卖给消费者，大致经过茶青（从茶树上采摘下来的鲜叶和嫩芽）、毛茶（经吹干、揉拌、发酵、烘干等工序初制的茶）、精制茶（初制毛茶的基础上再进行精细加工而制成的茶）几个阶段，作为消费者在市场上购买到的就是茶叶生产链条的最后一个产品――精制茶。根据财税[1995]52号文，茶青、毛茶属于初级农产品，农业生产者自产自销的免征增值税；根据《企业所得税实施条例》第86条，茶叶种植项目享受企业所得税减半征收优惠，依据财税[2008]149号文，毛茶属于农产品初加工范围，免征企业所得税。下面以案例来阐述茶叶加工企业纳税筹划方案。

[案例]假设A公司为一家茶叶加工企业，为了精制上好的茶叶，该公司拥有自己的茶场，打造了茶叶种植、初制、精制全产业链条，保证了成品茶叶的品质。A公司为一般纳税人，2015年全年销售精制茶叶不含税收入 1 000f元，用自产毛茶加工精制茶，产品销售成本600万元（种植、初制阶段成本400万元，精制阶段200万元），种植、初制阶段成本中含化肥、农药等成本100万元（不含税），企业期间费用100万元。精制茶适用税率为17%，化肥、农药等适用低税率13%。假定城建税7%，地方教育费附加2%。

全年A公司应纳增值税=1 000×17%-100×13%=157（万元）。

城建税+教育费附加+地方教育费附加=157×（7%+3%+2%）=18.84（万元）。

在不考虑纳税调整的情况下，应纳税所得额=1 000-600-100-18.84=281.16（万元）。

应纳企业所得税=281.16×25%=70.29（万元）。

纳税筹划方案：对公司业务进行拆分，将A企业分别设立两家企业，分别为以茶场为基地成立业务为种植、初加工的企业B和精制加工企业C。假设不考虑企业分拆带来管理成本的增加，B企业生产的毛茶市场售价为600万元（不含税），相应成本不变，即种植、初制成本仍为400万元（不含税），其中化肥、农药成本100万元（不含税）；C企业为精制茶加工企业，从B企业按照市价600万元购入毛茶加工制成精制茶对外销售，精制加工成本不变仍为200万元，对外售价为1 000万元，原有A企业期间费用100万元在B、C企业分摊，假定B企业为60万元，C企业为40万元。

B企业由于生产的毛茶属于农产品初级产品，免征增值税，这样B企业购进的化肥、农药等成本的进项增值税就不能抵扣，要计入成本，这样B企业的销售成本为400+100×13%=413（万元）。

B企业增值税为0，相应城建税、教育费附加、地方教育费附加也为0。

在不考虑企业所得税纳税调整的情况下，B企业应纳税所得=600-413-60=127（万元）。

由于B企业从事茶叶种植与初加工业务，根据《关于实施农、林、牧、渔业项目企业所得税优惠问题的公告》（国家税务总局公告2011年第48号）规定，B企业从事茶叶种植项目所得减半征收企业所得税，茶叶初加工项目所得免征企业所得税，这就要求B企业对种植项目、初加工项目分段核算，分别计算各项目的所得。同时，国家税务总局公告2011年第48号文也提到“企业同时从事适用不同企业所得税政策规定项目的，应分别核算，单独计算优惠项目的计税依据及优惠数额；分别核算不清的，可由主管税务机关按照比例分摊法或其他合理方法进行核定。”本案例中，采用简单的比例分摊方法，假定种植项目所得占比60%，茶叶初加工项目占比40%。

则B企业应纳企业所得税=127×60%×25%×50%=9.525（万元）。

C企业为茶叶深加工企业，其产品不享受税收优惠，但是其原料为初制茶，来自农业生产者自产，按照税法规定可以按照买价的13%作为进项税额抵扣。

C企业应纳增值税=1 000×17%-600×13%=92（万元）。

城建税+教育费附加+地方教育费附加=92×12%=11.04（万元）。

假设不考虑企业所得税纳税调整项目，应纳税所得=1 000-600×（1-13%）-200-40-11.04=226.96（万元）。

应纳企业所得税=226.96×25%=56.74（万元）。

纳税筹划结果：增值税税负减少157-92=65（万元），降幅41.4%；城建税、教育费附加、地方教育费附加减少18.84-11.04=7.8（万元），降幅41.4%；企业所得税减少70.29-9.525-56.74=4.025（万元），降幅5.7%。

通过将A企业进行拆分为B企业和C企业，即茶场（种植和初加工）和深加工厂两个独立的法人，可以充分享受税法给予农产品的税收优惠，减轻企业的税收负担。

三、政策思考

上述纳税筹划的结果是在假定企业分拆不增加企业管理成本的基础上，事实上企业通过分拆设立两家企业的方式会增加企业管理成本，同时人为地割裂了市场机制形成的农产品全产业链条，不利于农业产业规模的形成。基于此，笔者对我国现有的农产品税收优惠政策进行了思考，存在以下不足：

（一）农产品初加工产品增值税和企业所得税范围不一致

针对农产品增值税的优惠政策，农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品，具体范围见《农业产品征税范围注释》（财税字[1995]52号）；而针对企业所得税的优惠政策，指的是农、林、牧、渔业项目所得，其中农产品初加工项目范围详见《享受企业所得税优惠政策的农产品初加工范围（试行）》（财税[2008]149号）和《关于享受企业所得税优惠的农产品初加工有关范围的补充通知》（财税[2011]26号）。可见，增值税、企业所得税农产品初加工产品范围的确定依据的是不同的文件。笔者仔细比较了这几个文件，发现增值税和所得税关于农产品初加工的定义都采用了描述法和列举法（含正列举和反列举），两者在表述上不尽相同，在具体产品上也存在错位现象，如：增值税优惠中原木初加工是指将砍伐倒的乔木去其枝芽、梢头或者皮的乔木、灌木，以及锯成一定长度的木段，明确了锯材不属于本货物的征税范围；而企业所得税优惠中对林木产品初加工定义为“通过将伐倒的乔木、竹（含活立木、竹）去枝、去梢、去皮、去叶、锯段等简单力口工处理，制成的原木、原竹、锯材”，明确锯材属于初加工农产品。以上的错位现象在增值税和所得税优惠政策中还存在。究其原因，是两者依照的税收优惠文件不同，增值税依照的税收优惠文件还是1995年制定的，至今仍沿用，很显然已不能适应现代经济的发展，相较而言企业所得税优惠中的农产品初加工规定更为合理。由于增值税和企业所得税优惠政策中农产品初加工产品范围的不同，一直困扰着纳税人，也给税收征管带来困扰。

（二）农产品初加工产品界定不尽合理

尽管在增值税和企业所得税税收优惠中都对农产品初加工有了具体的规定，在特定的产品中，仍存在一些争议。比方说茶叶，茶叶精加工的工艺主要是筛分切细，风选、拣剔、拼配以及干燥等工序，而毛茶（初制茶）的加工程序为通过对茶树上采摘下来的鲜叶和嫩芽进行杀青（萎凋、摇青）、揉捻、发酵、烘干、分级、包装等简单加工处理。按照现行的税法规定，毛茶属于初级农产品和农产品初加工项目，享受增值税和所得税的优惠，而精制茶则不属于初级农产品和农产品初加工项目，不能享受税收优惠。从生产工艺及最终产品来看，精制茶选用的原料属于茶叶采摘后的粗茶片（毛茶），加工后的茶叶没有改变茶叶的内在成分，精制茶归属为初级农产品和农产品初加工项目更为合理。

（三）税收优惠范围过小，仅限于初级农产品和农产品初加工项目

r产品加工企业为了享受税收优惠政策，只能将农产品加工企业进行分拆设立不同企业，阻碍了农产品企业全产业链条的市场形成。如案例中提到的精制茶加工企业，为了享受税收优惠政策，就必须将企业一拆为二，一个从事种植和初加工，一个从事精制加工。这种产业的分工合作不是市场机制引起的，而是税收优惠政策引起的，因而并不能带来企业资源的优化配置。相反，由于农产品企业的特殊性，做大做强的企业需要控制整个产业链条，才能保证最终产品的质量。针对于农产品深加工企业而言，本身加工业务并不复杂，并不需要将初加工业务车间独立出来，人为割裂了农业产业链条的连续性，增加了企业的管理成本，增加了社会运营成本。究其原因，在于税收优惠仅限于初级农产品和农产品初加工项目。目前，我国农产品增值税税收优惠适用的范围是1995年制定的《农业产品征税范围注释》，企业所得税优惠适用的是2008年制定和2011年补充的，相较于WTO《农产品协议》适用农产品范围要小很多，WTO 所指农产品范围更广，既包括初级产品，还包括以农产品为原料的加工品（如啤酒、黄酒、奶粉等）。由此可见，我国农产品税收优惠范围过小。

（四）税收优惠形式单一

目前我国出台的增值税和企业所得税税收优惠都是税收豁免或者税率优惠方面的，这种优惠形式更多体现为对农业的照顾，而非激励。要促使农业的发展，我国应出台更多针对农产品企业的税收激励措施，可以促进农产品企业的发展，带动农村经济的发展和农民增收。在农产品企业所得税优惠中，应更多采用加速折旧、投资抵免等间接优惠措施，促进农产品企业利用税后利润来进行资本积累，有利于农产品企业投资增长和技术进步，加速农产品生产规模化、产业化发展，形成品牌优势，带动农村经济和农业发展。

（五）税收优惠环节不全面

目前，从我国出台的关于农产品的税收优惠政策来看，税收优惠主要集中在农业生产环节和初加工环节，而农产品深加工环节和流通环节却鲜有税收优惠。在流通环节，仅针对蔬菜和部分鲜活肉蛋产品流通环节征收增值税。现有的增值税优惠政策强调农业生产者自产农产品免征增值税，不利于农产品的流通。企业所得税的优惠也仅限于农产品生产、初加工项目。农产品的生产（种植、养殖等）、加工、流通是一个产业链条，而税收优惠仅限于生产、初加工（简单加工）环节，农产品深加工企业为了享受政府税收优惠，就必须人为地将生产、初加工环节从企业分立，人为地割裂了农业产业链条，不利于农产品企业的长远发展。

四、结论

尽管我国出台了许多农产品的税收优惠政策，农产品加工企业要享受税收优惠政策，就需要将初加工业务和深加工业务分立，分别设立两个公司，人为地割裂了市场对于农产品产业链条的整合。此外，现有税收优惠政策还存在农产品相较于WTO中农产品的定义偏小、优惠形式单一、优惠环节不全面等诸多不利因素。因此，希望政府出台更多关于农产品优惠的政策，扩大农产品优惠的范围，丰富农产品税收优惠的形式，将税收优惠环节延伸到深加工、流通环节，进而促进农产品企业向高附加值企业的转变，拉动农业经济。

参考文献：

[1]国务院.企业所得税法实施条例[S].国务院令第512号，2007-12-06.

[2]国务院.增值税暂行条例[S].国务院令第538号，2008-11-10.

[3]财政部，国家税务总局.增值税暂行条例实施细则[S].国家税务总局令第50号，2008-12-18.

[4]财政部，国家税务总局.关于印发《农业产品征税范围注释》的通知[S].财税[1995]52号.

[5]财政部，国家税务总局.关于部分货物适用增值税低税率和简易办法征收增值税政策的通知[S].财税[2009]9号.

[6]财政部，国家税务总局.享受企业所得税优惠政策的农产品初加工范围（试行）[S].财税[2008]149号.

[7]国家税务总局.关于实施农、林、牧、渔业项目企业所得税优惠问题的公告[S].国家税务总局公告2011年第48号.

茶文化的策划案范文第3篇

关键词：茶叶；品牌建设；对策；谷城县

中图分类号：S571 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0248-03

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.063

近年来，随着茶叶产业化进程的不断推进，各地经过积极的探索与实践，走出了一条富有特色的“茶叶区域公用品牌”建设之路。以茶农为主体的中国茶产业，就依靠这些区域公用品牌帮助茶农解决产品的销售难题以及在产品向商品转变过程中的价值提升问题，逐步形成了目前中国名优茶市场的热销景象。茶叶区域品牌建设以政府为后盾，可以最充分地调动和整合各种资源，克服了农业生产主体弱小带来的资金短缺、人才匮乏等局限，是符合当前农业生产特点的品牌建设之路，对茶业增效和茶农增收意义重大[1]。湖北省凭借得天独厚的地域优势和气候条件，自古就是中国绿茶重要的生产基地。近年来伴随着经济的高速发展，一些茶区成功开发了乌龙茶、红茶、黑茶等特色茶[2]，并结合当地的传统文化和市场的需要，纷纷创建了自己独特的茶叶品牌，这也对当地茶叶产业的发展有导向作用。但在茶叶品牌的建设过程中也暴露出一些问题，阻碍着茶叶产业的健康发展。为此，笔者结合多年在谷城县茶业工作的实践和经验，对当前茶叶品牌建设中存在的问题进行了系统梳理，并针对谷城县茶叶品牌的建设提出了相关建议，以期促进谷城县乃至湖北省茶叶产业的良性发展。

1 茶叶品牌建设误区

随着市场经济进程的加快，国内茶叶市场竞争已跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌竞争是21世纪市场竞争的主要形式，也是现代茶业文明发展的必然趋势。面对日趋激烈的品牌竞争，惟有积极实施品牌战略，才是振兴中国茶业经济的必由之路[3]。早在20世纪90年代，茶叶品牌建设就受到业内有识之士的关注。从长期的行业学习交流及业务往来中可以发现，各产茶区在规划、实施品牌战略中，对品牌的理解及品牌行为存在一定误区。

1.1 品牌缺乏定位和定位模糊

品牌建设的第一步就是要做好品牌定位。定位是给消费者一个购买商品的理由，也给品牌传播内容指定了主题。品牌定位主要要做好品牌核心价值的挖掘与品牌专属概念的提炼等工作[4]。品牌定位是大多产茶区在公共品牌建设中做得最不到位的一项工作，多数产茶区的品牌定位存在缺位或模糊现象。由于品牌定位缺位，品牌宣传只在知名度的提升上有一定效果，品牌与消费者之间的关系难以建立，品牌缺乏忠诚度。同时，由于品牌定位缺位，品牌宣传没有一个固定、永恒的主题，品牌诉求不定，更阻碍了品牌与消费者之间的有效沟通，影响消费者正确解读品牌信息，品牌难以在消费者心中留下深刻的印象。

1.2 品牌传播重规格少沟通

明确了品牌定位，就需要与消费者进行品牌沟通。举办茶文化节、茶叶品鉴会，参加茶博会、各类论坛等，是多数产茶区政府品牌宣传的主要方式。举办方在组织这些活动时，往往只追求活动的规格而忽视活动的实效。多数茶事活动被冠以“部级”、“省级”或“某某地区”的头衔，同时大量地邀请省部级领导、专家参加，误认为参会领导、专家的级别越高、人数越多，活动规格就越高，品牌形象就越佳，宣传效果就越好。

活动的宣传效果体现在活动传达的品牌信息、消费者的参与和沟通，而不是体现在活动的规格上，尽管规格也有其积极的作用。其实，活动只是个形式，品牌的建设偏重于需要更多的消费者参与、媒体的策划性深度报道和事件营销等，以吸引更多的消费者关注，这样消费者才能顺利接收活动所传达的品牌信息，活动的宣传效果才能最大限度地被实现。

1.3 打造品牌等于为品牌争名气

各产茶区的企业乃至政府部门对品牌的理解出现了偏差，认为打造品牌就是为品牌争取名誉。因此，从相关政策的制定到自身品牌行为，都无不围绕着争取中国驰名商标、省级名牌、“部级”茶事活动奖牌、全国性行业组织的奖牌及领导专家的赞誉而展开，认为有了声誉品牌就响。于是，茶叶公共品牌大都顶着无数的“光环”，但消费者却早已熟视无睹。品牌打造的“战场”在消费者的心中，而不是仅仅依靠某些“权威机构”、“权威人士”的论断。未被消费者认同的荣誉和证书，毫无意义。

2 谷城茶叶品牌建设现状

从已收集和积累的有关谷城茶叶品牌建设的资料中可以看出，谷城茶叶品牌建设，特别是市场营销方面，或多或少陷入了建设误区，即品牌建设没有有效引进市场机制，很大程度上存在与其他地方品牌相互模仿和同质化竞争的现象。总体来看，谷城茶叶品牌存在多项优势，但优势都不够明显。

稍加整理分析就不难发现，谷城县举办的各类茶事活动都没有呈现品牌惟一性和差异化相关诉求。因此，难以发觉谷城茶叶的品牌核心价值，进而无法充分影响消费者的消费行为。出现在大众视野的谷城县茶事活动相关报导一般只涉及茶产业发展的表象，如生产规模、举办活动、获得荣誉等，尚没有涉及茶产业市场营销及消费者心理研究等因素。部分茶叶生产者有心在营销上下功夫，但苦于在茶行业涉足不深而有心无力，许多包括谷城茶叶在内的公众品牌建设流于形式，缺乏品牌传播定位、多方位研究视角、优势互补机制和品牌传播系统筹划等。要发展谷城县茶产业，找准谷城茶叶品牌建设的关键至关重要。

3 谷城茶叶品牌建设策略

3.1 做好品牌传播定位

“中国驰名商标”和“中国名茶之乡”等的认证是授牌机构对茶业相关产品的肯定，但并不能完全代表消费者对茶叶品牌的认同。在当前茶业市场的竞争格局下，消费者的茶叶购买意愿，并不是因为各种形形的牌匾，而是该品牌与其他品牌相比能给消费者带来更多其所需要的价值[5]。如果品牌无法给消费者留下足够的价值记忆，那就不存在相对的比较价值，品牌将会失去竞争力。因此，品牌建设务必要重视宣传沟通，让消费者了解并认同。这就需要有效的品牌营销与推广。首先是品牌定位――专属概念的提炼与品牌识别的设计――品牌的传播，这是打造一个品牌必须具备的流程。品牌定位主要是做好品牌核心价值的挖掘，给消费者购买茶叶的理由，也给品牌传播活动明确一个主题方向。如把谷城茶叶公共品牌的核心价值定位为“高香、有机”。品牌核心价值定位以后，所有的品牌传播活动都要围绕着这个主题来展开。

品牌的传播就是与目标消费者进行沟通，让消费者记住品牌名称、品牌标识和品牌概念，了解品牌核心价值。让消费者听到、看到、想到“谷城茶叶”，就能想到这是个与美丽茶园、深厚品位等意识相勾连的产品。消费者想买高栗香、耐冲泡的健康茶叶时，就会想起谷城，就会去选购“谷城茶叶”。品牌惟有传播才能提升知名度，才能被消费者了解、信任和认同，才能让品牌资产升值。

3.2 多元化视角看谷城茶叶

仍处于国内后发位置的谷城茶产业发展不能只依靠沿用其他先发地区的经验，还需要自主创新。巧借外力，把茶产业发展放在全国乃至世界茶产业发展格局的高度去考量、配置和统筹，整合各方力量，特别是市场力量，才能产生事半功倍的发展效果。只有多元化视角才能产生“旁观者清”的效果，经验丰富的外力能更清楚规避发展风险和借鉴成功案例，为谷城茶业产业发展方案决策提供参考。

谷城县茶产业的发展就是要借有实力的茶产业外力机构对当地的产业进行诊断；借其在深度调研后提出的具体解决方案；借其实施方案的过硬经验与能力及其所拥有的行业平台力量。具体来看，谷城县茶产业以打造“高香有机茶名县”为目标，处在继续沿用先发地区的老方法和转型升级为品牌营销模式的两难之间，品牌营销模式运作也有待研究。这些事关茶产业发展的战略问题，有必要借用外力在充分调研的基础上以市场化的视角对其加以审视和规划。在茶产业发展的战略问题上，应该少一点“行政思维”，多一点“市场配置”。

3.3 建设优势互补机制

现今中国茶产业缺少能够有效招商引资的好项目、好机制和好的产业发展环境。招商引资是当下后发茶产区实现茶产业转型升级和跨越发展的一条捷径。谷城茶产业发展也需要走这条捷径。

目前，谷城县具有较强实力的茶企有汉家刘氏、玉皇剑、筑阳翠峰等，这些茶企在营销渠道及品牌建设上有独到特色，但在品牌建设的客观需求上显得投入不足。现今市场属于买方市场，品牌产业链打造是地方产业生存和持续发展的重要保障。没有强势的公共品牌，当地茶产业就没有市场话语权。市场多元化、竞争白热化的背景下继续沿用“闭门造车，出门合辙”的思维模式，会导致谷城县茶产业的发展后劲不足。然而以目前谷城县的茶产业发展实力，短时期尚无法突破这种现状。

由于谷城县茶产业渠道末端接触较少、茶企的市场拓展能力较弱、地方茶品牌建设滞后等因素限制，只有有资金、有经验，会引导，能带动一方茶叶市场的强势主体――国内品牌大茶企的进入，才能让谷城县茶产业在最短的时间内释放出最大的活力。谷城县茶产业的存量资源得以盘活，茶叶富民的民间热情才能被激发。如贵州与河南某些地方茶区成功引进缺少茶叶生产基地、缺少产业人工、但富有技术输出愿望的实力茶商，从而走活了当地茶产业这盘大棋就是成功的案例。自力更生的时间成本相对太高，招商引资也不是取巧，而是优势互补之需。一个地方产业的发展需要自身努力作为基础，但更要懂得在优先条件下借力创新。

3.4 突出品牌传播系统筹划

品牌建设、招商引资和市场营销都离不开传播推广，区别在于传播的目标受众、内容和策略的不同。在消费者眼中，客观存在并不完全代表真实，关键在于消费者的了解。谷城县的传播推广活动较少，也鲜见谷城茶企主动性品牌宣传痕迹，因此无法挖掘谷城县茶品牌的惟一性和差异化相关诉求。谷城县目前也有政府牵头举办一些茶产业方面的宣传活动，但主动性的宣传报道不够深入。谷城县茶产业转型升级之路，传播推广当为开路先锋。根据谷城县茶产业的现状分析，网络营销是谷城县茶产业开展宣传推广的最佳模式。根据品牌定位和品牌传播的需要，结合谷城县茶产业的资源状况，策划相应的线下茶事活动和配套的网络活动；以线下活动为主体营造声势，以网络活动作线下活动宣传效应的延伸，使线下活动的宣传效果通过网络在时间和空间上得以延伸和放大；也可以根据具体情况，单独策划网络宣传活动宣传品牌信息；或与电子商务平台合作开展网络促销活动等。

参考文献：

[1] 孙状云.如何打造茶叶区域公共品牌[J].茶博览，2011（5）：18-21.

[2] 李传友，宗庆波，倪德江，等.湖北茶产业发展纵论[M].武汉：湖北科学技术出版社，2008.

[3] 王亚坤，李郁芳.我国茶业竞争力初探[J].商场现代化，2009（17）：32-34.

茶文化的策划案范文第4篇

叶茂中：“立顿除了品质一般，其他都好，八马茶叶除了品质好，其他都一般！”

单纯就这样豪言，我认为不妥，虽然都叫茶，实则完全不同两大品类！如同啤酒和白酒，都叫酒，概不相同的两拨人在消费，传播与运作方式完全不同！中国人心中对茶的概念，与西方“茶饮料”的概念肯定也不能一概而论。

中国人喝茶，的确是以茶叶本身的品类作为区隔和甄选首要条件，中国人对待茶的消费需求是讲求天时地利的先决条件，讲求原生态；而以“立顿”为首的西方茶饮，仅仅是把茶作为一个支点，进行后期人造派生，从立顿产品命名即可看出其不同的定位：立顿红茶、绿茶、花茶、日式煎茶、英式奶茶、纤扬功能茶等。所以东方的源生派和西方的后天人造派是完全两个概念！甚至可以归纳为“源生茶”和“茶饮料”两个不同品类！

叶茂中：“立顿重品牌、重需求、重市场，而八马则相反，重产品、重质量、重产地，却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求”。

难道八马就不注重品牌？不注重需求和市场？答案显而易见，只是八马所作的工作，没有一个贴合八马品牌本身的、较为具象性的、较为清晰的“定位”而已，请不要以点带面、全盘否定！八马，中国铁观音代表品牌，其掌门人王文礼乃铁观音发明人王士让的第13代传人，2009年被评为“部级非物质文化遗产铁观音制作技艺代表性传承人”，包括其logo上的since1736，一系列的信息无不传递着八马卖的是传统茶概念，其实在叶茂中介入八马之前，八马的成绩在业界还是不错的。

不可否认，立顿茶不同系列的设置，已经全面覆盖了即饮茶料的各细分市场，从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。但是不能说立顿茶抢占了 “源生中国茶”的市场！因为那是完全不同的两个消费群体，我在以前《传统茶、袋泡茶与茶饮料》一文中以作表述。

中国人对茶的消费无外乎两大类：自用与礼赠，不得不说，叶茂中这厮选择的高端礼品茶定位较为合理，或者说是“迎合当下”，但“大礼不言”——八马商政礼节茶的细分市场，想必是以高端拉动品牌力，是典型的以点带面，来打造品牌拉动力！但是将“礼”作为独立于茶文化之外的“文化”是否合适，我认为有待论证。

再谈“喝茶人的需求”，难道喝茶人的需求是“礼”，即使是定位“礼”文化，我想也逃脱不出茶文化的圈子。相反叶茂中先生把礼文化独立出来，与茶文化并行，我倒觉得对茶文化理解有点断章取义了，茶文化应该“狭茶文化”和“泛茶文化”，狭义上的茶文化可以简单表述为以产品为核心的茶叶本身文化，包含茶叶发展、分类、引用方式等等，而泛茶叶文化，难道不可以解读为包含叶茂中的“礼文化”吗，包括提及的“养性之礼、知音之礼和宾朋之礼”。我想叶茂中是为了凸显礼茶定位而特意劈开并列吧。

总之，发现叶茂中这个案例做的真的很“表象”，当然也真的“很中国”，视觉形象的表现就更不要评论了，个中原因不再赘述，从第二年立即改签了和君咨询集团“继续”做品牌战略规划即可看出端倪。另外，发现近年八马茶业对品牌建设方面的确颇具用心，也看得出八马的雄心，八马茶业董事长王文礼对此骄傲的说：“我们是茶庄第一个有定位的品牌，只有品类没有品牌的时代即将过去，茶人扬眉吐气的时代即将到来！”。但愿八马能如如愿以偿成为“茶叶中的奢侈品牌”

附：八马茶业近年品牌建设的大动作：

2009年，叶茂中品牌策划机构——八马品牌整合规划

茶文化的策划案范文第5篇

关键词：我国每年各地举办的节庆活动很多，但真正具有文化影响力的强势节庆品牌却很少，因此，有效利用节庆营销塑造城市形象，打造节庆品牌，充实品牌内涵，具有非常重要的意义。本文以信阳茶叶节为例分析在进行节庆营销时从节庆活动定位、主题、有特色资源作为活动的支撑和载体、活?

一、节事营销的涵义

“节事”来源于英文“event”，具有事件、节庆、活动等多重含义。国外一些学者长把节日和特殊事件结合在一起，简称为“FSE”。① 节事营销是指在传统节日或特别节日期间，以“节庆”为由头，利用或触发消费者节庆消费心理、行为，所展开的一系列关于产品、品牌的营销活动。从城市品牌塑造角度来说，节事营销是指城市以节事活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节事活动的系列营销活动以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，从而提高城市的知名度、美誉度和影响力，树立城市良好形象并最终达到带动区域经济发展的目的。

二、信阳茶叶节案例分析

位于鄂豫皖三省交界的河南省信阳市是著名的绿茶之乡，信阳毛尖也是我国著名的十大名茶之一。信阳以其得天独厚的自然条件，悠久的制茶、种茶历史，以茶为媒，在生产与生活中形成了独具特色的茶文化，成为文化信阳的重要品牌。

1991年底，信阳政府为了带动老区脱贫致富，决定以信阳茶叶为媒介，发挥自身优势，举办中国信阳茶叶节，并提出“以茶为媒，广交朋友，扩大开放，振兴信阳”的指导思想，确定了“茶叶搭台、经贸唱戏”的办节方针。

1992年5月15日至22日，首届中国信阳茶叶节隆重举行。从1992年开始，信阳茶叶节每年举办一次。从第18届开始，信阳茶文化节正式更名为“中国茶都-信阳国际茶文化节”，更名后的信阳茶文化节将更加国际化，茶叶节成为信阳走向世界的一个重要窗口。“中国茶都信阳国际茶文化节”始终坚持以“政府主导，企业参与，市场拉动，专业运作”的发展模式，得到了茶叶行业内广大参展商、专业客商以及社会各界的支持和认可。目前，已逐步展现国际化、专业化的趋势，在同行业中树立了一定的权威地位，也成为国内举办的高层次高规模的茶行业盛会。

三、有效的利用节事营销塑造节庆品牌

    据不完全统计，我国每年各地举办的节庆活动有5000多个，但真正具有文化影响力的强势节庆品牌却为数不多，节庆市场开发混乱。因此，有效利用节庆营销塑造城市形象，打造节庆品牌，充实品牌内涵，具有非常重要的意义。笔者认为，在进行节庆营销时必须注意以下几个方面。

    第一，节庆活动定位要准确。信阳茶叶节是在茶叶资源的基础上，通过对于茶产品、茶产业、茶文化的宣传，从单一到多元化，让参展商和观众通过茶叶了解了更多关于信阳的经济和社会发展。从当初的“茶节搭台、经贸唱戏”，到后来的“以茶为媒、广交朋友、扩大开放、促进发展”，也反映了活动组织者对于节庆活动认识观念上的更新和进步。

    第二，活动要与主题相呼应。节庆活动社会性、综合性很强，包括吃、住、行、游、购、娱六大要素。节庆活动的策划与实施能够引发大量的人员流动，引发集中消费。深厚的文化内涵、较强的参与性是节庆活动的灵魂，资源的整合与开发是形成节庆活动核心载体的重要保障。第信阳茶叶节以“开放、交流、合作、发展”为主题，以产业集聚区和优势产业推介为重点，以项目对接、贸易洽谈为主要内容，活动的多样性，则体现为对当地的文化资源、文化底蕴作深入的研究和思考，使其与活动的主题相呼应。

    第三，有特色产业资源作为活动的支撑和载体。信阳地区作为绿茶的种植地，本身有着十分丰富的旅游资源，有避暑胜地鸡公山，南湾湖等众多美景。因此，在打造节庆品牌的过程中，同时开发信阳独特的茶乡旅游资源，游客远离城市若能亲手采摘茶叶，并能亲手炒制茶叶，或许还能吃上特色的农家饭，将有一番别致的趣味。并且，随着茶叶节的日益深入，也涌现出五云、文新、九华山、新林等一大批茶产业龙头企业，有三家企业进入同行业全国百强企业行列。

    第四，重视活动举办期间的信息传播。广泛借助各种新闻媒体，对城市形象和会展形象以及各个会展的筹备、组织等活动进行全方位、协调一致的宣传与报道是十分必要的。精心策划和组织旅游、文化等方面的节庆活动，利用相关媒体给予宣传报道，在短期内提高城市的知名度。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带，通过各种消息、新闻的，注重打造节庆活动的前期宣传气氛。政府部门的新闻宣传应该是一部分，同时还需要其他平面媒体作为有效落地补充，例如：制作宣传品，发放宣传物，印制宣传单，或者延伸旅游效应，制作旅游的纪念品等。具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出活动主题，以主题广告营造节庆商机。

    综上所述，信阳茶叶节的节庆营销，有着很重要的意义，对贵信阳茶叶及信阳地区的经济社会的长期发展起着至关重要的作用。在具体营销工作中，不能只看到节庆的热闹，还要学会深入的挖掘节庆消费者的需求，不断努力建立品牌的知名度和美誉度，不断树立品牌的人气。对于中国未来的节庆产业的趋势，笔者认为：节庆活动是一个综合性强、关联度大的新兴行业，塑造品牌是根本。各个地区在举办节庆活动时要遵循产业发展规律，因地制宜、因市场制宜，创新模式，制定科学发展规划与品牌传播战略，打造品牌节庆，从而推动节庆活动的可持续发展。

参考文献：

[1]梁明珠等，旅游地品牌研究.经济科学出版社.2006

[2]戴光全，保继刚. 西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发（上） [J]，旅游学刊，2003