茶叶宣传方案范文第1篇

为进一步规范茶叶市场，保障消费者权益，整治“天价茶叶”、恶俗名称、过度包装等市场乱象，促进茶叶市场持续健康发展，根据《中共市委办公室市人民政府办公室关于印发<进一步加强茶叶市场整治工作方案>的通知》，特制定本方案，请认真抓好贯彻落实。

一、组织机构

为加强茶叶市场整治工作，规范茶叶市场，整治“天价茶叶”、恶俗名称、过度包装等市场乱象，维护武夷茶公共品牌形象，推动茶产业有序健康发展，成立茶叶市场整治工作小组。

组长：

副组长：

成员：

二、工作分工

（一）负责茶叶市场秩序整治工作日常组织协调、舆情监控、材料收集，以及对外宣传等工作。

责任领导：

责任股室：综合股

（二）配合市有关单位做好茶叶市场秩序整治工作，打击、杜绝“天价茶叶”、恶俗名称、过度包装等市场乱象。

责任领导：

责任股室：市场股

（三）教育引导茶人、茶企树立可持续高质量发展理念，制作销售百姓茶、平价茶，并督促各茶企签订承诺书。

责任领导：

责任股室：各股（所）

（四）通过报纸、网络、百度、微信等媒体，多层次、多角度报道茶产业高质量、健康发展的重要意义。

密切关注网络舆情，积极回应茶产业发展热点问题，引导树立正确的舆论氛围和市场导向。

责任领导：

责任股室：综合股

（五）利用电视、网络等媒体以及高铁站、机场、公交站台等重要地标，积极宣传大红袍、正山小种等公共品牌，以及坚决整治“天价茶叶”等市场乱象的决心。

持续开展武夷茶品质特性、辨识虚假宣传、市场炒作、标识不清等知识宣传。进一步规范做好“认标购茶”工作，引导和促进企业真正使用好武夷茶地理标志专用标识，切实发挥好“认标购茶”的正本清源、保护消费者和茶企茶农利益的作用。

责任领导：

责任股室：茶标办、市场股

（六）根据相关管理规定对制茶大师、茶叶人才库专家加强管理。

责任领导：

责任股室：茶科所

（七）加强对传统斗茶比赛活动的监管，健全报批制度，加快健全茶叶质量可追溯体系，组建茶交易中心，建设国有企业及国营武夷茶旗舰店，着重推出平价茶、百姓茶交易，引导树立“平价有好茶”的理念。

责任领导：

茶叶宣传方案范文第2篇

关键词：武夷岩茶;营销;现状;发展战略

1.前言

武夷山作为福建最古老的茶区之一，其所出产的武夷岩茶驰名中外，是历史上有名的入贡盛品。所谓的武夷岩茶是指出产于武夷山的乌龙茶的通称，它的品种众多，主要有大红袍、铁罗汉、武夷水仙、水金龟等等，武夷岩茶以其独特的品质在世界茶叶史上具有极其重要的地位与影响。但是，在目前国内的茶叶市场中，武夷岩茶的市场前景虽然广阔，但其销售却并不走俏。为此，笔者将通过三姑游憩商业区的武夷岩茶的营销情况进行调查，进而分析武夷岩茶营销市场的发展现状，并找出其中存在的问题。

2.武夷岩茶营销市场的发展现状

2.1武夷岩茶的销售概况

武夷岩茶的生产在改革开放之后得到快速的发展，茶园面积不断扩大，茶叶产量逐年上升，茶叶产值也随之逐年增长，为茶农带来了较大的经济收益。武夷岩茶主要销往福建省、广东省以及东南也的一些国家和地区，其消费群体主要是中老年。从近几年武夷岩茶的销售情况来看，其销售值并未取得预期，其知名度和销售量远落后于其它名茶。

2.2武夷岩茶的包装情况

在市场营销中，包装所发挥的作用越来越重要，是吸引消费者注意，进而促使消费者购买的重要因素。在当前，随着生活水平的提高，越来越多的消费者注重产品精美的包装所带来的美观和声望等方面的价值。通过对三姑游憩商业区内武夷岩茶的包装情况进行调查，结果如下[1]：

从表1至表4我们可以看出，武夷岩茶的包装材料多以纸质材料为主，造型方面以圆柱居多，其包装袋的色彩则大多数为红棕色。武夷岩茶包装的品质良莠不齐，小茶叶店铺的包装色彩单调，图案单一，材料简陋，而大型的茶叶公司的包装则较为精美且富有时代气息。此外，由于武夷岩茶的外形多为条索状，因而不能像铁观音等其他茶叶那样进行压缩和真空包装，以在保证茶叶品质的同时减小体积便于包装、携带，因而武夷岩茶的包装体积普遍偏大。总的来说，武夷岩茶的包装在体积、材质、图案等方面仍有许多需要改进的地方，才能适应茶叶市场发展的需要，对武夷岩茶的市场销售带来积极影响。

2.3武夷岩茶的营销宣传

武夷岩茶在我国茶叶市场的流通方式为：生产商――茶叶门市店――酒店、茶馆、商场、家庭用户等等。由于武夷岩茶这些年来没有成为茶叶市场的宠儿，使得茶叶经销商对武夷岩茶的营销并不热衷，三姑游憩商业区内直接挂牌专营武夷岩茶的店铺数量很少，而且并没有进行深度炒作以取得更大的利润，大多数的店铺是兼营利润更高、知名度更广的铁观音等其他茶叶，而且三姑游憩商业区内武夷岩茶的价格参差不齐，定价较为混乱，如表5所示：

再加上行销环节落后，都是先生产茶叶再寻找买家等等，这些都导致了武夷岩茶的销售不畅。由于我国茶叶市场的茶叶种类繁多，不乏品质优、口碑好的优质名茶，因而武夷岩茶要想抢占市场，取得较好的销售成绩必须进行一系列的营销宣传，使更多的消费者认识、了解武夷岩茶，进而选择消费武夷岩茶[2]。

3.武夷岩茶营销市场的未来发展策略

3.1 转变营销观念，树立品牌形象。武夷岩茶要想抢占市场，取得较好的销售成绩，就必须转变营销观念，在行销方面下大功夫。我们可以借助武夷山地区历史悠久的茶文化，利用“茶博会”之便进行大力宣传，在减少宣传成本的同时，最大限度的宣传武夷岩茶，实现双赢。同时，武夷岩茶的生产商还应在茶叶质量上下苦功夫，向消费者承诺茶叶保质保量，树立起企业良好的品牌形象，提高消费者对武夷岩茶品牌的认知度、关注度和忠诚度，拓宽武夷岩茶的销售市场。

3.2 加强研发，引入现代技术。应积极引入现代化的栽培技术，提高品质好的春茶的生产比例，为名茶、优茶的生产提供高品质的原材料。积极研发武夷岩茶的包装技术，改变传统包装体积大、不便于携带、包装等缺点，在包装上提高武夷岩茶的品牌形象。积极研发武夷岩茶的新产品，针对不同年龄、不同职业、不同性别消费者的不同需求，开发果味茶、保健茶等全新产品，全方位、多层次进行新市场地开拓，实现武夷岩茶生产与销售的同步增长[3]。

3.3 加强政府的宏观调控。武夷岩茶在包装、宣传、流通、销售等许多方面存在与其品牌不符的诸多问题，例如：武夷岩茶的质量等级划分不明、定价参差不齐、竞争无序混乱等等，种种这些问题都急需政府采取手段进行宏观调控，规范武夷岩茶市场。

3.4 细分市场，进行精确宣传。武夷岩茶应该实施走出去的发展策略，对武夷岩茶市场进行细分，将其划分为针对长期消费的旧市场以及针对新兴消费的新市场。对于新旧市场的消费群体应进行精确的需求定位，并在此基础上进行针对性的宣传。比如，对于旧市场，应着重宣传传统岩茶，注重保证茶叶品质，留住老客户，同时增加新品茶叶以吸引新的客户;对与新市场，则应着重宣传中轻焙火的岩茶，同时搭配火攻味较重的岩茶，不断丰富产品线。总之，针对不同市场的消费者采取针对性的宣传策略，用岩茶的优良品质征服消费者，激发消费者的购买欲望，赢得青睐。

4. 结语

随着国民经济的快速发展，人民的生活水平和消费水平逐步提高，越来越多的消费者开始注重养生，茶叶逐渐成为健康、养生的代表，这对于武夷岩茶市场来说是一个非常有利的机会，武夷岩茶应借此机遇树立良好的品牌形象，抢占中国茶叶市场，促进武夷岩茶更好地发展。（作者单位：福建商贸学校）

参考文献：

[1]王晓岚.郭雅玲.武夷岩茶营销现状调查与分析[J].中国茶叶加工，2007（1）13-16.

茶叶宣传方案范文第3篇

信阳毛尖是中国的十大名茶之一。具有“细、圆、光直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格。早在1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖；1985年荣获国家质量银质奖，1982、1986、1990年连续3次被商业部评为全国名茶；1990年荣获国家质量金质奖。然而，信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌，品牌效应远逊于中国其他名茶，甚至还没走出河南，与其历史的悠久和辉煌形成了强烈反差。究其原因，信阳毛尖没有一整套的品牌营销方案和有效的组织管理模式。在宣传上，还很不到位，各个私营主小作坊式的小打小闹的宣传，起不到主导市场的作用。

2环境分析

2.1宏观环境

随着人民生活水平不断提高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点：一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现，茶叶品牌产品进入超市速度加快；二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。

2.2市场分析

2.2.1行业分析

目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。茶叶品牌宣传不够，例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。因此，加大宣传力度，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，就很有可能扩大销售量。

2.2.2消费者分析

绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。同时，消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。

2.2.3竞争分析

茶叶市场竞争正日趋激烈，而大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段，没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额。宣传内容也雷同，欠缺特色，没有显出优势及核心竞争力，品牌优势十分不明显。

3SWOT矩阵分析

3.1机会

全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等，而中国人口众多，茶产品还具有很大的市场增长空间，尤其是绿茶越来越受到消费的青睐。

3.2威胁

印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖，信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击。目前茶叶市场市场竞争十分激烈。由于信阳毛尖品牌效应远逊于其他十大名茶，消费者对信阳毛尖的认知程度远低于龙井、铁观音等品牌，在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。

3.3优势

信阳毛尖茶叶品质好，曾多次获奖，作为中国十大名茶之一，有悠久的生产历史，以“香纯、色绿、叶爽、形秀”而著称，具有兴奋解倦、消食祛痰、消毒利尿、明目降压、减肥健美、防癌抗癌、延年益寿延年之功效。信阳毛尖产于滚流密布、云雾弥漫之大别山，那里未受到汽油、机油、工业排放物及放射性物质的污染，具有生产无公害茶的先天优势。

茶叶宣传方案范文第4篇

关键词茶叶;品牌整合;伍家台贡茶;对策

宣恩地处北纬30°黄金分割线上,因其独特的自然条件,种植、加工茶叶的历史十分悠久。早在清朝乾隆年间,伍家台一姓伍名昌臣者将所制茶叶敬献宫廷,因其“栗香持久,滋味甘纯”,得康熙皇帝亲赐匾额“皇恩宠锡”,宣恩也因此而享有“贡茶之乡”的美誉。2008年,国家质量监督检验检疫总局批准对宣恩县“伍家台贡茶”实施国家地理标志产品保护。为切实提高“伍家台贡茶”品牌效益,增强市场竞争力,真正把宣恩县茶叶产业做大做强,结合宣恩茶叶产业发展现状和品牌优势,提出了宣恩茶叶品牌整合的对策及措施。

1宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合的必要性

全县现有茶园6 666.67hm2,投产园4 000hm2以上。有大小茶叶加工企业80余家,其中注册企业18家、专业合作社25家,其余为小型或家庭作坊式加工厂。全县12家规模以上茶叶企业实现产值10 310万元,其中产值过1 000万元的3家、800万元的2家、500万元以上的9家。2009年全县茶叶产量突破5 000t,产值达到1.1亿元。

全县茶叶品牌开发卓有成效,先后申报创建品牌20个,其中湖北省著名商标1个(皇恩宠锡)、恩施州知名商标5个(伍家台、皇贡、施源、七姊妹山、硒瑞),其他品牌14个。

宣恩已跻身湖北省13个优势农产品板块基地县之一,是全省优质绿茶生产基地县,2008年被列为全国茶叶标准化示范基地县和农业部确定的优势茶叶区域。茶业已成为该县农村经济的一大支柱产业和农副产品加工的重要产业,但宣恩县茶业产业发展也存在不少问题:总体开发水平参差不齐,同茶异名现象普遍,品牌过多过杂;龙头企业实力不强、产业带动力弱,不能形成强劲合力;品牌宣传推介力度不够,在市场竞争中缺乏品牌优势。整合“伍家台贡茶”品牌不仅能提高全县茶叶品牌价值,凝聚优势资源,同时也是发展壮大茶业产业、增加茶农收入的现实需要。

2宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合目标

通过品牌整合,把“伍家台贡茶”品牌培植成湖北省著名商标,乃至中国驰名商标,扩大宣恩县茶叶市场占有率,推动茶叶产业持续、快速、健康发展。力争用2~3年使全县茶叶总产值突破2亿元,培植产值过亿元的名优茶、有机茶企业1家和产值过亿元的大宗茶企业1家,努力建成全省茶业大县、茶业强县。

(1)统一建设基地。以茶叶重点乡镇及专业村为核心,建设高标准茶叶基地8 000hm2,实现基地规模化。以鄂茶10号和鄂茶1号为首推品种,实现茶叶基地良种化。按无公害、绿色食品、有机茶生产要求,实行标准化生产,为“伍家台贡茶”开发提供优质的原料保障[1]。

(2)统一打造品牌。全县各茶叶加工、营销企业统一使用“伍家台贡茶”国家地理证明商标、国家农产品地理标志及地理标志产品保护专用标志,一定时期内母子商标共存;统一产品包装,提升产品档次;统一挖掘传承伍家台贡茶历史文化,推进品牌营销,逐步形成“一牌多品、一品多级”的格局[2]。

(3)统一生产标准。完善《伍家台贡茶生产技术规程》《伍家台贡茶》标准,在茶园管理、鲜叶采摘、初制加工、贮藏保鲜等环节,统一采摘、质量检测、工艺标准,提高茶叶标准化生产水平。

(4)统一市场宣传。政府搭台,企业、协会唱戏,打生态、有机牌,统一在主流媒体、主销市场集中宣传“伍家台贡茶”品牌,推动“伍家台贡茶”品牌宣传推介活动,提高其知名度和影响力,拓展销售渠道,增强市场竞争力。

3宣恩县“伍家台贡茶”品牌整合的对策

(1)切实加强组织领导。成立“伍家台贡茶”品牌整合工作领导小组,由县工业经济工作领导任组长,县直相关部门主要负责人、宣恩贡茶产业协会及重点企业法人代表为成员。组建“伍家台贡茶”品牌整合工作专门工作机构,明确工作职责和阶段任务,落实责任人。

(2)申报注册品牌标志。加快“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标和公共标志申报注册进程。县工商局牵头申报注册“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标,县农业局牵头申报登记“伍家台贡茶”国家农产品地理标志,县政府办牵头制定“伍家台贡茶”国家地理标志产品保护管理办法,合力打好“伍家台贡茶”品牌的法定商标基础[3]。

(3)全力建设标准体系。聘请省内知名专家修改完善“伍家台贡茶”系列标准,县农业部门加快申报农产品质量监督检验站资质,建立农产品质量监督体系,做好“伍家台贡茶”质量检测。

(4)做好设计制作包装。按照特色鲜明,融地方性、知识性、历史性和艺术性于一体的要求,突出“伍家台贡茶”国家地理标志证明商标及公共标志、有机、生态、天然含硒等特点,聘请专业包装设计公司设计,统一包装。

(5)明确品牌整合主体。按照“政府引导、企业主导、市场化运作”的原则,以宣恩县贡茶产业协会为平台,逐步建立伍家台贡茶集团,承担品牌整合主体职责。品牌及公共标志的使用本着自愿原则,由企业申请,贡茶产业协会牵头,对申请使用公共商标和标志的企业进行审核,对符合使用条件的企业做好申报登记备案。县农业部门要加强对贡茶产业协会工作的指导,确保其充分发挥行业协会的作用。

(6)全面宣传推介品牌。积极组织企业参加各类展销会、召开产品推介会,推介宣恩县“伍家台贡茶”品牌。利用电视、报刊、网络等媒体加强对外宣传,统一拍摄“伍家台贡茶”宣传片,力争在省级主流媒体宣传推广,开通移动、联通、电信公司宣传“伍家台贡茶”彩铃业务,加大宣传力度。统一挖掘“伍家台贡茶”文化,丰富茶文化底蕴,组建茶艺表演队创新推广方式。

(7)多方实施项目带动。加大对企业的资金投入力度。将部门项目资金进行整合,支持茶叶产业及加工企业发展。在政策性贴息贷款上给予支持和倾斜;在购机补贴上向茶叶清洁化加工企业更新设备倾斜。加大项目争取力度,在项目争取和申报上给予倾斜。

(8)大力建设市场体系。以老城改造为契机,建设“伍家台贡茶”一条街。鼓励和支持企业在武汉、重庆等大中城市及周边县市兴办专营店、代销店,建立网上销售平台。对“伍家台贡茶”一条街和专营店面的进行统一形象设计。

(9)落实品牌整合资金。为确保宣恩县“伍家台贡茶”品牌尽早发挥效益,应从财政预算中安排品牌整合专项资金,用于申报注册证明商标及公共标志、修改完善“伍家台贡茶”系列标准、品牌宣传推介、外包装设计、挖掘贡茶历史文化、市场体系建设等品牌整合工作[4]。

4参考文献

[1] 詹罗九.关于石台县茶叶品牌整合的思考[j].茶业通报,2006(4):147.

[2] 舒菊香.对丽水茶叶品牌整合问题的调查与思考[j].茶业通报,2006(4):159-160.

茶叶宣传方案范文第5篇

关键词:中国茶商 商业模式 演进路径 创新实践

一、茶叶商业模式变迁概述

（一）商业模式基本概念及要素

商业模式主要有两种不同的含义：一类是简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类则更强调模型方面的意义。这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。本文的商业模式指的是前一种含义。

（二）我国茶叶商业模式演变

本文从茶业的发展时间顺序、价值链演变的角度，来归纳我国茶业商业模式的一般演变规律。首先，我们从我国茶叶的产生到成为商品切入，再从低程度茶叶商业化到较高程度的茶叶商业化，最后到现代化的多元化商业模式。

1.茶叶商业模式的起点

早在五千年前，据《神农本草经》记载，“神农尝百草,日遇七十二毒,得茶而解之”，从而发现了茶的药用价值。到了“武王伐纣”时期，茶叶已作为贡品。到原始公社后期，茶叶成为货物交换的物品，茶叶的身份已经发生了质的变化，从物品变成了商品，即马克思价值形式中的等价物。虽然形式简单，但是是茶叶商业化的起点。此时，仅仅是以物易物的社会形态，满足自身多元化需求，未形成盈利的意识，所以这阶段的茶叶还谈不上现代严格意义的商业模式。

2.朴实的商业模式

到了战国，我国的茶叶得到了推广，已有一定规模。在汉朝，茶叶成为佛教“坐禅”的专用滋补品。到了魏晋南北朝，饮茶之风开始盛行。隋朝，全民普遍饮茶。随经济、社会、文化的发展，饮茶群体自然增长，促进了“朴实商业模式”形成。当然，“朴实商业模式”也促进了消费群体的增长。

本文的“朴实商业模式”是指从分散茶农到茶商，价值链从原材料到茶农的简单粗加工到集市或店铺的商业模式。该模式的价值链简单而短，附加值相对较低。价值链的中游还未形成专业的茶叶加工厂，一般由茶农直接经过传统茶叶制作、粗加工。此阶段，茶商经营模式仅限于零售业、种植业。此时，茶商未形成培育消费群体的意识，细分客户的意识薄弱，产品单一。

3.走向服务业

经过长期区域性的茶饮习惯，茶叶的消费群体逐步扩大。到了唐朝盛世，政治、经济、文化的繁荣，给茶叶的发展带来了千载难逢的时机。茶业昌盛，茶叶成为“人家不可一日无”的饮品。此时，茶叶的商业模式开始演化，从卖茶叶到卖茶饮的演变，从茶叶店演化出出茶馆、茶宴、茶会，提倡客来敬茶。茶叶价值链的正式向服务业延伸，并拉开了茶叶“休闲文化产业化”的序幕。

宋朝，开始流行斗茶、贡茶和赐茶。

清朝，则是将中国国粹曲艺进入茶馆，并开启了茶叶对外贸易的大门。

此时，茶商形成了简单商业模式，附加值也有所提升。在制作环节的工艺逐渐发展走向成熟，制作工艺上的不同，同种茶叶制作出不同的茶叶商品。茶农、茶叶商、茶馆在经营上仍然相对独立，较少形成固定的合作关系。兼营茶园、店铺和茶馆的茶商也相对较少。“经营客户”和培育客户的意识也未形成。茶商的核心竞争力意识薄弱，经营茶叶的市场壁垒较低，茶商之间的差异也不明显。

4.价值链整合，走向规模化、专业化

近代，随着商业化程度不断提高和演进，加上技术突飞猛进，茶叶的商业化更是日新月异，茶商开始整合内外资源，商业模式也走向规模化、专业化。出现了专门经营茶园茶农、专业制作加工茶叶的厂商，专注茶叶、茶饮经营的茶商，上游、中游、下游之间的合作关系开始紧密。典型的茶商是整合上中下游的内外资源，形成规模效益、信息化效应，在市场具有较强竞争力。

此阶段，价值形成了下游、中游、上游明显的区分，上游主要由连锁店和零售店主导，茶馆为附，专注休闲文化产业。企业之间的竞争更多的是在成本、价格上的竞争，企业也未形成难以模仿的核心竞争力。市场也相对混乱，茶更多的是以品种命名，消费者很难做出区分，大品牌较少。

5.专注品牌打造和产品研发，构筑核心竞争力，走向多元化、精细化、国际化

改革开放以来，特别是进入21世纪，茶商在原有完整产业链的基础上，经过了“规模效益”之争后，茶商之间开始重视“核心竞争力”的构筑，专注品牌的打造和产品研发，以取得更多的市场份额和附加值，开始了商业模式的创新。通过研发，开发高技术含量的产品，与同行形成差异化。借助文化内涵，产品品质，售后服务树立口碑，借助各种媒介宣传，打造品牌价值。

由茶叶延伸出了茶文化休闲产业茶文化园、茶博物院、茶创意园，研发出了茶保健食品和美容用品。

二、茶企商业模式创新――以天仁茗茶集团为例

（一）个案选择

目前全球经济的仍未摆脱发展困境，造成国内不少传统产业经营频频亮起红灯，每个传统产业都在积极思考如何因应困境，再创往日雄风。但如何走出转型的第一步，却是非常严肃与审慎的课题。虽然“没有不景气，只有不努力”，可是一个企业不管其规模大小如何，要进行商业模式创新，总是有很多无法预期的过程和结果。全球一体化、信息技术的发展和产品生命周期缩短，市场的的竞争格局随之发生了巨大的变化，一些企业乃至某个产业因为固步自封处于发展困境，而走向衰亡，而少数企业对商业模式进行了有效创新，则以惊人的速度崛起。

创立于1953年的台湾天仁茗茶，近半个世纪来，秉持着一份对茶叶的热情与执着，在“老行业，新经营”的理念下，设立了现代化的制茶工厂，提供消费者质量最佳，服务最周到的茶叶商品。以传承茶文化，塑造现代茶文化为使命，创立了“陆羽茶艺中心”推展茶文化和茶艺生活化，并研发新风格茶器，创新饮茶现代化。本着“取之于茶，用之于人类社会”的企业精神，成立了天仁茶艺文化基金会，发扬茶艺文化，积极参与国际性的茶文化交流，促进茶文化全球化的企业理想，使茶艺传得更深，茶香飘得更远。为营造现代、多元、中国风的茶文化，通过天仁“吃茶趣”茶餐厅、茶蜜饯食品、高速公路观光茶园、茶博物院、茶学院等经营模式创新，延伸与整合茶产业价值链中具差异化的环节，实现传统生活产业的文化创意升级，成长为“中国驰名商标”和“世界茶王”。

本文选择天仁集团作为研究案例，我们认为，天仁为世界茶产业的龙头企业，是茶商成功的标杆与创新的模范。从单一产品的经营到多元化的经营成长历程，并成为综合性的集团，其商业模式路径选择对研究茶商商业模式变迁与实践具有很强的代表性，为传统产业通过文化创意升级为体验经济树立了标杆，也为大陆传统产业转型升级路径选择提供了有益的借鉴和启示。

（二）台湾天仁茗茶集团的商业模式创新

1.天仁集团商业模式演进路径

1.1 从茶农变身为茶商

天仁茗茶的创办人李瑞河，1935年出生于南投县名间乡的茶农世家，从小接触茶叶，1953年随父亲卖掉茶园，举家迁往高雄冈山开设铭峰茶行（天仁茗茶的前身）；1961年，李瑞河在台南开设第一家“天仁茗茶”，后于1975年改制为天仁茶业股份有限公司。

1.2 从零售向制造延伸

经过营销通路的开拓，为了满足市场需求和企业成本的控制，1978年创建远东区最现代化制茶厂于苗栗县头份镇，“香山制茶总厂”，位于纵贯线上，为一观光茶厂，开制茶业风气之先。

1.3 整合资源，拓宽营销通路

1979年，天仁茗茶首家海外加盟店于美国洛杉矶落成。次年，天仁价值链开始休闲文化产业延伸，成立陆羽茶艺中心，传播茶文化和茶艺，成为饮茶爱好者的休闲场所。

1986年，天仁推出了新产品，授权罗莎食品股份有限公司产销天仁易开罐茶饮料。

1990年，天仁于五股设立北区业务中心，整合原有销售通路。1991年，投资马来西亚天仁，进行东南亚市场开发。

1993年，天仁正式登陆大陆市场，从茶产业的下游切入，开始茶原料的生产，为门店设立打下原料供给保障。最初在海峡西岸福建成立优山合作茶场，并在福州设立天元制茶场。1994年，成立漳浦天福茶庄和天福食品开发有限公司。1995年，先后成立北京、上海和潮汕分公司。1997年，在泉州、烟台、青岛、成都、济南等相继成立分公司。

1.4 积极开拓茶相关新市场

天仁积极布局茶叶市场营销通路的同时，努力向新的茶叶延伸品市场扩展。天仁将中秋文化与茶相融合，推出了茶月饼。1992年，开发茶坊事业，以“轻松小站”为名进军泡沫红茶市场。于1993年，结束与罗莎食品公司的合作关系，自行开发茶饮料市场。

1996年，天仁创新的将茶与酒结合，推出“919XO茶酒”系列产品，委托法国JOUMET酒厂制造。

1.5 茶叶产业经济价值升级

自1999年起，花了一年时间在世界各地展开了全球茶馆通路的市场调查，搜集了详细的市调资料，然后分析发展的差异性，举凡市场定位、商标设计、目标市场的选定、商品的组合、硬件的规划、卖场的意涵、营运的流程、地点的评估、经营团队的重组及创新价值之呈现…等等。

2000年，天仁茗茶开始发展创意茶饮文化业――“吃茶趣”连锁系统。 2001天仁茗茶与日本寿贺喜屋（Sugakico）集团签约，寿贺喜屋在日本发展“吃茶趣”连锁系统。 2002年，日本名古屋吃茶趣（荣町店）7月份开幕，加入营运。天仁吃茶趣通过2003年台湾当局经济部工业局创意生活产业发展计划的“创意生活事业优良案例”表扬。2003年11月日本名古屋吃茶趣二店（矢场町）展店成功 。

2003年，商标授权予台湾太古可口可乐股份有限公司，推出“天溪绿茶”、“天雾乌龙茶” 即饮茶系列。同年，购入衡阳店（1-5楼），并规划结合天仁茗茶、吃茶趣、陆羽茶艺，成为完整的茶文化旗舰店。

天仁在茶产业的发展上，确实达成了产业的升级，从经济价值递增图来看（图5），从茶叶原料到茶叶产品的贩卖是一般传统茶园、茶行所涵括的业务范围，一般的泡沫红茶店、缺乏主题的茶艺馆则是进入到提供服务的阶段，天仁集团在1992年成立轻松小站即是进入了此阶段。吃茶趣所具有的文化性、创意性让天仁集团走向提供体验的阶段，成立吃茶趣后的天仁集团所进行的不只是企业的多角化经营更是企业“创意升级”，甚至可以说是达成了茶产业的“创意升级”，进入到了经济价值的提供体验价值阶段。

1.6 形成综合性研发模式

（1）积极建设R&D基础设施，研展高技术含量的产品。1998年，购地80亩作为天福科技实验园；2000年，在漳浦天鹅山开发区购300亩地开发为无公害茶园；茶学院附近有400亩茶园与6家校办茶业工厂作为实验基地。天福校办厂已经竣工，一个R&D馆正在筹建，为R&D提供了基础设施。目前，天福的R&D朝着从茶叶中提取茶多酚用来做美容和保健的方向发展。如高科技含量的天美仕。（2）积极引进茶界专家，培养茶专业人才。据调研得知，目前天福已引进2位知名博士生导师，一位是著名茶学家、博士生导师刘勤晋教授任；另一位是中国工程院院士、著名茶学家陈宗懋教授。此外还有9名博士和10名硕士。除了人才的引进，天福也加强人才的交流，R&D人员有去台湾学习和交流经验。天福注重人才培育，在漳州创办了茶职业技术学院，专业培养新时期新型茶业实用技术人才，很大程度上促进茶叶生产技术、经营管理和茶文化的更大发展。优秀毕业生还可选拔到海外学府学习，并到该集团海外分公司就业。天福努力构筑了企业内部的产学研的合作模式（如图1），形成知识和技术的产学研共享，降低了信息成本、交易成本等，更大限度的发挥R&D优势。（3）R&D决定了产品的多元化。产品R&D趋势：一方面，研展产品多元化，研发天然、健康的茶叶保健食品，天福和天仁在此方面已陆续推出益生菌绿茶锭等创新商品；另一方面，研发高品质、高附加值的产品,如绿茶锭、天美仕和吃茶趣等。目前，天福生产1000余种茶叶产品，主要商品有各类特色茶、绿茶锭系列、“茶趣”全系列餐食系列、健康食品、茶具及茶艺用品等。茶趣通路及系列产品的R&D，即为天福将茶业多元化、及提高产品附加值的佐证。

1.7 形成独特的宣传模式

天仁旗下的天福集团在大陆的品牌宣传除了应用正常的杂志、网络宣传外,还开创了独特的品牌和茶文化宣传模式（如图7）。

主要表现在：（1）结合大陆丰富资源，发展旅游休闲茶业。休闲茶业是第一产业和第三产业相结合的新型产业。把博物院、石雕园和观光茶园设立在高速路的醒目点和在知名的旅游景点的交通必经口。如漳州天福服务区座落在厦汕高速路旁的一个山上，汽车行驶在高速路上，距离服务区约2公里的地方游客就可以看到高大新颖的天福标志和雕像。还有四川夹江天福茶园，位于成都往乐山、峨眉山的成乐高速路，是到乐山、峨眉山旅游必经的第一站。天福通过独特的景点来宣传企业品牌，不管给专程游玩的游客还是路过的游客，都会留下深刻的印象。这种创新的宣传模式具有长远性、高效性、生态性。天福也在北京、上海和成都成立陆羽茶艺中心，进行茶艺知识及各项文化活动推广，教人如何泡一壶好茶。天福还因应饮茶文化的新趋向和消费者需求的新趋势，通过R&D促进茶产品多元化。目前有成功推广的茶趣系列、轻松小站，还有正在推广的天美仕。这些是消费者休闲的好去处，进一步推广了天福。天福通过发展旅游休闲茶业的独特方式，达到了对品牌和茶文化很好的宣传。（2）兴办茶学院和校办茶厂。天福总投资2亿多元人民币兴办茶学院，总占地1100亩。天福还在茶学院的对面建成大型的生产基地作为校办厂区，以最先进的茶叶、食品生产线和完整的实验、检验设备为设计、建设目标，形成一个现代化茶叶、食品厂区，既可以作为天福的主要生产工厂，也可供学院作为学生实习和产教研结合的基地。天福通过宣传文化和培育茶人才，向学子和学子家长宣传天福品牌。（3）通过亚太经合组织高峰会（APEC）、世博会、中国茶城，把中国茶文化和天福品牌推上国际的舞台。1997年11月，在加拿大温哥华召开的亚太经合会议上，天福生产的天福813人参乌龙茶，经过严格检验测试，被APEC组委会，选定作为大会用茶及纪念品，被送给18个国家和地区的政要。2001年，在上海召开的亚太经合会，天福的七种茶叶、茶食品被大会选为会议用茶和纪念礼品。2005年，天福茗茶被选为釜山APEC的大会用茶，并作为礼品赠送与会各国元首与政要。据调研得知，2007年天福已在筹划在美国成立一个中国茶城，做为打开国际市场的一个据点。（4）在飞机场设立企业形象店。天福在上海浦东国际机场设立了一家形象店，为企业品牌和茶文化做宣传。虽然企业设在飞机场的经营成本比较高，每年该店亏损100多万，但是该店还是坚持执行全国统一价，在国内外游客心中树立了良好的企业形象，也很好地宣传了中国茶文化。

1.8 形成信息流动效益模式

经过近20年的发展，天仁集团整合内外资源，整合产业链，成为一家综合性企业，具有完整的上、中、下游产业链。

同时，天仁形成了难以模仿的商业模式，在茶业市场上构筑了独特的核心竞争力。核心竞争力突出表现在深层竞争力和表层竞争力的有机构建，达到企业信息的快速转化与商业化的目的。生产、加工和销售为一体，“一连串信息流”传递迅速流畅，研发时间（从提出概念的时刻开始到新产品上市为止）与同行业相比较短，具有很强的“先入为主”优势。

三、启示与思考

（一）启示

1.引领新消费

在茶叶商业模式进入产业链整合的阶段之前，商业模式的演进基本上是随着社会、经济、政治、文化的多方面进步，使得文化和饮食的有机融合，在社会上形成多数人的一种习惯，自然积累了一定规模的消费群体，新的商业模式顺应而生。到了近代，茶商开始在竞争市场经济的环境下，开了主动培育和抢占客户的意识，并将商业模式在往前推进，进入“大综合”的经营，集研发、生产、营销为一体的商业模式，少数企业形成了难以模仿的核心竞争力。

天仁的起家从茶农向茶商转变，商业模式也是简单的转移，并处于较为简单的商业模式，与朴实的商业模式相似，但是具有本质不同的是，天仁主动布局营销通路，抢占消费群，开始了市场的开拓。

在成功布局营销通路的情况下，天仁开始向中下游延伸价值链，进入自身专业化生产加工茶叶，保证茶叶品质及品种。据调研得知，这种模式仍在不断优化，例如天福与茶农签订合作协议，天福向当地茶农租地，并向茶农提供优良的茶品种和花苗（茉莉花）。租借土地种植的茶园全部由天福进行科学、规范、统一的管理。茶园的茶叶由农民采摘，并按市场价卖给天福。保证了茶叶的品质（大大降低了农药残留量）和茶叶供应，企业的生产成本和生产规模就得到了很好的控制。

更是值得借鉴的是，茶叶商业模式演进更多的是一些偶然的长期积累，发展出了茶馆与中国优秀文化的融合，进入转化为茶文化。而天仁注重技术引进和新产品研发，还积极将茶文化与新产品不断创新性的融合，与时代相接轨，成功开发出了吃茶趣，成为茶界茶文化创意升级的成功典范。

2.整合外界资源，发挥“信息效益”优势

目前，大多数茶商的经营模式，是上、中、下游仅仅是协作关系，只有少数具有一定规模的企业，具有完整产业链。即使有一些具有规模上优势的企业，只是简单的整合，在环节的衔接较为薄弱。典型的现状，就是当前大陆众多大型企业，在整体优势上难以与台商相比，如研发上、创意升级上、宣传模式上。多数企业没有发挥出“信息效益”的优势。这对我国发展茶产业的升级和茶商的经营路径选择具有借鉴价值。

（二）进一步研究

本文对茶叶的商业模式一般演进规律与现代茶商商业模式演进路径的比较，得出一些较有价值的启示。成功案例中，我们从茶商的创新商业模式中得到了经营借鉴。

今后，本研究将进一步深化和延伸，有以下几种方向。一是进一步探究茶商商业模式升级的机制与实际产生的效益；二是发挥“信息效益”优势是与组织机构、资源配置等因素之间的相关性；三是企业创新研发与企业的规模、人员结构、投入等之间的关系，是否有一个较优的配置比例。

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