市场调研及竞品分析范文第1篇

为什么这么讲呢？蓝哥智洋团队曾为许多家企业做过市场调研。从实践中得出的结论就是：调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是调研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。

对蓝哥智洋团队来说来说，调研是为策划服务的，调研是为决策服务的，我们从来都恪守这一原则和目的，并始终不渝的坚持这一信念！

在调研中，我们除了要去展现市场的基本状况外，我们还努力地去寻找一些市场中的闪光点和一些有意义的发现，同时我们也欢迎客户参与我们调研中的每一个环节，一是客户可以监督我们的工作，提高市场调研的质量，二是我们想交给客户一种工作方法，让客户在以后的工作中，可以自行操作调研项目。调研对一个企业来说，是一个基础的工作，我们希望我们的客户得到的不是一次策划方案，而是掌握一种基本的工作技能和方法。这就是我们蓝哥智洋为客户服务的宗旨！

我们所做的市场调研从传统意义上讲有两个方面，一是保健品的市场调研；一是药品的市场调研。那么，通过桌有成效的工作如果给企业结出金苹果呢？

从OTC（药品）调研来看：

市场调研是为企业的决策服务的，那么OTC企业的管理人员到底要做出哪些决策呢? 他们必须决定：开发的新产品是否推向市场？什么样的产品？为哪些患者服务? 在什么地区销售？产品的特点是什么? 价格怎样定? 如何促销？花多少钱做广告？利用什么媒体做广告？通过什么渠道分销，安排什么终端促销活动？如何与对手竞争等等。

我们要做的就是用科学的方法，有计划地收集并分析与OTC企业管理决策或药品营销决策相关的市场信息及数据，以此作为公司各级经营管理决策的参考依据。

OTC的调研范围有多大呢？

主要包括新产品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC产品价格研究，产品包装设计研究，满意度研究，媒体研究或广告效果研究等。由于大量OTC是通过医院终端流通，医生处方态度研究也是OTC企业经常委托的主要研究内容。目前OTC市场研究的范围越来越广，从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下几种调研活动是比较常见的。

① 市场需求研究（OTC产品市场机会评估）

1. 市场状况（规模、供需等）：现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是供大于求。

2. 不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。

3. 本企业的产品在市场上的占有率、哪些细分市场对企业最有利。

4. 竞争评估（直接竞争、间接竞争）:同行竞争者的地位和作用、优势和劣势。本企业如何扬长避短，发挥优势。

5. 治疗发展方向

6. 市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。

7. 分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。

8. 分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。

9. SWOT分析（潜力、趋势、机会、风险等）

② OTC消费者/患者研究

1． 患者的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展趋势。

2． 不同地区类型的患者，他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。

3． OTC患者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机 的　原因。

4． 患者对特定的品牌或特定的终端（如药店、医院）产生偏好的因素.条件和原因。

5． 具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。

6． OTC消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些。

7． 患者对OTC产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量？

8． 新产品进入市场，哪些患者最先购买？其原因和反应是什么？

③ OTC产品营销策略研究

1． OTC产品上市前研究 ：市场细分及目标市场识别、产品定位策略研究、产品定价策略研究、产品推广策略研究、产品渠道研究

2. OTC产品上市后：跟踪研究、新适应症开发、产品重新定位、竞争监控

④ 竞争策略研究

1． 防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。

2． 进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。

3， 市场追随策略，如紧紧追随、等距离追随或选择追随，避免直接的竞争，跟在市场领导者之后，但有时又走自己的路。

4． 市场补缺策略。避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。

⑤　广告研究

1． 广告对象研究，企业OTC产品是广告宣传的客体，当然各种无产品实体的商业性服务也属于这一基本要素。

2． 广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就不可能为广大消费者所接受。

3． 广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理等的研究。

4． 广告行为研究。 即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。

5． 广告技术和作品研究。主要是广告创意研究、广告作品的测试研究如广告传达力测试、广告说服力测试等。

6． 广告效果研究。即分析广告宣传投入与实际效果的关系。

⑥ 价格研究

1． 产品的比价研究。调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。如：OTC原料与制成品，进口OTC与国内OTC的比价。同类OTC产品中的高、中、低产品比价。

2． OTC的差价研究。包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价等。

3． 价格与产品供求关系研究。

4. OTC定价研究。主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。

⑦　公共关系研究

1． 媒介关系研究。报纸、电视、广播、互联网是四种最重要的媒介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系工作的延伸和扩展。

2． 职工关系研究。着重研究企业的领导与员工信息交流的现状，让员工参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。

3． 消费者关系研究。调查本企业产品消费者的权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。

⑧　市场销售与渠道研究

1． 企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量。

2． 现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减少销售成本，增加销售额和销售利润。

3． 怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的市场。

4． 终端研究， 如医院终端研究、药店终端研究、终端促销研究等

此外，由于医院仍为OTC主要终端之一，尽管是非处方药，医生处方行为和态度研究也是常见的OTC市场调研活动之一。

保健品市场调研方面：

保健品市场调研与OTC大致相同，只不过在内容上略有出入。

从内容上业看，保健品调研内容包括：

①　产品策略部分的调研内容

1：当地市场上的竞品现况；

2： 主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力;

3：通过纵向和横向比较，找出自己与主要竞争对手的策略区别。

4：预测当地市场上的产品发展趋势

②　价格策略部分的调研内容

1、当地市场上，消费者购买竞品的主要价格区间；

2、自身产品在当地的价格优势；

3、竞争品牌在当地的价格优势；

4、通过纵向和横向比较，推算产品在当地市场上的升降幅度；

5：调查当地消费者和经销商对自身产品的心理价位；

③　渠道策略部分的调研内容

1：各主要竞争对手的网络资源的数量和质量；

2：各主要渠道商的主推品牌（通过销量和市场占有率来判断）；

3：当地市场上主要渠道商的规模、信誉以及有无合作的前景；

④　促销策略部分的调研内容

1：竞品产品上柜情况；

2：竞品产品陈列情况；

3：竞品各个卖场售点的POP放置；

4：竞品业务员和促销员的销售能力；

5：竞品促销活动的频率和效果；等等。

⑤　服务策略方面的调研内容

1：主要竞争对手的售后服务政策的竞争力；

2：竞品公司服务人员的服务态度和服务质量；

3：竞争对手的服务态度和服务质量；

4：公司在当地市场上进行的有关服务方面促销或义务活动；

⑥　竞争对手部分的调研内容

市场调研及竞品分析范文第2篇

市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。

市场调研及竞品分析范文第3篇

然而，对于非传统工业产品（例如专用设备，新材料及特殊化学品等），特别是在公开渠道数据匮乏的国家和地区，我们该如何评估目标市场的规模和增长率？这些数据对于企业决定是否投资该项业务及如何分配资源至关重要。

赛立信竞争情报将通过一个案例，向您展示竞争情报方法解决上述问题的独特价值。

一、项目背景

中国环境污染日益恶化，导致公众环保意识的集体苏醒及政府监管的逐步完善，这些压力迫使越来越多的制造企业在污染治理上投入更多；上述变化为环保产业的发展提供了良好的市场机遇。

压力和挑战

作为向纺织行业提供特殊化学品及技术服务的化工企业（简称T公司），T公司委托赛立信竞争情报开展专题调研，希望通过调研能了解化工企业的应对措施及水污染治理设备的市场规模，为评估该产品的市场机会提供重要依据。

二、项目执行

（一）界定调研目标

通过公开渠道及行业协会调查，赛立信竞争情报对调研目标——水污染治理设备市场，作出了界定，如图1所示：

作为环境服务产业的一个主要组成部分，水污染治理服务主要包括水污染治理技术/产品开发和水污染治理工程设计施工，主要服务于政府水污染治理工程与工业企业节能减排两个细分市场。

（二）确定调研方法

在上述两个细分市场从事经营活动的主体既包括环保企业，也包括大专院校和研究院所。其中，水污染治理技术/产品开发企业数量众多且规模较小，尚未形成垄断格局。这种典型的“碎片”市场缺乏公开数据，并且呈现出快速增长的趋势，因此不适合采用“自下而上”的方法测算市场规模。

考虑到政府在水污染治理领域的主导地位及水污染治理设备的采购流程，赛立信竞争情报选择以政府职能部门作为主要的调研目标，结合对水污染治理工程设计单位的深入访谈，我们获得关于重点流域水污染治理与高污染行业专项整治的大量第一手数据，对包括工业废水与城市污水处理技术与设备、水环境监测仪器及自动采样、数据处理系统、在线式/便携式水质监测仪器、环保药剂等细分产品市场规模进行了准确的评估和预测。

（三）扩展分析

T公司根据赛立信竞争情报的调研结果选择了重点市场区域的10个环保企业展开竞争调查，对上述企业的组织结构、研发能力、市场资源及营销模式等要素进行对比分析，为制定有效的进入策略提供了有力支持。

三、项目价值

对环保专用设备这样的非传统工业品而言，其市场尚处于快速增长期且进入该市场的企业数量众多，呈现出“碎片”化特征；同时公开渠道几乎没有关于这个“碎片”市场规模的完整信息，因此传统的统计方法难以解决上述问题。

通过价值链及行业分析等竞争情报方法，我们能够在厘清市场边界的基础上对行业参与者及市场驱动力展开定向调研、以收集关于市场容量及增长潜力的第一手数据。在本案例中，政府职能部门作为行业监管者与市场参与者，对设定行业门槛及制定竞争规则均发挥了不可替代的作用，因此赛立信选择政府职能部门作为主要调研目标并通过多种调查方法组合获得了大量宝贵的第一手信息，为T公司评估目标市场规模、制定有效的进入策略提供了重要依据和建议。

【欢迎与赛立信竞争情报作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下，广州赛立信商业征信有限公司竞争情报事业部，为企业提供专业优质的竞争对手调研、行业分析研究、竞争情报整体解决方案、竞争情报管理系统等竞争情报产品与服务。文章联系：E-mail：ci@smr.com.cn；电话：020-22263632。更多竞争情报文章，请登录赛立信竞争情报网：sinoci.com.cn】

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市场调研及竞品分析范文第4篇

关键词：品牌形象；卷烟消费者需求；重要性―表现分析法；对应分析法

中图分类号：F74

文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）21―0072―03

1引言

云南烟草为区域社会经济发展做出了巨大贡献，也是中国烟草经济的重要组成部分，在云南“桥头堡”加快推进的大背景下，增强东南亚市场云南卷烟品牌的国际竞争力，具有极其重要的现实意义。当前，消费者的消费方式正在向“品位中心”转移，因此，在消费者心中构建正面积极的品牌形象，通过影响消费者的信念、认知和态度，

从而对消费者的品牌评价产生影响，显得尤为重要。品牌形象是消费行为研究的重要概念，20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。品牌形象被认为是消费者对品牌产品属性的感知、知觉或联想，它影响消费者对品牌的购买与消费行为，是微观层面评价国家国际竞争力的重要指标。在品牌形象构成研究中，学者们从品牌资产、品牌个性、品牌态度等方向切入品牌形象构成主元素的分析。综上分析，该类研究尚未形成一致认可的衡量标准，另一方面，品牌形象作为消费者对特定品牌产品属性的主观判断和感性认识，必然受到消费者个性差异的影响。本文将从需求角度出发，通过对缅甸卷烟消费现状的实地调研，在充分了解不同消费者群体的消费特征、需求差异的基础上，综合运用重要性―表现分析法（IPA）和对应分析法，指出云南卷烟品牌形象在满足缅甸消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势属性，最终得出相应结论。

2研究方法

2.1研究对象的选择

本研究以缅甸卷烟市场作为考察对象，因为缅甸是东南亚最大的国家，作为云南省与东盟最大的贸易伙伴国，其在发展外贸市场方面对于云南省的重要性不言而喻。同时，缅甸也是云南省的第一出口市场和第二进口市场，缅甸是对进口依存度较高的国家，据云南省商务厅统计，2010年云南省与缅甸贸易五大进口商品包括：机电产品、农产品、磷化工、纺织品及服装和烟草。当前，缅甸卷烟市场正处于大发展的阶段，云南卷烟产品行销于缅甸市场，缅甸消费者对云烟（WIN）比较熟悉，便于消费者对品牌形象进行评价。WIN牌烟自2005年进入缅甸市场，是唯一取得当地市场及销售许可证的国产品牌，2013年WIN品牌取得缅甸烟草生产许可证，自此实现当地生产当地销售。另一方面，随着缅甸国内市场的全面开放，烟草领域的竞争不断加剧，国产卷烟不仅要面对本地烟品牌的竞争，而且面对世界知名品牌的竞争。本研究所选对比品牌为红宝石（Red Ruby）、红与蓝（Red & blue）、万宝路和555，其中，红宝石（Red Ruby）和红与蓝（Red & blue）在缅甸拥有庞大的消费群体，也是目前缅甸最具有代表性的本土品牌。同时，在针对品牌知名度的预调研中，在所有被访者中万宝路与555等外资品牌的知名度位居前列。

2.2数据收集

本研究所选调查对象为居住在缅甸仰光的居民，采用“自填式问卷”作为调研工具，问卷共包括四个部分。第一部分是一个独立的问卷填写说明，介绍调研目的和基本程序。第二部分被调查者对WIN和其他4个卷烟品牌在一系列形象属性上表现的比较评价情况。品牌形象量表的测量项目主要参考了Aaker（1996）、Keller（1992）、范秀成和陈洁（2002）的研究设计的，使用了11个测项来测量。对于其中的每一个属性，被调查者都被要求从包括WIN在内的5个品牌中选择出他认为在其上表现最佳的一个或多个品牌。例如在卷烟口味方面，请勾画出您认为表现最好的一个或多个品牌。第三部分被调查者对于WIN等5个品牌作为一个理想卷烟品牌的总体印象的评价。被调查者被要求对这5个品牌分别在一个5分李克特类型量表上进行打分，其中，1代表“非常差”，3代表中立，5代表“非常好”。最后一部分测量受访者的人口统计和卷烟消费相关特点。本次调研总计发放问卷300份，回收275份，其中有效问卷260份，问卷的有效回收率为87%。

3数据分析及讨论

3.1样本的描述性统计特征

由于缅甸的男性吸烟率相对较高，本次调查中男性占较大比例（82%），女性占比18%，性别比例合理。年龄分布结果为19―60岁的人群，基本呈现正态分布，年龄比例合理。从职业分布上，样本在商人（25%）、公司职员（15%）、政府机关（14.7%）、企业管理者（11.5%）等四类中占比最多，这与缅甸国内卷烟消费市场构成比例基本上是一致的。

3.2重要性―表现分析结果

Martilla和James首次提出重要性―表现分析法，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。品牌形象IPA分析法的基本思想为：通过比较品牌形象评价属性的重要性与实际表现来确定品牌形象管理的资源规划与配置，并以此为依据促进其竞争性形象定位战略的开发。根据IPA分析法，首先确定各项品牌形象评价属性的重要性和目标品牌（WIN）在各属性上的表现情况。本研究采用“隐含”法确定各属性的重要性程度，即真正对消费者卷烟品牌选择具有决定性作用的形象属性应由品牌形象的总体感知得分最高的品牌所具备。5个品牌中，消费者对Red Ruby品牌形象的总体感知评分均值最高（3.48），因此它被作为考核卷烟品牌形象评价属性重要性的参照品牌。运用SPSS制作形象轮廓图（见图1），消费者对Red Ruby品牌各形象属性的评价分布与WIN品牌有较大区别，很多Red Ruby品牌形象较为突出的属性，WIN品牌则不然，以重要性和表现为纵、横轴，构建IPA分析图（见图2），进一步明确WIN品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优势与不足。

性价比高、价格实惠，分布在第一象限中，说明这些属性对缅甸卷烟消费者购买决策具有较大的影响，而WIN品牌在其上也有不凡的表现。缅甸经济虽然持续发展，但人均收入水平及生活水平仍处于相对较低的状态，因此，卷烟消费者的价格敏感度较高，调查表明，有72%的被调查者通常购买的香烟价位是500―700缅币/包。

WIN品牌定位于中低端市场，消费者认可度较高，企业应保持和强化这一竞争优势。

包装品味、促销密度，分布在第二象限。这是一个“表现过度”区域，意味着缅甸卷烟消费者普遍肯定了WIN品牌在“包装”及“促销”属性上的表现，但它们对消费者购买决策的影响确并不十分重要。同时，需要注意的是“包装品味”的重要性值已十分接近中线，说明其在消费者心目中还是有一定的地位的。第三象限是“次要改进”的区域，本次调查结果显示没有属性落在这一象限。品牌知名度、市场份额、购买便利、口味纯正，分布在第四象限。这是一个“重点改进”区域，企业需要高度重视这些属性，加大投入，这是WIN品牌卷烟发展、壮大以应对国际市场激烈竞争的关键。进一步分析表明，由于受到西方文化的影响，缅甸消费者购买卷烟的主要目的在于“自用”（占比91.54%），往往以“支”为单位进行购买，并不成包购买，倾向于选择口味重的卷烟产品。而之所以选择口较重的卷烟，除了饮食习惯的原因以外，收入低也是一个原因，被调查者表示对口味重的卷烟，一天只需抽一两支即可解瘾，消费不过50-100缅币，而如果选择口味淡的卷烟，虽然焦油含量低，有益于健康，但是一天起码要抽3-5支才解瘾，这样的花费大概在150-250缅币，比较下来，缅甸烟民更愿意选择口味重的卷烟。而以“支”为单位的购买，使得当地消费者比较关注购买的便利性，加之缅甸政府在销售条件上没有制订相关的政策，所以缅甸各种摊贩上基本都有销售，调查显示，当地卷烟的主要零售终端包括，槟榔摊、杂货店、便利店、茶店。另一方面，由于卷烟产品的特殊性，“终端陈列”成为消费者最重要的品牌信息获取途径，本次调查发现，本土品牌较高的认知度与其高渠道铺货率、多网店覆盖率，密切相关。相较而言，WIN品牌的销售市场主要位于接近中国边境的地带，加之口感较淡，在缅甸消费者中的认知程度和偏好度不足，而其销售终端主要集中在烟草批零兼营的专卖店，分销网络覆盖并不完善。

3.3对应分析法结果

本文采用对应分析法来判断WIN品牌形象独特的优势属性，SPSS统计分析软件对相关数据进行分析（见表1和图3）。表1列出了各维度的奇异值和惯量，第一、二维度累计解释惯量比例达到99.0%，可见两个维度上已经能够说明数据的99.0%。

图3为5个品牌和5个卷烟品牌形象属性的对应分析图。数据显示，5个品牌总体上分布不太集中，其中以“万宝路”与“555”品牌最为接近，“WIN”与“Red&blue”品牌较为接近，由此可见，WIN品牌的主要竞争对手还是中端和低端的缅甸本土卷烟。“Red Ruby”被一群距离上非常接近的属性包围，意味着其在各属性上（价格、口味、购买便利），均有不凡表现，这与“Red Ruby”作为理想卷烟品牌的地位是相符的。就“WIN”品牌而言，与本地品牌比，竞争优势在于卷烟制造技术和产品质量，其卷烟符合严格的欧盟标准，比较健康，同时价格又与主要竞争品牌持平；与缅甸进口卷烟相比，WIN”品牌的竞争优势主要体现在价格上，品牌、质量方面与美、英、日等香烟具有一定的差距。

4结论与建议

准确的卷烟品牌形象测量与分析是进行科学品牌市场定位的前提和基础。“WIN”品牌要想在缅甸卷烟市场获得优势的市场竞争地位，中端市场成为必争之地。鉴于“WIN”已从低端市场切入，停止现有促销可能损失更大，而以低端市场为突破口先行进入，在低端市场形成一定知名度和渠道资源后再推出中端品牌，以中端市场作为主要战场，也可作为品牌建设与拓展的战略选择。具体而言，本文应用IPA法对“WIN”品牌形象进行了综合分析，首先确定了“WIN”在提高消费者满意度方面品牌管理的战略布局，尤其是识别出那些消费者非常重视而“WIN”却存在不足的需重点改进的方面，例如，“WIN”可通过调整卷烟口味、加强产品质量管理以及多渠道完善分销渠道体系，提高渠道效能等途径来进一步满足缅甸消费者期望。其次，通过对应分析法辨清了“WIN”在缅甸卷烟市场的差异化竞争优势属性和主要竞争领域。“价格物有所值”与“促销”这两方面构成了“WIN”目前最具吸引力的独特卖点，因此今后品牌形象策划和宣传应主要围绕二者来组织展开。综上所述，本文通过对“WIN”品牌形象属性的对比分析，明确了缅甸市场卷烟品牌形象消费者认知差异，把握了中外卷烟品牌形象差距，进而促进其形象管理的资源配置和竞争性形象定位战略的开发，从而提升云南卷烟品牌在国际市场上的竞争力。

参考文献

[1]范庆基.中国国家形象、企业形象与品牌形象的影响关系：基于韩国消费者评价视角[J].营销科学学报，2011，（1）：9899.

[2]Aaker D A. Managing Brand Equity[M].New York：The Free Press，1991.

[3]关辉，董大海.中国本土品牌形象对感知质量唱顾客满意唱品牌忠诚影响机制的实证研究：基于消费者视角[J].管理学报，2008，（4）：583590.

市场调研及竞品分析范文第5篇

关键词：战略创新；中国化妆品产业；战略创新组成；战略创新定义

一、 引言

战略创新研究始于80年代（Drucker，1994）。（Koh & Wang，2012）认为战略创新对企业的业绩有显著影响。Lee和Olson（2010）认为，战略创新是用新的方式处理老任务，是一种更为改良的方式。企业通过改变游戏规则，利用变革的途径解决商业中的巨大挑战，那么战略创新也可以创造新市场空间（Mootee，2013）。战略创新被认为是创建策略，提供独特的产品、服务或新进程，以提高增长，改变游戏规则，为企业创造产生新的价值。随着全球化的不断深入，每个产业中处于主导地位的企业，可能会进一步扩大市场份额，陷入劣势的企业应分析它们产生差距的主要原因，并尝试创新，以寻求另一个特有的市场空间。面对创新，传统的战略模式正面临着严重的问题，传统的运作模式也已无法满足企业生存的需要。

战略创新对于重塑商业模式和现有市场必不可少。改变游戏规则，战略创新可以创建新的市场，而不是同竞争对手在同一游戏中竞赛。此外，战略创新被认为可以克服常规，发展新的"业务"、创建新的市场空间。Pan（2012）认为，应用战略创新，企业可应对外部环境和内部变化，实现持续增长。在现代竞争环境中，战略创新的重要性也已被广泛的验证。许多产业在中国市场面临激烈的竞争。全球化已经改变了这些企业的环境。这些产业需要根据自身所在产业环境重组资源。因此，创新能力成为这些企业的核心竞争力。本文将着重于研究在中国市场中化妆品行业的战略创新的组成。

二、 文献阅读

在过去的几十年里，越来越多的文献讨论战略创新（Bertrand & Laurence，2006；Lin，2008；Goodman & Dingli，2013）。战略创新是一个至关重要的创造竞争优势的手段（Afuah，2009）。战略创新也是一种企业用于成功地快速攻击现存的行业领导者，从而创造竞争优势的方式。Markides（1998）在其研究中指出战略创新用于改变游戏规则，创造新的市场，而不是比其他竞争者在同一游戏中竞争。Elenkov，Judge和Wright（2005）认为，竞赛中的领先者是那些传统市场方式进行了良好设计的企业。Martin和Michael（1994）认为，许多行业在成熟市场竞争，管理者或多或少有了听天由命的的心态。Rangan和Bowman（1995）认为，企业通过战略创新，对外部环境和内部变化进行响应，可实现持续增长。战略创新，企业可以用新方法对客户提供体贴入微的服务。对于战略创新，企业也需要通过多种练习的适应规律变化。

研究人员更认为战略创新是一个包括不同的事件和过程的词汇。Keathley（2013）认为战略创新是包括不同类型的创新，可以是企业里新的产品或服务，新的结构或管理系统，新的生产工艺技术，或新的计划或方案，过程等等。Varbanova（2013）认为战略创新能成功地匹配企业需求与环境的变化，它可以是新的思路，流程，技术和服务等等。通过对以往发表的文献进行查阅，本研究共找出19种类的战略创新。表1列出了这19种战略创新，其作者和在文献中对这些战略创新类型的解释。

在中国市场的化妆品产品大约有20 000种。除此之外，还有约154万个美容院。然而，大多数本土化妆品企业都是中小企业（Ronald，2002）。在中国化妆品销售市场上，外资企业占优势，80%的本土企业只占有约20%的市场。同外资企业相比，这些企业竞争压力更大。由于缺乏本土的大型化妆品企业和著名品牌产品，中国的化妆品市场吸引了海外投资者的兼并和收购（Cho & Vladimir，2005）。通过加重投资，快速地进入市场，推出自己的品牌，外企从而占领了大部分中国化妆品市场。外企化妆品的品牌比国内产品较为高端，但国内大部分企业并不想仅仅将自己的销售渠道卖给外企，随着中国对外了解的越来越多，国内许多企业希望开始着手研究这些问题（Stevenson，2011）。

三、 研究方法

基于文献查阅得到的战略创新19种类型作为本研究的19个变量。在本研究中，调查问卷采用李克特LIKERT五分量表法（Vijay & Rakesh，2008）。战略创新的类型分值从5到1表示人强烈同意到强烈反对。调查问卷主要通过电子邮件发出。问卷中的题目包括这19种战略创新类型，调查受访者企业中使用战略创新的类型。战略管理经验少于五年的未包括在调查受访人群中。受访者被要求找出企业应用的主要战略创新类型，问卷取2008年、2009年及2010年的三年平均分值进行分析。

因为探索型因子分析主要用于在未知结果的情况下，探讨一组观测变量可能的潜在因子结构（Chua & Morris，2009），所以本研究利用探索型因子分析确定潜在因子结构，分析提取战略创新的组成。19种战略创新的类型――即19个变量之间潜在关系被检测，目的是对变量进行分类和减少变量的数目。

据中国香料香精化妆品工业协会所报道，2008年中国大约有4 000家化妆品制造商，所以这4 000家企业是研究的目标群体。引导测试数据从30名受访者中进行收集。收集的变量包括19项战略创新类型，结果发现，克隆巴赫系数为0.71，这表明由于规模的可靠性高于普遍接受的最小值0.70，引导测试可靠。

四、 数据分析

Rajagopalan和Spretzer（1996）认为，变量的数目，样本大小的比率可以是一个标准：这个标准的范围为2：1至20：1。问卷调查结果显示邮件回应率为31%，53%的受访回应者有丰富的战略创新经验。因此，调查结果是基于可靠的受访者（在这个行业工作5年以上），并可以认为这些可靠的受访者已经理解他们公司的战略创新实践。

调查问卷的可靠性检查依赖于克隆巴赫系数。本调查问卷的克隆巴赫系数值表明，该调查表的规模可靠性是可接受的（Hair et al.，2006）。战略创新19种类型的因子分析结果显示因子分析的合适性也是满足的，因为巴特利特球度检验具有统计学显著性（Sig=0.000），这个结果满足了相关性，表明这样的数据适合因子分析。在本文中，仅考虑特征值等于1或大于1的的因子。根据特征根标准或特征值大于1，本文共合成萃取了四个因子：因子1、因子2、因子3、因子4，这四个萃取的因子在本研究中共占总方差的61.28%，并且，这19种战略创新的因子负荷总量超过其相关因子的41%。

根据其内在相关战略创新类型的情况，因子1被命名为“新市场的创建”，因子1共包括表1中的五种战略创新类型，分别为：兼并和收购，营销创新，渠道创新，联盟和合作，以及销售创新。这五个变量可以帮助公司拓展新市场。通过因子分析，也证实了创造新的市场是在中国市场的化妆品公司战略创新的重要组成部分。

因子2命名为“产品价值增加”，包括表1中的5个战略创新类型，分别为：材料创新，产品创新，研发，技术创新和包装创新，也验证了现代化妆品产品的制造涉及了研发步骤，技术和材料创新步骤。对高科技产品需求的增加，刺激了产品创新，并对化妆品公司已变得至关重要。客户对由新材料制成的高品质的产品有兴趣，高品质的产品也吸引更多的客户购买。

因子3是与“瓦解竞争”，共包括表1中的5个战略创新类型，分别为：外部物流创新，运营创新，沟通创新，内部物流创新和基础设施创新。企业的基础设施是企业的基础，外部物流和内部物流是企业创造新业务的必要步骤。新的沟通方式使客户和员工更好地了解企业。瓦解竞争使创新者在某种程度上偏离其所在行业的现有结构，并采用全新的游戏规则的方法。

因子4为“服务价值增加”包括表1中的4种类型，分别为：采购创新，人力资源创新，服务创新和财务创新。服务环节增加了化妆品产品对客户的价值。化妆品并非生活的必需品，所以良好的服务和耐心的工作人员可以吸引顾客再次光临化妆品店。财务创新可以为企业和他们的客户带来更多的价值。此外，良好的服务也离不开人力资源支持和企业财务的支持。

因此，通过对战略创新应用因子分析，得出四种战略创新的关键组成：新市场的创建，产品价值增加，瓦解竞争，和服务价值增加。根据因子分析的结果，在中国市场化妆品产业的数据采集基础上，战略创新可以定义为：战略创新往往会创造新的市场，通过减少竞争，提高了产品或服务的附加值。

五、 结论

本文针对某一特定产业进行研究，例举了对中国的化妆品产业如何进行分析，并对该产业采用的战略创新类型进行研究，目的是通过这些数据分析战略创新在该产业数据基础上的组成，使战略创新的定义有基于数据分析的基础，并更易于该行业的企业理解。应用探索性因子分析，本文研究的战略创新的19种组成成分被合并萃取成创造新的市场，产品的价值增加，瓦解竞争和服务价值增加，并在中国化妆品产业的数据采集基础上对战略创新进行了新的定义。

利用比较研究对战略创新进行研究可能会得到不同范围的其它观点。未来的研究可以扩展到其它国家的化妆品行业，并进行比较分析。本研究仅对战略创新的19种类型进行分析，并在以往研究的基础上进行，可能还有其它的类型未被分析研究。在今后的研究中，可对更多的战略创新类型进行分析；也可对战略创新对企业绩效方面（如盈利能力和增长方面的效果）在今后可进行进一步的研究。

选取特定产业对战略创新进行分析，有助于此产业根据行业具体情况对战略创新进行理解，从而得到更好的应用。今后的研究也可基于其它产业或地区产业的分布，对战略创新做出进一步的研究。

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