快速消费品
快速消费品范文第1篇
快速消费品行业主要分为四个子行业：
1、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成。
2、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成。
3、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成。
快速消费品范文第2篇
【关键词】 快速消费品;民族品牌;企业责任;民族责任感
针对近几年中国快速消费品行业频频发生外资并购这一现象,联系学过的管理理论对这一现象进行研究,并举出自己认为可行的解决措施,希望我们的民族企业能够在全球化的今天站稳脚跟,为中国的民族企业发展负起自己的责任。
一、概念综述
1.快速消费品。快速消费品(FMCG,Fast Moving Consum er Goods)是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:(1)便利性:消费者可以习惯性的就近购买;(2)视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;(3)品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。快速消费品行业主要分为四个子行业:一是个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成;二是家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;三是品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成;四是烟酒行业。
2.品牌。品牌就是产品的牌子,是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。品牌的实质在于,卖者对交付于买者的产品在特色、利益和服务等方面的一贯性承诺。民族品牌就是现在中国市场上众多的产品品牌中我们中国人自己创立经营产权归中国企业的品牌,也叫自主品牌或国产品牌。比如IT业的联想、日化业的纳爱斯等。品牌代表着某种利益,代表着生产商价值,随着市场竞争的加剧,品牌对企业的作用也原来越大,做的好,它就有助于企业产品销售和市场份额的提升,有助于企业稳定产品价格,提高产品的溢价能力,还有助于新产品的开发并能降低新产品进入市场的风险。
二、快速消费品行业现状
我国的快速消费品市场现在可谓是硝烟弥漫,自从中国加入WTO以来,随着全球市场一体化进程的推进,外资品牌大量涌入中国本土,采取各种各样的方式蚕食着民族企业,并购、合资、控股等举措,都是他们控制本土品牌的手段,其中日化行业和食品饮料行业是外资收购最猖狂的两个行业。据统计分析,我国碳酸饮料有可口可乐、百事可乐、红牛饮料、雪碧、七喜、尖叫、脉动、健力宝,其中只有尖叫运动饮料、脉动和健力宝是中国的民族品牌,其他均为外资品牌。日化行业中,宝洁公司独领,占据着大半个江山,其他外资企业也纷纷跟进,抢夺中国市场,在中国能叫的上名字的日化产品,洗发水中像海飞丝、潘婷、力士、飘柔等,护肤品中欧莱雅、SK-Ⅱ,化妆品中美宝莲、雅芳、兰蔻等众多家喻户晓的名牌都不是中国的品牌,日化业俨然是外资主导的市场了,在这样的境况下,中国企业想要分一杯羹就更难了。继小护士收购案后,国内又一个一线自主品牌被连根拔起,那就是北京大宝化妆品有限公司100%的股份被强生公司拿掉。前几年,可口可乐公司收购汇源果汁在中国掀起了民族情结的浪潮,批判声、同意声纷至沓来,一时间,民族企业又起波澜。中国总体的贸易现状是出口多利润低,我们是制造大国却是品牌小国,中国国际贸易学会常务理事周世俭说:中国有着发达国家的贸易额,却有着发展中国家的贸易结构;品牌决定了中国只是贸易大国,而非贸易强国。
三、加强民族企业品牌建设势在必行
品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少,能够反映该民族的整体形象和经济实力;反过来,民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情,它与整个民族人民的大力支持密不可分。可以从以下四方面入手加强民族企业的品牌建设:
1.企业家应具备强烈的民族责任感和长远发展意识。当企业发展到了一定程度,掌门人的个人作用就占了很大一部分,他的个人素质以及对未来的预见和发展方向成了决定企业成败的关键性因素。汇源的出卖从商业角度来说虽然取得了相应的货币收入,从长远考虑,衡量一个举足轻重的民族企业的价值,是不应该单单从表面资产来衡量,汇源的当家人是怎么想的我们不得而知,或许他并未权衡民族利益,把偌大个民族背负在一个人身上当然不肯也不太现实,但是我们每个人如果都肯背负的话,我们的担子将会因团结一致的力量而变很轻。所以,中国的民族企业家们亟待修炼的一门课程就是增强民族责任感。缺乏责任感,可能在企业的发展初期并没有影响,企业发展到一定程度,它就会制约企业向着良性道路发展。
2.消费者需要加强其民族责任感和民族自豪感。网上有人质问:“汇源”等民族品牌是被谁抛弃?是朱新礼等人抛弃的吗?我想广大的中国消费者也应该负一定责任。众多民族品牌的流失,与消费者的消费选择有着密切的关系。纵然可口可乐在技术、营销等各方面比汇源更胜一筹,但最终的选择权在中国消费者手中,现在有超八成的网友不赞成汇源被收购,但不知这些网友想过没有:如果中国有八成消费者在买饮料的时候首选汇源果汁,汇源早就成世界第一饮料了,它还会被可口可乐收购吗?人们一边喝着可口可乐一边反对汇源向可口可乐“投降”,那是很可笑的事情。“保护民族品牌”不仅是某一个或几个企业家的事儿,更是全体国民的事。消费者是一个庞大的群体,个体素质千差万别,每个人对于民族责任的认识都不一样,对于消费者,可以从媒体教育开始,绝大多数消费者是各种传播媒介的受众,可以通过电视、广播、报纸等各种形式的公益广告宣传,甚至是墙体广告,都能起到教育消费者的目的。要想做到这一点,需要政府的支持,关于此我在下一部分会有论述。
3.中国政府应擦亮双眼,高瞻远瞩,为民族企业保驾护航。民族品牌危机不是一天两天的事情,也不是一个人两个人的事情,如果说全体国民都要负起责任来,就说明我们的国家最应该负这个责任。首先中国政府应站在企业之上的角度密切注视中国民族的发展,积极思考各个行业发展特点;其次政府应该有正确的舆论导向。从某种程度上说,世界级品牌是一个民族、一个国家的名片,政府应该积极引导舆论,只有政府引导了教育了,消费者才会明白,本土品牌就会有更大的发展空间;最后在关键时刻,政府应该插手企业事务。对于跨国公司的兼并收购,政府应适当的予以干涉,这在一些发达国家也并不少见。
4.专家要有良好的职业道德与民族责任感。专家对于一个国家的发展具有指向性和参考性作用,他们在自己研究的特定领域处于言论领袖的地位,专家的话语往往最易被大众相信。正因如此,专家更应该说话办事严谨求实,理据分明,为广大人民负责。
鉴于中国的快速消费品行业激烈的竞争状态,民族企业除了积极建设自己的品牌守住自己的领地以外别无它途,中国的企业、人民、政府和专家必须联合起来,大力推动民族品牌建设,从中国制造到中国创造,离开了自主品牌,我们没有任何捷径可以走。
参考文献
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快速消费品范文第3篇
［关键词］ 中国； 快速消费品； 战略性；渠道建设
［中图分类号］F713.50 ［文献标识码］ A ［文章编号］1003－3890（2007）02－0090-03
一、快速消费品的基本特点及渠道特征
（一）快速消费品的产品特点
快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的“联销体”渠道控制模式和以“可口可乐”为代表的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。
快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：
1. 周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。
2. 保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。
（二）快速消费品消费者购买特征
1. 消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。
2. 消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。
3. 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。
由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。
（三）快速消费品的基本渠道特征
产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下：
1. 快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式（见图1）。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点。
2. 快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）成为分销快速消费品的主要渠道。
3. 快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。
二、中国市场的特殊点及对快速消费品渠道建设的特殊要求
（一）中国市场的特殊性
1. 区域消费习惯差别大、市场层次多而复杂。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。基于不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，因此企业营销渠道建设的复杂性很大。中国至少存在四类很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市市场、乡镇市场以及农村市场。
2. 市场尚不成熟、缺乏高效的物流体系。由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济，但不成熟因素还很多，特别是在营销渠道建设中，生产商与中间商利益冲突较大，渠道冲突严重。加之中国幅员辽阔，运输系统滞后，零售业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。
（二）建设快速消费品营销渠道的特殊要求
由于中国市场环境的限制，快速消费品行业无法像英、美等国一样建设统一的分销网络。中国的营销渠道建设对战略性的要求更强，对企业资源和能力的要求更高，难度更大。具体而言，快速消费品的渠道建设将面临以下特殊要求。
1. 样板市场的打造很重要。受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射。以白酒为例，湖南市场消费量高，竞争激烈，夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场的重要保障，因此湖南成为“金六福”、“金剑南”等白酒生产企业首选之地，他们斥巨资打造湖南样板市场，终于夺得全国市场的营销成功。
2. 同类品牌多，终端竞争异常激烈。由于中国快速消费品市场容量大，极小的市场份额也能给厂家带来超额利润。因此进入厂家多，终端竞争白热化，对推广策略、促销策略和品牌策略的要求很高，这是很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致中国快速消费品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的矛盾，从而使得快速消费品企业对渠道的选择陷入盲从。
3. 农村市场的开拓十分重要。中国农村人口多，市场容量大，未被满足的需求往往被很多企业忽视。作为快速消费品企业抓住农村市场的开拓机会将能带来无限的商机，因此，农村市场的开拓非常重要。
三、中国快速消费品战略性渠道建设的基本着力点
快速消费品作为中国市场中的特殊行业，其市场化程度已经相对成熟。尤其是以“可口可乐”为代表的掌控终端模式和以“娃哈哈”为代表的控制渠道模式已经取得了成功。而有些快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败，究其原因，错就错在其行动之前未能从战略上把握企业渠道建设的基本着力点。
（一）企业营销资源和营销战略的分析
企业设计渠道之前必须认真分析企业自身条件，包括资金实力也包括营销管理能力，人力资源条件等等。企业的资源和条件越好，渠道模式选择余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击。在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如“宝洁”和“可口可乐”。然而对资源有限的中小企业，只能通过中间商启动市场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。对于大多数快速消费品企业而言不适合一开始便大量透支资源来拉动市场，必须通过招商逐步过渡。另外，企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道，只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。
（二）分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数目的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制。
（三）根据产品阶段特点防范问题并事先提出解决办法
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，出现的问题也各不相同。如产品上市期应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的迅速开发；成长期应该着重于渠道的控制和管理以及渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期应完善渠道整合及深度分销的实施和终端优势的打造。针对每一阶段的重点工作问题企业都应该提出详细的操作方案。
（四）确立快速消费品渠道建设的政策制定
渠道成员和企业争取产品的利润是一致的。但市场利益会存在不同。如何满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键，反映在价格政策上，快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广操作空间，必须为价格的调整留有余地；在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等；在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市场上的核心优势。
（五）渠道建设的动态运营观念
快速消费品渠道模式的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式，渠道策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境，企业在进行渠道运作时，随着市场环境的变化，渠道模式应该具有动态性，必须根据实践的结果不断修正、调整和完善，以便更好地完成目标，同时还须随着外部市场环境和内部市场环境条件的改变不断地进行维护和强化使之保持高效率的运转，满足企业成长的需要。
［参考文献］
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快速消费品范文第4篇
一、快速消费品行业的现状原因
快速消费品行业原指在对企业进行分类时，按照购买者的不同把制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。例如：车床等生产资料，零配件，办公用具，等等。消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，许多快速消费产品都具有明显的季节性和时尚性特点。许多消费行为是与季节或时尚紧密相关的，因为时尚本身就是针对消费者快速变化，有明显的季节性和时尚性特点。从某种意义上，我们也可以说所有时尚产品都是快速消费品。随着消费需求的迅速增长和多样化，为满足多频率、个性化、快捷化消费需求，作为时尚消费品的品牌服装等新兴业态也跻身为快速消费品行业，与作为传统快速消费品的百货业发生共振，使快速消费品行业的外延变得日益宽泛。
感觉消费是一种全新的消费观，它是指在现代社会人们的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品，以及获得产品本身，而更多的是出于对商品象征意义的考虑。在她们的眼中，商品不再是某种物的符号，更是一种与其个性、地位、品位联系在一起的精神符号，他们购买的主要目的是为了显示自我和与众不同，从而追求心理上的满足。由于生活节奏加快，在当今的感觉消费时代，消费“感觉”的人对“感觉”的要求越来越高，越来越细腻，这种消费者主导的感觉时代，使得快速消费模式应运而生。
二、快速消费模式下的消费动态
“衣、食、住、行”中排在首位的就是“衣”， 随着生活水平的提高，人们的衣生活品味和消费格调也越来越高，追求时尚、注重质量、崇尚个性已经成为现代消费市场的主要特征。在快速消费模式下，人们对服装的要求从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。一般来说，消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是如此。目前中国大陆的人口近13亿，服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的"大"，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景最重要的评估依据。而且，国民经济的快速增长也为品牌服装消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求，即现阶段我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望、需求强大的消费群体。
从目前消费者对时尚服装的中档消费需求在增加这一现象，为我国在快速消费模式下发展自主品牌服装的创建思路及品牌定位指引了方向，并提振了我国自主品牌服装发展的信心。
三、快速消费模式下创建品牌思路的突破
思路是企业精神的集中反映，是品牌文化的实质。一个品牌的诞生，如果我们说实力决定操作规模，那么思路则决定品牌出路，思路是企业的文化精神。企业的起点差异不是问题，通常来说大企业有大企业的做法，小企业有小企业的做法。其关键在于企业能否根据自身实力，确定正确的思路来创建品牌。
快速消费模式最大的特点是消费变化快速。因此，我们创建和发展快速时尚服装品牌的思路应重点是针对有一定的经济基础和文化素养，追求流行和个性，对品牌有一定的认知，强调生活品质，注重生活品位，中档服装消费层中更换服装较快的时尚年轻一族。
产品的设计开发是品牌思路各个方面形成一个系统的运作攻势中的最核心部分，是体现品牌个性风格的一个重要环节。要做出个性风格，在产品开发阶段就要拒绝“诱惑”。产品风格是品牌细分定位的重中之重，对于风格的细分定位，除了控制、把握产品，排除开发过程中的“干扰”和“诱惑”之外，还要保证产品的“持续性”，成功的品牌是依靠明确的定位、卓越的质量和独特的产品个性来占领市场的。
“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，而 ZARA这这种“能够有效地留住老顾客，也能吸引新顾客，因为橱窗以及陈列的服饰每天都在更新。”的 “款多量小”模式，已成了现今当红的商业模式。对于众多成功的快速时尚品牌来说，虽然它们运作模式上不同但成功的秘诀是一样的，即产品开发的款多和对市场反应的快速。
在快速消费模式下，面对消费多元化的市场“诱惑”，我们为了让产品保持特定的品牌风格，在产品开发环节要打破思维的界限，整个产品设计的思维围绕“点”、“线”、“面”展开。点——设计点、细节；线——设计风格的连续性，系列感；面——视觉表面（工艺、色彩、造型）。由此展开的产品绝对不会偏离品牌风格，而是在品牌建设和运作上，根据品牌流行趋势的，提炼流行元素，结合品牌定位确定的服装风格，设计中心的设计师在根据国际流行趋势设计的品牌系列主题下，做到快速反应并有计划、有步骤、有呼应、连续性地一步步深入，使既定的目标、开阔的视野，每一步环环相扣，有理有据的操作，这种有理有据指的是根据品牌思路确定的设计概念，依据流行趋势和品牌的目标对象消费特点展开产品设计。这样既能提高产品设计效率又能把握整体风格，不为自我情结，也不为一味的迎合。具体做法如下：快速消费模式要求品牌运作具备快速反应能力。在服装设计环节的信息收集与处理中，我们要加强企业各部门之间的相互指导与协调，重点把握信息采集与反馈到设计中心的快速畅通；设计部门根据信息反馈必须具备快速掌握流行，了解市场流行动态，并立即将这些元素融入到新设计之中，随市场变化而随时设计产品的快速更新能力；作为品牌服装企业，要充分整合现有信息机构的资源，构建快速信息反馈沟通平台，加强对市场消费需求和流行趋势的跟踪研究，为品牌设计的新产品开发提供市场指导。企业还要通过整合具有快速反应的生产、销售等各部门，力求使各环节具备快速反应能力，适应市场节奏和消费需求。在产品设计中，我们要紧紧围绕“点”、“线”、“面”展开，充分展示品牌文化与创意的融合，并携手流行创造出一种品牌衣生活文化。在把握自身品牌风格的基础上借鉴、吸收，使设计走在时尚流行的前端，满足消费需求。
快速消费品范文第5篇
在中国快速消费品消费正如火如荼发展的现代社会，我们却发现了一个与当今时展极不相称的独特现象，那就是国内几乎所有的快速消费品企业正在进行重组与破产。中国快速消费品企业中的国有企业是完全建立在计划经济基础上的一块沙盘上的高楼大厦。不要说经风历雨，就是和风细雨也有可能顷刻间倒塌。形成国企如此尴尬的首要原因是体制与意识。
在此，我们选取了一组比较有名的快速消费品企业进行简单的扫描，通过他们成长与沉沦我们不难发现这些国企面对激烈竞争艰难退守与尴尬处境。
芳草凋零：谁为芳草沦落卖单
圣泉旁落：轻工大省梦想破灭
奥妮下嫁，个人英雄时代结束
食品关闭，计划经济痕迹消失。
中国快速消费品进入了一个诸侯逞强，群雄逐鹿的战略时期。今天当我们在超市琳琅满目商品中徜徉，国企老气横秋已经让位于民企的花枝招展，国企面目可憎已经让位于跨国企业笑容可掬。据中国商业联合会统计数据显示，中国快速消费品产业已经变成了民营企业与跨国巨头分割市场的竞争格局。其中高端市场有跨国巨头垄断，而中低端市场则有民营企业把持。国企在热闹的竞争中黯然退去。
为什么国企在这场竞争中会全线败退？今年，我们对国内一家注目的食品国有企业进行了深入的市场调研，其中的市场症结或许会对至今依然生活在快速消费品领域的国有企业有所启发。
今年，金字塔先生接触了一家规模巨大的国有食品企业与油脂制造企业，姑且称之为A企业。我们在A企业惊奇地见到了中国快速消费品企业营销综合症所有特征，因此案例的典型性，端出来与广大营销界同人分享。
高度集权：销售组织无活力
在经历了现代企业制度洗礼的中国，企业的制度建设已经进入了一个科学化、民主化决策阶段。在西方现代企业中，企业董事长已经淡出具体事务性工作，而进入了企业发展战略性思考。企业的CEO在科学的制度安排上也已经变得从容与娴熟。即使在中国市场上，依靠个人英雄支撑发展的企业也越来越少。但是，我们在A企业还是见到董事长依然在事无巨细的统管着企业的人财物，依然牢牢地控制着关键核心部门。由于实际上的中央集权制管理，使得整个营销系统活力与战斗力十分薄弱。通过对企业营销系统组织调研，我们发现形成现在这种中央集权领导主要有四个原因。
第一， 快速消费品在整个集团产业中始终处于弱势地位，既缺乏相当的销售规模，又很难形成新的产业利润中心，以致于食品油脂版块在整个集团公司地位不高；
第二， 人才严重匮乏。A公司一直是主力从事工业原料性产业营销，公司对快速消费品营销的认识与理解与竞争激烈的消费品环境不相匹配，以致于公司高管层不得不直接面对一系列重要的市场变化进行直接决策。尽管公司为改变这种状况曾试图希望通过导入职业经理人来形成竞争机制与氛围，但由于习惯的力量，个人的力量在封闭的环境下很难获得改变的动力。
第三， 体制严重束缚了手脚。与工业制造品强调制造能力以及研发原创技术相比，快速消费品更多需要灵活的手段，由于国企的性质，决策上周期太长以致于总是比别人慢半拍。我们在市场上见到民营快速消费品企业为适应市场节奏往往每一个月都会推出琳琅满目的新产品，但在A企业，我们见到的产品包装已经是历经数载不变，使得其产品市场竞争力每况愈下。
第四， 对于快速消费品营销规律认知严重不足。按常规来说，A集团的快速消费品的市场上应该非常有竞争力，为什么？因为A集团快速消费品产品是整个集团产业链中的环线产品，加上A集团深处祖国内地，劳动力成本以及营销成本都非常低，加上规模生产效应因素，A公司其实可以在国内市场获得非常巨大的市场机遇与竞争能力。但A公司却选择了比较粗放的一级经销商体系，批发成为了市场销售的主渠道，这等于是放弃了利润丰厚的城市市场从而成为低短产品代名词。这与其品牌定位中高端产生了严重的错位，以致于高端消费群不愿为一个不知名品牌支付溢价，而低端消费群又难以接受如此高价格，因此A公司产品必然出现市场业绩委琐。
拒绝策划：固守本分丢市场
如果我们说A公司拒绝接受策划，A公司会觉得十分冤枉，因为从其进入快速消费品行业至今，其在快速消费品行业支付的广告费用绝对不下千万人民币。但同时我们发现，A公司尽管在广告上大手笔投入，在市场推广策划上基本上是一片空白。快速消费品进终端必然涉及到终端运作与终端费用，A公司不知出于什么样考虑对于终端运营始终显得高深目测。拒绝现代策划洗礼，固守传统本分操作思路带来的后果就是其广告与公关成为缺少地面呼应的高射炮。
我在与A公司接触中发现一个非常奇怪的现象，那就是如此规模的集团公司与广告公司、营销咨询公司等外脑合作缺少严格的机制，往往是临时性措施多于战略性规划，系统性思考让位于领导意志。我试着于其洽谈全面品牌管理服务与营销管理咨询，A公司企划总监这能实情相告：到现在为止，曾经有北京广告公司来谈全案，但被婉言谢绝，从此公司便不再接受全案的提发，一般企划就有公司自己企划执行。但国企的性质决定了其在策划、执行流程上的冗长，自然在市场上我们也很难见到A公司成功的市场推广活动。
我十分诧异于A公司的意识与观念。全球任何一家快速消费品企业无不在市场策划、品牌推广上巨大精力，因为快速消费品本身技术门槛很低，市场手段十分重要，这种坐井观天式的营销必然给国企快速消费品企业带来灭顶之灾。
广告盲动：只见声音缺产品
在与A公司深度接触过程中，我计划对A公司产品进行一些调研以增加感性认知。我首先对我所在的城市终端进行调研。上海华联、日之惠、北京世纪联华、苏果、百家福数十家超市进行拉网式调研，但遗憾的是，A公司的产品像文物一样难见芳踪。还是在A公司指点下，最后我终于在红府超市一个集满灰尘的角落见到了A公司两盒面目可憎的饼干，我原本准备将其买下回家尝尝产品品质，可仔细一看，该饼干已经过期。出了红府超市，我们又见到了A公司巨大的户外路灯牌，徜徉在我们的城市我们依然不时能见到A公司形象广告在招摇过世，多么具有讽刺意味。
我曾经与A公司营销老总有过一次真诚的沟通：你们公司如此巨大的产能怎么处理，营销老总说；其实你们市大部分食用油都是我们的产品，只不过我们是以散装形式出现。多么悲哀，一边是大肆在塑造品牌，一边却不得不用散装油面世，广告的声音变成了公益活动。尽管可能A公司并不在乎快速消费品的这点利润，但这种国企操作却给营销界留下了永远遗憾的话题。
