目标市场范文第1篇
【关键词】目标市场策略 说课设计
中图分类号:G4 文献标识码:A 文章编号:1009-914x(2013)35-019-01
1.教材分析
(1)教材选取
①课程对教材的要求。随着我国市场经济的不断深入及国际互联网的日益普及,传统的营销发生了很大的变化。为适应这一新的经济发展形势对人才的需求,必须给中等职业学校市场营销专业教材赋予新的内容。同时在“以就业为导向,以技能为核心,以服务为宗旨”的职业教育理念的指导之下,本课程选取了由罗绍明主编、我校周晓杰老师参编,机械工业出版社出版的《市场营销实训》教材。本书为职业教育市场营销专业规划教材。
②教材特点。本书在内容上突出“实训与技能培养”的主题,以同一家企业的营销操作流程为基础,针对该企业营销活动的每个运作环节设置案例;在结构上按照模块化和分栏式的方式进行编写。为便于教学,本书配套有《市场营销实训指导》,该指导设置了与《市场营销实训》对应章节的基础知识与案例分析练习题、营销策划技能训练的参考作品,并配有练习题的参考答案等,不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法,而且对培养学生营销意识极为有利。
(2)地位与作用
《市场营销实训》是我校管理类专业的专业必修课。教材共有十章内容,本次课程是其中的第三章:目标市场策略实训。本章共分为市场细分、目标市场选择和市场定位三节内容。能否学好本次课,直接影响到学生能否及时利用市场信息,对市场进行有效细分,正确地选择目标市场,做好产品的市场定位,为将来学生从事市场营销工作打下坚实基础。
2.大纲分析
(1)教学目标
本次课确定教学目标如下:①知识目标:掌握市场细分的概念、方法、步骤;掌握目标市场选择标准、模式、策略;掌握市场定位的原则、依据、步骤和策略。②能力目标:能综合运用本章知识剖析现实案例。③德育目标:培养学生团结互助精神;培养学生市场经济意识和竞争意识;培养学生从事市场营销行业的信心。
(2)教学重难点
根据教学目标、学生已有的知识和能力,确定教学重点为:市场细分方法、目标市场选择方法、目标市场营销策略和市场定位策略;教学难点为:目标市场营销策略和市场定位策略的理解。
3.学情分析
本课授课对象为管理类专业三年级学生,他们具备以下特点:学习兴趣浓厚,大部分学生对生活中的经济现象比较感兴趣,有一探究竟的心理;理论知识水平低,虽然通过前面章节的学习,学生已经掌握了一些营销的基础知识,并对市场环境有了一定的认识,但由于接触的知识有限,所以对观察到的现象只停留在表面现象上,还不能灵活全面地思考问题,分析和解决问题的能力有待提高;学生水平参差不齐、适合因材施教。
4.教/学法设计
(1)教学方法设计
课程导入采用创设情景教学法;教学重点采用案例分析法和提问法,教学难点采用讲解法、案例分析法、讨论法、赏识教学法,整个教学过程以案例分析法为主;课程结束后使用反思教学法。
(2)学习方法设计
基于学情分析和上述教学方法,引导学生采用分组讨论法、案例分析法、练习巩固法和反馈法进行学习。
5.教学过程设计
(1)课程准备
课程准备包括教师备课、查阅资料制作课件和学生预习三个环节。
(2)知识回顾
知识回顾主要是针对上一次课营销环境管理实训的知识点进行提问。
(3)新课导入
创设情境,让学生认真观看经典案例—美国西南航空公司的目标市场营销案例视频;设计问题,导入新课。问题是美国西南航空公司是如何进行市场细分的?市场细分后给公司带来了哪些变化?
(4)主课程
①市场细分(25分钟)。主要讲解市场细分的概念、作用、方法和程序。在讲解市场细分的作用时,用小白兔儿童牙膏(辅助图片和广告)案例证明市场细分有利于分析和发掘新的市场机会;用湖南长沙个体皮鞋经营者王晓莉案例证明市场细分有利于中小企业开发市场;用我国外贸行业向欧美出口真丝花绸的案例证明市场细分有利于企业制定和调整市场营销策略。结合火锅、“他+她”功能饮料、福特公司的“个性”细分、牙膏市场细分讲解市场细分的方法。对照春兰空调开发过程讲解市场细分的程序。
②目标市场选择(15分钟)。主要讲授目标市场选择标准、模式和策略。利用方格图形对比讲解目标市场营销模式,增强学生感性认识;利用条形图讲解目标市场营销策略的区别,帮助学生理解。
③市场定位(20分钟)。主要介绍市场定位的概念、原则、依据、步骤和策略。世界唯一超级大国—美国、浪漫之都—巴黎、音乐之王—迈克尔·杰克逊、全球最大的中文收索引擎—百度、驾驶的乐趣—宝马、全球最大的管理咨询公司—麦肯锡(以上均配有图片)引导学生说出市场定位的概念,在此抛出问题,请同学们思考:你对自己的职场定位是什么?2元店,摩托罗拉的“小、轻、薄”和诺基亚的“无辐射”,金利来的“金利来领带、男人的世界”,奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车”、别克凯越的“以实干求超越的中坚者之车”、现代伊兰特的“爱家人的选择”、宝马的“社会高层中的现代者”,统一的茶里王、麦当劳的“年轻、欢乐、干净、效率”(以上均配有图片)帮助学生理解出市场定位的依据。万宝路香烟、可乐、七喜、朵唯女性手机(均配有广告视频)帮助学生分析和理解市场定位的策略,增强了感性认知。
④主动学习,回顾知识(20分钟)。问题:美国西南航空公司是如何进行目标市场营销的?未来是否应该进军长途旅客市场?方式:采用分组讨论法即以前后桌8人为单位,对问题进行讨论、归纳、总结,最后每小组选出一名小组长汇报讨论结果。最后请学生继续观看余下视频,听专家分析讲解。
(5)课堂总结
目标市场营销需要经历三个步骤:市场细分 目标市场选择 市场定位。通过本次课的学习,学生应该掌握如何有效地细分市场,正确地选择目标市场和对产品进行准确的市场定位,将市场机会变成有利可图的企业机会。
(6)任务布置
请同学们仔细阅读金猴皮鞋的目标市场营销案例资料,然后回答问题。
(7)教学反思
本课程教学设计的长处在于适应我校目前生源情况,突出了“以服务为宗旨,以就业为导向,以能力为本位”的职业教育办学理念。在内容设计上,坚持以学生为本,降低难度,将理论分析过程设计为学生自主探究的案例讨论,共穿插大小案例20余个;在教法设计上,坚持一法为主,多法配合,切实达到了让学生多种感官活动的效果;在考核评价的设计上,充分地考虑到了学生的主体地位。不足之处在于情景模拟有待于进一步贴近现实;考核评价标准还不完善,可实施性有待于进一步探究。
目标市场范文第2篇
关键词:中国证券市场监管目标
证券市场监管目标的普遍性和特殊性
所谓证券市场的监管目标是指政府对证券市场进行监督和管理的目的和任务,是监管的出发点和归宿,我国理论界具有代表性的观点认为,政府对证券市场进行监管的主要目的就是为了实现公平和效率,营造一个高效和公平的市场环境。
按照经济学的一般理论,在市场经济条件下,政府干预市场的唯一目的就是要克服和弥补市场缺陷,纠正市场失灵,从而实现公平和效率。
证券市场本身固有的特征使其同其他市场相比存在着更为严重的市场失灵现象。首先,证券市场存在着巨大的负外部性。在证券市场上,由于资本被高度抽象化和虚拟化,资本交易变成了一种纯粹的金融交易,价格变化和交易速度极快,市场风险会很快殃及货币、外汇等其它金融市场,对社会经济发展造成巨大影响。其次,证券市场存在着竞争和信息的不完全性。证券市场极易产生垄断,从证券供给的角度来看,一家公司仅能发行本公司的证券,而不能发行其他公司的证券,证券的发行过程排除了竞争。从证券交易的角度来看,只要证券发行和上市交易的数量是有限的,某些势力强大的投资者就可以利用自己的资金优势大量的购买或抛售某一公司的上市证券,影响或控制某一证券的交易价格。证券市场又具有信息不完全的特征,其表现为:信息不充分,由于信息具有共享的特点,不付出任何成本的市场主体也可以通过“搭便车”分享信息的收益,因此市场本身必定不能够提供充分的信息;信息不对称,投资者处于信息弱势者的地位,容易遭受到信息优势者(上市公司、券商)的欺诈。
虽然负外部性或不完全性在其他市场上也不同程度的存在,但是证券市场的负外部性和不完全性同其他市场相比不仅表现得更为强烈,影响更为严重,而且仅仅依靠市场本身也无法解决。比如,由于个别行为主体的利益与整个社会的利益之间存在严重的不对等,使得证券市场的负外部性,不能象其他市场那样可以通过征收“庇古税”加以补偿,所以政府必须对证券市场实行监管和干预,以弥补市场缺陷,限制和消除市场失灵的不利影响,从而实现公平和效率。由此可见,政府对证券市场进行监管和干预具有普遍性,不仅不成熟的市场需要监管,成熟的市场同样需要监管。然而,正如矛盾的普遍性并不排斥矛盾的特殊性一样,证券市场的监管目标在不同国家和不同的市场条件下也将具有不同的特点,是普遍性和特殊性的有机统一。
我国证券市场监管的特殊目标
我国证券市场的建立时间较短,同发达国家成熟的证券市场相比,其市场缺陷更加明显,市场的效率水平较低,克服市场缺陷,提高市场效率理所当然地成为我国政府对证券市场进行监管的主要任务。同时,我国证券市场所面临的环境的特殊性,决定了我国证券市场的监管除了必须完成上述一般的目标以外,还应兼顾其他一些特定的目标和任务。
保护投资者,特别是中小投资者的合法权益
由于投资者处于信息弱势者的地位,所以保护投资者的合法权益,是证券市场监管中带有共性的问题。1998年9月,国际证监会组织在其制定的《证券监管目标与原则》中指出,证券监管的目标之一就是保护投资者。然而,在不同的市场条件下,保护投资者的意义显然也是不一样的。在成熟的证券市场上,法律制度比较健全,公司治理结构比较完善,投资者比较成熟,自我保护的意识和能力较强,他们的合法权益较不易受到伤害和侵犯。近年来,买者自行小心,投资者应对自己的买卖决策负责的观点在西方较为流行,也可以说明这一点。在不成熟的证券市场上,情况则大为不同,法律制度的不健全、公司治理结构的不完善、投资观念的不成熟,使投资者特别是中小投资者的合法权益最容易受到伤害。我国证券市场的现实情况正是这样,近年来受到广泛关注的一股独大、大股东放肆侵占中小股东的合法权益以及上市公司弄虚作假、投资机构坐庄造市的重大事件,已充分证明,保护投资者特别是中小投资者的合法权益,己经成为我国证券市场实现公平和效率的一个重要条件。只有将保护投资者特别是中小投资者的合法权益作为我国证券市场监管的目标,才能够保证证券市场功能的正常发挥和完善。
推动市场发展我国证券市场的市场规模和市场容量较小,市场中介组织的数量有限、服务层次较低,市场体制和运行机制尚不健全,上市公司的股权结构不合理,投资者不成熟,市场参与者行为的规范程度和自律能力较差。上述一切使得我国证券市场的投机成分较浓,市场风险很大,市场功能不能够正常地发挥。所以必须加强对市场的监管力度,对证券市场监管的意义重大,任务繁重。但是,从另一个角度来看,我国证券市场存在的所有问题,都是发展中的问题,是市场缺乏充分发育的必然结果。要真正解决这些问题,除了不断地推动市场的发展,引导市场逐步走向成熟之外,是没有其他的途径可走的。对于我国的证券市场来说,监管和发展是相行并重的两大任务,二者具有相辅相成的关系,不能够将两者对立起来。故此,推动证券市场的不断发展也是我国证券市场监管的一个重要目标。在对证券市场进行监管的过程中,不但要坚持严格执法的原则,而且还要考虑按市场的发展进程来制定规则,注意保持市场的相对稳定,营造一个有利于市场发展的良好环境。
当然,证券市场的发展包含多方面的内容,既包括规模的扩张,也包括市场体制的健全,既包括数量的增长,更包括质量的改进。故此,我们在实施监管、促进市场发展的过程中,不仅要不断推动市场规模的扩大,更要注重提高市场的质量,从目前的情况来看,推动市场发展的一个主要任务就是要下力气促进上市公司质量的提高。
促进市场的诚信建设和市场自律功能的完善
从发达国家的经验来看,一个没有诚信的、参与者缺乏自律的市场,就肯定是一个没有效率的市场。从某种意义上甚至可以认为,市场参与者的诚信和自律,是监管有效率的基本前提。如果市场参与者普遍缺乏诚信和自律能力,必将大大地提高监管的边际成本,降低监管的边际收益,再加上法不责众的压力,监管很可能会流于形式。长期以来,我们对证券市场的监管总是雷声大雨点小,政府在实施监管的过程中总是表现出一种家长式的父爱主义,原因当然是多方面的,但其中一个重要的原因就是,我国证券市场诚信和自律的普遍缺失。
在成熟的证券市场上,失信的成本很高,充分的市场竞争和信息传播,将使失信者付出沉重的代价。而在我国证券市场上,由于竞争的不充分、信息的不对称和市场结构的不合理,使得市场本身对失信的惩罚力度很弱。上市公司、中介机构和大投资者弄虚作假、欺骗中小投资者不能够受到及时和有效的惩罚,中小投资者用手或用脚投票的权利实际上受到了极大的限制,这已经严重影响到了我国证券市场的健康发展。故此,我们必须将促进市场的诚信建设和市场自律功能的完善作为监管的一个重要目标,大力培养市场主体的自律能力,加强对失信的监管力度,严厉打击弄虚作假、不讲信用的违法犯罪活动。
培育市场主体的责任意识
由于特殊的历史的原因,我国证券市场是在政府的一手扶植和推动下形成和发展的,上市公司的绝大部分也或多或少的带有国有企业的色彩,在一个较长的时期内,我们在实际上也是将证券市场的功能定位于为国有企业改革筹集资金。这种情况,使得大多数投资者的主体责任意识淡薄,许多人甚至认为,政府应该对他们的投资后果负责。这种情况,已经为我国证券市场的健康发展和功能优化造成了巨大的障碍,隐藏着较大的社会风险,必须引起我们的高度重视。我们在实施证券市场的监管过程中,也必须将加强对投资者的教育,培育市场主体的责任意识作为我们的一个目标,采取多种形式和方法提高投资者对证券产品、投资风险的认识,使投资者清楚地了解市场各个层次参与者的功能和责任,以增强其主体责任意识,自觉自愿地为自己的投资行为和投资后果负责。新晨:
参考资料:
目标市场范文第3篇
首先,“价格驱动市场占有率”并不完全适合家具制造企业。
家具在一定程度上属于“规模不经济”行业。它也是一个高附加值行业,但高额利润不应该取决于销售价与成本之间的差价,而更应该取决于产品的附加特征。所以,金凯撒即使采用“价格驱动市场占有率”,也不应该三番五次降价,而应该一开始就采用低价,并将这一价格固定下来。反复降价会造成经销商的不稳定,在获利逐步减少的同时,造成经销商流失,更何况这样做会严重损害品牌。所以说,盲目扩大市场份额是一个严重的错误,它会在一个错误的方向上让企业越走越远,进而导致企业衰亡。
许多人认为,扩大市场份额应该是企业首要的战略目标。实际上,无论是在中国还是在世界的其他地方,相当一部分企业都是按照这种思路制定自己的战略目标的。问题是,对于中国企业来说,坚定不移地追求市场份额是否是明智之举?
我们先以中国的软件公司为例。对于软件业来说,成本的大部分集中在研发阶段,相对而言,生产与销售软件的成本投入要小得多。这也就意味着,软件公司增加市场份额就是在增加利润。
我们再来看看制造企业。制造企业的成本结构与软件公司是完全不同的,其生产与销售所导致的累积成本相对于固定成本来说要高。在这种情况下,制造企业如果单纯追求市场份额的话,势必要降低产品的单价,牺牲利润。所以对于制造企业来说,一味追求市场份额可能是一项危险的举措。
尽管这样,为什么还有如此多的企业不遗余力地追求市场份额呢?一个很重要的原因就是,实证研究表明,市场份额与利润之比在多数行业中是正相关的。但是这一研究有一个严重的缺陷:那些试图将市场份额最大化但是最后失败的公司的数据被排除在外。
其次,金凯撒的“市场跟随战略”本身也有问题。
其一,这一战略对于一个原先生产高档产品的企业而言,有其不可控性,而且会造成企业资源的浪费。其二,选错了参照系,B品牌之所以成功,肯定有其独特之处,比如成本控制能力、物流控制能力、品牌影响力、经销商队伍稳定,等等,或许这些金凯撒都不具备。盲目的跟随策略必然会导致金凯撒丧失自己的特色,“低价高质”对于家具产品而言,是无益于培育核心竞争力的。
对于目前的金凯撒而言,必须重新回到战略层面,而不是在战术方面纠缠来纠缠去。金凯撒必须重新回到企业资源可控的范围内,制定新的战略:
■坚持高档家具的定位。
正如上面所说,家具是一个高附加值行业,而且是一个规模不经济的行业,规模并不能带来利润。事实也证明金凯撒生产高档家具在利润方面还是相当可观的。因此,金凯撒坚持高端定位至少有三个好处:有较高的获利能力,可以使企业有充足的资金打造品牌;可充分利用企业的资源,把企业原有的生产设备和高档家具制造经验充分发挥出来;稳定经销商队伍,特别是在企业开拓国内市场初期,更需要广泛的销售网络和忠实的经销商队伍。
■设计以及技术创新。
家具的附加价值至少是通过两点体现出来的:材料和设计。在家具行业,单纯的成本控制并不能为企业带来高额利润。为了支持自己的高端定位,金凯撒需要在产品的生产过程中增加技术含量,采取创新措施,比如在原有产品格局的基础上添加新的设计元素,由此奠定自己的产品特色,而不是盲目地跟随。同时在设计创新、技术创新的基础上,打造自己的品牌。
■采用合适的品牌战略。
目标市场范文第4篇
Abstract: Shopping mall has become an indispensable part of city. Along with the improvement of the material life, people are not for living, but for enjoying the life process, so the request of the consumer is more and more high. In addition, with the increase of shopping mall, the choice of consumer is more diverse, so satisfying customer needs is particularly important.
关键词: 购物广场;商场;目标市场;促销组合
Key words: shopping plaza;shopping mall;target market;promotion mix
中图分类号:F76文献标识码:A文章编号:1006-4311(2012)15-0121-01
0引言
百花购物广场,即齐齐哈尔百花购物广场有限公司,隶属于齐齐哈尔百花集团。齐齐哈尔百花集团是合资、合作大型非公有制企业。位于齐齐哈尔市卜奎大街中部繁华商业地段,建筑面积45000平方米,地下一层,地上八层,经营700多种品牌商品。
现针对百花购物广场的现行营销策略进行研究,以期百花购物广场在激烈的竞争中占得一席之地。
1百花购物广场营销策略现状
1.1 客流量小市场竞争激烈,中高档商场已不再是百花购物广场一家独大的时候了,随着新玛特的落成,百货大楼的重新装修,这已经对百花购物广场构成了极大的威胁;另外新玛特和百货大楼的交通要比百花购物广场更为便利一些。再加上百花购物广场内部原因,现在的百花购物广场的客流量已大不如前。
1.2 品牌知名度低百花购物广场内的品牌多达700多个,中外品牌皆有,但其中许多自称是大品牌的商品都极为陌生,很大一部分都不被消费者认同,多是一些不被消费者所熟知的品牌,在此基础上价位又是中高档的,反而容易引起消费者的抵触与反感。现在,消费者总会将价位与品牌挂钩,一个消费者根本就不承认的名牌商品却标着比较高昂的价格,可想而知结果就比较差强人意了。
1.3 促销效果不理想百花购物广场作为中高档商场的先行者在促销方面本可以算是齐齐哈尔市较为先进的,但由于这两年竞争对手的加入,其促销方面的问题就表现出来了,由于促销观念缺乏创新、促销缺乏整合、促销文化无特色、促销预算决策缺乏科学性、促销创新存在误区、促销缺乏消费者行为分析等多方面原因,导致促销效果不理想。
1.4 顾客满意度低如今,消费者对购物的要求越来越高,竞争环境越来越激烈,消费者的选择也越来越多,所以很难留住顾客,现在前来购物的顾客,不能保证下次还会再次光顾。根据实地调查,近1/5的消费者不会固定在百花购物广场购物,由于百花购物广场的内部和外部多种因素,达不到顾客的期望,同时导致顾客忠诚度不高。
2百花购物广场现阶段营销策略问题的成因分析
2.1 商品种类差异小百花购物广场的目标顾客是中高档消费人群,商品的价位较高是无可厚非的,但是这必须保证在消费者认为这是物有所值的基础上。消费者的要求正随着物质的充裕越来越高。消费者可以出高价购买商品,但这是在有一定保证的基础上,若是支付高额的价位只为买一个随便在哪都可以低廉的价位购买到的商品,那消费者是不会满意的,从而造成商品的滞销。
再加之,近几年百花购物广场因新竞争者的加入流失了很大一部分客流,若商品没有差异化去哪里买都一样,那就不具有竞争优势。所以无论如何,百花购物广场必须保证商品较之其他竞争者具备差异化。
2.2 招商不合理百花购物广场实行以联营联销为主、厂家直销为辅、租赁经营为补充的三位一体的经营方式。联营联销是百花购物广场的主要经营方式。它的主体为商,从厂家直接进货,与商场联营联销。正是因为这个比较特殊的经营方式,导致了品牌混乱的结果。
2.3 促销缺乏整合化整合促销是现在促销的一个发展趋势。整合促销强调以由外而内的战略点为基础,与顾客和关系利益人进行有效的沟通,以“一个声音,一个形象”对外进行传播,强调顾客需求的满足时企业的根本目标。百花购物广场在促销策略方面没有做到有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来、并综合运用以取得最佳的促销效果。促销活动多数是花钱赚吆喝——图热闹。
2.4 服务意识差服务是一种产品,商场经营实质上是为顾客提供各种售前、售中及售后的服务,因而商场服务质量影响着商场的利润。百花购物广场的服务人员在开展服务工作时存在许多方面的问题,其成因具体表现在以下几个方面:
其一,对顾客的抱怨、不满产生厌倦的情绪。其二,对顾客无法信任与理解。其主要障碍在于售货员对于来退货的顾客缺乏理解与信任,认为在占商场的便宜,即使最终为顾客实行了退款,也必然使顾客感觉到“被怀疑”的尴尬。其三,缺乏真正的热情。当顾客有意选购商品时,百花购物广场的营业员根据“热情服务制度”不厌其烦地为顾客介绍、试用各种不同品牌的商品,而当顾客经过再三权衡并不打算购买时,营业员就会判若两人,冷若冰霜。
3百花购物广场营销策略的改进建议
本文针对百花集团旗下的百花购物广场的营销现状、营销策略存在的问题及其问题所产生的原因,在进行实地市场调查、大量阅览相关参考文献的基础上,进行了较为深入的分析,从而提出了以下几个方面的营销策略改进建议:
①在产品策略方面,要调整市场定位,更明确目标消费群体;与此同时,实行商品种类差异化策略,做市场差异化营销,吸引更多的消费者。②在招商策略方面,针对市场定位,完善承租商准入制,摆脱品牌知名度不高的现状;加强品牌评价制度,更好的严把品牌关。③在促销策略方面,运用促销组合策略,提高促销效率,降低促销成本;提高促销预算的科学性,以达到更好的促销效果。④在服务策略方面,加强人员培训,提高服务质量,摆脱顾客忠诚度不高的现状;完善顾客满意评价系统,留住老顾客,创造更多的效益。
通过对于产品、招商、促销、服务策略进行设计和改进,保证齐齐哈尔百花购物广场能够在激烈的市场竞争中占据一席之地,扩大市场份额,提高市场占有率。
参考文献:
[1]黄鲁玙,陈春明.企业促销活动存在的误区与防范[J].黑龙江对外经贸,2009(4).
目标市场范文第5篇
关键词:小微企业;目标市场;选择
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2013) 14-0000-02
目标市场是小微企业准备以服务或产品等营销组合从事企业经营的特定场所,企业要实现预期的目标就要选择适应企业发展的目标市场,从而在激烈的市场竞争中提高企业自身的竞争力,逐步扩大企业在市场的份额,巩固小微企业在市场中的地位,因此,目标市场的选择是小微企业是否能健康生存的关键。
一、小微企业概述
(一)小微企业的概念
小微企业是小型企业、微型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业的统称,根据《中小企业划型标准规定》中的规定,中小企业有三种类型,其中包括微型、小型以及中型,划分标准是依据企业人员数量、营业收入以及资产总额等指标,并且依据行业的特点进行划分,因此不同的行业小微企业的划定标准是不同的,例如工业企业的划定标准是从业人员数量在二十人以上并且营业收入总额在三百万元以上的划定为小企业,二十人以下的或营业收入在三百万元以下的划定为微型企业。小微企业的划分对于其自身是非常有利的,概念的确定有利于政府采取针对性的措施进行扶持以及给予优惠性的政策。
(二)小微企业的特点
在我国,目前小微企业的数量较大,从数量的角度分析,小微企业占据了中小企业的的大部分比重,在各个行业基本上都分布有小微企业,小微企业的生产规模一般较小,提供的产品或者服务具有单一性,市场份额比重较小,一般都带有明显的地方特色。小微企业在地域分布上也具有显著特点,东南沿海地区的小微企业数量要远高于中西部地区,并且企业的发展程度以及效益也要好于中西部地区。相比于大中型企业,小微企业在基础设施、企业人员与素质等方面都有着较大的差距,企业的利润较少,资金的流动性不强,企业发展稳定性较差,持续经营的能力较弱,维持简单再生产以及资金的再投入面临较大的资金困难,风险的抵御能力不够,如果遇到经营风险,资金链可能会断裂,小微企业的生命周期就走到了尽头。
二、小微企业目标市场选择的原则
(一)选择的目标市场应处于扩大状态
小微企业确定的目标市场应该是足够大的或者处于正在扩大的状态,这样才能保证企业持续健康的发展,能够取得良好的经济效益,目标市场的客户以及潜在客户的数量是企业经营发展的宝贵财富,是企业创造利润的源泉之一,目标市场应该是具有一定的客户规模,还要具备一定的发展潜力,如果目标市场的范围较小,客户以及潜在客户的数量也会相应的较少,购买能力较弱,企业的预期经营效益会很难达到,这样的市场价值不值得企业去开发,另外,在选择目标市场时,要注意市场的实际需求与潜在需求,企业根据市场的实际需求制定营销策略以及产品的生产,提供适销对路、物美价廉的产品,满足市场消费者的购买要求,从而挖掘目标市场的经济效益。
(二)注意目标市场的竞争对手
目标市场的占领不一定都是未被开发的,因此在选择目标市场时,应该考虑目标市场的饱和度,考察目标市场竞争对手的情况,开拓目标市场中属于自己的市场份额。目标市场已经被开发的情况下,应该综合考虑竞争对手控制市场占有率等信息,分析对手的经营情况,根据竞争对手的营销策略制定企业自身的发展战略,努力取得最大限度的市场份额,巩固企业所控制的目标市场。如果竞争对手的市场份额比重较大,经营实力较强,那么开拓目标市场的阻力将会很大,成功的几率很小,因此,对于目标市场竞争对手的考察是必要的。
(三)考虑企业自身的营销能力
选择目标市场,小微企业需要对自身的营销能力有准确以及客观的了解,全面分析企业本身财力、人力、物力以及营销能力等主客观条件,才有可能在市场上有所作为,否则,即使目标市场选择的合理恰当,也会因为企业自身实力的原因而无法持久的发展。小微企业由于自身的特点,企业资金流动性差,抵御风险能力低,所以,有必要因地制宜的选择目标市场。
(四)调查市场消费群体购买能力
企业选择目标市场时,目标市场的消费群体是主要的考察对象,因此,这些目标对象的购买能力以及消费心理,小微企业应该能够经过认真的调查,采取有效的调查形式,例如有奖调查,随机抽查,或者网上调查等形式,掌握市场需求的资料,以便对市场消费群体做出分析,预测目标市场的消费水平,针对性的对企业的销售行为以及营销手段做出调整。如果目标市场的消费群体购买能力有限,那么不适宜作为小微企业的首选目标市场。
三、小微企业目标市场的选择
小微企业之间的竞争日益激烈,如何选择适合小微企业自身的发展的目标市场是摆在企业面前的一道难题,美国著名的社会营销专家菲利普・ 科特勒作出了目标市场选择的3步奏:第一,市场细分;第二,市场评估;第三,市场确定。
(一)市场细分
目标市场选择的第一步应该是对市场进行细分,根据小微企业自身的经营以及发展战略,对市场进行合理的划分,市场的划分有多种形式,采取的划分变量也是不同的,其中主要包括地理、心理、人口以及行为等,第一,地理细分,地理细分是根据地理位置把市场划分,消费者居住、工作的地点对于他们的消费行为有着较大的影响,地域的差异性导致消费观念以及消费水平都有所不同,在一定程度上影响着小微企业的产品销售,根据地理的划分,企业进行合理的产品定位,做出相应的调整;第二,心理细分,根据购买水平、生活方式以及消费习惯等对市场进行划分,把目标市场的消费群体划分为不同的目标群体,市场是以消费者为主,这种针对性的划分,可以推出不同档次的产品,扩大小微企业的客户群体;第三,人口细分,人口细分是按照年龄、性别、职业、以及教育情况等进行划分,它的划分标准多,是市场细分的主要依据,详细的划分有助于企业分析目标市场的消费人群的信息;第四,行为划分,行为划分是指根据目标市场的消费群体对于产品的了解以及熟知程度进行划分。目标市场进行细分之后,企业要选择目标的细分市场,细分的市场所需具备可测性、稳固性、可及性以及可行性四个条件,这样,小微企业在挑选目标的细分市场就降低了一定的风险。
(二)市场评估
市场进行细分之后,小微企业应该做的准备是对细分市场进行整体的评估,评估市场时需要考察下面三个指标,其中包括细分市场的规模以及增长速度、市场的结构吸引力以及企业的目标和资源。第一,细分市场的规模以及增长速度,企业首先应该对细分的市场规模以及增长速度进行分析,搜集市场的实际销售量以及增长率,小微企业通过对这些指标的评估,选择合适的细分市场,避免激烈的市场竞争;第二,市场的结构吸引力,细分市场可能会在规模以及增长速度上有较好的评估,但是在利润增长方面可能还不具有较大的吸引力,所以,小微企业应该对细分市场的结构吸引力做出合理的评估,如果细分市场中竞争对手过多,那么细分市场的利润相对很少,尤其是对应竞争力较弱的小微企业;第三,企业目标和资源,对目标市场的影响因素进行评估之后,小微企业需要对自身的目标以及资源进行评估,小微企业应该对目标市场较为专注的对待,不能分散企业的目标注意力,站在企业所处的位置,考虑环境以及政策因素,选择合适的细分市场,对于企业自身竞争优势、企业资源的合理评估,才会在目标市场的竞争中处于优势地位,从而获得丰厚的回报。
(三)市场确定
从市场的划分到市场评估之后,小微企业最后要综合各方面的因素确定目标市场,而在目标市场的确定时,还要进行最后的决策分析,综合全面地进行最后一步工作,第一,占领市场方式分析,市场占领方式分为集中化、产品专一化、以及非专一化等方式,其中集中化是指集中小微企业的所有资源针对一个细分市场,以一个市场为主,产品专一化是指小微企业生产和销售满足消费者的某一类产品,非专一化是指小微企业根据企业自身的特点,选择若干个适应企业发展的细分市场,以多个市场发展,占领方式的选择需要根据小微企业的发展战略目标进行取舍,切勿贪图过大的市场,而造成给企业发展带来阻碍;第二,营销方式的分析,营销方式有差异营销战略、无差异营销战略以及集中营销战略三种方式,差异营销方式对应的是非专一化的占领市场方式的营销手段,对选择的多个细分市场做出不同的营销策划方案,无差异营销战略适应产品专一化的影响方案,企业根据推出的一类产品进行专门的营销策划,集中营销是指针对一个市场进行的,比较适用于小微企业;第三,市场拓展分析,小微企业选择目标市场,既要着眼于现在,又要有长期的规划,以逐步提高小微企业的市场占有份额,不断地对企业发展方向进行调整,积极拓展市场,以寻求企业的长久发展。
综上所述,小微企业目标市场的选择,需要按照目标市场选择的原则,根据企业自身的实际情况,对目标市场进行划分,评估细分市场,最后做出理性的选择,这样小微企业才能够在目标市场上逐渐巩固自己的地位,创造属于企业自身的发展天地。
参考文献:
[1]李中梅.企业目标市场的选择[J].商业文化,2008.