商品学论文范文第1篇

论文摘要：明代伴随着商品经济的发展出现了商人阶层，当时的文学作品对商人的反映越来越多。而徽商是明代最大的商帮，文学作品用通俗的形式对徽商的价值观、精神世界、经商风险、致富途径、生活方式等方面进行了生动的描述，对徽商人物进行了成功的塑造，对徽商既有同情理解，也有批评宽容，结下了深厚的徽商情结。

明代中期以后，由于我国封建社会商品经济获得一定程度的发展，产生了资本主义萌芽，作为反映社会现实的明代文学作品，对商业资本扩大对社会的影响给予极大关注，文学作品对商人的描写也达到历史高峰。邵毅平（2005）认为：中国文学作品对商人的描写分为三个阶段：唐代以前是龙套阶段，处于隐而未显的状态，唐及五代是配角阶段，处于半隐半显状态，明代，由于商品经济的发展，商人地位显著增强，商人则成为文学作品的主角。而在明代最大的商人集团是微商，文学作品对商人的描写很多体现在对徽商描写上。徽商是我国封建社会的最大商帮，兴起于明代成化年间，万历时，徽商与晋商齐名而称雄于全国。谢肇淛说过：“富室之称雄者，江南则推新安，江北则推山右”。商业的繁荣商人的活跃必然会带来文学的繁荣，可以说，明代文学作品特别是小说戏曲等通俗文学在万历以后迎来一个创造高峰。明代文学作品的各种体裁特别是三言两拍对徽商有大量的描述和记载，既有褒扬，也有批评，既有客观描述，也有神化夸大，可见徽商为文学创作提供了丰富的素材，对文学发展产生深远影响。本文认为，明代文学作品与徽商结下浓浓情结。

一、 凸现了徽商的社会地位

众所周知，近代西欧社会的转型完全是由商人推动的，是西欧国家实行重商主义的结果。与之相反，我国从春秋战国时期的商鞅变法开始实行的重农抑末政策到明朝仍然延续。不过到了明成化以后，徽商队伍的壮大使江南经济繁荣，从而使江南城市化初见端倪，雇佣关系开始产生，市民阶层开始出现，文学也出现一片繁荣景象。明中后期的文学作品一反“士尊为首，商贱为末”的传统，开始对人欲的肯定和人性的尊重，而商人的趋利性正是人欲的反映，明代文学作品力图摆脱徽商的卑贱地位，凸现徽商的社会地位。

1． 肯定了徽商对社会的积极贡献。徽商在经商致富以后，大办义学等社会公益事业，对社会发展作出重大贡献，然而社会地位却十分低下，对此，明代文学作品深感不公平，为徽商奔走呼号：（1）明确呼吁“经商是善业”。《二刻拍案惊奇》卷二九写道：“经商亦是善业，不是贱流”，这是对千年以来传统贱商思想的宣战，也是对商人地位的积极肯定，在前代文学作品中未曾见过。（2）强烈要求提高商人地位。《何心隐集》卷三写道：“商贾大于农工，士大于商贾，圣贤大于士”，首次把商提到农工之前，打破了传统的士农工商的排序。（3）主张四民平等。针对我国传统的根深蒂固的贱商思想，李贽在《对焦弱侯书》中予以反驳：“且商贾亦何鄙之有？挟数万之资，经风涛之险，受辱于关吏，忍诟于市易，辛勤万状。所扶者重，所得者末”。其他文学作品也都主张四民平等。比如，《张孝基陈留认舅》的开场诗写道：“士子攻书农种田，工商勤苦挣家园，世人切莫闲游荡，游荡从来误少年”，表现了作者四民平等、四民皆为正业的思想；李梦阳《空同先生集》卷四四《明故王文显暮志铭》写道：“夫商与士异术而同心”，主张商与士平起平坐；王守仁《王文成公全书》卷二五《节庵方公墓表》写道：“士以修治，农以具养，工以利器，商以通货，各就其职之所近，力之所及者而业焉，以求尽其心，其归要在于有益于生人之道，则一而已。”即认为四民平等才是正理，四民不平等乃是错误；归有光替徽州商人程白庵写寿辞提及：“古者四民异业，至于后世而士与农商常混，以及君岂非所谓士而商欤，非所谓商而士欤。”即认为四民只不过分工不同而已，没有贵贱之分，徽州商人学者汪道昆在《太函集》中也说：“良贾何负于闳儒”，指出优秀的商人对国家的贡献不比官员差。

2． 对徽商价值观的充分尊重。商人都是以盈利为目的，追求利润最大化是其本性，它与儒家的“重义轻利”思想是相悖的。以明代大思想家文学家李贽为代表的进步思想与“存天理，灭人欲”的程朱理学相对立，认为商贾“好货”、“多积金宝”的要求是正当的、合理的，对商人的逐利观念应充分尊重，在此影响下，明代文学作品对徽商的价值观念也持有积极的态度。如《二刻拍案惊奇》卷三七描述了流行于徽州地区民间金钱至上的价值观念：“却是徽州风俗，以商贾为第一等生业，科第反在次着，徽人因是尊重那做商的，所以凡是商人归家，外而宗亲朋友，内而妻妾家属，只要你所得归来的利息多少为重轻，得利多的尽皆爱敬趋奉，得利少的，尽皆轻薄鄙笑，犹如读书求名的中与不中归来的光景一般。”这种以赚钱多少作为衡量商人成功与否的唯一标准，社会阶层高低的重要标准，完全打破了封建社会唯士独尊的格局，为后代商品经济发展和商品思想的传播奠定了思想基础，对于改变人们的世俗观念起到了十分重要的作用，这是徽商的独特贡献，这种观念与长期统治人们思想的儒家义利观是背道而驰的，但作者对此给于充分的尊重。

以上两点可以看出：明代文学作品与徽商结下较深的情缘，其对徽商社会地位的提升，其思想倾向与李贽的进步思潮相一致，文学作品的广泛传播对于扩大徽商的影响，奠定徽商的地位起到了非常重要的作用。同时，明代文学作品自身也发生了重大转型，其由虚幻回归现实，从而为文学的发展开辟一条新路。

二、 高度赞赏了徽商精神

新教伦理开创的资本主义精神为西方国家率先进入现代化奠定了基础，同样，徽商能够在商界独占鳌头，同样得益于徽商精神。徽商于明代成化年间形成，嘉靖以后达到鼎盛时期，居于十大商帮之首，素有“无徽不成镇，无徽不成街”之美誉，足迹遍及全国及日本、暹罗、东南亚诸国，其商业资本之巨，人数之众，活动地域之广，经营行业之多，开拓能力之强，其他商帮无可比拟，其在我国商界纵横驰骋400余年，打造了一个强大的商业帝国，铸造了徽商精神。明代文学家从徽商的成长中看到了徽商精神的强大力量，同时徽商精神开阔了文学家的视界，他们产生了新的社会判断的价值标准。因此，明代文学作品对徽商精神是备加赞赏的，主要体现在以下方面。

1． 敬业精神的深刻刻画。大多数徽商小本起家，他们敢于冒险、善于经营，靠勤俭致富，有着吃苦耐劳的敬业精神，取得了经营上的成功，铸就了事业的辉煌，明代文学作品多有刻画：王慎中刻画了徽商为了事业，舍家弃子、远离家乡、长期不归，如在《遵岩先生文集》卷三二《黄梅原传》写道：徽商们为了生活背井离乡，甚至“初娶妇，出至十年、二十年、三十年不归，归则孙娶妇而子或不认其父”，他们长途跋涉于外，“水航陆辇，山负海涵，转贸而行四方，各都会衢，诰穰巨丽，下至绝陬遐聚，险味幽阻，足殆遍焉”；许宗鲁刻画了徽商为了经营，一生中经历的酸甜苦辣，如在《少华山人文集》卷十二《处士白翁暮表》对某徽商一生辛劳作了刻画：“翁未冠即服贾，服贾六十年，见星而兴，中漏而寝，寒冒霜雪，暑触瘴疠；水犯波涛，山凌险阻；渠渠仆仆，岁无宁处。故赀日以生，源源若泉流，吾见其继也，未见其止也。”汪道昆刻画了徽商在经营中承受的种种痛苦，他在《明处士休宁程长公暮表》高度赞赏了徽商的敬业精神：“长公乃结举宗贤豪者，得十人，俱人持三百缗，为合从，贾吴兴新市，时诸程鼎盛，诸使少奢溢相高。长公与十人者盟，务负俗攻若。出而即次，即隆冬不炉，截竹为筒，曳踵车轮，以当灸热。久之，业骎骎起，十人者皆致不赀。”虽然这些文学作品刻画不十分具体，但从中也可以看到徽商们的敬业精神是多么可贵！文学家用这么多笔墨对徽商精神进行刻画，说明作者对敬业精神是赞赏的。

2． 诚信精神的推崇。诚信乃为儒家信条，也是徽商成功的法宝，徽商作为典型的儒商将诚信推向至高无上的地位。明代文学作品的作者虽然对程朱理学持批判态度，但对徽商的诚信精神备加推崇，汪道昆在其文学作品中描绘一个徽商的诚信形象：明代徽商汪通保在上海开典铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士（汪通保）与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记裁可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。应该说，诚信是中国商人的一贯传统，但汪道昆作品中的徽商超过以往，体现的是一种诚信精神的精髓，反映了作者对徽商的诚信精神情有独钟。从汪道昆的描写中，我们可以得出如下结论：明代徽商的诚信，为后来的徽商树立了榜样，以至于清代出现吴鹏翔烧毒胡椒的义举，可以说诚信精神铸就了徽商的历史辉煌，是徽商长盛不衰的根本原因。

3． 舍利取义的褒扬。在商业经营中，义利关系往往是对立的，许多商人往往见利忘义。而一些徽商往往能够将两者很好地结合起来，有时甚至能做到舍利取义。明代文学作品对徽商的舍利取义行动进行了生动描述。汪道昆在《太函副墨》卷四记载，休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。汪道昆描写的徽商虽是典型个案，但象程锁这样的徽商绝对不只一个，如此大仁大义的徽商，在商业史上也是少见的，正是因为这种舍利取义舍小我求大我的行为，徽商赢得了顾客的信赖，树立了自己的良好形象。

三、 对徽商风险的同情

徽商的故乡本土，客观生存环境十分恶劣，土地瘠薄，人口稠密，只有走出去向外开拓空间才能生存。徽州人“十三在邑，十七在天下”，其地无所不至，其货无所不居，惨淡经营，风险很大。明代文学作品对徽商敢冒风险的行为时有记载并予以同情。

1． 对徽商经营风险的同情。徽商经营跋山涉水，千辛万苦，风餐露宿，旅途往来，乘车载舟，风险很大。明代的公案小说涉及商人经营风险之事比比皆是：商人行路遇盗赋，乘船遇水寇，人财两空；商人住黑店黑寺，遭杀人劫货，其中许多就是记载徽商的。《拍案惊奇》卷二四《盐官邑老魔魅色，会骸山大士诛邪》写一个徽商在黑寺丧命的故事：“一日，有个徽商某，泊舟（燕子）矾下，随步到弘济寺游玩，寺僧出面接着，问着姓名，邀请吃茶，”当即留徽商在寺中住下，此徽商崇信佛事，答应捐三十两银子给寺院，当寺僧见此徽商有许多银子时，“一面分付行童整备夜饭款待，着地奉承，殷勤相劝，把徽商灌得酩酊大醉，夜深人静，把来杀了。”这是明代文学作品揭露黑恶势力的缩影，反映徽商在经商中受黑恶势力算计，在黑恶势力面前束手无策的窘境。事实上由于缺乏强有力的保护，徽商经常会遇到地痞无赖的敲诈勒索，往往以破财消灾方式解决，严重者甚至付出生命的代价，此种风险在封建社会中是最大的。文学作品虽然没有提到事件的责任问题，显然，它是由于社会黑暗、封建国家治理不力造成，商人只能是受害者。明代文学作品对此表示了同情。

2． 对徽商社会风险的同情。在我国封建社会，商人的地位低下，经常受到贪官污吏的盘剥，由于徽商是最大的商帮，所受盘剥最重，包括捐输助饷、重税等，史学家认为它是徽商衰落的根本原因之一，徽商所受盘剥情况，明代文学作品时有记载。如《点石头》第八卷《贪婪汉六院卖风流》记述了一个专门迫害商人的坏官吾爱陶的事，他想方设法搜刮商人，养了一批打手对商人作威作福，搜刮来的财物，中饱私囊。在受吾爱陶荼毒的商人中，一汪姓徽州商人损失最惨，此徽商在苏州收买了数千金绫罗绸缎，前往川中去发卖，从吾爱陶的税关前经过，照例交纳了税银之后，那班打手还要敲他的竹杠，此徽商不服和打手吵了起来，被打手拖入衙门，吾爱陶寻个借口，说徽商漏税，把他的货物一半没收。明代政治腐败，社会黑暗，文人墨客虽然进行多次抗争，但都以失败而告终，在此情况下，他们对社会前景感到失望甚至绝望，文学作品也失去政治热情，从抗争转向逃避，通过写徽商的遭遇抒发自己的苦闷和无奈，对徽商的遭遇除了同情之外，爱莫能助。

四、 对徽商致富的神化与夸大

从徽商发展的历史看，其致富过程十分艰辛，但明代文学作品由于对政治黑暗的无奈，有时回避现实，以求解脱，对徽商的描写也不例外。主要是对徽商致富的过程有不同程度的神化与夸大，在某种程度上脱离了现实。其描写有两种形式：（1）巧合。文学作品刻意设计一个特殊的机遇被徽商撞到，从而改变命运。如《二刻拍案惊奇》卷三七《叠居奇程客得助，三救厄海神显灵》，描写了徽商的发财梦、艳遇梦、得助梦，小说的主人公程宰是徽州商人，到辽阳为商，由于亏光了老本，无法回去，只好为别的徽商掌管帐目，勉强度日，一日幸遇了辽阳海神，又能对他身体有益，其又能使他资用丰足，又能有事出力周济。程宰提出了想要经商的要求，得到神通广大的海神的帮助，“你若要金银，你可自去经营，吾当指点路径，暗暗助你，这便使得”，于是在海神的指点下，程宰的经营无往而不获厚利，“如此事体，逢着便做，做来便希奇古怪，得利非常，记不得许多，四五年间，展转弄了五七万两，比昔年所折的，倒多了几十倍。”后来，程宰又得到海神的帮助，躲过了许多灾害，平安回到家乡。（2）回报。文学作品按好人好报的朴素逻辑，设计投桃报李的机遇青睐徽商。如《拍案惊奇》卷四《程元玉店肆代偿钱，十一娘云冈纵谭侠》，记述了徽州商人程德瑜因为偶然在一个客店里接济了一个萍水相逢的妇人，而得以奇遇了深藏不露的剑侠韦十一娘，并且在遭到强盗抢劫时得到韦十一娘的帮助，得以化险为夷，保全了财物。明代文学作品对徽商致富的神化夸大，一方面反映当时人们求富的急切心理和对富裕生活的向往，从而告诫人们，不是所有的人都能致富的，致富是有捷径的，那么不能致富的人不要刻意追求；另一方面文人把徽商看作社会进步的力量，神仙都来帮助徽商，他们哪有不富的道理，说明当时文人把社会的希望寄托在徽商身上。

五、 对徽商奢侈生活的批评和宽容

历史家还认为徽商衰落的历史原因，除了战乱、外敌入侵、政府压榨外，一个重要的原因是自身即徽商资本的非经营性损耗。徽商经营致富后，生活由俭朴转向奢侈，从而带来整个社会风气的侈靡。明代文学作品描写最多的就是这部分，许多文学体载都有反映，概括起来表现为三个方面：（1）描写了徽商广蓄姬妾。《警世通言》卷三二《韩侍郎婢作夫人，顾提控掾居郎署》里纪述道：“元来徽州商人有个僻性，是乌纱帽，红绣鞋，一生只这两件不争银子，其余诸事悭吝了”，小说里的那个徽州商人，偶然间瞥见爱娘颜色，便一定要娶去作妾，“只要事成，不惜重价”，爱娘父母要价三百两，还以为是顶极价钱了，“不想商人慕色心重，二三百金之物哪能放在心上，一说就见，如数下了财物，拣了个日子，娶了过去，开往扬州”。（2）描写了徽商来往娼楼妓馆偷情买爱。《杜十娘怒沉百宝箱》论述了徽州盐商孙富家资巨万，当他看见美丽的杜十娘时，自信能用一千两银子把她从李甲手中买下来，结果他真说动了对方，李甲答应把杜十娘转让给他。可孙富是个无情无义之徒，背信弃义，结果杜十娘投河自尽，孙富白费心机一场。（3）描写了徽商们的糜烂生活。归有光在《云川先生集》卷一三《白庵程翁八十寿序》写道：“天下都会所在，连屋列肆，乘坚肥策，被绮彀，拥赵女，鸣琴跕屣，多新安人也。”除了这些外，徽商还在结交官僚、出资买官、兴建豪宅园林、修葺坟墓等方面大肆挥霍，明代文学作品虽未提及，但这也是徽商糜烂生活的另一侧面。明代的文学作品对徽商的糜烂生活，一方面津津乐道地描写，另一方面从封建道德的立场进行了批评，但是与前代文学作品不同的是，对徽商的这种生活方式表面上非难，骨子里宽容。明代文学作品由于受当时进步思想的影响，肯定了这种男女之欲的正当性，并把情与欲结合起来，宣扬了市民阶层新的道德观念和人道主义精神。限于历史的局限性，明代文学作品并没有把其看作衰落的标志而予以提醒，也没有将其放到一个高度去认识，更没有分析其危害性，这是历史的遗憾。

总的说来，明代文学作品与徽商结下的深厚情结，使其成为一个非常关注商人的文学时代，也使文学作品更加贴近现实生活，通过对徽商形象的生动描写和塑造，勾划了一个丰富多彩的商人世界，可见徽商对我国文学的繁荣与发展起到了非常重要的作用。明代文学作品的徽商情结，不仅奠定了徽商的历史地位，也为后人研究徽商提供了丰富的素材。明代文学作品的徽商情结也给后人留下了宝贵的遗产，当代人要接受并研究这份宝贵的历史遗产，将徽商精神和徽商文化发扬光大。

参考文献：

[1]邵毅平.中国文学中的商人世界[M].上海：复旦大学出版社，2005.

[2]徐朔方，孙秋克.明代文学史[M].杭州：浙江大学出版社，2006.

[3]张德胜.儒商与现代社会[M].南京：南京大学出版社，2002.

[4][明]归有光.震川先生集[M].上海：上海古籍出版社，1981.

商品学论文范文第2篇

（一）大众文化的概念一般而言，所谓的“大众文化”指的是共同的文化，也就是在一定时期大部分人们共同拥有的一些行为和生活方式，比如说日常生活中的狂欢、聚会以及娱乐等等，在一定程度上这种大众文化的界定相当于我们说的“民间文化”。它源于日常生活，是依据文化传统而形成的文化。在法兰克福学派看来，大众文化被当作是工业、媒体、消费、娱乐等加以理解，这种占据主导地位的大众文化概念理解与其对文化工业的理解基本上是一致的。“文化工业”是霍克海默和阿多尔诺在《启蒙辩证法》一书中提出的观点，指的是科学技术大规模的复制、传播文化产品的娱乐工业体系。在资本主义社会，它以大规模机械的生产单一性、标准化的大众文化产品为手段，通过新兴传播媒介将文化产品传达给消费者，从而获取高额利润，这种借助大众传媒而流行于大众间的虚假文化，满足了人们文化需要。从这个角度看，法兰克福学派所论述的大众文化就是这种与民间流传的大众文化不同的文化，是一种以文化工业为基础，以大众传媒为媒介形成的，供大众消费的商品性文化。

（二）大众文化批判的内容马克思指出，在技术高速发展的资本主义社会里，生产的产品具有商品性，商品的使用价值和商品的交换价值在这一过程中得到区分。人们不再是关注产品本身的使用价值，而是重点注重商品的交换价值，这样，商品本身的性质和质量被忽略，取而代之的是商品的数量以及商品所带来的商业利润。在这种演变中，商品逐渐失去了自身的本质，失去了产品和人之间的人性化沟通，成为单纯获得利润的物件，这种现象也体现在大众文化上，大众文化因此成为商品性文化。

法兰克福学派的理论家们直接而肯定的论述，大众文化在发达资本主义社会是商品性的存在。马尔库塞也指出：“在这个世界上，艺术作品，同反艺术一样，即成为交换价值，成为商品。”在资本主义社会中，作为商品而存在的大众文化，它的交换价值已经远远超过了它的使用价值，文化自身的本质属性在社会中被忽略，“纯粹的使用价值，肯定已经被完全的交换价值所取代。”这样来说，阿多尔诺仿佛取消了大众文化的使用价值而完全肯定了其交换价值。阿多尔诺之所以做出这样的论断，因为，在他看来，大众文化真正价值的实现应该在于其满足人的文化审美的需要。在发达资本主义社会中，大众文化所激发的人类对社会地位以及社会财富的需要不是对人的积极肯定，一个具有自身创造性以及积极性的人是不需要这些的。所以说，这种文化使用价值不是对人的本质的积极的肯定，而是对人的本质的创造性、积极性、本质的否定。在资本主义社会里，大众文化的商品性完全否定了人的本质，文化不仅仅是一个商品，而是完完全全地沦为商品，因此，大众文化的这种商品性就有了批判的必要。大众文化的这种商品性在资本主义社会里体现在方方面面：在文化生产的过程中，文化成为纯粹的利润工具，利润成为大众文化生产的首要考虑因素，对一件文化的商品的衡量标准完全取决于获取金钱的数量多少。大众文化和社会上所有的盈利物品一样，不具有任何区别意义，只要是盈利的物品在一定程度上的价值是和文化一致的。这样，文化自身的本质创造性和积极性被泯灭。大众把文化作为一般消费品的这种行为，使得文化的自身价值遭到了否定，文化在社会中的这种特殊型产品的属性也被否定。在法兰克福学派看来，文化和这些产品是没有任何差别的，文化和所有的产品都被看成是人类为自身价值追求和金钱追求的过程中的一种承担物，它们都是单纯的商品。文化已经失去了自身具有的高压性和神圣性，失去了对自身精神的提升作用，成为仅仅是给人类带来短暂兴奋的商品。文化作为社会活动的参与者，不仅仅在自身的活动中发挥自身作用，还在其传播的过程中对周围的事物进行渗透。不仅仅单纯的文化产品成为文化工业赚钱的工具，其附带的相关产业也成为社会牟取暴利的媒介。不仅仅是电影、小说等文化产品成为获取利润的物件，其相关的印刷品、无线电视等大众媒介也成为牟取相关利润的手段。文化的商品性逐渐渗透到了人们的一切娱乐活动中，大众文化体系成为无处不在的盈利工具。

在整个文化体系中，人们对文化的追求不是对其内在价值的肯定，而是成为对效率的追求。人们关心的是产品能不能为自己获取利益和社会地位，不再问其是什么，而是关注其能够交换什么。人们关心的只是商品的交换价值，这种对文化自身使用价值的否定，使得大众文化完全成为商品性的产品，失去了自身的文化内涵。

二、法兰克福学派大众文化批判理论评析

（一）法兰克福学派大众文化批判理论的意义在社会主义市场经济体制下，当今社会大众文化仍然占据着大众娱乐的主导地位，在市场经济的作用下，文化的商品化和标准化仍然存在，甚至说更加深入，大众文化在生产和传播中要严格地遵守着市场规律和商业操作，所以当今社会的部分文化同样存在着商品化程度高、艺术性较差的特点，单纯地追求文化的娱乐性，因此单一化、批量化的大众文化仍充斥于市场中，大众文化的消极影响还是随时可见的。这种文化性和大众性同时存在的文化现状，使现代化实现的过程中一定会出现问题，明确这种代价的不可避免性，参考法兰克福学派的相关理论，尽最大的可能性降低这种代价的程度。在对中国大众文化现代性建构上，要明确社会基本状况和需要，创造出既能满足大众需求又有创造性的文化产品，使我国的文化发展之路独具中国特色。

商品学论文范文第3篇

 

关键词：商标淡化　立法体现　完善思路

一、商标淡化概述

(一)商标淡化理论产生的背景。

商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。

商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。

商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。

此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。

(二商标淡化的概念。

商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。

(三)商标淡化的性质。

商品学论文范文第4篇

时间价值论；劳动价值论；效用价值论；要素价值论

劳动价值论、效用价值论以及要素价值论等不同价值论之间长期以来便存在争议，但是如果没有可以作为内在统一的衡量尺度，那么不同的理论在各自的范畴内都是合理的，并且这个合理性既不能用来作为自身合理的证明也不能作为其他理论不合理的依据。因此，许多国内学者进行了大量的相关研究，试图从不同方面对价值理论进行阐述，以往学界对于不同价值论间的讨论多是分析劳动价值论与效用价值论、要素价值论的比较关系。以时间为内在尺度，不仅能够阐明劳动价值论、效用价值论以及要素价值论在各自的理论框架内的合理性，同时能够证明三者之间具有统一性以及这个统一的合理性。价值论作为经济学研究的重要内容，尝试在劳动价值论、效用价值论以及要素价值论的研究上有所突破具有十分重要的现实意义。

一、劳动价值论、效用价值论、要素价值论及其统一性探究

劳动价值论、效用价值论和要素价值论是价值也即财富的不同度量，也是理论经济学的重要内容。

劳动价值论是用凝聚在商品中的无差别人类劳动解释并度量商品的价值及其形成过程。作为马克思主义经济学的核心内容之一，劳动价值论建立在商品二因素和劳动二重性学说的基础上，重点是由此引出的对社会生产关系的研究，也为按劳分配提供了理论基础。效用价值论用商品满足人的欲望能力或人对商品效用的主观心理评价解释商品的价值及其形成过程。作为现代西方经济学一般理论的重要组成部分，效用价值论尽管存在多方面的不足，但它易于运用数学方法进行研究的特点仍被当代西方经济学流派所广泛采用。要素价值论认为价值由不同的生产要素（土地、资本、劳动力、企业家才能等）共同创造，它既是按要素分配的理论基础也与产权理论有着紧密的联系。尽管三者的理论基础不尽相同甚至存在很大的差异，但许多学者在对三者研究的道路上已经进行了大量工作并取得了一定的成果。其中，劳动价值论与效用价值论是学界研究的热点之一，而对要素价值论却仍然存在着不同的见解。

学界多运用比较法对劳动价值论和效用价值论同时进行研究，通过比较两种价值理论的区别和联系阐明两者的统一性问题是研究的重点之一。向国成（1995）认为价值是劳动耗费价值对效用价值的关系，两者能够进行理论综合。[1]他认为对商品价值本质的认识要借助哲学价值理论从“关系”的角度去理解①[1，64]，在需要计算价值量时才需以某种实体作为计量价值大小的单位。他指出马克思关于机器磨损的论述中已经包含了效用对劳动价值量起折算作用的思想，并总结出公式 ②解决了机器无形磨损论述中的矛盾。宋波（2001）认为劳动时间就是历史时间，经济发展的长期演进趋势就是由单位产出劳动时间下降和边际效用递减共同决定，历史时间本身的推进会显露出两者的综合和统一。[2]文章从《资本论》第一卷和第三卷两种涵义的社会必要劳动时间出发③ [2，65]，通过具体数字和图表例证了社会必要劳动时间Ⅰ和社会必要劳动时间Ⅱ的关系：价值决定效用，效用制约价值。价值与效用的源泉是社会必要劳动时间Ⅰ，并且也是劳动价值论与效用价值论统一的基础。白暴力，张栋（2006）证明了边际效用价值论与劳动价值论的统一性，说明了边际效用的度量可归结为生产商品的社会必要劳动时间。[3]文中运用边际分析法了社会总效用量与社会总劳动消耗量在总量上的统一、商品的边际效用与生产商品的社会必要劳动时间在个量上的统一，证明了劳动价值论与边际效用价值论是统一的。并在两种价值论统一性论证的基础上，得出了劳动价值理论及其作为社会经济结构分析基础正确性的结论。许有伦（2006）提出揭示劳动价值论与效用价值论的辩证统一关系是新的商品价值理论的关键，他认为尽管劳动价值论与效用价值论有许多不同，但它们的研究对象都是商品的价值和价格，在对商品使用价值源泉的认识都是相同的，对商品价格的认识上也存在相同之处。[4]在劳动价值论和效用价值论统一的基础上，董德刚（2005）又进一步提出与要素价值论结合的观点。他认为应当综合考虑劳动和资产等客体因素与社会需求这个主体因素对商品价值的作用，既要肯定劳动的作用又要承认资产的作用，既要考虑客体因素（劳动和资产）又要考虑主体因素（社会需求），建构“系统价值论”。[5]他认为商品的价值既取决于商品本身所包含的劳动和资源，也取决于它对消费者的效用，是客体因素与主体因素的统一，并提出了“系统价值论”商品价值公式：商品价值=商品效用÷（劳动+资源）。我们可以看到，劳动价值论、效用价值论和要素价值论的统一性是具有理论依据的，寻找三者的共同点可以实现新的价值论的突破。

二、劳动价值论是价值论创新的突破口

在论述这个问题之前需要说明的是，尽管研究内容是时间的经济价值，但本文的研究不属于时间经济学 的内容而是在价值论的讨论范畴。因此，本文不赞同时间经济学将时间的机会成本作为时间价值 的观点。笔者认为时间价值论中的时间内涵同劳动价值论一样是从“以人为本”的角度出发的，作为价值的度量它具有绝对性，不能用耗费单位时间所损失的货币收入衡量。经济发展越来越体现对人文关怀的诉求而不再是单纯地追求财富，对价值的讨论只有落实到人的层面上才能真正体现经济学的发展趋势。因此，对价值的讨论必须要有“人”的因素，这也是本文以劳动价值论为出发点的初衷。

1.马克思主义经济学的时间观

劳动价值论是马克思主义经济学的核心内容，而马克思主义经济学所体现的时间观思想正是本文进一步研究时间价值论的出发点。

马克思经济理论中的时间论析是劳动价值论重要的理论资源，李瑞娥等人（2004）从时间尺度、时间价值、时间节约、时间分配和未来时段五个方面分析了马克思经济理论中的时间论析和时间思想。[6]马克思主义经济学的基础是科学的世界观和方法论为基础，人的实践活动是理解经济学时间观的支点。[7]首先，从经济实践客体的角度分析，时间是作为物的形态存在的。马克思在《资本论》中明确提出：“商品的价值量与体现在商品中的劳动量成正比，而与劳动生产力成反比。”[8，53-54]价值量的衡量尺度是社会必要劳动时间，劳动时间凝聚在商品中以物――也即经济实践客体――的形态存在。其次，从经济时间中介的角度去看，马克思把经济学时间观在经济制度运行的微观层面上划分成生产时间和流通时间，宏观层面上则考察了资本主义经济危机和周期。再次，马克思时间观的分析重点是经济实践主体，他指出：“劳动时间的每个相应部分由一个必要劳动时间和一个剩余劳动时间构成。”[9]劳动时间体现的是对劳动的人的关怀，因而对价值的剖析能够深刻地揭示出经济生活中的人与人之间的经济关系。

2.关于劳动、时间与价值的思考

马克思主义经济学指出价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，在这里，“无差别”既是商品交换的基础更是研究商品价值的基础，商品之所以能交换就是因为这种无差别的“等量的共同的东西”[8，49-50]。“作为使用价值，商品首先有质的差别；作为交换价值，商品只能有量的差别，因而不包含任何一个使用价值的原子。”[8，50]马克思认为这种原子是无差别的人类劳动，也即抽象劳动，而具体劳动只生产商品的使用价值不生产价值。其中体现的抽象劳动与具体劳动、价值和使用价值之间的关系便是马克思主义经济学的经典理论――商品二因素和劳动二重性理论。笔者认为，一方面，马克思对商品交换基础的发现，以及商品二因素和劳动二重性的论述无疑是正确的，并且劳动价值论所体现的对人的尊重也是经济学发展的必然趋势。但另一方面，将具体劳动剥离出来的“无差别人类劳动”已经不再是“无差别”，仅仅把抽象劳动作为价值的唯一来源的价值论应当称作“抽象劳动价值论”是不能称之为“劳动价值论”的。因此，笔者认为商品中“无差别”的“原子”应当是劳动时间而不是劳动，也就是说，价值是凝聚在商品中的无差别的人类劳动时间。

首先，价值是无差别的人类劳动时间没有违背商品交换的“无差别”前提，它比以劳动为尺度更能体现“无差别”，能更好地反映价值的本质。一方面，劳动本身可以“无差别化”，具体劳动和抽象劳动是同一劳动的两个方面，两者在时间和空间上都是不可分割的，只要劳动就会在该段时间内创造价值。以劳动时间为尺度尽管弱化了劳动的二重性，但能够对价值进行目的性更强的研究。另一方面，时间本身比劳动更具有“无差别”性，恩格斯曾经指出：“一切存在的基本形式是空间和时间，时间以外的存在和空间以外的存在，同样是非常荒诞的事情。”[10]商品作为客观物首先是一种时间和空间的存在，并且时间比空间更能代表所有事物的无差别同质性。也就是说，商品是一种具有价值的特殊空间和时间存在，劳动时间作为一种特殊的时间形式更能够体现其本质。其次，价值是无差别的人类劳动时间能够体现价值与稀缺性的关系。西方经济学认为，事物具有价值是因其稀缺性或相对的稀缺性，供求理论便是在这个思想上构建的，尽管混淆了价值和价格，西方经济学对价值和稀缺性的观点却是值得肯定的。客观说来，如果没有时间限制只要有适当的物质条件劳动都能够循环再生，不存在稀缺性的劳动（不同于劳动力短缺）不能通过这方面体现价值。但是时间却是人最为稀缺的资源，这是由生命规律客观决定的，时间的稀缺性正是价值的来源。再次，无差别的人类劳动时间的价值规定与价值量规定在逻辑上更为紧密。从逻辑角度来看，越符合简单逻辑的理论越易理解并且越具有合理性。马克思对价值和价值量的论述用简单逻辑表达即是：价值是劳动，价值量是劳动量，而劳动量用劳动持续时间计算，所以价值量是劳动时间量。这其中需要进行劳动量到劳动时间的转换，这样虽有其合理性但是否是等价转换还有待商榷。而价值是无差别人类劳动时间的规定的简单逻辑是：价值是劳动时间，价值量是劳动时间量。这条逻辑线中间不需要任何转换，因而使得价值和价值量的规定在逻辑上更为紧密。综上所述，价值是无差别的人类劳动能够更好地体现价值的“无差别”本质，能够更好地体现价值与稀缺性的关系，能够使得价值和价值量的逻辑关系更为紧密。

以上对价值的讨论中，时间始终与劳动结合在一起，都能够在各自的理论框架内反映出经济学的人文关怀，充分说明了以劳动时间为规定的时间价值论和以劳动为规定劳动价值论是紧密联系的。比如，两种价值论中复杂劳动和简单劳动的关系是一样的，复杂劳动仍是简单劳动的倍加，其换算关系依然是人们在长期交换中通过反复比较换算自发形成的[11]。但是笔者认为两种价值论还有着本质的区别，最主要体现在对劳动的理解上。在劳动价值论中，劳动是价值的本质，商品中凝结的是无差别的人类劳动。而在时间价值论中，笔者认为劳动时间是价值的本质，商品中凝聚的是无差别的人类劳动时间。人类的时间是价值的唯一源泉，劳动不再是价值源泉而是创造经济价值的唯一手段或方式，只有通过劳动，时间付出才具有经济价值。

3.时间价值的测度

笔者认为时间价值论和劳动价值论中对时间价值的规定相同的，都是用价值量进行测度，只不过在社会必要劳动时间的涵义上有细微的差别。马克思主义经济学规定社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值所需要的劳动时间。”[8，52]而时间价值论中具有更丰富的制造内容，社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值或消费内容所需要的劳动时间。”由于时代的进步，尤其是互联网行业的迅猛发展，当代社会的许多特殊商品并没有实际的使用价值，如虚拟商品。尽管没有使用价值，诸如虚拟商品等的新型商品仍旧凝聚了无差别的劳动时间是经济市场的消费内容，因此符合价值内容的要求。

三、效用价值论和要素价值论中的时间内涵

在目前已有的研究中，还没有对于效用价值论和要素价值论中时间内涵的著述，笔者希望通过自己的理解提出的几点拙见能够得到各方面的批评指正，在研究价值论的道路上相互探讨。

1.效用价值论的时间内涵

效用价值论的核心在于人对效用的主观评价，传统西方经济学多用效用函数对其进行描述，但是长久以来没有在效用的测度上取得突破性的进展。笔者认为，效用本身不会生产价值，但效用的价值可以依据商品中凝聚的社会必要劳动时间量进行判断。如前文所言，时间是人最为稀缺的资源，商品的效用能够通过节约而等效延长消费者的生命，宋波（2001）也提出计较劳动时间（时间节约）是经济社会的真正内涵的观点[2，67]。消费者对某一商品和生产该商品包含的社会必要劳动时间总和具有相同的效用评价。因此，在不考虑使用价值区别的前提下，商品间的效用可以通过生产该商品包含的社会必要劳动时间大小进行比较。通常情况下，商品的效用同品质成正比，而品质与商品包含的社会必要劳动时间也成正比。因此，商品的效用同商品包含的社会必要劳动时间测度是符合生活经验的。

2.要素价值论的时间内涵

与效用价值论一样，要素也不是价值的来源，要素的价值也必须通过与其等价的社会必要劳动时间进行测度。土地和资本作为物质要素是物化劳动时间的必要条件，也就是说土地和资本是生产价值的必要条件具有不可替代性，但是却不能作为充要条件说明土地和资本能够生产价值。劳动力和企业家才能作为人特有的资源在运用的时候必须付出劳动时间，价值的来源也是劳动时间，不能因为劳动力和企业家才能的表象掩盖了劳动时间这一价值的真正来源。总得说来，土地、资本、劳动力和企业家才能等生产要素的核心是对物化时间的所有权，进而占有生产要素本身的价值，正是这种所有权下的价值占有导致了生产要素能够生产价值的错觉。

四、时间价值论的意义

本文的内容是对时间价值论的讨论，重点是对价值和价值量的规定。价值是凝聚在商品中与人类劳动时间无差别，价值量是由社会必要劳动时间所决定，时间价值论下的社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值或消费内容所需要的劳动时间”。以劳动价值论为出发点，确立时间价值论的新思路有着重要的理论和实践意义。

第一，时间价值论是对劳动价值论的合理“扬弃”，是马克思主义经济学与时俱进的体现。时间价值论不是对马克思经济学的否定，相反，时间经济学是在汲取马克思主义经济学科学理论的基础上对其价值理论的继承和发扬。价值是劳动时间的论断与劳动价值论一脉相承，都是关于蕴含在商品中的无差别价值的合理理论。第二，时间价值论的时间内涵能够为分析劳动价值论、效用价值论和要素价值论提供合理的依据。效用和要素不生产价值，学姐对效用价值论和要素价值在价值生产上一直存在争议，以劳动为出发点对另外两种价值论进行合理的解释均有难度，但时间价值论比较合理的解决了这个问题，可以将效用和要素统一划归到劳动时间进行等价度量。第三，时间价值论的核心是人，体现了经济学的人文关怀，符合经济学发展趋势。自近现代以来，全球经济发生了翻天覆地的变化，人们对经济的关注不再仅仅是对财富的追求，更多的是谋求与自然和自身的协调发展。时间价值论突出了人的价值，体现了经济学的道德一面，是对人的价值的尊重，是未来经济发展的正确方向。

由于学识和眼界受限，笔者在对时间价值论考量上还有许多不足之处，希冀藉此能够为价值论的研究提供一些浅拙的新思路。

参考文献：

[1]向国成.价值是劳动耗费价值对效用价值的关系――对劳动价值论和边际效用价值论的综合[J].当代经济科学，1995，（05）：61-71.

[2]宋波.劳动价值和边际效用在历史时间中的共同递减趋势论劳动价值论与边际效用价值论的综合统一[J].南开经济研究，2001，（02）：64-68.

[3]白暴力，张栋.边际效用价值论与劳动价值论的统一―兼论边际效用价值论100年的弯路[J].财经科学，2006，（08）：91-96.

[4]许有伦.劳动价值论与效用价值论的辩证关系――与卫兴华、晏智杰教授交流[J].经济评论，2006，（03）：14-17，24.

[5]董德刚.从单一要素价值论到系统价值论――劳动价值论的创新[J].求索，2005，（01）：56-58.

[6]李瑞娥.时间价值的升华：从马克思经济论析中的时间思想到当代时间资源的拓展[J].人文杂志，2004，（03）：77-81.

[7]范冬梅.马克思经济学时间观的当代思考[D].新疆师范大学硕士学位论文，2010.

[8]马克思恩格斯全集：第23卷[M].北京：人民出版社，1972.

[9]马克思恩格斯全集：第46卷（下）[M].北京：人民出版社，1979：53-54.

[10]马克思恩格斯全集：第20卷[M].北京：人民出版社，1971：56-57.

[11]李朝林，王永年.政治经济学原理新教程[M].北京：中国商业出版社，2009：33.

注释：

① 原文P64：“哲学价值理论认为：（1）对价值的认识，必须以主客体关系为依托，以主客体关系中人的本质和内在规定性为依据，为尺度。需要、劳动、社会关系都是人的本质或内在规定性。（2）客体是否有价值，取决于客体是否按主体的内在规定性来满足主体的需要，是否对增强人的本质力量具有肯定、促进作用。（3）在主客体关系中，主客体相互作用，存在客体主体化和主体客体化两种趋向，价值就存在于这种主客体的相互作用之中。这三点对于分析交换关系中的商品价值具有重要的方法论意义。”

② 其中，、分别代表A、B的社会劳动耗费价值，、别代表A、B的效用价值，代表以劳动耗费价值量为计量单位的A的价值量。

③ 原文P65：“马克思在《资本论》第一卷，首先提出了被学术界称之为第一种涵义的社会必要劳动时间，‘社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均劳动熟练程度和劳动强度下创造某个使用价值所需要的劳动时间’。在第三卷中又提出了被称之为第二种涵义的社会必要劳动时间，‘不仅在每个商品上只使用必要的劳动时间，而且在社会总劳动时间中，也只把必要的比例量使用在不同类的商品上。’，‘只有当全部产品是按必要的比例进行生产时，它们才能卖出去。社会劳动时间可分别用在各个特殊生产领域的份额的这个数量限制，不过是整个价值规律进一步发展的表现，虽然必要劳动时间在这里包含着另一种意义。’第一种涵义的社会必要劳动时间是指在现有生产力水平上生产同类产品的单位劳动消耗，第二种涵义的社会必要劳动时间，是按照社会需求总劳动时间分配到部门的劳动消耗总量……”

④关于时间经济学的内容参见，屈炳祥.《资本论》与时间经济学[J].当代经济研究，1999，（11）：5-6.

商品学论文范文第5篇

关键词： 目的论 商标翻译 翻译方法

引言

随着中国经济的发展和经济全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。在这种经济全球化的浪潮下，各个国家的很多大公司都不遗余力地要把自己的产品或服务推向国际市场，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈。现代企业的竞争不再仅仅是商品品质的竞争，而逐步变成了品牌的竞争。因此，商标作为商品的标志，其翻译的成败对于一个企业及其产品能否成功进入国际市场起着至关重要的作用。

国内外的很多学者都致力于商标翻译的研究，也取得了很多可喜的成绩。但是，这些学者的视角大多是从语言或文化角度对商标翻译进行探索和研究的，从翻译理论上对商标翻译的研究不多。本文以费米尔的目的论为理论指导，将从功能派理论的角度分析商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，具体分析商标翻译这一有目的、复杂的翻译策略选择过程。

一、商标和商标翻译

商标是商品经济发展的产物，它是随着商品经济的发展与演变而产生和发展起来的一种商业性标志。那么，什么是商标呢？世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization）对商标的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。（贺川生，1997：2）”具体来说，所谓商标，就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品或服务在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。这种标记通常由文字或图形单独或组合而成。一般说来，商标在识别产品、刺激消费、提品信息等方面具有其特殊的功能。

商标翻译，作为一种应用翻译，有其自身的要求和特点。我们不能用传统的翻译标准“信、达、雅”来衡量商标翻译的成败。因此，基于商标的功能，商标翻译应具有创造性，应顺应翻译目的语国家的文化，从而凸显商标刺激消费的功能。

二、目的论与商标翻译方法

20世纪70年代，德国的汉斯・威米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。同时，威米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。

商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。

在商标翻译中，译者可根据不同情况和需求灵活地选用恰当的翻译方法来翻译商标。

1.文化认同和音译。音译就是在不违背译入语语言规范和不引起错误联想的前提下，按其发音，将商标用与之语音相接近的字、词进行翻译的方法。例如：长虹（TV set）――Chang Hong，“娃哈哈”――Wahaha，“托普”软件――Top，Kodak（camera）――柯达，Dell（computer）――戴尔。

2.文化对等和直译。在中西文化对等的情况下，在译语中可以选用与源语对等的词语进行翻译。例如：Crown（automobile）――皇冠，英雄（pen）――Hero，水晶（glass）――Crystal，永久（bicycle）――Forever。

3.文化冲突和意译。意译也叫创造性翻译。在中西文化产生冲突时，它旨在保留商标原有的意义。例如：Rejoice（shampoo）――飘柔，comfort（washing detergent）――金纺，Energize（battery）――劲量。

三、商标翻译中的文化顺应

在商标翻译中，译者要考虑很多可能对商标翻译产生影响的各种因素，从而选择恰当的翻译方法和策略。其中，文化是影响商标翻译的最主要的因素之一。真正的翻译，文化间的相互转换比语言间的转换更为重要（Nida，1993：110）。为了实现商标的功能，使翻译过的商标被译入语读者所接受，商标翻译一定要遵循文化顺应原则。这样，商标翻译才能达到它的目的。

文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体（Taylor，1971：33）。由于商标被打上了文化的烙印，商标翻译很大程度上也受到文化的影响。由于商标的翻译是一项跨文化的交际活动，它必须符合商品目标与国家文化，因此译者在翻译中必须考虑中西文化差异。

例如国家地理位置的不同会引起文化上的差异。在西方文化中，Zephyr是古希腊神话中的西风之神。由于英国西临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹来，总是温暖、和煦的。因此，英国的汽车用Zephyr（西风）作商标很容易被英国国内的消费者所接受（车丽娟、贾秀海，2007：135）。相反，在中国西风送来的不是温暖而是寒冷，西风总是和凄凉、悲伤的情感相联系。所以，若将Zephyr译为“西风”会使中国的消费者产生消极联想，而翻译成“和风”才更符合原商标的内涵和神韵。

另外，在翻译中也应照顾到读者价值观的差异。有一种法国香水的商标名为POISON。以其张扬叛逆、另类的个性迎合了众多西方女性的青睐。若把这个商标直译为“毒药”又有谁来问津呢？所以，在它进入中国市场的时候，根据词的发音译成了“百爱神”，巧妙地回避了原商标的另类美，从另一个角度表达了产品的文化内涵。

结语

商标翻译曾经是一个被忽视的问题，但随着中国的改革开放和经济全球化进程的加快，越来越多的人逐渐意识到商标翻译的重要性。

商标翻译，作为一种复杂的、多领域、多学科的实用翻译，有其自己的特点。它不仅是语言上的转换，还是文化、市场，甚至法律知识的交融。本文探讨的目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。在商标翻译中，人们应以目的论为指导，采用灵活的翻译策略，有目的地选择翻译方法，并对各种影响商标翻译的因素作出必要的调整，实现商标翻译的目的，使商标在目标市场能够发挥其应有的功能。

参考文献：

［1］车丽娟，贾秀海.商务英语翻译教程［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2007.

［2］贺川生.商标英语［M］.长沙：湖南大学出版社，1997.

［3］Nord，Christiane.Translation as a Purposeful Activity――Functionalist Approaches Explained［M］.Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001.