陶瓷品牌范文第1篇

营销大师菲利普.克特勒认为差异化是设计一系列有意义的差异，以便使自己同竞争者相区别的行为。它在理论上一般理解为独特的销售主张和唯一的市场定位，但这只是理论上的，对于还没有进入理性化阶段的中国建陶行业来说，在不断摸索一条适合自己的差异化之路上有一些借鉴和模仿也未尝不可，但千万不能摈弃自己的东西，摈弃自己与众不同之处，在乱花见欲迷人眼的市场上，吸引人的往往是那万绿丛中的一点红。

一个优秀的差异化卖点应该是竞争对手至少在短时间内无法模仿和复制的，科学合理地设计利用差异化，避开易于被别人钻空子的地方，真正做到与众不同独步天下。

一．专业化决定差异化

独特的市场定位能最大限度地制造差异化，通过市场细分找到存在于市场的缝隙，做别人无法做到的，做别人不愿去做的。某品牌的“小地砖专家”，很好地找到与众不同的卖点，定位于小地砖，专做小规格地砖，做细做精，几年来取得了较好的市场业绩。在全国山河一片“欧”的仿古砖市场上，某品牌以独特的眼光另辟奚径，以中式仿古风格切入市场，高举中式仿古大旗，成为近期仿古市场上一匹势头强劲的黑马。其他如某“黑砖王”，某“精工玉石”等都是凭借以专见长获得事半功倍的效果，专业化的市场定位在很大程度上决定了差异化的水平。但目前建陶市场上大众化的技术大众化的产品还是大多数的，因为很多方面的限制而无法立足于“专”，但在庞大的市场需求里，最多的还是普通大众的需求，怎样在纷繁的品牌世界里树立自己独特的风格，就需要我们扬长避短、避实就虚从其他地方寻找差异化的突破口。

二．品牌建设呼唤差异化

有人问日本足球队的队员为什么喜欢染黄头发，回答说为了突出自己，以便被欧洲星探看众。但我们看到满场飞奔的黄头发，反而谁都显不出了。反观我们的陶瓷行业，这种情况更突出，从品牌名称到产品到服务，你方唱罢我登场，笔者同一位业内人士聊天，谈到陶瓷品牌的形象定位（包括名称）基本上也就归纳出以下几种：飞鸟类、人物类（“出土名人”）、地名类、奖项类、艺术类（艺术家和艺术作品）、名牌类（名车、名表、名服装……）最近甚至有企业要注册萨达姆，拉登……虽然批评的声音总是不绝于耳，但洋化的品牌确实有他存在的道理，有些不是操作地很成功吗？资深行业记者喻镇荣老师引用黑格尔的哲学观点很能说明这个问题：“一切存在的都是合理的”。建陶行业洋商标现象虽然存在过多的跟风模仿，但它的大方向却造就了企业越来越注重自身的品牌建设，只是在成长的过程中过多应用了拿来主义。“运用之妙，存乎一心”前提是妙，洋名也好土名也罢，只是一个用来让人识别的符号，建陶企业的品牌建设应该多一些实际少一些浮躁，把大量的精力从杜撰品牌出处的传说中拿出来，多放些精力在实际的品牌培育工作中。在实际的品牌培育工作中突出自己的特点，找到自己独特的诉求点来丰富品牌的个性。尽量减少由于名称、形象方面造成的同质化。

三．扎实的功夫也是差异化

对于大多数企业来说，以技术、产品领先来制造差异化是困难的，产品技术质量方面的运作空间相对较小，以大规模的成本优势来制造差异化也是不可行的，大多数企业也就那么几条线，产量和市场份额都很小，靠成本优势打价格站是不自量力。那么做精自己的那份会怎样呢？任何一个简单的武功招式练到及至就是绝招，做市场也是这样。这些年来，许多中小企业逐渐意识到品牌的重要性，也在打造品牌方面投入了大量的精力，但有几个坚持长期不懈了呢？导入CI体系、实施IMC（整合营销传播）、建立CRM（客户关系管理）、……很多企业都热过，但真正把这些当作长期的工作来抓的还不多，这些看似简单没有卖点和噱头，但你要真的把这些做扎实了做精细了，就有跟人家不同的地方了。

四．挖掘潜力、处处都有差异化

陶瓷品牌范文第2篇

关键词:品牌;设计;陶瓷产业

1品牌的概念

品牌来源于英文单词Brand,源自古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。过去,人们用烧灼的方式在家畜身上打下烙印来区分私有财产,中世纪时期,欧洲首次有人用打烙印的方式,在自己生产的产品上打下标记,以便于顾客识别,这就产生了最初的商标。

品牌是给拥有者带来价值、产生增值的一种无形资产。一般意义上的品牌定义是指一个名称或符号,是这一商品区别于其它商品的标志。广义上的品牌定义是:“品牌是通过一系列的形象要素的组合和市场活动,所形成的认知度、品质感,客户忠诚度,它是一种无形资产”。但是,随着时间的推移,品牌的含义也越来越丰富,上述品牌概念已不能涵盖品牌的全部内涵,随着研究的不断深入,还形成了专门的研究领域:品牌学。

品牌策略在市场营销中具有重要作用,品牌营销策略可以方便消费者进行产品选择,缩短购买决策的过程。消费者在面对市场上同类产品的众多的选择时,为了回避风险,往往倾向于选择知名度较高的品牌。因此,品牌的知名度与企业产品的市场占有率有着紧密的联系。

2我国陶瓷产业品牌的发展状况

最早建立世界品牌的国家,还首推中国,“China”的译音来自于中国江南小镇:昌南,这个小镇以盛产精美的瓷器而闻名世界,昌南镇就是现在的景德镇。中国传统陶瓷在世界陶瓷发展史中占有举足轻重的地位,其鲜明的艺术形态、独特的工艺特点皆独树一帜,在中国古代陶瓷发展的各个时期,都体现了特定的文化和艺术内涵,并世代相传,形成了完善的陶瓷文化体系,是造物文明和精神文化结合与交融的产物,是中华民族几千年传统文化的重要组成部分,陶瓷也因此成为中国最早的世界品牌的代言。

但是,当代中国陶瓷产业却面临着品牌危机的问题,世界陶瓷产业界的话语权还是被少数发达国家所把持。中国作为世界工厂,每天不断地为欧美各大品牌做贴牌加工,通过大量的资源投入与能源消耗,从中赚取微薄利润。在金融危机爆发之际,这些做贴牌加工的工厂首当其冲,面临倒闭的危险。因此,要改变陶瓷产业的这种危机状况,首先要树立品牌意识,增加产品的附加值,在不断投入资金研发先进陶瓷制作技术的同时,还要加强设计,提升设计水准,形成核心设计理念。

现阶段我国的传统陶瓷产业,产品的差异化和品牌特征比较弱,往往打低端的价格战,而对产品设计没有给予足够的重视。如今年年初在上海举办的“2009家居设计展”,其中有一场讲座让人感触良多,主办方聘请了我国一些陶瓷企业的老总,还有意大利的产品设计师;讲座的模式是从我国陶瓷企业老总和意大利设计师中各选出4位代表,坐在台上进行提问互动。其中一位知名大企业的老总在介绍公司的产品时颇为得意地说:“我们公司的陶瓷砖系列产品共分为四大类别,第一类是新古典、第二类是巴洛克、第三类是新简约……。”意大利方面的设计师很激动地辩驳道:不要再谈新古典、不要再谈巴洛克,这些都是欧洲已经过时了几百年的东西,现在的设计不是复兴传统风格。这样的事例让我们认识到,我国陶瓷产品的设计与国外相比,确实存在很大的差距。要改变这种现状,首先要调和企业主与设计师之间的矛盾,使企业主和设计师之间建立良好的互信关系,把设计放到一个合适的高度,给予设计师良好的设计环境,调动设计师更大的积极性去研发产品,而不是把设计师的设计思维限定在一个狭小的方框内,使其一味地服从企业的设计意愿。

品牌建设对国内陶瓷企业来讲意义深远,造就强势品牌会使企业享有更大的利润空间,当消费者形成了鲜明的品牌概念后,产品价格的差异就会退居其次,消费者更关注的是产品的品牌,而不是价格因素。这样企业就可以摆脱低端的价格战,在行业竞争中处于有利的地位。

当品牌发展到一定阶段,就伴随着出现“品牌外溢”的现象。品牌外溢是指企业选定产品中的一个范畴,采取高质或低价的竞争策略,建立顾客对品牌的信赖度之后,再逐渐向多元化发展,完善公司产品的范畴。比如:茶具公司的产品可以外溢到酒具、餐具、陈设品等领域。

3原创陶瓷品牌的发展

中国的原创品牌在最近几十年内得到了快速发展,原创品牌的种类也日趋丰富,包括:家具、服装、日用品、灯具、玩具、陶瓷等。在原创陶瓷品牌的发展方面,最近几年也取得了一定的进步。原创陶瓷品牌是指企业自主开发,拥有知识产权的陶瓷品牌,它有三个主要的衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。

在上海巨鹿路有一间台湾人创建的陶瓷原创品牌店:Spin,中文名叫“旋”,Spin创建于2000年初,现在已经具有相对稳定的消费群体。Spin的陶瓷产品色调素雅、造型考究、价格适宜,因此深受时尚白领阶层、小资群体以及居住在上海的某些外国消费群体的喜好。除了Spin之外,“海上青花”也是一间专门销售陶瓷产品的店铺,店内除了销售日用瓷之外,还有使用陶瓷和木材结合制作的家具,极具特色。

在国内还有许多大大小小的作坊或工作室在以原创设计的形式进行陶瓷产品的设计制作。但是,原创类陶瓷产品设计的发展之路充满艰辛,创建者面临的首要难题是资金问题,小型企业或者设计工作室往往很难承受巨大的资金投入,而做原创陶瓷产品在短期内又不能获得收益,需要做好长期规划,要有充足的资金做后盾;其次,在产品生产方面也存在诸多问题,如小作坊的手工业生产模式往往很难保证陶瓷产品的质量,次品率也比较高,还要承担被抄袭的风险;另外,产品产量小,有时无法满足需求。

除了资金投入和产品生产方面的问题,原创陶瓷品牌还面临产品的市场定位和销售环节的问题。首先要进行明确的市场定位,研究特定消费群体的审美倾向、家居风格、文化底蕴、经济收入等,有针对性地设计产品,抓住目标客户群体进行宣传。光有行之有效的市场定位还不够,产品的市场销售环节也问题多多,销售模式、店铺选址等都要精心策划、仔细考量,任何一点疏忽都可能导致公司的运作出现问题。因此,创建原创陶瓷品牌要经过深思熟虑的考量,建立良好的品牌识别体系,明确品牌符号、突出品牌个性、强化品牌定位,以此增加品牌的认知度和忠诚度,建立稳定的客户群体,这才是原创陶瓷品牌发展的有效途径。

4依靠设计创新,强化品牌意识

依托设计、强化品牌意识是中国陶瓷产业发展的必由之路,设计创新在品牌建设和发展过程中扮演了重要的角色。设计是增强企业核心竞争力、提升企业形象和品牌价值的策略之一,要想在日益激烈的国际竞争中站稳脚跟,不仅要加强陶瓷生产的技术含量,进行行之有效的企业管理,还要加强设计创新,用设计来提升陶瓷产品的附加值。

在陶瓷产品设计研发过程中,要不断突破传统技艺的窠臼,走自主研发的设计之路,实现中国陶瓷产业从“委托加工”到“品牌管理”的转变。品牌销售所面临的市场具有不确定性,要通过设计创新来实现品牌价值,开发潜在市场。只有强化品牌意识,提升企业形象,才是中国陶瓷产业的生存和发展之道。

5小 结

国内原创陶瓷品牌在发展过程中,除了要面对资金、技术、生产、不确定的目标市场、产品销售等问题之外,设计成为发展的又一关键,依托设计创新、拉开产品差距、创造品牌价值,这是发展的关键。传统陶瓷产品的设计流程和方法,已不能完全适应时展的需求。现今的社会,消费的多元化、需求的多样化,也使得设计方法和理念不断推陈出新。伴随着系统设计、整合设计、服务设计、交互设计、体验设计理念的提出,设计朝着更加人性化、情感化的方向发展。

陶瓷品牌范文第3篇

网络营销始于20世纪90年代，随着十多年的发展，它已经形成了一套相对完整的体系，其中包括事件营销、视频营销、故事营销、话题营销、微博营销等多种模式，而在网络整合营销方面，则有F4网络话题整合营销、FEA网络整合营销等模式。今天简单介绍两种模式，看他们分别的效果如何。

金舵陶瓷《新爱神传奇》故事营销

最近，一则风靡于网络的古典神话爱情故事《新爱神传奇》正在新浪和猫扑各大论坛引起围观，浏览量和评论量已破数万，据统计，其中女性读者众多。《新爱神传奇》是金舵陶瓷为推广海岸星辰、15克拉和帕拉依巴三大产品而专门撰写的一则神话爱情故事。

“爱神”丘比特是古罗马神话中最受人们喜爱的一个神话人物之一，尤其是女性。知道丘比特的人都知道“丘比特神箭”，金舵陶瓷就巧妙的把海岸星辰、15克拉和帕拉依巴这三大产品比喻是丘比特的三只神箭。故事曲折离奇扣人心弦，不少消费者即便是看到后面知道是广告，但是也乐于接受，甚至是交口称赞。

此外，从消费者和购买群体来分析角度来看，购买瓷砖，女性比较有发言权，同时女性也比较喜欢像丘比特这类的爱情故事，所以不得不说，《新爱神传奇》是一则非常成功和经典的网络营销实战案例。

特地陶瓷《蜡笔小新复活之为房而战》视频营销

“蜡笔小新”是国人很喜欢的少数几部日本动画人物之一，深受广大40岁以下人群的喜爱，即便是到目前为止，国内的“蜡笔小新迷”也比比皆是。特地陶瓷也正是抓住了这一点，由赢道顾问提供策划与制作，精心打造了一段《蜡笔小新复活之为房而战》咆哮体视频。

陶瓷品牌范文第4篇

陶瓷市场风雨飘摇

业内人士分析，原材料价格继续上扬， 房地产新政抑制房产热潮，陶瓷卫浴零售竞争将继续加大，80%的品牌极有可能被淘汰，目前僵持不下的局面将很快出现破冰。

由于同质化严重，缺乏研发创新，瓷砖市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消

费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。金舵陶瓷市场策划部副经理谷马昌在接受采访时告诉记者，虽然在抛光砖领域，金舵可谓是开创鼻祖，但在保证品质不断创新的基础上，金舵同样重视品牌文化的建设，不断完善丰富自身的品牌形象，让消费者在购买产品时，从细节上感受到金舵的人文关怀与品牌内涵。

在日趋壮大的卫浴业，“高端高利润”产品市场仍大部分掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中，而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随

中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市场用户群，并获得了一定成绩。海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”。

文化营销渐成主流

从欧神诺的“时装化”理念的推出，到金舵陶瓷的奥运营销，再到特地瓷砖的“购买产品捐赠树苗”的绿色环保活动的开展，综观国内陶瓷市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始塑立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。

记者在百安居、美居中心等建材卖场看到，瓷砖品种花色繁多。满足消费者的多种选择，同时部分高端陶瓷品牌开始尝试“体验式”终端布置，刺激消费者的感观享受。在卫浴用品卖场，记者看到，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀。百安居相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。

业内人士表示，随着陶艺生活文化的深入人心，一些国内高端品牌开始寻求新的市场突破。广州陶瓷市场最近刮起了“文化风”。一些高端卫浴、陶瓷品牌大手笔开旗舰店，打造“文化工程”，使卫浴陶瓷市场进入了内涵更丰富的文化营销阶段。

文化营销背后的品牌危机

研发创新是一个企业发展壮大的生命力，然而据目前陶瓷市场出现频繁推出新产品的现状来看，并不利于企业的品牌塑造。业内人士分析，目前陶瓷市场品牌混乱，一家企业拥有10多个品牌比比皆是。主要原因，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌；二是为了寻找观念噱头，不少瓷砖制造商投放市场的瓷砖新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已，再用美丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。但这种文化营销却不能系统地、持续性地、深入地进行挖掘，使品牌逐渐丰满起来，而是打一枪换一炮。因此，大众消费对陶瓷品牌的关注和认知程度普遍不高。这样的结果是，厂家及其产品在品牌传播通道上到达商这一关时就戛然而止，没能下沉到终端消费市场， 因而无从建立起如同家电产品那样的品牌影响力。

陶瓷品牌范文第5篇

[关键词] “景德镇学”；区域品牌；影响

[中图分类号] F127[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0125-04

[基金项目] 江西省高校人文社会科学重点研究基地――景德镇陶瓷学院中国陶瓷文化研究所招标课题“景德镇学与景德镇品牌关系的研究”

[作者简介] 戴启文，景德镇市经贸委主任、景德镇陶瓷学院客座教授，研究方向为陶瓷经济；

陈雨前，景德镇陶瓷学院院长助理、工商学院院长、中国陶瓷文化研究所主任、博士，教授，研究方向为陶瓷文化、企业组织文化；

黄勇，景德镇陶瓷学院副教授，研究方向为运筹与管理。(江西 景德镇 333001)

区域品牌是在一定区域范围内形成，用以反映该地域具有较高的知名度、美誉度和忠诚度的行业、产业或产品系列，是该地域的企业品牌集体行为的综合表现。区域品牌不同于企业品牌：企业品牌是由独立的企业为了在市场中获得核心竞争力而创建的，而区域品牌的形成是无数区域内企业产品品牌经过长时间的共同努力的结果，区域产业品牌是区域内企业产品品牌精华的浓缩，具有更高的价值和持续的品牌效应，是一种弥足珍贵的无形资产。作为区域产业集群发展的高级产物，实践证明，区域品牌所具有的集聚效应、外部经济效应和品牌效应，可以有效地转变区域经济增长方式、推动产业结构优化和增强区域产业核心竞争力。

“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。和丝绸、茶叶一样，瓷器曾经是中国的象征。陶瓷是景德镇称都之源，景德镇因瓷而得名，也因瓷而出名，形成了一个集地名、产品名为一体的区域品牌。“中国瓷都”的称号曾经让这个城市“独领数百年”。然而在市场经济时代，景德镇陶瓷产业由于没有抓住经济体制转型的大好机遇，顺应市场和环境的变化，其高档陈设瓷的市场份额不仅急剧降低，而且日用陶瓷在市场上也逐渐丧失了竞争优势。一个千年老字号区域品牌在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，景德镇陶瓷产业的持续健康发展面临着严峻的考验。为此，本文试图从“景德镇学”及其构成体系与研究范畴入手，研判“景德镇”构建对景德镇陶瓷区域品牌建设的影响，旨在以学科建设视野来探讨景德镇陶瓷区域品牌建设，以重振景德镇陶瓷产业，重振瓷都盛誉。

一、“景德镇学”及其构成体系与研究范畴

郭沫若曾作诗“中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都”。在景德镇这块因烧造精美瓷器而置镇的著名的土地上，两千余年瓷魂窑火所淬沥积淀而成的文心血脉，博大精深，源远流长(王能宪，2005)。然而在既往对景德镇、景德镇陶瓷研究史上，实践经验与理论视野兼具的研究者并不多见，把景德镇或景德镇陶瓷文化研究作为一门学问、一门学科开展研究的几乎没有，这在很大程度上制约了陶瓷文化研究的深入与推进，与“景德镇”在历史上、在世界、在中国文化中的地位与影响十分不相称。建构“景德镇学”，这一学术构想的提出，被认为高屋建瓴，史无前例，对弘扬景德镇陶瓷文化，弘扬中国陶瓷文化，弘扬中国民族文化，举足轻重。

那么，何谓“景德镇学”呢?

“景德镇学”是以景德镇陶瓷为缘由和主要研究对象，以哲学和艺术、历史、经济、科技思想为深刻背景和依托，运用综合的研究包括现代的科技手段与方法，研究景德镇陶瓷泥做火烧与销售、消费过程和各个环节中所呈现及反映的材质文化、工艺文化、装饰文化、器物文化、制度文化、传播文化、历史文化等，以及所积淀和反映的哲学思想、器物思想、科技思想、经济思想、艺术思想，并进而拓宽至研究生活方式与文明史、文化史等内容，并由此提升至研究和挖掘出景德镇陶瓷在人类文化生活中的地位、作用，乃至揭示出人类生活的一种文化样式和美的生活方式。

可见，“景德镇学”是一种多学科的综合性的研究，其研究内容和范畴构成一个完整的体系。具体包括：

1.“景德镇学”的学术构想、体系架构与价值体系研究。主要阐述“景德镇学”提出的背景、目的、意义及研究对象、范畴与方法等方面内容，揭示其架构体系与价值体系。

2.景德镇陶瓷与中国哲学思想。主要研究景德镇陶瓷生产器型、装饰、功能所蕴含和体现的中国哲学思想，尤其是陶瓷工艺和哲学思想。

3.景德镇陶瓷与中国文化和民族艺术。主要从景德镇陶瓷与宗教、神话传说、音乐、舞蹈、绘画、书法、文学、哲学、民俗及建筑等关系入手，研究景德镇陶瓷在中国文化中的地位与作用以及景德镇陶瓷与中国文化的关系。

4.景德镇陶瓷与中国民族审美思想和审美情趣。从景德镇陶瓷四大传统名瓷与景德镇陶瓷“白如玉，薄如纸，明如镜，声如磬”风格入手，研究其与中国民族审美思想与审美情趣之间的关系，研究独特的景德镇陶瓷的器物美学。

5.景德镇陶瓷与中国人的生活及其生活方式。从景德镇陶瓷的材质、工艺、装饰、造型、风格和样式、器型、功用等多方面，探讨景德镇陶瓷与中国人的生活方式之间的相连关系。

6.“景德镇学”与“景德镇”品牌。从“景德镇学”的价值体系入手，阐述“景德镇学”与“景德镇”品牌之间的关系，进而凸显“景德镇学”对“景德镇”品牌提升的重要意义。

7.景德镇陶瓷文化精神与“景德镇之魂”。自古至今，景德镇人以海纳百川的胸怀，汲取他人之长，并加以融合，积极创新，从而呈现“工匠八方来，器成天下走”盛况，形成“集天下名窑之大成，汇各地良工之精华”的面貌，形成了景德镇陶瓷文化延续千年不衰的辉煌。千年制瓷历史概括出景德镇陶瓷文化精神――创新，创新即景德镇之魂，并用创新的精神，千年不断创造出新的品种、新的造型、新的技法，不断创造出至精至美的瓷器以满足世人物质的和审美的需要。

8.景德镇区域发展与景德镇陶瓷文化遗产。陶瓷是景德镇立市之本，称市和兴市之源，“瓷业兴，百业兴”。重点研究景德镇区域与景德镇陶瓷文化遗产的关系，并从历史的角度阐述陶瓷文化遗产对景德镇区域的重要影响，陶瓷文化遗产的继承、保护、开发应遵循的若干原则以及深远的历史和现实意义。

9.景德镇陶瓷文化与全球文化一体化的关系。把景德镇陶瓷文化置于全球化的大背景中去研究，在全球文化同质化现象日趋普遍的情况下，景德镇陶瓷文化如何保持自己的民族特性并且在吸取他人所长的基础上，更加彰显民族文化特性，系统论述二者之间的关系。

10.景德镇地域文化。主要研究“景德镇”得名由来，景德镇独特的地理环境与景德镇地域文化与陶瓷历史文化的关系等内容。用艺术人类学、地域文化学的观点和文化地理学等的观点，研究景德镇地域文化。

11.景德镇陶瓷历史文化。在系统研判中国各地名窑与名品的基础上，从材质、装饰、造型及烧成等诸多方面，研究景德镇陶瓷的演进史和景德镇陶瓷文化史，并探讨各阶段所呈现的特征。

12.景德镇陶瓷材质文化。主要从坯体的构成，釉的种类与组成及装饰工艺等角度，研究景德镇陶瓷材质的特殊性及其表现力，进而表现其特有的科技史与科技思想。

13.景德镇陶瓷装饰文化。主要从青花、古彩、粉彩、颜色釉和玲珑等装饰表现手法，以及纹饰入手，详尽地探讨景德镇陶瓷的装饰文化及其特征。

14.景德镇官窑文化。主要对官窑的形成和特征与管理模式及其历史地位进行研究，揭示官窑文化对景德镇形成瓷都地位的主要作用和深远影响，以及对当代景德镇陶瓷创作和管理的启示。

15.景德镇陶瓷经济史。运用现代产业经济理论和管理理论，从中、微观层面对景德镇陶瓷经济史，在历史中寻找突破与启迪，进而振兴景德镇陶瓷经济。

16.景德镇陶瓷创新研究。以历史为主线，系统探讨景德镇陶瓷艺术创新在景德镇文化发展上的地位与作用。

17.景德镇民窑文化。主要就景德镇不同历史时期的民窑和民窑文化进行系统研究，揭示民窑的历史地位及其影响，与景德镇官窑文化进行比较研究，探寻二者之间的密切联系和各自对形成景德镇瓷都地位的作用。

18.景德镇陶瓷工艺文化。主要从陶瓷生产方法和生产过程出发，系统探讨景德镇坯、釉用颜料的开采与加工，坯体成型、窑炉结构与烧成装饰工艺，凸现景德镇陶瓷工艺的文化价值与意义。

19.景德镇陶瓷习俗文化。主要阐述陶瓷习俗文化的内容与分类及其特征，揭示陶瓷习俗文化与景德镇陶瓷生产、交易以及镇民的生活方式与生活环境等的关系。

20.景德镇陶瓷器物文化。主要从器物语言中，研究和诠释人们的社会生活、审美意识及时代变迁的轨迹，从陶瓷物质文化的研究中阐释陶瓷器物与中国人的生活方式、器物思想和审美情趣等。

21.景德镇陶瓷作坊文化。从作坊的分类、布局、器具、功能等多方面进行研究，揭示陶瓷作坊的专业化、分工及其意义以及作坊在景德镇陶瓷文化中的地位与中国文化的关系。

22.景德镇陶瓷建筑文化。主要从以坯房、窑房、窑炉为主的瓷业生产建筑以及商贸、行会、生活建筑为研究对象，揭示景德镇陶瓷建筑文化历史与建筑特色，研究和揭示景德镇陶瓷建筑文化的理念和构成方式及其规律。

23.景德镇陶瓷文献。从《陶记》、《天工开物.陶埏》、《陶说》、《景德镇陶录》、《景德镇陶歌》以及《浮梁县志》等古今陶瓷文献入手，阐述陶瓷文献对陶瓷历史文化的传承与创新的作用和意义。

24.景德镇陶瓷与科技。对不同的历史时期，陶瓷生产中瓷土配方、色釉的开发、烧成温度、工艺技法等进行研究，阐明科技进步与景瓷独步天下的密切关系。

25.景德镇陶瓷的传播与世界影响。以“行于九域，施及外洋”为主线，探寻景德镇陶瓷的传播路线及景德镇陶瓷对世界的影响，展示景德镇所以称都的魅力所在，揭示“景德镇”这一世界级品牌的价值。

26.景德镇陶瓷文化研究回顾与展望。景德镇陶瓷文化的研究，是随着景德镇陶瓷发展的轨迹而展开的，其研究成果是丰硕的，其研究方法也是多样的。因此，有必要对这个研究史进行研究，现实的研究需要从历史的研究中获得有益的借鉴，以不断创新研究方式与方法。

二、“景德镇”区域品牌提升的迫切性和重要性

在世界各地提及陶瓷，人们自然而然的就会想到“景德镇”。可以说，“景德镇”在某种程度上是陶瓷的代名词，其知名度和美誉度不弱于国内外任何一个区域品牌。然而，自20世纪90年代中期以后，由于对市场经济的不适应，景德镇陶瓷经济发展缓慢，“景德镇”这一区域品牌受到了很大影响。甚至从经济学角度来看，在一定程度上其经济价值在逐步稀释至尽。为此，拯救“景德镇”，提升“景德镇”区域品牌十分重要。

1.区域品牌的提升有利于增加产品的附加值。从理论上而言，区域品牌是社会公共资源和财富。区域品牌更加容易传播，传播力强，影响力大，通过政府行为打造区域品牌，可以大大地增加属地产品的附加值。如挂上统一标志的枫溪陶瓷产品在2006年广交会陶瓷展区的展厅里格外引人注目，高雅、时尚的外观设计和独具特色的工艺技术的各式产品，吸引着参展商的目光，使枫溪军团在本届交易会上取得了1.7亿美元合同成交额的可喜成绩，“枫溪陶瓷”这一区域品牌的影响力与日俱增。

2.区域品牌的提升有利于产业集群的建设。品牌实际是一个沉淀的结果，集群是区域品牌的基础，而区域品牌的价值积累也有利于集群的建设。由于没有意识到“景德镇”区域品牌的经济价值，缺乏对“景德镇”区域品牌应有的重视和保护，导致景德镇陶瓷经济的发展遭遇发展的瓶颈。基于景德镇现有的陶瓷产业集群基础，着力提升“景德镇”区域品牌，无疑是景德镇陶瓷继续做大做强的最佳战略选择。

3.区域品牌提升有利于提升产业竞争力。当前，国内外陶瓷业竞争十分激烈，就国内而言，江西景德镇、广东佛山、河北唐山、山东淄博、湖南醴陵、福建德化等新老陶瓷产区群雄并起，作为市场的一种调控，大品牌联合起来清理市场是一种市场的正常行为，并有可能形成新一轮的品牌重组。同时，由于能源短缺和部分原材料价格的上涨造成了陶瓷行业的利润空间萎缩，部分大品牌称将价格战进行到底，促成行业性的洗牌，将部分劣势品牌清理出局。而且，区域品牌的提升势必成为提升企业竞争力，发展地区产业的手段之一。

三、“景德镇学”与“景德镇”区域品牌的关系

“景德镇”这块金字招牌陪伴了景德镇人民、中国人民和世界人民上千年了，但是无论是哪个领域的研究，都只局限于本领域，人们对“景德镇”的认识也仅仅局限于自己的知识领域，对景德镇的认识都是片面的、武断的，这犹如盲人摸象，只知其一，不知其二。所以，通过“景德镇学”的研究，将从人文、政治、宗教、绘画、经济、审美等多个方面，去丰富和完善“景德镇”区域品牌，在某种程度上可以说，“景德镇学”的研究就是“景德镇”区域品牌的研究。

1.“景德镇学”学术构想的提出，不仅填补了景德镇陶瓷文化研究史上的空白，而且把景德镇纳入国际学术的大视野，促其和“红学”、“敦煌学”、“徽学”一样成为国际性显学。这将有利于我们从更多的层面去认识“景德镇”区域品牌的历史内涵、文化内涵；去研究“景德镇”区域品牌的发展历程、演变里程；以及在当前市场经济、全球经济和社会和谐发展观念背景下，不断的对“景德镇”区域品牌的内涵进行丰富，提升“景德镇”区域品牌的文化价值和经济价值，以发展“景德镇”区域品牌。

2.把景德镇区域品牌视为一种区域文化，以文化形态进行系统研究，不仅有助于全面地展示景德镇陶瓷品牌的内涵，而且立意高远，提升了景德镇陶瓷品牌研究的品位，对“景德镇”区域品牌研究具有历史意义的引领。

3.用文明史的观点，以大量鲜为人知、未曾面世的图片、实物藏品照片和首次公诸于世的文献资料，对“新平冶陶，始于汉世”进行考辨与研究，将景德镇地区文明的早期风貌展现在世人面前。这样，将有助于加深消费者对景德镇陶瓷产品、对“景德镇”区域品牌的认知度。

4.以集众合力的形式，突破单一艺术背景下陶瓷研究的局限性，从人文、政治、宗教、绘画、经济、审美等多个角度，运用系统思维对景德镇地域陶瓷文化、景德镇陶瓷历史文化、景德镇陶瓷材质文化、景德镇陶瓷工艺文化、景德镇陶瓷器物文化、景德镇陶瓷装饰文化、景德镇陶瓷制度文化等进行全方位研究，克服了陶瓷文化研究的艺术本位主义。摆脱以往的“闭门造车”的艺术创作，在产品设计、品牌内涵的提升等多个方面，为“景德镇”品牌战略提供了理论基础。

四、“景德镇学”的构建对“景德镇”区域品牌提升的影响

1.通过“景德镇学”的研究，挖掘“景德镇”区域品牌的内涵。品牌代表了一种或一个系列产品的质量、文化、品质、社会属性、使用阶层等内涵，通过“景德镇学”的研究，有助于挖掘那些被当代人所遗忘、所忽视的陶瓷历史，挖掘“景德镇”区域品牌的内涵。如对《周礼・考工记》进行考究，可以发现，其中说到，“凡陶旖之事，髻、垦、薛、暴不入市。”意思是说，凡是陶人和旖人的成品，若有损伤、顿伤、破裂、偾起、不坚致的，不许出售。可见，中国古代无论是官窑，还是民窑制瓷者对陶瓷制品的品质和品牌都十分重视。

2.通过“景德镇学”的研究，总结陶瓷制作，尤其是景德镇四大名瓷的制作工艺，为制订现代化的日用瓷、艺术瓷的工艺标准提供积淀。在国外，无论哪个级别的品牌，都有严格的制作和生产标准，而这个问题在我国则不那么受到重视。所谓标准化，是经营上的标准化，是从原材料到产品到服务的标准化。比如温州的打火机，首先必须拿到这个打火机产品的国家标准制定权，按照国际化标准接轨角度，制定出标准来。这个区域品牌的标准应当是“以国际化为立足点，以产品质量、原材料管理、生产管理、销售服务、形象标识和人员培训的全面标准化为技术性支撑，以历史文化为重要内涵的”。

景德镇“集全国名窑之大成，汇各地良工之精华”，历史上曾长期成为全国的制瓷中心，与其在制瓷技术上的不断创新和领先是分不开的。所以，可以通过“景德镇学”的研究，总结陶瓷制作，尤其是景德镇日用瓷和艺术瓷的制作工艺，结合当前的生产流程和制作工艺，为制订现代化的日用瓷、艺术瓷的工艺标准提供积淀，同时向其他产瓷区和国外学习并引进先进技术，不断抢占陶瓷新技术的制高点，使古老的陶瓷与现代技术完美结合，重新屹立于世界陶瓷之林，成为全国乃至国际的陶瓷生产和研发中心，再现“工匠四方来，器成天下走”的辉煌，进而重振“景德镇”区域品牌。

3.通过“景德镇学”的研究，为“景德镇”区域品牌的提升提供各种信息。“景德镇学”从人文、政治、宗教、绘画、经济、审美等多个角度，运用系统思维对景德镇地域陶瓷文化、景德镇陶瓷历史文化、景德镇陶瓷材质文化、景德镇陶瓷工艺文化、景德镇陶瓷器物文化、景德镇陶瓷装饰文化、景德镇陶瓷制度文化等进行全方位研究，为“景德镇”区域品牌的提升提供各种资料和行业信息，这将有助于“景德镇”品牌在短时期内汇集全国乃至全球的陶瓷信息，加快区域品牌的建设速度。如在”景德镇学“的研究基础上，整合其他方面的资源，建立一个服务于整个产业集群的工程中心。这个中心是一个工艺设计中心与信息平台，是公共性的部级或国际级综合性工程中心，它有两项职能：建立权威性产品质量检验中心，设计、制定和定期修改各种相关标准；加强国际、国内最新工艺和设计技术、产品、市场和原材料信息的交流，并做好动态信息。

4.通过“景德镇学”的研究，规范行业秩序，促进“景德镇”区域品牌的良性发展。通过“景德镇学”的研究，我们发现：宋代以后，独特的官窑与民窑两大生产体系的形成，进而在客观上要求建立行规制度。到了明清时期，一些主要的陶瓷生产地、集散地普遍设立了行会组织和会所。从古代制瓷业的行规制度中，我们发现，古人很早就懂得利用行业组织和行规来协调行业生产经营中的矛盾，消除无序竞争，以保护业主利益，促进行业的壮大发展。所以，当前景德镇各级各类陶瓷协会都要制定完善的行业管理规章和办法，加强行业自律，维护陶瓷行业的竞争秩序。同时，协会要组织好陶瓷行业的产学研协调，引导本行业开发和利用新技术、新材料、新工艺和新设备，开展技术咨询服务、技术攻关、人员培训、技术交流，联合有关部门开展打击侵犯本行业正当利益的行为。

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