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市场的促销业绩报告

一、心理地位提升培训

多数业务人员甚至包括区域经理在内都有一种看法,促销员不算市场部或公司正式员工,而是一种“流动人口”,并且促销员只是最底层的执行者,对市场无足轻重,可以不予任何重视。这种看法有时就连促销员本身也认可,促销好象只是因为不能胜任更好的工作职位而无奈从事的一个职业。正因为此,多数促销员缺乏归属感与忠实度,而且稳定性很差。

笔者曾经从事的保健品行业中,专职促销员通常被安排到A类终端或B+类终端,在上市初期,这批促销员的作用往往远胜过业务人员,因为她们在创造着第一批“试吃”(“试用”)人群,也正是因为有了这批人群形成的“雪核”,才通过各种后续的相关手段滚起了销量“雪球”。所以笔者在市场初期曾就促销员礼念培训很下过一番工夫。

首先,给促销员传递一个概念——并不是任何人都可以作促销工作的。其次,优秀的促销员可以胜任更多更广的营销工作,因为你们已经做过了最具挑战、也是最难的一个岗位,只要再有良好的思辩、总结能力深造,你将会勇者无敌(笔者促销培训原话)。第三,纠正一个概念——业务人员是凌驾于促销之上,是指挥促销的。相反,业务人员是为促销服务的,是为促销解决具体问题的,因为业务人员的销售业绩表现很大程度取决于促销的表现,促销人员才是市场销售的基石。在这三个概念的灌输下,多数促销人员会树立起很强的行业自信心,重新审视自己所从事的职业,积极地参与到市场建设当中,努力地表现自己,并寻求上升的机会,促销员的积极性被尽大限度的发掘出来了。

二、设立销售业绩排行榜

销售业绩排行榜的设立,可以刺激后进,激发荣辱感,并且更有助于及时发现促销员的心态问题与市场问题。

笔者在丝宝药业运作生命元时曾经对石家庄药店促销员设立过周销售榜与月销售榜,并且在每周、每月的促销会上发榜,对前三名与最后一名的表彰与处罚适度夸大且公布于众,当然这种奖罚更偏重于精神方面。

当时生命元商超线由于做了大量的上市活动,销售开展良好,商超促销员心理优势也强。而药店因为一直没有好的突破手段,加之丝宝历来重视商超的心理,使得药店的专职促销处于一种放任的状态,毫无斗志。这种排行榜设立后,许多促销包括业务在内都以为只是一种形式。于是当第一次周会时,尽管只是针对药店促销的一次周会,但笔者邀请了所有业务和包括商场促销在内的所有促销员参与本次周会,而且作为华北区的最高负责人,笔者亲自主持这第一次周会。原本以为只是一个小规模应付形式的周会,懒懒散散地步入会场后才发现完全是另种感觉的促销员们立刻紧张起来。再环顾四周,发现了一张很夸张的红榜——本周药店专职促销员业绩排行榜,前三名都用特别的字体明显标出,并在名字前分别以红花凸显,而最后一名则用白色字写出,名字前却改用三个大大的惊叹号。相形之下,最后一名立刻开始显得局促不安,而前三名先是惊讶自己小小的业绩竟被如此夸大,随后则是明显的自豪感,用她们的话形容就是“说话声都敢大了”。会议开始后,除了日常的周工作安排、总结、分析外,笔者特别进行了一项内容:把前三名的促销员请上讲台,所有人员起立给予三分钟整齐节奏的鼓掌,并当场以现金的形式分别发放了100元、50元、30元的本周优秀促销奖。从台上促销员满面通红的幸福表情中,笔者知道她们得到了比钱更让她们兴奋的东西——荣誉、成就、满足感。对于最后一名,笔者也把她请上了讲台,站立1分钟,她可以讲话也可以什么都不说,但全场绝对是沉默。一年后与这批老促销员聊起开会,问她们最怕什么?几乎所有人都说:“最怕在你主持的会上而且恰恰又是最后一名。以前没觉得卖得差点会怎么样,可那次会后是真怕,不是怕罚钱,而是怕那1分钟,因为那1分钟感觉比一年还长,而且真正让人无地自容。”

这次周会对促销员的心态明显发生了触动,更多的促销员开始暗中较劲,每次周会开始前互相询问最多的就是各自的销量,促销员的个人荣辱感被激发了出来,毕竟谁都不希望自己总是别人嘲笑的对象,谁都希望自己不比其他人差。以后的周会、月会,除了排行榜外,更增加了针对个人的喜报。比如某个促销员姓高,而那周她的销量又恰好是第一,针对她的喜报则演绎为“高X真高,一飞冲天,本周销量XXX盒”。又如某两个促销员针对某重点店某竞争品XX口服液采取坐诊大夫拦截我产品销量的情况,采取外推内促、小型活动强势打压的手法一举夺回了该重点店第一品牌销量的交椅的事实,演绎的喜报则为“辣妹联手,靓者无敌,XX庸医竞折腰”。随着这种周会的不断开展、丰富,越来越多的促销员期盼着周会的召开,生命元药房的销量也开始明显上升,并且这种形式也让越来越多优秀的促销员找到了归属感,当别的厂家高薪许诺让其跳槽时,她们更多的选择了留下,因为这里有比物质更吸引人的地方——荣誉感、成就感。

三、合理的竞争、升迁举措

没有竞争就没有危机感,没有竞争就没有优劣区分。合理的引入竞争会激发人潜在的斗志。

产品分渠道操作的,可以不同渠道互为竞争对象展开竞争。比如保健品有药房线和商超线两个渠道,可以开展药线促销与商超线促销的销量竞争。为什么药房的销量就一定不如商超呢?或者为什么商超的销量就比药房差呢?整体打不败你,我可以单点争取最好嘛!

产品单一渠道操作的,可以以不同业务带队下的不同促销团体互为竞争对象展开竞争。你的团队就一定强吗?我的促销队伍就不敬业、水平差吗?促销员之间也有竞争,外围环境相似的促销终端,为什么你就可以排名一直第一,而我只能排第二呢?

业绩销量就是在这种竞争中不断提升。从竞争中更可以发掘人才,而针对促销员竞争中脱颖而出的优秀促销员,如果再具有一定的管理潜能,则完全可以大胆提拔、升迁。这种升迁一方面是市场本身需要的,另一方面可以给其它促销员暗示:只要努力,前途未必就永远是基层促销员,完全有机会上升到管理层。合理的竞争,真实的升迁可以让促销员的潜能无限的

激发出来。

四、物质与精神并重的激励措施

物质是生存的基本条件,但作为高等动物的人类,精神的需求有时远远大于物质需求,在相同的物质条件下,精神层面的激励会更加吸引人。针对促销员普遍年龄不大的特点,如果辅以适当的关怀、人性化的鼓励、夸大认可的荣誉可能要比单纯给予物质的奖励有用的多。

五、树立榜样及优秀经验的交流推广

榜样的威力是无穷的,三株的成功榜样让数万企业疯狂涌入保健品行业,陈安之的成功经历让无数的人渴望象他一样能在20几岁的时候就获得成功。适度的树立榜样,可以让其他的促销员看到自身的差距——并不是产品难卖,也并不是整个环境不好,而是自身的努力不够,不要总找客观理由,应更多从自身找原因。

另外,优秀的促销技巧、促销经验应当广为传播并发扬光大,好东西大家享用嘛!而且也有利于整个团队促销能力的提升。在前面提到的促销员周会中,笔者还有一项重要内容就是每周促销员的经验交流发言,每个人都要讲,好的经验就广为推广并做出表彰,解决不了的难题,就大家讨论,而且多数让那些做的好的优秀促销员就此问题做出解决。这样既交流了好的经验又解决了实际问题,同时鼓励优秀的促销员管理思考的能力的开发,避免过去促销交流流于形式无实质的现象,对促销业绩的提升有着实质的作用。

六、尊重并鼓励促销员意见、适度扩大经营管理知情权

当促销员的意见得不到重视和尊重,市场部可能就会与市场背离的越来越远,主观的判断就会成为决定运作策略的主要依据,而促销员久而久之则会感觉市场信息的反馈与己无关,更没必要去操那个闲心,工作的积极性会一再受挫直到消失殆尽。所以尊重并鼓励促销人员多提意见不仅可随时了解市场动态,更可以从促销层完善市场操作。

适度扩大经营管理的知情权是指:不要认为促销员只要单纯执行就可以了,她们没必要了解运作思路,或者说认为她们也不会懂运作思路。事实上,促销人员长期终端的实战运作往往可以提供更切实际的建议。笔者在每次促销活动前总要召开一个通气会,向业务和促销尤其是促销员讲明为什么在这个时间、这个终端举行这样的促销活动,每个人的分工是什么,促销目的是什么。事实证明,有了这种沟通后,促销员的执行主动性、目的性明显增强,促销结果也明显更好。而且这种适度的知情与沟通,可以让促销人员感觉自己是其中一员,而不仅是单纯的某个环节。这对促销水平的提升有着很好的作用。

以上的阐述其实重点都在人性化管理、重视每个人和良好的激励培训方面,具体的操作与产品、行业、企业大的运作策略息息相关,希望每个企业或行业都可以找到更适合自己提升一线促销业绩的良方,也希望本文能对促销管理、业务管理起到抛砖引玉的作用。

 

  发布时间:2010/3/13 17:14:25  阅读人次