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企业品牌文化

时间:2009-10-17 14:14:23   阅读:95

摘要:品牌之争是现代企业竞争的重点,而品牌的核心因素就是其所代表和蕴含的文化,具体而言是凝聚在企业之中的企业文化。企业文化是企业的核心竞争力的凝聚,是企业品牌塑造的灵魂,而品牌则是其外化表现。企业文化在很大程度上左右着消费者的消费取向,企业在激烈的竞争之中取胜需要有先进而强大的企业文化作为基础和支撑。

关键词:文化;品牌;企业文化

一个经营成功的品牌,其价值作用是无法估量的,万宝路公司的总裁说:“企业的品牌如同只进不出账户,当你不断用产品累计其价值时,便可尽享利息收入。”品牌的创建就如同一棵树的成长,一旦长成之后,便会福荫无穷,如果某个品牌达到了消费者的认可,那么它代表的就是一种放心,一种品质,例如宝洁公司的洗涤用品在消费者眼中就是质量和品质的保证,人们购买和使用都会感到安心、舒心、放心。更有品牌成为生活品质和品位的代表,我们常听到:我只用这个牌子的香水,只抽这个牌子的香烟,只喝这个牌子的啤酒和咖啡,固然这些产品之间可能有着质量和价格的差异,但是如果忽略掉它们的生产厂家,再去掉它们的包装,那么它们在这些非“它”不取的消费者眼中可能就什么都不是,这就是品牌的魅力。

品牌缘何有如此独特的魅力呢?在商品经济发达的今天,品牌的魅力主要来源于品牌中所蕴含的文化,以及这一品牌所代表的生产商在同行业之中的水平和地位。企业文化的主要目的和最终作用就是通过形成某种特定的文化来对企业进行规范和管理。一个品牌从无到有,从弱小到强大,其成长过程就是产品与文化的共同作用结果。

1企业文化与品牌的概念

(1)企业文化的概念。

企业文化是文化的细化和具体化,是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化,是企业在长期的经营活动中所形成的被全体员工普遍认可和遵循的企业理念﹑制度﹑形象等,表现为企业的行为规范和独特的风格模式,具体表现为企业内部的生产﹑总体范围﹑以及对待顾客的态度和理念.企业文化一方面为了保证企业的生存,使企业组织具备不断改进的能力,提高企业的竞争力,另一方面更是为了实现个人与工作的真正融合,使人们在工作中体会生命的意义,找到自我价值感和成就感。企业文化——企业的价值观——企业伦理(企业生存和生命的本质)。

(2)品牌的概念。

品牌(Brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,也即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史(教学案例,试卷,课件,教案)中,最初的商品制造中并没有品牌或品牌价值之说,到了中世纪的欧洲,同业组织经过努力,要求手工业者在自己的产品上加上商标,以免受劣质商品的损害,这才有了原始的品牌概念。在后来的发展中,品牌就逐渐成了某种商品的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到电脑时会说“苹果”、“联想”、“海尔”等。

在长期的经营和生产活动中,人们已经在潜移默化中接受认同了某一企业生产的某种商品,以至于商品本身被弱化,而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称,(例如,我们谈到花露水时会说“六神”或者“强生”反而不提花露水本身,但是人们可以理解)。在某种程度上,品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠,包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等,品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成的。

2企业文化与品牌塑造

(1)企业文化是品牌打造的内在核心。

一个成功的企业必须有自己的强项品牌,企业文化是产品内涵的重要组成部分,没有优秀的文化作为支撑,品牌就失去了生命力,只有经由正确的文化的支撑和引导,企业才能生生不息。

企业文化包括三个层次的内容:一、物质层二、制度层三、精神层,属于深层文化,包括企业员工对企业的深刻使命感,企业家和员工的追求,也是企业要达到的终极价值目标。物是表载,制度是规范,精神是这两者形成的思想基础,核心和灵魂。优秀的企业离不开优秀的人才,知名品牌的塑造更离不开一批优秀的员工。企业文化具有强大的凝聚力和感召力,在长期的经营活动中,逐渐形成鲜明的风格,从精神上塑造员工的价值观、工作态度,使他们的积极性和创造性得到充分的发挥,成为品牌建设的一部分。企业文化更兼具增强企业凝聚力的作用,在进入市场之后也可以让消费者对这种文化有某种感知,继而得到认可和赞同。可以看到,从产品的生产到销售到服务都有着企业文化的溶入,而这些也正是品牌塑造的必经步骤。

(2)在品牌的定位中,企业文化是主导。

在品牌的定位中,企业文化是主导,一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的,任何产品都不是万能的,但是任何产品都可以有自己的特点和个性。那么某一行业在结合本行业的特点与市场特点进行分析所规范出来的自己的准则和目标就是定位的形成,而产品的或服务的定位又更加促进企业文化的完善与深化。“七匹狼”服装以“狼”作为品牌形象标识,代表的是一种进取、坚忍、野性。“李宁”服装则是一个运动的世界,而红豆衬衫所表达的“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采拮,此物最相思”则是一种柔和的相思之情。不同的企业文化铸就不同的品牌,不同的品牌折射着独特的企业文化,形成自己的风格,品牌的塑造离不开这种文化所带来的鲜明的个性。总体而言,企业的风格和产品定位与最初创业者的理念和观点所形成的企业文化有着紧密的联系。

定位是品牌建设中十分重要的一步,正确的定位将是产品成功营销的关键,品牌定位不明,品牌个性则显得模糊不清,产品就无法敲开消费者的心扉。在产品的同质化现象逐日严重的情况下,只有人性化的差异表现才能从内心深处深深的感染人们,定位不明,缺乏个性和文化内涵的产品,很难在消费者心中占据有利位置。

(3)优良的企业文化使品牌获得消费者的好感。

准确的定位可以将产品转化为品牌,但是一个品牌能否获得成功很重要的就是要获得消费者的认同和好感。在今天,许多产品在技术、价格、质量等方面几乎都没有差别,左右消费者态度的便是这个企业所表现出来的一些内容,就是一种企业文化的冲击力。要使消费者认同,就要以高标准来要求和约束自己,要遵守社会规则和社会共同认可的道德标准和行为,要表现出优良的品质,良好的道德,甚至较高的社会责任感,企业就需要不断自我提升和修炼。如果一企业给环境造成巨大的污染,不论其产品的质量有多么的优良,都很难得到消费者认同,就更谈不上美誉度和好感了。

白沙集团钟情于鹤文化,鹤本是仙灵飘逸之物,代表着智慧、典雅、尊贵,可见其定位是具有一定文化修养的人士。与2004年雅典奥运会百米跨栏短跑冠军刘翔合作所做的公益广告“鹤舞白沙,我心飞翔”可以说把这种文化演绎到了至善至美。如果一位本身就喜爱鹤或这种类型文化的人士在缭绕的烟雾中感受着“我心飞翔”的意境,那是一种何等的惬意和美妙的感觉。

(4)企业文化作用于品牌与消费者的沟通关系。

品牌的经营需要与消费者有互动,需要消费者的反馈。在销售过程中,不但要注重营销的利益,更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝,而是将消费者当作朋友去对待,尊重人性。

与消费者关系的沟通有两种情况:一种是正常情况下与消费者维持良好的关系,在现今这样一个发展迅速的社会中,无论多好的产品,如果不能适时地出现人们的视野中,就很容易被忘记。另一种是危机出现时,与消费者的沟通和协调。通常,企业会通过围绕核心品牌产品开发出一系列的新产品来满足市场的需求和变化,在这种推陈出新的过程中,企业文化是核心,保持着新旧产品的间的连贯性与协调性,同时在推行产品时更要注意到消费者的微妙心理。若分析不准消费者微妙的心理,就很可能导致营销的失败,反之则会获得成功。在出现危机时企业的应对表现和策略也十分重要,但是一个能以诚恳、积极的态度去面对消费者的企业通常都是可以顺利渡过危难期,进而化解危机的。

3企业文化与品牌相互交融,共促企业发展

企业文化是品牌塑造的核心和主导,渗透在企业发展的每一个环节中,影响着企业的价值理念,行为作风和管理模式。企业文化与品牌的塑造紧密相连,影响着品牌的风格和形成,使品牌具有深厚的文化内涵,一个优秀的品牌之中必然蕴含着优秀的文化理念,具有文化传播和沟通的效能,消费者因此能在众多的产品中很快的寻找到适合自己的品牌。

品牌是企业文化的外在表现,使企业文化得到广泛而迅速的传播,与此同时也使企业本身的形象更加清晰和完善。品牌的不断拓展和创新也是企业文化的一种延伸,使企业文化更加丰富和深远。品牌实际上是一种文化,已经融入各民族、各阶层和各种职业之中,许多消费者愿意花很多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表,就是因为这些品牌已经成为了一种独特的身份的象征,文化有着融合和沟通的作用,是情感精神的诠释。一个企业在进入国外市场时,通常都是以文化作为开路先锋,同时也尊重他国的文化特征和习俗。

文化可以转化成生产力,而品牌又是文化的表现和浓缩。现今的消费者不仅消费产品本身,他们也更加注重产品中的文化因素,品牌则很好的解决了这一问题,企业生产的产品和提供的服务伴随着精神和文化的力量传递给消费者,对消费者有着某种引导和交流作用,提高了生活的质量和文明的程度。例如人们可以感觉到海尔人的敬业、玫琳凯员工的热情、IBM公司的严谨。久而久之这些品牌在消费者心中就占据有特殊的地位,这些商品也成为人们购买时的首选,所以品牌就成为了更胜于技术、设备的生产力,不断提升企业的层次和综合实力。

品牌的本质也就是与消费者建立一种关系。如同人在社会交往中会展示其素质、涵养、个性一般,企业在市场中也一样会展现出自己的综合实力、特色、作风。消费者在购买和使用的过程中就会形成品牌经验,企业文化通过赋予品牌以美好的内涵和情感在消费者心中形成美好的记忆,就像劳力士手表代表精确和高品质,麦当劳代表欢乐的气氛,优秀适宜的企业文化无疑是增强企业独特个性和魅力的重要因素,注重企业文化的培养,加强与消费者的沟通,是取得成功的关键。

参考文献

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