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企业品牌建设

时间:2009-08-09 15:46:48   阅读:180

[摘要]品牌建设战略是当前企业管理中的一个重要方面。本文分析从中国企业品牌建设的重要性出发,分析了我国企业品牌建设的现状,提出了企业必须树立品牌意识、挖掘文化内涵、提高品牌法律保护意识,并最终增强企业核心竞争力。

[关键词]品牌战略现状对策

一、中国企业品牌建设的必要性及意义

1.品牌是企业自身发展的需要,是参与市场竞争的重要砝码。品牌是小企业到大企业的必需品,大多数中小企业的目标是渴望在未来成为一个大企业。在这种目标的导向下,品牌建设便成了企业自身发展的需要。有调查资料表明,我国只有极少数的中小企业能发展为大企业。竞争是残酷的,很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。因此真正持久的竞争优势往往来源于强势的品牌。

2.企业品牌可以提升企业形象,培养顾客忠诚度。品牌可以提升企业形象表现为:首先企业品牌是公众持久不变的信任。品牌的持久效应可以使企业获利。品牌追求的是对消费者的一种锁定效应,是一种不变的信任。品牌能在消费者心中保持一种恒久不变的良好形象,如诚信、专业、为用户着想等,而这些都在为塑造企业形象服务,在培养客户的忠诚度,它能够为企业带来超乎寻常的利益。打造企业品牌是企业取信于社会公众塑造企业品牌形象的基本原则。

3.企业品牌建设有助于企业价值创造。一方面,越来越多的企业将品牌的创立作为企业发展的战略性目标。美国营销战略家里吉思·麦肯纳认为,最快地把有生命力的产品推向市场的企业存活的几率最大。因此,更多的企业家开始把打造品牌资源作为企业生存的基石,并把各种营销的活动与提升品牌的知名度和塑造品牌形象结合起来,把品牌视为最重要的无形资产。拥有一个强势品牌是企业最宝贵的财富。另一方面,品牌是企业的重要无形资产,更是有形价值。因此,树立自己的品牌是目前企业管理中的当务之急。

二、中国企业品牌建设战略的现状分析

1.企业实施品牌战略的意识淡薄。由于中国企业接触品牌概念时间不长,企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识,不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。

2.企业品牌定位缺乏文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下,当然也就谈不上发挥品牌战略的强大力量。3.实施品牌战略缺乏法律手段的保护。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面:一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌为合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是,一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫,置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱,力度不够,致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。

三、完善我国企业品牌建设的对策

1.提高认识,强化企业品牌建设意识。目前,面对激烈的市场竞争,企业要想立足发展,靠的是企业竞争力,产品竞争力,归根结底靠的是品牌竞争力。这就要求我国的企业高度重视品牌战略的地位和作用。越来越多的消费者对品牌的认识深化,并倾向于购买有品牌的产品,只有拥有高知名度、高美誉度的品牌,企业才能赢得更多的消费者。因此,企业要想发展壮大,占据市场的主动权,必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手,树立强烈的品牌意识。

2.加强品牌的文化内涵建设,提升企业品牌形象。品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲,名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品,而同时包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念,以自己的文化底蕴,唤醒消费者的潜在消费意识,吸引消费者的现实消费需求。所以,有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此,企业要善于利用品牌的文化优势,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值,使品牌文化为品牌注入神奇的活力。如“红豆”品牌的“相思豆”寓意,深受中国人的喜爱。

3.注重品牌的法律保护,为企业品牌建设创造良好环境。面对国内外市场不正当的品牌竞争,中国企业必须增强法制观念和意识,善于运用法律武器保护自有品牌的合法权益。首先,企业要及时将商标登记注册,最大限度地保护自己的名牌商标,并注意注册商标的有效期限。其次,企业应充分利用《商标法》保护自己的品牌,发现假冒商标和假冒名牌产品,及时向有关部门反映,并配合打假治理。当企业的品牌走向国际市场时,商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。最后,面对国内外市场不正当的品牌竞争,企业必须善于利用《反不正当竞争法》,《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约,保护自身的合法权益,为品牌的成长创造良好的外部环境。

参考文献:

[1]王静:中国企业的品牌建设[J].商业现代化,2007,(9)

[2]陆娟:现代企业品牌发展战略[M].南京:南京大学出版社,2002

[3]马莉侯娟娟:我国企业品牌创建中的问题与对策分析[J].广西社会科学,2005

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