传统的信息密集型媒介产品提供给受众的产品信息同质化倾向严重，单落点、单形态、单平台的旧有传统业态和结构已远远不能满足全媒体时代个体个性化、移动便携、能互动参与的媒介资源的定制化需求，文化产业不得不进行大刀阔斧的业务流程改造和组织架构重组：打破单一的传统媒体生产流程，让多个媒体平台承载多媒体内容的生产；摒弃以媒体类型划分的传统结构，采用以业务流程和要素为纲的新型架构，以受众作为目标群体，以内容与服务价值增值为目的，建立一个集内容聚合、加工、管理、、运营等功能为一体的统一的技术平台，并在此平台上实现内容和业务模式的跨终端融合。新架构概括起来可划分为四个模块：全媒体内容生产（集成）—内容管理（运营）—内容（分发），最终通过网络传输到达用户终端。

一、全媒体时代文化创意产业的发展方向及思路

在全媒体冲击下，文化创意产品需通过新媒体网络的立体营销，网罗各种新媒体关系的关联作者及受众，有针对性地进行个性化定制的专项开发推广，利用项目制运作的思路打造文化创意产品，创造开放的可延展的多媒体联动平台，为后续纵向项目开发打开局面，而项目累积必须达到配套系列方可构建全媒体产业链，从而深度挖掘最大的规模系统效益。国家新闻出版广电总局的组建就是国家机构改革为综合统筹推动报刊、出版社、通讯社、电台电视台和互联网等新媒体发展的重要举措。这是一个信号，它标志着中国文化创意产业的资源整合已悄然拉开帷幕。创意转化在新媒体的冲击下演变为一块没有硝烟的战场，是学习知识与获取信息并投入行动的时速较量。哪位出版人最先攻下跨平台新媒体融合这块阵地，就最先抢占下巨大的图书市场份额和商机。2011年，全球同步首发的图书《史蒂夫•乔布斯传》就是一个非常典型的成功案例。在我国，此书以传统广告渠道（机场、路牌等）为依托，打通当当、卓越、京东、苏宁易购等主流电子商务购物平台及微博宣传，利用腾讯、优酷视频、巨鲸音乐等专业网站定制专题宣传板块，结合网络时尚品牌凡客诚品进行实体预售立体营销，仅短短1周，就达到图书销量67.8万册的惊人业绩。新媒体融合所创造的品牌影响力和产业链规范效益跟传统媒体根本不在一个数量级和概念层上，是传统媒体所无法企及的，这种核反应堆般的冲击创造了无限商机。微信影响力的快速提升，造就了一批打动人心的微信作者及微信公众账号（通过腾讯微信认证的具有一定稳定受众的公开微信号），个性化定制优秀创意产品是近4亿中国网民的细分读者需求，其提供了巨大的文化消费潜在市场。

新媒体联动创意产业带动着中国文化理念的变革。只有把一本图书的内容（即创意）当作一个图书项目来经营，站在宏观战略的角度架构，才能够匹配资源整合的全方位媒体营销策略。不要短、平、快的势利文化，而要长远、可持续发展的越来越有内涵的圣贤文化，文化资源与生存资源是一样的，都要低碳环保，最有效利用资源。这种观念差异也造成了现在中西方图书产品的天壤之别。西方把文化创意哪怕小到一个观念、一本图书都当作最上乘的精神营养品来配套开发，而中国人却把图书当作快消品（比如牙膏）来推广，恨不得跟早市的萝卜白菜一样贱买身价。快消品短期利用完终归是垃圾，而图书承载的是优秀文化的精神财富，是需要受众内化和传承的。在中国，代表着国家软实力的文化、教育等领域都存在着不少误区。这些急功近利的错误观念影响着未来中国人的素质，若不从观念上自上而下地扭转，其后果是十分可怕的。西方的文化创意产业在全媒体开发方面已有了不少成功的实践，很多思路都值得借鉴学习。国际出版市场联动效应产生的《哈利•波特》《达•芬奇密码》等项目创造了新媒体时代的销售奇迹。《哈利•波特》的作者——单身妈妈罗琳，仅靠写书及所衍生的版权收入相当可观，图书、电影、动画、主题公园、多媒体开发、玩具等配套的产品都要付给她报酬；“迪士尼”品牌开发了配套的图书音像、主题公园、纪念品、多媒体软件、手机、玩具、服饰等多元化产业链；美国脱口秀主持人奥普拉，以其观念与思路为创意内容打造了图书、杂志、电视、广播、网站等配套产业，2008年就获取了2亿多美元的收入，跻身美国名人影响圈第3位。从这些跨平台联动的成功案例，我们不难看出，在全媒体时代，编辑职能的内涵和外延都大大超越了传统时代，这就对新时代的媒体编辑提出了更高的要求。

二、编辑需要重新定位其在新架构中的职能和作用

根据受众的“需求—使用”与满足理论，[3]受众会主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息。微博需要精练、趣味、夸张等语言特征；数字电台需要细分受众群体，投其所好，满足个性化专业化的需求；在线视频网络需要时效性、娱乐性强，迎合流行趋势，能进行热点问题互动的多媒体资源全媒体时代的编辑需要转换思维，与时俱进，关注最新潮流媒介的发展特征，掌握不同媒介平台需要的语言风格、内容取向，在熟练掌握传统类型媒介传播技能的基础上，做现代型、通晓新媒介、能驾驶多种新技术的新型数字内容生产者。但无论发展到什么时代，编辑的定位依然同文化的传承与发展紧密相联。传播先进文化，是现代编辑价值的重要体现。编辑要运用自己的学识、眼光、价值取向遴选精华，整合资源，发掘寻找对人类生活有价值、有意义的优秀文化成果，引进国外先进的文化和经验技术，满足人们的精神文化需求和社会发展的需要，从而实现传统文化的转型和创新，促进社会生产力的发展。同时，编辑又要扮演好把关人的角色，做到守土有责，抵御不良文化的蔓延，保护意识形态和国家文化的安全，为社会奉献积极向上的精神食粮。

针对产生创意的信息网络越来越丰富，受众定位的不断细化，作者队伍也极大地得以拓展的实际，把握细分市场作者资源的独占性便成为内容生产者抢占全媒体市场的关键所在。作者是数字内容产业的源头和生命线。传统出版概念意义上的作者管理，无外乎从提高出版平台声誉，吸引更多优秀作者；发现作者，选择作者，充实和稳定作者队伍这两方面。作者资源是基础，打造品牌影响力是关键，但在强大的信息网络体系下，博客、微博、微信、豆瓣电台等开放平台提供了前所未有的信息共享和多元沟通，随之而来的出版平台也因此实现了多维度扩容。谁先掌握最新信息网络平台就意味着谁抢占了市场先机和网络受众，所以学习利用新技术推广成了建立网络新关系、开发潜在读者的重要阵地。

面对多元化的全球资讯，全媒体时代的编辑不仅需要传统编辑应有的知识储备，更需要开阔的眼界，培养泛学习意识，提升有关创意的职业敏感度。这就需要编辑下工夫调研细化新媒体受众的特殊需求。在信息时代，关系网络资源在相当大的程度上决定着事业的成败，覆盖面更广的新媒体网络将直接影响精神产品变现的速率及规模。编辑应在掌握、分析各种新媒体发展概况的前提下，针对自己擅长或感兴趣的新媒体领域进行深入学习，继而详细设计相关文化创意产品，分解能够为这一媒介受众提供的内容服务，逐一落实内容产品的细节。并通过反馈加强有效服务，完善与受众以特定媒介交流的平台，从而激发更多创意交互，吸引特定受众更广泛地参与其平台的资源建设。

作者：卓娜单位：中国画报出版有限责任公司