1.公众力量兴起与广告管理创新

公众兴起对广告产业产生了什么影响?陈刚教授认为互联网技术颠覆了“生产者与消费者”的传统认知框架,消费者在互联网上的存在形态是“生活者”,而企业则成为“生活服务者”。陈刚教授认为互联网技术的去中介化将推动全员广告的到来,优秀的广告信息进入公众空间,公众会助推品牌的成长。而一些公众自己创造的品牌将会崛起,在这个时候,企业只是一个公众品牌的者和加工者。因此,陈刚教授告诫广告业一定要改变观念,不是仅仅把广告对象看成购买商品的人群,而是要借助公众力量实现“公众化生存”。广告管理如何适应公众力量的崛起?陈刚教授认为目前广告管理主要存在五个方面问题:第一,在广告管理机制方面,其基本特征是“以工商总局为主体、协调各栢关部委的人力监管体系”,但是容易出现协调难的问题;第二,在广告管理内容方面,新广告法存在很多问题,难以适应互联网的变化,互联网已经使得关于广告的概念和基本形式发生了颠覆性的变化;第三,在媒体舆论监督方面,有关广告产业的重大现象和案例媒体会有一定的报道,但经常有所偏颇;第四,在行业自律体系方面,企业、媒体和广告公司的自我约束机制缺乏动力,违规现象屡禁不止;第五,在数字营销传播监管方面,广告管理存在薄弱甚至空白地带,成为问题广告的重灾区。对于如何利用互联网和公众力量推动广告管理转型,陈刚教授给出六点建议:第一,必须加强基础性研究,在研究中逐步探索,高校应该成为政府的“智库”;第二,适应传统媒体政策的调整,推波助澜;第三,适应互联网的变化,突破原有的管理体制和方法;第四,管理的对象除媒体和广告服务公司外,利用技术强化对广告主的管理;第五,调动公众的力量,利用互联网的特点,全员管理;第六,结合现有的技术,并针对性的开发管理技术,建立技术管理系统,推动广告管理走向智能化;第七,探讨互联网时代中国广告管理新理念和新体系。

2.中国广告行为主体信用评价体系的构建

信用是市场经济的灵魂,政府、行业协会和高校学者都一直在尝试构建中国广告行为主体信用评价体系。在大会主题发言中,姚曦教授分享了中国广告协会委托课题的研究成果,对中国广告行为主体信用提价体系构建的价值、思路和指标进行了详尽剖析。姚曦教授首先界定了信用及广告信用的概念。信用指经济主体之间,以谋求长期利益最大化为目的,建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力,以及由此形成和发展起来的行为规范及交易规则。而广告信用指广告行为主体履行法律规定的强制性义务、真实合法的广告的行为以及由此所产生的相应社会评价。广告信用的实现以广告诚信的实现和广告信用的获得为前提。广告信用评价体系的评价对象为广告主、广告经营者和广告者三大类广告行为主体。姚曦教授认为构建中国广告行为主体信用评价体系有三个方面的价值和意义:第一,有利于广告行为主体重新审视自身行为,强化信用观念,激发良性竞争;第二,有利于纠正广告市场乱象,从源头防止虚假、违法广告的出现;第三,有利于完善现有广告信用评估体系,对广告市场进行综合治理。接着’姚曦教授介绍了中国广告信用管理的基本思路和方法:以广告监管资料和记录为基础;以广告主体自主申报资料和广告信用评估单位的调査资料为补充;根据广告信用评价指标体系,对广告主体一定时期内的广告活动进行广告信用综合评估并根据累积得分将广告主体相应地分为不同的信用等级,并可提供信用状况排名,对相关行为主体进行相应奖励或处罚,并对社会公开,予以公示。最后,姚曦教授分享了广告信用评价主要指标,包括“主体合法性”、“信用安全性”、“信用履约能力”、“发展性”等维度,该评估体系的评价对象包含了广告主、广告经营者和广告者三大类,并针对每类对象分别提出子评价体系。姚曦教授认为该评价体系具有三个特征:第一,接受信用评估的广告者不仅包括传统的大众传播机构,也包括具有自营媒介的一般广告经营者,从而填补我国广告监管和广告信用评估工作的空白;第二,第一次将广告行为主体的信用履约意愿和履约能力纳入广告信用评价指标体系;第三,第一次将媒体宣传资料和媒体效果数据的真实性纳入广告者信用评估指标。

3.互联网在改变整个社会的舆论场

许正林教授认为互联网正在改变着整个社会的舆论场,公众成为形成社会意见表达和影响事务执行的重要力量,这种新生力量具有目标指向明确、关注焦点集中和表达爱憎分明等特征。许正林教授演讲分为三个部分:“互联网催变舆论环境”、“新舆论环境再塑中心引导权”、“因势利导改变舆论引导”。在“互联网催变舆论环境”部分,许正林教授认为互联网形成了“类人际传播”的网络舆论传播模式,这种模式利弊兼具,“利”主要体现在能够使个人意见得到自由表达,“弊”则体现在群体中的个体更多呈现的是一个“自然人”而不是“社会人”的特点,文明社会里所倡导的理性探讨、平等交流的良性对话机制便成为一种奢谈。许正林教授总结互联网时代舆论场变革的六大特征:第一,“政府管媒体,媒体管舆论”模式失效;第二,传统数量优先的舆论统计方式容易形成“伪舆论”;第三,民众与政府的对峙被互联网放大;第四,传统媒体如果延续原有的操作模式,只会失信于民;第五,传统意见领袖越来越失落;第六,网络舆论有时具有虚假的一面。因此,许正林教授认为如果政府继续沿用大众媒体时期形成的舆论引导模式,只会激化矛盾使事件迅速恶化,政府应该站在互联网角度重新寻找舆论引导模式。在“新舆论环境再塑中心引导权”部分,许正林教授围绕互联网时代的舆论弓!导模式提出了自己的设想:第一,重塑主体中心:支持意见领袖发声;第二,重聚传播中心:掌握重要网络规律;第三,重启交流中心:以多元沟通为方式。在“因势利导改变舆论引导”部分,许正林教授基于网络舆论的特点,认为未来的舆论引导应该分为三个部分:第一,主动性舆论引导;第二,检测性舆论引导;第三,被动性舆论引导。许正林教授认为政府应该转变舆论引导模式,综合利用各类媒体特点,形成全员弓丨导的新格局。在圆桌研讨环节专家学者主要围绕发展广告学理论体系中“公众性因素”进行探讨,各位专家学者针对互联网环境下“公众”的重新定义问题提出不同的看法并进行了深入交流。

作者：王成文单位：北京大学新闻与传播学院2012级广告学博士