摘要：思想政治教育传播活动本质是通过教育传播媒介功能的实现，影响学生思想态度的形成和改变。文章从教育传播视角阐述教育传播媒介的定义及功能，依据传播学研究中关于态度改变的认知一致性理论和卡尔·霍夫兰（Hov-landC）的说服研究有益成果，从思想政治教育传播者、传播内容、传播对象及其受众反应四个方面提出一些促使思想政治教育效果得到有效提升的观点，为思想政治教育传播效果的提高提供有益参考。

关键词：教育传播；态度改变理论；教育传播媒介

教育是一种有目的的传播活动，通过教育传播媒介作用的发挥，使学生这一受众群体在态度即认知、情感、意向层面发生改变。美国著名传播学者埃弗里特·罗杰斯认为，一般来说改变态度的方法就是说服，说服即是借助报纸、杂志、广播、电影等各种媒介来传播信息，影响人们的思想，使其态度发生改变，并且促使个体产生某种行为，它基本上相当于态度改变[1]315。思想政治教育传播活动通常借用各种媒介并且发挥其功能，影响和改变学生思想态度的形成，从学生对信息真假评价性认识，到学生在认知基础上产生的喜欢、厌恶等情感倾向，进而表现为行为倾向。当前思想政治教育传播面临的外部挑战和内部问题使其在学生中的认同力、号召力和辐射力呈现渐微的不利情形，因此，如何提升思想政治教育传播效果，是教育工作者面临的重要课题。

一、关于教育传播媒介

媒介是信息传播过程中用以扩大并延伸信息传送的工具[2]。教育传播媒介有其特定的传播范围，是在校园内部及学校与社会进行交流、传播信息的工具。根据教育传播媒介的构成分类，包括校报、学报、海报等以文字为主的纸质媒介，校园电视、广播、LED显示屏等影音媒介，也包括手机微信、QQ群、校园网络论坛等新型网络传播媒介。教育传播媒介是一种特殊的媒体形式，它是新闻媒体的重要组成部分，具有一般媒介的社会功能，即环境监测功能、社会协调功能、文化传递功能。根据拉斯韦尔的三功能说[3]，可将教育传播媒介的功能具体划分为信息传播、价值引导和文化传承。信息传播功能表现为学校通过校园传播媒介向学生提供管理、教学、科研等相关信息，使学生了解并厘清其生活、学习环境及与此相关的各种信息。价值引导功能表现为学校通过教育传播媒介引导舆论，引导学生树立正确积极的态度，使其改变错误消极的态度，形成统一价值观和行为规范，以此来引导学生的思想行为。文化传承功能表现为学校通过教育传播媒介设置互动栏目，对丰富多彩的校园文化活动进行宣传，将优秀传统文化与现代文化、外来文化与本土文化、中华文化与民族文化，在教育传播媒介中呈现，并形成多元文化融合与碰撞的校园文化氛围，实现精神文化的承袭。

二、态度改变理论

媒介传播效果的关键是传播者通过媒介把信息传递给受众，并使其态度发生不同程度的反应和变化。受众态度的改变是衡量传播效果的一个重要标准。关于态度改变研究影响最大、应用最广泛的是认知一致性理论和卡尔·霍夫兰的说服研究。

（一）认知一致性理论

认知一致性理论认为，人们在认知过程中有寻求统一或和谐的倾向，这是传播过程中态度形成或改变的主要决定因素之一，不和谐的感受会引起内心紧张，产生一种内在压力，促使人们想办法把不一致性减少到最小限度，并建立起认知的一致性。认知失调是个体同时持有两种不一致、相互矛盾的认知。费斯廷格认为，由于失调产生了心理上的不舒服会促使人试图减轻这种不适的感受来获得和谐，并且个体还会积极地避免接触那些会增加失调的情景及信息。认知失调理论提出受众对信息的寻求与躲避，通常称为选择性接触和选择性注意。选择性接触即个人一般不会选择或拒绝全部信息，也不会注意那些违背自己所坚持的立场、信仰且会导致心理不悦或失调的消息，而是会注意那些与他们坚持的态度、信仰，或与行为相符的消息即选择性注意。

（二）卡尔·霍夫兰的说服研究

美国传播学奠基人之一———卡尔·霍夫兰，其关于传播媒介效果的说服研究，主要关注媒介在改变态度中的作用以及态度改变的具体影响因素，主要集中于传播者、讯息、受众及其反应[4]110，霍夫兰考察这四个变量如何影响态度改变，主要是用这样一种单一部分的方法，将相互作用的效果研究排斥在外，而这种效果是存在于那些组成部分之中，它们一起发挥作用，以影响态度变化[1]323。霍夫兰的说服研究深化了对态度改变过程的了解，在传播史上占有重要地位。这一理论是从微观层面研究大众媒介对个人接受信息的影响，关于态度改变的说服研究也被广泛应用于大众媒介传播。

三、态度改变理论对思想政治教育的启示

思想政治教育传播媒介的传播实质是对在校学生的说服传播，并改变其态度。西方传播学者关于态度改变的理论研究对于如何实现良好的教育传播效果具有重要意义。在理解态度改变理论的基础上，可以从以下几个方面进行改进和调试。

（一）思想政治教育传播者方面

霍夫兰认为信源可信度很重要，主要包括专业性和可信赖性。专业性指传播者对某一问题应比一般人更精通，了解得更多，在某一件事上具有使人信服的权威性。可信赖性是传播者被认为愿意提供事实真相的程度[5]。在思想政治教育传播过程中，一方面应增强思想政治教育传播者可信度。在信息传播过程中，如果传播者的专业性和可信赖性得到了较多受众的信任，那么，他的传播内容就能影响受众的态度，从而促使他们采取符合传播者意愿的具体行动。例如，高校教学名师、知名专家学者和专业课学术骨干教师组成的各学科优秀教师队伍；另一方面应做到传播意图公正。根据认知失调理论，如果教育传播者不能公正地传播信息，受众会产生认知上的不协调进而躲避信息。因此，思想政治教育传播者应公正客观地报道事实，不掺杂过多个人主观立场、信仰和价值观，这样的信息才能使人信服。如果歪曲事实，就会严重影响思想政治教育传播者的可信度，受众就会选择逃避信息。

（二）思想政治教育传播内容方面

霍夫兰关于态度改变的说服研究认为讯息内容也是态度改变的重要因素。适量地使用警示讯息，一般可以达到改变态度的效果。但是，值得注意的是，过度使用警示讯息也可能导致精神高度紧张，得到相反效果。一方面思想政治教育传播应该传递贴近学生生活和反映学生利益的真实信息，让每个在校学生群体从心理和情感上关注和接受信息，进而产生对思想政治教育传播的喜爱与认同，夯实学生态度转变的情感基础，使其充分发挥信息传播的功能；另一方面传播的信息应把握适度原则，在呈现警示讯息时，适当地降低紧张程度，传播效果会更好。

（三）思想政治教育传播对象方面

重视学生个性特征。霍夫兰关于态度改变理论研究指出，媒介传播的效果某种程度上取决于受众个体的特性[4]113。受众群体的个性特征如生活方式、学习习惯等都会影响态度的形成和改变。基于微时代背景崛起的“00后”学生群体，他们乐于接受“萌萌哒”的传播方式，如动漫、微视频和表情包等方式，在微信、微博等线上线下多个平台，向朋友圈表达个性特征。可以通过数字技术处理等，将话语内容进行加工，以录像、图表、短片等学生易接受的形式呈现，多角度地对同一思想政治教育主题内容进行诠释，使其生动具体，更有利于传播对象主动接受并理解相关内容[6]。应积极鼓励对教育传播媒介接触较多、政治素养较高的“意见领袖”将其从教育传播媒介上获得的“新鲜知识”传递给同伴，以影响更多学生的思想和行为，达到态度改变的目的。

（四）受众反应方面

培养学生媒介素养。在探讨受众的反应时，霍夫兰关于态度改变理论研究发现，主动参与的受众比被动参与的受众更容易改变态度。提升校园媒介效果，发挥校园媒介功能，不能忽视学生这一受众群体的媒介素养能力培养，应对学生的媒介素养能力给予高度重视。一方面，应为学生提供采访、编辑、参与节目制作的机会，并对他们进行一定的培训，提升他们对媒介运行规律的认识，从而在日常生活中正确辨别真假信息；另一方面，互联网在校园内的快速发展，使学生的“触媒”概率迅速攀升，尤其是校园互联网和手机的发展，学生已经直接参与到思想政治教育传播媒介的信息、接收过程中。因此，应加强学生对媒介传播信息的甄别能力，使其正确使用教育传播媒介。

参考文献：

[1]罗杰斯.传播学史:一种传记式的方法[M].殷晓蓉,译.上海:上海译文出版社,2005.

[2]施拉姆,波特.传播学概论[M].陈亮,李启,周立方,译.北京:新华出版社,1984:144.

[3]李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社,1993:106.

[4]洛厄里,德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].3版.刘海龙,译.北京:中国人民大学出版社,2009.

[5]李晓静.西方“媒介可信度”研究述评(上)[J].新闻大学,2006(3):42.

[6]唐家州.新媒体视域下学校思想政治教育话语体系的困境及其超越[J].教学与管理,2019(24):54.

作者:杨露露 张军 单位:北京师范大学珠海校区