［摘要］自全国高校思想政治工作会议召开以来，全国高校积极展开课程思政教学改革。本文在充分挖掘《广告设计》课程思政元素的基础上，努力探索有效将思政元素融入《广告设计》课程的途径，并展望其成效。

［关键词］广告设计;思政元素;效果

为全面贯彻落实全国高校思想政治工作会议精神，特别是落实总书记“各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”的要求，课程思政教学改革作为重要途径在全国高校展开。高校必须自觉地担负起课程思政教学改革的重担。进行课程思政教学改革，必须以专业课程的特点为依据，深入挖掘专业课程的思政元素，并将其融入专业教学中。

一、《广告设计》课程思政的必要性

什么是广告?按汉语的字面意义可以理解为“广而告之、广泛劝告、向公众说明、告知某件事情”，由此可以说明:广告是一种以大众为受众对象，尽可能扩大传播范围的信息传播手段。广义广告是以一定形式的媒体(传统的形式有口头、报纸、书刊;现代的形式有电视、网络等)，向大众传递某类消息的方法;狭义广告仅仅指商业广告，针对广大消费者，有计划地传递商品或信息，目的是为销售商品。广告设计是伴随着广告行业的发展而产生的职业。广告设计从其自身的特点而言，应该属于艺术门类，但它又不同于传统的艺术门类，这种差别主要体现在三个方面:一是两者研究内容不一样。传统的艺术门类主要研究的是如何用艺术的手段将事物的美好呈现于人前，而广告设计研究的是如何以艺术的手段传递信息;二两者的服务对象不同。传统的艺术服务于艺术的欣赏者，而广告设计服务于广告信息的接收者;三是两者突出的功能不一样。传统的艺术门类重点突出的是其审美功能，而广告设计虽然集审美功能与实用功能于一体，但它的审美功能是为实用功能服务的。新时代，随着全媒体的发展，广告的大众传播性日益增强，广告设计的影响力也与日俱增。广告设计的功能不再仅限于传播信息追求实用，而是要同时服务于人类社会的物质文明、精神文明的发展。《广告设计》课程在培养学生专业素养的同时，必须融入思政元素，使这些未来的广告设计人在掌握专业理论和技能的同时，必须将广告伦理道德、职业素养和职业原则内化于心，外化于行，在未来用自己的广告设计作品担负起塑造人们道德观和生活观的社会责任，引导社会道德风尚良性发展。

二、《广告设计》课程思政元素的挖掘

立足于《广告设计》课程的特点，文者从伦理道德、职业素养和职业原则三个纬度，对《广告设计》课程的思政元素进行了积极的挖掘。

(一)广告设计中的伦理道德

在当今这样一个全媒体时代，广告对人的影响范围和程度在不断扩大、加深。基于此种形势，需要广告设计必须符合伦理道德标准，以促进社会的和谐发展。这就要求在实施广告设计课程的过程中，以适当的方法，比如案例教学，用案例直观生动地告诉学生:广告设计必须遵循以下伦理道德原则:

1．符合人道主义原则。广告设计一定要坚守人道主义原则。上课的过程中以具体案例告诉学生:在进行广告设计时，不能为引起人们对某一产品或某一服务的重视，而有意利用某些重大事故作为素材。比如:在为保险公司做广告设计时，为了突出保险的重要性、必要性，而以真实发生的空难、海难、矿难等等作为广告元素。这不但不符合人道主义这一国际通用准则，而且利用逝者进行广告宣传，也罔顾了逝者哀情，还会给所宣传的公司或产品起到负面作用。

2．非色情与暴力原则。广告设计坚决执行非色情与暴力的原则。上课时一定要向学生强调:广告素材选取要把色情与暴力内容作为禁区。主要原因是:一是法律的规定。我国《广告法》有明文规定，禁止广告内容涉及色情与暴力;二是与伦理道德标准不符。色情与暴力内容与我国社会的主流伦理道德标准背道而驰。同时应向学生来讲清色情与暴力广告的危害性。涉及色情与暴力内容的广告不但会影响公司的形象，更是会对社会风气产生不良影响。

3．与主流价值观相一致原则。广告设计必须符合主流价值观的原则。教师可以用具体的案例，向学生强调:广告设计作品一定要向受众者传递主流价值观。例如曾有一些广告迎合一些特殊人群的特殊心理状态，传递出种种非主流价值观，如师生恋、同性恋等。这与社会公俗不符，也是对社会不负责任的表现，还对业界和社会形成了恶劣的价值观导向。

4．引导良好社会风尚原则。广告设计引导良好社会风尚的原则。上课时要用具体事例让学生明白:在创作广告时，作品一定要对良好社会风尚起到促进和引导作用。脑白金系列广告可谓家喻户晓、人人皆知，但广告向社会受众群宣传送礼、收礼，助长了社会上拉人情、送礼的不正之风，这对社会道德环境的净化起到了不良的导向作用。

(二)广告设计人的职业素养

各个职业对从业人员的职业素养的要求也不尽相同。16而对广告设计人而言，应该具备以下职业素养。

1．强烈的事业心和高度的责任感。广告是一种有责任的信息传播活动，现代广告设计是一种需要付出全部心智却很艰辛的工作，要求广告设计人要“敢于直面困难，自觉把使命放在心上、把责任扛在肩上”。在专业课程讲授的过程，必须让学生明白作为未来的广告设计人必须要有“愿为广告奉献终身”的强烈事业心和勇气，以对社会高度负责的精神将为社会大众提供有益的信息、正确的导向，高格调、高品位的设计为使命，才能在此行业有所成就。

2．善于学习，增强本领。现代广告设计不但涉及广告设计的专业知识，还需要多种其他学科的知识和利用这些知识解决问题的能力。在实践实训中，任课教师可以先让学生先去分析，他们的广告创意大概需要哪些学科知识和技术才能完成，以此让学生明白“如果我们不努力提高各方面的知识素养，不自觉学习各种科学文化知识，”“那就难以增强本领，也就没有办法赢得主动、赢得优势、赢得未来。”

3．有良好的群体意识和协调力。新时代，随着全媒体的发展，广告设计涉及学科领域日益增多，有效完成一个设计，非多学科人才的参与而不能。故必须集结各方人才，发扬团队精神，精诚团结，共同努力，才是广告设计创作的有效方式。在教授学生广告设计时，可以挑选合适的题目，让学生以小组的形式协作完成，以此来磨炼他们的团队精神、群体意识，学会倾听和尊重他人的意见和看法。学生必须懂得:团结才有力量，携手才能共进。

(三)广告设计的职业原则

不同领域的职业，都有着其特殊的一面，基于广告设计职业的特殊性，广告设计工作应遵守以下原则。

1．爱国原则。通过作品展示中国优秀传统文化，激发学生的爱国热情。教师在实训环节，可以指定展示“中华文化，讲好中国故事”的题目，让学生来进行公益广告的创作。在广告创作的过程中，学生不但可以通过查找资料丰富自身知识积累，而且可以加深学生对伟大祖国的认知，从而进一步增强他们对祖国的认同感和荣誉感;同时通过选拔优秀广告作品在校园里进行展示和评比，还可以向学校其他同学进一步宣传中华文化、讲述中国故事，激发和增强广大学生的中华民族自信心和自豪感。

2．真实性原则。广告是靠一个个创造性的好点子、好主意来说服消费者，具有说服的性质，因此它可能被人利用，作为商业冒险、投机甚至诈骗的手段。教师可以用案例教学的方式，让学生至少明白两点:一是广告保证真实性才是合法的。我国《广告法》的第三、四、五条都为了确保广告的真实性，做了相应的规定，一个缺乏真实性的广告作品，是违法的。二是广告保证真实性才是符合道德规范的。诚实守信历来是中华民族的传统美德，要求大家要老老实实做人，踏踏实实做事，不受利诱，执业谨慎，信誉至上，一定要设计真实的广告作品。

3．创新性原则。创新促进发展，创新决定未来。广告设计的创新性原则是一种个性化设计策略的体现，创新才能使品牌个性彰显，竞争力增强，知名度强化，才能更好地吸引消费者选择广告的品牌。教师可以采用案例教学的方法，展示广告创新的重要性，激发学生的科学探索精神，勤学苦练，增强本领，寻求广告的创新，促进自身与行业的发展。

三、预期效果

在《广告设计》课程教学中融入课程思政元素，我们可以预期到以下效果:

1．促进了思政教育与专业课程教学的融合，有利于深入挖掘思政教育资源，构建起立体化、全方位的育人体系，有效解决在学科耦合过程中出现的问题。不但丰富了思政教育资源，也是对传统思政教育方式的革新。同时我们可以看到专业课程教学中有机融入的思政教育，感染力和实效性也是比较明显的。

2．改变了专业课程授课过程中对于专业知识技能和德育的传统观念———重专业知识技能、轻德育教育，把专业课程中的思政元素融入专业课程的教学过程中，不但满足了“我国高等教育肩负着培养德智体美全面发展的社会主义事业建设者和接班人的重大任务”的需要，而且也使学生在获得专业知识和接受德育教育之间相得益彰。

3．在挖掘专业课程中的思政元素，并把其融入专业课程教学中去时，必然促使我们去修订专业课程的教学大纲，将这些思政元素与专业知识内容有机结合起来。为适应教学内容的更新，专业课教师的教学方法也必须随之更新，这将有助于提高教师的教学水平。

结语

“课程思政”作为现代高校育人的一项系统工程，是加强学生政治理论学习和思想道德修养的必经之路。《广告设计》课程的专任教师需积极主动挖掘其课程中的思政元素，完善教学方法和教学手段，进行改革创新，使学生能够积极主动地接受课程思政的教育，让学生在学习专业知识和技能的同时，也培养学生的爱国主义、职业素养和科学探索精神。

参考文献:

［1］．把思想政治工作贯穿教育教学全过程开创我国高等教育事业发展新局面［N］．人民日报，2016－12－9．

［2］郑建鹏，张小平．广告策划与创意［M］．北京:中国传媒大学出版社，2018．

［3］高品．广告设计与创意开发［M］．重庆:西南师范大学出版社，2014．

作者：刘月华，周永启  单位：新疆职业大学