电视新闻影响力的评价标准分析

学术界在传统意义上，对电视新闻影响力的评估因素是收视率的高低，一般认为收视率高的电视新闻节目其影响力就高，这种评价方法较为简洁，易于操作，但容易忽略其他因素，比如节目本身的公正性、客观性，节目所反映的立场、态度，所体现的社会价值与教育意义等，而且在新传媒生态下，电视新闻节目面临着更为复杂的环境，因而也受到了很多新因素的影响。对电视新闻节目影响力的参与要素包括方向截然相反的两个方面：一是对影响力产生强化作用的因素，二是对影响力产生削弱作用的因素。我们按照信息传播的一般流程，将影响力的发生过程解读为新闻影响力生产阶段、新闻影响力扩散阶段、受众感知评价阶段。其中前两个阶段直接决定了影响力的强弱，而受众的感知，以及新闻报道后对受众的心理、态度、观念、行为产生的影响，属于影响力的显性表现。在影响力生产阶段，起着增强影响力的因素主要有媒体的级别与立场，媒体所持有的态度与对事件进行报道的角度，新闻事件呈现的全面性，媒体报道的方法与策略等。在影响力的扩散阶段，主要是新闻报道产生的二次传播甚至是三次传播过程，影响影响力扩散的因素有信息的重要性或趣味性，信息的易传播性，报道的视角、观点、态度的新颖性等。在削弱传播影响力的因素中，主要有信息的干扰因素，比如新闻中插播广告，新闻中植入广告；新闻内容意识形态色彩过于浓厚，说教色彩过于浓厚；新闻内容通过网络传播时受到网络环境的影响，比如网络流畅度、网络受众群体舆论环境、视频新闻的清晰度、新闻节目的时效性等。在网络环境下，最具有影响力的电视新闻一般都具有这样几个特征：一是节目本身所传播的话题具有很大的争议性，能够引起网民的讨论，进而借助网络舆论的群体效应，塑造新闻热点话题，比如“李刚门”事件；二是节目本身所传播的内容、观点、态度具有很强的指向性，比如渲染过高的房价、过大的就业压力等；三是节目本身具有某种迥异于平常的特点，比如汶川地震后，央视新闻节目主持人赵普含泪报道的新闻；四是节目与电视观众和网民的利益密切相关，比如奶粉中发现三聚氰胺超标等。三、电视新闻节目影响力的正负效果分析电视新闻节目的影响力，如同媒介的效果一样有强弱，但也有性质上的差异，即有的新闻报道能够起到教育、培养受众，净化社会风气的作用，但有的报道也能释解社会道德，助推庸俗信息泛滥。由此，我们将电视新闻节目的影响力分为正效果和负效果两个方面。首先，有的电视新闻节目虽然影响力较为弱小，但能够弘扬社会公平正义，传播健康文明的信息，我们称之为正效果。我们在此以央视《新闻1+1》节目为例，对电视新闻节目影响力的正效果进行分析。根据该节目的官方资料介绍，节目“从时事政策、公共话题、突发事件等大型选题中选取当天最新、最热、最快的新闻话题，还原新闻全貌、解读事件真相，力求以精度、纯度和锐度为新闻导向，呈现最质朴的新闻”⑤。该节目在开播时就创下了1.09的收视率，为栏目的新高，而且在近年来的播出中，收视率一直保持着较高的状态。为了扩大其影响力，《新闻1+1》开通了《新闻1+1》网络电视台，这一平台不仅提供节目的介绍，每期节目的回放、节目在线查询，还提供节目的文字稿和观众的在线评论，甚至为网民提供在线的新闻爆料。例如襄樊改名襄阳后，就有网友在线留言：“建议做期襄樊改名为襄阳的节目，很多人赞同，认为可以扩大知名度，可是对于襄樊市人来说，普遍觉得难以接受，而且，改名背后的巨大成本由谁买单？想听听岩松的看法。”[5]根据笔者在百度搜索引擎中的数据检索，以“新闻1+1”为关键词的网页数量为2，770，000篇，这些收录结果体现了节目在互联网上居高不下的影响力，同时，在优酷、土豆、56视频等网站都有很多的转载，像节目所报道的杭州飙车事件的点击率已经高达174，443次。其次，新传媒生态给电视新闻节目影响力带来的影响不仅是正面的，还有诸多负面的效果，这主要表现为电视新闻节目的泛娱乐化，电视新闻节目的猎奇性等。在这种情况下，那些内容或者话题具有争议、新闻事件具有显著性的新闻报道就得到了空前的延展，受此影响，大量严肃性的新闻被当作娱乐新闻来报道，甚至在某些场合下电视节目为了制造轰动性或者娱乐效果，仅从新闻事件中筛选那些符合受众猎奇趣味的素材进行报道。我们以某网络电视平台上收录的新闻节目内容为案例进行分析。2010年12月11日，笔者登录某网络视频平台，在《焦点新闻》一栏中，新闻节目被分为《时政》《社会》《娱乐》《现场》《搞笑》《新知》和《财经》7个栏目，根据笔者粗略统计，《娱乐》《搞笑》两个栏目是完全关于娱乐类新闻、消息的报道，而在《社会》栏目中所呈现的内容是什么？也是这种渲染了娱乐、暴力等相关内容的新闻。如俄罗斯版的“我爸是李刚”事件，撞人邮政局局长，分手男子扼死女友，等等。根据笔者统计分析，在1590篇社会新闻中，涉及暴力、公权滥用、犯罪、巨额财富、性等题材的新闻占90%以上；在1384篇时政新闻中，基本上比较倾向于对近期国际、国内发生的政治、军事、自然灾难的报道，军事冲突、灾难性报道的篇幅约占30%以上。这些视频新闻都是由网络媒体转载的电视媒体的报道，虽然对电视新闻报道的生命力进行了延伸，让更多的观众可以看到新闻报道的内容，但总体来说，这种报道的格调比较低下，以各种暴力、灾难等非常规性的新闻取代了新闻报道的绝大部分，根据新闻传播中的议程建构理论以及媒体的涵化作用，媒体的报道向受众灌输了一个缺乏安全感，到处充满冲突、暴力、诱惑等乱象的世界；同时，这种带有选择倾向的报道也影响了电视媒体在受众中的形象，使电视的权威性、主流性、公信力得到消融。

新传媒生态下电视新闻影响力的优化

根据上文中的分析，我们可以看出新传媒生态给电视新闻节目带来的影响是两方面的，是一把不折不扣的双刃剑，电视新闻节目通过网络媒体转播，扩大了受众的覆盖面，弥补了网络媒体权威性不足和公信力弱小的缺憾，但部分新闻报道却以牺牲自己的公信力为代价，希望谋求在网络空间更强的生命力。因此，摆在业界和专家面前的一个问题是，如何将电视新闻节目的公信力、权威性与网络媒体的娱乐性强、覆盖面广这两者结合起来，去改进和优化当今电视新闻节目的影响力。首先，电视新闻节目的优化要注重新闻报道内容的社会意义，平衡收视率、娱乐性和教育性这三个元素，将公平、全面、公正当作最起码的标准，不以牺牲节目的公信力而制造轰动性，也不以单纯的娱乐性来替代新闻的教育价值。其次，电视新闻节目的优化要积极拓展网络传播平台，强化电视媒体和互联网、手机等信息平台的合作，采用网络电视、手机电视等方式延展自己的生存空间；另外，要发挥电视新闻节目的权威性优势，在重大的社会话题面前，阐释让人信服的权威性意见，发挥话语优势。以上两点，可以概括为内容为王和渠道制胜，节目本身的质量是核心要素，如何传播以强化节目的生命力，是渠道的问题。电视新闻节目只有在这两个方面都做到位才能成为真正具有影响力的新闻栏目。近期，我国CPI指数增速较快，引起了整个社会层面的广泛关注，许多主流媒体都给予了密集的报道，很多互联网平台都不甘人后，积极地搭建信息平台，将各种新闻报道、专家解读、政府报告等方面的内容都做了汇总，尤其值得一提的是，在这些专题网页报道中，往往都有电视新闻报道内容的身影。例如，腾讯财经在关于CPI上涨的专题页面中嵌入了北京电视台的新闻采访，一方面，丰富了专栏报道的内容，实现了图文并茂、视听兼备；另一方面，借助于电视新闻的报道，增强了新闻整体内容的可信度。这就是一个非常好的借鉴。新传媒生态既改变了电视新闻节目的生存环境，也影响了电视新闻节目的影响力，为此电视新闻节目影响力的基本构成、评价尺度和影响力效果的性质等都发生了较大的变化。对于电视新闻节目来说，要厘清电视新闻节目影响力中的正负效果，一方面要积极地改进节目的质量，取法网络媒体的优秀经验；另一方面要适应新的传媒生态的变化，促成与网络等媒体的联姻，以确保电视新闻节目影响力的提升能够助推社会文明进步，助推公平正义。

本文作者：姚必鲜作者单位：湖南师范大学