首页 > 文章中心 > 电视广告

电视广告范文精选

电视广告

电视广告范文第1篇

一、不同等级电视台广告商实力差距及不同等级地区消费差异

本组选择中央电视台的工作日与休息日进行广告检测,在一定的检测时间内进行广告统计与平均数量计算。商品广告是能够直接体现国家消费情况与地方性消费差异的重要部分。结果显示,在中央电视台与省级电视台播出的电视广告中,商品广告分别占比重63%和64%,比重相当。在商品广告中,食品、化妆品与浴室用品的广告投放占据重要位置。但是不同等级的电视台广告投放商的实力差距大有不同,这与部级电视台和省级电视台广告投放收费价位、中央电视台对于电视广告的审核制度等因素有关。首先,央视黄金资源广告招标被誉为中国经济晴雨表。酒类品牌如国酒茅台则是2012、2013年央视广告“标王”,这不仅因为“酒”属于我国传统文化的精粹,更因为这些企业的高利润高定位让他们有足够的资金财大气粗地去进行广告投资。历年“标王”除了白酒行业,电子产品与日化用品也平分秋色。据最新数据显示,央视历年招标总额在持续稳定上涨,但相比2013年,2014年酒类品牌现场投放额仅为上年的18%,可以看出酒类品牌尚未从“限制三公消费”与供过于求的寒冬中走出,因而这些企业对于广告投放将会更加慎重。同样是具有竞争实力的高利润企业,药业在广告投放平台的侧重点却大相径庭。2012年至2013年上半年,地方卫视广告投放额前十中半数皆为药企,除葛兰素史克外,江中制药、三九药业、葵花药业均为国产品牌,2012年占比16.4%,2013年上半年占比15.3%。而其在央视的投入占比相应地仅分别为2.4%和2.9%。这是由于央视对药品类的广告审核更为严格。央视作为全国覆盖面最广的电视台,是国家媒体的形象,因而尽管药企实力雄厚,在央视的广告投放内容和投放数量也被极大地限制了。相比较而言,省级卫视等地方台在审核方面较为宽松,通过广告监测也可以看出不同药企选择的投放时间也大不一样。哈药六厂、修正药业等大型药企会选择高价位黄金时段,而不知名品牌和保健产品则会选择非黄金时段通过近二十分钟的药品讲座去间接推销自己的产品。其次,近年来个人用品的广告投放比例水涨船高,这与中国消费水平的不断提高有直接关系。与央视主打文化和思想宣传不同,省级电视台大部分更注重贴近百姓生活,同时有娱乐化倾向,比起费用高昂的央视,个人用品广告更倾向于在价格相对较低的省级卫视进行投放,以带动百姓的消费欲望。江苏卫视、浙江卫视等省级电视台作为省级电视台的招标巨头,成为了各种商品的青睐对象,其中四川卫视黄金时段广告多达102则,湖南卫视也有62则。这些电视台娱乐性强,消费者以年轻团体为主,其消费欲望与消费导向容易受电视广告影响;而一般省级卫视由于受众群体大部分来源于当地群众,投标的商业品牌以当地特色产品为主,广告重复播放情况颇多,故电视台收益相对较低。再者,公益广告在省级电视台的投放比重略比中央电视台高,本组通过广告监测发现,这主要是由于中央电视台播放的大部分公益广告属于国家监制,近期主要播放“讲文明,树新风”与“中国梦”系列的公益广告,响应政策,思想教育类居多。而省级电视台除了播出国家统一监制的公益广告外,还会播出本地监制的日常生活公益广告,涉及防火、防盗、文明乘车等内容,与百姓生活更为贴近。最后,劳务广告的比例差距主要来源于地方政府在中央电视台投放的当地旅游宣传广告,旅游宣传与各种银行服务是央视劳务广告大头。而在省级电视台中,由于审核制度较央视宽松,不少私人医院与中小型地方企业成为电视台劳务广告的主体。

二、省级电视台节目内容对广告投放的影响

(一)省级电视台广告投放现状

目前,能够实现全国覆盖的电视台主要是中央电视台与各省级电视台,因此对于渴望在全国各范围内实现广告的传播效果的广告投放商来说,央视与省级电视台是市场竞争的主体。广告投放的直接目的即为广而告之,广告商为了得到最大程度的宣传,广告的投放势必与电视台的收视率相关。在“内容为王”的收视率铁律之下,支持广告收视率的最主要的因素在于节目收视率,节目收视率越高则穿插其间的广告收视越高。近年来,越来越多形式多样有趣的综艺节目被各省级电视台引入,省级电视台成为人们收看电视休闲娱乐的首选。省级电视台节目构成主要由新闻、娱乐、电视剧三大板块组成,这也是拉动收视率的主力。近年来,省级电视台经过不断的探索与发展,竞争力逐步加强,发展势头强劲。2010年省级电视台频道首次超越中央级频道成为收视市场的领跑者。2011年省级电视台延续增长态势,占据近三分之一的收视份额,进一步巩固了自身的收视地位。在这种情况下,随着优势媒体资源购买成本的上升,卫视与广告投放商强强联合的“双马太效应”也将逐渐明显。强势广告投放商凭借自身雄厚的资金实力,可以较好地承受媒体涨价带来的成本提升,而优势媒体也从关注广告量转向关注广告含金量,更倾向与优质广告投放商合作。本文将所计数的省级电视台根据市场竞争力分为以下三类:1.东方卫视—北京卫视—湖南卫视。2.山东卫视—黑龙江卫视—四川卫视—陕西卫视—广东卫视。3.云南卫视—西藏卫视—青海卫视—内蒙古卫视—广西卫视。

(二)省级电视台节目内容对广告投放情况的影响

本文将重点研究湖南卫视、陕西卫视和内蒙古卫视,并对比主要少数民族地区省级电视台。由于本文选择的广告监测时间较有代表性,因此可以近似地通过本文所计数的广告总数大致估计全天的广告分布情况。湖南卫视广告时长多于陕西卫视与内蒙古卫视,且广告时段也多于二者。陕西卫视与内蒙古卫视的平均每段广告的时长相近,但略长于湖南卫视。三者中商品广告的数量都占了绝对的优势。尤其在湖南卫视其比重高达79%。上述现象出现的原因可能是,湖南卫视处于省级电视台的极具市场竞争力的第一梯队,收视率也明显高于其他两台,因而广告商为了扩大其产品的影响力,会投入大量成本将广告投放在湖南卫视,同时也造成了湖南卫视的广告时长较长、广告种类以商品广告占绝对优势、品牌种类繁多等现状。其凭借自身优势吸引了一大批高端商业公司的广告投标;同时凭借电视台节目内容和品牌的实力,将长广告段悉数打乱分布在各档热播节目内,使得广告的植入更为形式多样。陕西卫视的频道定位为“人文天下”。作为市场竞争力的第二梯队,陕西卫视的节目内容更倾向于体现革命老区特色、关注百姓生活。早晨主要是健康养生类节目,播放的广告也大多与求医、药品推销有关。这可能与节目的主要受众特点有关。陕西卫视的电视剧大多为抗日等战争类题材,这与陕西省作为红色革命发源地的地域文化特色有关。由于陕西作为西北地区教育发展水平较高的城市,高校林立,其他社会资源丰富,电视剧集间插播的广告也以学校和医院的宣传为主。内蒙古汉语卫视的频道定位为“风情独具,魅力无限”,这从节目内容及广告特点可见一斑。内蒙古汉语卫视电视节目内容一方面体现了草原特色,一方面又体现了受众特点。其播放的电视剧也以历史、抗日等国家传统电视剧为主。这可能由于内蒙古地处西北,经济发展不如东部沿海地区迅速,电视台因为经费不足与受众限制很少制作娱乐类综艺节目。通过以上分析,我们可以看出,在全国具有较大影响的各大知名品牌的商品广告在电视台市场竞争力的第一梯队中投放比重较大,而在第二和第三梯队中的投放比例却远远少于该电视台当地广告。这表明,在第二和第三梯队的广告投放中,即使当地产品的投放比例远远高于知名品牌,宣传效果却依然弱于知名品牌,即在消费者中知名品牌依然占据绝对的主导地位。反过来,各大知名品牌的广告投放力度在央视及第一梯队的省级卫视远大于第二与第三梯队的省级卫视投放力度,而宣传效果在第二与第三梯队地区却没有明显被削弱。造成这种现象的原因可能是,首先,由于西北部地区经济发展水平较为落后,为保护本地商品,不得不采取相应的保护性政策,客观上造成了本地商品广告投放份额较大;其次,不同地区人民生活习惯差异较大,对广告的接受度方面地域性差异更明显;再次,性别、年龄和民族等因素对受众对广告的认识度也有影响;最后,知名品牌自身的品牌效应决定了其不必投放大量广告也可以达到推广商品的目的。

三、结论

电视广告范文第2篇

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片,这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席,聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准:要诙谐风趣,就一定要具有敏锐的洞察力,并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时,那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为,美容产品和汽车产品的市场虽大,但几乎比任何其他行业都更严肃,因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说,幽默在无关大旨的零散产品上效果最好,如糖果、酒类和儿童产品,日用品等。作为销售工具,幽默也是各有利弊。一方面,它是拉近与消费者距离的最佳方法;另一方面,当幽默出了偏差时,它会对品牌造成极大的间接伤害(collateralinjury)。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时,其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说,尤其有这种危险,因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯(JohnCleese)。广告中,这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值,却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情,并疏远了现有客户。后来,Sainsbury宣布其业绩不良时,这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外,广告幽默还存在脱离品牌化的危险,观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见,一些名牌产品如欧莱雅,CK,NIKE,奥迪等索性只打品味牌,彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深,源远流长,以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统,传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。从脑白金到酒类,手机,牙膏洗衣机,洗衣粉,使其朝着融教育性与宣传性,娱乐性之中的方向发展,成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关,许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的,在进行购买决策时,他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时,既然理性的差异难于辨认,吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念:强调整体,非常重视家庭与亲情;而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看,强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来,效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例,国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性,几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中,一个年轻人酒后醒来洗漱时,吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环,然后出现广告语:不想喝得太醉,应该选择MONDARIZ.。显然,这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒,即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长(highcontext),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识:这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。。英国广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准,概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分要偏多,整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音,然后镜头不断上移,令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶,以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的,画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛,接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班,画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实(再现)与写意(表现)的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下,二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后,另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部,从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语:lifeisfullofsurprise.(生活中充满了意外的事情)。总体来讲,中文是螺旋式的,最后切题;而西方文字在语篇方面是直线型的,直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实,无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能,电视以视为主,主要靠画面语言来表现内容,听仅是看的辅助手段,那些尚未摆脱广播影响,一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此,电视广告在创作时,必须以画面造型语言效果为中心,通过画面语言讲述故事。笔者认为,在摄制电视广告时,以画面语言效果为设计制作的落脚点,才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇,摇篮中baby摇前摇后的笑与哭,突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中,没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下:一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相,于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷,可怜虫仅仅穿了一条内裤,而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下,照片效果却清晰无比,相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告,中心画面始终是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销,也没有产品的招摇过市,画面内容并无特殊性,镜头只有一个,但表达方式和表现形式却很有创意,让人觉得简单而有趣,接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法,在介绍产品的性能时,国内广告往往使用正面虚设为主的手法,不善于正话反说,直话曲说,言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举,英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算,在宣传品牌时将其定位为保证很贵,以此加深观众对产品质量的信赖;美国不粘锅广告,只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程,最后一个画面是此锅的商标。画外音讲:这种最好的不粘锅,只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提,打破常规思维,创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告,国内以亲友聚会和喝夸为主,语言不够含蓄,缺少新鲜感,而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑(像网球比赛快速取球一样)取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里,画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具,玩着玩着不知不觉开始玩刀子,最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是,动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的,这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂,今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现,画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性?这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能,但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆,其价值尺度必然反映着人类的价值发展,但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间,在两者之间找到一个平衡,换句话说:既要观众看得懂,又要新奇,上口。好比国内的脑白金广告,尽管它引起了广泛的批评,但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否,最过硬的标准当然不是其艺术性,而只能是其推销能力。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业,总是能站在更高的文化战略高度,在电视广告中推销自己,宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介,在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任,是所谓先做人,后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告,注重的就是企业的品牌和文化责任,几乎全国人民都知道哈药之后,哈药才打出自己的商品广告。

电视广告范文第3篇

关键词:电视广告;瞬间;视觉停留

商家在进行广告的策划的时候都会让广告的时间大大的缩短,通过十分短暂的时间让广告的作用发挥到最大,将自己的产品或者服务的优势通过短时间的宣传合理的表现,不过这样的现象就直接导致了“牛皮癣”似的广告出现了。但是如果通过仔细的观察就会发现,许多的广告尽管时间短暂,但是其欣赏性以及引人注意的效果往往都是非常强烈的,不经意的一句广告语就能够让人回味无穷。

1吸引观众瞬间视觉停留的原则

首先就是需要做到动态与动态的结合,静态与静态的合理结合,其次就是两个画面的合理衔接,不能出现太大的跳跃感;还有就是在画面处于运动状态的时候就需要进行衔接,对于提升画面的流畅度来说影响重大,最后就是动态画面的衔接具有逻辑性。各个镜头的连接一定是在逻辑关系上的合理连接。节奏感是一部片子的核心要点,流畅的本质含义就是影片中的节奏对于观看者的心理影响,广告制作能够吸引观众的瞬间视觉停留主要就是通过研究思维规律以及视觉逻辑来进行的,然后通过剪辑点的选择,突破性的剪辑方式,例如使用短镜头、选择高跳跃性的画面等等。为了将现场的细节更好的表现出来,利用特写以及多角度的切换或者慢格剪辑就是很好的方式。

2吸引观众瞬间视觉停留的方法

(1)寻找支点,吆喝瞬间打动人心

影视媒体本身就是时间结构型的媒体,以时间为轴线来展开情节传达信息,并不像传统的印刷媒体那样通过空间的原则来进行信息的表现。印刷媒体通过数字以及数据进行信息的表达,清楚明白,但是影视媒体的作品需要观众具有良好的耐性,通过全片才能够熟悉以及了解整个广告所描述的内容只,当然把握住时间的长度对于影视广告来说十分的重要。一则影视广告的时间基本上都是非常的短暂的,从5到15秒不等,观众对于影视广告的观看是被动型的接受,而不是自己主观上去选择的,所以这也就导致广告信息的传达十分的困难。现在已经不是传统的“酒香不怕巷子深”的年代,从营销学的角度来分析,广告的主要作用就是将产品或者服务的基本信息以及优势传达给消费者从而影响消费行为。电视广告作为传达信息的良好方式,其实从侧面改变消费者视觉和听觉,最终能够让消费者产生新的消费理念以及价值观,提升消费者对于产品的认可以及忠诚度,最终产生购买行为。从心理角度看,消费者的态度结果由三部分组成:认知成分、情感成分、行为倾向。广告传播力度的广泛性可以提升消费者对于产品的认知程度,提升消费者对于产品或者服务的信任感。电视广告通过语言以及画面的传递直接影响消费者的心理,营造良好的销售氛围,最终促进消费者对于产品的忠诚感以及认同感。民族文化、时代共鸣、人性情感等这些因素或者题材都能够成为创造者的源泉,如果能够完美的与广告进行结合,将会达到意想不到的心灵冲击,让艺术性广告对于大众来说都是一种享受。广告的创造需要结合实际情况,充分的了解产品的相关知识,以观众的文化背景以及心理状态为切入点的广告才能够做到真正的广而告之。例如脑白金以及黄金搭档的电视广告效果就是非常明显的,无论是在提升产品的知名度还是其他的方面,尽管在网络以及广告界其作品并不怎么样。类似的广告吆喝并没有进行丰富的情感表达,但是却收到了神奇的效果,究其原因是什么呢?该类广告主要还是抓住了当前中国人情社会的背景,礼上往来已经成为社会常态,尽管该类广告并没有提供准确的说明,但是其知名度以及品牌代表性让许多的消费者在送礼的时候十分的亲睐“,拿出去有面子、名气大”就是人们最直接的解释这。就审美角度来说,实用性也是包含在其中的,产品的主要作用往往还是被人们选择的主要原因。但是在国外这样的现象简直就是匪夷所思,这同样表现出在中国这样的特殊地域,人们的行为逻辑存在着差异性,中国特色的广告艺术应运而生。

(2)画面剪辑中场面转换

完整的广告视频往往包含了各式各样的情节以及段落,而每一个情节则由若干个蒙太奇镜头句子组成,每一个蒙太奇镜头句子又由一个或若干个镜头组成。镜头的转换是场面转换的基础,蒙太奇镜头以及情节作为组成部分也会随之发生改变。良好的操作手法以及方式才能够让整个电视广告的内容拥有更高的可观赏性,无论是从逻辑还是层次性来说。一般情况下,我们主要选择使用特技镜头以及无特技转场。特技转场主要使用在电视广告片情节段落之间的转换,主要就是为了它造成心理的隔断性,让观众能够体会到不同的层次段落。特技转换的手法由于电子特技机以及非线性编辑系统的发展,种类也是非常的齐全,主要包括:淡出与淡人、划像、叠化、翻页、定格、运用空画面、圈入圈出、正负像互换变等等。无技巧转场就是利用影片的自然性进行前后两者的连接,蒙太奇镜头段落之间的转换一般都是使用这样的方式,该方式主要就是为了表现出画面在视觉上的连续性。当然运用无技巧转场也拥有一定的条件限制,并不能够随意性的使用,切入点是非常重要的。技巧转场以及无技巧转场两种转换方式仅仅是作为修复型的工具,在实际应用还要根据各类情况,合理使用,最终需要达到画面感以及层次感的高度结合,提升广告的艺术性以及可接受性。

(3)、音乐、音响是电视广告制作的点睛之处

“未闻其人,先听其声”其实描述出了广告音乐的作用,音乐是营造氛围的良好的工作,同时表达的情感更加的真实确切。各类音响效果的高度结合可以达到音画合一的境界,两者相互撑托,不仅仅表现出商品的风格,同时在整体的意境上有很大的提升。创作者在进行广告编辑时,让画面节奏与音乐节奏两者高度协调,相得益彰,才能够让广告效果更上一层楼。

3成功案例

案例一:一则关于女性网站的广告通过将女性生活的不同场景进行整合编辑,例如哭与笑、运动风采、结婚的幸福、厨房中的忙碌身影、怀孕的时光等等,让广告充分的表现出了女性的柔美和生活的丰富性,简短而意味深远。案例二:一则关于洗衣机广告的画面:男人躺在宾馆洁白的床上看书,画面中以为艳丽的女子出现,随后出现了一个长满腿毛的黑人,紧接着床单上又出现了宠物狗、酗酒的男人甚至站在床上拍摄MTV的演员……,在这个时候广告语出现了:要想获得洁净的睡眠环境,必须使用含有臭氧杀菌功能的洗衣机,而洗衣机是唯一含有臭氧杀菌功能的洗衣机!通过不同场景之间的衔接转换,在刺激消费者的心理的同时,让洗衣机的作用得到完美的展示。案例三:上岛咖啡:悠扬的旋律配合烟雨朦胧的场面,年轻的人们惬意的品尝着咖啡情景。广告表现出的清新优雅的氛围让更多的充满了对于咖啡带来的悠闲生活的向往。音乐对于画面的良好烘托让该广告效果十分明显。

4总结

总而言之由,精心的编辑、制作影响着那整个广告的可观性,其位置是不可替代的。欢迎度很高的广告不仅仅是在进行信息的传递,同时是对于人文以及时代精神的体现,它能够利用优美的画面给,动听的乐曲,精良的制作让观众心醉。在进行信息传递的同时,让人们体会到艺术的魅力。

参考文献

[1]杨秀英.广告的瞬间功能[J].北方美术.1999(9).

[2]杨丹.电视广告艺术形式探讨与应用研究[D].西安理工大学.2008.

电视广告范文第4篇

1.研究方法

本文采取以访谈调查研究为主。通过实地调查的方式,记录了郑州市民对大连旅游宣传片的制作形式、内容、体现精神、共鸣程度等方面。通过与受众的面对面访谈结果对比分析大连电视旅游宣传片的特色以及吸引游客的具体细节。本研究中,我们随机选择了郑州各行业市民。其中,消费层次比较广泛,组织观看大连旅游宣传片,提问、访谈。通过回答结果的对比,可以从中发现一些具有代表性的问题和启示。

2.研究结果

采访的100名郑州市民中,以前曾经观看过记忆犹新的占13%,有印象似曾相识的占32%,未曾看过该宣传片的占60%。让大家看过该宣传片之后,在各项调查中,有73%市民对此旅游宣传片留下了深刻的印象,58%的市民产生了旅游动机,81%的市民认为这个影片还是比较成功的。

3.研究分析

总结大连旅游电视宣传片受到大众喜爱并产生旅游动机的原因主要有以下两点:①大思路打造大连特色旅游品牌。大连市旅游局重视旅游品牌的发掘和提炼。不仅有实物产品,还有概念性产品。从某种意义上讲,“概念性产品”就是大连这座城市本身。大连旅游定位为"浪漫之都"的称谓,整合社会资源,挖掘历史资源,用独特的思路总结提炼出了浪漫之都的“六大浪漫”、“五张特色牌”和“大连旅游50最”。这些充分囊括了大连的旅游特点,一经叫响,便深入人心。②在内容方面。内容上涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。大连旅游宣传片整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面。

二、建议与措施

1.在旅游电视广告制作上

①加大对自然山水、文物古迹类旅游项目的宣传力度。中国地域广阔,各类自然景观齐备,作为世界文明古国,上下五千年的悠久历史孕育了灿烂的华夏文化。根据调查结果游客对中国自然山水和文物古迹感兴趣的分别占到被调查人数的35%,可见,自然山水和文物古迹是游客最感兴趣的旅游项目之一。所以,“旅游经营者应想尽各种宣传办法做好对自然山水及文物古的宣传。而自然山水和文物古迹本来就是中国旅游资源的优势所在,可以说加强自然山水及文物古迹宣传是在扬长避短。”②体现人的精神。“现代旅游,集观光、休闲、探险、运动、狩猎度假之大成,项目林林总总,内容丰富多彩,活动有声有色。”在表现景观的同时,重视反映人的主体活动,如人在民俗中的生活情状,在旅游观赏中的愉悦、运动中的壮美、娱乐中惬意等,展现人与自然的和谐相处,增强节目的参与性、趣味性和感染力。

2.电视旅游宣传片推广上

电视广告范文第5篇

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡太,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准,热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺(Renault)汽车广告中,车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗,那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁,拍案叫绝;好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中,一个送丧人本应在葬礼上致悼辞,他却抱怨没有蛋黄酱,令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早,不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中,冯巩和葛优的一句经典对白:还想葛玲吗?葛玲是谁?。但是时至今日,似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上,幽默的用途遍布各个领域,这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯(DavidLewis)认为,幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感(lavatorialhumour)的广告,这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的,但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前,⒐俅笱В║niversityofLuton)一项研究发现,近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下,荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化,事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解,就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家,本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低,并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面,美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多,他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望,这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为,英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家,由于崇尚工程的传统,人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反,英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式,达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说,幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受,因此英式的广告幽默便是静中取胜,创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》,借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注;某银行的信用卡广告,用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负,而当使用该信用卡后,白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片,这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席,聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准:要诙谐风趣,就一定要具有敏锐的洞察力,并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时,那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为,美容产品和汽车产品的市场虽大,但几乎比任何其他行业都更严肃,因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说,幽默在无关大旨的零散产品上效果最好,如糖果、酒类和儿童产品,日用品等。作为销售工具,幽默也是各有利弊。一方面,它是拉近与消费者距离的最佳方法;另一方面,当幽默出了偏差时,它会对品牌造成极大的间接伤害(collateralinjury)。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时,其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说,尤其有这种危险,因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯(JohnCleese)。广告中,这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值,却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情,并疏远了现有客户。后来,Sainsbury宣布其业绩不良时,这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外,广告幽默还存在脱离品牌化的危险,观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见,一些名牌产品如欧莱雅,CK,NIKE,奥迪等索性只打品味牌,彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深,源远流长,以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统,传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。从脑白金到酒类,手机,牙膏洗衣机,洗衣粉,使其朝着融教育性与宣传性,娱乐性之中的方向发展,成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关,许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的,在进行购买决策时,他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时,既然理性的差异难于辨认,吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念:强调整体,非常重视家庭与亲情;而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看,强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来,效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例,国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性,几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中,一个年轻人酒后醒来洗漱时,吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环,然后出现广告语:不想喝得太醉,应该选择MONDARIZ.。显然,这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒,即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长(highcontext),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识:这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐

在餐桌前喝牛奶,广告语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。。英国广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准,概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分要偏多,整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音,然后镜头不断上移,令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶,以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的,画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛,接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班,画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实(再现)与写意(表现)的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下,二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后,另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部,从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语:lifeisfullofsurprise.(生活中充满了意外的事情)。总体来讲,中文是螺旋式的,最后切题;而西方文字在语篇方面是直线型的,直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实,无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能,电视以视为主,主要靠画面语言来表现内容,听仅是看的辅助手段,那些尚未摆脱广播影响,一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此,电视广告在创作时,必须以画面造型语言效果为中心,通过画面语言讲述故事。笔者认为,在摄制电视广告时,以画面语言效果为设计制作的落脚点,才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇,摇篮中baby摇前摇后的笑与哭,突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中,没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下:一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相,于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷,可怜虫仅仅穿了一条内裤,而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下,照片效果却清晰无比,相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告,中心画面始终是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销,也没有产品的招摇过市,画面内容并无特殊性,镜头只有一个,但表达方式和表现形式却很有创意,让人觉得简单而有趣,接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法,在介绍产品的性能时,国内广告往往使用正面虚设为主的手法,不善于正话反说,直话曲说,言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举,英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算,在宣传品牌时将其定位为保证很贵,以此加深观众对产品质量的信赖;美国不粘锅广告,只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程,最后一个画面是此锅的商标。画外音讲:这种最好的不粘锅,只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提,打破常规思维,创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告,国内以亲友聚会和喝夸为主,语言不够含蓄,缺少新鲜感,而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑(像网球比赛快速取球一样)取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里,画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具,玩着玩着不知不觉开始玩刀子,最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是,动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的,这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂,今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现,画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性?这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能,但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆,其价值尺度必然反映着人类的价值发展,但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间,在两者之间找到一个平衡,换句话说:既要观众看得懂,又要新奇,上口。好比国内的脑白金广告,尽管它引起了广泛的批评,但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否,最过硬的标准当然不是其艺术性,而只能是其推销能力。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业,总是能站在更高的文化战略高度,在电视广告中推销自己,宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介,在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任,是所谓先做人,后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告,注重的就是企业的品牌和文化责任,几乎全国人民都知道哈药之后,哈药才打出自己的商品广告。

友情链接