电视公益广告论文范文第1篇

一视听元素的魅力空间

电视公益广告是利用电视媒介进行信息传播，通过一定数量的“形象”画帧表情达意。其线条、形状、色彩、影调、声音和文字等元素组成的电视画帧，形成冲击受众视野的想象结构，电视公益广告创意者捕捉的主要形状，选择的“蛊惑”色彩，构建的音响场景，以及点睛的文字表述，营造出美轮美奂的影视构想空间。伊瑟尔认为，文学作品中存在着意义空白和不确定性，各语义单位之间存在着连接的“空缺”，以及读者习惯视界的否定会引起心理上的“空白”，所有这些组成文学作品的否定性结构，成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力［1］112。电视公益广告作为一种多媒体文本，各组成元素有自己相对独立的审美意义，带给受众视听感官以不同的审美享受。但是，融合于同一个电视公益广告文本中的各元素，在场合中表达创作者情感诉求时，其在衔接表意过程中不可避免地存在着连接上的“空缺”。央视公益广告《婴儿篇》中“婴儿”形象鲜明，色彩明朗，“婴儿”的笑，“婴儿”的动，“婴儿”的呐喊，无不带给受众以极丰富的视觉想象空间。“婴儿”的手轻轻一动，紧承而来的是举重运动员的抓举;“婴儿”的脚轻轻一动，接下来的画面是百米跑运动员的蹬踏;“婴儿”的背轻轻一动，承接的是跳高运动员的跨越。这些画面的转化带给受众一种跃动的陌生感，但随着文字和声音“源自生命最初的梦想”和“同一个世界，同一个梦想”的阐释，受众结合自身的审美经验，填补各元素之间衔接上所形成的“空缺”，逐渐理解这则公益广告的内蕴:以“婴儿”为创意载体，小小的生命在举手投足间、在稚嫩的心田里早已迸发着卓越的梦想和力量，也代表纯洁的人类有着相同的梦想与追求。视听元素融合生成的结构空间，吸引受众主动填充想象，形成自己的审美判断。

二意象召唤的共鸣想象

创作者把心理体验通过形象思维转化为语词符码，受众则把这些语词符码经过逆向的形象思维再转化为意象意境。意象层属于心理活动产物，是不确定性和空白处最多、最集中的地方。受众的逆向解码构形心理活动虽然有理性的指导或者意识的参与，但主要是在感觉经验和潜意识层产生的。由于受众在构形过程中是以自身的既有感觉经验为前提，所以意象的生成绝不会千人一面，而是“一千个观众心中有一千个哈姆莱特”。电视公益广告通过线条、形状、色彩、影调、声音和文字等多种元素合力形成表意结构，“电视广告人对电视画面视觉形象进行选择、提炼、组合、创造，使它有极大的可能性去概括提炼形象，来准确有效地传达信息，传达思想感情。这种提炼创造出来的形象(视象)，即是‘意象’。”［2］经电视广告创意者提炼创造出来的意象，已饱蕴创作者的情趣于客观物象之上，是创作者心物交融、情景浑然一体的独特表意结构。电影纪录片大师伊文思曾说:“没有一部纪录片、甚至没有一部新闻片，是不经过某种程度的艺术处理就可摄制成功的，当你为摄影选择位置的时候，影片的艺术就开始了。”［3］电视公益广告作品的摄制也是如此，从寻找摄影的视角开始，图像就已融进了摄影师对真善美的选择、理解和审美评价。摄进画面的人物和事物不可能是对客观世界一切事物的再现，更何况短小精辟的广告艺术，所以，凡是被摄进表现画框之内的元素，就具有了某种符号意义和象征意义。也就是说，电视公益广告画面所呈现给受众的“世界”，是已经图式化、概括化了的，这些画面中所反映的“世界”总存在一些“不确定点”或“空白”，特别是一个形象与另一个形象衔接组合时，互相之间或吸引或排斥，也会产生许多的“空白”，这就需要受众结合自己的“先在结构”，给予创造性的想象和引申，在受众的“补白”中与创作者的“世界”形成共鸣，进而接受广告创作所倡导的真善美。央视公益广告《相信篇》，画面中的人物是拥有良好公益形象的演员濮存昕，由他来阐述什么是文明，其效果会得到加强。但受众对演员濮存昕的了解是有差异的，因而这则公益广告的亲和效果也是不同的。“一条公益广告就好像是，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些。”其中的意象“一盏灯”、“高楼”以及“高楼中渐次增多的灯光”，这些意象群组合在一起，已不是简单的物象“灯”、“高楼”、“高楼中渐次增多的灯光”，而是经广告创作者精心选择的意象，但能否一看就感受到“灯象征文明”，而“渐次增多的灯光却象征文明的传播、扩散”，这其中的“空白”需要受众对视像符码进行整合、再创造，然后形成自己的理解。央视公益广告《感谢不平凡的自己》，选取不同职业、各种角色的中国普通大众生活，展现普通百姓在平凡生活中心怀感恩、坚守梦想、不懈奋斗的中国精神，用一帧帧画面构成的形象(意象)诠释“平凡的生活，总有顺流，逆境，但我们依然努力前行”的酸甜苦辣，每一个心怀梦想的受众都会心生暖意。形象的视觉冲击比生硬的说教要生动得多，受众在认同视觉形象的同时就接受其所宣扬的审美理念。

三意蕴升华形成的审美情愫

电视广告的“明白如画”，给人一种错觉就是没有什么深层“意蕴”。其实不然，一则成功的电视公益广告，不是以“明白如画”取胜，而是以委婉含蓄的深层蕴意感染受众。从广告内容的表达、情节的展开、演员的表演，到拍摄视角的选择、画面的构成、色彩的运用、形象的组合、声画的匹配、字幕的使用，这都饱蕴创作者的思想情感。这种思想情感往往蕴藏在电视画面意象的“深层”，需要受众在欣赏中仔细体悟。“诗无达诂”，作品的思想感情(意蕴层)是隐藏得最深的，是读者时时可以感受到而永远看不见摸不着的，读者可以依照作品所提供的意象从不同的角度去理解、补充、发挥、想象，甚至于重建新的意境，指向不同于创作者情感的其它思想。电视公益广告作为一种微型广告传播艺术，它同样追求委婉含蓄的表达，形成“空白”，希冀受众充分调动审美感官，结合自身的生活经验去品味广告的“味外之旨”“弦外之韵”。央视公益广告《守着是一份诚信》，一位看守自行车的大妈清早就开始了她每天看守自行车的工作。一个年轻的小伙子刚停好车的时候，就来了一个电话，于是丢下一句“回来给你钱”就走了。一个小时过去了，很久过去了……深夜了，寒风肆虐，大妈走走坐坐，并没有打算离去。背后也只剩下一台自行车孤零零地停放在那里，与大妈一样屹立于寒风中……很晚，时尚小伙才返回来，见老太太还在，露出一副不屑的表情，“嗬，还在啊，不就为了几毛钱?”当他掏钥匙的一霎那，老太太没有说什么话，只是微笑着从自己的衣袋里拿出小伙子的钥匙递给他。小伙子羞愧地低下了头，……此时受众看到的画面是字幕“守着的是一份诚信”，并配有同期声。受众从这则电视公益广告中感受到的最初的印象就是“做人应守诚信”。可是，只要我们仔细思考，就会从大妈的坚守、微笑和年轻小伙子的不屑与羞愧中有所感悟:中华民族素以诚信为美德，一直传承至今，可是在市场经济大潮的冲击下，相当一部分年轻人崇尚潮流，不再推崇诚信，甚至为蝇头小利而不惜尔虞我诈。“大妈的诚信坚守”的“味外之旨”在于用自己用行动诠释“诚信精神的传承”。央视公益广告《筷子篇》，以一双筷子为载体，通过不同的故事场景演绎传承“启迪—传承—明礼—关爱—思念—守望—睦邻—感恩”等中国数千年的特有的传统与美德，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味。”其间的味外之旨只有生活于斯的华夏子孙方能体味。意蕴是文本的深层含义被受众捕捉到的兴致，电视公益广告文本的弦外之音，源自文本结构本身的内在张力，吸引受众思想同构文本意蕴。

电视公益广告论文范文第2篇

事实上，“限广令”的合法性并不能这样简单断定。本文以宪法与行政法视野，参酌域外做法，对行政主管部门规制广电媒体播出广告行为的正当性、合法性进行分析，探讨政府规制与行政法治的关系。

广告表达与媒体经营自

按照2011年11月25日广电总局发出的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号），自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告。这一规范性文件是政府主管部门对广电媒体播出广告行为的一种管理措施，被媒体称为“限广令”。

认识“限广告”的性质，首先应弄清“播广告”行为的理由。广告是市场经济的产物，也是一种高度开放的大众传播行为和社会活动，在信息时代扮演着极为重要的角色，是社会经济活动中不可或缺的要素。②我国的广电媒体尽管还是“公益性文化事业”的组成部分，但其产业属性不容忽视，要靠广告经营获得的收入来实现其再生产。按照传播学的“受众商品理论”，播出的电视剧是吸引观众观看的“免费午餐”，电视媒体的真正目的是把吸引来的受众“打包”卖给广告商，以收视率吸引广告投放才是最终目的。媒体的逐利性决定了它会主动追求广告，播出广告是媒体经营行为的重要部分。

广告不仅传播商品信息，还是一种言论形态，被称为“商业言论”。在美国，从1791年《权利法案》写入美国宪法，直至1942年，美国最高法院从未考虑过广告是否受《宪法第一修正案》的保护。在1942年的一个判例中明确写道：商业言论——广告——不受言论自由的宪法保障的保护。1964年“纽约时报诉沙利文案”含蓄地否定了这一判例。之后的一系列案件进一步明确了广告作为商业言论受保护的原则。受保护的核心原理就是：广告常常传递了重要信息。1976年,联邦最高法院弗吉尼亚州禁止药店为处方药价格做广告的判决阐述了这一原理：无论广告有时看起来可能是多么的乏味与泛滥，但是它传播了关于谁正在以何种价格、何种理由生产与销售何种产品的信息。只要我们维持一种自由企业主导的经济，我们的资源就将在相当程度上通过无数的私人经济决定来分配。保证上述决定在整体上是理智的、信息充分的，这是一个公共利益的问题。为了这个目的，商业信息的自由流动是不可或缺的。③

作为商业言论，广告有其自由表达的空间，但与一般言论相比，广告言论与自由、民主等价值关联较少，其内容和形式受到较多的限制。限制和管理的主体是政府。“限广令”限制了广告的表达，也对广电媒体播出广告的“自主经营权”构成限制。④需要考量的是，这种限制是否正当。

政府干预媒体广告播出的正当性

“限广令”其实并不是指一道命令，而是从1997年到现在的多道“限令”。截至2003年，广电总局及相关部门制止广播电视机构插播广告的通知及文件已有6个，但都没有得到彻底的执行。⑤这些禁令多数指向电视剧插播广告，具体包括：影视剧片头、片尾插播广告；超时插播广告；在传送转播节目时插播游动字幕广告；广告夸张宣传；时政新闻类节目商业冠名等。一系列“限令”体现了广电总局紧缩电视剧中插播广告时长的一贯要求，对这类广告的容忍度不断变小，直到现在降为零。

广电总局出台“限广令”是着眼于观众的收视感受和电视行业的健康发展。⑥之前，不少电视台在电视剧中插播广告泛滥的行为确实让观众不胜其烦，对看电视剧受广告干扰意见很大。有调查表明，中国的电视观众每天被强制收看的广告时长达180分钟，而观众使用遥控器频繁换台每天平均达到120次。与“限娱令”⑦不同，多数观众对“限广令”持欢迎态度。

正是因为具有不同于报刊的特点，如需要国家投资兴建和运作、分配频道资源，并考虑到无线电传递信息给社会带来的影响等因素，政府才可基于公共利益原则对广播电视业进行干预和管理。公共利益是政府权力在广播电视领域适用的合法性基础，也是衡量广播电视节目内容和类型是否恰当的标准。但广播电视规制中的公共利益问题,与广播电视法上的公共利益是有区别的。规制（regulation），也叫管制，主要是指具有法律地位、拥有独立权限的政府规制机构对特定个人和经济主体采取的一系列行政管理与监督行为，包括采取许可证制度、实施制裁等行政措施。⑧在广播电视法上，公共利益是立法目标，在执法过程中要求作为执法机关的行政部门或独立管制机关，必须按照公共利益原则实施其行为。也就是说其规制行为要受到法的“规制”。

广播电视法上的公共利益有消极公共利益与积极公共利益之分。前者指在政府通过立法对广播电视进行管制的时候，虽然要对被管制者即广电媒体行为进行审查，但所有这些审查都不能带来对内容的审查，即不能妨碍广播业者的新闻自由和表达自由。后者是指通过政府的管制，通过广播电视法对于广播业主的义务要求，去促进、实现的利益或价值。⑨前者要求不受政府妨碍，后者则要求政府积极作为，两者之间始终存在着一种紧张关系。

“限广令”取消电视剧中插广告的做法是对广电媒体节目内容与广告的结合式管理，之前“限时限播限娱限中插”的各项政策则全面涉及了电视媒体的广告和内容。尽管“净化荧屏环境，给受众提供更好的收视体验”可以理解为公共利益目的，为政府规制行为提供了正当性理由，但政府规制行为的原则和边界必须明确。

行政法治与商业言论原则

电视公益广告论文范文第3篇

田进充分肯定了近年来广播电视公益广告宣传取得的成绩，也实事求是地指出了存在的薄弱环节和问题，着重强调当前和今后一个时期要准确把握和切实强化五个方面的要求，进一步推动广播电视公益广告宣传开创新局面：

一是导向为魂。必须始终坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观、文艺观，坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，围绕中心、服务大局，继续深入推动“中国梦”主题优秀公益广告创作，大力宣传社会主义核心价值观，大力弘扬中华优秀传统文化，唱响主旋律、传播正能量，激发全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。

二是创意制胜。要高度重视广告的创意，着力创新思维，善于运用形象化的手法，通^生动感人的艺术形象表现思想主题。要坚持真实贴近，使公益广告创作成为人们日常生活的反映、提炼和升华，让人感觉出乎意外又在情理之中。特别是要有好故事，通过讲好故事起到潜移默化的、深远的影响作用。

三是品质至上。要在稳定数量增长的同时，把提高质量、多出优秀作品放在重中之重的位置来抓。要牢固树立精品意识，切实强化创作生产主体责任，中央和各省级广播电视播出机构要发挥示范带头作用，积极加大投入，保证每个机构每年至少推出一两部有影响力的精品。同时要继续重视和实施好公益广告扶持项目。

电视公益广告论文范文第4篇

对影视广告限时的思索 2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令,宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过,予以,自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时,插播广告参照前款规定执行。”同时,删除61号令的第十八条。同一天,广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》,通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》:积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,要求加大对该类广告违规行为的查处力度。

影视广告限时的立法动机和目的

广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:

1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。

2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。

3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。

电视广告限时后的对策及评价

新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:

一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。

二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下,电视台增收或至少不减收的办法,就是提高广告价格。但问题在于,已经签订的广告协议,是受法律保护的合同文本,想要随便修改,难度很大。而且,电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系,为一时的利益来破坏这种关系,对电视台来说,无论如何,都是得不偿失的。

电视公益广告论文范文第5篇

关键词：电视公益广告广告运营模广告模式

公益已成为现代社会生活的主题热词之一。公益事业不仅仅是社会人文的重要部分，更成为了一种社会风尚。在公益活动中，公益广告对于唤起公众对不同社会问题的认识与关注、促进社会文明进步都起着重要作用，参与公益广告被广泛认同为是媒体、企业和广告公司等经营实体和组织走向成熟的表现，也是社会文明进步的表现。在众多的公益广告类型中，电视公益广告因具广泛的受众和具有的深远影响力而能引起学界和业界更多的关注。

一、电视公益广告的内涵与特征

1、电视公益广告的内涵“公益”是一个外来词汇，在我们的传统汉语体系中并没有“公益”这样的固定用语，它“是经由西方舶到日本由日本人转译而来，其最初是在日本人冈幸助始的《慈善问题》一书中出现，冈幸助始在书中将西文的‘publicwelfare’译为‘公益’。”

而所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会组织等围绕有关人自身的完善以及人与人、人与自然、人与社会的和谐发展等主题，通过电视媒介向公众传播有利于人类发展和社会进步的思想意识、行为方式和道德观念，以唤起公众对社会问题的关注，加强或改变公众的价值观念，引导和规范公众行为的广告活动。

2、公益广告的特征

作为一种区别于传统商业广告的广告形式，电视公益广告具有一些特殊的性质与特点，从而与其他电视广告类型区别开来。这些特征主要包括以下的六个方面：

第一，公益性，是电视公益广告从本质上区别于其他电视广告类型的特征；第二，倡导性，引导社会公众向“真、善、美”的方向发展；第三，现实性，要求社会公益广告紧贴社会现实；第四，人本性，即以人为根本，以人为中心，关注人与人、人与自然、人与社会的和谐以及人自身的完善；第五，观念性，观念是电视公益广告的核心，对电视公益广告具有决定性作用；第六，广泛性，诉求对象的广泛性和题材的广泛性。

二、中国电视公益广告运行模式的形成和特点

在一般情况下，我国电视公益广告的运行主要涉及组织管理、选定主题、创意制作和媒体播出、评估效果、评选作品等几个基本环节。而在实际的运营当中，我们的电视公益广告运行遵循了以下两种思路：

1、自行开展的电视公益广告活动

这一模式的电视公益广告由电视媒体、相关企业、公益组织、广告公司以及个人等各主体自行开展一些零散的电视公益广告活动，并没有统一的核心中枢机构来协调各方组织的运营。在这一运行模式下，电视公益广告的主题由运营的其中一环主体特别是媒体来自行选择和确定，然后，由广告部门围绕所选定的主题进行电视公益广告的创意和制作，最后在某个特定的广告时段或者在固定的公益广告栏目上播出创作完成的公益广告。随着广告业的发展和广告制作成本的提高，这种自行开展的电视公益广告活动，在模式上出现了一些新的变化：

比如，在选定电视公益广告的主题上，打破了电视媒体和政府的垄断地位，其中赞助企业、广告公司、公益组织等也参与到选定主题的环节，单独或多方共同选定相关的主题；第二，在创意制作环节，基本上还是由专业的广告制作公司来负责电视公益广告的创意和具体制作，而制作所需的费用主要是由电视媒体、赞助企业、公益组织等其他各方自行承担，但也会获得一些基金等支持；第三，在媒体播出上，既包括免费播出又包括付费播出两种情况，一方面，电视媒体免费拿出一定的广告时段播出相关主题的公益广告，另一方面，赞助企业、公益组织等直接对电视媒体的广告时段进行购买，播出相关主题的公益广告。（该运营模式见图一）

2、政府主导模式

政府主导的模式是由政府部门发起的、由电视媒体具体执行和广告公司、企业等提供支持赞助、社会组织及个人参与的电视公益广告运行模式。在这种模式下，政府部门在电视公益广告活动中处于主导地位，是电视公益广告活动的倡导者和组织者。、工商行政管理总局、中央文明办、国家新闻出版广电总局等主办单位设立的组织委员会在选定主题之后，会通过两种途径开展：其一是召集部分电视媒体、广告公司开展座谈会动员积极创作、播出主题公益广告；其二是向各省、市、自治区、直辖市党委宣传部、工商局、广电局、文明办等政府部门下发开展电视公益广告活动的通知，由各个地方负责联络当地媒体和企业开展创作与播出，另一方面，也会成立作品征集办公室，面向全国征集电视公益广告作品，组织专家评委从众多广告中选出优秀的广告作品，最后推荐到全国性的电视媒体如央视或其他地方媒体进行播出。（这种模式的流程如图二所示）

政府主导的电视公益广告的运行模式是当前主流的中国电视公益广告运行模式。中国电视公益广告的运行模式经历了由单一媒体主导模式到政府主导模式为主而多元模式并存的演变过程。当然，政府主导的电视公益广告运营模式与其他模式并不是毫不相干。在电视公益广告的具体运作环节上，政府主导的电视公益广告的运行模式也融合了其他模式的一些运作方法和方式。

3、以政府主导模式为主的电视公益广告现存的管理弊端

在政府主导的电视公益广告的运行模式中，随着时间的推移和广告业的发展，这种运行模式中的弊端也日益凸显：

（1）多头管理

除了工商行政管理部门之外，中央和地方各级精神文明办、宣传部门、广电管理部门以及文化部门也都进行了电视公益广告的管理，从而形成了多头管理的局面，“谁都管谁都不管”。多头管理不利于电视公益广告的有序运营。由于各部门和单位的管理依据各不相同，因此，对电视公益广告活动的要求和具体措施也容易出现不一致的情况，出现问题很容易互相推诿，使电视公益广告的管理处于时而诸多限制时而分散无序无依的状态。

（2）缺乏连续

在政府主导的公益广告运营模式中，政府的主导职能多半是一种临时性、阶段性的组织工作，通常配合重大事件的发生或重要宣传任务时，政府方才着手主导发起相关的电视公益广告，这样的应景之举缺乏长远的规划和连续性。

（3）受众主导意识不强

传统商业广告都是以市场需求和受众口味为导向的，但政府主导的电视公益广告却常常忽略了受众这重要的一环。在政府主导的电视公益广告的模式下，政府相关主管部门通常是从党政的中心工作与宣传重点出发来选定电视公益广告的广告主题，通常带有浓重的政治色彩，而忽略了受众的需求，影响了电视公益广告的传播效果。并且，这样创作出来的电视公益广告主题较为单一、创意较为古板、风格也比较沉闷。

（4）播出即止，没有评估

在政府主导的电视公益广告的运行模式下，评估环节很难得到重视。政府主管部门是发起者和组织者，但并不重视评估；而电视媒体是广告内容的执行者和播出者，除了是完成播放任务外，也很少考虑传播效果的回顾和评估。但只有对广告的效果进行评估和形成相应的报告，才能有助于及时的总结经验教训，从而为以后电视公益广告活动的开展提供重要的借鉴。没有总结评估，便很难纠偏，电视公益广告的无效传播或效果甚微的情况便得不到改善，这使得电视公益广告事业只能原地踏步，而对电视公益广告活动动用的相关公共资源也造成了巨大的浪费。

三、中国电视公益广告未来的选择和展望

无论是国内以政府为主导的运行模式，还是国外以广告理事会为主导、独立于政府的运行模式，都各有利弊。所以我们在选择电视公益广告运行模式时，应该从两个原则来考虑：一是符合本国的基本国情和现实状况；二是所选择的电视公益广告的运行模式应该能促进电视公益广告的高效运行。

1、中国电视公益广告所适宜的社会化运行模式

中国电视公益广告有效供给的路径，宜选择通过有组织性、非营利性、自治性和志愿性等特征的第三方来提供，而且，相对于政府和市场，第三方在电视公益广告的供给上更有优势，这就需要对政府在电视公益广告运行中的角色进行重新定位。以“社会主导、政府监管”为特点的电视公益广告社会化运行模式，将是未来中国电视公益广告发展比较合适的一个选择。