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传统市场定位要素探究

时间:2021-04-01 08:47:00   阅读:154

摘要:在目前中国社会结构转型和经济体制转型的过程中,传统市场并没有因此而衰退,也没有发生市场转型,依然保持着其传统性。传统市场在市场竞争中的定位因素、传统市场营销战略方针,在现代市场和零售市场的冲击下,依然保持经久不衰。

关键词:战略定位;市场定位;场所战略营销;场地营销

一、战略性定位的程序及市场定位选择方案

战略定位与细分过程所规定的相同,对目标细分市场的条件理解方法及标准负有责任。因此,选择目标市场和实际细分过程是战略定位上的次要条件(辅助性,subservient)。战略定位:组织个性(personality)市场细分:市场调研、分析、分析文件市场目标设定:评价与选择分析出差异化的属性:追求竞争优势运营定位:确保目标市场心目中的差别化场所定位的长远目标是建立品牌净资产,实现长期的积极购买行动,在预期顾客的心中进行,使产品扎根的行为。强调产品特性、属性、便利等的多维概念,是影响所有营销过程的重要营销决定。定位战略以企业、产品及服务、品牌独立性为基础,以下6个选择方案为基础进行。

(一)关于特色/属性(features/attributes)。强调产品或服务的特色是产品定位普遍性的接近法。在这种情况下,企业以一个以上的产品属性、特色或便利为基础使用。

(二)产品等级/便利(productclass/benefits)相关。在有密切的替代品的情况下,企业可以将其他产品等级的重点,放在本公司产品等级的便利上。便利是向消费者提供产品提高安乐、幸福、福利等的利益。

(三)关于用途/适用(use/application)。在这样的选择方案中,强调产品/服务的具体适用或用途。作为在特殊情况或目的上正确使用的最佳产品,牢牢占据一席之地。

(四)关于用户/用法(user/usage)。以适合特定用户的商品为基础,在消费者心中获得自己产品所需位置的手段(价格、质量、性能、耐久性、设计等),重要的是利用广告媒体及信息、价格水平、新产品介绍速度、使用流通渠道、招聘广告等,掌握竞争公司追求的目标市场、战略焦点、使用的营销混搭、营销组织化方法。

(五)关于产品价格和质量(priceandquality)。消费者在评价各种品牌时使用的核心层中,有两个内容分别是价格和质量。一些企业为了表现本公司产品的优越品质,采用较高的附加价格,而其他企业则采用较低的价格。(六)范畴(category)定位标明是范畴先导者(categoryleader),进行定位。从这种定位来看,电视和冰箱的范畴先导是LG和三星,e-bay是拍卖领域的范畴先导,亚马逊是网络书店领域的范畴先导。

二、场所营销战略的类型

场所营销战略,根据主体、目的、目标集团、商品内容、程序、态度、推进程度等不同,会有不同的水平和类型。场所营销战略的类型可以根据场所营销的目的、目标集团、主体的构成方式,分为地区文化追求型、地区经济追求型、地区统合追求型。地区文化追求型是通过活用地区固有的文化资源的文化观光和生活质量项目,以激活地区文化为主要目的的文化场所营销战略,将焦点放在文化而不是产业上,创造新的文化的同时,后续追求文化旅游和文化产业发展的文化产业中心型和以确立场所的文化认同性为中心的地区认同性中心型。文化产业中心型将游客设定为第一目标集团,将外部企业和外部居民分别设定为第二目标集团和第三目标集团,而地区认同性中心型,则将内部居民设定为第一目标集团,将游客设定为第二目标集团。地区经济追求型是指通过向地区内部的资本投资和创造雇佣,以激活地区经济为主的经济性场所营销战略,再次以大规模项目再开发为中心的地区再开发中心型和以产业为中心,以文化设施建设及文化产业吸引为中心的文化产业中心型。

三、场所营销战略的特性

为了城市文化的发展,场所营销的战略是通过城市形成主体的紧密伙伴关系,以对场所性的明确评价为基础,确立城市的长远规划和位置。利用营销战略手段,开发基于场所性的城市固有商品,提供给市民、游客和企业,实现城市文化、城市经济、城市社会发展的同步化,具有综合性、系统性、一贯性、文化性和能动性的城市发展战略。场所可以定义为在物理空间环境和生活其中的人,以及他们的活动、人与环境之间长期的相互作用下,文化的形成具有整体性、历史性、固有性、多重性的总体实体。从这个意义上讲,场所营销战略是将空间变成场所的战略。那就是把城市空间变成情绪化的文化空间,而不是物理性的文化空间。场所营销战略的特点如下:第一,程序和手段方面出现了系统性。场所营销战略大体上通过营销和场所战略结合,系统地体现出来。第二,内容和商品方面都体现出了文化性。文化性商品可以反映出城市固有性和场所性,因此处于重要位置。第三,主体和组织方面有联系。场所营销战略要通过多种主体之间的合作组织来推进,并构建区域内部或外部区域和空间网络。第四,从目标和目标群体的设定方面来看,具有广泛性。城市社会、城市文化、城市经济三方面,都具有内在发展的目的,居民、顾客、企业都是目标集团。第五,在姿态和态度方面具有主动性。在无法预测城市未来的情况下,对于处于恶劣环境下的城市,可以积极促进。

四、场所营销的文化政治构成要素

实际实施营销战略,调查目标市场反应,根据结果重新修改或强化营销战略的评价及反馈流程,是场所营销战略可持续性的重要过程。在战略的评价阶段,重要的是场所营销战略作为城市文化发展的新模式,在判断能否真正实行时,是决定性的评价及监督因素。场所营销战略的五个文化、政治构成要素:第一,场所营销战略的持续性。对地区所处的情况和顾客、竞争者是谁进行正确的分析和认识。制定城市发展的长期计划。第二,场所营销战略的真诚性。场所营销中的商品作为成果的特性,具有整体性,反映场所。第三,场所营销战略的综合性。从战略制定过程开始,要准备市民参与和协商的渠道,充分调查作为目标市场的顾客需求。第四,场所营销战略的关联性。场所营销战略要在主体和空间上构建好的伙伴关系。第五,场所营销战略的经济性。要顺利完成稳定推进营销战略所需的配套资金。

五、传统市场定位战略方针及展望

通过目标市场顾客需求分析,达成传统市场品牌的共识,决定满足消费者好感(Favorability)、特殊性(Uniqueness)、联想强度(Strength)的品牌定位方案,决定与竞争组织区别化的特点和共享的特性,决定现有商品和新商品的投资组合适合性。特别是要阐明战略方针,最大限度地扩大传统市场的优势:当事人—商人、使用者—消费者、周边地区居民、相关地方自治团体等的效用。为了激活传统市场,制定定位战略的原则,要确保传统市场本身的市场功能力量,让更多的消费者来访。在社区特有的传统市场优势基础上,还需要引进符合消费者便利、设施现代化、网络和移动发展变化的流通环境的新型经营方式;要确保具备稳定的事业基础的商人的事业条件。在强化传统市场力量的同时,为了维持商家租赁的稳定,需要扩大及强化制度条件;应该从地区活性化角度出发,使传统市场活跃起来。应该扩充比物质更珍贵共存邻舍的“村社群”和在地区经济中土生土长的企业,使其经济价值和社会价值共同追求,增强增长的可持续性。从这些角度考虑,传统市场会有更大的未来。

作者:闫佳宁 单位:韩国培材大学企业管理咨询系

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